ГЛАВА 2.

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ОБЪЕКТА НА ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями

 

Характеристики объекта

 

Основные каналы распространения

 

Ценообразование и его влияние на медиапланирование

 

Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей

 

Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации

 

СОЗДАНИЕ МЕДИАПЛАНА В СООТВЕТСТВИИ С ЗАПЛАНИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ МЕРОПРИЯТИЯМИ

 

План маркетинговых мероприятий начинается с процесса подготовки выпуска товара или услуги на потребительский рынок. Он готовится на основе уже принятого, разработанного годичного плана развития и утвержденного бюджета. Тем не менее, некоторые маркетологи предпочитают работать с краткосрочными медиапланами, корректирующимися в зависимости от тех изменений, которые происходят в обществе. Как указывалось выше, затраты на медиапланирование являются составной частью маркетинговой программы. Поэтому в данной главе мы рассмотрим, как влияют характеристики продукта, каналы его распространения и ценовая политика на построение работы со СМИ.

в начало

 

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБЪЕКТА

 

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция ЖЦТ имеет значение при планировании ассортимента продукции с точки зрения определения стратегии и тактики маркетинга, так как она показывает изменение объема продаж товара и получаемой прибыли в зависимости от нахождения предлагаемого продукта в той или иной фазе своего существования.

На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение тактики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла товара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени (рис. 1).

 

Рис. 1

Жизненный Цикл Товара

 

 

Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его характеристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, расширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.

С точки зрения комплекса маркетинговых мероприятий усилия по продвижению товара на рынке на первом этапе ЖЦТ заключаются в распространении информации о новом, неизвестном широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки.

Фаза роста отличается резким увеличением сбыта предлагаемого продукта, увеличением количества его потребителей, снижением продажной цены, появлением конкурентоспособных товаров. Затраты на стимулирование сбыта остаются по-прежнему высокими или возрастают. Работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. С одной стороны, целью СМИ становится привлечение новых ключевых аудиторий, с другой – укрепление уже созданного имиджа или его доработка, т.е. описание уникальных характеристик продукта, которые поставили бы его на несколько порядков выше появляющихся аналогов. На этом этапе ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на постоянной основе. Большое значение приобретает количество выпускаемых о продукте сообщений, однако при этом необходимо учитывать тот факт, что чрезмерное внимание СМИ к предлагаемому продукту может вызвать обратный эффект. Поэтому на данном этапе речь идет не просто о размещении рекламных объявлений, а о создании у потребителя благоприятного психологического отношения к данному виду товара.

Фаза зрелости товара характеризуется в первую очередь тем, что темпы роста сбыта, несмотря на все прилагаемые усилия, начинают постепенно замедляться. К тому же именно эта фаза является самой долгой по времени и самой сложной с точки зрения разработки программы маркетинговых действий. К этому моменту на рынке существует достаточно большое количество конкурентов, у потребителя имеется сложившийся образ и определенная «усталость» от предлагаемого продукта.

Поэтому для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории. Одной из главных задач будет оживление уже созданного имиджа, добавление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.

Этап спада характеризуется падением уровня сбыта практически до нулевой отметки, возрастанием стоимости производства, увеличением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент необходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство. Если руководители компании решают сохранить товар на рынке, то необходимо полностью поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок и посмотреть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую деятельность: национальном, региональном или локальном, сократить количество охваченных медиапланом средств массовой информации.

На уровне стратегий характеристики продукта могут влиять на так называемый удельный вес СМИ, который представляет собой баланс различных средств массовой информации, используемых для достижений поставленных целей. Например, нам необходимо увеличить количество посетителей давно существующего и хорошо зарекомендовавшего себя молодежного клуба. В этом случае предпочтение будет отдаваться рекламе в молодежных и популярных досуговых журналах, как общего, так и специализированного характера.

На тактическом уровне принятия решений по работе со СМИ физические характеристики продукта будут влиять на объем и техническое исполнение размещаемого сообщения. Так, если мы рекламируем косметические средства, то эффективнее использовать цветной разворот в журнале «Космополитен», нежели половину черно-белой полосы в журнале «Досуг».

 

Таблица 1.

Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со СМИ.

 

 

в начало

 

ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

 

Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю»[1].

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий. В сфере медиапланирования каналы распределения дифференцируются следующим образом:

 

1)       по географическому принципу;

2)       по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;

3)       по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;

4)       в зависимости от особенностей политики продвижения товара на рынке;

5)       в зависимости от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию более низкого качества по существенно заниженной цене.

 

Каналы распространения, выбранные по географическому признаку

Реклама эффективна лишь в том случае, если товар или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. Зачастую в рамках отдельно взятого государства или же сообщества государств можно выделить с географической точки зрения регионы, где те или иные продукты будут пользоваться наибольшим спросом у населения.

Например, в США жители разных штатов предпочитают кофе разных производителей. Так, в штате Мэриленд наибольшей популярностью пользуется «Фолджерс», в то время как жители Калифорнии отдают предпочтение «Тейстерс чойс». Соответственно реклама «Тейстерс Чойса» в Мэриленде является в высшей степени дорогостоящим и малоэффективным предприятием, в силу уже существующих у населения привычек и особенностей. Поэтому разработчики медиаплана компании «Тейстерс Чойс» в качестве ударной силы выбирают калифорнийские СМИ.

На территории Российской Федерации маркетологи работают, как правило, на региональном уровне. Товары продвигаются в первую очередь в крупных городах, таких как Москва или Санкт-Петербург, так как именно здесь аккумулируются основные финансовые средства. Естественно, что в этом случае сообщения должны выходить в тех изданиях, которые наиболее популярны в этих городах.

Учет выбора канала по географическому принципу очень важен при составлении медиаплана, так как он позволяет более точно определить ту аудиторию, которой будут направлены сообщения, позволит четко очертить круг необходимых средств массовой информации, избежать так называемых «потерянных тиражей».

«Потерянные тиражи» являются следствием неверного выбора канала распределения по географическому принципу и представляют собой распространенные среди широкого круга потребителей, но не давшие ожидаемого эффекта рекламные сообщения. Ведь если ключевым сегментом рынка, с которым мы работаем, будет Москва или какой-либо другой российский мегаполис, то предпочтение стоит отдать изданиям, выходящим на их территории и пользующимся максимальным доверием у данной аудитории. Московские новости вряд ли будут интересны жителям Рязани, а проблемы новгородцев едва ли станут базовым интересом питерцев (рис. 2.).

 

Рис. 2.

Средний показатель «Потерянных тиражей»

 

 

 

В начале 90-х годов Джек Сиссорс и Линкольн Бумба, медиаэксперты штата Иллинойс, сделали следующий вывод, устанавливающий взаимосвязь между выбором канала распространения по географическому принципу и медиапланированием: «Существует несколько возможных ответов на вопрос, где лучше и эффективнее проводить рекламную кампанию. Наиболее простым из них является ответ, что наиболее результативно рекламные акции проходят там, где рекламируемый товар уже более или менее известен. Очевидно, что реклама, особенно в печатных СМИ, довольно ощутимо пробуксовывает в тех регионах, где о предлагаемом товаре не имеют никакого представления. Однако необходимо помнить, что активная реклама в различных СМИ в регионе, где товар не представлен, может стать эффективной, но только в том случае, если нашей целью станет создание там брэнда, и работа со СМИ начнется задолго до появления товара на рынке»[2].

 

Канал распространения, определяемый по отношению дистрибьютеров к СМИ

Следующим каналом распространения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, можно считать канал, определяемый по отношению дистрибьютеров к тем или иным средствам массовой информации. Если в цепочке по продвижению товара на рынок занято несколько дистрибьютеров, то реализация медиаплана может замедлиться в связи с тем, что у каждого из них существует свое отношение как к определенным СМИ, так и к компаниям, занимающихся производством предлагаемой продукции. Некоторые менеджеры предпочитают работать с узко сегментированной аудиторией, поэтому делают ставку на локальные средства массовой информации. Другие придерживаются той точки зрения, что приоритетное использование локальных СМИ подрывает престиж предлагаемого товара.

В данном случае необходимо провести дополнительное исследование, какие из СМИ пользуются максимальным доверием и уважением у наибольшего количества лиц, занятых в цепочке. Это позволит выбрать вариант, устраивающий в большей или меньшей степени все участвующие стороны.

Не менее важным с точки зрения медиапланирования является повышение роли региональных дилеров в рекламной компании. Особенно заметно это проявляется в том случае, когда идет реклама бренда на национальном уровне, а уровень продаж растет за счет действий региональных менеджеров, которые усиливают эффект от общенациональной рекламы путем активного задействования региональных СМИ. При работе с этим каналом базовой задачей медиапланирования становится расчет наиболее оптимального соотношения национальных и региональных СМИ (см. рис. 3.).

 

Рис. 3.

Использование региональных дилеров для продвижения товара

 

 

Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке

Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке, также может существенным образом повлиять на осуществляемую медиаполитику. Согласно исследованиям американских маркетологов продвижение товара может развиваться по трем основным направлениям: интенсивному, выборочному, эксклюзивному.

Интенсивное продвижение заключается в том, что товар доступен любому, кто хочет заняться его продажей. При этом достигается максимальное насыщение рынка данным товаром. Так, например, магазины различных уровней имеют в своем ассортименте средства по уходу за волосами: их можно найти и в продуктовом магазине, и в аптеке, и в магазине одежды.

Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Как правило, это компании или люди, имеющие имя на рынке. Если мы решим поставить в Москву коллекцию дизайнерских платьев, то скорее всего обратимся в хорошо известные магазины, а не в универсамы средней руки.

Эксклюзивное продвижение отличается от двух предыдущих видов тем, что производитель товара заранее имеет устные или письменные договоренности с очень узким кругом распространителей. Например, продажа дорогих иномарок в регионах осуществляется через одного, а не нескольких дилеров.

Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

Интенсивное продвижение товара на рынке требует составления развернутого медиаплана, включающего в себя порядка 4–5 альтернативных планов. На этом этапе основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда его аналогов, привлечение к нему внимания, постепенный перевод товара на новый качественный уровень.

Выборочное продвижение товара на рынке позволяет разработать медиаплан, сконцентрированный в первую очередь на работе с региональными СМИ, а именно со СМИ того района, где непосредственно осуществляется продвижение.

Эксклюзивное продвижение задействует, прежде всего, средства массовой информации, направленные на ограниченный круг потребителей и отвечающие интересам узкосегментированного рынка. В этом случае количественные и качественные показатели публикуемых сообщений будут достаточно высоки. При этом роль СМИ при эксклюзивном продвижении товара можно сравнить с точечными ударами, так как основной задачей станет работа со специализированными аудиториями.

Последним каналом распределения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, является канал распространения устаревающих товаров или товаров более низкого качества по существенно заниженной цене. Впервые подобный канал появился в середине 60-х годов в городе Ричмонд, а его основательницей стала портниха Лесли Хаббард. До этого момента устаревшие коллекции известных производителей, а также их продукция, не отвечавшая высоким стандартам качества отправлялась в утиль. Лесли Хаббард скупила партию бракованной продукции нескольких дизайнерских фирм и предложила ее своим покупателям по очень низкой цене. Стоимость всей первой партии продукции составила 75 американских долларов, притом, что состояла она из 18 грузовиков, полностью заполненных одеждой. С бракованных товаров торговая марка компаний была снята, устаревшие коллекции сохранили брэнд производителя. Успех продажи превзошел все ожидания, а 60-е годы стали началом создания сети магазинов, предлагающих уцененные товары от известных производителей.

Реклама подобной продукции отличается тонкостью подхода. С одной стороны, качество и цена не соответствуют эксклюзивности товара, с другой стороны, производителем является известная фирма, отличающаяся первоклассностью своих вещей. Поэтому рекламные сообщения помещаются в изданиях, нацеленных на аудиторию выше среднего уровня, но тем не менее не в изданиях класса «люкс». С точки зрения охвата СМИ в данном случае преобладают региональные издания и издания, выпускающиеся из расчета на небольшую, четко очерченную аудиторию.

в начало

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

 

Ценообразование может влиять на медиапланирование тремя способами.

Цена влияет на прибыль, от размера которой будет зависеть объем средств, выделяемых на рекламу. Соответственно в зависимости от того, какое количество средств отводится на рекламу, будет зависеть ее количественное и качественное выражение.

Цена может строиться с учетом количества дилеров в цепочке по продвижению товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю товара приходится разрабатывать расширенный медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечет за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара.

 

Схема 1

 

 

Цена может влиять на медиапланирование как следствие симбиоза ценовой стратегии и характеристик продукта. Зачастую цена является для потребителя своеобразным индикатором качественных показателей товара. «Я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи», – говорил Марк Твен. Высокое качество товара предполагает установление определенной цены. В этом случае повышаются расходы на реализацию медиаплана, так как престижность продукта требует расширенной работы со средствами массовой информации. Причем особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ.

в начало

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ И ПОСТРОЕНИЕ МЕДИАПЛАНА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЕГО ОСОБЕННОСТЕЙ

 

Реклама, деятельность торговых агентов, продвижение товара по определенным каналам составляют особую часть любого плана маркетинговых мероприятий. Само по себе понятие «товар» предполагает ряд действий по его рекламе. Каждый из трех вышеперечисленных элементов оказывает существенное влияние на структуру медиапланирования. Однако наиболее важной для рассмотрения представляется общая стратегия по продвижению товара на рынок.

В маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Несмотря на их похожее звучание, между ними существует ряд серьезных, принципиальных отличий.

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю. С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения внимания (pull strategy). Обе линии предполагают использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров, использование определенных каналов распределения, разница заключается в соотношении этих трех элементов. Наступательная стратегия заключается в использовании определенных каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее определенному, просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей (рис.4).

 

Рис. 4.

Стратегия привлечения внимания

 

 

 

Стратегия привлечения внимания начинается на последнем этапе создания товара, так что к моменту его поступления на рынок, у потребителя создано то или иное отношение к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди потребителей. Затраты на промышленную рекламу и работу с дилерами достаточно низки. Стратегия привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя перед общественностью и журналистами (рис. 5).

 

Рис. 5.

Наступательная стратегия

 

 

Например, фирма-производитель выделяет 40 млн. долларов на продвижение товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий будет выглядеть следующим образом:[3]

 

 

Очевидно, что наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и продавцов, в то время как стратегия привлечения внимания направлена непосредственно на работу с потребителями. Тип выбранной стратегии определяет структуру медиаплана. При этом необходимо отметить, что сумма 3 млн. 200 тыс. долларов позволяет приобрести гораздо большее количество рекламной площади в промышленной рекламе по сравнению с потребительской рекламой.

На уровне определения тактических действий медиапланирования данные стратегии будут представлены следующим образом:

 

 

Основными тактическими составляющими медиаплана наступательной стратегии станут специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию, в то время как СМИ, задействованные в реализации стратегии привлечения внимания, будут отличаться уровнем охвата аудитории (национальный) и рассчитаны на различные целевые группы.

 

Реклама

Одним из первых шагов в процессе разработки рекламной программы является определение ее целей и задач, которые логически вытекают из проделанных исследований о структуре рынка и его особенностях. При этом под целями и задачами рекламы имеются в виду коммуникативные цели, т.е. те цели, которые должны быть достигнуты в процессе коммуникации. Их можно представить следующим образом:

 

 

Работа по продвижению товара на рынке всегда начинается с нуля. Фирма постепенно создает определенный имидж производимой продукции. Первой ступенью коммуникативного общения, с которой начинается активная рекламная деятельность является неуверенность потребителя в правильности и целесообразности своего выбора в пользу данного товара. В этот момент потребитель имеет первичную информацию о товаре и его свойствах. Поэтому на этом этапе очень важно создать благоприятное фоновое отношение к товару.

Следующим коммуникативным уровнем является создание у потребителя уверенности в правильности сделанного выбора. Рекламная кампания в этот момент требует серьезных капиталовложений, так как, несмотря на наличие благоприятного отношения к продукту, потребитель все еще находится перед выбором и может отдать предпочтение аналогичному товару.

Знание о товаре предполагает наличие у потребителя к нему предпочтительного отношения. На этом уровне осуществления коммуникативной политики потребитель обладает достаточной информацией о характеристиках товара, его качественных параметрах, фирме-производителе, а также его аналогах. Задачей рекламы на этом этапе становится поддержание уровня информированности и сообщение дополнительных сведений о товаре.

Принятие характеризуется сформированным положительным, предпочтительным отношением потребителя к предлагаемому товару. На этом этапе реклама должна формировать у потребителя чувство коллегиальности с теми, кто так же, как и он, отдает свое предпочтение данному товару. Она носит напоминающий характер. Убежденность заключается в том, что у потребителя четко сформировано предпочтение к потреблению данного конкретного товара. На этом этапе коммуникативной политики сам потребитель начинает выступать в роли рекламодателя, непроизвольно давая информацию о товаре знакомым и друзьям.

Действие заключается в постоянной покупке товара. Задачей специалиста в области медиапланирования на этом этапе является подсчет того, сколько времени займет прохождение каждого коммуникативного этапа в среднем, какие СМИ должны быть задействованы для оптимизации данного процесса и какой вид рекламы будет использоваться. Американские маркетологи выделяют три основных вида рекламы: информативная, убеждающая и напоминающая. Каждому из видов соответствует определенный этап жизненного цикла товара.

Информативная реклама, как правило, используется во время первой фазы ЖЦТ – фазы внедрения товара на рынок. Ее основной задачей является создание благоприятного фона у аудитории, для которой предназначен товар, информирование о его качествах, объяснение принципов действия, создание образа фирмы. Таким образом, информативная реклама формирует первичный спрос.

Убеждающая реклама особенно эффективна и востребована во второй фазе ЖЦТ – фазе роста. Она призвана формировать предпочтительное отношение к предлагаемому товару, поощрять уже имеющихся потребителей и привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах. Роль убеждающей рекламы довольно значительна. Любой товар, находящийся в фазе роста, имеет аналоги. Конкурентная борьба возрастает, рынок расширяется, поэтому убеждающая реклама должна способствовать созданию нового имиджа товара на рынке.

Напоминающая реклама используется в фазе зрелости и в меньшей степени в фазе спада. Ее цель состоит в том, чтобы сохранить у потребителя сведения о том или ином товаре, напомнить о его свойствах, поддержать осведомленность о нем на высшем уровне. Напоминающая реклама как бы еще раз убеждает потребителя в правильности сделанного выбора.

Коммуникативные цели влияют на использование того или иного вида рекламы, что в свою очередь влияет на структуру бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации. Например, мы четко определили, за какой отрезок времени у аудитории должно сложиться ощущение уверенности в товаре. Помимо определенных временных рамок нашей задачей является охват максимально большой аудитории. В этом случае в качестве базового СМИ эффективнее использовать информирующую рекламу на телевидении, так как оно не просто информирует, но и дает картинку, т.е. создает и закрепляет образ товара. В этом случае большая часть медиабюджета уйдет на оплату телеэфира. Оставшаяся часть средств будет израсходована на рекламу в печатных СМИ и лидеров мнения, задачей которых станет закрепление эффекта, достигнутого телевидением.

В общем, и целом процесс принятия решений, которые должны быть достигнуты в результате рекламной кампании, будет выглядеть следующим образом.

 

 

Особое внимание в сфере медиапланирования уделяется содержанию рекламного материала. На первом этапе подготовки медиаплана, т.е. на уровне постановки целей, большое внимание уделяется двум основным моментам: содержательной части и исполнению сообщения. К исполнению будут относиться как лексико-грамматические характеристики, так и дизайнерские особенности.

Основной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе является определение того, какие эмоции и ассоциации возникнут у потребителя рекламируемого продукта, а также частота возникновения и проявления этих эмоций.

Например, разрабатывая медиаплан по продвижению своих новых духов Ardenbeauty, компания Элизабет Арден выделила следующие психоэмоциональные аспекты воздействия на свою аудиторию: элитность, утонченность, страстность. Соответствующим образом было выполнено рекламное сообщение: «образом» духов стала американская актриса Кэтрин Зета-Джонс, запомнившаяся зрителям по фильму «Маска Зорро». На красном фоне помещалась фотография актрисы в белом платье, подчеркивающем достоинства ее фигуры. Рядом располагался флакон предлагаемых духов, выполненный в красно-белых тонах.

Сочетание цветов было выбрано не случайно: красный цвет традиционно символизирует страстность и безудержность, белый – чистоту и утонченность. Сверху помещался слоган: РЕАЛЬНОСТЬ. ИЛЛЮЗИЯ. ЖЕНЩИНА. Образ Кэтрин Зета-Джонс сам по себе ассоциируется с элегантной, утонченной, страстной женщиной, женщиной-загадкой, сочетающей в себе, с одной стороны, иллюзорность и призрачность мечты, а с другой – ее реальное воплощение.

Впоследствии был проведен ряд социологических исследований, в которых сравнивались образы духов, созданных различными ведущими торговыми домами, но ни одно не оказалось столь успешным, как реклама Ardenbeauty.

На стратегическом уровне медиапланирования содержание сообщения будет определять те средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной акции. Сообщение, рассказывающее о принципиально новом товаре или услуге, более эффективно, если оно публикуется печатными СМИ, причем предпочтение в данном случае отдается газетам, так как именно они призваны давать новую информацию и создавать информационный фон, на основе которого будет строиться вся дальнейшая акция. Журналы нацелены на более узкую по сравнению с газетами аудиторию, поэтому в них лучше размещать рекламу товаров, изначально направленных на удовлетворение потребностей достаточно узкого сегмента рынка.

Товары, которые получают преимущество за счет своего внешнего вида, результативнее рекламировать на телевидении, так как именно телевидение дает своей аудитории «картинку», образ который мы запоминаем на уровне подсознания. Приводя конкретные примеры, хотелось бы отметить, что реклама духов Ardenbeauty размещалась в наиболее популярных женских журналах, рассчитанных на женщин, имеющих доход выше среднего, успешных, уверенных в себе.

На тактическом уровне специалист в сфере медиапланирования определяет конкретно, какое издание или программа наиболее соответствуют предлагаемому сообщению. При этом проводится анализ, может ли выбранное средство массовой информации правильно подать сообщение графически, обеспечить необходимое качество печати и т.д. В качестве базовых журнальных СМИ, рекламирующих Ardenbeauty, были выбраны «Космополитен», «Караван историй», «Домашний очаг». Эти журналы отличаются превосходной полиграфией, могут точно передать все цвета и оттенки, а также имеют хорошую графическую программу, позволяющую исполнять технически сложные вещи. Размещение подобного рекламного сообщения в газете, например, «Комсомольской правде» выступило бы скорее в качестве антирекламы, вследствие ряда существующих технических особенностей (бумага более низкого качества, слабое цветовое решение).

Однако при этом необходимо помнить, что рекламное сообщение, помимо яркости и дизайнерских особенностей, должно еще отличаться частотой своего появления перед аудиторией. Если ваше прекрасно выполненное с точки зрения дизайна и яркости сообщение появляется раз в месяц, то не происходит эффекта закрепления. Доказано, что в настоящее время поток информации настолько велик, что человек запоминает лишь 10% от всего объема полученных данных. Если информация повторяется с определенной частотой, то соответственно запоминается и легко опознается. В середине 80-х годов американские маркетологи провели следующее исследование – было составлено два рекламных объявления, одно из которых появлялось постоянно в трех одних и тех же еженедельных изданиях, второе публиковалось раз в две недели в восьми различных изданиях. Основной целью первого сообщения являлось создание образа продукта у аудитории, являющейся постоянными читателями трех специализированных журналов. Задачей второго стал максимальный охват аудитории. В результате эффективность первого сообщения составила 80%, в то время как эффективность второго – 20%.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании. К стимулированию сбыта относится целая система поощрения потребителя. Сюда входят купоны, конкурсы, премии, распродажи, приуроченные к каким-либо событиям. Несмотря на различие в способах воздействия, стимулирование сбыта характеризуется тремя основными чертами:[4]

 

w         привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат информацию, которая может вывести его на товар;

w         побуждение к совершению покупки, предполагающую определенную уступку, представляющую ценность для потребителя;

w         непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.

 

Как правило, стимулирование сбыта используется для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, если необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего сбыта. При этом необходимо учитывать тот факт, что стимулирование сбыта, носит краткосрочный характер и не годится для формирования предпочтительного отношения к предлагаемому товару.

Стимулирование сбыта влияет на структуру медиапланирования сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, некоторые формы стимулирования сбыта могут быть представлены только в средствах массовой информации или с их помощью.

Например, одной из наиболее популярных в США форм стимулирования сбыта являются купоны, предоставляющие определенную скидку при покупке того или иного наименования товара, которая имеет конкретное денежное выражение. Как правило, купоны публикуются в вечерних выпусках газет, выходящих по пятницам. Причем одна торговая фирма может дать для публикации купоны сразу на несколько наименований своей продукции.

Во-вторых, одна из форм стимулирования сбыта заключается в предоставлении образцов предлагаемой продукции, а в качестве сопроводительного материала к этим образцам прикладываются ранее опубликованные материалы о деятельности компании и о товарах, которые она выпускает.

Еще одним способом привлечения внимания потребителей по праву считается розыгрыш призов при участии в конкурсах. Конкурсы могут быть разными, но все они так или иначе будут связаны с рекламой предлагаемого продукта. Например, покупатель получает товар бесплатно, если может красочно (не менее 6–8 предложений) описать этот товар. Как правило, о подобных акциях потребители извещаются заранее либо путем газетной публикации, либо методом прямой рассылки.

Подобная работа со СМИ представляет собой поверхностный уровень медиапланирования в сфере стимулирования сбыта. На более глубинном уровне перед медиапланированием встают две основных задачи, позволяющие определить какие СМИ будут задействованы в процессе:

 

w         комплексный подход к стимулированию сбыта, который структурирует работу по всем направлениям, выявляет приоритетные направления стимулирования и СМИ, с помощью которых они будут реализованы;

w         цели, которые необходимо достичь в процессе стимулирования сбыта.

 

Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого круга людей в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между производителем и потребителем, представление брэнда новым сегментам рынка. Все эти цели могут быть рассмотрены в тех или иных средствах массовой информации, для того чтобы привлечь внимание аудитории к этим проблемам.

 

Прямые продажи

На некоторых этапах процесса приобретения товара, особенно в тот момент, когда формируется предпочтительное отношение потребителя к той или иной марке, а также непосредственно в момент покупки, очень результативным средством стимулирования сбыта становится персональная продажа. Это связано в первую очередь с тем, что персональная продажа обладает следующими тремя характеристиками:

 

w         Персональную продажу отличает личностный характер, предполагающий тесное взаимодействие между двумя или более личностями. В зависимости от настроя противоположной стороны, агент по прямым продажам вычленяет факторы, способствующие побудить потребителя к покупке, делает на них акцент, нивелируя при этом недостатки товара. Личный контакт всегда дает возможность убедить собеседника.

w         Персональная продажа способствует установлению отношений разного уровня (доверие, предпочтение, дружба) между потребителем продукции и агентом, ее распространяющим.

w         Персональная продажа во всех случаях предполагает наличие обратной связи. Потребитель может высказать свое мнение, получить более полную информацию о продукте.

 

Составляя медиаплан, необходимо учитывать, какой уровень персональных продаж предполагается в ходе реализации маркетинговой программы. Чем выше уровень затрат на персональные продажи, тем меньше бюджет, выделяемый на работу со СМИ. Если компания делает ставку на персональные продажи как на основную форму стимулирования сбыта, то роль СМИ резко сокращается. В этом случае средства массовой информации обеспечивают лишь поддерживающую функцию. При этом выбираются те СМИ, где уровень затрат максимально низкий.

в начало

 

СТРУКТУРА МЕДИАПЛАНА И ЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ В СВЯЗИ С ВОЗНИКНОВЕНИЕМ НЕЗАПЛАНИРОВАННОЙ ИЛИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

 

Как уже отмечалось выше, специалист в сфере медиапланирования всегда должен предполагать и прогнозировать возможные изменения ситуации, именно поэтому помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько дополнительных, которые позволяют наиболее успешно реализовывать медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности возникновения непредвиденных обстоятельств работа ведется по двум основным направлениям: внутреннему и внешнему. Остановимся на рассмотрении этих двух уровней более подробно.

 

Внутренний уровень

На данном уровне необходимо выделить две основные составляющие, которые могут существенным образом повлиять как на структуру медиаплана, так и на процесс реализации медиарешений. Это – стратегия управления, осуществляемая компанией, и корпоративный имидж, т.е. тот образ, который уже сложился у потребителя и которому должны соответствовать все разрабатываемые компанией маркетинговые мероприятия.

На уровне стратегии управления компании разрабатываются базовые элементы, влияющие на все прочие сферы ее деятельности. Так, если компания изначально заявляет о своей элитности, то она будет требовать от специалиста по медиапланированию работы с более престижными средствами массовой информации. При этом данная работа может быть более дорогостоящей по затратам и менее эффективной с точки зрения достижения корпоративных целей. В этом случает специалист по медиапланированию должен иметь несколько медиапланов, в которых доля «престижных» и непрестижных СМИ будет варьироваться. В зависимости от текущей ситуации будет реализовываться тот или иной план. Такое использование медиапланов позволит, с одной стороны, более результативно использовать средства массовой информации, с другой стороны, не будет изменена стратегия управления компании.

Корпоративный имидж будет требовать как задействования определенных СМИ в процессе выполнения медиаплана, так и определять содержательный уровень. Например, корпоративный имидж может требовать привлечения к созданию материала узкого специалиста по заданной проблематике, при этом не учитывается тот факт, что составленное им сообщение может быть мало понятно той аудитории, на которую оно направлено. В этом случае затраты на подготовку материала достаточно велики, а эффект – незначителен. Поэтому главной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе становится подбор специалистов и редактирование материалов таким образом, чтобы конечное сообщение соответствовало корпоративному имиджу.

 

Внешний уровень

На внешнем уровне можно выделить пять основных элементов, влияющих на структуру медиаплана: наличие компаний-конкурентов, экономическая среда, культурная среда, природная среда, система функционирующих СМИ.

 

Конкуренты

Как правило, наиболее активно работа со средствами массовой информации проходит на фазе зрелости товара на рынке. В это время на рынке имеется довольно большое количество компаний, производящих аналогичную продукцию и соответственно активно рекламирующих ее. Именно поэтому любое сообщение должно быть конкурентоспособным по отношению к другим сообщениям. Помимо этого, выбирая то или иное средство массовой информации, в котором будет размещено сообщение, специалист в области медиапланирования должен учитывать частоту сообщений-конкурентов, публикуемых этим СМИ.

Например, разрабатывая медиаплан компании, производящей крупнолистовой чай, специалист в области медиапланирования отбирает три журнала, наиболее полно соответствующих требованиям компании (частота появления сообщений, аудитория, авторитет издания на рынке). Все три журнала предлагают примерно одинаковую стоимость рекламной площади, однако журнал А помещает на своих страницах рекламные сообщения трех компаний, занимающихся производством и реализацией крупнолистового чая. Журнал Б печатает сообщения двух компаний-конкурентов, в то время как журнал В еще не размещал на своих страницах подобных рекламных объявлений. В этом случае предпочтения будут отданы журналу В, так как сами журналы не выступают в качестве конкурентов, а следовательно, сообщение, помещенное в журнале В, не будет конкурировать с сообщением, опубликованным в журнале А. Наименее эффективными будут сообщения, напечатанные в журнале А, так как им придется конкурировать между собой. Притом, что затраты на публикацию сообщения в журнале А и в журнале В будут одинаковыми, результативность в первом случае будет существенно ниже, чем во втором.

Однако некоторая рекламируемая продукция требует сопоставления с аналогами, соответственно сообщение о ней должно проходить там, где есть информация о схожих товарах. Например, если мы рекламируем автомобиль, более целесообразно помещать наше сообщение там, где уже есть аналогичные сообщения. При этом наше сообщение должно отличаться подачей информации (можно выделить характеристики выгодно отличающие рекламируемый нами автомобиль от прочих, поместить иллюстрацию, которая подчеркнет поданную информацию). Так как приобретение автомобиля является крупной покупкой, требующей взвешенного решения, покупатель так или иначе будет выискивать сообщения об аналогичной продукции. Для нас главной задачей становится создание образа, который выделит рекламируемый нами автомобиль из общей массы и подчеркнет его уникальность.

Так же наличие компаний-конкурентов и товаров-аналогов может диктовать выбор специальных медиарешений. Например, таких как размещение логотипа компании на щитах во время футбольного или хоккейного матча или же спонсирование какого-либо спортивного или культурного мероприятия, которое будет впоследствии транслироваться на телевидении.

Помимо этого от количества конкурентов в конечном итоге зависит бюджет медиапланирования и те СМИ, с которыми будет идти работа. К тому же, изучив рекламные сообщения компаний-конкурентов, можно определить наиболее оптимальные направления работы. Ведь то, что хорошо при рекламе товара-аналога, будет также результативно при рекламе вашего товара.

 

Экономическая среда

Помимо интересов потребителей при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его покупательскую способность. Уровень покупательной способности зависит от многих факторов, к которым относятся уровень экономической активности, уровень занятости населения и т.д.

На структуру медиаплана экономическая среда влияет в первую очередь с точки зрения распределения финансов. В зависимости от того, является ли экономическая среда благоприятной или нет, определяется стоимость рекламных площадей. В начале 80-х годов XX столетия в странах Европы и США наблюдалась тенденция снижения процента печатных изданий в общей структуре СМИ, деревообрабатывающая промышленность при этом находилась на подъеме, что обеспечило переизбыток бумаги на рынке. Эти два явления: уменьшение популярности газет и журналов, а также достаточное количество дешевой бумаги для их создания привело к снижению стоимости рекламных площадей. В последние годы спрос на печатные издания возрос, цены на бумагу увеличились незначительно, следствием стало повышение рекламных расценок.

Не менее существенное влияние на структуру медиаплана оказывает такой показатель, как региональные экономические условия. Например, необходимо провести широкую рекламную кампанию, которая охватит как центральную часть Российской Федерации, так и ее окраины. Уровень экономического развития центра и регионов будет существенно различаться. В настоящее время экономическая ситуация в регионах отличается нестабильностью, высоким уровнем безработицы, низкой заработной платой. Следовательно, потребители в регионах будут покупать рекламируемый товар в гораздо меньшем объеме по сравнению с жителями центра. В этом случае объем рекламы, помещаемый в региональных СМИ, должен быть в несколько раз ниже, чем объем в центральных.

 

Рис. 6.

Влияние факторов экономической среды

 

 

 

Культурная среда

Человек растет и формируется под воздействием многих факторов. Одним из важнейших из них является та культурная среда, которая его окружает с раннего детства. Культурная среда представляет собой, прежде всего ряд национальных особенностей, определяющих мировоззрение и сложившихся в ходе определенных исторических процессов. При разработке медиаплана необходимо учитывать некоторые особенности существующего уклада, в котором можно выделить следующие категории:

 

w         традиционный взгляд на вещи, консерватизм в процессе принятия жизненно важных решений;

w         наличие субкультуры в рамках единой культуры;

w         изменения вторичных культурных ценностей, носящих временный характер.

 

В рамках конкретного общества люди придерживаются различных взглядов. Для представителей первой категории характерен традиционный подход к решению тех или иных вопросов. Такие люди в процессе принятия решения опираются прежде всего на устоявшиеся ценности, рассматривают уже существующие и проверенные временем способы решения вопросов. С точки зрения подготовки медиаплана, необходимо помнить, что люди, отличающиеся консервативностью взглядов, очень медленно воспринимают новую информацию, предпочитая старые, проверенные варианты. Поэтому сообщение, направленное на данную категорию, должно публиковаться в средствах массовой информации, отличающихся консервативностью, и соотноситься с уже устоявшимся ценностным аппаратом.

Представители второй категории состоят из групп людей с общей системой ценностей, возникших в результате их жизненного опыта или же под влиянием обстоятельств. Например, поселения амишей в США коренным образом отличаются от прочих групп населения. Амиши проповедуют жизнь вне цивилизации. Пища готовится на огне, электричество используется лишь в экстренных случаях, одежда шьется самостоятельно, очень жесткие правила регулируют семейную жизнь. Дети, выращенные в данной среде, как правило в ней и остаются, так как они не приспособлены к условиям современной жизни. Соответственно практически любая рекламная акция в подобной среде будет пустой тратой времени и средств.

Представители третьей категории отличаются тем, что на их жизненную позицию существенно влияют факторы, характерные для данного конкретного момента. Например, среди преуспевающих людей до 35 лет модно быть здоровым, находиться в хорошей спортивной форме, следить за собой. Следовательно, при составлении рекламного сообщения для данной аудитории, акцент делается на вышеперечисленных моментах.

 

Природная среда

Природная среда – достаточно объемное понятие, к которому относятся погодные изменения, природные катаклизмы, географические условия. Природная среда представляет собой постоянно меняющуюся форму, здесь как нигде высок фактор возможного риска, который очень сложно просчитать. В данном случае главной задачей специалиста в сфере медиапланирования становится создание базового и альтернативных планов, где базовый план будет учитывать существующие и прогнозируемые природно-климатические условия, а альтернативные планы давать схему действия в случае возникновения непредвиденных ситуаций.

Базовый план будет отражать, какие средства массовой информации и в каких районах будут использоваться в зависимости от сезона. Например, пик рекламы лыж и санок придется на октябрь-ноябрь месяцы, именно в этот момент начинается активная подготовка аудитории к поступлению большого объема данных товаров на рынок. С декабря по конец января рекламные объявления будут носить в большей степени поддерживающий характер. Объем задействованных СМИ уменьшится, в структуре проведения медиарешений будут преобладать средства массовой информации, требующие гораздо меньших затрат. В феврале-марте реклама будет постепенно затухать, так как рынок уже наполнен и покупка данного товара носит случайный, а на запланированный характер. Если реклама вышеуказанных наименований носит общенациональный характер, то реклама будет идти от региона к региону в зависимости от его климатических условий. Соответственно, рекламные сообщения будут поступать не во все СМИ одновременно, а поэтапно в зависимости от показателей эффективности рекламных сообщений в тех или иных регионах.

Альтернативные медиапланы рассматривают работу со СМИ в случае возникновения непредвиденных природно-климатических обстоятельств или катаклизмов. Так, наводнения в Европе привели к тому, что все время телеэфира, в том числе и то, которое предназначалось для рекламных сообщений, было выделено под спецвыпуски, рассказывающие о динамике происходящего и принятых мерах по борьбе со стихией. Аналогичная ситуация сложилась практически во всех мировых СМИ в сентябре 2001 года после террористического акта в США. Рекламные площади изданий были отданы под комментарии о международном терроризме и методах борьбы с ним. Все заявленные в тираж и телеэфир с 11 по 15 сентября сообщения были сняты. Когда же реклама стала вновь возможна, многие производители снизили объем даваемых рекламных сообщений, так как опасались возникновения негативного подсознательного фона по отношению к рекламируемой продукции.

Задачей специалиста в области медиапланирования в данном случае станет расчет, какую информацию, в какой временной отрезок и в каких СМИ можно выпустить в случае возникновения подобных непредвиденных ситуаций. Как отметил в частной беседе один из ведущих специалистов в сфере медиапланирования г. Вашингтона, округа Коламбия, в момент снежной бури, обрушившейся на город: «Мы продолжим работу со СМИ как только уровень снега понизится на два инча».

 

Система функционирующих СМИ

 

Рис.7.

Система функционирующих СМИ

 

 

Под системой функционирующих на рынке средств массовой информации подразумевается весь спектр средств, осуществляющих массовую коммуникацию. Сюда относятся печатные издания, радио, телевидение, электронные СМИ. Начиная работу по созданию медиаплана специалист в области медиапланирования тщательно изучает рынок представленных СМИ, отбирает те из них, которые максимально соответствуют поставленным задачам.

Однако рынок СМИ, как и любой другой рынок, находится в состоянии постоянной трансформации. Структура действующих СМИ меняется в зависимости от существующей геополитической и экономической ситуации. Предсказать, как трансформируется структура существующих СМИ, достаточно сложно. Например, в 1999 году в Европе прогнозировался спад печатных СМИ и рост популярности телевидения, а в реальности сложилась обратная ситуация – объем тиражей печатных СМИ увеличился и они выступили достойным конкурентом телевидению. Соответственно те, кто сделали ставку на телерекламу, понесли убытки, в то время как компании, работавшие с печатными СМИ, получили максимальный результат без дополнительных затрат, а за счет изменения структуры функционирующих СМИ.

На микроуровне структура СМИ предполагает работу с содержательным планом. Если сообщение, рекламирующее сигареты, поместить после статьи о причинах возникновения рака легких, вряд ли оно повысит интерес к предлагаемой продукции, скорее всего таким образом закрепится негативное отношение к рекламируемой марке. Специалист в области медиапланирования должен предвидеть возможность возникновения подобной ситуации и до самого последнего этапа, т.е. до появления сообщения в СМИ, осуществлять контроль за микроструктурой СМИ.

Как отмечалось выше, специалист в области медиапланирования должен не только уметь проконтролировать возникшую непредвиденную ситуацию, но и использовать ее себе во благо. Если в момент экономического спада, когда все компании сокращают объем рекламы и количество охваченных ею средств массовой информации, резко увеличить объем собственной рекламы, компания получит значительное преимущество на рынке. Дополнительные затраты в момент кризиса окупятся снижением затрат на работу со СМИ и поддержанием их на минимальном уровне в период последующей экономической стабильности.

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу