10. Заключение. Как не
обмануть самого себя?
Аферисты на рынке PR-услуг
Оказание PR-услуг
— это не только искусство, но и один из видов современного бизнеса. И, как в
любой другой отрасли бизнеса, здесь есть свои «кидалы», недобросовестные
партнеры, люди, пытающиеся продать то, чего у них нет, или навязать вам
некондиционный товар. Поскольку эта отрасль еще относительно молода, здесь не
так-то легко сразу отличить того, кто пытается вас «кинуть», от настоящего
профессионала.
Представим себе такую ситуацию.
Вы желаете заключить договор на долгосрочное PR-обслуживание и ведете
переговоры с тремя различными PR-агентствами.
Первое из них — фирма на сто
процентов солидная, занимает два этажа в центре города, офис обставлен дорого,
туда-сюда бегают энергичные люди с документами. Сразу видно, что здесь царит
достаток; директора фирмы вы так и не увидите, а с вами будет вести переговоры
обходительный клиент-менеджер. Вам приведут примеры проведенных фирмой
кампаний, назовут имена клиентов, предложат ознакомиться с красочным проспектом
и научным обоснованием применяемых технологий. Специально для вашего случая на
компьютере построят сложнейшую трехмерную схему (хотя и не совсем понятную, но
внушительную). Да и гонорар, который запрашивает агентство, окажется весьма
приемлемым.
Вторую фирму найдете не вы,
поскольку она свяжется с вами сама. К вам в офис придет ее представитель —
очаровательная молодая девушка с ослепительной улыбкой, перед которой может
растаять даже самый черствый человек. Так и подмывает поддаться ее обаянию и
заключить договор с этой компанией, только вот смущает чрезмерно высокий размер
гонорара и адрес фирмы (вы и улицы-то такой не знаете). После того как вы все
же добьетесь встречи с руководством фирмы в ее офисе, выясняется, что улица
действительно существует, но на самой дальней окраине, а офис выглядит так,
будто в нем не убирали уже лет пять и мебель стоит здесь еще с тридцатых годов.
О компьютерах или другом современном оборудовании нет и речи, да и внешность
беседующего с вами «исполнительного директора» не вызывает доверия — так и
кажется, что он у вас что-нибудь украдет.
Представитель третьей фирмы
тоже пришел к вам сам и оказался аж генеральным директором PR-агентства.
Это — мужчина неопределенного возраста, одетый весьма скромно, с дешевой
папкой, и пришел он явно пешком. Он отказывается назвать вам хоть одного из
своих клиентов, но утверждает, что его фирма — одна из самых профессиональных;
а названная сумма гонорара в несколько раз выше, чем у двух других вместе
взятых. Впоследствии оказывается, что у его фирмы нет и постоянного офиса,
причем он пытается убедить вас, что это вполне нормально: якобы работа
«пиарщика» — дело творческое и заключается отнюдь не в «просиживании штанов» в
конторе.
Кому из них вы отдадите
предпочтение? Вероятнее всего, первой фирме. Возможно, второй, если девушке
удастся очаровать вас, и вы не будете стремиться лицезреть офис и
руководителей. Но кто из этих трех фирм с наибольшей вероятностью может вас
«кинуть»? Как ни странно, все три.
Вполне может оказаться, что
пришедший к вам генеральный директор третьей фирмы и есть самый
квалифицированный специалист в вашем городе, а офис ему действительно ни к
чему. Да и манера одеваться или машина — отнюдь не показатель. В то же время
немало шансов, что работникам первого агентства, при всем его размахе, даже
неизвестно, что такое PR на самом деле, и они лишь
«доят» доверчивых клиентов вроде вас. Ну а от второй фирмы вообще неизвестно,
чего ожидать: возможно, это действительно серьезная контора, предпочитающая
работать через агентов вроде пришедшей к вам прелестной девушки, но есть
вероятность, что здесь кроется и обычная афера.
Поэтому советуем не спешить
с подписанием контракта, а вначале обратить внимание на несколько моментов,
позволяющих оценить серьезность PR-агентства.
Первый фактор, указывающий
на то, что фирме можно доверять, — наличие дипломов и профессиональных
сертификатов. При этом нужно обратить внимание и на то, чтобы данные
документы соответствовали профилю деятельности агентства, — допустим, вряд ли
можно рассматривать в качестве значимого критерия наличие у его руководителя
степени кандидата физико-математических наук или лицензии на осуществление
деятельности в качестве туроператора.
В нашем случае наибольшее
доверие вызывают дипломы российских конкурсов на получение премий в области
связей с общественностью («Серебряный Лучник», «PRo6a»), региональных
профессиональных конкурсов («Белое крыло», «PR-персона года» и др.),
конкурсов студенческих работ («Хрустальный Апельсин»). В то же время нелишне обратить внимание на то, кто, когда и в
какой номинации получил этот диплом. Допустим, если вы возглавляете
коммерческую структуру, а агентство — обладатель диплома «за лучший проект в
области избирательных технологий», это еще не значит, что оно столь же компетентно
и в бизнес-проектах. Точно так же наличие дипломов студенческих конкурсов,
полученных стажерами агентства или под научным руководством его специалистов,
иногда является только показателем уровня получившего диплом студента, а не
всей компании в целом. Но все же если фирма имеет хоть какой-то из
перечисленных дипломов, значит, она уже признана и обладает определенным опытом
работы, т. е., попросту говоря, это не контора-однодневка и «кидать» вас здесь
вряд ли станут.
«Лучшими» в какой-то области признаются не все,
поэтому немало достойных фирм, не имеющих дипломов профессиональных конкурсов
(возможно, данная компания в них просто не участвовала). Подтверждением
серьезности могут быть и профессиональные сертификаты, в первую очередь —
сертификаты Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Разумеется,
желательно, чтобы организация, выдавшая сертификат, была достаточно известной и
располагалась в России, ведь агентство-то отечественное.
Следующий фактор — членство
в профессиональных ассоциациях. Это та же самая Российская Ассоциация по
связям с общественностью (РАСО) и ее региональные подразделения, Ассоциация
компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Ассоциация
центров политического консультирования (АЦПК), Национальная Гильдия
профессиональных консультантов (НГПК), другие объединения, в том числе и
региональные.
Для региональных компаний авторитет может
подтверждаться и тем, что они являются чьими-либо официальными
представителями. Обычно на надежность указывает наличие представительства
одной из более крупных фирм или известных профессиональных журналов (развитую
сеть таких региональных представителей имеют журналы «Советник», «Консалтинг» и
др.).
Затем идет наличие собственных публикаций. Это
могут быть монографии, написанные руководителями фирмы, статьи в
профессиональных журналах, научных сборниках. Главное условие опять же — чтобы
все это имело отношение к профилю работы агентства. Сюда же относятся авторские
разработки агентства в области применяемых PR-технологий: ведь откуда-то эти технологии берут?
Понятно, что гораздо лучше, если какие-то методики специалисты агентства
разрабатывают сами, а не копируют, например, у своих зарубежных коллег.
В то же время благодарственные письма от
предыдущих клиентов не всегда можно считать значимым критерием: обычно при
реализации действительно сложного и масштабного проекта клиент предпочитает
вообще не афишировать факт привлечения «пиарщиков».
Зато желательно наличие у агентства текстов основополагающих
документов в той сфере, где оно действует: например, профессиональных
этических кодексов, материалов последних профессиональных конференций и т. п.
Это тоже показывает, что оно находится не «на отшибе», а активно участвует в
жизни профессионального сообщества.
Много возможностей для оценки уровня агентства дают и условия
предоставления его услуг. Серьезная фирма обязательно включает в договор
условие о режиме повышенной конфиденциальности в отношении всех данных о
клиенте, а при желании — и относительно самого факта обращения в PR-агентство. Если вас не собираются обмануть, то обычно
в договоре предусматривается хоть какая-нибудь методика оценки результатов
работы — допустим, минимальное количество публикаций в СМИ.
Интересны и расценки на услуги. Если вам
предлагают некий унифицированный прайс-лист на все случаи жизни — значит либо
цены в нем изначально завышены, либо работа будет представлять собой «халтуру»,
ширпотреб. Мало-мальски серьезный PR-проект
— это исключительно штучная работа, стоимость которой рассчитывается в индивидуальном
порядке. Должен насторожить и слишком низкий размер гонорара, причитающегося
агентству: пиарщики отнюдь не наивные альтруисты, и если просят за свою работу
слишком мало, значит, будут компенсировать это за счет суммы, выделенной на
непосредственные расходы по проекту.
Редко оказываются компетентными агентства, которые
сами открыто навязывают вам «черный пиар» и много шумят о своих успехах
в этой области. «Черный пиар» идет вразрез с профессиональной этикой, часто
незаконен, поэтому серьезная фирма, даже если ей приходилось заниматься им,
предпочтет об этом умолчать, пока вы сами не зададите ей такой вопрос.
Ни в коем случае не стоит
судить об агентстве по его офису, обстановке, одежде сотрудников или
официальным финансовым показателям. Нашим читателям вряд ли нужно объяснять
все особенности взаиморасчетов в
современной России, поэтому вы вряд ли узнаете, сколько денег есть у «пиарщика»
на валютных и рублевых счетах, сколько собственности оформлено на подставных
лиц и сколько долларов лежит под матрасом. Да вам все это знать, откровенно
говоря, и не надо. Отметим лишь, что многие PR-агентства, работающие с по-настоящему крупными
заказами, предпочитают не афишировать свое финансовое благополучие, а
чрезмерное увлечение офисной мебелью и оргтехникой более свойственно молодым
компаниям, которым больше нечем произвести впечатление на клиента. Поскольку
услуги PR-агентств финансово ориентированы отнюдь не на широкие
массы потребителей, работающие в этой сфере компании просто не нуждаются в
слишком больших офисных площадях и технических работниках. Ситуация, когда
заказчик случайно забредает в офис PR-агентства
«по пути», слишком маловероятна.
Последнее, что хотелось бы вам посоветовать, чтобы вас
не обманули, — оформляя заказ, нужно обязательно пообщаться с одним из его
непосредственных исполнителей, хотя бы с руководителем рабочей группы.
Только в этом случае ваш жизненный опыт поможет вам оценить, кто будет
заниматься вашими проблемами, предельно четко сформулировать задачу и узнать,
чего следует ожидать. При этом учтите — какими бы профессионалами «высшего
пилотажа» ни представлялись вам «пиарщики», с ними стоит работать лишь в том
случае, если они смогут объяснить вам, что будет делаться, простым русским
языком, без заумной иноязычной терминологии. Если человек в состоянии
объяснить суть своей работы доступно, можно считать, что хотя бы он сам в ней
действительно разбирается.
«Скупой платит дважды»
Финансовая сторона вопроса — самое больное место, но
остановиться на ней все равно придется. А начнем мы с самого простейшего
утверждения: «уровень работы соответствует уровню оплаты». Конечно,
бывает и по-другому — из вас могут вытянуть невероятную сумму, но ничего
реально не сделать; но для исключения такой возможности и существуют
дополнительные ограничения, предусмотренные в договоре. Мы рассмотрим другую
ситуацию: когда вы платите за PR-обслуживание
мало. Причин тому может быть сколько угодно: вы выбрали специалистов, берущих
небольшие гонорары, сами настояли на снижении суммы, решили немного сэкономить
на бюджете проекта. Так вот, повторимся — за низкую оплату вы получите
только соответствующую ей работу.
«Пиарщик», которого вы нанимаете, должен быть только
очень хорошим профессионалом, иначе привлекать его не стоит вообще. Работа,
которая предстоит ему, весьма сложна, требует незаурядного интеллекта, а
главное — связана с большим напряжением; поэтому гонорар он будет просить
высокий, а иногда — и очень высокий. Но если это настоящий профессионал, он его
отработает сполна. Конечно, вы можете настоять на своей собственной сумме,
убедить его снизить гонорар даже в несколько раз, но учтите — за сниженный
гонорар никто не станет «выкладываться» в полной мере. Вы ведь не будете
убеждать врача, что он должен снизить свои расценки за проведение жизненно
важной операции? Здесь — тот же самый случай.
PR-обслуживание — это не тот вид работ, в котором можно
что-то «недоделать». Каждая такая «недоделка» каким-то образом скажется на
вашем имидже, если не сегодня, то через год или даже через несколько лет. Да и PR-агентство — не базар, где можно торговаться и сбивать
цену. Поэтому у вас имеются лишь два основных варианта: либо работать на
условиях такой оплаты, которую вам предложили после расчета стоимости проекта,
либо еще до проведения этого расчета вы можете назвать сумму, в которую
необходимо уложиться (тогда содержание работ будет уже изначально подгоняться
под нее).
Если вы желаете, чтобы работа для вас выполнялась
действительно качественно, не пытайтесь получить что-нибудь «на халяву»: это
лишь озлобит специалиста и вынудит его подсознательно искать, где бы обмануть
вас. Даже предметный разговор с какими-то рекомендациями стоит денег, и будет
лучше, если вы сами предусмотрите его оплату. Консультация врача стоит денег,
даже если он просто выписал вам аспирин или сказал, что вы не нуждаетесь в
лечении. Консультация юриста тоже стоит денег, хотя он порой и говорит вам
очевидные вещи, которые вы сами можете прочитать в тексте Уголовного кодекса.
Советы PR-специалиста требуют ничуть не меньшей квалификации.
И последнее, от чего хотелось бы предостеречь: ни в
коем случае, и ни при каких условиях не пытайтесь сами «кинуть» PR-агентство. Конечно,
нынешняя специфика отечественного бизнеса дает для этого некоторые возможности:
расчеты «черным налом», оформление условий устным соглашением и тому подобное.
Раз и навсегда запомните: «пиарщик», которому вы недоплатили или не заплатили
вообще, не имеет перед вами никаких обязательств в отношении конфиденциальности
и этики. Обычно по роду своей деятельности он получает о вас закрытую
информацию и уж, по крайней мере, работая с вами, определяет большинство ваших
слабых мест. Тот ущерб, который он способен нанести, не приснится вам даже в
самом страшном сне, поэтому постарайтесь быть здесь кристально порядочным, хотя
бы в своих же собственных интересах. Для сравнения представьте — вы наняли
киллера, он исполнил «заказ», а вы ему не заплатили; какие у вас основания
ощущать себя в безопасности? Так вот, случай с PR-специалистом похож на этот, только в несколько раз
опаснее.
Пределы вмешательства в работу PR-специалистов
На протяжении всей книги мы обсуждали то, что нужно
делать, как, почему и зачем. Не будет преувеличением, если мы скажем, что
теперь вы имеете достаточно ясное представление об антикризисном PR и уже смогли сформировать свое к нему отношение. Как
вы имели возможность убедиться, работа специалиста в этой области отнюдь не
проста; не так уж легко и найти того самого специалиста, который вам нужен. Но
если вам это удалось, остается вас только поздравить.
В
заключение хотелось бы сказать о том, что настоящего специалиста нелегко найти,
но гораздо труднее его удержать. Порой чрезмерное вмешательство в его работу
может привести к тому, что обслуживание вашей организации станет неэффективным,
а «пиарщик» попросту уволится (или его уволите вы из-за отсутствия
результатов). Поэтому напоследок приведем простейший принцип: вы сами можете
участвовать в PR-обслуживании
своего предприятия только на стадии целеполагания и бюджетирования. Разумеется, что за вами как за руководителем остается
решающее слово в определении конечных целей, согласовании требуемых сумм,
приеме на работу специалистов, создании соответствующих подразделений и
утверждении концепций работы. Но помните — оттого, что вы станете вмешиваться в
детали и давать свои «ценные указания» по малейшему поводу, лучше не станет
никому, а хуже всех — только вам. Из всех вопросов, касающихся PR-кампании, к вам относится только один — «зачем?», а
все остальные входят в компетенцию соответствующих профессионалов (кстати, за
это вы им и платите). Просто не пытайтесь делать за «пиарщиков» их работу —
лично вам за это никто не платит, да и своих дел у руководителя предостаточно.