ГЛАВА 3

ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА И СООТВЕТСТВИЕ ИМ РЫНКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Сегментирование рынка по демографическому принципу

 

Сегментирование по социопсихологическому принципу

 

Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта

 

Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

 

При всем своем желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для того чтобы маркетинговая программа была более результативной, рынок дробится на сегменты, где каждому сегменту присущи определенные черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет четко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиадействия.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется на основе различных переменных параметров, причем можно использовать как один, так и несколько параметров сразу.

Специалист в области медиапланирования получает данные о целевых рынках, с которыми предстоит работать, из отдела маркетинга. Как только он получает данные о тех сегментах рынка, которые станут базовыми с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий, его главной задачей становится выявление степени соответствия рынка средств массовой информации ключевым сегментам рынка. Следовательно, специалист в области медиапланирования должен выбрать те СМИ, которые максимально отвечают требованиям и ожиданиям групп, составляющих ключевой сегмент рынка. Причем чем больше параметров соответствует друг другу, тем эффективнее работа со СМИ.

В настоящее время американские социологи выделяют три ключевых сегмента рынка: демографический, социопсихологический и в зависимости от степени использования предлагаемого продукта.

в начало

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

 

Демографический сегмент включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения.

Составляющие сегмента рынка по демографическому признаку и их характеристики[1].

 

 

Как отмечалось выше, при определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, так и несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой сегмент, с которым предстоит работать. Наиболее оптимальный вариант должен включать в себя такое количество параметров, которое позволит впоследствии специалисту в области медиапланирования работать со средствами массовой информации, не теряя пользующиеся на рынке авторитетом издания вследствие чрезмерно узкой сегментации рынка. Поэтому рекомендуемое число параметров колеблется от одного до четырех.

в начало

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СОЦИОПСИХОЛОГИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

 

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения»[2]

Можно выделить следующие черты, характеризующие общественные классы:

 

w         люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

w         общественный класс включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация индивидуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);

w         в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;

w         индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.

 

Характеристики шести основных общественных классов США[3].

 

 

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.

Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок, которые можно классифицировать следующим образом:

 

 

Разрабатывая план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланер первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключевая аудитория, рассматривает ее черты, составляет сообщение с учетом этих черт, а затем подбирает СМИ максимально соответствующее ее психологическому настрою. При этом в качестве сегмента можно выбрать несколько аудиторий, на которые будут направлены сообщения. Например, в качестве целевого сегмента можно взять экспериментаторов и отслеживающих новинки и модные товары. Обе группы будут характеризоваться, стремлением покупать новую, только выпушенную на рынок продукцию. Разница в подходе заключается в том, что первая группа готова покупать продукцию, как известных товаропроизводителей, так и неизвестных, в то время как представители второй группы отдают свое предпочтение товарам престижных марок. Соответственно, если составить сообщение, подчеркивая, что новинка малоизвестной компании-производителя может стать «хитом сезона» или же сделать акцент на фактор новизны товара известного брэнда, то составленное рекламное сообщение будет воспринято как представителями первой, так и второй группы.

На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое принятие».

Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объеме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.

Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.

 

 

Личностная концепция является вторым параметром, учитывающимся при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ[4].

 

 

Учет психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль. Маркетологи из Newspaper Advertising Bureau пришли к выводу, что более действенно использование сегментирования по психографическому принципу в сфере услуг. При рекламе товаров широкого потребления данный способ определения целевых аудиторий дает низкий результат при высоких затратах. В этом случае, его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.

Например, целевой сегмент рынка был определен по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, все же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование. Рассмотрим следующий пример, в качестве основной мы выбрали аудиторию мужчин, имеющих высшее образование, постоянную работу с уровнем дохода выше среднего, проживающих в центре Москвы. Круг людей, соответствующих этим параметрам, будет достаточно широк. Более того, все они будут различаться по своим психографическим характеристикам. Кто-то сочетает в себе черты, характерные для агрессивного типа личности, не доверяющий никому и привыкший принимать решения, как за себя, так и за всех остальных. Другой – интроверт, охотно следующий за чужими решениями. В этом случае сегментирование по психографическому принципу поможет составить узко направленные сообщения.

в начало

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТЕПЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОДУКТА

 

При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.

 

Ø       Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.

Ø       Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.

Ø       Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.

Ø       Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.

 

Первый уровень составляет основу аудитории, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако строить маркетинговую работу, исходя из требований лишь этой части населения, было бы неправильно, так как в этом случае сегментирование будет чрезмерно узким и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов. Например, четвертый уровень может привлечь новых приверженцев в результате проведения рекламной акции.

Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному брэнду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:

 

ü       использующие товары одной определенной марки;

ü       использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;

ü       использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;

ü       использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.

 

Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно подобрать наиболее подходящие для нее средства массовой информации.

в начало

 

СООТВЕТСТВИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ВОЗМОЖНОСТЯМ ВЫБРАННЫХ СМИ

 

Для каждого из трех вышеперечисленных принципов сегментирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Основными параметрами при определении способа выделения ключевого сегмента являются доступность получения и распространения информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сегментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.

Хороший результат дает определение целевой аудитории по демографическому признаку, который позволяет достаточно четко просчитать категорию людей, отдающих свое предпочтение тем или иным средствам массовой информации. Соответственно, это позволяет выбрать из всего спектра действующих на рынке СМИ, те, которые максимально соответствуют заданной целевой аудитории.

В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предлагаемой продукции, возможно два способа работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырех целевых аудиторий. Так, если целевой аудиторией являются горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество рекламных объявлений, помещаемых в СМИ, количество сообщений, рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдает предпочтение целевая аудитория.

Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов. Первый этап заключается в определении аудитории СМИ по демографическому принципу, на втором этапе аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции. Затем данные сопоставляются и выводится целевая аудитория, отвечающая требованиям первого и второго этапа работы.

Этот способ работы, с одной стороны является более результативным, с другой – более сложным с точки зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:

 

w         информация о том, какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции, может оказаться размытой и сложно структурируемой;

w         стратегия медиаплана будет все равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;

w         демографические показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;

w         на первом этапе жизненного цикла товара информация о частоте его использования отсутствует, соответственно специалист в области медиапланирования будет опираться в своих расчет на общие неиндивидуализированные данные.

Схема принятия решения с учетом демографических характеристик будет выглядеть следующим образом:

 

 

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу