8. Служба по связям с
общественностью
Место PR-департамента
в организации
Для чего вообще нужна эта служба?
Человек, который ознакомился
с предыдущими разделами нашей книги, вряд ли усомнится в необходимости PR-подразделения
в своей организации. И у организации, и у вас лично есть имидж, хотите вы этого
или нет. Чтобы выжить и успешно развиваться, необходимо сделать этот имидж
положительным. Сегодня любая организация более всего зависит от различных
факторов общественного мнения, и об относительной стабильности можно говорить
лишь в том случае, если вы сами в состоянии контролировать эти факторы. Если же
вы не уделите данному вопросу должного внимания, достаточно скоро вас ожидают
не лучшие времена, которые уже настигли многих успешных бизнесменов и
политиков. При этом учтите, что значительная часть из них обладала гораздо
большей известностью и финансовыми ресурсами, чем вы лично.
Ваша организация существует
не в вакууме, а в нашем российском обществе, и ей все равно приходится
поддерживать связи как с обществом в целом, так и с его отдельными институтами.
Поэтому служба, которая будет этим заниматься, не менее необходима, чем
юридический отдел, бухгалтерия и даже вы сами. И важна она не только для
организации, но и для вас самого, поскольку одна из ее задач — чтобы вы не
сошли с ума, занимаясь всем самостоятельно. PR-департаменту платят за то,
чтобы он нервничал за вас, часто думал за вас, избавлял вас от многих рутинных
дел, попросту «заботился о вас и о вашем здоровье».
Достаточно часто приходится сталкиваться с
«прижимистыми» руководителями, считающими, что с ними ничего не случится, если
они будут выполнять все эти функции сами; уж слишком они важны, чтобы доверять
их наемному работнику. Любой, даже самый достойный, человек может ошибаться,
поэтому то, что мы скажем дальше, не должно никого обижать. Более 90% всей
самой идиотской рекламы заказывается с одобрения именно таких «экономных»
руководителей; именно их подход порождает бездарнейшие «имиджевые» интервью и
такие же статьи, над которыми можно смеяться годами. Именно они дали материал
для знаменитых циклов анекдотов о новых русских и отечественных политиках.
Просто каждый должен заниматься своим делом. Никакой «пиарщик» не сможет сделать
за вас всю вашу работу первого лица, но и вы его работу тоже не сделаете.
Что она должна делать, и каким образом?
Первое, с чем у многих
ассоциируется понятие «паблик рилейшнз», — это реклама. Чаще всего
соответствующее подразделение носит название вроде «отдела по связям с
общественностью и рекламе». Действительно, здесь никуда не деться: лучше всего,
если рекламная стратегия будет сосредоточена в руках данного департамента.
Россия — страна крайностей,
поэтому встречаются компании, привлекающие на постоянной основе
высококвалифицированных «пиарщиков», но не отягощающие их рекламными
проблемами. Особенно это характерно для случаев, когда руководителя более всего
интересуют «черные пиарщики» или «лоббисты».
Реклама достаточно сильно
влияет на имидж организации, поэтому она не должна отделяться от единой
стратегии обслуживания имиджа и планировать ее должны те же самые люди. В руках
PR-департамента следует сосредоточить рекламный бюджет, а принятие
окончательного решения о размещении того или иного вида рекламы должно являться
исключительной прерогативой его руководителя. В его же функции входит
разработка комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, контроль
рекламной эффективности.
Второй раздел работы — это связи
со СМИ. Каким бы абсурдным это ни казалось, но здесь основной задачей
становится обеспечение бесплатных публикаций о вашей деятельности. Если
специалист, отвечающий у вас за этот блок, не может обеспечить хоть какую-то
позитивную публикацию, не давая денег журналистам и редакции газеты — значит,
вам нужно подыскать другого специалиста. Вообще, изначально «пиаровский»
материал — это не «заказуха», а именно некая интересная информация,
передаваемая СМИ для возможной публикации. А то, что многие привыкли считать
«пиаром», на самом деле — всего лишь заурядная коррупция.
Любая редакция напрямую
заинтересована в содержательных и хорошо оформленных материалах, которые будут
читать. Поверьте: если вы предоставите именно такой материал, в большинстве
случаев он будет опубликован, и совершенно бесплатно. Таким образом, PR-департамент отвечает за создание соответствующих
«информационных поводов», их адекватное оформление и передачу материала в СМИ.
Сюда же относится создание новостных заметок, проведение пресс-конференций,
написание пресс-релизов. Но и это еще не все. Ваши «пиарщики» отвечают и за
обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного: чтобы
никакая газета ни с того ни с сего не могла облить вас грязью, а если и облила,
то это можно было оперативно исправить. Само собой, что сюда входит и
обеспечение опровержений недостоверной информации, и судебное преследование ее
авторов. Вы даже не представляете, какие суммы можно отсудить у СМИ, если не
оставлять без внимания любой ущерб вашей деловой репутации.
Понятно, что именно «пиарщики» отвечают и за
неформальные связи со СМИ; наилучший вариант — если в каждой редакции у вас
есть «свой» журналист, с которым осуществляется постоянное сотрудничество. Так
мы плавно переходим к следующей функции PR-департамента — лоббистской деятельности. Здесь
подразумевается установление неформальных связей в органах власти, СМИ,
политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других
структурах; причем просто их наличия мало — эти связи должны обеспечивать вам
возможность эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.
Сюда же относится проведение различного рода маркетинговых
и социологических исследований, позволяющих оценить состояние рынка,
потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям и т.
п. Логично, что этот же департамент осуществляет анализ результатов
проведенных исследований, выработку рекомендаций по их итогам.
Следующий и наиболее крупный раздел работы — непосредственно
управление репутацией организации. Сюда входит разработка, формирование и
коррекция имиджа организации и ее руководителей, создание фирменного стиля и
корпоративной идеологии, так называемый «брендинг» и решение более мелких
задач.
Далее следует внутрикорпоративный PR. На том,
что в него входит, мы уже останавливались. Напомним лишь, что он ориентирован
на работу с собственными сотрудниками. Разумеется, что именно эта служба
занимается и организацией корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других
внутренних мероприятий.
Кроме прочего, к исключительному ведению службы по
связям с общественностью относится планирование спонсорской деятельности и
оценка спонсорской эффективности. Ни один рубль не должен выделяться на
благотворительность без ее рекомендации.
PR-департамент отвечает и за организацию обратной
связи с потребителями вашей продукции, избирателями во всех возможных
формах. К его же компетенции относится разработка и реализация
стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализация негативных
воздействий на имидж организации.
И, разумеется, одна из главнейших функций — то, чему и
посвящена наша книга, — антикризисный PR во
всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный
консалтинг.
Чего она не должна делать ни в коем случае?
Как раз этот вопрос порой становится важнейшим,
поскольку некоторые руководители, не зная, что делать с PR-департаментом, загружают его множеством никому не
нужной работы. Основываясь на обобщенном опыте, можно с уверенностью сказать,
что служба по связям с общественностью ни в коем случае не должна делать
следующее:
§
Сама зарабатывать
деньги. Ее финансирование —
«защищенная статья» бюджета организации, и за финансы у «пиарщиков» голова
болеть не должна.
§
Сама определять
размер расходной части бюджета. Есть
такая характерная особенность: хороший «пиарщик» всегда считает свою работу
самой важной, поэтому, если дать ему волю, то он готов увеличивать бюджет на
рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм.
Поэтому лучше заранее сориентировать департамент, в пределах какой суммы должны
оставаться его расходы.
§
Выполнять технические
функции. Зарплата квалифицированного
«пиарщика» слишком высока, чтобы позволять расходовать его время на набор
текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может
выполнить секретарь или работник канцелярии.
§
Выполнять роль «людей
на подхвате». Настоящего
профессионального «пиарщика» слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать
за бутылкой, носить за руководителем портфель и т. п.
Классическая структура
Наверное, вам уже
приходилось слышать множество новомодных заимствованных словечек, которыми
обозначают свою работу некоторые рекламисты и «пиарщики». Довольно часто за
этой «терминологией» теряется весь смысл сказанного, а порой кажется, что они и
сами не понимают, что говорят, — просто этакая «непереводимая игра слов».
Кстати, такое впечатление обоснованно — зачастую слишком заумный понятийный
аппарат используется лишь для того, чтобы заморочить голову клиенту и вытянуть
у него значительные суммы в виде гонорара. Запомните раз и навсегда: тот
специалист, который не может русским языком объяснить, чем он занимается, сам
недостаточно хорошо разбирается в своем деле (или просто вас «кидает»).
Рассмотрим основные штатные
единицы, которые, по идее, должны бы входить в создаваемый вами PR-департамент.
Начнем с руководящих
работников. Разумеется, главное действующее лицо — директор департамента PR (начальник
отдела по связям с общественностью, вице-президент по PR и т. п.). Это единственный
сотрудник департамента, имеющий какие-то полномочия в масштабе всей организации
и прямой доступ «к телу». Он отвечает за организацию работы всех
задействованных специалистов, а также взаимодействие департамента с другими
подразделениями и работу с руководством. Уже по роду его работы мы видим, что
человек, занимающий эту должность, в первую очередь, хороший администратор, а
задач у него столько, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста
времени просто нет.
Затем следует второе лицо
департамента — креативный директор. Хороший креативный директор получает
почти столько же, сколько руководитель службы, а иногда и больше. По своим
функциям это — «человек, который умеет думать»; он отвечает за создание идей.
Творческая личность (кстати, это прямой перевод слова «креативный»), не
отягощенная организационными и иными мелкими заботами, отвечает только за
рождение замыслов. А идеи в PR, как известно, стоят дороже
всего.
Далее следуют «менеджеры
проектов» — они курируют конкретные направления работы департамента,
отвечают за воплощение идей в жизнь. Потом следуют специалисты более низкого
административного статуса, но не менее важные функционально.
Разумеется, первым идет имиджмейкер
— человек, формирующий и корректирующий имидж (нематериальный образ, о
котором мы говорим на протяжении всей книги). Часто одного имиджмейкера бывает
недостаточно, их нужно по крайней мере два: один — на обслуживание имиджа
организации, другой — для имиджа руководителя (персональный имиджмейкер). Иногда
в крупных корпорациях либо в политических объединениях персональных
имиджмейкеров бывает несколько, по числу значимых для организации фигур.
Следующий профессионал — имиджмейкер-стилист.
В отличие от своего предыдущего коллеги, он занимается материальной частью,
влияющей на личный имидж руководителя, — его внешним видом, стилем поведения,
одеждой, деловыми принадлежностями и т. п.
Затем следует имиджмейкер-дизайнер,
отвечающий за материальную часть имиджа организации: оформление интерьера,
выбор оборудования и т. п.
Далее идет медиаплэннер, отвечающий
за планирование использования СМИ. Оригинально, что достаточно часто
параллельно с ним предусматривается и должность пресс-секретаря.
Из пишущей братии много
работы достается «спичрайтеру», занимающемуся написанием публичных
выступлений для работников фирмы, и текстрайтеру, придающему
благообразный вид всей деловой переписке и другой документации.
Затем идет скедъюлер —
человек, эффективно планирующий время руководства.
Жизненно важным делом
занимается лоббист — на него замыкаются все неформальные связи, решение
щекотливых вопросов.
Понятно, что в состав
департамента должны входить еще аналитики и прогнозисты, а также социологи
(исследование общественного мнения) и маркетологи (исследование
рынка). Нередко сюда же привлекаются психологи (в основном
специализирующиеся на психологии толпы и мотивационных проблемах) и юристы (для
обеспечения юридической стороны PR-кампаний и использования
судебных исков).
Наконец, немалую роль играет
монументальная фигура бренд-менеджера — специалиста, все свое время
посвящающего обслуживанию имеющегося
бренда (или нескольких брендов). Нередко привлекаются и собственные специалисты
по изготовлению рекламы (в первую очередь наружной).
Для исполнения проектов и проведения крупных рекламных
акций привлекаются и промоутеры — те самые люди, которые раздают
сигареты, одеваются в костюмы мультипликационных персонажей и завлекают народ в
ваш магазин. Даже если промоутеры работают лишь эпизодически, то начальник
отдела промоушн обычно существует в виде штатной единицы.
Нередко выделяется и человек, который вне зависимости
от официального названия должности является организатором внутренних
мероприятий: он отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов,
проводов на пенсию и т. п. Кроме того, он же является лицом, всегда находящимся
«на подхвате».
Специализация. Без кого можно обойтись?
Даже если в вашем PR-департаменте будет лишь по одному представителю каждой
из рассмотренных разновидностей, их число все равно превысит двадцать. Такой
вариант не только накладен с финансовой точки зрения, но и нереален с позиций
структуры организации.
Что делать, допустим, если весь штат вашего
предприятия — это пятнадцать человек? Первым делом — уволить того, кто советует
вам набирать толпу в PR-департамент;
так у вас уже появится одна вакансия. Никогда нельзя забывать, что мы живем в
России, а не в Соединенных Штатах или Европе; у нас другие финансовые
возможности, да и рынок в сфере связей с общественностью развит гораздо слабее.
Вероятность того, что вы найдете для своего департамента двадцать
квалифицированных профессионалов, близка к нулю; PR-специалистов, нуждающихся в новой работе, слишком
мало. Более того, данная область настолько специфична, что не в каждом регионе
вообще наберется два десятка людей, работающих в ней. Таким образом,
волей-неволей приходится думать, без кого можно обойтись, а какие функции
совместить.
Несомненно, что безболезненно можно объединить все
специализации, сводящиеся к написанию чего-либо, — зачастую в одном лице
неплохо совмещается спичрайтер, текстрайтер и даже пресс-секретарь. Скорее
всего, с этим специалистом (чаще всего выходцем из журналистики) ничего не
случится, если на него же навесить обязанности медиаплэннера. Обычно
департаменту по связям с общественностью приходится обходиться без
специалистов, не имеющих прямого отношения к паблик рилейшнз, — юристов,
экономистов, психологов. При необходимости таковые привлекаются из других подразделений
либо эти функции берет на себя дополнительно кто-то из постоянных сотрудников.
Как правило, совмещаются и функции социологов и маркетологов; сюда же
добавляются задачи специалистов по изготовлению рекламы, в итоге чего
получается один человек, занимающийся всеми вопросами рекламы, исследования
общественного мнения и потребительского рынка. Интересно, что нередко все это
просто включается в задачи бренд-менеджера.
Наличие дизайнера часто бывает необходимым, особенно
если организация издает собственную полиграфическую продукцию. Но если уж для
этой цели выделяется ставка, то на дизайнера сгружается все — и задачи
имиджмейкера-стилиста, и техническое оформление рекламных материалов, и работа
с интерьером, а также разработка фирменного стиля, символики и атрибутики.
Что касается имиджмейкера, то чаще всего ему
приходится совмещать и обслуживание фирмы, и работу с имиджем ее руководителей;
нередко ему же навязываются и функции бренд-менеджера. Довольно
распространенный вариант — когда всем этим вообще занимается директор
департамента PR.
Хотя фигура креативного директора и весьма важна, на
практике это не всегда учитывается и его функции либо полностью перекладываются
на директора департамента, либо распределяются между всеми сотрудниками службы.
Очень
редко выделяются специальные ставки для аналитиков и прогнозистов, так как эти
функции приходится выполнять почти всем работникам департамента. Совершенно
безболезненно можно не вводить новомодную должность скедъюлера: с его
обязанностями вполне в состоянии справиться средняя секретарша. Опыт
показывает, что и без начальника отдела промоушн вполне можно обойтись.
Достаточно часто не находится человека, который бы
«дотягивал» до уровня лоббиста, и таковым опять же становится директор PR-департамента.
Таким образом, не используя слишком мудреных названий,
можно выделить следующие необходимые специализации:
§
«Человек, который
думает». Это тот, кто разрабатывает
идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же
формирует имидж организации и ее первых лиц. Он — единственный человек, который
видит работу PR-департамента во всем ее
многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это —
стержневая фигура службы по связям с общественностью, своеобразный «гуру».
§
«Человек, который
занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и
«контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы
заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других
обязанностей. Все свое рабочее время он куда-то ходит, с кем-то встречается, с
кем-то беседует за бутылкой.
§
«Человек, который
занимается СМИ». Учитывая
специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей
фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей
же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на
высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и
«медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов,
и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление
текстов.
§
«Человек, который
оформляет». Этот специалист сочетает
в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и
атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой
любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.
§
«Человек, который
организует». В руках этого
специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор
исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий,
разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование.
Численность, строение и внутренние взаимоотношения
Как показывает анализ, оптимальная численность данного
подразделения — пять человек. В этом случае нет никого лишнего,
обязанности эффективно и равномерно распределены между сотрудниками,
обеспечивается максимальная отдача от работы департамента. Конечно, в отдельных
случаях, например в небольших организациях, весь департамент может состоять и
из одного человека, однако тогда он просто перестает быть PR-департаментом. Любая численность сотрудников ниже или
выше пяти человек создает дисбаланс в распределении обязанностей, снижает КПД
подразделения. Исключением можно считать лишь вариант с пропорциональным
созданием пяти отделов, обеспечивающих работу перечисленных ключевых
специалистов (это может быть уместно в крупных корпорациях, политических
партиях). Отметим еще одну деталь — если ваша организация пока не в состоянии
позволить себе PR-департамент рекомендуемой
численности, лучше не создавать его вообще; для таких случаев применяется
вариант «персонального антикризисного консалтинга», описанный в соответствующем
разделе нашей книги.
Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR-департамент относится к особому типу подразделений,
где недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности (схема 16).
СХЕМА 16. Структура PR-департамента
В
классическом понимании, это даже не «отдел», а «команда» или «творческая
группа», где практически все сотрудники находятся в равном статусе и имеют
право голоса ввиду своей высокой компетентности. Авторитет руководителя
департамента базируется не на его административном положении, а на
профессиональном превосходстве; он играет роль скорее «наставника», чем
«начальника», так как является обладателем «самой светлой головы».
Распространен вариант, когда директором департамента
назначается не «человек, который думает», а «человек, который занимается
связями». Последний может быть более коммуникабельным, находиться в лучших
отношениях с руководством организации (хотя бы за счет того, что это одна из
его обязанностей — решать вопросы в ходе неформального общения). На самом деле
делать этого не стоит, чтобы не дезорганизовать работу подразделения. «Человек,
который занимается связями», по роду своей работы большую часть времени
проводит вне стен организации, и ему просто некогда вникать в детали работы
департамента. Кроме того, «человек, который думает», все равно пользуется
большим профессиональным авторитетом, что создает в коллективе нездоровую
ситуацию с двумя лидерами — «формальным» и «неформальным». Точно так же не
стоит доверять руководство подразделением «человеку, который организует», хотя
для кого-то его кандидатура на административную должность и покажется
очевидной. В неформальной иерархии «организатор» занимает низшую ступень среди
всех «пиарщиков», поэтому ставить его над гораздо более компетентными людьми —
по меньшей мере, недальновидно.
Еще хуже ситуация с назначением на должность директора
департамента обычного администратора «со стороны», чтобы тот «навел порядок»
среди «слишком независимых» творческих специалистов. Благодаря редкости своей
профессии и общепринятым высоким гонорарам «пиарщики» никогда не смогут
работать под началом человека, не разбирающегося в сути их деятельности.
Таким образом, возглавлять департамент по связям с
общественностью должен «человек, который думает». Он относится к разряду
незаменимых фигур и безусловных «мэтров» в своей области (хотя бы в масштабах
вашего города); соответственно желательно увенчать его всеми мыслимыми
регалиями и «знаками статуса». Обычно, являясь главой своего департамента, он
занимает и еще пару высоких должностей вроде «полномочного советника» или
«вице-президента». Соответственно и среди своих коллег он пользуется высочайшим
авторитетом. Для этого сотрудника должна быть создана как можно более
эффективная система личных мотиваций, чтобы всеми силами удержать его в вашей
фирме: он имеет для вас слишком большое значение. В то же время, несмотря на
весь почет и полномочия, он и работает больше всех в своем департаменте и, по
определению, не способен стать чисто номинальной фигурой.
В негласной иерархии второе место занимает «человек,
который занимается связями». Он тоже в какой-то степени незаменим; по
крайней мере, его уход из организации крайне нежелателен. Основная сложность
его работы заключается в том, что он обязан обзавестись гораздо большим
количеством связей, чем вы сами, да еще и передать их все вашей организации.
Его авторитет базируется и на редкости таких специалистов. Если говорить о
подходящем названии его должности, то она должна звучать достаточно
внушительно, чтобы его всерьез воспринимали в структурах, куда он обращается в
первый раз: что-то вроде заместителя директора департамента или генерального
менеджера по развитию.
В середине иерархической лестницы располагается «человек,
который занимается СМИ». Специалистов, подходящих на эту роль, гораздо
больше, чем представителей двух предыдущих типов, поэтому, если он перестает соответствовать
поставленным задачам, его заменяют. Тем не менее, связи со СМИ — блок
достаточно важный, и частая смена занимающихся ими людей вредна для имиджа
организации. Он может называться пресс-секретарем или, например, пресс-атташе.
Далее идет «человек, который оформляет», — единственный
«узкий специалист» во всем департаменте. Для этой работы необходимы
определенные специализированные навыки, которые есть не у каждого, поэтому он и
занимает в иерархии не последнее, а предпоследнее место, являясь экспертом в
собственной области. В то же время дизайнеров и стилистов еще больше, чем
журналистов; кроме того, на эту фигуру не замыкаются вообще никакие связи,
поэтому ее замена влечет за собой меньше негативных последствий. Как будет
называться его должность, не особенно важно: допустим, ведущий
имиджмейкер-дизайнер.
«Человек, который организует», занимает низшую ступень иерархической лестницы; с нее
начинали многие нынешние известные «пиарщики», а кое-кто так на ней и остался.
Для его работы не нужны какие-то особые знания; это может быть и бывший
профсоюзный или партийный активист, и любой другой человек с развитыми
организаторскими способностями. Название должности — что-то вроде начальник
орготдела и менеджер по организационной работе.
«Подарок для бездельника»
В некоторых организациях
принято считать, что работа в службе по связям с общественностью — этакая
синекура, мечта любого, возможность получать «легкие деньги». Соответственно
«пиарщиков» там несколько недолюбливают, а в департамент пытаются пристроить
чьих-то сынков-оболтусов или дочек-выпускниц.
В последнее время в сферу
«паблик рилейшнз» ринулись все, кому не лень, — неудавшиеся журналисты,
вузовские преподаватели, театральные деятели, школьные психологи, «спецы» по
наружной рекламе, выпускники вузов, которые не в состоянии найти работу по
специальности. Смешно читать биографии молодых людей, объявляющих себя
«пиарщиками» на основе того, что пару раз собирали подписи на выборах, или
девочек, считающих своим главным качеством «креативность», но не работавших еще
никогда и нигде.
Понятно, что подобный
нездоровый ажиотаж подогревается байками о фантастических гонорарах
имиджмейкеров, получающих от $150 до $500 за час консультации, и о «легкой
жизни» политтехнологов. Укоренилось и стереотипное представление о том, что
работники PR-подразделений занимаются только тем, что думают,
куда бы потратить невероятные суммы выделяемых им бюджетов. Этот же стереотип
все более укрепляется за счет действий «случайных людей», которым все-таки
удалось пробиться в службы по связям с общественностью. Как-то пришлось быть
свидетелем бурной радости такого доморощенного «пиарщика» по поводу того, что
одна из газет взяла материал о его фирме. Взяли отнюдь не бесплатно, причем не
только содрав полную стоимость площади по рекламным расценкам, но и в два раза
большую сумму наличными за то, что не будет сноски «на правах рекламы».
Наверное, крайне важный и «взрывоопасный» материал? Да нет, обычный рассказ о работе
фирмы, да еще и не особо грамотный.
Главное, что поражает, — то,
что этим людям удается убедить в своем «пиаровском» призвании даже самих себя.
Случайные заказы, которые им когда-то от кого-то перепали, они считают
«масштабными удавшимися проектами» и активно используют в качестве
подтверждения своего несуществующего «профессионализма». Однажды довелось
слышать об энергичной даме, рассказывающей всем о своем успешном проекте по
«комплексному продвижению бренда» какой-то фирмы. То, что ей удалось столь
масштабное дело, невольно вызывает уважение. Но оказалось, что под этим имелось
в виду... всего лишь техническое оформление стенда на выставке-ярмарке.
Интереса ради попробуйте
дать объявление о том, что вам требуются специалисты в области PR с
неизменным «зарплата высокая, по итогам собеседования». Вы удивитесь, сколько
«непризнанных талантов» хлынет в ваш офис. Но как выбрать из них именно того,
кто вам нужен?
Образовательный ценз
Начнем с самого первого и,
казалось бы, главного — уровня образования привлекаемых в ваш PR-департамент
специалистов. Обратите внимание на большинство заявок, поступающих в кадровые
агентства: в качестве обязательного требования указывается «высшее образование
по специальности», в крайнем случае — «журналистское» или «маркетинговое».
Нередко требуется даже не одно, а два высших образования; указывается, что
желательно наличие кандидатской или докторской степени. Указываются и
требования к вузам — например, «крупнейшие московские»; иногда желательна
степень МВА. Здесь-то и кроется первая ошибка.
То самое общественное
мнение, которым предстоит управлять создаваемому вами департаменту, оценивает
этот фактор следующим образом: «Сколько балбеса ни учи, он все равно останется
балбесом». В то же время, наш «балбес» после окончания вуза соответствует
главному критерию отбора кадров — у него есть высшее образование, причем то
самое «журналистское» или «маркетинговое». Более того — ни для кого не секрет,
что сегодня в России можно купить практически любой диплом (соответственно и
два, и три). То есть имеется вероятность, что наш человек с двумя или тремя
высшими образованьями «по специальности» вообще нигде не обучался. Приходилось
слышать и об аналогичной покупке кандидатских и докторских диссертаций.
Существует и система дистанционного обучения, в том числе и через Интернет, где
вообще неизвестно, кто выполняет за «студента» все контрольные и
экзаменационные работы. Какова при этом истинная ценность диплома о высшем
образовании? Можно предположить, что не очень велика.
Но предположим, что кандидат на работу в вашей фирме
действительно исправно обучался в институте и успешно окончил его. Опять же
никого не удивит, что практически любой зачет или экзамен в вузе сегодня можно
купить, поэтому вы никогда не узнаете, за что же действительно получила свои
оценки милая девушка, пришедшая к вам с «красным дипломом», как не узнает этого
и ректорат, выдавший ей диплом.
Можно возразить, что такая практика существует лишь в
последние годы (допустим, последние десять лет), а вы будете брать на работу людей,
получивших дипломы исключительно до 1986 года. Но, увы, тогда просто не
существовало специализации «паблик рилейшнз», как никого не могли учить и
современному маркетингу или рекламе. А любое высшее образование, не имеющее
касательства к данной работе, можно смело принимать за нуль: допустим, чем
поможет вашему «пиарщику» высшее медицинское образование, полученное в 1981
году?
В то же время в ряде российских вузов сегодня
действует специализация «связи с общественностью». Но уже не раз озвучивалась
своеобразная тенденция: их выпускников предпочитают не брать на серьезную
работу по специальности. Почему? Да потому, что достаточно часто вузовские
преподаватели, дающие им знания, не имеют ни малейшего отношения к практической
работе в сфере PR. Соответственно, чему равна
ценность даваемых ими знаний? Например, как человек, всю жизнь преподающий и
никогда не руководивший даже коллективом из двух человек, может научить кого-то
искусству управления? А как может научить формированию имиджа тот, кто сам
никогда даже не пытался этим заниматься?
В любом случае, для фирмы, принимающей специалиста на
работу, на деле оказывается важным только практический опыт, какового у
выпускников вузов и не имеется. Получается, что вы берете на работу, допустим,
«сообразительного молодого человека», которого вам же еще и придется учить, как
все делается на практике, при этом выплачивая ему зарплату. Более того — в его
голове засел немалый объем совершенно ненужных для работы у вас знаний, в
истинности которых он пока что убежден; он будет пытаться применить их в вашей
фирме. Вам это надо? Даже если бы вы хотели подготовить собственного «молодого
специалиста», с тем же успехом можно было взять его на работу сразу, до того
как он потратил впустую пять лет (кстати, тогда бы он мог работать лучше, так
как в его голове не было бы кучи лишней информации).
Понятно,
что советское образование было гораздо добротнее нынешнего российского. Можно
ориентироваться именно на наличие такового в наиболее близкой сфере — например
журналистике, педагогике, режиссуре. Но и это образование несколько
несовременно, поэтому опять на первый план выходит понятие практического опыта.
Необходимые знания и умения
Не так уж много известнейших писателей — выпускников
Литературного института. Вернее, эта фраза должна звучать несколько иначе: не
так уж много выпускников Литературного института или журфака становятся
известными писателями и журналистами. Отнюдь не все люди с образованием
политологов могут стать политиками, да и политологами тоже. Людей с
педагогическим образованием можно встретить сегодня за прилавками магазинов,
работающими водителями, дворниками, предпринимателями, секретарями.
К чему об этом говорить? Да всего лишь к тому, что
существует ряд профессий, где человеку мало диплома, а нужно призвание. Не каждый
по своему характеру призван лечить людей, учить детей, писать картины или петь.
Более того — не у каждого, кого к этому тянет, все получится. Наряду с
призванием нужен и талант.
Что есть «паблик рилейшнз» — обычная профессия или
искусство? Может ли любой человек после соответствующего обучения за несколько
месяцев сформировать имидж фирмы и «раскрутить» его? Сможет ли любой, кто имеет
степень доктора политических наук, вывести фирму из тяжелейшего кризиса?
Имидж — это уникальное творение, такое же произведение
искусства, как прекрасная картина или симфония. Помимо чисто финансовых мотивов
профессионал в области PR испытывает
удовлетворение творца после каждой удачной кампании. Каким бы смелым ни
показалось это заявление, но настоящими «пиарщиками» не становятся, а
рождаются. Такое призвание определяется набором чисто врожденных качеств и
способностей, которые со временем развиваются и усиливаются. Поскольку нашим
читателям близка управленческая деятельность, приведем такой пример: уже
достаточно давно признано, что взять абсолютно любого человека и сделать из
него квалифицированного управленца невозможно. Если у этого человека нет
лидерских качеств, целого ряда специфических способностей — он не сможет
управлять, сколько и чему его ни учи. Недаром в советский период управленцев
готовили весьма специфически: человеку давали «продвинуться» самому, с помощью
собственных качеств занять некую ступень в партийной или хозяйственной
иерархии, а затем его, уже занимающего руководящую должность, направляли на обучение
в высшую партийную школу. Это позволяло лишь снабдить его идеологической базой
и набором знаний, необходимых для дальнейшего продвижения по служебной
лестнице. И, как показывает опыт, такая практика на том этапе себя оправдывала.
Точно так же, приходится признать, что сделать из любого человека «пиарщика» —
занятие неблагодарное, а главное, непосильное. Здесь нужен совершенно особый
склад мышления, которым обладает отнюдь не каждый. Скажем больше — человек,
склонный к работе в сфере PR, сам может
заняться этой работой, даже без специального образования, и результат от этого
не пострадает. А любой профессионал, достаточно долго работающий в этой сфере,
согласится, что образование здесь скорее носит характер обмена опытом,
ознакомления с новыми технологиями, самосовершенствования.
Таким образом, нужный вам человек — это не обладатель
академических знаний или ученый, а скорее «ремесленник» в лучшем понимании
этого слова. Кстати, в средние века к ремесленникам относили, например, и
художников, скульпторов.
Что же должно отличать нужного вам специалиста?
Во-первых, это развитое образное мышление. Существует такой термин, как
«понимание бренда»; так вот, для пиарщика «имидж» и «бренд» так же реальны, как
и сидящий перед ним человек (и даже немного реальнее). Представителю другой
профессии не так-то просто наглядно представить себе процесс «коррекции
имиджа», но для PR-специалиста это так же понятно
и очевидно, как операция для хирурга. Возьмем пример: вы смотрите в окно и
видите на улице человека. Вы видите его в первый раз, и вам нелегко представить
его внутренний мир или безошибочно сказать, какими болезнями он болеет. Но
окружающие, как и вы, воспринимают лишь внешнюю сторону этого человека:
небритое лицо, очки, белый костюм, небрежно повязанный галстук, непочатая
бутылка водки в руках. Тем не менее, вам и не нужны знания о внутреннем мире
этого человека или его семейных обстоятельствах, чтобы определить, как
отразятся на его внешнем виде многие внешние факторы. Если неожиданно пойдет
дождь — его белый костюм вымокнет, и будет выглядеть грязным; если он выпьет
свою бутылку водки прямо на улице и без закуски — он опьянеет, и это будет
заметно каждому. Если случайно потеряет свои очки, то станет хуже видеть. Если
ампутировать ему ногу, ему станет тяжелее ходить, если обе — то совсем
невозможно; ну а если ему на голову упадет кирпич, то последствия тоже несложно
предугадать. Ведь верно? Профессионал в области PR видит имидж вашей организации так же, как вы видите
этого человека, и может сделать столь же верные выводы, даже не вникая глубоко
в ее внутренние проблемы и особенности. Само собой, чем больше информации вы
получаете, тем более детальные и достоверные прогнозы можете сделать, не так
ли?
Второе — это умение не просто анализировать
особенности образа, но и наблюдать его в динамике. Здесь имеются в виду и
возможность прогнозирования перспектив его развития, и оценка роли внешних
факторов, и анализ влияния внутренних изменений в организации. Это умение
базируется уже на получении дополнительной информации от заказчика. Используем
ту же самую аналогию — если человек скажет вам, что купил бутылку не для того,
чтобы выпить, а чтобы разбить о голову своего соседа, вы ведь без труда
назовете несколько вариантов возможного развития событий?
Тем не менее даже специалист, обладающий обоими этими
качествами, может оказаться всего лишь хорошим аналитиком, но не практиком.
Необходимо еще и третье качество — активная позиция; необходимо, чтобы
имидж воспринимался не как данность и нечто статичное, а в качестве объекта,
которым можно управлять (разумеется, нужно и видеть, как это делать).
Существует условное деление PR-специалистов на «смишников» и «лоббистов»; предполагается,
что первые из них строят свою работу на использовании средств массовой
информации, а вторые — на неформальных каналах (разумеется, они представляют
собой более высокооплачиваемую категорию). Необходимо предупредить сразу, что
представители «смишников» могут быть интересны лишь для организации контактов
со СМИ, но никак не для комплексного PR-обслуживания
предприятия. Да и вообще, вряд ли можно признать этот вариант деления верным.
Тем не менее следующее качество — это умение использовать различные
коммуникативные каналы (начиная от тех же СМИ и заканчивая управлением
слухами и индивидуальными манипуляциями).
Качество, без которого ни один «пиарщик» не может
считаться настоящим «пиарщиком», — это еще и развитая профессиональная
интуиция, позволяющая оперативно принимать решения и «чувствовать»
происходящее. Без такой интуиции обойтись просто нельзя, поскольку достаточно
часто приходится ориентироваться, располагая самым минимумом информации, и не
имея возможности дифференцировать поступающие сведения по степени их
достоверности. Как определить, есть ли такая интуиция у нужного вам
специалиста? Да очень просто: если она имеется, то он уже после первой беседы
сможет кратко обрисовать некоторые особенности вашего имиджа, имеющиеся
проблемы и возможные пути имиджевой коррекции.
Но идеи, какими бы прекрасными они ни были, — ничто
без механизмов их воплощения в жизнь. Поэтому следующая черта — прикладное
восприятие своей работы. Отнюдь не все, что можно было бы сделать с имиджем
вашей организации, доступно вам финансово, подходит к условиям региональной
специфики и даже просто возможно на практике. Понять, имеется ли это качество,
еще проще: всего лишь попросите специалиста примерно объяснить, каким образом
он собирается формировать ваш позитивный образ и бороться с проблемами. Чем
более непонятно и «высоконаучно» он вам ответит, тем меньше вероятности, что он
понимает это сам.
Кстати сказать, немалую роль играет и понимание
собственной профессии. Если вы прямо «в лоб» спросите у кандидатов на
работу, что такое «PR» и кто такой «имиджмейкер», вы
сможете узнать много нового и интересного. Порой встречаются люди, просто хватающиеся
за модные слова, даже не понимая их сути; а зачем такие вам нужны? Да и что это
за профессионал, который не может толково объяснить, чем же он должен
заниматься?
Из общеобязательных умений следует первым делом
выделить умение выражать свои мысли хотя бы каким-то одним способом. Его
выбор зависит от роли данного работника в департаменте: кто-то прекрасно
владеет искусством публичного выступления и ведения переговоров, кто-то
достигает верха мастерства лишь в письменной форме, а другой вообще воплощает
свои идеи лишь в форме графических образов (допустим, дизайнер). Но уж, по
крайней мере, одним способом необходимо владеть в совершенстве, быть гораздо
выше среднего уровня. И это видно невооруженным взглядом еще из резюме
претендента и того, что он расскажет о себе на собеседовании.
Следующий навык — умение делать максимум выводов из
минимума информации, иначе говоря — управление информационными единицами. В
этом плане интересен тест, иногда применяемый для оценки уровня политтехнолога:
претенденту даются краткие биографические справки двух совершенно неизвестных
ему людей (в пределах «сухих» анкетных данных) и предлагается переработать эти
биографии, чтобы они несли уже выраженную эмоциональную окраску и гораздо
большую содержательную нагрузку. Проще говоря, из неполной страницы текста
следует создать развернутое жизнеописание человека, причем оно должно
характеризовать его важнейшие достижения, профессиональные качества, личные
черты характера. К примеру, в отношении первого человека ставится задача формирования
позитивного образа; соответственно после прочтения его подробной биографии у
вас должна возникать к нему невольная симпатия и желание чем-то помочь
(например проголосовать за него на выборах); второй же должен выглядеть его
полной противоположностью и не вызывать ни малейшего доверия.
Другой важный навык — умение абстрагироваться от
ненужной информации. Понятно, что у каждого человека есть собственные
политические и религиозные предпочтения, некие нравственные ограничения и целая
система оценочных суждений. «Пиарщик» должен уметь во время работы забывать о
существовании всего этого у себя лично и жить исключительно интересами клиента,
не подвергая его субъективной оценке. Проще говоря, то, что данный PR-специалист, например, ярый сторонник коммунистов и
всегда голосует за Зюганова, не должно влиять на качество его работы по
формированию имиджа представителя «ЯБЛОКА» или «СПС».
Следующее качество, без которого нельзя работать в
данной сфере, — это ненавязчивость. Так получается, что результаты работы
«пиарщика» пожинает не он сам, а совершенно другие люди — политики, бизнесмены,
общественные деятели. Даже если клиент совершенно ничего собой не представляет,
а все его успехи — исключительно заслуги имиджмейкера, последний должен уметь
остаться в тени, быть незаметным. Такова доля «пиарщика» — часто никто даже не
узнает, что он стал автором одного из самых блестящих своих проектов (здесь
срабатывает режим конфиденциальности), не сможет в полной мере оценить его
победы, и с этим нужно смириться заранее. Пожалуй, для этого нужен особый
психологический склад характера; не всем это удается. Например, некоторые
рекламные агентства пытаются разместить на полиграфической продукции,
разработанной для клиента, еще и свои собственные данные (иногда более крупным
шрифтом, чем данные о самом клиенте). Увы, надо быть скромнее, и ничего здесь
не поделаешь...
Качество, тесно связанное с предыдущим, — это непроходимая
амбициозность в сочетании с дикой самоуверенностью. Если имиджмейкер
терпеливо выслушивает все ваши предложения, соглашается с ними, действительно
учитывает их, позволяет вам вмешиваться в его работу — значит либо вы ему мало
платите, и он считает ниже своего достоинства работать с полной отдачей, либо
это никакой не профессионал. Уж слишком у него сложная работа, чтобы еще и
стремиться понравиться начальству. А если он примет ваши коррективы и мелкие
указания, это может невообразимо повредить вашему же имиджу, за который
отвечаете не вы, а он. Понятно, что конечные задачи определяете все равно вы,
но технологическая часть — это дело специалистов и никого другого.
Отсюда же вытекает и другая черта характера — отсутствие
преклонения перед любыми авторитетами. Зачем вы будете платить деньги
человеку, не имеющему своего мнения или боящемуся его высказать? В доверенной
ему области для него должен существовать лишь один непререкаемый авторитет —
это он сам; мнения всех остальных людей, в том числе его руководства, ведущих
теоретиков профессии, коллег и т. п., все равно должны восприниматься
критически, не в качестве абсолютной истины.
Как бы это ни резало глаз, но следующая черта — это
определенного рода беспринципность. Вам не нужен человек, который не
умеет быстро перестраиваться, признавать ошибки, изменять точку зрения,
становиться на позицию оппонента. И уж ни в коем случае не стоит принимать на
работу бескомпромиссных типов, упорно гнущих одну и ту же линию, даже если она
неверна, лишь бы «сохранить лицо».
Другие критерии
Наверное, вы обратили внимание, что в главе,
посвященной необходимым знаниям и умениям, мы больше говорили не о знаниях как
таковых, а об определенных чертах характера. И это не случайно. Достаточно
сложно определить тот набор знаний, который на самом деле требуется успешному
«пиарщику». Даже профессиональная сертификация, которую проводит Российская
Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), основывается не на наличии
таковых, а на имеющихся наработках, реализованных проектах, публикациях. Это в
очередной раз подтверждает: «Важно не то, чему человек учился, а то, что он
умеет».
Тем не менее можно с уверенностью назвать то, что не
следует использовать в качестве критериев при отборе PR-специалиста. Сюда относятся в первую очередь внешние
данные и стиль общения: разве важно, как выглядит или разговаривает художник,
рисующий прекрасные картины? Вряд ли следует принимать во внимание и диплом об
образовании, как и знакомство с трудами каких-либо зарубежных или отечественных
теоретиков: вполне возможно, что кандидат на работу в вашей фирме сможет
сделать для нее гораздо больше, чем смогли бы они все, вместе взятые. Не стоит
уделять внимание и таким мелочам, как владение различной офисной техникой: для
этого у вас есть секретарша. Понятно, что еще менее значимы моменты вроде
наличия водительских прав или мобильного телефона: тот «балбес», о котором мы
уже говорили, не станет лучшим «пиарщиком», умей он водить хоть бульдозер.
Место
PR-департамента в организации
Взаимоотношения с высшим руководством
Достаточно часто принято воспринимать PR-департамент в качестве некоего «аппендикса».
Большинство сотрудников других подразделений вообще не понимают, зачем он
нужен, кое-кто из руководства считает его чем-то вроде экзотического предмета
обстановки, которым можно щегольнуть перед партнерами. Он же — первое
подразделение, которое может быть сокращено, если для организации настали не
лучшие времена.
Довольно часто он — одна из многочисленных структур,
замкнутых на какого-нибудь самого незначительного заместителя первого лица
(например, на заместителя по общим вопросам). В данный департамент лишь
поступают «указания свыше», разработанные группой лиц, расположенных на уровне
принятия решений, — допустим, «нужно размазать по стенке чиновника Иванова» или
«подготовьте рекламный щит пятьдесят на пятьдесят метров».
В то же время никто не рискнет замкнуть на того же
заместителя по общим вопросам, например, бухгалтерию — ведь она влияет на
финансовое положение фирмы. Проблема PR-департамента
в том, что с ним часто не знают, что делать, поскольку не представляют, на что
именно влияет он. Используем то же самое сравнение: он еще важнее бухгалтерии,
каким бы обидным для нее ни был этот факт. Бухгалтерия может работать лишь с
тем, что у организации есть, — деньги как таковые, различные виды активов и
пассивов и т. п.; если же у организации просто нет ничего — ни оборотных
средств, ни имущества, то даже самый лучший бухгалтер не создаст это «из
воздуха». Но департамент по связям с общественностью имеет гораздо больше
возможностей, поскольку способен не только управлять имеющимся, но и создавать
что-то из ничего. Разве не достойна уважения структура, обладающая столь
ценной способностью?
Отметим следующие особенности статуса PR-департамента по отношению к высшему руководству
организации:
§
Руководитель
департамента замкнут непосредственно на первое лицо, без каких-либо
промежуточных звеньев и «буферов». Соответственно,
он подчинен и подотчетен также только первому лицу. Почему? Да потому, что
вопросы, решаемые данным департаментом, не могут быть согласованы на более низком
уровне, поскольку каждый из них имеет жизненно важное значение для всей
организации.
§
Руководитель PR-департамента имеет прямой доступ к первому лицу в
любое время дня и ночи. Это
объясняется не только потенциальной срочностью решаемых вопросов, но и одной из
основных задач департамента — формировать имидж первого лица. А заниматься
имиджем персоны, не имея к ней прямого доступа, проблематично по определению.
§
Департамент по связям
с общественностью не подчиняется никому из промежуточных функционеров и не
отчитывается ни перед кем, кроме первого лица. Ни один руководящий работник не вправе давать
сотрудникам департамента свои поручения.
§
Руководитель PR-департамента по своему статусу равен любому
функционеру организации, кроме первого лица. Обычно для удобства работы и оперативного решения вопросов ему
присваивается статус заместителя первого лица либо его полномочного советника.
§
Первое лицо
организации не дает прямых указаний ни одному из сотрудников департамента,
минуя руководителя департамента. Поскольку
именно руководитель службы PR выполняет
роль главного стратега, то все задания и информация «сверху» должны поступать
только через него и проходить его компетентную обработку.
§
PR-департамент через своего
руководителя имеет доступ ко всей значимой информации, касающейся деятельности
организации. Ни для кого не секрет,
что информационный дефицит способен привести к выработке неверной стратегии и к
ошибочным шагам, поэтому лучше, если данная служба получает даже больше
информации, чем ей требуется.
Взаимоотношения с другими подразделениями
Обычно из всех подразделений PR-департамент получает наибольший бюджет, да и зарплаты
его сотрудников на несколько порядков выше. В то же время ввиду сложности его
задач для работников других служб чаще всего непонятно, чем он занимается.
Довольно часто это порождает зависть, неприязнь, саботажные настроения.
Здесь стоит выделить несколько необходимых моментов:
§
Статус руководителя
департамента PR должен позволять ему
давать указания работникам других служб и требовать от них беспрекословного
исполнения. Если «главный пиарщик»
организации одновременно является одним из ее первых лиц, можно автоматически
исключить большую часть праздных вопросов и недовольства.
§
У бухгалтерии не
должно быть полномочий контролировать расходы на PR-обслуживание и вообще обсуждать этот вопрос. Бухгалтер и PR-специалист
мыслят в совершенно разных измерениях и имеют менее всего точек
взаимопонимания, поэтому непосредственный контакт между ними вообще
нежелателен, как и какие-либо переговоры, нацеленные на поиск компромисса.
Поэтому поручение выделить энную сумму на PR-обслуживание должно исходить непосредственно от
первого лица и не подлежать какому-либо обсуждению с бухгалтерией.
§
Само расположение департамента
в штатном расписании должно подразумевать и его привилегированное положение, и
повышенную оплату труда. Желательно,
чтобы он не входил в структуру организации как равноправное подразделение, а
рассматривался несколько выше: допустим, как особая служба «при Совете
директоров», «при Правлении» и т. п.
Права и особые полномочия
Пожалуй,
из всех подразделений организации департамент по связям с общественностью более
всех работает именно «на руководителя», поэтому целесообразно наделение его
некими «особыми полномочиями». Если проводить исторические аналогии, он
представляет собой своеобразный гибрид опричнины, Тайной канцелярии и еще бог
весть чего. Его «особый статус» подразумевает:
§
Полный доступ к
информации. Только в этом случае
создаваемая PR-стратегия будет адекватной
реальной ситуации и можно будет исключить ряд ошибок, неумышленно допускаемых
при продвижении имиджа вашей организации.
§
Приоритетное
финансирование. PR-обслуживание — сфера, куда
деньги должны поступать в первую очередь вне зависимости от положения других
подразделений.
§
Возможность
использования других подразделений для технической работы. Это необходимо, чтобы не раздувать собственные штаты
департамента, а также экономить средства, не расходуя время высокооплачиваемых
специалистов на выполнение технических функций. Вообще, всегда следует
учитывать, что каждый час работы «пиарщика» обходится вам недешево, поэтому
следует позаботиться о рациональном использовании этого времени.
§
Особое
материально-техническое обеспечение. Об
этом мы более подробно скажем далее, но главный принцип — у PR-департамента должно быть абсолютно все, что
необходимо для его работы.
§
Льготный график
работы. От того, будет работать
«пиарщик» в офисе или же у себя дома, мало что изменится, поэтому факт «постоянного
пребывания на рабочем месте» не имеет смысла. Кстати, многие PR-специалисты, как и все творческие люди, предпочитают
создавать свои лучшие разработки именно в домашних условиях. Нет оснований и
для установления фиксированного графика вроде с 9.00 до 18.00: иногда «пиарщик»
способен за один час принести больше пользы организации, чем все остальные
сотрудники за несколько месяцев работы. А бывают ситуации, когда ему приходится
работать почти по 24 часа в сутки, без выходных и перерывов, «на износ».
§
Особую систему
материального стимулирования. Понятно,
что зарплата PR-специалиста и так достаточно
высока, но ему необходимо обеспечить и крупные премиальные «по итогам», чтобы
еще более заинтересовать его в успехе акций и проектов.
§
Возможность выдачи рекомендаций
любому функционеру. Имиджмейкеру
виднее, как сказываются на имидже организации действия того или иного
функционера, его манера поведения и даже стиль одежды; поэтому PR-департамент должен быть полномочен давать
рекомендации по коррекции отдельных явлений.
§
Право представления
на увольнение, взыскание или премирование. Причина та же, что и в предыдущем случае. Порой кто-то из сотрудников
наносит имиджу организации огромный ущерб, либо отпугивает клиентов, либо сам
создает конфликтные ситуации. Если рекомендации не влияют на его линию
поведения, должны использоваться и другие рычаги воздействия.
§
Право вмешательства в
работу кадровой службы. Кадровая
служба — подразделение, которое вообще всегда должно работать в теснейшем
контакте с PR-департаментом. Совместно
согласовывается кадровая политика, требования к кандидатам на работу,
учитывается мнение «пиарщиков» и при заключении трудового соглашения с каждым
конкретным работником.
Куда уходят деньги?
Этим вопросом в определенный момент задаются все
руководители организаций, имеющих собственный PR-департамент. Мы уже останавливались на этой проблеме
ранее, особенно в применении к лоббистам, — такой момент наступает, когда
расходы на всевозможные «подарки», «подношения», «неформальные беседы» и т. п.
переходят границы разумного. Когда-нибудь любой бизнесмен устает от того, что
вынужден, по сути, дарить крупные суммы редакциям СМИ, рекламным агентствам,
получателям спонсорской помощи.
Не улучшает ситуацию и распространенная позиция многих
«пиарщиков», открыто заявляющих: «наша служба — единственная, которая
существует не для того, чтобы зарабатывать деньги, а чтобы их тратить». А кому
такое понравится?
Допустим,
вам принадлежит крупный торговый центр. По итогам прошедшего месяца вы
обнаруживаете, что успели оказать спонсорскую помощь пятидесяти девяти
организациям, в том числе загадочному «Обществу жертв религиозных конфликтов в
Южном полушарии России», пожарной части № 666 и «Ассоциации инвалидов с
врожденными дефектами умственного развития». Для демонстрации ваших рекламных
роликов закуплено в общей сложности восемнадцать часов эфирного времени на ТВ,
шестьдесят часов на радио; кроме того, ваша реклама размещена в семидесяти трех
печатных изданиях, сорок из которых находятся вообще в другой части страны. В
довершение ко всему ваша фирма только за месяц провела девять банкетов для
журналистов и сделала памятные подарки более чем сотне чиновников.
Действительно, деньги ваши, вам и решать, как их расходовать.
Здесь мы приведем лишь несколько рекомендаций, как организовать финансирование PR-департамента и добиться, чтобы ваши же сотрудники вас
не «кидали».
Планирование затратной части и баланс интересов
Для начала обратим ваше внимание на один интересный
факт — в том, чтобы сэкономить хоть какую-то часть ваших денег, заинтересован
только один человек. Несложно догадаться, что это — вы. В отличие от вас ваш PR-департамент заинтересован совершенно в ином — в
развитии положительного имиджа организации, и его не волнует, во сколько это
обойдется (деньги-то все равно не свои). Кроме того, чем больше средств будет
израсходовано на PR-обслуживание организации, тем
большую сумму дополнительно «сострижет» с них PR-департамент: это будут и суммы, которые неофициально
удастся сэкономить, и «комиссионные», которые «черным налом» выплатят СМИ, где
размещается ваша реклама, и многое другое.
В свою очередь, редакции СМИ, рекламные агентства и вся
подобная братия заинтересованы в том, чтобы содрать с вас как можно большую
сумму, но сделать за нее как можно меньше работы.
Получателей спонсорской помощи волнует вообще другое —
как бы списать эту спонсорскую помощь якобы «на общественные нужды», а на самом
деле присвоить большую часть денег.
Понятно, что чиновников и других «значимых людей»,
которым вручаются ценные подарки «с видом на будущее», не волнует вообще
ничего, а стремятся они лишь к одному — не оказывать вам за это сколько-нибудь
значимых услуг.
Не лучше ситуация и с интересами работников других
подразделений вашей же фирмы, особенно финансовых служб: они более всего
заинтересованы в неудачах проводимых PR-акций,
что позволит дискредитировать всеми нелюбимый PR-департамент и сократить расходы организации в этой
сфере. Ситуация явно мрачноватая...
Принципы финансирования и материально-технического
обеспечения
Начнем с основных принципов финансирования PR-департамента. Здесь необходимо выделить:
§
Фиксированный размер
бюджета на месяц. Если бюджет на год
с точностью определить можно не всегда, то уж на месяц — вполне реально.
§
Отсутствие
дополнительных сумм «на непредвиденные расходы». Будьте уверены, что если таковые будут вами выделены,
«непредвиденные расходы» обязательно появятся.
§
Высокий уровень
заработной платы. Зачастую работники PR-департамента получают в несколько раз больше, чем
сотрудники остальных подразделений, и это разумно. Эффективно будет управлять
вашим имиджем только тот специалист, у которого не болит голова из-за
собственных материальных проблем.
§
Обязательное наличие
премиальных выплат и их высокий уровень. Премиальные по результатам работы за каждый месяц — еще одна гарантия
повышенной эффективности вашего PR-обслуживания.
§
PR-департамент —
единственная служба, выплата зарплаты и перечисление финансирования которой не
должны задерживаться ни при каких условиях. В каком бы кризисе ни находилась ваша организация, «пиарщики» не должны
ощущать этого на себе, поскольку им предстоит ее из этого кризиса выводить.
§
PR-департамент — единственная
служба, в которой категорически противопоказан сдельный размер оплаты труда. Никаких элементов финансовой нестабильности здесь не
должно быть.
§
Обязательная строгая
финансовая отчетность. Если не соблюдать
этот принцип, вы так никогда и не узнаете, куда уходят ваши деньги и почему
руководитель вашей PR-службы стал богаче вас.
§
Преобладание
неофициальной финансовой отчетности. Поскольку
значительная часть расходов департамента осуществляется в форме наличных
выплат, достаточно сложно учесть все эти расходы документально (а чаще всего и
невозможно). Попробуйте сами взять расписку с чиновника, которому вручен ценный
подарок, или, например, копию чека у проститутки.
§
Преобладание наличной
формы взаиморасчетов. Такова
сегодняшняя реальность.
§
Недопустимость
урезания финансирования.
В материально-техническом обеспечении службы по связям
с общественностью таких принципов всего два, но они не менее важны:
§
Самодостаточность. В постоянном распоряжении PR-департамента должны находиться все необходимые виды
оргтехники, средств связи и т. п.; обязательно наличие собственного помещения
для переговоров и транспорта.
§
Приоритет перед
другими службами. PR-департамент
вынужден работать лучше всех, поэтому и получать он должен все самое лучшее и в
первую очередь.
Критерии оценки эффективности PR-департамента
Если подразделение не приносит «живых денег», значит, оно
не нужно. С этим согласятся многие руководители и, соответственно, не
согласится подавляющее большинство «пиарщиков». Мы уже говорили о том, что
департамент по связям с общественностью зарабатыванием денег не занимается,
поэтому «измерить его работу рублем» невозможно.
Первое средство оценки эффективности департамента по
связям с общественностью — это профессиональная экспертная оценка. Для
этой цели используется разовое обращение к услугам сторонних PR-консультантов, а лучше всего — когда в организации
параллельно с данным департаментом действует и система персонального
антикризисного консалтинга. В этом случае персональный консультант руководителя
способен сам независимо оценить уровень работы департамента и дать свои
рекомендации, если это потребуется.
В случае с профессиональной оценкой эффективность
определяется на основе изменений имиджевых характеристик организации, оценки
прироста политического капитала, развития личного имиджа руководства и т. п.
Понятно, что дать компетентное заключение с использованием данного метода
способен лишь специалист в области PR,
причем сам обладающий достаточно высокой квалификацией, чтобы привлекаться в
качестве эксперта.
Второй метод — социологический. Он основывается
на оценке изменений рейтингов организации и ее лидеров через проведение
исследований общественного мнения (проще говоря — опросов). Однако точность
данного метода именно в России оставляет желать лучшего; кроме того, некоторые
результаты PR-обслуживания могут проявиться
не сразу, а в долгосрочной перспективе.
Нередко применяется и количественный метод. По
крайней мере он достаточно точен и вполне может использоваться в сочетании с
другими методиками (лучше всего — с экспертной оценкой имиджевых изменений). В
этом случае эффективность определяется исходя из количества упоминаний об
организации в СМИ, прироста клиентской базы, увеличения финансовых оборотов,
числа новых договоров о сотрудничестве и т. д.
Достаточно распространен и простой отчетный метод,
когда критерием эффективности служит ежемесячный подробный отчет,
предоставляемый департаментом первому лицу организации. По содержанию
отчетности определяется относительный показатель выполненной полезной работы.
Производным этого метода является планово-отчетная система, когда
содержание ежемесячного отчета сверяется с ежемесячным же планом и оценивается
степень его выполнения. Однако у последнего варианта есть и явный изъян —
возникновение потребностей в оперативной корректировке имиджа или в применении
методов конкурентной борьбы чаще всего невозможно запланировать, а решение по
этому поводу может приниматься вообще без планов в течение календарного дня или
даже нескольких часов.
Как держать департамент под жестким контролем, не
мешая ему работать?
Наилучшая система контроля — это та, которая
применяется еще на этапе отбора кадров для работы в данном департаменте. В нем
не должно быть ни одного «случайного человека», никого, кто был бы взят туда по
знакомству или из побуждений благотворительности.
Для того чтобы PR-департамент и далее продолжал исправно выполнять
возложенные на него функции, контролем его деятельности должно заниматься
непосредственно первое лицо организации. Данное подразделение должно всегда
оставаться объектом вашего пристального внимания; вы должны не только лично
ставить перед ним конкретные задачи, не прибегая к услугам всевозможных
посредников, но и контролировать исполнение своих заданий. Однако здесь есть
грань, которую не следует переходить: сфера вашего контроля — это соответствие
деятельности департамента поставленным вами задачам. Допустим, если вы
поручаете провести интенсивную негативную кампанию против конкурента, а
«пиарщики» вместо этого занимаются закупкой рекламных щитов по всему городу (о
чем вы, кстати, их не просили) — есть все основания для вмешательства.
Необходимо требовать и предоставления вам на согласование концепции любой
планируемой кампании: иногда PR-специалисты
бывают склонны к «перегибам», могут случайно задеть одного из ваших надежных
партнеров или оказать добрую услугу кому-то из недоброжелателей. Все равно,
полным объемом информации о деятельности и системе взаимоотношений вашей
организации располагаете только вы сами, поэтому за вами должно оставаться
последнее слово в согласовании как стратегических, так и тактических вопросов.
А вот технологическая сфера — это уже та
область, куда вам вмешиваться не следует. Вы определяете, что вам нужно,
но как этого добиться — виднее специалисту. И если вам кажется, что
лучше давать публикацию не в той газете, которую выбрал «пиарщик», а в другой,
или вместо какого-то там «управления слухами» прибегнуть к серии выступлений по
ТВ — можете с чистой совестью оставить свое мнение при себе. Вам никто не
заплатит за то, что вы напрягаете свои мозги по этому поводу, а для «пиарщика»
это — его специальность.
Кто способен это сделать и зачем это ему?
Допустим, вы ознакомились с этой книгой и пришли к
выводу, что служба по связям с общественностью нужна вам как воздух. Проблема в
одном — в вашей организации ее нет, никогда не было и не планировалось. Одно
дело — рассуждать о том, чем ей следует заниматься и как ее финансировать, а
другое — чисто практическая сторона. Кому поручить это дело, и с какого конца к
нему подойти?
Из всех ваших сотрудников вы сможете найти только
одного человека, которому по силам заложить фундамент для нового подразделения.
Этот человек — тот, кто лучше всего видит интересы организации, мыслит наиболее
глобально и имеет в своем распоряжении все необходимые рычаги. Кто? Только вы
сами, т. е. первое лицо организации. Для того чтобы данная служба действительно
стала эффективным подразделением, решение о ее создании должно стать вашим
личным, глубоко осознанным решением, а сама новая структура — вашим любимым «детищем».
Ваша задача — найти достаточно известного и опытного PR-специалиста, который возглавит эту службу в ранге
«одной из ваших рук» (если не правой, то хотя бы левой). Такая задача — самое
сложное из того, что предстоит вам преодолеть на данном пути. Недостаточно,
чтобы найденный специалист был просто компетентным или известным. Вас должны в
какой-то мере устраивать и его личностные качества: с момента приема на работу
он должен стать одним из ваших наиболее доверенных лиц, человеком, с которым
вам предстоит общаться постоянно и очень много и который должен понимать вас,
как никто другой.
Кроме того, лучше всего, чтобы он был одним из
признанных «пиаровских» корифеев хотя бы в масштабах региона, поскольку его
профессиональный авторитет среди других сотрудников департамента должен быть
непререкаемым.
Ваша задача — предложить этому человеку настолько
выгодные условия, чтобы заинтересовать его в заключении долгосрочного контракта
с вашей организацией и настроить только на ее PR-обслуживание, забыв о работе с другими клиентами.
Чтобы добиться этого, ваша организация должна стать для него единственным
источником дохода, но чтобы он согласился на такой вариант, этот доход должен
быть весьма ощутимым, компенсирующим ему «недополученную прибыль». Директор PR-департамента — слишком важная для организации фигура,
чтобы позволять себе роскошь менять его, поэтому лучше один раз не поскупиться
на создание эффективной мотивации, чем потом нести убытки в связи со сменой
постоянного имиджмейкера.
На
этом ваша работа заканчивается. Набирать штат в департамент должен уже ваш
новоявленный имиджмейкер, поскольку только он способен лучше всего оценить
профессиональные качества своих будущих подчиненных. Остальные «пиарщики»
должны стать его собственной «творческой командой», с которой будет удобно
работать ему самому; здесь не должно быть ни одного человека, с которым у
руководителя департамента могут появиться личные трения.
В итоге вы получаете следующий результат —
руководителя PR-департамента, полностью
персонально ориентированного на вас лично, и сам департамент, персонально
ориентированный на своего руководителя. Только в этом случае вы можете получить
от новой службы максимальную отдачу и быть уверенным в том, что PR-обслуживание у вашей организации действительно будет,
причем на высоком уровне.
Ресурсы
Ресурсов для создания PR-службы вам потребуется не просто много, а очень
много, и к этому следует быть готовым заранее. Сюда войдут:
§
Финансирование. Это и весьма высокая заработная плата для каждого из
специалистов, и ежемесячно выделяемая сумма на их премирование по итогам
работы, и по меньшей мере три уровня бюджетов: рекламный, спонсорский и
представительский.
§
Помещение. Новый департамент должен иметь собственное помещение, отдельно
от всех остальных служб, а его директор — хорошо обставленный кабинет с
приемной, положенный ему по статусу в организации.
§
Оргтехника. Вся оргтехника у PR-департамента должна быть своя, чтобы его работа ни в
коем случае не задерживалась, например, из-за отсутствия свободного компьютера.
Обязательный выход в Интернет, сканер, принтер, копировальный аппарат, факс,
диктофоны, видеокамера и многое другое.
§
Транспорт. Не забывайте, что один из специалистов департамента по
связям с общественностью — лоббист, поэтому данная служба должна иметь в своем
распоряжении транспорт в любое время суток.
§
Информационные
подборки. Конечно, при необходимости PR-департамент и сам в состоянии собрать всю необходимую
для своей работы информацию и систематизировать соответствующие документы, но
только представьте, сколько на это уйдет времени. Поэтому лучше, если вся
нужная информация, касающаяся вашей деятельности, будет подготовлена заранее,
еще до того, как эта служба будет укомплектована.
Так как же все-таки ее создавать?
В конце одного из недельных семинаров, посвященных PR-обслуживанию предприятия, когда процесс уже перешел в
стадию банкета, некий местный бизнесмен вдруг поинтересовался: «Так я не понял,
а как организовывать это самое пиар-обслуживание?»
На самом деле ничего сложного во всем этом нет. Любой
руководитель, если он оказался в состоянии создать собственное дело или
общественное объединение, сможет найти себе квалифицированного «пиарщика».
Следует лишь определиться с тем, готовы ли вы к созданию у себя новой службы
финансово и организационно.
Достаточно
распространен случай, когда для фирмы все же затруднительно создать собственный
PR-департамент по рассмотренной выше схеме (как правило,
исходя из финансовых соображений). В этом случае не стоит что-то «урезать» и
«кроить», а тем более создавать собственную невообразимую схему с минимальным
финансированием. Для таких ситуаций и существует схема, предлагаемая в
следующем разделе, — персональный антикризисный консалтинг.
