ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ
Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) – его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой – нет. Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика (автор – А.П. Журавлев), по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:
темный – светлый;
хороший – плохой;
быстрый – медленный;
радостный – печальный и т.д.
Например, звук ф – плохой и маленький;
звук м – хороший и широкий;
звук щ – горячий и хороший и т.д.
Это объективно так (методика
основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда
слышим/читаем слово?
Вот какой остроумный и
показательный эксперимент был поставлен студенткой Е.И. Красниковой в
лаборатории проф. А.А. Леонтьева. Большому числу испытуемых был дан такой
текст:
Жертва служебного долга.
Одна из западных воскресных газет
извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует
постоянная рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары.
Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики,
заболел, отравившись в одном из ресторанов «при исполнении служебных
обязанностей».
Испытуемые внимательно
читают текст, а экспериментатор задает им неожиданный вопрос: каким блюдом, по
вашему мнению, отравился репортер: горячим или холодным?
Все, конечно, в недоумении:
– Кто его знает, каким.
– Пишите наугад, – просит экспериментатор, – как вам кажется.
Результаты получились
следующие: около 50% написали «горячим», другая половина – «холодным».
Но вот текст изменили
следующим образом:
Жертва служебного долга.
Одна из западных воскресных газет «Нибджет Фейдж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффет» «при исполнении служебных обязанностей».
Этот текст дается
другой группе испытуемых, а вопрос экспериментатора остается прежним. И теперь
из 150 человек 110 «наугад» отвечают: «горячим». Почему же? Дело в том, что в
текст были добавлены слова с «горячими» звуками:
Нибджет, Фейдж и Чоффет.
Таким образом, слово действительно имеет 2 смысла – собственно языковой и фонетический, и значит, с
помощью звуков можно кодировать и посылать информацию!
В повести А.И. Куприна «Поединок» есть интересное
рассуждение о немецком слове «Unser»:
– А унзер, понимаете, это что-то высокое-высокое,
что-то худощавое и с жалом. Вроде какое-то длинное, тонкое насекомое, и очень
злое.
– Унзер? – Шурочка
подняла голову... – нет, погодите: это что-то зеленое, острое. Ну да, ну
да, конечно же – насекомое! Вроде кузнечика, только противнее и злее.
«з» для русских – неприятный,
пронзительный, тонкий, острый.)
Думается, все сказанное выше довольно убедительно. Но
как это использовать в рекламе? Мы уже видели реакцию людей на название
ресторана «Чоффет», фоносемантический смысл которого – «горячий».
Рассмотрим несколько реальных названий и их
фоносемантики:
1.
АЛТЕР (страховая
компания): женственный, светлый, горячий, легкий, безопасный, добрый. Как
видим, большинство характеристик соотносится со сферой деятельности страховой
компании, тем самым внушая неосознаваемое доверие публике.
2.
ТЕЛТА (завод телефонных
аппаращв): нежный, женственный, светлый, горячий, длинный. Как видим
характеристики не имеют четкой направленности на специфику завода, и,
следовательно, никакой информации о телефонах не несут.
3.
РИФЕЙ (телекомпания):
хороший, большой, светлый, активный, сильный, красивый, гладкий, веселый,
безопасный, громкий, храбрый. Просто идеальное название для TV-компании!
И напоследок: если еще кто-то сомневается в реальном существовании смысла звука, нарисуйте своим знакомым следующие фигуры, и спросите: где здесь «лиола», а где «трбр»?
А.П. Журавлев
Звук и смысл. Просвещение, 1991.
