Реклама

 

Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл

 

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ[1]

 

Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение),

а не копить миллионы.

Неизвестный автор

 

Мы уже говорили о том, что в системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Отсюда, кстати, родилось утверждение, что «потребитель – король». В рамках рыночной системы производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей.

 

СПОСОБЕН ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОРОЖДАТЬ ПОТРЕБНОСТИ?

 

Некоторые авторы ставят под сомнение подобную суверенность потребителя. Они считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителей. Четкое изложение этой точки зрения можно найти в трудах профессора Джона Кеннета Гэлбрейта, который утверждает, что крупные корпорации в состоянии «управлять спросом» и что «ключом к управлению спросом является эффективное управление покупательскими действиями конечных потребителей». Эту позицию нельзя назвать новой. Сорок лет назад А. Бастер писал, что «ресурсы используют не для того, чтобы они служили удовлетворению истинных потребностей людей, а для удовлетворения потребностей, искаженных порочным давлением искусных силовых приемов тактики сбыта». Если это так, значит, производитель в силах исказить нужды потребителей и заставить их возжелать того, что он хочет продать.

Гэлбрейт обосновывает свою точку зрения следующим образом: «Потребитель и вправду может все еще воображать, что его действия отвечают его собственным представлениям об удовлетворении своих собственных запросов. Однако суждение это, поверхностное и весьма приблизительное, является следствием иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями. Подобное примитивное объяснение удовлетворит лишь тех, кто стремится уйти от действительности».

Таким образом, Гэлбрейт настаивает, что потребители, считающие себя свободными в выражении своих запросов на рынке, находятся в плену иллюзий, иллюзий, «созданных» крупными корпорациями, которые «управляют» их запросами.

Сторонники взглядов Гэлбрейта приписывают рекламе огромную силу, а потребителю – недостаток силы. Однако при этом легко упустить из виду значение фундаментальных потребностей, мотивирующих все поведение человека. Люди стремятся удовлетворить свои потребности в самовыражении, одобрении со стороны общества, любви, духовной близости, в желании дольше жить, в желании благополучия своим близким. Каждый потребитель может по-разному подходить к удовлетворению этих запросов, но средства ни в коем случае не следует путать с целью. Различия в потребительских предпочтениях товаров и отдельных марок наглядно свидетельствуют о том, что разные люди находят разные пути и способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.

С этой точки зрения реклама преуспевает, когда идет на гребне волны общенационального потребительского спроса, но обречена на провал, когда идет против этой волны. Очень четко выразился на этот счет один из старейших текстовиков рекламы Уолтер Уэйр: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли.

Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.

Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди.

Из сказанного, вероятно, ясно, что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров.

 

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпринимательства и должны направлять производство. Эта точка зрения особенно важна для экономики, в условиях которой потребителю предоставлена свобода выбора. Еще много лет назад Гарри Р. Торсдал так писал о ценности для производителя сведений, касающихся потребительских запросов: «Необходимость для производителей полезной информации о запросах потребителей существует на любом этапе промышленного развития, но становится особенно актуальной в обществе, целями которого являются предоставление своим членам свободы выбора в качестве потребителей и обеспечение высокого уровня жизни за счет использования передовых методов крупносерийного производства и распределения. Сегодня значительная часть товаров... производится и распределяется крупными предприятиями. Крупносерийное производство требует предварительной оценки прямого потребительского спроса или производного спроса, связанного с конечным потреблением. Аналогичным образом крупномасштабное распределение вынуждает производить товары и закупать их заранее, до возникновения ярко выраженного спроса. Поэтому руководители и функционеры как крупных, так и мелких деловых предприятий должны принимать решения о количестве, типе, качестве, конструкции, стиле и прочих характеристиках товаров, которые будут предлагаться на продажу или распределяться между клиентами. Преобразование этих решений в рабочие планы предприятия требует знаний не только общих особенностей потребительского выбора, но и множества подробностей о товарах, которые потребитель желает приобрести».

Таким образом, проблемы, стоящие перед современным производителем, в корне отличны от тех, что стояли перед ремесленником во времена непосредственных контактов между производителем и потребителем. В условиях кустарного производства потребитель имел возможность подробно информировать производителя о том, каким он желал бы видеть товар, еще до начала его изготовления. С появлением узкой специализации и разделения труда процесс производства переместился на первое место по отношению к конкретному спросу. До тех пор, пока господствовал рынок продавца, эта перемена мест не грозила снижением уровня деловой активности. С переходом к современному рынку покупателя производители стали обращать большое внимание на методы предварительной оценки потребительского спроса до начала выпуска товаров. Следовательно, в нынешних условиях изучение потребителей призвано заменить собой ушедший в прошлое, но по многим соображениям желательный непосредственный контакт между производителем и потребителем.

Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска неходовых изделий. При таком подходе сбыт под интенсивным давлением (навязывание товара) уступает место покупкам под минимальным давлением. Разницу между этими двумя методами наглядно демонстрирует занимательное устройство, установленное у себя корпорацией «Дженерал моторс». На перекладине висит тяжелый металлический шар. Посетителям предлагают взять 12-фунтовую кувалду и, ударяя по шару, раскачать его как можно сильнее. Обычно посетитель бьет со всего размаха, но шар едва двигается с места. Зато кувалда отскакивает с такой силой, что ударивший едва не валится с ног. Вот что такое сбыт под интенсивным давлением.

Тогда посетителю рекомендуют отложить кувалду и надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед и возвращается назад. Посетителю советуют не препятствовать его обратному ходу и снова нажать пальцем, когда шар пойдет вперед. И если человек будет действовать в соответствии с законами природы, демонстрируемыми с помощью этого приспособления, ему удастся раскачать шар с такой силой, что, сорвись тот с подвески, он мог бы легко пробить стену. Эта же идея лежит и в основе покупки под минимальным давлением. Значит, и реклама оказывается наиболее эффективной, когда действует в соответствии с законами инерции в той мере, насколько их можно применить к поведению потребителей.

Зачинатель изучения потребителей в корпорации «Дженерал моторс» X.Г. Уивер осознавал стратегическую ценность знаний о запросах потребителей, когда писал: «Если компании удастся конкретно, в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сформулирует свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие отчеты на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг. Стимулирование деятельности торговли очень удачно определили как проблему обеспечения нужного товара, в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Изучение потребителей вносит свой вклад в решение этой проблемы».

Уивер утверждал, что в основе деловой активности должна лежать идея оказания услуг. Он широко и интенсивно использовал данные изучения потребителей для вооружения производителя фактами, знание которых необходимо, чтобы стать действительно полезным слугой потребителя. Уивер писал: «В изучении потребителей, проводимом «Дженерал моторс», нет ничего альтруистического. Мы рассчитываем, что оно завоюет нам более широкое расположение публики. Мы рассчитываем, что оно поможет нам продавать больше автомобилей и что выгоды эти будут постоянными, а не кратковременными, ибо, располагая возможностями, талантами и желанием оказывать услуги в сочетании со знанием того, какие именно услуги вам нужны, кажется, нет никаких причин, по которым мы не могли бы обслужить вас в соответствии с вашими желаниями – обслужить вас таким образом, чтобы заслужить вашу долговременную и постоянно крепнущую приверженность».

Соблюдение принципа «потребитель – король» вовсе не означает, что потребители должны составлять собственные спецификации на товары. Не предполагает этого и исследовательская деятельность. Потребители – не инженеры, и не следует ожидать, что они зададут производителю длину хода поршня или рабочий объем цилиндра двигателя. Зато они наверняка могут подсказать, что экономичность желательнее чрезмерной скорости, после чего инженеры попытаются сконструировать автомобиль именно с этими характеристиками. Когда производитель составит себе широкое и основательное представление о людских потребностях, его усилия в сфере производства получат более четкие ориентиры. Величина успеха может оказаться пропорциональной его способности придерживаться этих ориентиров и умению убедительно представить готовый товар публике.

 

РЕКЛАМА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в распоряжение отделов сбыта и рекламы товар подлинных достоинств, товар, для которого можно разработать искренний, прямой и убедительный рекламно-коммерческий мотив.

Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете нужд и запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Сбыт превратится в процесс скорее обучения, чем насильственного навязывания товара. В ходе этого обучения потребителю разъяснят: что такой-то кондиционер, обеспечив в комнате приятную прохладу и нужную степень влажности, снизит таким образом риск простудных заболеваний в зимнее время и повысит работоспособность.

Гленн Франк высказал эту точку зрения более 50 лет назад, заявив, что «работник рекламы играет роль связного между плодами труда производителей и сознанием нации. Он должен хорошо знать и то, и другое, прежде чем сумеет быть полезным слугой обоих».

Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что вам нужно?». Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разнятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей. Чтобы иметь представление об объеме необходимой информации, рассмотрим перечень вопросов, которые были включены в программу одного из крупномасштабных исследований рынка лосьонов для бритья и одеколонов.

 

А.      Кто пользуется лосьонами и одеколонами?

Какое число мужчин пользовались этими товарами на протяжении шести последних месяцев?

Какими типами товаров они пользуются?

Насколько велико дублирование в использовании одеколонов,

лосьонов для бритья и универсальных лосьонов?

Как часто мужчины пользуются этими товарами?

Каковы демографические профили пользователей?

Б.     Какими типами и марками товаров они пользуются?

Как люди классифицируют марки?

Какие главные типы товаров выделяют?

Какими типами пользуются?

Какими марками пользуются?

Как часто пользуются каждым типом?

Где применяется каждый тип?

В.     Кто покупает эти товары?

Покупают ли их в качестве подарков или для регулярного пользования?

Какая доля общего объема приходится на подарочные марки?

Кто покупает марки для регулярного пользования?

Кто выбирает марки для регулярного пользования?

Где покупают марки для регулярного пользования?

Кто покупает подарки?

Какие типы товаров покупают в качестве подарков?

Какие марки покупают в качестве подарков?

Какие сочетания товаров покупают в качестве подарков?

Выбирают ли женщины подарки в магазине?

Как часто пользуются подарочными марками?

Как часто пользуются подарочными типами товаров?

Склонны ли пользователи начать покупать марки, полученные в качестве подарка?

Г.      Что ищут люди в лосьонах для бритья и одеколонах?

На какие качественные характеристики Товара люди обращают внимание прежде всего?

Какие качественные характеристики лосьонов для бритья являются наиболее важными?

Какие качественные характеристики одеколонов являются наиболее важными?

Каким образом качественные характеристики соотносятся между собой по степени важности?

Ищут ли мужчины и женщины одного и того же?

В чем разница между лосьонами для бритья и одеколонами?

 

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

После Второй мировой войны рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название «мотивация». Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение принято считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать: 1) внешний объект поведения; 2) внутреннее состояние, движущее личностью, или 3) сами действия. В повседневных толкованиях, как правило, акцентируют внимание на первой части, т.е. на внешнем объекте. С точки зрения психологии акцент чаще смещается на вторую часть, т.е. на источник мотивации. Так, психологи старшего поколения были склонны искать причины большинства поступков в воле, во внутреннем факторе или силе, которые находились в организме, но считались независимой от его составляющих. Когда эта концепция стала терять поддержку, акцент стал смещаться на инстинкты. Их сочли некими скрытыми в организме особыми механизмами, которые растормаживаются под воздействием соответствующих стимулов. Сегодня, когда функции организма стали понимать лучше, мы более склонны отождествлять мотивы либо с самими действиями, либо с побуждающими их биологическими потребностями. Причем биологическое состояние можно рассматривать как неотъемлемую характеристику организма, в то время как конкретные форматы поведения, через которые это состояние находит выражение, можно считать производными процесса обучения.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, побуждениями, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые состояния. Психолог Джордж Хорсли Смит говорит: «Мотивирующие состояния разнообразны. В частности, мы ищем сенсорного удовлетворения, приятных чувств, эмоционального разнообразия... Мы напряженно трудимся, чтобы обеспечить себе экономическую безопасность и признание со стороны окружающих, ищем пути выразить свою индивидуальность, удовлетворить любопытство, испытать новые состояния. Иногда мы разрываемся от противоречивых желаний: нам хочется быть одновременно и властными, и покорными, хочется одновременно и развлекаться и “очищаться” изнурительной работой».

Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие – ко вторичным.

Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить подробные перечни и тех, и других. Так, Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов у Аллена вошли: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Многие утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма.

Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Луид утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека. Помимо него, существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».

Сегодня большинство психологов воздерживаются от составления перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует».

Как вам известно, мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, а также не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, а также объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести телевизор, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий телевизор.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителей.

 

ПРОЧИЕ МОТИВАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

 

Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные иногда называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение. Изучая отношение потребителей к чаю, Национальный чайный совет обнаружил, что распространению привычки чаепития в Соединенных Штатах мешают представления многих о чае как о слабом напитке, ассоциирующемся с изнеженностью, старостью и болезнями. Чтобы разрушить эти негативные отношения, Национальный чайный совет изменил основную тему рекламы. Девиз: «Не по себе? Выпейте чаю!» – был заменен девизом: «Завари мне покрепче, погорячее и от души!» Кривая ранее падавшего сбыта круто пошла вверх.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. Эти соображения наводят на мысль, что из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Классическое разграничение было дано Нистромом: «Привычка – это термин, применимый к поступкам отдельного лица. Обычаи – это привычки, которым следуют массы людей». Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку сигарет, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не курить. Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой. О том, каким образом эти мотивационные переменные используются при разработке рекламной стратегии, будет более подробно рассказано ниже.

 

ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность его усилий в сфере коммуникаций. Цель, конечно же, заключается в том, чтобы рассказывать о несущих удовлетворение запросов и/или потребностей качествах товаров или услуг так, чтобы это не вступало в противоречие с соответствующими факторами мотивации. А как можно оценить успех подобной коммуникации? Вероятно, лучшей проверкой конечного или перспективного успеха была бы оценка степени удовлетворенности потребителя после использования конкретных товаров или услуг.

Существует тенденция ставить знак равенства между удовлетворенностью и статистикой покупок, особенно повторных. В этом есть своя логика, ибо представляется, что потребитель не совершит повторной покупки, если не будет удовлетворен первой. А что можно сказать о тех, кто не совершает повторных покупок? Градации степени удовлетворенности включают в качестве одной из характеристик и состояние неудовлетворенности.

Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой или программой оценивать степень удовлетворенности/неудовлетворенности. Результаты такого исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психографических характеристик, могли бы заблаговременно пробить сигнал тревоги бизнесу о необходимости усилить или изменить свойства товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектированию новых.

Если человек получил от купленного товара или купленной услуги удовлетворения больше, чем следовало бы ожидать, исходя из затраченной суммы, можно сказать, что покупатель испытал прибавочное удовлетворение. Назовем его активом потребителя. Когда удовлетворение от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает, создается ситуация пассива потребителя.

 

ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА

 

Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую, часть его типичных представителей. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.

Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения, и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность, допущенную в процессе отбора. Он может даже предсказать степень вероятности того, насколько оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.

Часто задают вопрос: «Разве может столь малая группа представлять запросы и желания такого множества людей, когда нам известно, что всякий человек отличается от другого?» На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. Во-первых, в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение отдельного человека этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. Во-вторых, при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки уравновешиваться. Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.

Предсказуемость случайностей в больших группах людей наглядно иллюстрирует страховой бизнес. Застраховать жизнь всего одного человека – все равно, что играть заранее обречённую партию. А вот страховать жизни десяти или ста тысяч людей, живущих на большой территории и занимающихся различной деятельностью, – это уже здравое дело. Хотя невозможно предвидеть, кто именно умрет, страховые компании в состоянии предсказать, что в таком-то году из каждой тысячи умрут не более десяти человек. Почти с той же уверенностью можно предсказать число погибших в автомобильных катастрофах, при крушениях поездов, число утонувших, число браков в июне, рождений в таком-то году, самоубийств в другом и т.п.

Часто задают и еще один вопрос: «Насколько крупной должна быть выборка?» Тут ответить непросто. Мы с вами будем считать, что определение необходимого количественного состава выборки – дело опыта, требующее учета ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит информация; сколько времени может быть отведено на исследование. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка. Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определенного объема информации от небольшой выборки вполне обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой. Поэтому при решении вопроса о численном составе выборки исследователю необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности исследования.

 

СХЕМА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Схема мероприятий обычного изучения потребителей, приведенная на рис. 1, дает представление об основных этапах исследования.

 

Рис. 1. Схема мероприятий по изучению потребителей

 

На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в стоящих перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.

1.        Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.

2.        Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.

3.        Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.

4.        Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

5.        Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом. Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения или верования. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые впоследствии могут быть проверены экспериментальным путем.

Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания – подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т.п. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность. Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6.        Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.

7.        Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8.        Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9.        Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10.    Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11.    Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

12.    Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

 

РЕЗЮМЕ

 

Важная роль потребителя в рамках нашей экономики признана давно. Экономисты-теоретики более ста лет выдвигают в качестве фундаментального тезис о том, что усилия в области экономического предпринимательства концентрируются на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. Признается общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, отношения, верования, привычки и обычаи. Метод представительной выборки позволяет изучать влияние этих факторов на покупательское поведение большого числа людей.

Изучение потребителей рассматривают в качестве полезного подхода к процессу разработки рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет гармонировать с людскими желаниями, а не будет пытаться изменить их.

Изучение потребителей представляет собой один из ответов на сложный вопрос о том, как обеспечить принятие здравых деловых решений. Это одно из звеньев в цепочке сбора данных, которые могут быть использованы бизнесом для закладки информационного фундамента, на котором в свою очередь можно построить большое дело. При умелом использовании такие исследования обеспечат связь потребителя с производителем, связь, благотворную для обеих сторон. Они затрагивают несколько аспектов в деятельности производителя. Конструкторское бюро, производственный отдел, отдел сбыта и отдел рекламы – все они извлекут пользу из данных, полученных в ходе изучения потребителей.

 

Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан

 

Чтобы быть эффективной,

реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть,

а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.

Винить рекламу в болячках общества –

все равно что винить зеркало за бородавку у себя на носу.

Специалист по рекламе Дрейпер Даниэльс

 

В предыдущей главе мы попытались обсудить ряд основных положений в споре о том, каким образом реклама предположительно влияет на нас как на потребителей конкретных товаров и услуг, как на действующих лиц рынка. Но против рекламы выдвигают и другие обвинения, а в ее защиту высказывают и другие доводы. Эти обвинения и доводы касаются того возможного влияния, которое реклама может иметь на нас как на рядовых членов конкретного общества. И в данном случае рекламу опять-таки рассматривают не просто как связующее звено – надежное или ненадежное – между увещевателем и целевой аудиторией, а скорее как действующую повсюду силу общества. Поэтому на последующих страницах мы попытаемся изложить некоторые из основных взглядов по поводу того, что именно хорошего или плохого предположительно несет с собой ее влияние.

И тут опять необходимо вспомнить два исходных условия, изложенных в начале предыдущей главы.

1.        Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать рекламу как сферу действия неопределенных стимулов.

2.        Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать их как столкновение взглядов на систему рыночной экономики.

Итак, что же представляют собой некоторые из основных утверждений?

 

РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ (НЕ ВЛИЯЕТ) НА НАШИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НА НАШЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРИОРИТЕТАХ

 

В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими старинными институтами, как школа и церковь. Он утверждает, что реклама «господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом». Поттер приходит к выводу, что в отличие от школы и церкви реклама заставляет людей любить то, что им предлагают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Другие современные сторонники теории «могущественной силы» рекламы утверждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать не того, что нужно (слишком много пива, спиртных напитков, сигарет, самолечения; недостаточное количество школ, мер по борьбе с загрязнением окружающей среды; недостаточная реконструкция городов), поощряет личную роскошь за счет общественной скудости, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей задолго до их полного износа.

Ответ на подобные обвинения обычно дают в духе приведенной в начале главы цитаты» Дрейпера Даниэльса. Суть его сводится к тому, что реклама, когда она имеет успех, является откликом на уже существующие предрасположенности. Так, люди были меркантильными задолго до того, как реклама заняла в обществе столь видное положение, и, если необходимо излечить общество от болячек, лучше начать с попыток изменить людей, воздействуя на них через систему образования, соответствующее законодательство и т.п. В данном случае реклама – зеркало, в котором отражается то, что уже существует.

Кроме того, утверждают сторонники этой точки зрения, имеется масса свидетельств, что, выступая в качестве потребителей, люди способны повышать общественное благосостояние. Личные усилия, направленные на повышение жизненного уровня, способствуют развитию экономики, которая в свою очередь обеспечивает финансовую поддержку государственных программ. В качестве избирателей в обществе демократии потребители добровольно поддерживают законодательство о социальном благосостоянии и программы помощи иностранным государствам. В качестве налогоплательщиков они оплачивают счета общества. Реклама же сообщает о наличии широких возможностей выбора и облегчает этот процесс. Подобно тому как демократическое общество полагается на информированность избирателей, система рыночной экономики полагается на информированность потребителей (они же налогоплательщики, они же избиратели).

Суть проблемы схвачена в заявлении специалиста по общественным наукам Рональда Бермана, который пишет: «Необходимо проводить четкое разграничение между критикой прагматического плана, сфокусированной на проблеме истины в рекламе, и критикой идеологического порядка, проистекающей из конкретной системы взглядов на общественный строй... Многие из тех, кто критикует рекламу, предлагают заменить институт демократического рынка... Более привлекательная идея – усовершенствовать его».

Тогда в какой же мере реклама задает наши приоритеты, влияет на наши ценностные представления? Что она собой представляет – средство формирования представлений, зеркало или и то, и другое вместе? Вот несколько примеров, заставляющих глубже задуматься над этой проблемой:

1.        Некогда обыденные тапочки превратились в «спортивные туфли». А занятия бегом трусцой, теннисом или баскетболом стали для многих не просто участием в физических упражнениях, но и средством держаться в русле моды. Это, утверждают критики, еще один пример того, как реклама способствует возвышению материальных вещей до уровня почитания, выходящего за пределы их функциональных достоинств.

2.        Студентка-заочница из Либерии высказывает мнение, что наличие рекламы в ее стране «пробудило стремление к улучшению образа жизни», в том числе к использованию более совершенных агротехнических приемов и к усилению заботы о детях. Формированию позитивных представлений?

3.        Два исследователя обеспокоены стремительным ростом объема рекламы от имени правительственных органов (федеральных, на уровне штата, местных). Они отмечают, что «реклама от имени правительственных органов – это разновидность пропаганды, которая распространяется внутри страны и оплачивается самой целевой аудиторией».

4.        Рекламный совет при добровольном содействии со стороны рекламодателей, рекламных агентств и средств коммуникаций пытается изменить наши ценностные представления по таким проблемам, как жестокое обращение с детьми, положение престарелых, добровольное вступление в армию, помощь системе высшего образования; помощь Американскому Красному Кресту, использование личных автомобилей для общественных нужд, соблюдение предела скорости 55 миль в час, проблемы продуктов питания и их питательной ценности и охраны здоровья, предотвращения лесных пожаров и загрязнения окружающей среды.

5.        Когда летом 1977 г. в результате аварии в Нью-Йорке погас свет, начались повсеместные грабежи. По этому поводу один журналист заметил: «Рассказы (об этой ночи) будут множиться. Об этом всё лето будут болтать обладатели новых велосипедов и спортивных рубашек, за которые они не платили, и обладатели цветных телевизоров, которые они попытаются сбыть, как только обстановка станет поспокойнее».

А что же, вопрошают критики, видели эти люди на экранах других телевизоров? Бесконечную вереницу товаров и услуг – спутников хорошей жизни, которая всегда будет оставаться для них за пределами достижимого. Ведь реклама охватывает не только территорию зажиточных пригородов.

Горнило будущего: реклама и проблема энергетических ресурсов. На третьей полосе журнала Адвертайзинг эйдж 12 ноября 1973 г. появилась необычная редакционная статья, озаглавленная «Донося обращение об энергетическом кризисе». Начиналась она так: «Сейчас уже нет никакого сомнения в том, что наша страна переживает разгар крупномасштабного энергетического кризиса. И специалисты нашей отрасли – рекламы, маркетинга, средств коммуникации и рекламных агентств – могут, вероятно, сделать больше, чем представители любых других сегментов общества для впечатляющего донесения и до деловых кругов, и до потребителей серьезности ситуации и популяризации альтернативных образов жизни, основанных на менее интенсивном использовании энергетических ресурсов». А в соседней колонке был помещен информационный материал, в котором сообщали, что одна из ведущих фирм страны создала новое подразделение, поручив ему маркетинг ассортимента приспособлений «по уходу за собой», включая ручные сушилки – укладчики волос для мужчин и женщин, электрораспрямители для волос и портативные сушильные капюшоны. Это занятное соседство – своеобразный микрокосм благ и бед рекламы в стране, которая с неохотой начинает осознавать, что с поставщиком энергии в конце концов придется расплачиваться.

Как уже отмечалось, некоторые считают, что реклама в значительной мере ускорила становление общества «разового пользования», столь сильно зависящего от дешевой, в изобилии поступающей энергии.

Мы сдаем старый автомобиль задолго до окончания его службы; не задумываясь, избавляемся от таких вещей, как зажигалки; до сих пор считаем банки и бутылки разового пользования удобнее возвратных и т.д. Мы не можем, раздаются голоса, продолжать подобное расточительство. Другие утверждают, что, как только люди почувствуют тиски возросших цен на энергию, они соответственно перестроят свой образ жизни и это как в зеркале отразится в рекламе. Ведь даже среди нынешнего разгула безоглядного потребления появляется все больше рекламы небольших автомобилей, фирм, занимающихся утеплением помещений, рекламы альтернативных источников энергии. Измените людей, говорят сторонники такого подхода, и вы измените рекламу, ибо реклама – это отклик, а не инициатива.

Задумайтесь вот над чем. Кое-кто уже стал отмечать зарождающуюся тенденцию к «отказу от демонстративного потребления», в частности, в пользу «информации, товаров и услуг», меньшей «энергоемкости». Но найдет ли она продолжение?

«Можно ли изменить потребительские предпочтения в такой мере, что средний гражданин будет получать такой же объем осознаваемой полезности, а следовательно, и социальной обеспеченности, от года обучения в колледже, как и от нового автомобиля? Или испытывать от чтения или написания книги такое же удовлетворение, как и от приобретения материальных вещей? Можно ли соотносить статус не столько с возможностями постоянного роста физическою потребления, сколько с получением образования, психическим здоровьем и способностью перерабатывать сложную информацию? Сможем ли мы пойти дальше исходной биологической устремленности к физическому и материальному благополучию и воспитать в себе тягу к развитию своих способностей?»

Какую роль уже сыграла, играет и будет играть во всем этом реклама?

Если в качестве камня преткновения в спорах о влиянии рекламы на наши ценностные представления избрать энергетическую проблему, мы выявим несколько разных взглядов на рынок.

1.        С одной стороны, если считать, что верховным распорядителем в вопросах распределения ресурсов должен являться индивид, мы столкнемся с двумя отличными друг от друга взглядами на роль рекламы.

а)      Если рекламу рассматривать как зеркало, тогда встает задача научить людей быть менее расточительными, а реклама пойдет следом.

б)      Если рекламу рассматривать в качестве средства формирования ценностных представлений, тогда следует ожидать предложений об ограничении отдельных ее разновидностей, скажем, рекламы больших автомобилей, и о поощрении других, скажем, рекламы общественного транспорта.

2.        С другой стороны, если прийти к выводу, что мы не можем больше позволить индивидуальному распорядителю верховодить на рынке, потребуется ввести систему планирования, осуществляемого, по всей вероятности, правительственными органами. В этом случае роль рекламы будет скорее всего тяготеть к поддержке плановых органов.

А кончится все это, вероятно, вариантом, в котором обязательно будут присутствовать элементы обоих подходов.

Итак, реклама и наши ценностные представления: является ли реклама средством их отражения или орудием их формирований? А что думаете вы?

 

ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широчайшего круга мнений на ярмарке идей, где осмотрительный и расчетливый человек искал бы и находил истину среди господствующей сумятицы.

Если соединить этот идеал с идеей свободного предпринимательства, получится пейзаж, густо усеянный жаждущими, как правило, прибыли газетами, журналами, радио- и телевизионными станциями и сетями, которые существуют в основном за счет поступлений от рекламы.

Газеты стали помещать рекламу с первого момента своего возникновения. Журналы сначала пренебрежительно отказывались от рекламных долларов, зато позднее стали приветствовать их с большим энтузиазмом. Радио поначалу считали слишком ценным средством распространения информации, чтобы позволить ему всецело полагаться на коммерческое финансирование, но вскоре и оно стало жить за счет рекламы – в основном из-за того, что никто не смог предложить более жизнеспособной системы. К моменту появления в начале 50-х годов телевидения схема уже хорошо устоялась.

Вопросы по поводу взаимоотношений рекламы и прессы касаются обычно двух аспектов.

1.        Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на количестве носителей в средствах массовой информации?

2.        Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на качестве носителей в средствах массовой информации?

В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вещания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого положения.

Газеты. По мере переселения горожан в пригороды, а также стремительного роста цен на бумагу и рабочую силу многие городские ежедневные газеты начали закрываться, отчасти из-за упавших поступлений от рекламы (только за 6 месяцев в 1981–1982 гг. прекратили существование не менее четырех крупных городских ежедневных газет, включая такие почтенные издания, как Филадельфия бюллетин и Вашингтон стар). В количественном отношении эти потери были в определенной мере компенсированы растущей численностью выходящих в пригородах еженедельных и ежедневных газет и изданий процветающей этнической прессы, которые – хотя и не содержат важных политических новостей, помещаемых в городских ежедневных газетах, – как правило, пользуются поддержкой рекламодателей, заинтересованных в охвате потенциальных покупателей в сравнительно четко ограниченных районах.

Журналы. Огромное количество выходящих в США журналов рассчитано на то, чтобы собирать вокруг себя людей, интересующихся темами все более и более узкой направленности (например, бег трусцой, дельтапланеризм, ремонт жилища, бытовые компьютеры, научная фантастика). Люди эти представляют собой особый интерес для рекламодателей, которые могут предложить этим рынкам свои товары и услуги.

Радио. Когда телевидение узурпировало для себя пиковое время радиопередач (вечер), радио стало предлагать рекламодателям то, чего не могло предложить телевидение, а именно не аудиторию в целом, а определенные части этой аудитории. Так, радиостанции стали специализироваться на привлечении либо подростков, либо рабочих, либо любителей классической музыки, и у рекламодателей появилась возможность тратить предназначенные для вещательной рекламы средства с меньшими демографическими «издержками» с точки зрения своих рыночных интересов.

Телевидение. Телевидение до сих пор является «самым массовым» из всех средств массовой информации. Однако даже оно специализируется в угоду рекламодателям. Традиционные сети вещания специализируются на привлечении разных типов аудитории в разное «время дня» – например, в послеобеденное время (женщины), ранним вечером (семья), поздним вечером (взрослые). Станции, не входящие в состав сетей вещания, часто прибегают к полной специализации, скажем, на спортивной тематике или на показе фильмов, вместо того чтобы стремиться «побить» сети числом предлагаемых материалов.

В наши дни, конечно же, неправильно ассоциировать понятие сетей только с Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си. Существуют буквально десятки кабельных сетей, охватывающих все более и более специализированные аудитории (например, сеть ЭСПН специализируется на спортивных передачах, а КНН – на передаче новостей). Так что при описании будущего телевидения, пожалуй, лучше пользоваться термином «узкое вещание» вместо сегодняшнего понятия «широкое вещание». Специалист-аналитик по финансовым вопросам замечает: «Владельцы сетей кабельного телевидения уверены, что будущее этого средства распространения информации далеко выходит за рамки предоставления простого развлечения, а заключается во внедрении двусторонних, или диалоговых систем, которые превратят домашний телевизор в замкнутое коммуникационное устройство, имеющее связь с ЭВМ кабельной сети. Подобная техника позволит зрителю не только принимать, но и посылать обращения, пользуясь либо кнопочной системой, как у обычного калькулятора, либо клавиатурой, как у пишущей машинки. Это откроет широчайшие новые возможности и, по мнению ряда экспертов, может оказать на общество в целом примерно такое же влияние, какое оказало в начале нашего века распространение телефона».

Ныне даже большинство критиков согласятся с тем, что финансовая поддержка со стороны рекламы сделала возможным значительное увеличение числа носителей в средствах распространения информации. Однако они тут же укажут, что рост этот является чрезмерным. Другими словами, поскольку многие носители пытаются собрать вокруг себя группы людей с определенными интересами, чтобы рекламодатели могли попытаться им что-то продать, обычно для охвата потенциально прибыльных рынков (например, хорошо образованных лиц, лиц с высоким доходом, принадлежащих к среднему или высшему классу), существует обилие носителей, в то время как для охвата сегментов населения, представители которых не считаются искомыми потребителями, средств распространения информации, пользующихся поддержкой рекламы, явно недостаточно. Можно ли, например, рассчитывать на поддержку рекламой телевизионного журнала «Жизнь в гетто», программы, в которой регулярно освещается участь кочующих с места на место рабочих-переселенцев, или радиостанции, информация и развлекательные программы которой рассчитаны на удовлетворение запросов престарелых бедняков?

Кроме того, существует проблема, которую можно назвать «проблемой третьего лица». Под этим имеется в виду, что судьба журнала, газеты, телевизионной программы или радиостанции зависит не просто от того, нравится или нет читателям, слушателям или зрителям содержание предлагаемых материалов, а от того, насколько эффективным считают рекламодатели данный носитель с точки зрения охвата «целевых аудиторий».

И наконец, существует проблема концентрации могущества (и вероятно, влияния). В рекламном объявлении, помещенном в журнале Альтернатив медиа, говорится:

 

ü      «10 газетных сетей США получают более 50% доходов газетного дела в стране.

ü      5 конгломератов средств распространения информации делят между собой 95% рынка грампластинок и магнитофонных записей в стране. Только корпорации «Уорнер бразерс» и Си-би-эс контролируют 65% этого рынка.

ü      8 голливудских студий контролируют 89% деятельности по прокату художественных фильмов в США.

ü      3 телевизионные сети получают более ²/₃ всех доходов телевидения в США.

ü      7 издателей литературы в мягкой обложке господствуют на массовом рынке книг».

 

Больше носителей и меньше владельцев? А каковы последствия?

Ну, а как насчет качества всех этих средств распространения информации? Под этим обычно имеют в виду, сильно ли сказывается присутствие рекламы на содержании носителей и если да, то в какую сторону – хорошую или плохую? В этом вопросе критикам и сторонникам рекламы, как правило, не удается достичь даже приблизительного согласия. Вот их исходные точки зрения.

 

Критик. К сожалению, средства массовой информации США поглощены целями сбора аудитории для рекламодателей. В результате они стремятся привлечь внимание как можно большего числа искомых рынков. С точки зрения содержания это обычно выливается в подход с «наименьшим общим знаменателем», когда основное внимание сосредоточивается скорее на сенсационных и душещипательных, а не на основательных, глубоких по мысли материалах. Короче говоря, средства распространения информации, предлагая низкопробную диету из насилия, секса и примитивных комедий и драм, «привлекают глаз, не затрагивая ума».

Сторонник. Средства распространения информации, имеющиеся в США, разнообразны и энергичны, а их содержание охватывает всё – от глубокомысленного до легкомысленного. Различия в содержании являются просто-напросто отражением интересов и вкусов американской публики. В конце концов все эти средства распространения информации сохраняют жизнеспособность в условиях рынка. Если они не будут отвечать запросам своей аудитории, то захиреют и исчезнут. У читателя, слушателя или зрителя есть право окончательного вето, право игнорирования. И наконец, поддержка со стороны множества разных рекламодателей будет, вероятно, в гораздо большей мере способствовать формированию прессы, свободно критикующей правительство, чем в тех случаях, когда средства распространения информации частично или полностью финансируются государством, как это имеет место во многих других странах.

 

Количество и качество американских средств массовой информации то хвалят, то хают, ссылаясь при этом, в частности, на их полную или частичную зависимость от рекламы. Однако уже заметны некоторые признаки грядущих перемен. Платное кабельное телевидение продолжает привлекать абонентов, которым (за ежемесячную плату) предлагают программы из новых фильмов, спортивных и развлекательных передач – без рекламы. Журналы все больше полагаются на читателей для покрытия своих издержек. В результате их финансовое благополучие стало немного меньше зависеть от поступлений за рекламу.

А ведь мы совсем не затронули буквально лавину носителей, которых большинство из нас никогда не видит. Так, например, существуют десятки тысяч отраслевых и технических журналов и бюллетеней, не говоря уже о научных журналах. Многие из них полагаются на рекламу, некоторые – полностью. Но есть и другие – рассчитывающие только на своих читателей.

Поступления от сравнительно широкого круга рекламодателей, несомненно, помогают изданиям оставаться в целом независимыми от поддержки со стороны правительства или групп с особыми интересами. Во многих случаях рекламодатель нуждается в носителе, пожалуй, даже больше, чем носитель в рекламодателе. И тем не менее «бесплатных завтраков не бывает». Финансируя средства распространения информации, как это делается ныне, мы можем что-то приобрести и что-то потерять, как и при любом другом компромиссе в сложном переплетении общественной жизни. Совершенно очевидно, что большую роль играют при этом принципиальные взгляды человека на функции средств распространения информации и взгляды на рекламу как на средство отражения или как на орудие формирования наших представлений. Итак, способствует ли поддержка со стороны рекламы становлению энергичных и вполне удовлетворяющих нас средств массовой информации? А что думаете вы?

 

ОНА РАЗДРАЖАЕТ (НЕ РАЗДРАЖАЕТ) НАС СВОИМ ПРИСУТСТВИЕМ

 

В данном случае речь идет в основном о трех аспектах: (1) объем рекламы, (2) тематика рекламы и (3) соответствие рекламы общественным вкусам.

Объем рекламы. Временами кажется, что, подобно смерти и налогам, реклама преследует нас везде. Мы смотрим спортивный репортаж и видим рекламу на стенах стадиона и на табло, видим самолет, тянущий за собой рекламный транспарант, и все чаще обращаем внимание на то, что сами спортсмены служат ходячей рекламой лыж, кроссовок или присадок для моторного масла. Рекламные объявления настигают нас на автостоянке, в лифте, на шоссе, в ванной комнате, в фойе гостиницы и на станции метро, не говоря уже об ожидаемом присутствии в газетах, журналах, на радио, телевидении, щитах, рекламных планшетах в общественном транспорте и (все чаще!) в кинотеатрах.

Некоторые возражают против рекламы просто потому, что ее слишком много. Мы, говорят они, тонем в море коммерческих призывов. Реклама притупляет наши чувства и вообще делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть. (Покойный Говард Госсидж горячо ратовал за идею создания «заповедников рекламных щитов». Он считал, что в таких заповедниках любители щитов могли бы, не торопясь, разъезжать туда-сюда и наслаждаться своим любимым видом рекламы.)

Но ведь это, могут возразить сторонники, почти неизбежно в обществе, вознаграждающем инициативу. Рекламодатели просто стремятся охватить своими коммерческими обращениями людей в любой обстановке, которую они сочтут уместной. Кроме того, могут заявить сторонники, американцы далеко не всегда чураются коммерческого окружения. Огромные торговые центры пригородов являются, вероятно, храмами меркантилизма наших дней, однако их часто считают туристскими достопримечательностями для приезжающих в гости родственников, не говоря уже о популярности в смысле совершения обычных покупок. Таким образом, можно считать, что роли злодеев в рыночной драме играют отнюдь не рекламодатели. Они просто откликаются на коммерческие возможности, не встречая сколь-нибудь значительного протеста со стороны населения. Крик поднимает элита, и «простой человек» смотрит на все это без тени тревоги.

Создается впечатление, что многие из нас отличаются очень высоким уровнем терпимости к рекламе в средствах печати. Возможно, нас будет раздражать потяжелевший из-за рекламы воскресный номер Нью-Йорк таймс, но мы тут же спокойно пролистаем страниц сто Плейбоя или Гламора, пока доберемся до основного редакционного раздела. В то же время нам быстро надоедают коммерческие паузы по ходу демонстрации телефильма или отвлекающие рекламные «островки» в передачах любимой радиостанции.

Реклама, несомненно, занимает видное место во многих американских средствах массовой информации. В прессе можно довольно легко игнорировать опубликованное, попросту перевернув страницу. Но и тут некоторых все больше раздражают выпадающие из журналов бланки подписки, объемистые рекламные приложения, которыми, кажется, все чаще сопровождаются газеты, и рекламные объявления в книгах с мягкой обложкой. Но здесь все же есть какой-то выбор. А вот в случаях со средствами вещательной рекламы мы оказываемся своего рода аудиторией поневоле.

Чтобы более или менее разобраться во всех этих утверждениях, важно понять, что основной объем критики сосредоточен на телевидении. Помня об этом, можно, пожалуй, считать, что в будущем применительно к средствам печати фактор раздражения будет, по всей вероятности, терять свою силу просто поэтому, что средства эти станут более специализированными. Например, вы более терпимы к рекламе в студенческой газете, которая живет делами и заботами вашего микрорайона и рассказывает о предприятиях, близких территориально, а возможно, и представляющих для вас непосредственный интерес. Можно привести и более показательный пример. Читатель узкоспециализированного журнала, такого, как Теннис, вероятно, будет приветствовать рекламу просто потому, что она ведет речь о конкретно интересующих его темах. А по мере все большей специализации адресных списков для прямой почтовой рекламы к вам, вероятно, все чаще и чаще будут обращаться только те, кто предлагает привлекательные, с вашей точки зрения, товары и услуги.

Эти же рассуждения во многом справедливы и в отношении радио с его специализацией. Станции, пытающиеся привлечь студентов колледжей, наверняка привлекут и предпринимателей, рекламирующих пиццу, кинофильмы и грампластинки, которые, вероятно, представляют собой интерес для молодежной аудитории.

С большей частью традиционного телевидения дело обстоит иначе. Несмотря на свои большие потенциальные возможности в качестве орудия сбыта, телевидение все еще остается в глазах рекламодателей средством, лишенным точности. Они просто не уверены в том, кто «там смотрит». Следовательно, весьма вероятно, что многие телезрители увидят рекламу товаров и услуг, к которым у них нет никакого интереса, а это – в сочетании с прерыванием передач – наверняка вызовет раздражение.

Не помогает делу и фактор предельности телевизионного времени, т.е. телецентр не может – подобно газете или журналу – добавить лишнюю полосу. Поэтому заметна тенденция дробления имеющегося времени на все более и более мелкие отрезки. Например, вместо одного 60-секундного обращения дают два 30-секундных и т.д.

Однако кое-что может измениться по мере уверенного становления кабельного телевидения. Так, например, разве не окажутся раздражающие факторы сравнительно низкими при такой стыковке материалов, когда производитель химико-фармацевтических и косметических товаров дает свою рекламу в рамках финансируемой им дневной программы кабельного телевидения, посвященной проблемам охраны здоровья, медицины и искусства косметики?

Определенная доля раздражения неизбежна в силу частнопредпринимательской природы рекламодателя и средств коммуникации. Однако она, возможно, будет уменьшаться по мере дальнейшей специализации и более тесной привязки содержания материалов к интересам аудитории.

Тематика рекламы. Ряд возражений против рекламы касается ее тем, например, некоторые возражают против рекламы массажных салонов, порнографических фильмов, спиртных напитков, сигарет, гигиенических товаров для женщин и многого другого. Мы уже говорили о пробных показах по телевидению рекламы противозачаточных средств. Некоторые считают это важной рыночной информацией, другие – неподходящей темой для такого массового средства вещания, как телевидение.

В традиционных средствах вещательной рекламы уже частично запрещена реклама алкогольных напитков и полностью – реклама сигарет (хотя теоретически кабельное телевидение могло бы принимать ее), но есть люди, ратующие за введение гораздо большего числа изменений или запретов. Было бы, конечно, ошибкой представлять этих критиков некими пуританами. Мы уже отмечали, что многие «либералы», взирая на нашу нынешнюю экономику энергетического разбазаривания, считают непристойным рекламировать жадно пожирающие бензин автомобили, а заодно и множество других товаров.

Проблема эта, бесспорно, сложная, и вокруг нее кипят страсти.

Соответствие рекламы общественным вкусам. Телевизионный критик Марвин Китман приводит следующий показательный пример из практики рекламы. «Некоторое время назад по местной информационной программе был показан трогательный репортаж об умирающих с голоду детях в Бангладеш. Подобные сюжеты о голых, плачущих, ходячих скелетах со вздутыми животами мы уже видели. Это пример клише в тележурналистике.

А сразу после окончания программы показали рекламный ролик. Наконец-то! – радостно возвестил диктор – единственный член семьи, обделенный сыром, может теперь насладиться вкусом собачьих консервов с ароматом сыра!»

Ясно, что рекламодатель не имел намерения показывать свой ролик в столь печальном соседстве. И тем не менее пример этот акцентирует внимание еще на одном спорном аспекте рекламы – на соответствии ее общественным вкусам, будь то в рамках контекста (как в описанной ситуации) или с точки зрения содержания самой рекламы.

О какой-либо вещи можно сказать, что она «безвкусна». Однако ясно, что пришедшееся «по вкусу» мне может показаться отталкивающим для вас, так что это сфера сугубо субъективною восприятия. Вот некоторые вопросы:

Безвкусно ли пользоваться явными мотивами сексуальной привлекательности?

Безвкусно ли транслировать рекламу ординарных товаров и услуг по ходу серьезной телевизионной драмы?

Безвкусны ли так называемые бытописательские ролики из-за примитивности своего характера и изображаемых в них ситуаций?

Безвкусно ли прибегать к услугам знаменитости, чьи профессиональные познания в области конкретного товара весьма сомнительны?

Некоторые, несомненно, ответят положительно на эти и на многие другие вопросы. Другие посчитают безвкусной практически всю рекламу просто потому, что она представляет собой открытую попытку уговорить нас, а индивид предпочитает, чтобы его оставили в покое.

Практически все согласятся, что часть рекламы действительно безвкусна с точки зрения наших конкретных критериев. И опять-таки обратите внимание, какую роль играет заинтересованность. Если мы интересуемся темой конкретной рекламы (скажем, видеоиграми, стереонаушниками, заграничными фильмами, косметикой), мы наверняка будем считать объявления менее безвкусными, чем тогда, когда реклама выходит за пределы круга наших интересов.

Если значительная часть искомого рынка сочтет усилия рекламодателя безвкусными, его, вероятно, накажут отсутствием ответной реакции. Однако Дрейпер Даниэльс поднимает в связи с этим интересный вопрос. «Если существует какая-либо зависимость между чувствами потребителей по отношению к рекламе и ее действенностью как орудия сбыта, из нее, вероятно, будет следовать, что реклама, по поводу которой потребители жалуются чаще всего, окажется, пожалуй, самой действенной из них». Подобная реклама, конечно же, нередко оказывается примитивной, запоминающейся, а из-за нацеленности на «жесткую продажу» ее скорее всего посчитают безвкусной. И тем не менее, намечает Даниэльс, реклама эта нередко оказывается успешной для рекламодателя. Тогда в чем же заключается вина?

Индивид, жалующийся по поводу безвкусицы рекламного объявления, выражает личное восприятие материала, но при этом может подразумевать, что его личные критерии следует навязать и другим. Это очень интересное упражнение в выражении – и потенциальном ограничении – индивидуального выбора.

Итак, раздражает ли нас реклама своим объемом, темами и степенью соответствия общественным вкусам? Что думаете вы?

 

ОНА СПОСОБСТВУЕТ (НЕ СПОСОБСТВУЕТ) СОЗДАНИЮ У НАС РАЗУМНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ И ДРУГИХ ЧЛЕНАХ ОБЩЕСТВА

 

Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизации нами других?

Представление о себе. Вероятно, можно утверждать, что индивид имеет здоровое представление о себе во всех случаях, когда не слишком зависит от перемен в окружающей обстановке. Другими словами, если приходится менять представления о самом себе всякий раз вслед за переменами кого-то или чего-то в нашем окружении, мы можем испытывать чувство неуверенности. Реклама, по утверждению некоторых, поощряя нас быть слишком конформными, слишком чувствительными к изменчивым веяниям увлечений и моды, слишком стремящимися быть «на волне», что бы эта «волна» в данный момент собой ни представляла, закрепляет это чувство неуверенности.

«Ерунда» – слышится ответ. Со времен промышленной революции все больше и больше повышалась вероятность того, что все мы приобретаем что-то, доступное и другим. Мы живем уже не во времена ремесленного производства, и поэтому в том, что мы покупаем, неизбежна определенная доля конформности. Помимо всего прочего, конформизм придает нашей жизни желанное чувство уверенности. Нам, вероятно, присуща способность решать, когда мы хотим быть «частью общего», а когда испытываем удовлетворение от собственной индивидуальности. И, наконец, многоликость рекламы, представляющей невообразимое количество товаров, услуг и идей, открывает огромные возможности для выражения личных вкусов.

Что же из этого следует? Прежде всего было бы полезно коснуться изменений, происшедших в американском обществе на протяжении последних 30 лет. Сочетание повысившегося уровня образования, роста доходов и увеличения свободного времени, по существу, дало возможность большему количеству людей заняться своими конкретными увлечениями, проблемами отдыха, развлечений и т.д. Без сомнения, многих подтолкнули к этому подобные им лица, материалы, помещаемые в средствах распространения информации, и реклама. А в результате возросла популярность, скажем, организованных поездок в отпуск, занятий аэробикой, бегом трусцой, теннисом и бадминтоном, проявился огромный интерес к продолжению образования на краткосрочных курсах, к обучению без отрыва от работы, получению вторых специальностей и многому-многому другому.

Вероятно, можно утверждать, что все это характеризует представление о самом себе с положительной стороны. А может, это очередная бешеная гонка, но уже за рамками рабочих часов, которой опять-таки способствуют и потакают средства распространения информации, в том числе и реклама? Оказываемся ли мы действительно более или менее уверенными, более или менее конформистами, когда пользуемся определенным одеколоном, пьем пиво опресненной марки, ходим в определенный кинотеатр, покупаем определенную пластинку, ездим на определенный курорт или увлекаемся модным хобби?

И здесь мы снова возвращаемся к сделанным ранее утверждениям. Взглянув на отдельные части американского общества, можно обнаружить в них жесткий конформизм в отношении одежды, поведения, нравственных норм, почитания определенных товаров и т.п. И в то же время можно заметить немыслимое разнообразие, которое, вероятно, обогащает людей психологически. В зависимости от того, считают ли рекламу зеркалом или орудием формирования представлений, будет сделан вывод о ней как о святой или грешнице на подмостках жизни, служащей формированию положительного или отрицательного представления о себе.

Стереотипизация других. Это, конечно же, примитивно простой взгляд на действительность. Вместо того чтобы делать поправки на отдельных людей, на реальное положение вещей, мы упрощаем задачу, сводя людей и предметы в группы. Вы уже знакомы с утверждением «Все – является –». Это высказывания типа «Все научно-фантастические фильмы глупы. Все студенты ленивы. Все преподаватели высокомерны» и т.п. Вы, возможно, отдаете себе отчет в том, что некоторые группы с особыми интересами обеспокоены, что реклама может сформировать или закрепить отрицательные стереотипы определенных групп населения.

Вот пример. Страховая компания дает два объявления. На одном изображен задумчивый юноша и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я знаменитым? Буду ли я богатым?

На другом изображена девушка и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я красивой? Буду ли я богатой?

Феминистов беспокоят последствия стереотипизации в рекламе людей – и особенно женщин – по «принятым» образцам.

В своей работе «Объявления родовой направленности» социолог Эрвинг Гоффман заявляет: «Женщины получают указание на “родовое поведение, присущее полу”, от образцов подобного поведения, представляемых им рекламой, и стремятся походить на “персонажей” рекламных объявлений».

