Глава 4. Создание рекламного объявления

 

4.1. Обобщенные рекомендации по составлению текстов

4.2. Рекомендации по оформлению

4.3. Отечественные рекламные мифы

4.4. Нестандартная реклама

4.5. Эффективность рекламного объявления

 

4.1. Обобщенные рекомендации по составлению текстов

При подготовке текста рекламного объявления необходимо помнить рекламодателю:

·            реклама должна быть простой и руководствоваться здравым смыслом;

·            быть правдивой;

·            заголовок должен привлекать, давать потребителю новую информацию, содержать основную аргументацию;

·            не следует бояться большого количества слов в заголовке: если употребляются они по делу, то длинный заголовок «работает» даже лучше, чем короткий;

·            рекламное объявление не должно быть многословным. Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает их все. В тексте из 10 слов запоминаются 5–6, а из 25 – только 4–8. Когда рекламодатель хочет сказать больше, а заплатить меньше, пытаясь втиснуть текст ¹/₈ в ¹/₁₆, предложите ему поместить несколько объявлений. В каждом из них будет содержаться одна мысль или рекламироваться один товар;

привлекает внимание читателя вынесенный в заголовок вопрос;

·            следует избегать отрицательных оборотов – у читателя в памяти могут сохраниться только негативные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

·            эффективно действуют простые, положительного свойства слова и фразы. Вот используемые в рекламе ключевые слова (по М. Н. Айзенбергу), Бесплатный, новый, впервые, магический, эффективный, экономия, легко, вот правда о, как добиться чеголибо, сейчас, теперь, здесь, сегодня, представляем вам, объявляем, извещаем вас, только что поступил в продажу, важная веха в развитии, это то, что надо, вдруг, сравните, спешите, изумительно, это революция, улучшение, загадочный, желательно, натуральный, прибыль, быстро, потребность, советуем, истина, выгодная сделка, восхитительно, сенсация, это ваш последний шанс;

·            текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства – представлять факты, а не голословные утверждения;

·            уместно подчеркивать в объявлении выгоду, преимущество покупки вашего товара (услуги) в вашем магазине;

·            наиболее важные рекламные аргументы должны повторяться по одному разу – в перечислении и доказательстве;

·            нужно избегать прямых сравнений с конкурентами (этим нарушаете закон «О рекламе» (ст. 7 «Недостоверная реклама»), в соответствии с которым допустимо сравнивать только ваш и обычный стиральные порошки, но не «Лотос» и «Ариэль»);

·            полезно стимулировать тех, кому продается товар (услуга); подчеркивать другие, кроме цены, причины «верности» покупателей вашему магазину: хороший сервис, дружественная атмосфера, кредит и т.д.;

·            важно оценивать рекламу с точки зрения тех, кому она адресована, «вычленять» причины, по которым они выбирают именно вас: ваши особенности; длительность занятия бизнесом; объем деловых интересов; лицензированные направления деятельности; кредитные карточки, которые вы принимаете; условия оплаты; сроки поставки; возможности доставки; гарантии, даваемые вашей фирмой;

·            нужно ориентировать потенциального клиента рекламодателя на то, что он должен сделать («звоните сейчас!», «приходите сегодня!» и т.п.);

·            следует сообщать о местонахождении фирмы (точный адрес, основные ориентиры, а если очень сложно найти, то давать и фрагмент карты с указанием офиса или торговой точки);

напоминать о рабочем времени (дни и часы);

·            не следует бояться в рекламной статье и длинных текстов: если потребитель заинтересован в детальной информации о том, что «сообщил» заголовок, он «одолеет» и ее, лишь бы текст легко читался.

 

Не стоит, как уже говорилось, печатать рекламное объявление или рекламную статью более мелким шрифтом, чем обычно используется на информационных полосах газеты.

 

Привлечь дополнительное внимание к вашей рекламе могут:

·            специальные предложения;

·            купоны;

·            розыгрыши призов и т.п.;

·            соревнования.

 

Запретные слова в рекламе (по Р. П. Повилейко), как правило, не замечаются покупателем и занимают дорогое рекламное место, тогда как их исключение удешевляет рекламу в два раза.

·            Уважаемые..!

·            Дорогие..!

·            Господа-товарищи (сокращенно: г. – и т.д.)..!

·            Требуйте!..

·            Ешьте!..

·            Пейте!..

·            Надежно (самая сложная, не поддающаяся расчету, характеристика)...

·            Выгодно...

·            Вкусно...

·            Красиво...

·            Дешево (кто рассчитывал и проверял?)...

·            На уровне цен ниже рыночных (кто считал?)...

 

Аудитория и способ подачи рекламы (по Даниэлу Старчу, США).

·            Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим числом читателей, чем обычное рекламное объявление, однако прочитывается большим.

·            Редакционный материал с рекламной «начинкой» привлекает меньше читателей, когда копирует подачу редакционных статей, и большее их число, если имеет отличия.

·            Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрываются несколько сюжетов, привлекают внимание такого же числа читателей, что и обычные, однако прочитывают их в три раза больше. Причем интерес к ним на 60% больше у несовершеннолетних, в то время как превышение прочитавших модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно.

·            Купон или другой стимулирующий элемент в рекламном объявлении привлечет ненамного больше читателей, но из заметивших его прочтет вдвое большее число людей.

·            Аудитория размещенного на первых страницах объявления примерно на 10% больше, чем в середине или в конце издания (газеты).

·            Разница в реакции читательской аудитории на объявления внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали.

 

В американских пособиях по рекламе приводится перечень «основных» потребностей, присущих каждому человеку от рождения.

·            Быть сытым.

·            Жить в комфорте.

·            Быть всегда в безопасности.

·            Стараться превзойти других людей.

·            Привлекать к себе противоположный пол.

·            Желать счастья и благополучия любимым людям.

·            Заслужить социальное одобрение.

·            Жить на этом свете как можно дольше.

 

Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с возрастом.

·          Совершать выгодные сделки.

·          Получать самую свежую информацию.

·          Содержать свое тело в чистоте.

·          Использовать в работе и быту наиболее эффективные приборы и инструменты.

·          Жить «удобно».

·          Покупать качественный товар.

·          Быть красивым.

·          Стремиться к экономии.

·          Любопытствовать.

 

Удачные рекламные объявления, тем более слоганы (рекламные девизы), должны, по мнению американских рекламистов, опираться на одну или несколько перечисленных потребностей.

Проверьте вместе со своим рекламодателем и его коллегами готовый рекламный текст или слоган. Каково их эмоциональное содержание?

 

Пример 1

Слоган фирмы «Бытовая автоматика», торгующей бытовой техникой, – «Живите с комфортом». А поскольку в телевизионной и радиорекламе он постоянно произносится слитно с названием фирмы, то получается: «Живите с комфортом» – фирма «Бытовая автоматика». Таким образом, рекламная фраза уже не только апеллирует к «комфорту и удобствам» (стремлению каждого человека), но и обращается к человеческим желаниям из второго списка – «использовать в работе и в быту наиболее эффективные приборы и инструменты». Неудивительно, что после многократных повторов рекламного слогана многие нижегородцы стали называть бытовую технику «бытовой автоматикой».

в начало

4.2. Рекомендации по оформлению

Самой эффективной для вертикально ориентированного рекламного объявления признана следующая компоновка: сверху вниз идут «призыв – рисунок – текст – логотип». При подготовке макета вы также должны напомнить рекламодателю о том, что:

·            в иллюстрациях товар нужно показывать в «действии» (например, когда его использует реальный человек);

·            высококачественные иллюстрации побуждают прочесть текст в полтора раза больше читателей, чем рядовые;

·            многокрасочные объявления привлекают внимание на 60–70% больше, чем черно-белые;

·            фотографии воздействуют лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

·            наибольший эффект достигается, если на снимке изображена семейная группа, а под ним указаны имена;

·            по силе привлекательности на первом месте женщины – красивые и очень красивые; затем следуют дети, только не забудьте, что закон о рекламе запрещает «использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних» (ст. 20, п. 2.); на третьем месте животные, особенно домашние; на четвертом – мужчины;

·            простой макет, не менее ¹/₄ полосы формата A3 с фотографией или другой иллюстрацией – идеальный вариант рекламного объявления в прессе: вытянутые в столбец, они заметнее квадратных и горизонтальных;

·            в макете должен быть «оптический центр»;

·            хорошо использовать подрисуночные подписи, их обязательно прочтут;

·            доверие к рекламе повышается, если снимок и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

·            не стоит печатать текст белыми буквами на черном фоне – его трудно читать, потенциальные потребители «проскакивают» его;

·            нельзя перегружать рекламу, лучше использовать больше «белого» пространства;

·            реклама должна быть, по возможности, непохожей на другие и оригинальной;

·            для нее предпочтительна «узнаваемость» (в рекламный модуль полезно включать название, логотип, фирменный знак, слоган – это поможет запомнить именно вашу рекламу);

·            хорошо подготовленное объявление с иллюстрацией привлечет в 2,5 раза большее внимание читателей, чем плохой, и увеличит число прочитавших его, как минимум, в семь раз.

в начало

 

4.3. Отечественные рекламные мифы

Рекламному менеджеру наверняка придется в своей работе «встречаться» с мифами и стереотипами, связанными с восприятием рекламы. Их множество, но здесь приводятся только некоторые из них, услышанные непосредственно из уст рекламодателя, которые самому автору данного пособия неоднократно приходилось опровергать.

 

Миф 1. Существует некий рекламный фокус, который нравится всем.

Оригинальная реклама может как привлечь, так и отпугнуть внимание потребителя. Успех такой рекламы зависит не от необычности слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из давно знакомых слов и картинок, т.е. новых стереотипов.

 

Миф 2. Реклама «должна» нравиться не клиентам, а рекламодателю (считается, что шеф или его жена и друзья лучше «знают, что именно надо»).

Многие рекламодатели на горьком опыте убедились, что это не так. Если же вам приходится работать с упрямцем, который учится только на своих ошибках, постарайтесь заставить его протестировать рекламу уже на своих клиентах – до размещения макета в прессе. Если он не захочет сделать это, убедите его в необходимости – для его же блага – опубликовать его и ваш макеты. Каждому дайте код или предложите купон с розыгрышем, скидкой и т.п. Причем попросите потребителей обращаться за товаром, имея при себе купон или само объявление. Анализируя полученную информацию, докажите рекламодателю, какое из объявлений эффективнее, т.е. привлекло больше клиентов.

 

Миф 3. Рекламный текст и рекламная кампания – это одно и то же.

Четкой границы между серией объявлений в газете и рекламной кампанией не существует. Скорее всего рекламной кампанией является система связанных между собой акций с использованием различных средств массовой информации (радио, телевидения, прессы), которые объединены временем проведения и целью. При этом рекламодатель должен получить явно выраженный результат: увеличение объема продаж рекламируемой марки товара в определенных магазинах и в конкретный период времени.

 

Миф 4. Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неизменной, так легче ее опознать.

Любая, даже самая качественная реклама, со временем становится назойливо неприятной, а затем люди перестают ее воспринимать. Оптимальным вариантом является сочетание постоянных, хорошо опознаваемых, с новыми элементами. Этот прием давно и успешно используется на телевидении, начиная с рекламы МММ и заканчивая рекламой NESCAFE. В прессе он применяется непростительно редко, поэтому помогите рекламодателю «возродить» (вернуть к жизни) данный прием.

 

Миф 5. С помощью хорошей рекламы можно продать товар низкого качества.

Сделать это, конечно, можно, но – только в одном месте и один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров (услуг) и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка, а также интенсивном общении потребителей между собой.

 

Миф 6. Чем больше затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы – это деление результата на затраты. И есть три способа повысить ее: улучшить результат, снизить затраты или сделать одновременно то и другое.

 

Миф 7. То, что работает за границей, будет работать и у нас. Заграница научит нас рекламе.

Западные учебники можно читать «для общего развития», но гораздо полезнее в практическом плане – отечественные. В каждой стране своя специфика, переносить западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно. Российская экономика несопоставима со стабильной экономикой развитых капиталистических стран. Кроме того, реклама на Западе – это многомиллиардные вложения, и все фирмы ревниво оберегают свои «know how».

 

Миф 8. Реклама может все.

Она действительно важное звено в цепи: производство – маркетинг – реклама – сбыт. Но не единственное.

в начало

 

4.4. Нестандартная реклама

Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.

В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ.

Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе.

Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.)

Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама).

Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде:

·            частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;

·            инструкции по применению чего-либо;

·            новости, в том числе и скандальной;

·            кроссворда или сканворда;

·            анекдота;

·            прогноза;

·            сказки о товаре;

·            спора, обсуждения;

·            ответа на вопрос читателя;

·            благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;

·            слуха, сплетни;

·            гороскопа;

·            тоста в честь клиента;

·            теста;

·            комикса, карикатуры;

·            полезного совета.

 

Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.

 

Пример 1

КРОССВОРД

Данная форма нестандартного рекламного объявления может успешно использоваться в дайджестах («Понедельник» и пр.), в развлекательных газетах сканвордов и кроссвордов, например «Ваша диван-газета». В подобных изданиях целесообразно размещать кроссворды или сканворды, в которых «спрятаны» названия фирм-рекламодателей, наименования их продукции, адреса и т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только тогда, когда внимательно прочтешь всю рекламу. Например: «Самая сумчатая студия» («Кенгуру»: реклама с этим симпатичным животным размещена в номере); «На какой улице продают холодильники?» («Полтавская»: фирма, торгующая бытовой техникой, рекламирует свой магазин на этой улице).

Возможна также продажа модуля, размещенного в зоне кроссворда, который интересно сделать призовым. Среди читателей, приславших в редакцию правильные ответы на вопросы, разыгрывается предоставленный той же фирмой приз. Кроссворд может иметь форму торгового знака фирмы или рекламируемого товара (например, бутылки при рекламе пива).

 

Пример 2

ЧАСТУШКА

В игровых и развлекательных газетах можно проводить конкурсы на лучшую «частушку – рекламушку», стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для рекламодателей те же, что и описанные: предоставить приз и оплатить рекламный модуль, размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.

 

Пример 3

ПОПУЛЯРНАЯ ГАЗЕТНАЯ РУБРИКА

В информационно-аналитических и деловых газетах можно использовать прием публикации рекламного объявления в виде популярной газетной рубрики. Полезную читателю можно назвать «В дело!» – и рассказывать в ней о способах решения той или иной проблемы.

Исходим из того, что 80% проблем, возникающих в офисах независимо от их профиля, одинаковы. Это покупка канцтоваров, ремонт оргтехники, замена картриджей и т.п. Предлагаем наиболее простую цепочку решения. Как купить, отремонтировать что-то? Например, фирма X предложила такой-то способ покупки. В ее рекламе описан способ, подчеркнута легкость решения проблемы именно этой фирмой. Цель публикации – облегчение получения информации о том, как следует решать возникшую проблему. Естественно, рубрика должна быть платной, а со временем ее можно сделать постоянной.

 

Пример 4

ОТВЕТЫ НА ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ

В редакцию газеты «Твое здоровье» приходит много читательских писем с вопросами. Отвечают на них врачи и косметологи из числа рекламодателей, попутно даются адрес и телефон фирмы. Кстати, в подобных изданиях легко использовать принцип «вторичной рекламы», втягивая в обсуждение рекламных статей людей, которые их не читали.

Например, писать рекламный материал не в стиле: «Профессор Иванов рассказывает о плоскостопии», а непосредственно адресуясь к бабушке: «Посмотрите, правильно ли ходит ваш внук? Профессор Иванов советует...». Мы наблюдаем извечный стереотип: «невестка – свекровь». В этом случае велика вероятность того, что свекровь расскажет невестке о публикации профессора Иванова или вырежет и принесет ей заметку. Можно использовать стереотип «лени», создав рубрику «Простые советы доктора Иванова тем, кто здоров» и периодически рассказывая в ней об услугах фирм, которые помогают людям сохранить здоровье.

 

Пример 5

СТАТЬЯ С ПЕРСОНАЖЕМ

В газете для женщин или для всей семьи информацию и рекламу можно объединить введением условного персонажа. До того как рубрика станет рекламной и, следовательно, платной, образ следует раскрутить как живого, реально существующего и действующего в разных жизненных ситуациях человека. Заметки должны вызвать доверие к персонажу (журналист скрывается под женским именем): «Анна выходит замуж»; «Анна меняет паспорт»; затем пойдет реклама – «Анна в косметическом кабинете», «Анна покупает мебель» и т.д.

Естественно, не вся реклама будет подаваться в таком виде, но это оживит рекламные страницы, и у рекламодателя будет выбор: модуль, статья и самая дорогая услуга – рекламная статья с персонажем. Так вы расширите ассортимент предлагаемых рекламодателю рекламных услуг.

 

Пример 6

ПИСЬМО-БЛАГОДАРНОСТЬ ЧИТАТЕЛЯ

Чтобы доказать своим читателям, что реклама нужна им как воздух, опубликуйте ненавязчиво написанные истории о том, как реклама помогла реальным людям решить проблемы. Например, опубликуйте на первой полосе газеты письмо-благодарность пациента, который остался доволен услугами клиники – вашего рекламодателя. Введите постоянную рубрику, подготовленную при помощи консультанта-рекламодателя, на бытовые темы: «Как выбрать фен (холодильник, чай и т.п.)?». Эта информация интересна читателю, не раздражает его, а, напротив, приучает к мысли о полезности рекламы.

 

Пример 7

ПИСЬМО-ЖАЛОБА

Замечательный пример использования недовольства потребителей в рекламных целях продемонстрировала фирма «Рей Овак». Американская домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное письмо руководству фирмы, которая выпускает электрические батарейки. Оказалось, сын Барбары увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки вместо одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов. «Из-за этого, – жаловалась домохозяйка, – в доме постоянный грохот и шум». Следует ли говорить о том, что руководство фирмы поместило «нервное письмо» в газетах. Лучшей рекламы действительно не придумаешь!

 

Бюллетень «Рекламное измерение», 1998, № 8 (49) в статье «Рекламу я и не приметил...» Владислава Семенова приводит интересные примеры нестандартных рекламных объявлений. Некоторые из них здесь приводятся.

 

БРАЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

«Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство, уже опытное, но еще энергичное ЖЕЛАЕТ ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым, солидным клиентом. Серьезные намерения!

Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн ... и вообще – любая реклама, которая продает.

Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.

С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть... Агентство «Золотой ключ» (Дизайн объявления соответствующий: без сердечка, пронзенного стрелой, не обошлось).

 

СЕНСАЦИЯ «ЦАРСКОЕ СНАДОБЬЕ»

Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В XII–XIII веках это средство называли «царским снадобьем». Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный российскими учеными, называется «царскими таблетками». Проведенные испытания подтвердили высокую их эффективность.

 

НОВОСТЬ

Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком – «Дадут ли Ельцину новый холодильник?». В нем рассказывается об акции поддержки российским правительством отечественного производителя холодильников «Стинол». Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: «...Холодильники – хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными...».

 

ПОПУЛЯРНЫЕ ГАЗЕТНЫЕ РУБРИКИ

«ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ФАКТЫ, НОВОСТИ»

Новости от ПЕПСИ «Знаете ли Вы?»

Для того чтобы выкрасить самолет «Конкорд» авиакомпании «Эр Франс» в фирменный «пепсиний» цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 л краски.

В кампанию по изменению имиджа ПЕПСИ на мировом рынке будет вложено более 500 млн. долларов.

 

«ЗАБАВНЫЕ СИТУАЦИИ, ПРОИСШЕСТВИЯ, ШУТКИ»

Разности от ПЕПСИ «Знаете ли Вы?»

Самый большой пузырек в баночке ПЕПСИ был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды. Пузырек был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.

Разгадана тайна отпечатков ног «снежного человека» – это отпечатки его рук.

 

«ГОРОСКОП»

Гороскоп от ПЕПСИ

РАК. В понедельник стоит решить личные проблемы. Синди Кроуфорд – неплохой вариант для вас, не так ли? Не бойтесь – звезды с вами.

ЛЕВ. Вторник – чудо-день для вас! Запишитесь на прием к президенту и просите все, что хотите. Звезды говорят: отказа не будет!

ВЕСЫ. У Вас в субботу сильно поправится здоровье. Не замахнуться ли вам на мировой рекорд в рывке? Купите штангу, купите ПЕПСИ – и вперед!

 

«ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ»

Как правильно встретить Новый год? Даются различные рекомендации, свернутые с рекламой лекарственных средств: «Если некогда поспать 2–3 ч после обеда 31-го числа, провести всю ночь без усталости вам поможет «Янтарный эликсир» + «Царское снадобье».

 

ДОСЬЕ НА ТОВАР

«Ф.И.О.: Тетя Соня. Она же – МКЦ-229. Она же – Дворник внутренних органов. Происхождение: чисто русское. Основные специальности: очистка организма от шлаков. Рекомендации: самые высочайшие от ученых и врачей. Недостатки: вызывает большие очереди на торговых точках, мешая продаже других товаров».

 

ТЕСТ

Фирма «Мидвеста», рекламирующая спиртные напитки, в рекламном объявлении дает тест «Ах, какой мужчина!». В нем, как и принято, вопросы и варианты ответов с указанным количеством очков, типа: «на работу он идет:

– без особого желания (1);

– как на праздник (2);

– после завтрака (3)».

Далее традиционно подсчитываются очки, и можно узнать не только о себе, но и о спиртных напитках: «Если у вас получилось 10–12 очков: РОМАНТИК. Вы никогда не угадаете, где его мысли. Сейчас он с Вами, но через мгновение... Конечно, текила – его напиток. Крепкая, веселящая, она увлекает вас как безудержный танец. Изготовленная по древнему мексиканскому рецепту, текила «Сауза» – «амиго» веселой кампании. Сначала немного соли, затем рюмка текилы «Сауза» и кусочек лимона...»

 

Конечно же, в макете использованы традиционные для рекламного объявления реквизиты: фото товара, адреса, телефоны и др.

 

ЗОДИАКАЛЬНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ РАБОТЫ С КОМПЬЮТЕРОМ

Это комбинация двух форм – «инструкции» и «гороскопа». Если вы огненный пользователь (Лев, Стрелец, Овен), то благодаря Favorite ваша высокая работоспособность и целеустремленность получат отличную поддержку. Ведь так же, как и вас, Favorite отличает смелость, точность и решительность в действиях. Стремление к познанию нового принесет дивиденды. Не возбраняется проявить интерес и к тайнам закрытых файлов. Но если интерес очень горяч, то на всякий случай держите рядом стакан воды».

в начало

 

4.5. Эффективность рекламного объявления

Проблема определения эффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.

Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.

Опыт медиаисследований на Западе и в России свидетельствует о том, что комбинирование рекламы на нескольких рекламоносителях (с учетом целевой аудитории): телевидении, радио, в прессе – верный путь к повышению эффективности рекламы.

Чтобы реклама в СМИ была эффективной, она должна удовлетворять следующим требованиям:

·            четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. содержать информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

·            обещать потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывать его достоинства, создавать положительный образ и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·            содержать удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

·            создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·            подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и самим уровнем рекламирования ассоциироваться с этим высоким качеством;

·            быть оригинальной, нескучной, не повторять известные, надоевшие решения;

·            иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей; информировать их, учитывая различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·            привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·            делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке;

·            концентрировать внимание на главном; не усложняя, предлагать лишь то, что важно для потребителя и обращается непосредственно к нему.

 

Недостаточно создать эффективное рекламное сообщение, необходимо еще донести его до целевой аудитории (которая является потенциальным потребителем именно этого вида товара или услуги). Вы должны знать, кто ваши читатели и рекламодатели, чтобы предложить каждой категории потребителей то, что их интересует.

Грамотный рекламодатель оценит результаты проведенной рекламной кампании, даже если это потребует дополнительных затрат с его стороны. Считается, что достоверные данные относительно эффективности рекламной кампании можно получить в результате опросов населения. Оптимальным считается численность группы опрашиваемых из 125 человек. При помощи таких опросов удается получить ответы на следующие вопросы.

·            Каков образ предлагаемого товара, вытекающий из рекламы?

·            Каков образ фирмы-изготовителя?

·            Соответствуют ли реальности эти образы, навеянные рекламой?

·            Верно ли воспринимает читатель смысл изображения в рекламном тексте?

·            Правильно ли воспринимается смысл текста?

·            Собирается ли потребитель купить рекламируемый товар?

·            Кто виноват в неблагоприятной реакции – рекламоноситель или рекламное послание?

 

Для периодической проверки эффективности, которую можно посоветовать провести самому рекламодателю почти без затрат, хороши акции с купонами или специальными предложениями. Они подразумевают приход покупателей в фирму с объявлением (или газетой) в руках. Для этого в конце объявления достаточно указать: «Предъявителю этого объявления – скидка»; «Для получения дополнительной информации вышлите конверт с вашим обратным адресом». Через некоторое время после завершения рекламной акции фирма может определить ее эффективность, просто подсчитав и сравнив количество купонов из разных газет. Для следующей рекламной кампании обычно выбираются те газеты, возвратных купонов из которых поступило больше.

Для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют также подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете их много, значит рекламная ее эффективность для рекламодателя весьма высока. Следовательно, газета, в которой больше всего объявлений конкурентов, наиболее подходит для размещения рекламы.

Каждому рекламодателю важно знать, что его деньги не пропадут даром. Задача сотрудника отдела рекламы убедить его в этом и тем самым сделать разового клиента постоянным. Иногда рекламодатель не знает, какая газета подходит ему больше всего. Менеджер по рекламе должен представить ему доказательства, что именно эта газета попадает в руки потенциальных клиентов рекламодателя и будет прочитана ими.

Прежде всего, вместе с клиентом проведите анализ значимых для рекламодателя параметров самой газеты. Такими взаимосвязанными между собой и определяющими эффективность газеты являются:

·            тираж;

·            читательская аудитория;

·            способ распространения (подписка, розница, бесплатное распространение, адресная рассылка и др.);

·            зона распространения (город, область, другие регионы, Ближнее и Дальнее зарубежье);

·            качество распространения (реальный тираж, отсутствие воз­врата, регулярность доставки).

 

Менеджер должен владеть информацией, которую дают социологические методы исследования читательской аудитории. Это, прежде всего различные опросы аудитории. Если в редакции есть отдел маркетинга, то именно он предоставит менеджеру по продажам необходимую информацию. Но в редакциях региональных газет эти отделы очень часто отсутствуют.

Что можно посоветовать начальнику рекламной службы в этом случае? Вместе с главным редактором газеты следует решить: проводить исследование собственными силами или заказать его компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями и консалтингом? Следует помнить, что наиболее достоверные результаты могут быть получены только тогда, когда сочетаются несколько социологических методов. Например, маркетинговое исследование, выполненное серьезной компанией; опрос читателей газеты, проведенный своими силами; анкета для читателей на страницах газеты; проведение фокус-групп.

Маркетинговые исследования в рекламе перестали быть «экзотикой». Сегодня в России исследованием аудитории средств массовой информации, товарных рынков, потребителей и прочими подобными профессионально занимаются многие фирмы: в Интернете можно найти их страницы. Крупнейшие среди компаний, занимающихся социологическими исследованиями:

·            ВЦИОМ

·            Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт

·            Мобиле

·            НИСПИ

·            РОМИР

·            ФОМ

·            Gallup Media.

 

Некоторые из перечисленных имеют филиалы или представительства в городах России. Вы можете заказать исследование им, но учтите, что их услуги довольно дороги.

На сайте Gallup Media, по адресу www.Gallup.ru, вы (бесплатно) можете найти рейтинги печатных СМИ. Если ваша газета попала в список изданий с самой высокой читательской аудиторией, то это уже аргумент для ваших рекламодателей. Предложите им самим зайти на страницу www.Gallup.ru и посмотреть, какое место занимает ваше издание среди других.

Исследование можно заказать рекламным агентствам, расположенным в вашем городе и занимающимся изучением местного рынка для сторонних организаций. Их услуги стоят дешевле, чем в компаниях «с именем». Но прежде чем поручить работу кому-то из местных агентств, постарайтесь узнать, кто их клиенты и довольны ли они выполненной работой. Проще говоря, соберите информацию, прежде чем куда-то обратиться.

Можно ли провести маркетинговое исследование собственными силами? Да, но следует помнить, что ни одно «доморощенное», даже самое сложное исследование не может дать полный «портрет» вашего читателя или рекламодателя и четко определить его запросы. Получить же общее представление о читателях и рекламодателях своего издания вы сможете, причем за символическую плату.

Итак, силами сотрудников отдела рекламы (при отсутствии в редакции отдела маркетинга) вы можете проводить мониторинг рекламы в газетах конкурентов. В Издательском доме «Нижегородская пресса» этим занимается директор рекламной службы. Сотрудник, ответственный за это направление, должен непрерывно отслеживать динамику изменения объемов рекламы в газетах. Знать, какие группы товаров и услуг – источник рекламных поступлений для СМИ города. Какие рекламодатели есть на рынке и кто из них пользуются газетной рекламой, а кто – нет. Как часто пользуются? Какие размеры объявлений предпочитают? Кто из рекламодателей размещает рекламу только у нас, а кто – у наших конкурентов. Как ежемесячно меняется ситуация?

На основании полученных данных можно проанализировать, что необходимо сделать отделу рекламы и всей редакции в целом, чтобы успешно развиваться дальше.

Для изучения читательской аудитории своей газеты можно привлечь студентов факультета маркетинга. Вместе с ними составьте анкету, в которую можно включить требующие кратких ответов вопросы. Несколько вариантов ответов должны приводиться рядом, чтобы человек просто подчеркнул ответ.

·            Пол

·            Возраст

·            Образование

·            Состав семьи

·            Социальный статус

·            Уровень доходов

·            Покупаете или выписываете газету?

·            Как регулярно вы ее читаете?

·            Сколько человек в вашей семье читает газету?

·            Сколько ваших соседей читают ее?

·            Сколько сослуживцев читают вашу газету?

·            Какие рубрики вы считаете наиболее интересными'/

·            Что вам нравиться в газете?

·            Чего в ней не хватает?

·            Участвуете ли вы в конкурсах, проводимых газетой?

·            Как вы поступаете после прочтения газеты (выбрасываете,  делаете вырезки, сохраняете все номера)?

·            Вы когда-нибудь обращались в редакцию газеты?

 

Естественно, вы можете включить в анкету и другие вопросы, которые вас интересуют. Главное – не пытаться «объять необъятное» и четко понимать, к чему вы стремитесь.

Включите в анкету вопросы, касающиеся рекламы и отношения к ней читателей. Например:

·            реклама в газете помогает мне разобраться в товарах и услугах;

·            я узнаю адреса и телефоны нужных мне организаций;

·            не обращаю внимания на рекламу в газете;

·            она меня раздражает.

 

Если ваши рекламодатели настаивают на размещении рекламы на первой и последней полосах, а редактор категорически против этого, спросите ваших читателей, замечают ли они рекламу на первой, последней полосе, рядом с телепрограммой? Если по результатам исследования получится, что большинство читателей замечают рекламу рядом с телепрограммой, то это поможет вам убедить рекламодателя «уйти» с первой и последней полос «внутрь» газеты.

После обработки опроса вы получите количественные данные о составе своей читательской аудитории.

Естественно, если вы хотите иметь «портреты» подписчиков, то и опрашивать надо именно их. Для такого опроса газета «Твое здоровье» использовала проводимые в разных районах Дни подписчика. Здесь у читателей есть возможность пообщаться с редактором газеты, журналистами, высказать им свои пожелания, за-

дать вопросы. Люди настроены на общение, поэтому никто не откажется ответить на вопросы анкеты. Не забудьте заинтересовать, поощрить ваших подписчиков: разыграйте среди людей, заполнивших анкету, призы, вручите им сувениры от редакции.

Если вас интересуют все ваши читатели, а не только подписчики, можно опубликовать анкету в газете. В этом случае вы получите несколько искаженный портрет аудитории, так как анкету заполняет определенная категория читателей: активные пенсионеры или домохозяйки, у которых много свободного времени. Подобная форма сбора информации должна использоваться регулярно и целенаправленно, если вы хотите собрать сведения о чем-то конкретном. Разовые публикации, как правило, бессмысленны. Не забывайте и о поощрении для тех, кто отправит заполненную анкету в редакцию.

Опрос читателей можно провести и по телефону. Он проводится по телефонам людей, разместивших у вас бесплатное частное объявление (в вашей редакции наверняка есть база таких данных). Мы предполагаем, что те, кто воспользовался бесплатным купоном вашей газеты, остался ее читателем. Лучшее время телефонного опроса – вечер и выходные дни. В рабочее время вы сможете застать дома тех же пенсионеров и домохозяек, а вам нужны все читатели. К проведению опросов можно привлечь студентов журналистских и социологических факультетов вузов или сотрудников редакции (журналистов, рекламных агентов и менеджеров), не боящихся общения с людьми.

Возможность составить приблизительный портрет вашего читателя дают наблюдения на месте продаж (служба распространения редакции прекрасно знает, где ваша газета продается в самых больших объемах). Определите пик продаж, встаньте в этот день и час рядом с киоском, и вы своими глазами увидите покупателей, а при желании сможете задать им вопросы по заранее подготовленной анкете.

Используйте любую личную встречу с читателями, чтобы задать вопросы, на которые хотите получить ответы. Раздайте анкеты всем, кто по долгу службы лично или по телефону общается с людьми. Ваш читатель выиграл приз и пришел за ним в редакцию? Или принес ответы на вопросы сканворда, заполненный купон бесплатного объявления? Наконец – позвонил в редакцию, чтобы задать свой вопрос? Задайте ему и свои вопросы: он будет доволен, что редакцию интересует его мнение. Стимулируйте своих сотрудников на такие вопросы, не бросайте «на произвол судьбы» проделанную ими работу.

Еще одной формой такой работы являются групповые обсуждения, так называемые фокус-группы. Это способ выслушать ваших читателей и чему-то от них учиться. Фокус-группы помогают получить (в отличие от приведенных методов) не количественные, а качественные данные – слова, а не цифры. Остановимся на этом качественном методе более подробно.

В фокус-группе, как правило, должно быть от 7 до 9 участников. Дискуссия продолжается 1,5–2 ч. Группу опрашиваемых подбирают по конкретным критериям, дискуссию ведет модератор. Им не должен быть сотрудник редакции, так как он должен направлять разговор, а не спорить и не защищать свою газету, если даже ее станут критиковать. Лучше пригласить студента гуманитарного вуза, которому нужно лишь стимулировать обсуждение, вовлекая в него и побуждая всех участников высказывать не только свои мысли, но и ощущения, ассоциации.

Подготавливая список вопросов, которые вы хотели бы обсудить в фокус-группе, не забывайте, что вам нужны слова, а не цифры! Не предлагайте: «Оцените рубрику по шкале от 1 до 5», а спрашивайте: «Почему вы реагируете?.. Как вы к этому относитесь?.. Чем вам нравиться эта рубрика?».

Редакция должна отобрать участников, организовать место встречи, определить тему обсуждения, спланировать этот процесс, назначить модератора, а также сотрудника, который будет слушать участников, делать записи и анализировать результаты. Кроме того, дискуссия записывается на аудио- и видеомагнитофон.

Фокус-группы позволяют прежде всего понять, каким образом тестируемая газета (рубрика и т.д.) отличается от ожиданий читателя. Но результат всего одной-единственной фокус-группы может быть искаженным. Для уменьшения погрешности необходимо провести две, а лучше три таких мероприятия разными участниками. Если вы организуете фокус-группы из своих читателей, постарайтесь подобрать в каждую людей из одной социальной категории, без значительного разрыва в уровне доходов и образовании. В группе женщин должно быть меньше, чем мужчин, которые могут не успеть высказать свое мнение из-за большей общительности и активности «прекрасной половины».

Не забудьте о поощрении участников, организуйте чай, вручите каждому сувенир с символикой вашей газеты.

По окончании мероприятия просмотрите сделанные заметки, прочтите в «один прием» отчеты обо всех проведенных фокус-группах. Отметьте сходные черты и одинаковые тенденции. Несколько раз прослушайте записи, просмотрите видеозаписи, уделяя каждый раз внимание только одному вопросу. Систематизируйте полученные результаты и соотнесите их с целью данного исследования.

Существуют и другие способы изучения читательской аудитории. Но будьте готовы к тому, что чем больше исследований вы проводите, тем больше у вас возникает вопросов.

А теперь обратимся к приведенной далее таблице зависимости между числом опрашиваемых (размер выборки) и величиной ошибки, по материалам отчета об исследовательском проекте «Изучение аудитории региональной прессы», подготовленного Национальным институтом социально-психологических исследований, который ныне входит в группу monitoring.ru. Поддержка данного проекта осуществлялась фондом Евразия за счет средств, предоставленных Агентством по международному развитию США (AID).

 

Величина ошибки при различных размерах выборки

(при 95% уверенности, что ошибка именно такая)

 

 

По результатам всех исследований подготавливается как можно более подробное описание читательской аудитории газеты. Для удобства количественные сведения также сводятся в таблицу. Например:

 

 

После того как вы составили таблицу, можно сделать последующие выводы и описания. Например, большинство читателей газеты проживают в области (68%) и состоят из женщин (75%); со средним специальным образованием (40%) в возрасте 40 и более лет; многие из читателей пенсионеры (58%); свой доход оценили как низкий (48%).

Попробуйте сравнить полученный с портретом читателя в представлении журналистов вашей газеты; главного редактора; менеджера по рекламе. А что, если журналист пишет для другого читателя? Рекламодателям же нужны горожане среднего возраста, со средним и выше среднего уровнем дохода. Возможно, вам придется убеждать редактора, что необходимо изменить редакционную политику газеты, чтобы выйти на более привлекательную для клиентов аудиторию и увеличить доходы от рекламы.

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу