Реклама
М. Айзенберг
СЛОГАН[1]
Слоган – это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной компании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.
Накоплен огромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и в некотором теоретическом обобщении.
Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.
Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Их очень любили русские дореволюционные рекламисты, работавшие в журналах «Сатирикон», «Новый Сатирикон» и других. У этого стиля есть даже свое название «вызывающий». Но как же мил сердцу этот стиль: «Требуйте везде», «Обратите внимание». «Уважаемые господа!». Конечно, этот стиль ушел в прошлое. Сейчас в моде не крик, а обещание решить проблему покупателя товаров или потребителя услуг, необходимо снижать барьер недоверия к новым видам товаров и услуг. И все-таки старинные, проверенные «ключевые слова» действуют и сейчас,
Ключевые слова
Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ и все их вариации.
КАК… (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ, ОБЪЯВЛЯЕМ. ИЗВЕЩАЕМ ВАС ЭТО ТО, ЧТО НАДО
ТОЛЬКО ЧТО ПОСТУПИЛА В ПРОДАЖУ
ВАЖНАЯ ВЕХА В РАЗВИТИИ
УЛУЧШЕНИЕ
ВПЕРВЫЕ
ЗАГАДОЧНЫЙ
МАГИЧЕСКИЙ
ЖЕЛАТЕЛЬНО
ЭФФЕКТИВНЫЙ
НАТУРАЛЬНЫЙ
ЭКОНОМИЯ
ПРИБЫЛЬ
ПРЕДЛАГАЕМ
БЫСТРО
ЛЕГКО
ПОТРЕБНОСТЬ
ПОИСК
СОВЕТУЕМ
ВОТ ПРАВДА О...
ИСТИНА СРАВНИТЕ С...
ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА
СПЕШИТЕ
ВОСХИТИТЕЛЬНО
ИЗУМИТЕЛЬНО
СЕНСАЦИЯ
ЭТО РЕВОЛЮЦИЯ
ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС
А вот слов – ДОРОГОЙ, ЛЮБОВЬ, СТРАХ, ГОРДОСТЬ, РЕБЕНОК. ТЕМНОТА, ЧЕРНЫЙ, ГРЯЗНЫЙ, – опасайтесь, на них прокалывались многие.
Желательно избегать любых слов, несущих отрицание и негатив, агрессивность и национальную вражду.
Американцы любят некую простоту и грубоватость выражений. Д. Огилви приводит в своей книге «Исповедь рекламного агента» следующие примеры «разговорного» языка (реклама молока от лица ковбоя): –
– Нету девки под тобой,
Сено не покошено –
Ерунда! Сиди и пей;
Молоко хорошее!
На земле ты не найдешь
Молока вкуснее,
Ну же, сукин сын, живей!
Покупай скорее!
Огилви с молоком матери впитал заповеди своего отца, который был ярым врагом любой напыщенности. Например, прочитав такую рекламу: «Бесплатное приложение к нашим товарам – это честь и нравственная чистота их производителей», он воскликнул: «Если фирма хвастается своей чистотой, не имей с ней дела. Если женщина хвастается своим целомудрием, сделай так, чтобы ей больше нечем было хвастаться».
Но все-таки современные слоганы в общем и целом более изящны и легки. Например, знаменитый слоган фирмы «Сони»: «У нас не дешевле, у нас лучше». Слоганы можно группировать по следующим признакам:
Дружественность и обещание добра. У вас есть друг в банке «Чейз Манхеттен». Ваша жизнь станет лучшее «Таппаном». «Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен». «Друг семьи – АИР КАНАДА». «Дружественный мир гостиницы Хилтон». «Рубашки «БЕЛКРАФТ» – это друзья, которые ближе всего...». «Проблемы с личной радиосвязью? Их решат Ваши друзья «ФРЕГАТЫ».
Повторение букв в каждом слове предложения. Летят летчики «ЛОТ» (польская авиакомпания). Лидирует ЛОКХИД. «День» – делает добро. Купите корейские кроссовки «Кау». Пора пить пиво!
Целые предложения или их части повторяются. Легко покупаем – легко улетаем. Продаем миллионам – обращаемся к миллионам.
Написание заглавных букв, цифр, графических символов. Помните прекрасную пилюлю ППП. Люди фирмы МОНИ заботятся обо всех людях. Рамис II – лидер в дизайне.
Стремление к простоте и лаконичности. Ум и красота: «Оливетти». Сила и грация: фирма И-Ви-Ай.
Повторение слов (парные слова). Унивак экономит многим людям много времени.
Противопоставление. Не промокните, если купите «Пальмер». Не заказывайте просто пиво, заказывайте «Фальстаф». Если это «Гарленд», то это все, что надо знать о плите. Если это «Шемрок», то у вас есть самый лучший товар.
Время (обычно будущее). Маннесман строит для будущего. Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня.
Качество. Если это «Спикмен», то это качество.
Люди. Компьютеры для людей: «Атари». Наши официанты – это люди, с которыми приятно иметь дело.
Бизнес. Дело. Лучший бизнес – наша цель. Банк Пенсильвании знает свое дело.
Использование слов больше, лучше и сравнительных степеней прилагательных и наречий (очень убеждает в конкурентоспособности товара и услуги). Первый Национальный банк – это лучше, чем деньги. У Форда есть лучшая идея.
Решительные обобщения. Все, что Вам надо в Техасе – это наш банк. Всегда – только в Джипе.
Предлоги «от» и «до». Фирма «Эдисон» включает все электричество от начала до конца. От подвала до чердака – лифт Отис.
Юмор. Время обеда – покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью, (говорящие часы каждый вечер в 10 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Ваши дети?
Побудительные, императивные конструкции. Приходите в Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.
Чувство близости к покупателю. Наши электроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент – наш хозяин. Ваши дети – пусть они вырастут в одежде «Кейни».
Группы можно еще перечислять, но названы основные, причем в практике рекламы слоганы часто перемешиваются по группам, взаимопересекаются и взаимозаменяются.
В основном, в качестве примеров групп использовались западные слоганы. Сейчас же посмотрим, как отечественные рекламисты используют слоганы для рекламы наших банков.
Вот, например, слоган Московского индустриального банка: «Наш банк – надежная опора для вашего бизнеса». Разберем этот неудачный во всех смыслах слоган. 1. Это просто штамп, ничем не отличающий рекламируемый банк от других. 2. Не достигнута та степень близости к клиенту, которая есть в западных слоганах.
Другой пример: реклама банка «Кредит-Москва»: «Работать с банком, у которого регистрационный номер 5, это значит, что у вас дела идут на “отлично”». Честно говоря, для солидного банка это очень легковесная, школярская шутка. И не шутка ли, когда этот же банк предлагает: «Нечто большее, чем просто деньги и проценты». Что же еще другое может предложить банк? Ответа нет и найти его невозможно, просто у рекламиста нет чувства юмора и шуток не получается, и репутация банка страдает.
Банк «СТАНКОМЕХПРОМ» рассчитывает заманить клиента «полезными контактами» и «уверенной коммерцией». В банковских слоганах то и дело: «квалифицированные экономические консультации», «честные коммерческие отношения», «надежно хранимые тайны клиентов». А ведь все это не заслуга и не услуга, а прямая обязанность банка.
«СИБИНВЕСТБАНК» на фоне тайги (лесоповала?) начертал слоган с налетом комплекса неполноценности: «Сибинвестбанк – не провинциал в банковском деле: его услугами пользуются организации и частные лица в любом уголке нашей страны!.. Не думайте, что мы – это далекое и недостижимое».
Это все еще ничего. Есть случаи прямой лжи. Спекуляции на таком приятном слове, вынесенном нами в самое начало нашей главы: «бесплатно».
«МОСИМПОРТБАНК» пишет: «Наш банк – это: бесплатное банковское обслуживание...». Это ложь чистой воды. На западе за это наказывают согласно Международному кодексу рекламы. При проверке обнаруживается, что банк берет один процент от оборота со счетов всех клиентов и три процента от суммы выдаваемой кассой банка наличных денег, впрочем, как все другие банки.
Вся беда перечисленных слоганов банков в том, что отсутствует новая мысль, новая идея. Такая идея есть в слогане, пусть и неуклюже длинном, ВСЕРОССИЙСКОГО БИРЖЕВОГО БАНКА: «Новые времена – новые возможности (заметили слова «новые»), равные шансы для всех, кто хочет разбогатеть... Богатеете Вы, – богатеет общество. Богатство Морозова, Щукина, Рябушинского – это лучшие музеи и картинные галереи, это возрождение культуры».
Через возрождение культуры – к возрождению чувства национального самосознания – вот идея банка, которую он предлагает разделить с ним. Поэтому органично смотрится вензелеобразный знак на циферблате старинных дорогих часов. Созвучен и девиз: «Деньги – средство, цель – созидание».
Запоминаемость слогана в его неожиданности. Одно наше молодое рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов, «Мы работаем дольше».
Когда президент Никсон скомпрометировал себя нечестными финансовыми операциями, в Лондоне появилась реклама: «Вы купили бы у него подержанный автомобиль? А у нас купите!»
Вот какие запреты встречают вас при входе в лондонские парки: «Оставляйте только следы подошв».
Это «Стоппер» – продукция рекламных агентств, которая невольно приковывает внимание человека.
Это, например, слоган Рен Ксерокса: «Мы научим весь мир копировать».
К сожалению, не отнесешь к Стопперам рекламу МММ, у которого «нет проблем», а у всей страны этих нерешенных проблем огромное количество. (Нарушен принцип дружественности и доброты.) И издевательское: «Из тени в свет перелетая», т.е. можно понять, что МММ перегоняет теневые, грязные деньги, переводит их в легальный бизнес на глазах у всей страны, не стесняясь правоохранительных органов.