Прибыв на съемки телевизионного рекламного ролика, 78-летняя актриса меняет свой изысканный модный гардероб на старую черную шляпу с цветами, блузку с кружевным нагрудником и брошку с камеей. Ряд организаций пожилых людей серьезно обеспокоен распространением стереотипа престарелых как лиц немощных, недалеких и с причудами.

Стереотипизация – одна из разновидностей упрощения сложной действительности – является нормальным психологическим процессом. Конечно, процесс этот может быть жестоким, ибо индивида или событие рассматривают только в качестве представителей большой группы, мнение о которой уже сформировано. Какую роль играет в данном случае реклама?

Прежде всего нужно помнить, что реклама в том виде, как ее обычно определяют, пользуется средствами массовой информации, т.е. одно обращение рассчитано на охват сразу множества различных лиц. В результате коммуникатор зачастую стремится сделать и обращение, и его действующих лиц сравнительно простыми, чтобы оно было понятно как можно большему числу людей. Поэтому неудивительно, что сам факт массовости коммуникации требует проведения сильного упрощения и потенциальной стереотипизации.

Однако, как мы уже видели, нынешние поставщики товаров и услуг все больше убеждаются в том, что вместо попыток охватить всех сразу им, возможно, выгоднее точно нацеливаться на потребности каких-то определенных рынков. Именно поэтому резко выросло число разных моделей автомашин, возросло разнообразие типоразмеров упаковки фасованных товаров, расширились возможности отдыха и развлечений и т.д. Добавьте к этому все более узкую специализацию средств распространения информации – и можно утверждать, что ныне налицо более тесная, чем когда-либо раньше, «притирка» между аудиторией и рекламодателем с менее выраженной необходимостью чрезмерного упрощения, а следовательно, и стереотипизации.

Является ли реклама просто-напросто средством усиления уже существующих стереотипов или способствует созданию новых? Действительно ли она будет в большей или меньшей степени способствовать этому по мере укрепления контакта между производителями, средствами коммуникаций и рынками?

Действительно ли реклама оказывает существенное влияние на наши представления о самих себе и о других? А что думаете вы?

 

ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) НАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ИНФОРМИРОВАННЫМИ В ВОПРОСАХ, ВЫЗЫВАЮЩИХ РАЗНОГЛАСИЯ

 

Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания источников энергии, американские электрокомпании ратуют за общенациональную энергетическую политику на основе использования каменного угля, концерн «Дюпон» предлагает повременить с наложением запрета на использование в аэрозолях фторированных углеводородных газов впредь до получения более полной информации, группы защитников окружающей среды громко выступают в защиту китов и т.п.

По ходу книги мы неоднократно подчеркивали, что представлять современную рекламу просто как занятие рекламированием товаров массового потребления – значит слишком упрощать положение дел. Реклама как выражение определенных точек зрения вполне совместима с рыночной системой, основанной на свободе выражения и свободе предпринимательства.

Реклама по спорным вопросам, или «пропагандистская» реклама, несколько отлична от рекламы с обращениями к общественности, которая ассоциируется с Рекламным советом и прочими группами, содействующими пропаганде обычно не вызывающих споров идей Красного Креста, предотвращения лесных пожаров, профилактики легочных заболеваний и различных форм благотворительности. В сфере рекламы по спорным вопросам выражают точки зрения по проблемам, в отношении которых в обществе не существует ясно выраженного согласия. Следовательно, ее можно рассматривать либо как помощь людям, столкнувшимся со сложными проблемами, либо как разновидность того, что некоторые считают засильем влияния корпораций. Вот несколько примеров.

Один из рекламодателей предложил Федеральной комиссии по связи ввести в действие «доктрину справедливости», чтобы противодействовать пропаганде по телевидению передач с показом насилия.

В конце 70-х годов одна из нью-йоркских телевизионных станций выпустила в эфир пятисерийную критическую передачу, посвященную нефтяной промышленности и ценам на бензин. В противовес этому компания «Мобил ойл» опубликовала полосное газетное объявление под заголовком «Куда девалась честная игра?», в котором выдвинула ряд возражений по затронутым в сериале вопросам.

В своем обзоре трех книг, посвященных пропагандистской рекламе, или рекламе по спорным вопросам, Джерри Мандер утверждает, что пропагандистской является вся реклама. «У нас в стране ежегодно тратится на рекламу более 30 млрд. долл. (в настоящее время уже свыше 60 млрд. долл.), и любая, даже ничтожная частица этой рекламы стремится проникнуть в сознание читателя или слушателя и оказать влияние на образ жизни, способы восприятия мира и экономические системы, являющиеся органическим следствием этого восприятия. Поскольку практически все эти 30 млрд. долл. расходуются корпорациями, представляемый в рекламе образ жизни, естественно, уходит корнями только в одну разновидность системы социально-политического сознания.

В последний раз, когда я проводил неофициальные замеры уровня ежегодных рекламных расходов организаций, заинтересованных в выдвижении взглядов, отличных от взглядов корпораций (защитников окружающей среды, индейцев, бедняков, луддистов, социалистов и прочих), получилось что-то менее 12 млн. долл. Так что мы имеем дело с пропорцией примерно 5000:1».

Как и в случаях с другими противоречиями рекламы, проблема эта дает достаточный простор для самых разных интерпретаций.

Рискуя излишне упростить дело, можно все же изложить основные точки зрения следующим образом.

 

За. Рекламу, которая служит выражением определенных взглядов по спорным вопросам, следует поощрять. Она предоставляет возможность обнародовать идеи тем, кто иначе был бы не в состоянии довести свою точку зрения до широкой аудитории. При большой целеустремленности средства на это можно собрать, и тогда идеи либо вознесутся, либо рухнут – в зависимости от признания их общественностью. В случаях с крупными корпорациями желательно предоставлять им трибуну для изложения своих взглядов на спорные проблемы, если обычное освещение их средствами распространения информации может нарисовать, по мнению корпораций, извращенную картину. Самая большая опасность при этом кроется не в идеях как таковых, а в несогласии некоторых средств вещания и печати принимать любую рекламу по спорным вопросам вообще. А это глушит голоса в системе и налагает существенные ограничения на осмотрительного и расчетливого человека.

Против. Теоретически этот вид рекламы может показаться привлекательным. Практически же он ведет к доминированию взглядов, поддержанных огромными бюджетами крупных корпораций, т.е. взглядов тех, кто в целом более влиятелен, над взглядами тех, кто влиянием не пользуется. Пока не будет гарантий для распространения взглядов тех, кто лишен привилегий, на рынке идей будет наблюдаться еще больший дисбаланс, чем во времена, когда эта форма рекламы не была настолько общепринятой, как ныне. А что думаете вы?

 

РЕЗЮМЕ

 

Присутствие рекламы в нашем обществе ощущается очень сильно. Поэтому она, вероятно, может вызывать эффект, превосходящий по своему размаху эффекты, обычно относимые к сфере экономических операций рынка. Оказывает ли она влияние на наши общие ценностные представления? Задает ли она направленность средствам распространения информации? Раздражает ли она нас, формирует ли наш общественный образ и представление о самих себе? В достаточной ли мере и насколько честно доносит она до нас информацию о спорных проблемах сегодняшнего дня? Эти и многие другие вопросы заслуживают обсуждения и, как мы лишний раз убедились, часто решаются с помощью эмоций, а не здравого смысла. С какими допущениями подходит индивид к этой проблеме? Каким образом сказываются эти допущения на его восприятии? Таковы, на наш взгляд, некоторые из наиболее существенных соображений для выработки собственной точки зрения.

 

◄◄ к содержанию ►►