Глава 3. Технологические приемы работы с клиентом

3.1. Общение по телефону

3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем

3.3. Выставка как форма рекламы

 

3.1. Общение по телефону

3.1.1.Общие рекомендации по ведению разговора

Умение правильно общаться по телефону – настоящее искусство. Рекламному менеджеру придется овладеть им в совершенстве. Если вам срочно необходимо кому-нибудь позвонить, то найти телефонный аппарат – далеко не все, что необходимо. Прежде всего надо самому четко понять, куда и зачем вы звоните. Фразы типа: «Ой, мне что-то хотелось у вас узнать. Подождите, я сейчас вспомню» или «Ой, а я куда попала?» – мягко говоря, неприличны. Кроме того, из-за вашей забывчивости разговор может стать бесконечно длинным и надоедливым либо наоборот, закончиться после первой фразы.

Следующее, что необходимо учесть, – это время для разговора. По сложившимся неписаным правилам делового общения, звонить можно с 9 до 22 ч. В другое время – только в исключительно важных случаях или по предварительной договоренности.

Позвонив кому-нибудь, надо поздороваться; непременно дождаться ответного приветствия и только потом начать разговор. Если вы не узнаете на слух голос абонента, следует уточнить, туда ли вы попали. Но даже при попадании «не туда» никогда не бросайте трубку. Извинитесь и спросите, не заинтересует ли неожиданного собеседника ваше предложение, а затем извинитесь еще раз за причиненное беспокойство.

Согласно этикету, требуется спросить того, кому вы звоните, удобно ли ему разговаривать с вами сейчас или лучше перезвонить в другое время. Для выяснения этого лучше использовать простые вопросы типа: «Сергей Петрович, не могли бы вы уделить мне пару минут? Я расскажу вам об услугах, которые помогут вашей компании сократить расходы».

Если вам приходится разговаривать с секретарем, помните, что единственная цель, которой вы хотите достигнуть, это узнать имя и телефон человека, принимающего решения о размещении рекламы фирмы. Не используя слово «реклама», вежливо, но твердо сообщите: «Меня зовут Елена Ивановна. Я сотрудница Издательского дома "Нижегородская Пресса". Для вашего руководства у нас есть предложение о сотрудничестве. С кем можно поговорить на эту тему? Как его зовут? Как ему позвонить?». Поблагодарите, попрощайтесь, положите трубку.

Если вас спросят: «Какое предлагается сотрудничество?», ответьте: «Размещение информации о вашей фирме в наших изданиях». Если вам сразу заявят: «Мы в рекламе не нуждаемся» – возразите: «Я не предлагаю вам рекламу, а хочу обсудить с вашим руководством вопросы сотрудничества».

После разговора с секретарем, который вы заканчиваете, не забыв улыбнуться, набирайте номер телефона нужного вам человека. Здороваясь тоже с улыбкой и называя его по имени, представляйтесь: «Меня зовут Елена Ивановна. Я сотрудница Издательского дома "Нижегородская Пресса". Мы хотим поместить информацию о вашей фирме в наших газетах. Как вы на это смотрите?».

Почему следует улыбаться в трубку? Психологи утверждают, что если вы улыбаетесь, ваш голос меняется, и люди прекрасно улавливают в нем нотки доброжелательности.

 

Краткие рекомендации к телефонному разговору

1. Прежде всего, запомните, что в разговоре с руководством фирмы вы стараетесь достигнуть только двух целей:

·     заинтересовать его газетами;

·     договориться о встрече.

2. Не начинайте говорить, если качество связи плохое. Лучше позвоните еще раз или с другого телефона; наконец, попросите собеседника перезвонить вам.

3. Тон уверенный и незаинтересованный – так говорит человек, знающий себе цену. Вы внимательны к вопросам собеседника и сами провоцируете их. Если чего-то не знаете, так и скажите: «К сожалению, это мне неизвестно. Но это легко узнать». Даже если вы, по мнению вашего собеседника, должны знать это, не старайтесь соответствовать его ожиданиям, не изворачивайтесь и не лгите.

4. Никогда ничего не расхваливайте и не ругайте, допустимы только сухие факты. Не применяйте отрицательную форму: «Не хотите ли вы разместить у нас рекламу?» Это провоцирует вашего собеседника на отказ. Если почувствовали, что заинтересовали его, договаривайтесь о встрече и заканчивайте разговор.

5. Согласуйте день, время и место. Если человек соглашается на встречу, значит вы его заинтересовали, а это в свою очередь означает, что с ним можно договориться о размещении информации или рекламы в газетах.

6. Если клиент настроен негативно, постарайтесь неназойливо выяснить причины его такого отношения к вашему предложению: «Вы именно сейчас не нуждаетесь в рекламе? Возможно, в будущем ваша позиция изменится? Когда мне перезвонить?». Попрощаться с клиентом нужно на дружелюбной ноте. Именно это «запустит» у него бессознательный мыслительный процесс переоценки отношения к вашим рекомендациям. Через пару недель ему можно перезвонить.

7. Разговаривая с клиентом, можете представлять себя значимой, авторитетной фигурой. Например, заместителем директора издательства, сидящим в хорошо обставленном офисе. Ваш голос зазвучит более уверенно.

8. Чтобы заинтересовать клиента, необходимо сделать отвечающее его потребностям предложение, исходящее из того, что потенциальному рекламодателю надо увеличить число покупателей. Об этом и следует говорить, подавая издания как средство достижения такой цели.

9. Основные характеристики издания, интересующие клиента:

·     тираж;

·     периодичность выхода;

·     объем;

·     способы и зона распространения;

·     адресность (для кого предназначено);

·     основные рекламодатели;

·     эффективность размещения рекламы в вашем издании (результаты маркетинговых исследований).

10. Обязательно ведите записи, не надейтесь на свою память.

 

Окончание разговора

Первым всегда заканчивает разговор тот, кто звонил. Поэтому, если позвонили вам, вы можете лишь деликатно намекнуть о том, что торопитесь. Если во время телефонной беседы прерывается связь, перезвонить должен тот, кто был инициатором разговора.

Иначе вы будете звонить собеседнику, а он вам – одновременно, и до бесконечности.

В конце беседы с вашей стороны необходим «поток» подходящих к ситуации слов вежливого прощания. Должен успеть произнести их и собеседник, прежде чем вы положите трубку на рычаг.

Если вам не удалось привлечь клиента с первого раза, не огорчайтесь. Все начинающие рекламные агенты проходят через это. К неудачам надо относиться спокойно, как к неизбежной стадии при вхождении в профессию. Отказ – не провал, а естественный ход дела. Рано или поздно последует предложение встретиться. Как вы сами убедитесь, после этого количество таких случаев вдруг начнет резко нарастать: уже не одна встреча, а три, пять, пятнадцать...

Как и любая работа, общение по телефону требует творческого подхода. Чтобы достигнуть в этом профессионализма, нужно постоянно совершенствоваться – просматривать специальную литературу, периодику, использовать новые психологические методы в работе с клиентами.

 

Если клиент звонит вам

Эффективное использование телефона, особенно прием звонков, часто оказывается слабым местом в работе многих организаций. Вы рекламировали свое издание на выставках, звонили клиенту с предложениями сотрудничества, и вот он «созрел» и звонит вам. От того, что он услышит, будет зависеть – станет он вашим клиентом или нет.

Группа исследователей обзвонила более 5000 рекламодателей «желтых страниц», чтобы сказать: «Я видел ваше объявление в "Желтых страницах". Сколько стоит ваша услуга?» Статистика была ошеломляюща. Более 78% не спросили об имени звонивших. Свыше 55% поднимали трубку лишь после восьми и даже большего числа телефонных гудков. И только в чуть превышающих 42% случаев ответившие сообщили цену, огласили список предлагаемых изделий и услуг без оценки интереса звонивших. Другие, обнаруженные в эксперименте ответы, были: «Я не знаю. Можете ли вы перезвонить, когда босс будет здесь?».

Многие отозвавшиеся говорили настолько быстро, что трудно было разобрать название компании или отдела. Недостаток энтузиазма был очевиден во многих ответах. Менее 10% ответили на звонок в учтивой, профессиональной манере или дали понять, что он вызвал интерес.

Не будем повторять чужих ошибок и постараемся запомнить несколько простых правил. Они позволят вам не терять клиентов, которые сами позвонили в ваш офис.

Брать телефонную трубку следует после второго или третьего звонка, но не позже четвертого. Медленно и четко выговаривайте название фирмы и своего отдела. Если оно слишком длинное и сложное, может быть, стоит называть что-то одно или представляться так: «Рекламная службы газеты "Курьер". Добрый день».

Прежде чем поднять трубку, отставьте в сторону чашку и отложите бутерброд, если звонок застал вас за обедом. Прожуйте, чтобы не говорить с полным ртом, и только после этого ответьте на вызов.

Если вы, когда зазвонил телефон, говорили с клиентом, то прежде чем поднять трубку, извинитесь перед ним. И сократите телефонный разговор, насколько это возможно.

Обязательно улыбайтесь. Не позволяйте себе выказывать неудовольствие или плохое настроение.

Если к телефону просят не вас, а вашего коллегу, который в данный момент отсутствует, не говорите: «Его нет». Объясните и предложите: «К сожалению, Ивана Петровича сейчас нет в офисе. Он будет через час. Чем я могу вам помочь?». Если вас попросят что-либо передать ему, запишите информацию и не забудьте сделать это, когда сотрудник вернется. Если ваш коллега отсутствует только на рабочем месте, но находится в учреждении, скажите: «К сожалению, он вышел из кабинета. Вы можете подождать на линии, пока я его поищу?». Если у звонящего нет времени, запишите, куда следует перезвонить.

Отвечать на задаваемые клиентом вопросы надо четко и правдиво. Если вопрос, который вам задали, за пределами вашей компетенции, пригласите к телефону того, кто сможет ответить. В крайнем случае скажите: «Сейчас я не могу ответить на ваш вопрос, но я обязательно все уточню и вам позвоню. Когда вам лучше перезвонить?».

Постарайтесь в процессе разговора узнать имя, отчество, фамилию и телефон звонящего. Очень часто клиенты, которые обзванивают множество газет, прежде чем принять решение о размещении рекламы в одной из них, не хотят называть свое имя и фирму. Попробуйте пойти на хитрость: «Чем занимается ваша фирма – зная ваш профиль, я смогу вам сказать, насколько будет эффективна реклама именно у нас. Я подберу для вас информацию, которая может вас заинтересовать, куда ее выслать?». Представьтесь в процессе разговора сами, вежливый собеседник будет вынужден назвать и себя.

Самый лучший способ научиться правильно вести беседу, в том числе телефонную, это быть самим собой. Ведь вам нужно расположить к себе собеседника. Поэтому ваши ответы должны звучать по-человечески, а не механически, заученными фразами.

 

3.1.2. Типовые ошибки при общении по телефону с потенциальным клиентом

При телефонном общении начинающие менеджеры чаще всего совершают перечисленные далее ошибки.

1. Отсутствие планирования. Прежде чем поднять телефонную трубку, вы должны четко представлять себе следующее.

Какие материалы необходимо положить перед собой перед тем, как начать обзвон потенциальных клиентов?

·     Как представиться?

·     Каким образом добиваться разговора с нужным лицом?

·     Как вести себя с секретарем, который «отсеивает» ненужные звонки?

·     С чего начать разговор?

·     Как понять, в чем заинтересован ваш потенциальный клиент?

·     Какие дать рекомендации?

·     Что делать в случае возражений со стороны клиента?

·     Как завершить разговор?

2. Роль интонации. Поскольку лицо, к которому вы обращаетесь, не может вас видеть, решающую роль в телефонном разговоре играет интонация. Именно она создает первое о вас впечатление, которое впоследствии довольно сложно откорректировать.

3. Неадекватная скорость речи. При слишком быстром темпе речи собеседнику трудно понять, что именно вы говорите. Но при замедленном темпе или если вы «мямлите», употребляете слова-паразиты, у него может сложиться впечатление, что вы не дорожите его временем.

4. Выбор собеседника. Добивайтесь, чтобы вас соединили с лицом, имеющим право принимать решения, не тратьте время на убеждение в необходимости размещения рекламы секретаря.

5. Многословность. Если ваша цель – личная встреча с потенциальным клиентом, выполните свою задачу и на этом остановитесь. Постарайтесь не навредить предстоящей беседе, проговорившись по телефону о сути предложения.

6. Стимул для продолжения разговора. Когда вы впервые звоните незнакомому человеку, недостаточно просто попросить его уделить вам время. Вы должны предложить ему что-то взамен: собеседник едва ли откажется от разговора, если вы сумеете его заинтересовать. Попытайтесь выяснить его потребности в деловой и рекламной сферах. Заставьте рассказать о своем роде занятий, чтобы определить, в чем конкретно он может нуждаться. Установите, какие акции по сбыту своей продукции он проводит, и какая реклама ему необходима. Какова особенность услуг, которые он собирается предложить своим покупателям или клиентам.

7. Не забывайте выяснять, есть ли у потенциального клиента время на разговор.

8. Старайтесь определить его потребности. Нежелание выслушать потенциального клиента, перебивать его, чтобы высказаться самому, это, пожалуй, самая крупная ошибка.

9. Не полагайтесь на память. Аккуратно записывайте сказанное во время беседы. Делайте пометки. Зачитывайте тезисы потенциальному клиенту, прежде чем продолжить общение. Таким образом, вы убедите его в том, что правильно все поняли.

 

3.1.3. Рекомендации, позволяющие научиться слушать собеседника по телефону

1. Говорите поменьше. Невозможно одновременно говорить и внимательно слушать.

2. Не прерывайте собеседника. Давайте ему возможность закончить свою мысль.

3. Задавайте вопросы. Получив нужную информацию, постарайтесь ее понять.

4. Ведите записи. Это помогает запоминать имена и важную информацию.

5. Не основывайтесь на предположениях. Избегайте преждевременных выводов, а также мысленного завершения предложений за своего клиента.

6. Постарайтесь понять чувства собеседника. Угадывайте скрытые намеки; поставьте себя на его место и ведите себя соответственно.

7. Сосредоточьте свое внимание на заказчике. Не отвлекайтесь, забудьте о собственных тревогах и волнениях.

8. Сохраняйте спокойствие. Не копируйте проявленных собеседником эмоций.

9. Время от времени вставляйте свои замечания. При этих сдержанных вставках давайте понять, что внимательно слушаете собеседника.

10. Повторенье – мать ученья. Учитесь на практике.

 

Пример 1

 

Памятка менеджера, обзванивающего клиентов

Лист с перечнем последовательных действий рекомендуется класть перед собой каждый раз, когда начинаете обзванивать новые фирмы.

Помните, что абонент составит о вас впечатление в первые 30 с разговора, и вряд ли вы сумеете изменить его впоследствии.

·     Собеседник не воспримет до 35% информации, если ваш тон будет ему неприятен.

·     Говорите негромко, спокойно, нейтрально и обязательно в трубку.

·     Думайте только о разговоре.

·     В это время не отвлекайтесь на жвачку или чай.

·     Обязательно ведите записи.

 

Прежде чем взять трубку, подумайте:

·     зачем вы собираетесь звонить;

·     что хотите предложить;

·     какими сведениями располагаете о потенциальном клиенте;

·     как будете предлагать свои услуги;

·     в чем привлекательность вашего предложения для потенциального рекламодателя.

 

Напишите (обязательно делайте это на первых порах):

·     приблизительный план разговора;

·     некоторые фразы.

 

Во время разговора:

·     поздоровайтесь;

·     представьтесь, назвав имя, отчество, фамилию;

·     уточните, туда ли вы попали, сферу деятельности фирмы;

·     спросите, с кем вы говорите (имя, отчество, фамилия; должность; может ли принять решение по вашему вопросу; если нет, узнайте, к кому необходимо обратиться – имя, телефон, должность);

·     изложите ваши предложения;

·     расскажите по данному вопросу почти все хорошее, что знаете (самый сильный аргумент приберегите напоследок);

·     проследите за реакцией собеседника. Никогда не вступайте в спор, держитесь спокойно, даже если он настроен враждебно. Если вас втянули в дискуссию, не делайте обобщающих выводов, не переходите на личности. Забудьте фразы: «Все вы такие»; «Вот всегда вы так»; «Вечно вы все путаете»; «То, что вы делаете, – неправильно» и т.п. Не отзывайтесь плохо о фирме собеседника;

·     обсудите с абонентом дальнейшие действия. Даже если вам отказали, продолжите разговор; запишите причины отказа; спросите о возможности дальнейших взаимоотношений, об условиях, которые устроили бы потенциального рекламодателя и сделали возможным ваше сотрудничество. Выразите надежду на то, что это не последний ваш разговор. Запишите контактный телефон;

·     завершите разговор. Подведите итог, обобщите сказанное; вслух повторите то, что вы решили по поводу дальнейших шагов (например: «Итак, вы хотели бы получить более подробную информацию, я вышлю ее вам по факсу номер...»). Договоритесь о способе, дате и времени следующего контакта. Обсудите вопросы, которые необходимо проработать;

·     попрощайтесь.

в начало

 

3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем

3.2.1. Общие рекомендации

Итак, вы созвонились с клиентом и договорились о встрече. Это, уже хотя и маленькая, но победа. Теперь главное – не упустить шанс и провести первую беседу с будущим рекламодателем так, чтобы он стал вашим постоянным клиентом. Вы уже знаете, что именно будете ему говорить. Но подумали вы о том, как должны быть одеты?

Внешний вид подтверждает, что человек именно тот, за кого себя выдает. Если вы оденетесь, как малоимущий, никто не поверит, что вы представляете солидное издание. Поэтому постарайтесь одеться, что называется, «на уровне». Стандарт для мужчин – деловой костюм. Он подойдет и для женщин, но если вы не сторонница строгого стиля, постарайтесь продемонстрировать хороший вкус. В любом случае не выбирайте платье с глубоким декольте и короткую юбку.

Присмотритесь, как одеты люди в офисах, куда вы приходите. Ваш внешний вид должен сообщать им: мы с вами – одной крови. Продумайте все до мелочей: обувь, сумочка, ручка, карандаш. Но главный эффект вашего костюма – тот, что в нем вы чувствуете себя уверенно, а это уже половина успеха.

Не следует начинать разговор с потенциальным рекламодателем фразой «Я расскажу вам о своей газете». Его интересуют не газета, а собственный бизнес и выгода, которую он может получить. Следовательно, и вы должны не «выжать» из него деньги за рекламу, а помочь, например, устранить препятствия в реализации его продукции. Но для того чтобы решить чьи-то проблемы, необходимо, как минимум, их знать.

 

3.2.2. Подготовительный этап

Перед первой встречей необходимо следующее.

1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.

Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах работают менеджеры, в обязанности которых входит сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и постарайтесь выйти на того, кто в действительности их принимает.

2. Собрать предварительную информацию о фирме.

·     Каков ее профиль?

·     Кто основные потребители?

·     Кто ее конкуренты?

·     Каковы планы фирмы?

 

Например: ОАО «Авангард», город Дзержинск. Профиль деятельности – завод по выпуску гипсоволокнистых плит, которые используются в строительстве как теплозвукоизоляционный материал. В апреле закончится реконструкция новой линии. Или ТОО «Владекс»: продажа подвесных потолков, отделочных панелей. Нуждается в рекламе абсолютно новой продукции – натяжных потолков фирмы «X». Компания «Глория» продает дорогую французскую керамическую плитку, популярную в городе до кризиса, но в последнее время ее сбыт ухудшился.

Или хотя бы «Славянский двор» – собственное производство мягкой мебели из импортных материалов.

Теперь вы хотя бы понимаете, о чем вести речь. Если будете говорить с директором завода «Авангард» о гипсоволокнистых плитах и способах их применения, то по крайней мере выделитесь из толпы рекламных агентов, которые смутно представляют, какой товар собираются рекламировать.

На этом же этапе «оцените» потенциального клиента: реальна ли возможность его покупки вашей рекламной площади. Если вы узнаете, что он размещает рекламу у одного или нескольких ваших конкурентов, на телевидении, это будет верным признаком того, что клиент «стоящий». В противном случае, чтобы его «оценить», надо с ним переговорить.

Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, он должен содержать следующее.

·     Рекламные листовки с более полной информацией по тем изданиям, в которых клиент может, по вашему мнению, и должен разместить свою рекламу. Если рекламодатель – солидная фирма, листовки можно заменить большим буклетом, в котором представлена наиболее полная информация о вашем издании. Вы можете переплести его и добавить титульный лист с наименованием фирмы, фамилию, имя, отчество лица, которому он предназначен, или другую информацию, по вашему выбору.

·     Коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно составили свое предложение).

·     Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что удалось найти. Берите нужные материалы у фирм, с которыми давно работаете, ищите в других газетах и в Интернете: ваше издание должно выглядеть наилучшим образом.

·     Ксерокопии рекламных объявлений из ваших изданий, совпадающих с профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: «Ваши конкуренты рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете эффективна. Надо размещать в ней и вашу!». В этом случае вы как рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте возможность повлиять на ситуацию!

·     Полезно иметь отзывы ваших рекламодателей об эффективности размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливыми, предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.

·     Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах – ваших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в квартал).

 

Итак, вы готовы к встрече.

 

3.2.3. Структура встречи

А. Психологическая настройка

Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на партнерское общение и улыбаетесь.

Б. Приветствие

Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т.е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично). Такое приветствие звучит в мажорных тонах, передающих радость от встречи с приятным человеком и уверенность, что тот ее разделяет. Когда так здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.

Здороваясь и представляясь уже ему, глядите прямо в глаза, но безоценочно (чтобы научиться этому, отмечайте про себя: глаза карие, нос прямой, усы рыжие и т.д.). Когда вы так смотрите, то производите на человека благоприятное впечатление. Очень важно смотреть клиенту в глаза (пока не научитесь, остановите взгляд на переносице) в первую минуту разговора. Если вы опускаете свои глаза или отводите их в сторону, это воспринимается как явный признак неуверенности. А она – верный «способ самоубийства» в деловой беседе.

Не останавливаясь у двери, сразу подойдите к Ивану Ивановичу. От двери можно только поздороваться, остальное скажете, когда подойдете. Даже если вам не предложат сесть, садитесь сами или произнесите без вопросительной интонации: «Можно сесть». Если вы в верхней одежде, спросите: «Куда можно повесить пальто?». Разденьтесь, сядьте, и не спеша достаньте из сумки бумаги.

 

Предлагаемая структура первой встречи

1. Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента формировать атмосферу доверия.

На первом этапе в центре внимания должен быть клиент, а не вы. Не начинайте со слов: «Позвольте, я расскажу вам о своих изданиях». Дайте собеседнику почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или его бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу. Не затягивайте первый этап, чтобы он не стал выглядеть пустой тратой времени. Вы можете так увлечься «светской беседой», что будет очень трудно вернуть разговор в «деловое русло».

2. Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?

Важно заставить его говорить, и на первых порах самому только внимательно слушать (не возражать, не употреблять отрицательную форму). Избегайте превосходства в беседе, будьте активным слушателем, задавая наводящие вопросы. Они помогут получить дополнительную информацию и одновременно покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Задавайте «открытые вопросы», требующие развернутого ответа. Скажите, например:

ü          Звучит интересно, не могли бы рассказать об этом более подробно? Не могли бы вы объяснить, что вы имели в виду?

ü          Я не совсем понял, каким образом вы собираетесь это сделать?

ü          Пожалуйста, уточните, кто из ваших конкурентов сам производит подобный товар?

 

Чем больше собеседник будет говорить, тем лучше. У вас появится больше возможностей получить информацию, которая потребуется при работе с этим и другими клиентами этого же сектора бизнеса. Кроме того, это поможет свести к минимуму сопротивление данного бизнесмена вашему коммерческому предложению. Постоянно помните, что ваша цель при организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные площади, а предложить решение проблемы. Используйте этот этап для того, чтобы вычленить требующие решения проблемы. После того как вы узнаете достаточно много, можно переходить к следующему этапу – коммерческому «сигналу».

3. Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?

Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. «Наша газета – еженедельник»: такое сообщение является характеристикой, а связанное с этим преимущество звучит так: «Мы сможем доводить вашу рекламу до читателей каждую неделю». Представьте именно те преимущества газеты, которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.

Для рекламодателя важен не ваш 50-тысячный тираж, а то, что его реклама в вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить и о том, что один экземпляр вашей газеты читают 5 человек (сослаться на источник этих данных). Следовательно, ее читательская аудитория составляет 250 тыс., а это – потенциальные клиенты вашего рекламодателя. На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные различных исследований и опросов по составу читательской аудитории, месту вашего издания на газетном рынке и т.п. Довольно часто рекламодателя больше интересует ниша издания, а не тираж.

Следите за тем, чтобы каждая ваша формулировка (характеристика/ преимущество) была тесно связана с потребностями заказчика. Рассказывая, вовлекайте клиента в обсуждение, заставьте его соглашаться с вами после каждой формулировки характеристик/ преимуществ, задавая вопрос, который предполагает ответ «да». Например: «Представляется ли это вам полезным?». Психологический прием состоит в том, что чем чаще ваш собеседник ответит утвердительно, тем более склонен он будет сказать «да» и в ответ на ваш последний вопрос о размещении заказа.

Обычно, перед тем как положительно ответить на важный для вас вопрос, он должен 5–6 раз согласиться с вами по другим, менее значительным. Например:

ü          Вы считаете, что ваши цены конкурентоспособны?

ü          Это продукция вашего собственного производства?

ü          Вы считаете, что одна из главных целей вашего предприятия – рост объема продаж?

ü          В случае увеличения спроса ваше предприятие найдет организационные и технические возможности для расширения производства?

ü          Помимо рекламы на телевидении, вы можете использовать и другие методы продвижения товаров – главное, чтобы они приносили пользу?

ü          Вы заинтересованы применять новые методы привлечения потенциальных клиентов, в частности, с использованием еженедельника «Понедельник»?

 

Никогда не извиняйтесь, если вам приходится клиента о чем-то просить. Не позволяйте себе сутулиться и сокрушенно вздыхать. Услышав какие-то возражения, не спешите идти на попятную. Вы должны не только понравиться клиенту, но и добиться его уважения.

Если видите, что клиент хотел бы разместить рекламу, но действительно не может позволить себе покупку модульной, предложите ему, например, рекламные статьи или другой вид рекламы, который у вас дешевле модулей. Главное, «зацепить» его.

Чаще употребляйте слово «бесплатно». Подчеркните, что вы бесплатно можете сделать оригинал-макет или их серию для того, чтобы клиент мог выбрать наилучший. Или бесплатно поможете сочинить ему текст и разработать рекламную кампанию, учитывая его потребности, с использованием нескольких ваших изданий, чтобы получить выход на большую аудиторию.

Не расхваливайте чрезмерно вашу газету. Избегайте слов-пугал: красивый, популярный, эффективный. Клиент насторожится: ему хотят сбыть плохой товар, поэтому и расхваливают. Излагайте только факты. Не выкладывайте сразу все – пусть он задаст вопросы.

Если клиент говорит о других газетах, в которых размещает свою рекламу, не ругайте эти издания (вы сразу же настроите собеседника против себя – ведь вы ставите под сомнение его компетентность), а переведите разговор в другое, выгодное для вас русло: «Да, это хорошая газета; размещая в ней рекламу, вы выходите на оптовиков; но разве вы не заинтересованы в розничных продажах?..».

Если клиент говорит, что в другой газете ¹/₁₆ стоит дешевле, чем у вас, воспользуйтесь формулой ЦЕНЫ, КОТОРУЮ ПЛАТИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ЗА 1000 ЧИТАТЕЛЕЙ. Вы можете при нем сделать расчет, поделив СТОИМОСТЬ ¹/₁₆ (или любой другой площади) на ТИРАЖ и умножив полученное на 1000. Сравните цифры по газетам. Естественно, чем ниже цена, тем меньше платит рекламодатель за реальную тысячу читателей, размещая в газете ¹/_16. Так (если в каком-то издании клиент имеет скидку, учтите и ее):

 

«Понедельник» = 1000 : 50 000 х 000 = 20 руб.;

«Стрелка» = 750 : 21 000 х 000 = 30 руб.

 

Покажите рекламодателю, что, несмотря на более дешевую ¹/₁₆ в «Стрелке», за одного читателя он платит больше. Сошлитесь на результаты независимых опросов, т.е. проведенных не вашей редакцией и не по вашему заказу (например, на странице Gallup Media.ru). Предложите убедиться, что аудитория номера, на которую вы ссылаетесь, подтверждена опросами независимых экспертов в области медийного рынка. Однако не пользуйтесь этим методом, если знаете, что сравнение будет не в вашу пользу.

Если вы предлагаете клиенту разместить рекламу в тематических газетах (таких как «Твое здоровье» или «Сам себе лекарь»), обратите его внимание на нишу, которую занимают эти издания. Здесь самое место для рекламы медицинских фирм. В этом их главное преимущество перед изданиями, не имеющими ярко выраженной тематической направленности.

Если рекламодатель говорит о газетах бесплатного распространения, то сравнение тиражей и цены за 1000 читателей будет явно не в вашу пользу. Напомните клиенту о том, что эти издания попадают в почтовый ящик потребителя независимо от его желания. Потребитель их не покупает и не выписывает, следовательно, не собирается читать от корки до корки. Те же газеты, которые кладут пачками в гостиницах, магазинах и других местах распространения, чаще всего не разбираются вовсе. Говорите о том, что по данным исследований (в том числе и Gallup Media) 1 экземпляр газеты читают... менее одного человека, т.е. сравнивайте не тиражи, а читательскую аудиторию.

Используйте критические замечания клиента для укрепления собственной позиции. Он глубокомысленно формулирует свое возражение, полагая, что сообщает вам новое. Вы уже слышали это много раз, и вам очень хочется, не дослушав клиента, тут же ему ответить. Нет! Слушайте его так, будто слышите это возражение впервые. Всем своим видом показывайте, что согласны с ним. В этом случае он не будет «растекаться» и даст вам слово.

4. Предложение заказа. Существует несколько способов предложения заказа.

·     Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у вас площади именно сейчас. Например: «Если вы закажете рекламу в следующем номере "Понедельника", то дополнительный тираж будет бесплатно распространяться среди участников Всероссийского форума "Россия единая" на Нижегородской ярмарке». Или: «В следующем месяце расценки на рекламу в наших изданиях возрастут, если вы заключите долгосрочный договор на рекламу именно сейчас, то будете рекламироваться у нас по старым расценкам». Наконец: «Только сегодня я могу, без надбавки за выбор места, предложить вам правый верхний угол полосы над программой в газете "Понедельник", завтра это место может быть уже занято».

·     Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так, будто уверены, что убедили клиента сделать заказ. «Вот вам бланк договора (заказа); пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама выйдет в следующем номере нашей газеты, если вы оплатите счет до такого-то числа».

·     Выбор альтернативы. «Ваша реклама может быть размещена в сорок пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?» В этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для рекламы. Или: «Мы можем разместить вашу рекламу на информационной полосе нашей газеты или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?». При завершении «рекомендации» предлагайте свой совет: «Исходя из описанных вами целей, я порекомендовал бы вам...».

Выберите тип завершения, который, по вашему мнению, имеет наибольшие шансы на успех у конкретного заказчика, с которым вы ведете переговоры. Убедитесь в надежности заказа! Стремитесь к ясности и обязательно произведите необходимые последующие действия, такие, например, как посылка счета, подтверждение его получения и оплаты.

5. Преодоление сопротивления.

При отрицательном ответе не сдавайтесь, но и не идите напролом. На возражения надо отвечать. Как это сделать конкретно, зависит от характера сопротивления. Его можно разделить на два типа: истинное и ложное сопротивление.

Истинное сопротивление возникает, когда заказчик неправильно воспринял ваше предложение. Например: «Я не буду размещать у вас рекламу, потому что ваша аудитория – вся область. Нас интересуют только городские жители». На такое возражение нужен прямой ответ: «Да, мы действительно охватываем всю область, но наша аудитория в городе больше, чем у наших конкурентов». После того как сопротивление преодолено, следует снова перейти к завершающему предложению.

Ложное сопротивление требует другого подхода. В этом случае заказчик не выражает непонимания вашего рекламного предложения. Слова рекламодателя: «Слишком маленький тираж», «Рекламный бюджет уже спланирован», «Нет денег, позвоните через шесть месяцев» – говорят о том, что вы его не убедили. Может быть, в его высказываниях и есть доля истины, но в голове он держит примерно следующее: «Вы меня не убедили разместить у вас рекламу, и я не хочу больше разговаривать на эту тему».

Не пытайтесь преодолеть подобное сопротивление в лоб. Как следует поступить в этом случае? Смените тему. Притворитесь, что вообще не слышали, что сказал возможный клиент. Возвращайтесь к шагу № 2 – «пробной попытке». Упомяните что-нибудь, о чем он говорил во время пробного предложения, и попросите объяснить или рассказать об этом более подробно. Продолжайте развивать второе пробное предложение, пока не откроете что-нибудь, на чем можно построить новое коммерческое предложение. Затем переходите к третьему этапу, коммерческому сигналу и к четвертому, завершающему этапу. Делая новое предложение, ведите себя так, как если бы клиент не отвергал предыдущего.

Необходимо учитывать еще одно обстоятельство. Как поступить, если потенциальный заказчик полностью понял ваше предложение и, похоже, соглашается на него, но в конце опять ведет себя несговорчиво? Человек, с которым вы разговариваете, возможно, не принимает решения, а является всего лишь координатором, но скрывает это. Если вы прямо спросите его, кто принимает решения по этому вопросу, то можете не получить честного ответа. Вместо этого спросите: «Кроме вас, кто еще принимает участие в принятии решения о размещении рекламы?».

После этого ваша тактика должна состоять в том, чтобы сделать вашего собеседника своим союзником. «Похоже, вы согласны с тем, что реклама в нашем издании будет полезной. Как теперь мы сможем убедить в этом ваших коллег?». Возможно, вам никогда не удастся встретиться с человеком, принимающим решения. Поэтому координатор должен стать вашим «посланником», но не надо думать, что он знает, как эффективно повлиять на принятие решения. В этом случае попробуйте сотрудничать с координатором в подготовке доклада. Постарайтесь его убедить, что при этом он преследует и собственные интересы: он получит поощрение за содействие в увеличении объема продаж компании и т.п.

Если вы сделали все правильно и получили заказ – честь вам и хвала. Как только вы завершили сделку, сразу же прекращайте обсуждать продажу, даже если не успели охватить первоначально запланированные вопросы. Теперь перед вами другая задача – удержать и сделать клиента постоянным. Для этого вам придется стать его бесплатным консультантом и если не другом, то хорошим знакомым.

Если вы не получили заказ, возьмите тайм-аут. Помните, что отрицательный – тоже результат. В любом случае вежливо попрощайтесь, оставьте несостоявшемуся (ПОКА!) клиенту газеты, коммерческое предложение, листовки (или буклет) и уточните дату следующего звонка или встречи. Напомните, что он всегда может воспользоваться вашей консультацией о состоянии рекламного рынка в целом, а вы готовы помочь в решении его проблем. Естественно, у него, как и у вас, должна остаться визитка, а еще лучше, если он при вас запишет ваш телефон в свою записную книжку. Здесь вы как бы исходите из предположения, что он согласен с вами сотрудничать (хотя бы в дальнейшем), поскольку просите совершить определенные действия. Кстати, прописывая ваши данные, он включает свою «мышечную память», и информация лучше им запоминается.

 

3.2.4. Преодоление возражений

Не бойтесь возражений и высказанных сомнений рекламодателя: выслушивать их – неотъемлемая часть вашей работы. Рано или поздно каждый рекламный агент сталкивается с отрицательным ответом. Но не стоит принимать «нет» за окончательный ответ. Особенно, когда вы можете парировать возражения логичными и убедительными доводами.

 

1. Если у клиента возникли сомнения – признайте их.

Иногда достаточно сказать: «Я понимаю»; «Это действительно так»; «Я сам так же думал вначале». Но не говорите: «Я знаю, что вы чувствуете». У некоторых людей такой ответ не вызовет ничего, кроме раздражения. Они подумают: «Ты понятия не имеешь о том, что я чувствую!»

2. Если клиент сомневается, значит ему нужны дополнительные аргументы.

3. Если собеседник сомневается, тем самым он сообщает, что:

·     заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей – дайте ему расслабиться и выговориться;

·     заинтересован, но не уверен, нужно ли ему это – подробно расскажите о выгоде вашего предложения.

Попробуйте понять причину сомнений клиента. Задайте уточняющие вопросы:

ü    Вас что-то не устраивает?

ü    Скажите, пожалуйста, почему вы так считаете?

ü    Мне кажется, что-то мешает принять вам решение именно сейчас. Возможно, это?..

4. Отвечайте кратко. Не вдавайтесь в излишние подробности.

5. Чтобы устранять возражения – научитесь предвидеть их. Отвечайте на типовые возражения типовыми фразами (некоторые речевые модули даны в следующей главе).

6. Предугадывая сомнения или возражения клиентов, выскажите их первым и покажите, что они вас не пугают.

7. Если вам возражают – не спешите с ответом, дослушайте до конца.

8. Слушайте с участием, побуждая клиента высказать все сомнения.

9. Если собеседник сомневается, заставьте его самого ответить на возражения, чтобы он не думал, будто вы действуете исключительно в своих интересах. Для этого дайте ему необходимую информацию и позвольте самому сделать выводы.

10. Если вы хотите убедить сомневающегося клиента, никогда не спорьте. Будьте хладнокровны, а не эмоциональны. Дейл Карнеги сказал: «Единственный способ победить в споре – это избежать его».

11. Отвечая на возражения, подкрепляйте свои ответы: «С этим мы разобрались. Не так ли?», «С этим вы согласны. Я так понял?»

12. Кстати.

В любых уговорах это самое полезное слово. Оно используется, чтобы сменить тему. Не продолжайте разговор: откройте буклет, покажите листовки, напомните о какой-то особенности вашего предложения, которая понравилась клиенту. Задайте вопрос, на который он не может ответить отрицательно.

 

3.2.5. Речевые модули при продаже рекламных площадей

 

I. В рекламе не нуждаюсь

Почему?

 

А. Дела и так идут хорошо. У меня полно заказов

Если даже вы уверены в будущем своего дела, все равно время от времени надо его рекламировать. Иначе ваши покупатели могут стать чьими-то.

Заказы и деньги не могут быть лишними: сегодняшняя реклама обеспечит задел на будущее.

Сейчас сезон и в это время у всех ваших конкурентов дела идут хорошо, поэтому и необходимо размещать рекламу, чтобы увеличить спрос именно на ваши товары.

Наши корреспонденты могут написать о вас интересную статью, в которой расскажем о вашем пути к успеху. Это поможет вашему дальнейшему продвижению.

 

Б. Нас и так все знают

Согласен. Но такие товары (услуги) есть не только у вас. Скажите людям, почему именно к вам надо прийти, у вас купить. Многие покупки человек совершает под влиянием минуты, поэтому важно, чтобы ваше предложение попало «на глаза», когда он «созрел» для покупки. А реклама в нашей газете перед глазами целую неделю, так как размещена над телепрограммой.

Согласен. Но ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка. Рекламироваться необходимо, чтобы удержаться на достигнутых позициях.

Согласен. Но люди делают покупки то в одном, то в другом магазине. Рекламироваться необходимо, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь новых.

Да, вы – «на слуху». А вот территориально вас не каждый представляет. Давайте сделаем так, чтобы и ваше местонахождение закрепилось в сознании читателя. Люди могут знать магазин (услугу), но не иметь причин, чтоб делать там покупки.

 

II. Недоверие к рекламе

 

А. Не верю, что реклама может решить проблемы моего бизнеса

Обратите свой ответ в форму вопроса: «А вы пробовали провести рекламную кампанию?» УТОЧНИТЕ: Рекламную кампанию или несколько подач рекламного модуля. ОБЪЯСНИТЕ, что положительных результатов помогают достигнуть хорошо спланированные рекламные кампании. Приведите примеры (с аналогичным товаром или услугами) успеха рекламных кампаний.

 

Б. Люди не читают рекламу

Нашу рекламу невозможно не заметить: ее видят всякий раз над телепрограммой, когда берут в руки газету. А чтобы вашу рекламу заметили и прочли, ее надо сделать достаточно крупной, не менее ¹/₈ с броским рисунком (заголовком, предложением). Я помогу вам разработать такую рекламу, что ее не заметить будет невозможно (советы по составлению и оформлению рекламы см. в главе 4).

 

В. Я размещал рекламу в вашей газете, и она оказалась неэффективной

Уточните, какое объявление размещалось в газете и сколько раз. Если это было только однажды, внесите ясность.

Для того чтобы реклама заработала, необходимо разместить минимум три объявления подряд. Вы же напечатали свою рекламу только один раз. Представьте себе, что утром вы вешаете на улице щит со своей рекламой, а вечером его снимаете. Как вы думаете, сколько людей с одного взгляда заметят, прочтут вашу рекламу и придут к вам за покупками?

Если было размещено очень маленькое объявление, подходит другой вариант.

Вы, конечно же, правы в том, что если человек что-то покупает, он откликается на все предложения, независимо от их объема, и только ищет наиболее подходящую ему цену. Но при расширении рекламной площади количество звонков растет не пропорционально этому увеличению, а гораздо быстрее. Как правило, человек начинает свой поиск с объявлений большего формата, а дальше уже задача продавца – убедить покупателя в привлекательности именно этого предложения. Потенциальный клиент в этом случае просто может до вас «не дойти». И, наконец, слишком маленькое объявление человек может просто не заметить.

Возможно, предыдущие предложения не были достаточно убедительными, я помогу вам составить рекламный текст. Надо подчеркнуть ваши преимущества.

Давайте встретимся и обсудим, как лучше сформулировать ваши предложения.

Необходимо, чтобы прошло некоторое время между публикацией рекламы и покупкой вашего товара (услуги), даже если вы сделали «фантастическое» предложение. Немецкий психолог Т. Канинг утверждал: «В первый раз человек не замечает рекламы. Во второй раз – замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о ней своим друзьям. В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли посмотреть рекламируемую вещь. В седьмой раз она покупается»[1].

 

Г. Наши люди вообще не верят рекламе

Согласен. Но для отечественных производителей в этом есть несколько положительных моментов.

·     Недоверие к качеству импортных товаров. Наш рынок заполнен дешевыми и в основном некачественными товарами из Китая, Турции. Отечественные на этом фоне выглядят более привлекательно.

·     Предположим, наше население не верит рекламе, следовательно, западная не столь эффективна у нас, как на Западе. Особенно, если эта реклама не адаптирована к российскому потребителю. Телеролик, эффективный на Западе, у нас может вызывать в лучшем случае раздражение.

·     Реклама дорогих импортных товаров работает на нас, если мы предложим отечественные – недорогие и качественные.

 

III. У меня нет денег на рекламу

А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу в нашей газете и вытесняют вас с рынка?!

А вы начните с небольших вложений. Для объявления важно, что и как сказано. Многие большие компании начинали с небольших реклам и увеличивали их объем с ростом продаж.

 

IV. Я уже дал рекламу в другие газеты

Ответ обратите в вопрос: «А что вас привлекло в этом издании?» И дайте понять, что ваша газета удовлетворит все текущие потребности клиента лучше, чем та, в которой размещена его информация.

Это замечательно. Значит, вы стремитесь увеличить свои объемы продаж – наша газета поможет вам в этом.

 

V. Я размещаю рекламу на телевидении

Очень хорошо. Эффект от вашей рекламы будет гораздо выше, если вы найдете возможность запустить одновременно рекламу и у нас в газете. Роликом на телевидении вы поддерживаете свой имидж, но конкретное предложение клиенту лучше размещать в газете. Пресса имеет преимущество перед телевидением. Различие в том, что контакт с телевизионной рекламой длится 30-40 с, и тогда, когда это не нужно, а с рекламой в прессе он продолжается столько, сколько необходимо, чтобы разобраться в том, что хотят человеку сообщить; он может сохранить объявление и для отсроченной покупки.

 

VI. У вас маленький тираж

Тираж – это еще не все: важнее читательская аудитория. В среднем каждый экземпляр нашей газеты читают пять человек (сошлитесь на результаты исследований). Следовательно, реальное число людей, которые прочтут вашу рекламу, в пять раз больше тиража. Давайте я покажу вам данные независимых исследований, касающихся читательской аудитории газет, которые распространяются на нашем рынке.

Зато наш тираж распространяется на территории, где вы ведете торговлю, и каждый наш читатель является вашим потенциальным клиентом. Я могу подготовить вам справку (нашего отдела распространения и доставки) о том, сколько экземпляров газеты распространяется в районе, который вас более всего интересует.

Наш тираж, конечно, меньше, чем у газет бесплатного распространения, зато каждый экземпляр нашего выпуска читают несколько человек (сошлитесь на результаты исследований). Раз газету купили – ее прочтут. Читательская же аудитория газет бесплатного распространения равна их тиражу или того меньше (тоже уместна ссылка на результаты исследований и публикации по этой теме в специальных изданиях). Давайте сравним: реальное число людей, которые прочтут вашу рекламу у нас, в несколько раз больше тиража.

Зато у нас ваша целевая аудитория (для газет с совпадающей тематикой издания и рекламного объявления), например, реклама методов лечения в газетах «Твое здоровье» и «Сам себе лекарь», автомобилей – в автомобильных изданиях, косметических товаров в женской газете «Формула счастья: он и она».

 

VII. Высокие цены

Уточните: «Высокие цены для вас?» (клиент считает, что не может позволить себе рекламу в прессе).

Когда у вас возрастут объемы продаж, ваши затраты окупятся.

Вам нельзя не позволить себе рекламу, так как большинство ваших конкурентов рекламируются у нас (привести примеры).

Скажите, сколько вы готовы потратить на рекламу, а я подумаю, что мы сможем вам предложить. У нас предусмотрены различные формы сотрудничества, и мы практикуем индивидуальный подход к каждому клиенту. В случае заключения с вами долгосрочного договора мы сможем предоставить вам скидки. Они зависят как от объема, так и от вида рекламы.

Или: «Высокие цены в нашей газете?»

Если поделить их на число читателей, то наши цены ниже, чем в газетах конкурентов. Если у вас есть время, я вам это докажу.

А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу именно в нашей газете (привести примеры), привлекая к себе наших читателей, которые могли бы стать вашими клиентами?

 

VIII. У нас достаточно бизнеса

У меня неплохо идут сейчас дела, и я не могу позволить себе новые расходы. Мы слишком заняты, и у нас нет времени на разговоры о рекламе. Если бы мы расширяли свой бизнес, нам пришлось бы нанимать новых работников, а подходящих мы пока не находим.

Реклама – это инвестиция в будущее. Может быть, сейчас ваши дела идут неплохо, но что будет в следующем месяце или году?

Ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка, размещая рекламу в газетах (на телевидении, радио). Вы должны себя рекламировать, чтобы удержаться на тех позициях, которых достигли.

Люди все время меняют свои предпочтения – делают покупки то в одном магазине, то в другом. Рекламируйтесь, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить старых.

Новые потенциальные клиенты появляются на вашей торговой территории постоянно.

Реклама подготавливает клиента к покупке, сокращая время вашего работника, необходимое для заключения сделки.

 

IX. Негативное отношение рекламодателя именно к вашей газете

 

А. Ваши учредители (журналисты) – те люди, с которыми я менее всего хочу иметь дело

Довольно странно видеть столь эмоциональный подход к проблеме у человека, который уже не новичок в бизнесе и знает, что интересы дела – в первую очередь, а симпатии или антипатии – во вторую.

 

Б. Я обижен на газету: ваш журналист позволил себе резкие высказывания в мой и в адрес моей фирмы

Сколько людей, столько и мнений. А редакционное, как и подчеркивается всегда, может не совпадать с мнением автора статьи. Давайте лучше поговорим о том, какие выгоды вы можете извлечь из сотрудничества с нашей газетой.

Если вы все сделали правильно, но получили отказ, не принимайте его на свой счет. Он не направлен против вас и означает лишь нежелание принять деловое предложение, а не то, что вы – плохой человек.

в начало

 

3.3. Выставка как форма рекламы

3.3.1. Очное участие

В крупных городах, как правило, существует несколько выставочных центров. Не упускайте возможность «других посмотреть и себя показать». Используйте выставки в целях привлечения в ваши издания дополнительных рекламных средств.

В начале года ваш руководитель рекламной службы (менеджер по саморекламе) должен иметь полную информацию обо всех запланированных в городе крупных выставках. После ее анализа он принимает решение. Формы участия в той или иной выставке могут быть различные: очное (личное присутствие) или заочное и работа «под выставку».

Рекламная служба, как правило, выбирает для очного участия те выставки, которые соответствуют профилю изданий. Например, Издательский дом «Нижегородская пресса», выпускающий три газеты о здоровье, имеет стенд на «Медицинском форуме». Эта выставка ежегодно проходит на Нижегородской ярмарке и собирает множество медицинских фирм из России и Ближнего зарубежья.

Работа с выставкой должна вестись заранее, примерно за месяц до ее открытия. Мы начинаем с того, что каждый менеджер высылает своим клиентам, которым она может быть интересна, красиво оформленные приглашения на выставку. В них, кроме даты проведения, рассказывается о том, почему мы выбрали именно эту выставку, будет ли у нас там стенд или мы заказываем дополнительный тираж наших газет.

Через неделю после отправки приглашений менеджеры обзванивают этих клиентов, сообщают им о дополнительном тираже, который будет допечатан к выставке и там распространен. Если планируется раздавать газеты участникам проходящих в рамках выставки семинаров, обязательно говорится и об этом. Иногда к открытию крупных выставок, с которыми в прошлом году мы работали наиболее успешно, готовится рекламная вкладка в наши издания. Она делается еще и для того, чтобы не раздражать читателя тем, что информационных полос в ярмарочном номере меньше.

Если мы не уверены, что удастся набрать рекламы на четыре или восемь полос, можно броско оформить постоянные рекламные полосы. Но в любом случае ярмарочный номер должен отличаться от остальных. На первой полосе анонс выставки и ярмарочной вкладки (полосы). На верху рекламной страницы расположена «шапка» с названием выставки или размещен красочный плакат: «Приглашаем вас на выставку!..». Далее идет журналистский материал об участниках выставки и о том интересном, что там можно будет увидеть. Подо всем этим – реклама.

Чем еще можно привлечь рекламодателя в ярмарочный номер? Предложите фирмам, разместившим у вас свою рекламу, но не имеющим на выставке стенда, бесплатно раздать их листовки (печать листовок вы тоже можете взять на себя, но за плату), буклеты, календари и прочую рекламную продукцию. Менеджерам cделать это будет несложно: они просто вместе со своими материалами раздадут чужие, а для рекламодателя это может оказаться решающим аргументом в вашу пользу.

Определите цели, которые вы ставите перед собой, участвуя в выставке. Некоторые из них таковы.

·     Продемонстрировать ваши издания потенциальным клиентам.

·     Популяризировать газету среди участников и посетителей выставки.

·     Встретиться с ее участниками, работающими на стендах. В таких местах все настроены на общение, поэтому именно здесь можно завязать отношения на равных с теми крупными фирмами, контакт с которыми в обычных условиях был бы затруднен или невозможен.

·     Завязать контакты с руководством фирм на той же «волне» естественного на выставке общения.

·     Укрепить связь с рекламодателями.

·     Восстановить утраченные контакты с бывшими клиентами. Найти потенциальных заказчиков.

·     Сформировать списки возможных клиентов. Постоянно работая на выставках, можно получать списки фирм-участниц с адресами и телефонами. По ним менеджеры продолжают работать и после выставки, привлекая новых рекламодателей.

·     Распространить информацию о ваших изданиях. Участвуя в работе любой выставки, можно иметь информацию не только о газетах, совпадающих по профилю с ярмаркой, но и о других изданиях. На стенде должны быть листовки, прайсы, все ваши газеты, развернутая информация об изданиях. Для солидных клиентов – представляющий вашу редакцию буклет как сувенирная продукция.

·     Представить новые издания. Например, мы бесплатно распространяем среди потенциальных клиентов и читателей большое количество новых газет (которые начали выходить в текущем году).

·     Подготовить почву для последующих личных контактов с этой категорией клиентов. Знакомства, завязанные на выставке, как правило, имеют продолжение и после ее закрытия. Собранные визитки и буклеты не должны «отдыхать» в столе: их необходимо обрабатывать и «прозванивать» по «горячим следам».

·     Оторваться от ваших конкурентов. Не все они участвуют в выставках. Между тем у посетителей и участников создается благоприятное впечатление о тех, кто делает это. Позволяя себе недешевое удовольствие, вы демонстрируете стабильное финансовое положение и вызываете внимание и доверие клиентов.

 

Список может быть дополнен. Главное – не ставить перед собой слишком много целей. И после выставки, собравшись всем отделом, необходимо провести анализ работы, чтобы разобрать допущенные ошибки и внести необходимые коррективы. Если есть возможность, определите цели, поддающиеся количественной оценке. Например, каждому менеджеру – привлечь в выставочный номер не менее 15 фирм, из них, как минимум, 5 новых. Вам будет легче оценить результаты и отметить тех, кто поработал лучше других.

Для того чтобы желаемые цели были достигнуты, необходимо заранее позаботиться и о расположении стенда. Соотнесите место, которое занимает ваша газета на рынке, с выставочным. Лидеру рынка, выпускающему множество изданий, потребуются размах и центральное положение, а редакции с одной газетой достаточно и нескольких квадратных метров. Отделите себя от прямых конкурентов, а также фирм, возле чьих стендов собираются толпы или размещается громоздкое оборудование: вас просто не будет видно.

В оформлении стенда обязательно должны присутствовать фирменный знак, логотипы издаваемых газет и прочие знаки отличия вашей фирмы от остальных. Скромность здесь ни к чему: вы должны «бросаться в глаза», чтобы посетители не проходили мимо. Не выкладывайте на стенд кипы новых газет, если, конечно, не ставите целью бесплатную их раздачу посетителям выставки. Гостей много, но не каждый – ваш потенциальный рекламодатель.

Важно выделить клиентов из общей массы. Завяжите разговор и выясните, что движет посетителем: любопытство, желание бесплатно получить газету, сувенир или больше узнать о вашем издании, чтобы начать с вами сотрудничать. На встречу посетителей надо «командировать» людей, умеющих вести беседу, – обаятельных, с безупречным внешним видом. Только после того как «стен-диет» выявил потенциального клиента, в разговор с ним вступает менеджер или начальник рекламной службы. Хорошо, если на стенде будет хотя бы маленькая «выгородка» со столом и стульями, где за чашечкой чая можно вести деловые переговоры.

Некоторые фирмы для привлечения к стенду внимание клиентов используют розыгрыши сувениров по визитным карточкам посетителей. Выгода от этого мероприятия, конечно же, есть (по внутреннему радио передается сообщение, где и когда разыгрывается «лотерея»): у вас остаются визитные карточки тех, кто принял в нем участие. После выставки вы сможете спокойно их проанализировать. А можно поступить иначе: дарить сувениры всем, кто посетил ваш стенд и заполнил анкету с интересующими вас вопросами. В этом случае можно обойтись даже без расходов на объявление по радио: слух о том, что на таком-то стенде всем дают сувениры, распространяется мгновенно. Таким образом вы можете собрать информацию о фирмах, узнать отношение к своей газете. Все будет зависеть от правильной постановки вопросов, на которые вы собираетесь получить ответы.

 

Пример 1

 

ГОДОВОЙ (2001) ПЛАН РАБОТЫ НА ВЫСТАВКАХ В ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЕ

 

6–11 февраля: Товары для всех

 

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования), информационного материала. Заказ дополнительных тиражей (наименования газет и количество экземпляров).

 

20–25 февраля: Ярмарка вятских товаров[2]

 

2–7 марта: Весенний подарок

 

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного материала. Заказ дополнительных тиражей (наименования газет и количество экземпляров).

 

3–8 апреля: Обувь и одежда

 

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного материала. Заказ дополнительного тиража газеты «Формула счастья: он и она» (количество экземпляров для бесплатного распространения). Подготовка тематической полосы (ответственная менеджер А. А. Иванова) в той же газете, распространяемой на выставке.

Работа менеджеров по привлечению торгующих одеждой и обувью фирм должна начаться не позднее 3 марта.

 

10–13 апреля: Спецодежда – 2001

 

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.

 

15–19 мая: Туризм. Отдых. Спорт

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.

 

29–2 июня: Летняя универсальная ярмарка

 

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.

 

17–21 июля: Все для дома

 

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного материала. Заказ дополнительного тиража газеты «Секреты моего дома» (количество экземпляров для бесплатного распространения). Подготовка для нее рекламного разворота (ответственный менеджер Н. А. Сидорова).

Привлечение менеджерами фирм, торгующих мебелью, аксессуарами для дома, товарами для ремонта и строительства, должна начаться не позднее 21 июня.

 

23–26 октября: Товары и технологии предприятий ГУИН[3]

 

13–18 ноября: Осенняя универсальная ярмарка

 

Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и дополнительные тиражи), информационного материала.

 

28–30 ноября: Нижмедпром — 2001

 

Заказ дополнительных тиражей газет (количество экземпляров для бесплатного распространения) «Сам себе лекарь», «Твое здоровье», «Твое здоровье в вопросах и ответах». Подготовка рекламной вкладки (8 полос формата А4) в газету «Сам себе лекарь» и рекламной полосы в газету «Твое здоровье» (ответственная менеджер И. В. Илюшина).

Привлечение менеджерами фирм, торгующих мебелью, аксессуарами для дома, товарами для ремонта и строительства, должна начаться не позднее 1 ноября.

Ответственная за оформление и дежурство на стенде ме­неджер по саморекламе Т. Л. Самойлова. Подготовить план работы на выставке и стенде менеджеров рекламного отдела с привлечением журналистов медицинских газет.

 

21–30 декабря: Новогодняя ярмарка

 

Пример 2

 

ПЛАН РАБОТЫ НА ВЫСТАВКЕ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ

«СЕРЕБРИСТЫЙ ЛАНДЫШ»

7–11 февраля 2001 г.

 

(Менеджер по саморекламе Т. Л. Самойлова)

1. 2 февраля: взять у организаторов выставки распечатку фирм, которые будут принимать участие в выставке.

2. 5 февраля: собрать на выставке информационный материал (листовки, буклеты, папки, календари, газеты), наш штендер и материалы для оформления стенда.

3. 5 февраля: заказать на 15 ч 6 февраля машину для перевозки штендера и информационного материала.

4. Подготовить график дежурства менеджеров по рекламе.

5. 6 февраля: оформить с помощью дизайнера И. Т. Петрова стенд.

6. В 15 часов 6 февраля посетить пресс-конференцию, которая будет проходить в гербовом зале Нижегородской ярмарки, где будут обсуждаться организационные вопросы выставки.

7. 7 февраля: договориться о машине для отправки на выставку газет.

 

Контактное лицо: Ирина Викторовна Смирнова;

тел. 65-57-99.

Директор выставки: Нина Петровна Танина;

тел. 65-56-67

 

3.3.2. Заочное участие

Форма заочного участия используется только в случаях большой удаленности места ее проведения от вашего города и невозможности личного присутствия на выставке сотрудников отдела рекламы. В этом случае ваши издания должно представлять здесь дружественное рекламное агентство, которое берет на себя следующие обязательства.

·     Распространение на выставке ваших газет, листовок и «прайсов» (высылаются обычно по почте).

·     Сбор для вас визиток гостей и участников выставки (количество визитных карточек оговаривается дополнительно).

 

После закрытия выставки агентство должно представить вам отчет, выслать собранные визитки и, как правило, каталог участников выставки. Взаимоотношения сторон оформляются договором, в котором оговариваются взаимные условия.

Надо быть очень внимательными в выборе агентства, иначе ваши газеты и прайс-листы будут отсутствовать на его стенде, а количество присланных вам визиток не превысит десяти вместо обещанных пятидесяти.

 

3.3.3. Работа «под выставку»

Ваши действия в этом случае отличаются от обычных только тем, что на выставке вы работаете без стенда. Вам придется каждый день привозить с собой газеты, прайс-листы и материалы, которые вам поручили раздать рекламодатели.

Любая выставка, независимо от формы работы на ней, должна быть использована как повод для привлечения потенциальных клиентов в ваше издание. Но хочу предостеречь от ошибки, которую делают все новички.

Не начинайте работу по привлечению рекламодателей в тематический номер с обзвона фирм – участниц выставки. Даже если вам за две недели до ее начала удастся получить у организатора список участников, вы не сможете хорошо поработать с иногородними клиентами, которых в нем, как правило, более половины.

С новыми фирмами работа ведется по предоплате; иногородние просто не успеют принять решение о размещении своей рекламы, содержащей обычно приглашение посетить их стенд, и оплатить счет. А местные фирмы бывают так заняты перед выставкой, что даже не прислушиваются к вашему предложению, надеясь на рекламу самой выставки. Возможно, вы все-таки привлечете двух – трех рекламодателей, потратив массу сил, но вам нужны не менее двадцати – тридцати, на которых у вас уже не останется времени.

Для примера: работая с газетой «Твое здоровье» и обзванивая по спискам участников выставки, с трудом удавалось привлекать в ярмарочный номер 3–4 фирмы. С изменением тактики и поиском рекламодателей, которые хотели бы обратиться к гостям и участникам выставки, это число увеличилось до 27.

 

3.3.4. Материалы для саморекламы печатных СМИ

В рекламной службе любого профессионального издания должны быть материалы, которые могут быть использованы как для поддержания положительного имиджа вашего издания в глазах читателей и рекламодателей, так и для прямой саморекламы. Для этих целей обычно используются следующие виды продукции.

Полиграфическая:

ü                       буклеты;

ü                       календари (настольные, настенные в виде плаката, карманные, книжкой);

ü                       наклейки;

ü                       фирменные поздравительные открытки.

ü                       Канцелярские товары с вашей символикой, от дешевых до элитных:

ü                       ежедневники (обложка);

ü                       блокноты (обложка);

ü                       отрывные блокноты (ваш логотип и телефоны на каждом листе);

ü                       записные книжки (обложка);

ü                       конверты, папки;

ü                       настольные письменные приборы;

ü                       ножи для бумаг;

ü                       ручки.

Сувенирная продукция с вашей символикой;

ü                       майки;

ü                       кружки;

ü                       кепки (бейсболки);

ü                       брелки (карабины, открывалки, прозрачные);

ü                       зажигалки;

ü                       флажки (на присоске или на подставке);

ü                       пакеты.

Специальные материалы, подготовленные рекламным отделом, всесторонне представляющие газету и работу рекламной службы, а также помогающие рекламодателю расширить знания в области рекламы в печатных СМИ:

ü                       листовки рекламные (одинарные и с оборотом);

ü                       прайсы (рекламные расценки);

ü                       папки с образцами макетов (наиболее удачных или с разбивкой по темам);

ü                       папки с образцами нестандартной рекламы.

ü                       методические рекомендации для клиента по темам, связанным с рекламой в печатных СМИ (составление рекламного текста, изготовление макета, данные об аудитории вашей и других газет и т.п.). Все это можно озаглавить как «Буклет рекламодателя», чтобы не вызвать опасение, что его «будут учить» (хотя учить рекламодателей необходимо). Рекламные расценки и другая информация по вашим газетам, поданная вместе с другими полезными сведениями, увеличивает шансы на то, что материалы будут сохранены. Каждый такой буклет переплетается, на его, хорошо оформленной, обложке можно написать фамилию, имя, отчество, должность человека, которому он предназначается, а также поместить логотип или название фирмы, куда направляется буклет;

ü                       коммерческие предложения, касающиеся своего издания применительно к стоящей перед рекламным отделом задаче.

 

Любой список представительской продукции не будет полным: используйте каждую возможность создать что-то новое, именно ваше.

 

Пример 1

 

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ желательно сверстать так, чтобы оно умещалось на одной странице. Можно снабдить его логотипом газеты и фотографией составившего предложение менеджера. Направляется на имя директора фирмы или лица, которое принимает решение о размещении рекламы в СМИ.

Приведенное далее коммерческое предложение было направлено на имя директора расположенного в области крупного промышленного предприятия. Перед рекламным отделом стояла задача: подготовить тематические полосы для «Нижегородской газеты» по каждому из районов области. Работал отдел вместе с журналистами и фотокорреспондентами. В район выезжала группа из рекламного менеджера, журналиста и фотокорреспондента. Они готовили материал о местной жизни, здесь же размещалась имиджевая реклама предприятий (см. образец ниже).

 

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «НИЖЕГОРОДСКАЯ ПРЕССА»

Уважаемый Иван Иванович!

Издательский Дом «Нижегородская пресса», выпускающий в свет 18 популярных печатных изданий, таких как «ПОНЕДЕЛЬНИК», «КРИМИНАЛ В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ», «ТВОЕ ЗДОРОВЬЕ», «ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ: ОН И ОНА», «НИЖЕГОРОДСКАЯ ГАЗЕТА» и другие, общий еженедельный тираж которых составляет более 350 тыс. экземпляров, и имеющий твердо устоявшийся, заработанный за 10 лет кредит доверия читателей, выступает с инициативой нового проекта.

Его целью являются налаживание тесного сотрудничества одной из наших газет, а именно «НИЖЕГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ», с районами Нижегородской области, в том числе с Барским районом, и повышение интереса жителей области к этой газете.

В рамках предлагаемого проекта мы планируем организовать новую рубрику, в которой будем размещать разнообразную информацию о жизни каждого района в отдельности. Это его история, достижения, перспективы развития. Здесь мы сможем рассказать о крупных мероприятиях, проводимых либо предстоящих на территории района. Основная часть рубрики будет отведена предприятиям, работающим на территории района, что позволит им громко заявить либо напомнить о себе жителям области, чтобы увеличить количество потребителей своей продукции, а также наладить новые и укрепить старые хозяйственные связи с партнерами по бизнесу. В свою очередь жителям области это поможет лучше сориентироваться на нижегородском рынке товаров и услуг, увеличить долю потребления продукции, производимой на территории Нижегородской области, что неплохо скажется, как мы считаем, и на благосостоянии жителей в виде экономии материальных средств, и на процветании предприятий за счет привлечения новых потребителей и перспективных клиентов.

Причиной, побудившей нас к созданию новой рубрики, стал проведенный нашей газетой опрос читателей, большая часть которых – жители области. Согласно результатам этого опроса, одной из самых интересующих тем публикаций в «НИЖЕГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЕ» является жизнь области. Особенно читателей интересует информация о предприятиях-производителях, работающих на территории области.

Свое согласие на участие в этом проекте дали Городецкий, Лысковский, Кстовский, Вачский, Шахунский районы. Предлагаем Вам и Вашему предприятию принять участие в этой акции, которая позволит Вам обратиться к широкой читательской аудитории, проживающей на территории области, и донести до нее необходимую информацию.

Надеемся, что Вы с пониманием отнесетесь к нашему предложению. Мы же постараемся учесть все Ваши пожелания и будем стремиться к тому, чтобы это сотрудничество было плодотворным, взаимовыгодным и в дальнейшем имело долгосрочное продолжение.

 

С уважением и надеждой на взаимовыгодное сотрудничество

менеджер проекта Смирнов Андрей Викторович

 

Пример 2

Рекламные листовки для рекламодателя, включающие информацию по одной газете, в случае, если рекламный отдел работает на несколько изданий сразу, лучше сделать цветными, чтобы у каждой газеты был свой «фирменный цвет». Желательно иметь несколько видов листовок: двусторонних и односторонних. Односторонние листовки включают в себя только информацию об аудитории издания, размещенную на одном листе. Листовки же «с оборотом», кроме информации об аудитории, содержат еще и прайс-лист на размещение рекламы, а также шкалу скидок и наценок (см. образец по газете «Криминал» Рис 1).

 

Пример 3

Листовка по представлению газеты «Формула счастья: он и она» позиционируется, как газета для женщин (см. образец Рис. 2).

 

Пример 4

Листовка по изданию «Сам себе лекарь» позиционируется, как газета для тех, кто заботится о своем здоровье (см. образец Рис. 3).

 

Пример 5

Листовка для рекламодателя, представляющая новые издания. Ее цель – привлечь внимание потенциальных рекламодателей к новой газете как таковой. Не имеющая прайс-листа, она может использоваться службой распространения и доставки газеты для раздачи потенциальным читателям, например на ярмарке, или для знакомства с газетой киоскеров и «ручников» (см. образец Рис. 4).

 

Пример 6

Объединенный прайс-лист по всем изданиям, с которыми работает рекламный отдел, имеет смысл делать в случае большого их количества. Постарайтесь унифицировать рекламные расценки и форматы, чтобы не испугать и не запутать потенциального рекламодателя. Используйте одну и ту же систему скидок и надбавок (см. образец Рис. 5).

 

Рисунок 1

 

Рисунок 2

Рисунок 3

 

Рисунок 4

Рисунок 5

 

Пример 7

Краткая информация по всем изданиям, с которыми работает рекламный отдел. Собранная максимум на двух листах, она очень удобна, в случае просьбы рекламодателя выслать информацию по всем нашим изданиям. Для рассылки по электронной почте в листовке использован цветной шрифт.

 

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «НИЖЕГОРОДСКАЯ ПРЕССА»

И ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГАЗЕТНЫЙ МИР»

 

ИД «НИЖЕГОРОДСКАЯ ПРЕССА» И ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГАЗЕТНЫЙ МИР» предлагают рассмотреть вопрос о проведении рекламной кампании на страницах своих газет:

 

ü                       пресс-обозрение «ПОНЕДЕЛЬНИК с телепрограммой» (выходит с 1991 г.) – еженедельник, собравший в себе лучшие материалы из газет, выпускаемых в городе, стране и во всем мире. Выходит на 24 полосах формата A3 по вторникам тиражом 35 тыс. экземпляров. Аудитория одного номера составляет 111 тысяч 770 человек (www.Gallup.ru: данные за сентябрь – октябрь 2001 года). Поэтому, размещая свою рекламу в «ПОНЕДЕЛЬНИКЕ с телепрограммой», вы можете быть уверены, что ее увидят не менее 111 тысяч наших читателей. А не заметить ее нельзя, так как вся реклама размещается над телепрограммой.

ü                       «ТВОЕ ЗДОРОВЬЕ. НИЖЕГОРОДСКИЙ ВЫПУСК» – это обзор событий в области медицины. Детские болезни, проблемы взаимоотношений мужчины и женщины, советы врачей, рецепты народной медицины, ответы на вопросы читателей. Выходит еженедельно, по четвергам, тиражом 30 тыс. экземпляров и распространяется на территории Нижнего Новгорода, Нижегородской области и в 58 городах Российской Федерации. Средний возраст читателей – 30 лет. Формат A3, 12 полос.

ü                       «САМ СЕБЕ ЛЕКАРЬ» – популярнейшее медицинское издание, в котором собрано все самое интересное и познавательное из области медицины и здорового образа жизни. Формат А4, 16 полос. Выходит 2 раза в месяц тиражом 89 тысяч 500 экземпляров. Распространяется на территории Нижнего Новгорода, Нижегородской области и по Российской Федерации.

ü                       «ТВОЕ ЗДОРОВЬЕ В ВОПРОСАХ И ОТВЕТАХ» – настольное пособие для тех, кто интересуется народными средствами лечения. Формат А5, 16 полос. Выходит 2 раза в месяц тиражом 51 тыс. Распространяется на территории Нижнего Новгорода, Нижегородской области и по Российской Федерации.

ü                       «ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ: ОН И ОНА» – единственная в Нижнем Новгороде и области специализированная газета для женщин с широким кругом интересов. Газета «ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ: ОН И ОНА» выходит два раза в месяц, по вторникам, тиражом 30 тыс. экземпляров и распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 16 полос, первая и последняя полосы и центральный разворот цветные. Житейские истории, мода, секреты макияжа, дизайн, консультации психологов, советы педагогов по воспитанию детей, домоводство, кулинария, светские новости, страничка бесплатных брачных объявлений, конкурсы для читателей – весь круг традиционных женских интересов представлен на страницах газеты «ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ: ОН И ОНА». «ХОЗЯЙКА В ДОМЕ» – издание для тех женщин, которые стремятся к тому, чтобы стать образцовой хозяйкой, у кого в доме уютно и пахнет пирогами. Рецепты оригинальных блюд, советы по домоводству и рукоделью, множество другой любопытной информации для женщин, преданных семье. Выходит два раза в месяц, в первую и третью пятницу, тиражом 75 тыс. экземпляров, 12 полос A3, часть полос – полноцветные.

ü                       «НАЙДИ СВОЮ СУДЬБУ» – газета брачных объявлений и ответов на вопросы читателей на темы любви, семьи и брака. Формат А4, 16 полос. Выходит один раз в месяц тиражом 15 тысяч. Распространяется на территории Нижнего Новгорода и Нижегородской области.

ü                       «НИЖЕГОРОДСКАЯ ГАЗЕТА» – областное информационно-аналитическое издание. Выходит еженедельно, по средам, на 16 полосах с телепрограммой, тиражом 12 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области. 17% читателей – нижегородцы; 83% читателей – жители области; 90% тиража распространяется по подписке; 10% – розница.

ü                       «КРИМИНАЛ В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ» – пресс-обозрение и актуальная хроника событий для любителей остросюжетных жизненных коллизий. Выходит еженедельно, по вторникам, с телепрограммой тиражом 20 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 16 полос. По данным Gallup Media за сентябрь – октябрь 2001 года, читательская аудитория одного номера газеты составила 77 тысяч 100 человек, к ним вы и получаете доступ, размещая рекламу в газете «КРИМИНАЛ В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ».

ü                       «ПРИКЛЮЧЕНИЯ. ТАЙНЫ. ЧУДЕСА» – полноцветное издание для тех, чья душа не спит, кто неравнодушен к удивительному рядом с нами и встречам с «необъяснимым». Выходит по средам 2 раза в месяц тиражом 47 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 16 полос.

ü                       «МОРФЕЙ» – газета для тех, кто увлечен загадками и тайнами снов, а также расшифровкой сновидений. Формат А4, 16 полос. Выходит один раз в месяц тиражом 35 тыс. Распространяется на территории Нижнего Новгорода и Нижегородской области.

ü                       «ВАША ДИВАН-ГАЗЕТА» – полноцветное издание для тех, кто любит разгадывать кроссворды, сканворды, головоломки, шарады и ребусы. Выходит еженедельно, по понедельникам, тиражом 39 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 8 полос.

ü                       «ОГОРОД» – полноцветное издание для тех, кто любит землю, природу и работу на дачном участке. Здесь всегда найдутся полезные рекомендации для тех, кто отбивает поклоны на многометровых огородных грядках. Выходит 2 раза в месяц, по вторникам, тиражом 25 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 8 полос.

 

Будем рады видеть вашу информацию на страницах наших газет

 

reclama@idnp.ru

тел.: (8312) 34-88-20, 34-82-54, 32-78-16;

телефакс: (8312) 34-88-22

 

Пример 8

Требования к готовым оригинал-макетам. В каждой редакции свои требования к оригинал-макетам. Они высылаются рекламодателю в случае, если изготовление макета он хочет взять на себя. Чтобы исключить проблемы несовпадения программ, в которых сделан макет, готовятся краткие требования, понятные любому дизайнеру или верстальщику. Сотрудник рекламного отдела может и не быть большим специалистом по верстке, но четко «выговаривать» названия программ и знать требования к готовым макетам он просто обязан.

Далее приведены «Требования», которые использует в работе рекламная служба Издательского дома «Нижегородская пресса».

 

ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНЫМ МАТЕРИАЛАМ

Файлы должны быть выполнены в программах (по выбору) Adobe PageMaker 5.0/6.0, Macromedia Freehand 5.0/7.0, Adobe Photoshop 5.0, CorelDraw 6.0/8.0, Adobe Illustrator 7.0/8.0.

Иллюстративный материал (фото, рисунки) должен быть выполнен в формате TIFF или EPS с разрешением не ниже 200 dpi, масштабирование фотографий и рисунков не допускается.

Фотографии должны помещаться полностью без связи (no link).

Все шрифты в кривых.

Файлы предоставляются либо на дискетах 3,5 дюйма в 2 экземплярах (допускается упаковка файлов, включая многотомные архивы, архиваторами ZIP, RAR), либо пересылаются на электронный адрес reclama@idnp.ru.

К файлам на дискете должна быть приложена распечатка оригинал-макета.

 

 

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ВЕРСТКИ МАКЕТОВ

 

 

3.3.5. Как удержать клиента

После привлечения клиента на страницы издания перед менеджером рекламной службы возникает новая задача: удержать и сделать рекламодателя постоянным. Для этого нужно общение: навещать его, используя любой повод. Согласовать, например, готовый оригинал-макет, а после выхода рекламы занести газету. Поинтересоваться, «сработала» ли реклама, сколько было звонков, увеличился ли объем продаж.

Только не будьте излишне назойливы, не затягивайте свои визиты. Если видите, что рекламодатель занят, постарайтесь свести время общения до минимума, будьте по-деловому краткими. Если же вы чувствуете, что клиент не прочь с вами поболтать, используйте и это. Расскажите ему о новых интересных публикациях (думаю, излишне напоминать, что свою газету надо читать); узнайте, какие вопросы интересны клиенту и пообещайте сообщать обо всех публикациях на эту тему в ваших изданиях (делать для него вырезки, приносить газеты).

Хороший рекламный менеджер – это и психолог, и маркетолог, и консультант в одном лице. Чтобы удержать клиента, необходимо стать ему полезным. И не только размещая рекламу в вашем издании. Для повышения своего профессионального уровня изучайте литературу по рекламе, маркетингу, психологии. Рекомендуйте хорошие, по вашему мнению, книги своим клиентам. Спрашивайте их о том, какую литературу они читают и что порекомендуют прочесть вам. В этом случае вы научитесь говорить с ними на «одном языке» и не будете смущены незнанием авторов, которым полностью доверяет ваш рекламодатель.

Если вы чувствуете, что обладаете необходимыми знаниями, предложите клиенту помощь в медиапланировании и разработке всей рекламной кампании. Не бойтесь рекомендовать ему другие средства массовой информации, наружную рекламу. Этим вы внушите рекламодателю доверие к себе, как к специалисту. Но будьте готовы к тому, что у вас появится много дополнительной работы: взятые на себя обязательства надо выполнять четко и в срок, в противном случае вы испортите его мнение о себе вместо того, чтобы улучшить.

Помогайте клиентам в развитии бизнеса, рекомендуйте знакомым их магазины, сами делайте там покупки и при очередной встрече с ними обязательно упоминайте об этом. Если кто-то из ваших знакомых идет в магазин клиента, попросите их, встречаясь с ним, обязательно сказать о том, кто их направил и от кого они узнали о «таком замечательном магазине». Если в вашей газете публикуются бесплатные частные объявления и на них существует очередь, то для своих рекламодателей вы можете делать исключения как для постоянных клиентов – «льготников», имеющих право на внеочередное обслуживание.

Узнайте, когда у руководителя организации – вашего рекламодателя – день рождения и не забывайте поздравлять его открыткой от редакции. А еще лучше – позвоните ему или зайдите в офис с подарком, который вовсе не должен быть дорогим, главное – внимание. Рекламодатели оценят его, и ваши усилия не пропадут даром.

Поддерживайте хорошие отношения не только с главой фирмы, менеджером, отвечающим за ее рекламу, но и с секретарем, главным бухгалтером. Поздравляя коллектив с общенародным праздником или памятной для него датой, не забудьте преподнести сувениры всем, с кем вам приходится общаться в процессе работы. Старайтесь установить неформальный человеческий контакт, который лучше всего помогает решать и деловые вопросы.

В вашей профессии есть еще один момент, на который следует обратить внимание. Встречаясь с фирмами, вы невольно будете в курсе их дел. Но среди ваших клиентов обязательно встретятся и фирмы-конкуренты. Никогда не выдавайте одним подробности жизни или работы других. Не разглашайте их финансовые или иные секреты. Неуместная болтливость может испортить репутацию не только лично вашу, но и вашего издания. Используйте ваши знания во благо, а не во вред себе или своему изданию: попробуйте сыграть лишь на конкуренции. Например, вы видите, что в вашей газете сейчас рекламируется несколько мебельных фирм, не теряя времени, идете к директору «своей» мебельной фирмы, которая временно приостановила размещение рекламы, с этим номером газеты в гости. Скажите ему: «Шла мимо, решила занести вам свежую газету». И выразите недоумение: «А почему вы молчите? Как у вас дела? Ведь хорошо же работаете, и потому грешно молчать, когда конкуренты заявляют о себе во весь голос?» (И на страницах именно вашего издания!).

Не забывайте рассказать в своей газете о событиях в жизни фирмы-рекламодателя. Открылся новый магазин – организуйте присутствие вашего журналиста на презентации и проконтролируйте написание и размещение небольшой заметки по этому поводу. У фирмы, вашего постоянного клиента, юбилей – опубликуйте поздравление газеты.

Наверняка в своей работе вам придется столкнуться и с неприятной ситуацией: вы разместили в газете рекламный материал «под свою ответственность», а рекламодатель не спешит его оплачивать, отделываясь обещаниями («завтраками»). Между тем у вас конфликт с бухгалтерией. Что делать в этой ситуации? Прежде всего, работать с новыми фирмами только по предоплате. И обязательно заключайте договор на размещение рекламы (смотри Приложение): получить деньги с должника, если с ним не был заключен договор, практически невозможно.

Договор оформляйте правильно, посмотрите, совпадает ли наименование фирмы-плательщика с наименованием, указанным на печати. Проверьте фамилию и должность человека, действующего от лица рекламодателя, имеет ли он право подписывать договор? Но чтобы не доводить дело до суда (даже в случае правильно оформленного договора) и не портить отношения с рекламодателем, попробуйте сослаться на строгое начальство (главного редактора, главного бухгалтера), которое не только лишит вас премии, но и вычтет деньги за рекламу из вашей зарплаты. Будьте убедительным и искренним в своем горе. Можно также намекнуть клиенту, что о ваших проблемах уже прослышали сотрудники редакции. Конечно же, вы не говорили им об этом, но редактор «склонял» вас на «летучке». А главное, будет крайне неудобно, если по городу пойдет слух, что такая солидная фирма не может расплатиться за рекламу.

Как правило, один из приведенных приемов срабатывает, и фирма оплачивает размещенную у вас рекламу.

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу