5. Особенности антикризисного PR в политике и общественном секторе

Проблемы и кризисы общественного сектора

Репутация общественного объединения и управление ею

Персонификация

Идеология

Политические акции

Общественные мероприятия

Взаимоотношения

Политический капитал и политическое банкротство

Раскол рядов

Азартная игра «выборы»

Реанимация «политических трупов»

Политическая и социальная реклама

Целевые программы и проекты

Финансовая политика

Партийные издания

«Грязные технологии» как средства нападения или защиты

Кадровая основа работы

 

Проблемы и кризисы общественного сектора

Кризис идеологии

Если в бизнесе кризис относительно легко обнаружить с помощью анализа чисто экономических показателей, то в политике используются несколько иные критерии. Недаром считается, что человек, который научился управлять реально существующим общественным объединением, сможет работать на управленческих должностях где угодно. Особенность общественного сектора — то, что большинство участников деятельности объединения работают на основе «системы нематериального стимулирования», проще говоря — не получая за свою работу денег. В то же время членам объединения даются определенные поручения, подчас весьма серьезные, и те выполняют их; в ряде общественных организаций действует даже жесткая внутренняя дисциплина. Как этого добиться?

Потенциально любой член общественного объединения или участник движения вполне может отказаться выполнять данные ему поручения и воспринимать руководство в качестве такового вообще; если кто-либо завтра ляжет на диван читать книгу и просто пошлет своих товарищей по общественной деятельности куда подальше, прямых рычагов заставить его что-то делать нет. В то же время члены политических партий совершенно бесплатно в лютые морозы готовы ходить по улицам и расклеивать листовки, а другие общественники — занимать все свое время делами, не имеющими никакого отношения к их собственным.

Основы мотивации, используемой при работе в общественном секторе, носят условно-внутренний характер: индивид сам объявляет некие действия обязательными для себя и убеждает себя в важности «общего дела». Опыт доказывает, что последующее разрушение этой системы мотиваций, произошедшее по какой угодно причине, немедленно приводит к полной бесполезности индивида для объединения.

Постоянно держать большое количество добровольцев «на коротком поводке» нелегко. Этим и объясняется сегодняшний глобальный кризис российской общественной сферы, когда практически ни одно объединение не может утверждать, что находится в благополучной ситуации (схема 5).

 

СХЕМА 5. Кризисы общественного сектора

 

 

Первый основополагающий кризис, характерный для отечественного общественного сектора, — это «кризис идеологии». Действительно, если сегодня сравнить программы большинства политических партий, то можно прийти к парадоксальному выводу — все они декларируют одно и то же; основное положение каждой программы можно сформулировать примерно так — «чтобы всем было хорошо». Особенно ясно проявляется это на примере выборов по одномандатным округам — по содержанию конкретных обещаний порой трудно отличить коммуниста от либерал-демократа, а их обоих — от беспартийного кандидата.

Может быть, это звучит и обидно, но, похоже, общественные движения и партии просто боятся создать свою собственную идеологию и всерьез заняться своим имиджем (точнее, формированием его «на века»). Кто-то просто, не вдаваясь в подробности, объявляет себя чьим-либо «идеологическим правопреемником» (допустим, движения левой ориентации — «преемниками» КПСС). Но справедливо ли это? И как в таком случае понять, кто из них «настоящий» — КПРФ, ВКП(б), «Трудовая Россия»?.. С другой стороны, как можно объявлять себя правопреемником партии, но в то же время открещиваться от всего негативного, что было в ее деятельности? Да и вообще, есть ли основания сегодня сравнивать какую-то партию с КПСС, которая была скорее основой государственного аппарата, чем политической партией?

Еще хуже выглядит декларирование абстрактных «идей социальной справедливости» или обещание «защищать интересы человека труда». Если рассуждать логически, то выходит, что соответственно все остальные течения стремятся к «социальной несправедливости» или отстаивают «интересы бездельников». Абсурд?

Вряд ли возможно построение идеологии и на принципе оппозиционности — уже стал хрестоматийным пример «борьбы с преступным режимом Ельцина»: Ельцин сложил с себя полномочия, и что теперь делать?

Мы рассматриваем идеологию не с точки зрения ее экономической или политической обоснованности, а лишь с позиций имиджа движения. Главная проблема, связанная с кризисом идеологии, это идентификация объединений: проще говоря, обывателю нелегко отличить одно от другого. Некоторые политики пытаются объяснять это тем, что у нас такой малограмотный народ, но уж какой есть. На самом деле немалая часть общественного сектора сегодня существует «сама в себе», совершенно не заботясь даже о формировании собственного образа, не говоря уже о его поддержании или коррекции. Отнюдь не у каждого политика или общественного деятеля даже есть свой личный имиджмейкер, особенно на региональном или местном уровне.

И когда на выборах в Государственную Думу по партийным спискам избиратель принимает решение исходя из благозвучности названий партий — это признак кризиса идеологии. Сюда же относятся случаи, когда в общественное объединение люди приходят в надежде «заработать» или получить определенные материальные блага.

Идеологический кризис способствует размыванию имиджа объединения, порождает постоянный отток сторонников, уменьшает политический капитал и влияние в обществе. Основные варианты здесь могут быть следующими:

§           У вашего объединения не было идеологии изначально. Просто никто не удосужился ее разработать, все время откладывали «на потом», а потом и вовсе пришли к выводу, что и без нее можно обойтись. Практически доказано, что общественное объединение без собственной идеологии может существовать достаточно долго, но в определенный момент проблемы все равно возникнут. И тогда люди начнут не просто уходить, а убегать, члены объединения начнут подозревать, что руководство попросту использует их в собственных целях; возможно даже дробление объединения или его полная ликвидация. Единственное, что остается в таком случае, — все-таки создать эту идеологию и постараться как можно более эффективно довести ее до общественного мнения.

§           Оказалось, что имеющаяся у вашего объединения идеология — и не идеология вовсе. Достаточно распространенный случай, когда в ходе деятельности выясняется, что проповедуемые «высокие идеи» — всего лишь набор расхожих деклараций без какого-либо содержательного наполнения; при этом их не понимают и не верят в них даже их создатели. Еще худший вариант, чем предыдущий, так как задействованные люди убеждаются, что их просто «кинули», а то, ради чего они сюда пришли, оказалось пустышкой.

§           Идеология объединения дискредитировала себя. На тот момент, когда она разрабатывалась, идеи были достаточно актуальны и имели общественную поддержку, а затем практика доказала их ошибочность (причем доказано это может быть и не вами, а кем-то, кто не имеет к вашему объединению никакого отношения). Допустим, в основе ваших идей лежала твердая убежденность, что с уходом Ельцина международный авторитет России резко возрастет, но Ельцин ушел...

§           Идеи объединения начали вступать в противоречие с законодательством. Поскольку идеология постоянно находится в развитии, в определенный момент она может перейти границы допустимого и тогда вашему объединению работать просто не дадут. К примеру, изначально вы декларировали «обеспечение социальной справедливости», а ваши сторонники пришли к выводу, что ее можно добиться только путем вооруженного переворота.

§           Выяснилось, что существует еще несколько объединений с такой же идеологией. В этом случае вам приходится или модернизировать собственную, или предпринимать против конкурентов негативную кампанию, или объединять с ними усилия в какой-либо форме.

§           Ваше объединение потеряло единственных людей, которые действительно понимали его идеологию и могли управлять ее развитием. Такие «отцы-основатели» есть везде, и нередко они становятся действительно незаменимыми; порой вокруг них не оказывается никого с той же масштабностью мышления, а главное, с тем же ракурсом рассмотрения ситуации. Но они могут просто умереть, уйти на пенсию, переехать куда-либо или на долгое время заболеть. К примеру, ваш старейший идеолог внезапно эмигрирует в Израиль, а всякая связь с ним теряется.

§           Разработанная идеология непонятна для большинства обывателей. Обычно человек, который в состоянии создать собственную идеологическую разработку, по своему уровню выше среднего, и часто в весьма значительной мере. Другой вопрос — насколько он выше и станет ли его «детище» понятным простому человеку? Положим, в основе идей вашего движения лежит некая уникальная экономическая концепция, суть которой сложно оценить даже ведущим экономистам страны.

§           Идеология утратила свою актуальность. Это может произойти как из-за полного достижения продекларированных целей (бывает и такое), так и ввиду значительного изменения внешних обстоятельств. Допустим, ваше объединение создавалось на местном уровне с целью решения экологических проблем отдельного города, а последний оказался полностью разрушенным в результате стихийного бедствия.

Кризис деятельности

Нередко какое-то объединение удается неплохо «раскрутить» в самом начале, в итоге чего обеспечивается резкий приток желающих вступить в него. Но достаточно часто общественный сектор подстерегает проблема, именуемая «кризисом деятельности». В общем случае кризис деятельности — это явление, при котором объединение не может ничего сделать, либо не знает, что ему делать, либо делает то, что ему не нужно.

Рассмотрим основные разновидности этого кризиса.

Первый и наиболее простой вариант — объединение не делает вообще ничего. Люди набраны, идеология есть, цели прекрасны, но механизмов их достижения нет. Такое положение особенно характерно для «объединений-однодневок», служащих для «раскрутки» кандидата в депутаты, одного из выборных должностных лиц или предпринимателя. Если цели сформулированы достаточно красиво, первоначально высокий уровень внимания обеспечен. Допустим, в период предвыборной кампании создан общественный комитет по решению проблем микрорайона. Но если люди, привлеченные в новое объединение, в какой-то момент увидят, что они не нужны... Будьте уверены — та категория обывателей, которая стремится к активной общественной деятельности, ориентирована именно на деятельность; они хотят работать, а не числиться.

Второй вариант — объединение ведет деятельность, но не на общественных началах. Обычно такой вариант распространен среди структур, создаваемых для введения в политику преуспевающих бизнесменов или для поддержки «партии власти». Для силы, имеющей определенные средства, гораздо проще заплатить людям, чтобы обеспечить объединению нужное число членов, чем ломать голову над какой-то «идеологией» и тому подобными «мелочами». В итоге, сам того не желая, инициатор создания объединения отталкивает от него истинных общественников, оскорбляя их оплатой и не ставя перед ними высоких целей, но притягивает всевозможных проходимцев, падких на «легкие деньги» (они потом еще будут с вами судиться, если вы им недоплатите).

Не лучше обстоит дело и в том случае, когда объединение ведет деятельность лишь теоретически. Оно, конечно, может просуществовать некоторое время, проводя дискуссии, конференции, «тренинги» и «партийную учебу», но когда-нибудь придет время отвечать, что же сделано? Именно тогда и обнаружится, что объединение лишь замкнулось в себе, а для достижения уставных целей не сделало ничего. Возможно, оно будет существовать и после этого, но на его позитивном имидже можно поставить крест.

Объединение, которое просто не знает, что ему делать, — это тоже достаточно известный вариант. Чаще всего названная проблема сочетается с другой — набрано слишком много людей. Возможно, руководство объединения просто не в состоянии управлять большими массами народа, возможны и другие причины, но факт остается фактом — в наличии есть толпа людей, но неизвестно, чем их всех занять. В качестве самодеятельных «антикризисных мер» срочно изобретаются трудоемкие, но бессмысленные виды деятельности — подсчет открытых канализационных люков, стихийных свалок на территории города и тому подобная имитация активности. Приходилось слышать даже о таком оригинальном виде, как «выявление случаев несанкционированной рубки деревьев и измерение диаметра пеньков». На какое-то время это разряжает ситуацию, но в конце концов люди начинают понимать, что их работа никому не нужна.

Самый тяжелый случай — когда объединение занимается тем, что ему не нужно. К примеру, членов объединения используют для выполнения каких-либо черновых работ, которые должны были бы делать другие люди и за деньги, — уборок, чистки пляжей и т. п. В этих случаях энтузиазма хватает ненадолго. Более всего грешат этим экологические структуры и различные органы общественного самоуправления.

Еще один вариант — деятельность объединения не соответствует планам его работы. Например, выясняется, что значительную часть запланированного оно сделать просто не в состоянии, а другую часть может выполнить лишь наполовину. Для стороннего наблюдателя факт налицо: в программных документах — одно, а на деле — совершенно другое; какой бы полезной ни была эта «другая» деятельность, но оттенок сомнительности и непоследовательности уже имеется.

Кризис целей

«Кризис целей» наиболее близок к кризису идеологии, но проблемы, возникающие в этом случае, являются несколько более «приземленными». При возникновении кризиса целей объединение по каким-то причинам «не может» достигнуть своих уставных целей и задач. Особо выделим такие случаи:

§           Поставленные цели объективно недостижимы. Допустим, главная цель вашего объединения — построение коммунизма в срок до 18 июля 2007 г. Вообще-то, сегодня существует немало объединений, цели которых можно назвать «объективно недостижимыми», но проблемы начинаются лишь с того момента, когда это начинают осознавать их сторонники.

§           Поставленные цели не соответствуют возможностям объединения. Допустим, некое общественное движение из пяти человек ставит своей целью получение большинства депутатских мандатов на ближайших выборах в Государственную Думу. Такая цель не соответствует ни юридическому статусу объединения, ни его финансовым возможностям, ни степени «раскрученности», не говоря уже о численном составе.

§           Целей нет. В данном случае под термином «цель» имеется в виду не идея, не декларация, а совершенно конкретный результат, которого планирует добиться объединение. Увы, порой «целей» именно в этом понимании просто нет, а объединение представляет собой клуб людей, встречающихся, чтобы пообщаться и снова разойтись по домам.

§           У объединения уже было несколько реальных возможностей добиться своих целей, но оно их упустило и всем об этом известно. Понятно, что подобные явления не способствуют росту авторитета даже среди сторонников. Судя по опыту, такое может быть списано на некие «непредвиденные обстоятельства» лишь не более двух раз за все время существования объединения.

§           Цели объединения достигнуты. На этом этапе могут обнаружиться ошибки, допущенные изначально, еще на стадии целеполагания. Часто достижение целей объединения может и не принести ему прямой выгоды, да и «почивать на лаврах» не всегда получается. Кроме того, теряется смысл дальнейшей деятельности и возникает необходимость постановки новых задач, а сформулировать их адекватно удается не всегда.

Кадровый кризис

Если средний возраст членов вашего объединения — около восьмидесяти лет, а человек, которому слегка за шестьдесят, считается «молодежью», есть все основания говорить о кадровом кризисе. Он проявляется и в других случаях — когда вы должны выдвинуть кандидатов в депутаты по всем округам, а удается набрать людей лишь на треть, когда некому идти клеить листовки, поскольку все — люди «слишком заслуженные» и «в возрасте».

Важнейшие разновидности кадрового кризиса следующие:

§           «Старение» организации. Тот случай, который мы назвали первым, — это и есть проявления эффекта «старения». Обычно это приводит к явлениям стагнации и регресса, нехватке новых идей, замедленной реакции на события. Нередко за старением следуют и другие виды кризисов, в первую очередь кризис деятельности.

§           Нехватка людей. Часто у объединения может быть все, что нужно, — но недостаточно лишь людей для воплощения его целей в жизнь. Такие явления скорее всего вызваны неэффективным PR-обслуживанием, ошибками при создании систем мотивации или неверно расставленными кадровыми приоритетами. Но факт остается фактом — людей катастрофически не хватает, и взять их негде.

§           Отток людей. Еще хуже, если к вам не только не приходят новые сторонники, но и уходят имеющиеся. Отток может быть вызван чем угодно — и неэффективной идеологией, и ошибками в целеполагании, и многими другими факторами. Если в предыдущем случае речь шла о приросте, близком к нулю, то здесь уже — выраженная отрицательная величина.

§           Слишком большой приток людей. Как ни парадоксально, но это тоже способно привести к кризису. Порой PR-технологии, примененные для «раскрутки» объединения, оказываются слишком эффективными, в результате чего к вам приходит столько людей, сколько вам и не требовалось. Возникают проблемы: как занять каждого, как обеспечить индивидуальную систему мотиваций — и качество кадровой работы неизменно снижается.

§           Низкое качество кадров. Если в вашем объединении человек, окончивший одиннадцать классов школы, считается «интеллигентом», а самые престижные профессии членов объединения — это вахтер и уборщица, вряд ли у вас есть серьезные шансы приобрести большое политическое влияние или решить какие-то социальные проблемы.

Финансовый кризис

Суть финансового кризиса наиболее проста и понятна — организации не хватает денег на самое необходимое или же их попросту нет. Рассмотрим основные проявления такого кризиса:

§           Объединение не может позволить себе содержать аппарат на штатной основе.

Отсутствие хотя бы одного или двух штатных работников снижает эффективность всей деятельности и приводит к тому, что никто ни за что не отвечает. Теряется такое важное звено структуры, как функционеры.

§           У объединения нет офиса. Если некоторые коммерческие структуры для успешных операций могут и не нуждаться в офисе, то общественному объединению он необходим — ваши потенциальные сторонники должны знать, куда они могут прийти, где собраться и побеседовать. Офис здесь — своего рода «точка притяжения», без которой не обойтись.

§           Не хватает финансирования на проведение избирательной кампании. Случай распространенный, но с ним справиться проще всего — не участвовать в выборах или официально поддержать другого кандидата.

§           Члены объединения не платят взносы. Если об этом забывают лишь некоторые — ничего страшного, но если явление разрастается до всеобщих масштабов, такой источник финансирования можно считать закрытым.

§           Не поступает спонсорская помощь. Обычно это вызвано неверной политикой в отношении спонсоров, слабым PR-обеспечением или просто уходом денег «в никуда».

§           Нет постоянных источников дохода. Эта проблема — распространенное явление для большинства российских объединений; часто невозможно предсказать, из каких средств придется платить зарплату в следующем месяце, чем оплачивать аренду и т. п. И объединение превращается в беспомощное паразитическое формирование, целиком, зависящее от доброй воли благотворителей.

Другие проблемы

В целом, общественный сектор — одна из наиболее «проблемных» отраслей. Работа управленца здесь — непрерывный стресс, изматывающий и подчас невыносимый. Возможно, именно поэтому в общественные объединения не рвутся самые квалифицированные менеджеры; да и кого устроит не особенно высокая зарплата за откровенно адскую работу?

Часто, особенно в регионах, намечается своеобразная тенденция — все, что достается общественным объединениям, это «третий сорт» или вовсе «несортовой товар». Если это журналисты, издающие партийный орган, — то только те, кто не смог устроиться на «нормальную» работу, если юристы — то те, у кого много свободного времени (т. е. нет собственной юридической практики), если какие-либо организаторы — то из числа «вечных неудачников». А уж постоянных «пиарщиков» в большинстве объединений и вовсе нет, а если и есть — то лишь те, кто не востребован никем другим (слишком низки предлагаемые гонорары).

Так чего же следует ожидать при таком раскладе?

в начало

 

Репутация общественного объединения и управление ею

Имиджевые характеристики

Для общественного объединения имидж — буквально все. Это главное, а порой и единственное, что у него есть. Даже если у объединения нет сторонников, настоящей идеологии, деятельности, оно все равно способно добиться определенных результатов с помощью своего имиджа. Известны случаи, когда движения, которых даже не было в объективной реальности, умудрялись завоевывать голоса на выборах и авторитет в обществе. Наверняка пара-тройка таких объединений есть и в вашем регионе, и вам они известны. Структура имиджа здесь достаточно оригинальна (схема 6).

 

СХЕМА 6. Структура имиджа общественного объединения

 

 

Первой характеристикой имиджа общественного объединения, так же как и в случае с коммерческой структурой, являются ярлыки, только содержание их несколько иное.

Первичный ярлык отвечает на самый простой вопрос: «Чье это все?» В то же время он может формулироваться по-разному. Допустим, ЛДПР однозначно воспринимается сегодня как «партия Жириновского»; здесь мы видим формулировку ярлыка в зависимости от персоны первого лица. Но, с другой стороны, хотя нынешний лидер коммунистов набирал на президентских выборах гораздо больше голосов, чем г-н Жириновский, мало кто считает КПРФ «партией Зюганова» — здесь более применима формулировка «партия коммунистов». Этот тезис практически подтверждается тем, что, уйди завтра Жириновский из ЛДПР, весь ее нынешний имидж будет разрушен, а со сменой руководителя КПРФ для нее мало что изменится. Таким образом, мы видим, что первичный ярлык имиджа КПРФ отражает ее принадлежность некой группе по ее убеждениям («коммунисты»). Возьмем то, что раньше называлось «Единством», сегодня стало партией «Единая Россия», а завтра может стать чем угодно другим, — здесь первичный ярлык еще более ясен: «партия власти». Здесь уже не играет роли фигура номинального лидера, название, организационная структура — «партия власти» не изменится, как бы ее завтра ни реорганизовали. Несмотря на широкий спектр вариантов, в приложении к общественному объединению первичный ярлык чаще всего формулируется по идейному, профессиональному или возрастному признаку: «движение экологов», «объединение юристов», «молодежная организация».

Вторичный ярлык отражает организационную форму и структуру объединения (необязательно, чтобы действительную), масштабы его деятельности; он же содержит оттенок «авторитетности». Допустим, он сформулирован как «общероссийская партия» — звучит внушительно, предполагает немалую численность, охват большого числа территорий, определенные финансовые возможности, некоторое политическое влияние. Понятно, что гораздо менее солидное впечатление будет производить «районное объединение» или какой-нибудь «городской клуб». Авторитетно воспринимаются и такие ярлыки, как «ассоциация», «союз» (подразумевают некоторую масштабность), «движение» (создает впечатление чего-то крупного, стихийного).

Третичный ярлык в общественном секторе — это ответ на вопрос: «За счет чего они живут?» Пока обыватель не получит ответа, он не успокоится и тем более не станет доверять объединению. Понятно, что «партия власти» автоматически приобретает третичный ярлык «богатой структуры, имеющей собственные средства»; предполагается, что для ее содержания также «доят предпринимателей». Считается, что некоторые объединения существуют за счет того, что их возглавляют богатые люди. Возможен ярлык, указывающий на поддержку со стороны теневых структур, но в политике он часто неуместен. Еще раз остановимся на том, что ярлык не обязан отражать действительность; поэтому вполне возможны формулировки, что объединение функционирует «за счет членских взносов» или «за счет спонсорских перечислений». Например, многие сторонники КПРФ до сих пор искренне верят, что партия поддерживает свое существование только за счет регулярных членских взносов.

Для общественных объединений хуже всего, когда формулирование имиджевых ярлыков происходит стихийно. Для наглядности рассмотрим пару примеров.

Некое «Консервативно-Агропромышленное Объединение Народов Регионов Лесотундры» имеет следующий имидж: «сборище каких-то людей, существующее за счет средств олигарха-оленевода». Сколько оно может «протянуть»? Самое долгое — столько, сколько его будет финансировать пресловутый оленевод. А каков его авторитет среди населения?..

Другое объединение — «Общество по Охране Природы Городов» (сокращенно — общество «ОПГ»). Оно представляется обывателю как «несколько горластых бородатых мужиков в свитерах, которым нечем заняться, да и денег у них нет». Каков социальный вес этого объединения? Начнем с первой структуры. По замыслу она должна была стать «серьезной политической и правозащитной силой», но уже первичный ярлык характеризует ее как объединение «каких-то людей». Создается впечатление, что их собрали совершенно случайно или им просто заплатили. Для того чтобы произвести коррекцию, сформулируем его несколько иначе — хотя бы как «объединение тружеников лесотундры» (если, конечно, жителям нужного нам региона что-то говорит это определение). Вторичный ярлык еще хуже, несмотря на свою распространенность, — «сборище»; это нечто неорганизованное, трудно управляемое. Введем сюда характеристики «солидности» и «масштабности» в сочетании с идентификатором профиля: теперь это «правозащитная ассоциация». Третичный ярлык можно бы оставить и без изменения, если местный «олигарх» имеет собственный положительный имидж, но желательно все же слегка подкорректировать его, — пусть считается что наше объединение «финансируется крупными оленеводческими предприятиями региона» или «местными производителями» (таким образом, мы несколько «размоем» персональную ориентированность).

Теперь перед нами — ассоциация, защищающая права тружеников лесотундры, а финансируют ее местные производители. Уже неплохо. Разберемся с другим объединением. Первым делом скажем «большое человеческое спасибо» тому, кто изобрел его название, ибо традиционно аббревиатура «ОПГ» расшифровывается как «организованная преступная группировка». Но название мы изменять не вправе, поэтому займемся ярлыками. Первичный ярлык обозначает наше объединение как общность «горластых бородатых мужиков в свитерах», и довести до обывателя другую формулировку будет не так уж и легко. Постараемся все же назвать их «экологами», поскольку это не вступает в принципиальное противоречие с предыдущей формулировкой (а возможно, что и вытекает из нее логически). Хуже с вторичным ярлыком: «несколько» — это вообще не воспринимается как нечто организованное; используем здесь выдержку из названия — «общество». Третичный ярлык здесь подразумевает полное отсутствие финансирования и, как следствие, оттенок «несерьезности». Но, с другой стороны, в любой момент может найтись некто, желающий оказать им спонсорскую помощь; как ни мала вероятность этого, но обозначим, что объединение «существует за счет спонсорских перечислений».

Общество «ОПГ» теперь — «экологическое общество, существующее за счет спонсорских перечислений».

Следующая характеристика — «политический символ», по своей сути напоминающий «деловой символ» имиджа коммерческой структуры. Он характеризует объединение «в развитии», с динамической точки зрения. Не следует смешивать политический символ в его понимании с точки зрения PR с политической ориентацией объединения в общепринятом понимании. К наиболее распространенным «символам» можно отнести следующие:

§           «Взаимодействие с властью». Объединения, избравшие себе данный политический символ, могут осуществлять любую деятельность, но — «при власти», не вступая в серьезные конфликты. Их имидж окрашен в тона «солидности», а мероприятия обычно поддерживаются органами власти как организационно, так и финансово.

§           «Конструктивное сотрудничество». Этот символ чаще предпочитают объединения, не имеющие весомой поддержки со стороны власти и других мощных «корней». Они работают, будучи «открытыми для сотрудничества со всеми здоровыми силами общества». Но здесь есть и проблемы — порой в числе этих «здоровых сил» оказываются и криминальные структуры, и сомнительные с точки зрения закона фирмы, и «нечистоплотные» политики.

§           «Непримиримая оппозиция». Данный символ обычно предпочитают объединения, у которых «туго» с идеями, либо они не желают (или не могут) проводить активную деятельность. Они на каждом шагу заявляют о своем вечном противостоянии власти, а собственную бесполезность объясняют тем, что им не дают «порулить». Подразумевается, что они способны принести народу немалую пользу, но лишь получив в свои руки все ключевые властные должности.

§           «Конструктивная оппозиция». Такие объединения пытаются использовать принцип «и нашим, и вашим»: одновременно и пользоваться преимуществами «оппозиционного» имиджа, и не ссориться со значимыми фигурами. В то же время этот политический символ довольно неплох, так как порой подобное сотрудничество приносит весьма ощутимые результаты.

§           «Борьба». Здесь стоит выделить «борьбу за» и «борьбу против». В первом случае объединение «борется», чтобы осуществить некую невыполнимую и вечную мечту обывателя, а во втором — «пытается побороть» подтачивающие общество явления вроде коррупции, организованной преступности и т. п.

§           «Благодеяния». Объединения, выбравшие этот политический символ, могут вообще не вести никакой деятельности, а просто помогать кому-нибудь (разумеется, как можно шире освещая этот факт). Самый безобидный вариант, позволяющий внести позитивный оттенок в свой имидж.

§           «Дело». Объединения, символом которых является «дело», обычно заявляют о своей непричастности к «политическим играм» и «закулисной возне». Считается, что у них есть некое «дело», значимое и полезное вне зависимости от политической конъюнктуры, и они занимаются только им.

§           «Мученичество». Еще одно удачное решение, оправдывающее бездеятельность. Некоторые объединения (чаще с политическим или религиозным уклоном) объявляют, что их вечно «преследуют» и «не дают им работать», их сторонников притесняют и подвергают репрессиям. Порой на этом даже удается заработать определенный авторитет, так ничего реально и не делая.

§           «Свет миру». Обычно те, кто прибегает к данному политическому символу, стараются подчеркнуть собственную уникальность, наличие у своего объединения чего-либо такого, что отсутствует у всех остальных. Этим «чем-либо» и становится некая «идея», касающаяся чего угодно (например «полного реформирования российской экономики» или внедрения «вечного двигателя»). Иногда этот символ усиливается использованием элементов символов «мученика» или «борца».

Последняя имиджевая характеристика, общая для всех видов организаций, — это «образ врага». О нем мы уже говорили ранее, поэтому лишь напомним — это тот, кто «мешает объединению нормально работать и достигать поставленных целей». Таковым может стать кто-либо из представителей власти, криминальные структуры или — что является наиболее распространенным — другое общественное объединение.

Идентификация

Помимо основных имиджевых характеристик, рассмотренных выше, формированию более эффективного имиджа способствует применение так называемых «идентификаторов», конкретизирующих в понимании обывателя некоторые стороны деятельности объединения. По своей сути, идентификаторы представляют собой однозначные ответы на некоторые основные вопросы, закономерно возникающие у «усредненного человека»:

§           «Что им нужно?» То есть чего вообще хочет данное объединение и чего ради оно существует. Если ваши специалисты не позаботились об ответе на данный вопрос (например «переход к социалистической модели», «решение экологических проблем города»), он может формулироваться самостоятельно, причем не лучшим для вас образом («деньги», «власть» и т. п.).

§           «Что они собираются делать?» Этот идентификатор определяет форму деятельности вашего объединения. Допустим, если вы добиваетесь «перехода к социалистической модели», вы можете: просто сидеть и ждать, когда он произойдет; создать вооруженное формирование; совершить государственный переворот; завоевать большинство в Государственной Думе и т. п.

§           «Что хорошего они сделали?» Не дай вам Бог, если обыватель, задумавшись над этим вопросом, придет к однозначному выводу — «ничего». У каждого объединения должна быть пара-тройка официальных «добрых дел», о которых можно упоминать к месту и не к месту.

§           «Кто их поддерживает?» Гораздо проще не вырабатывать отношения к вам самостоятельно, так как для этого требуются определенные мыслительные усилия, а воспользоваться мнением некоего «кумира». По этой причине в любом объединении, особенно политическом, должны хотя бы номинально числиться несколько известных деятелей, пользующихся народной любовью. Последнее хотелось бы подчеркнуть: в России любовью «широких народных масс» не пользуются различные ученые, экономисты, юристы и другие компетентные люди. Для создания этого идентификатора нужно использовать людей, как можно менее компетентных в вашем деле: известных актеров, спортсменов, сатириков, телеведущих и т. п.

§           «Что у них есть?». Этот идентификатор влияет на степень доверия к объединению и оценку его «серьезности», поэтому должен быть сформулирован в обязательном порядке. Хорошо, если у вас есть деньги; прекрасно, если есть фракция в Госдуме или хотя бы несколько местных депутатов. Здесь же могут быть упомянуты и принадлежащие вам предприятия, а, в крайнем случае — хотя бы большое количество сторонников и связи в СМИ.

Чего можно добиться с помощью управления репутацией?

Понятно, что привлечение профессионалов в области управления репутацией обойдется вам в определенную и отнюдь не в маленькую сумму. Понятно также, что лишних денег у общественных объединений нет, как бы хорошо ни шли их дела. Так для чего же все это нужно?

Первое, чего можно добиться с помощью управления репутацией, — те же самые деньги. Чем тщательнее проработан имидж объединения, чем лучше налажено PR-сопровождение его деятельности, тем больше потенциальных спонсоров узнает о вас и задумается над возможностью финансовой поддержки. Этому же способствует поддержание имиджевых оттенков «надежности», «серьезности», «общественной полезности» и «доверия». Более того — любой предприниматель предпочтет спонсировать известное и «раскрученное» объединение, которое сможет соответствующим образом осветить этот факт, а не каких-то неизвестных «авантюристов».

Следующее, что также немаловажно, — благодаря эффективному управлению репутацией вы сами в состоянии предотвратить развал вашего объединения. Кроме того, использование новых технологий обеспечивает вам постоянный приток сторонников, определенное влияние в обществе, политические рычаги, а также поддерживает личный авторитет руководителей объединения.

Подчеркнем, что при достаточно высоком уровне PR-работы лидеры общественного сектора в состоянии решить такие вопросы, которые просто «неподъемны» даже для самых обеспеченных бизнесменов, а любого предпринимателя даже на порог не пустят к тем людям, с которыми «общественники» могут работать в тесном контакте.

Некоторые общественные объединения, должным образом использующие репутационный менеджмент, уже сегодня «живут при коммунизме» — они могут провести любое масштабное мероприятие без единого рубля затрат, на безвозмездной основе получить помещение, транспорт, оргтехнику и т. п.

Ну и последнее, о чем нельзя не упомянуть, — только объединение, репутация которого находится под его же контролем, способно добиться хотя бы части своих уставных целей. Если, конечно, вам это нужно...

Кто виноват и что делать?

Два извечных российских вопроса, на которые ищут ответ веками, все еще не утратили своей актуальности. Начнем со второго — что же можно делать вашему общественному объединению, чтобы избежать кризисных ситуаций? Опыт показывает — можно все, что вы посчитаете целесообразным (разумеется, в рамках закона). В конце концов это ваше объединение, и вы вправе «мыть сапоги в Индийском океане», призывать всех обливаться по системе Порфирия Иванова или проповедовать идеи марксизма-ленинизма. Относясь к общественному сектору, ваша организация свободна от ограничений экономической эффективности, рентабельности и т. п.; не важно, если ваши действия не принесут вам ничего, кроме морального удовлетворения. Единственное условие, которое должно быть соблюдено, — наличие профессионального PR-сопровождения всего, что вы делаете, чтобы любой самый непредсказуемый поступок обыватель воспринимал как умнейший политический шаг.

Если же у вашего объединения появились определенные проблемы, возникает другой вопрос — кто виноват? Как ни обидно это звучит, но во всех проблемах вашего объединения виноваты вы сами, и никто другой; в конце концов никто не заставлял вас создавать его. Еще одно преимущество постоянной PR-службы — если она есть, то виноваты будете уже не вы, а она.

в начало

 

Персонификация

Немного о личном имидже социально значимой персоны

Общественное или политическое объединение не может избежать персонификации, причем оно персонифицируется не только в своем первом лице, но и во всех значимых фигурах, которые в него входят, — кандидатах на выборные должности, депутатах, просто известных деятелях. Прежде чем более детально рассматривать это явление, остановимся на имиджевых характеристиках общественного деятеля (схема 7).

 

СХЕМА 7. Компоненты личного имиджа общественного деятеля

 

 

Первое место, естественно, занимает система ярлыков; как и в остальных случаях, их три. В данном случае первичный ярлык — это профессиональный образ или место работы, вторичный — комбинация из пола, возраста и внешних признаков, третичный — политическая ориентация или другие запоминающиеся особенности.

В качестве примера возьмем некоего Бориса Николаевича Матюкова, фигуру чисто условную. Допустим, обыватель воспринимает его следующим образом: 1) начальник департамента химического анализа сортов чугуна ГУП ЧЧХП Д-973; 2) мужичонка средних лет с испитым лицом и слезящимися глазами; 3) член «Союза за победу трудового народа». Разумеется, что такой имидж нас не устраивает. Первичный ярлык просто непонятен, к тому же содержит чудовищную аббревиатуру «ГУП ЧЧХПД-973», — даже страшно предположить, как она расшифровывается. Вторичный ярлык наводит на мысль, что наш объект — хронический алкоголик, а лицо и глаза лишь подтверждают это. Третичный ярлык откровенно удивляет — наверное, считанным единицам известно, что такое этот «Союз» и для чего он вообще нужен. Что же делать, если мы еще и собираемся выдвигать г-на Матюкова на должность мэра?

Интересная особенность имиджа общественного деятеля — то, что ярлыки отличаются наибольшей подвижностью; их можно совершенно спокойно менять местами, смещать акценты и достигать нужного эффекта уже за счет этого. Допустим, если мы сделаем первичным ярлыком третичный, наш объект совершенно безболезненно станет восприниматься главным образом как член «Союза за победу трудового народа». Этот прием удачен в том случае, когда объединение, о котором идет речь, достаточно «раскручено», и членство в нем может принести дополнительные голоса (допустим, на выборах). Но если о пресловутом «Союзе» мало кто знает, можно и не щеголять членским билетом, а просто видоизменить данный ярлык — пусть он звучит как «видный общественный деятель». Поскольку из всех ярлыков этот выглядит наиболее презентабельно, пусть он и будет первичным.

Теперь остается определить, какой из оставшихся двух ярлыков характеризует наш объект хуже всего — он станет на место третичного и будет восприниматься в самую последнюю очередь. Безусловно, что в нашем случае это ярлык, касающийся внешних данных, — с ними уже ничего не поделаешь. Переместив его на последнее место, попробуем его все же «причесать». Что позволяет применить к г-ну Матюкову именно определение «мужичонка»? Обнаруживаем, что это другая черта его внешности, которую проще всего обозначить как «плюгавость». Еще хуже. Оставим признаки пола напоследок и займемся внешностью. Что сделать с «испитым лицом»? Это достаточно просто — фотографии будем использовать только черно-белые, со сниженным уровнем резкости; кстати, на них будет незаметно и то, что глаза красные и слезятся. Но ведь нашему «деятелю» придется еще и встречаться с народом лично, поэтому оденем на него «интеллигентные» очки в роговой оправе, закрывающие более половины лица. Если этого окажется мало, добавим еще и приметную кепку или шляпу. С лицом уже лучше, но «плюгавость» остается. Представим себе, на кого из знаменитых людей маленького роста он похож, и добавим пару штрихов, чтобы усилить сходство. На Ленина, Сталина, Наполеона?

Остался вторичный ярлык, который раньше был первичным. Что такое «химический анализ сортов чугуна» мы не знаем, но смутно догадываемся. К политике и общественной деятельности это, по крайней мере, не относится. О «благозвучности» названия предприятия мы уже говорили. Остается только заменить место работы и должность на что-то другое — допустим, это будет профессиональная принадлежность. Если по образованию он экономист или юрист, для политики это подойдет; несколько неадекватно будет смотреться, если химик или физик. А вдруг его профессия — что-то вроде «инженера-чугономешальщика»? Но и здесь не все потеряно — ведь он «начальник отдела», да еще и работает на производственном предприятии. Приклеим к нему ярлык «управленца», «хозяйственника» или «производственника» в зависимости от того, какого эффекта хотим добиться. Вспомним, что от другого ярлыка у нас остался его возраст — «средних лет»; значит, добавим усиливающее понятие «опытный». И вот, перед нами обновленный Борис Николаевич Матюков — видный общественный деятель, опытный управленец, в очках и кепке, да еще и немного похожий на Наполеона. Чем не орел?

Следующая характеристика — такая же, как и для общественного объединения, — «персональный политический символ». Его выбор зависит от наклонностей и темперамента нашего деятеля, а также от поставленных конечных целей.

Наиболее распространен символ «борца» — «борцов» уважают, хотя кое-кто и считает их наивными идеалистами. «Борец за» характеризуется выраженным оттенком созидательности, постоянно добиваясь выполнения некой поставленной «сверхзадачи». Чаще всего эта сверхзадача — всего лишь невыполнимая мечта жителей города (района), например строительство новой школы или поликлиники, ремонт дорог и т. п. Данный политический символ подходит для очень активных и энергичных людей.

«Борец против» — фигура часто скандальная; этот символ подходит для «взрывных» людей со сложным, конфликтным характером. Он может бороться с конкретной политической фигурой или силой (допустим, непопулярным мэром), а еще лучше — с одним из пороков нашего общества (наркоманией, преступностью и т. п.).

Другой популярный символ — «мученик, пострадавший за правду». Здесь также выделяются два типа; «мученик как таковой» и «мученик-борец». «Собственно мученик» «страдает за народ» по определению, просто потому, что он такой замечательный человек, не вдаваясь в подробности, чем вызваны его проблемы; объяснением служат лишь туманные намеки на некие «мрачные и слишком влиятельные силы». «Мученик-борец», в свою очередь, «страдает» по совершенно конкретной причине — из-за своих действий в борьбе «за или против».

Совершенно не похож на предыдущий политический символ «отец-благодетель». «Отец-благодетель» — фигура чисто позитивная; он не борется, не обещает, а «решает проблемы сам». Данный символ более всего подходит для выходцев из бизнеса и других деятелей, располагающих крупными финансовыми ресурсами. Он — источник спонсорской помощи, наставник молодежи, поддержка для талантов, всеобщий «добрый покровитель».

Еще один интересный символ — «человек дела». Этот не борется, не страдает и не оказывает благодеяний; он просто планирует прийти к власти, на случай чего у него есть «совершенно конкретная программа действий». Такому политику можно и не скрывать, что власть — его главная цель; при наличии определенных ресурсов он ее обычно добивается.

Интересен по своей сути политический символ «человека из народа». Он отождествляет себя с какой-то обширной социальной категорией или территориальным образованием и пришел в общественную деятельность, «чтобы отстоять интересы обиженных».

Перспективен символ «хозяин» (он же — «сильный руководитель», «хозяйственник», «управленец»). Это человек вообще ничего не обещает, а главная цель его деятельности — «навести порядок». Здесь

даже не особенно важно, что под этим подразумевается и подразумевается ли что-то вообще.

Кое-кто выбирает и другие символы, например «реформатор». Это человек, который разработал до предела простую и доходчивую схему реформирования какой-либо отрасли (ЖКХ, образования, досуга), и его задача — все-таки добиться проведения указанной реформы. Кое-где применим даже символ «фанатик», если выбранная для «фанатизма» идея достаточно актуальна среди представителей определенной социальной категории.

Последнее, что в любом случае закладывается в основу личного имиджа, — снова «образ врага». В случае с личным имиджем общественного деятеля эта характеристика должна быть более развернутой; обычно вам необходимо по меньшей мере четыре уровня «образа врага»: международный, общероссийский, региональный и местный. Интересно, что чем ниже уровень, тем более персонифицирована должна быть данная характеристика: если на международном уровне еще можно объявить «всеобщим врагом» американцев, китайцев или арабских террористов, то уже на общероссийском желательно назвать конкретный государственный орган (допустим, Госдуму) или фамилию (например кто-либо из «олигархов» или из министров). На региональном и местном уровнях эта характеристика уже просто обязана быть представлена конкретной фамилией: допустим, на региональном это один из вице-губернаторов, а на местном — наиболее неприятный вам лично депутат.

Как стать харизматическим, а не маразматическим лидером?

Как известно, тому, кто стремится добиться выдающихся успехов на общественном поприще, необходима так называемая «харизма». Определений, что это такое, более чем достаточно; скажем вкратце, что под этим подразумевается некая личная притягательность, благодаря которой вам удается воздействовать на людей и вести их за собой.

Поскольку наш разговор посвящен вовсе не искусству публичного выступления или чему-то вроде «завоевания друзей», мы не будем уделять феномену личной харизмы слишком большого внимания. Мы говорим о работе с имиджем, поэтому нам интересно другое — как привить эту самую «харизму» не самому деятелю, а его образу. При этом будем учитывать, что в большинстве своем общественные деятели, имидж которых приходится формировать, «харизматическими лидерами» отнюдь не являются.

Что же требуется для введения в личный имидж элементов «харизмы»? Существует мнение, что создать харизматического лидера искусственно невозможно; якобы это — исключительно врожденное явление. Мы не будем вступать в длительные теоретические дискуссии, а лишь рассмотрим другую точку зрения, более близкую профессиональному «пиарщику».

Действительно, вряд ли разумно считать, что в наше время значимым фигурам удается влиять на широкие народные массы лишь с помощью своих врожденных личных качеств. Напротив, практика доказывает, что истинные личностные черты политика, как правило, совершенно неизвестны рядовому обывателю. Да и знает ли вообще обыватель этого политика как такового? Возьмем любого крупного деятеля общероссийского масштаба и подумаем, какие основания есть, допустим, у жителя Чукотки, чтобы оценить присущие последнему индивидуальные черты: порядочность, откровенность, благие намерения и т. п. Можно ли считать достаточными основаниями для формирования оценочных суждений заранее подготовленные выступления по ТВ или неизвестно кем написанные газетные интервью? Какова вероятность того, что кандидат, выступающий на встрече с избирателями, говорит именно то, что думает, и ведет себя именно так, как ему на самом деле свойственно?

Каждый, кто близко соприкасался с российской политикой, согласится с тем, что влияние на электорат оказывает отнюдь не живой человек, а разработанный для него имидж; даже если у политика нет своих имиджмейкеров, он самостоятельно формирует свой образ «для публики». Да и может ли быть иначе: представьте себе реакцию избирателей, если кто-либо начнет действительно «резать правду-матку» — как будут выглядеть стопроцентно откровенные ответы на вопросы: почему вы идете в депутаты? какие проблемы вас волнуют более всего? зачем вы стремитесь прийти к власти?

Общеизвестно, что обыватель недолюбливает, когда ему говорят правду; более того, он не доверяет тем, кто с ним откровенен. Обратите внимание на его реакцию, когда на вопрос о сложившейся экономической ситуации ему приводят реальные экономические выкладки. Еще хуже — если кандидат на выборную должность начнет строить свою предвыборную платформу исходя из реальных полномочий этой должности. Точно так же народ недолюбливает любого рода профессионалов, ученых и тех, кто просто «говорит слишком умно». Если кто-то сомневается в этом, может проверить сам — на ближайшей встрече с избирателями попробуйте ответить на два-три вопроса чистую правду (например, на вопросы о том, почему задерживают зарплату педагогам, почему у пенсионеров такая низкая пенсия и когда всем выдадут детские пособия).

Кроме того, тот же самый обыватель подозрительно относится к тем, кто «слишком серьезен», «высокомерен» и т. п. Уже плохо, если вы не можете в нужный момент в пьяном виде продирижировать оркестром, пожать руку грязному бомжу или расцеловать старушку-пенсионерку. Кстати, любой непьющий политик уже воспринимается многими как аномальное явление.

На этой почве сформировалась еще одна теория: что «харизматический лидер» — это тот, кому удается быть максимально близким к простому народу и одновременно оставаться авторитетным политиком. Но и с этим вряд ли можно согласиться. Идея о «близости к простому обывателю» не оправдывает себя в корне: на самом деле подавляющее большинство обывателей вовсе не мечтает дирижировать оркестром перед телекамерами. Почти каждый из них сам откажется пожимать руку тому же пресловутому бомжу (из элементарной брезгливости), да и обниматься с какой-то пенсионеркой вряд ли станет. Конечно, занять высокую властную должность хотели бы многие, но что интересно — чаще всего их мотивы еще более низменны, чем у действующих политиков. Абсолютное большинство в приватных беседах не скрывает, что интересуется только высокой зарплатой или льготами; интересно, что средний обыватель не только стопроцентно уверен, что все чиновники коррумпированы, но и сам мечтает стать одним из них, только чтобы «дорваться до кормушки».

Таким образом, мы подходим к другой теории, в соответствии с которой «харизма» вовсе не подразумевает наличия у ее обладателя неких особых качеств. Выясняется, что «харизма» — это чисто имиджевое явление, предполагающее всего лишь отсутствие у образа значимой фигуры ряда индивидуальных черт, характерных для среднего обывателя.

Действительно, опыт показывает, что резкие падения рейтингов действующих политиков или общественных деятелей чаще всего связаны... всего лишь с обнаружением у них чисто человеческих качеств. По мнению того самого «усредненного обывателя», идеальный политик почему-то не должен интересоваться собственным благосостоянием, любыми материальными благами, испытывать чисто человеческие желания и стремления. Считается, что для политического деятеля любой доход — «слишком большой», машины у него быть не должно по определению (в крайнем случае — какая-нибудь развалюха), если есть квартира — лучше всего что-то типа «коммуналки», а отдыхать ему не положено вообще. Хотя, с другой стороны, почему нормальный мужчина не должен интересоваться женщинами, а любой человек — стремиться жить в хорошей квартире, ездить на новой машине и заботиться о благополучии своей семьи?

Получается явление, на первый взгляд парадоксальное, — таким, какой он есть, ни один политик обывателя не устраивает. А людей, которые бы сами по себе подходили сегодня под определение «российского харизматического лидера», просто не существует в природе. Остается только один путь — работа не с реальным человеком, а с его имиджем.

Чего же не должно быть в вашем имидже, чтобы придать ему видимость наличия «харизмы»?

В первую очередь — материального начала. Все имиджевые характеристики сами по себе условны и идеализированы; в нашем же случае они должны быть выражены как можно более ярко и идеализированы до предела. Для чего? Да просто для того, чтобы через них не мог пробиться реальный обладатель созданного имиджа. Как известно, только «идеализированный человек» не нуждается в материальных благах; ему не важно, чем питаться, где жить и как проводить досуг. Соответственно имидж большинства фигур, претендующих на звание «харизматических лидеров», вообще не предусматривает наличия материальной стороны.

С другой стороны, трудно скрыть, что видный общественный деятель ездит на дорогой машине, присутствует на роскошных банкетах и передвигается в сопровождении телохранителей. И это не вступает в противоречие с его имиджем, так как является неотъемлемым атрибутом образа «значимой фигуры», частью его общественной деятельности; вся эта атрибутика не анализируется, допустим, в качестве личных вещей его семьи или элементов его досуга. Таким образам, мы подходим к следующей составляющей имиджа, которая также вступает в противоречие с «харизмой», — это наличие частной жизни. Только в том случае, если будет считаться, что видный деятель двадцать четыре часа в сутки посвящает решению общественно значимых проблем, он будет соответствовать выбранной роли.

На этом моменте остановимся особо. Конечно, весьма проблематично внушить электорату, что вы не спите, не питаетесь, а семьи у вас нет и не планируется. Используемый здесь прием — так называемое «сглаживание»: не отрицая наличия у вас всех естественных человеческих потребностей, они просто не включаются в ваш личный имидж, не выставляются напоказ. Даже если какой-то элемент сознательно добавляется к имиджу, ему отводится одна из последних ролей. Допустим, для политика желательно наличие семьи, так как это подразумевает, что ему не чужды проблемы всех российских семей. Но с имиджевой точки зрения для ее обозначения достаточно одного предложения в биографии: «женат, двое детей». В то же время нет смысла регулярно демонстрировать рядом с этим политиком его супругу, навязывая ее обывателю: откровенно говоря, последнего она совершенно не интересует, а включение излишних элементов в имидж вызывает раздражающий, эффект.

Следующее, что не должно включаться в образ значимой фигуры, — это «стандартный набор обывательских эмоций». Для «харизматического лидера» большинство нормальных эмоциональных реакций становится «табу»: он не должен испытывать зависти, раздражения, усталости и еще многого другого.

Таким образом, мы приходим к парадоксальному выводу: пресловутый «харизматический лидер», за которым готов преданно идти средний россиянин, представляет собой... лишь неполноценный образ, результат грубых хирургических операций, ампутирующих значительную часть здоровых имиджевых элементов. Возможно, именно этим объясняется тот факт, что порой у довольно ограниченных людей с экстремистскими наклонностями гораздо больше шансов приобрести себе надежных сторонников, чем у взвешенных и масштабно мыслящих политиков. Именно фанатичная «недоличность», которую действительно более всего в жизни интересует воплощение собственных идей (часто бредовых), изначально обладает наилучшей исходной базой для формирования образа «харизматического лидера», причем нередко это удается даже без привлечения специалистов.

К примеру, известно, что рядовому избирателю будет непонятно ваше вполне здравое объяснение сложившейся в стране ситуации. Допустим, вы идете в депутаты и пытаетесь с полной ответственностью обещать людям только то, что действительно сможете сделать. Можно предположить, что в этом случае ваши шансы на избрание неуклонно снижаются, так как обывателю нужно другое: чтобы ему пообещали на следующий день после выборов поднять все зарплаты в три раза, пенсию — в десять раз, а регион привести к экономическому процветанию, допустим, за девяносто дней. Популярностью пользуются и традиционные посулы сделать проезд в общественном транспорте бесплатным, снизить цены на продукты питания и тому подобная ересь. Почему «ересь»? Просто потому, что подобные обещания заведомо являются пустым звуком. Конечно, вы можете сформулировать свою предвыборную платформу на основе подобных «сказочек», но для этого вам потребуются определенные усилия; еще большие усилия потребуются, чтобы с уверенным видом популяризовать такие бредовые мысли. Но человеку, который мыслит именно на таком уровне, ваши проблемы неведомы — он искренне верит в то, что после избрания сам, лично, повысит всем пенсии. Он некомпетентен, попросту примитивен, но им движет «идея», которой он посвящает свою жизнь, — и у него шансов стать «харизматическим лидером» гораздо больше, хотя его реальная полезность и будет равна нулю.

Что делать в ситуации, когда у вас — опыт, компетентность, здравый смысл, реальная программа, деньги, влияние, а ваш противник, «харизматический лидер» — какой-то тупой фанатик? В принципе, ничего страшного в этом нет: ваши ресурсы позволяют вам скорректировать свой имидж, причем с привлечением лучших профессионалов, а вот он вашу работу сделать не сможет по определению.

И, тем не менее, многие достаточно известные общественные деятели допускают одну и ту же распространенную ошибку. Она состоит в использовании самого, казалось бы, очевидного пути для корректировки личного имиджа — добавлении недостающих качеств. В зависимости от уровня привлекаемых имиджмейкеров направления такой работы могут быть разными: от введения в действие нехарактерных для данной персоны личностных черт до усиления имеющихся характеристик. Наиболее распространен эффект предельного усиления оттенка «честности» или «принципиальности»; нередко это касается также «повышенного чувства справедливости», доходящей до патологии «заботы о простых людях» и т. п. Сразу предупредим, что к нужному результату это все равно не приведет: в лучшем случае, если повезет, ваш имидж просто претерпит некоторую позитивную корректировку, но «харизма» у вас все равно не появится. Возможны и обратные результаты, так как отдельные имиджевые характеристики, доведенные до предела, могут перейти в свою противоположность — допустим, слишком сильный акцент на таком качестве, как «честность», способен породить серьезное недоверие со стороны обывателя.

Как уже говорилось, «харизма» подразумевает не введение в личный имидж новых черт, а, напротив, удаление некоторых из имеющихся, и эффективен только этот путь. Стоит подумать и о другом — нуждаетесь ли вы в этой самой «харизме» вообще? Это зависит и от вашего положения в настоящий момент, и от жизненных планов, и от чисто личных запросов. Ведь, в общем-то, немало людей занимают достаточно значимые посты, не обладая этим имиджевым свойством, и это не мешает их нормальной работе. Допустим, сегодня вряд ли найдется много желающих «стать грудью» на защиту Правительства или Госдумы в случае каких-либо беспорядков или попытки переворота, но ведь это не препятствует успешной политической деятельности людей, входящих в эти органы...

Поддержание имиджа общественного деятеля в долгосрочной перспективе

В постоянном имиджмейкере нет надобности только в одном случае — если вы просто собира­етесь занять некий внушительный пост, разом «урвать» определенную сумму и переехать куда-то очень далеко (например в Экваториальную Гвинею). Во всех остальных случаях без непрерывного PR-обслуживания вам не обойтись.

Возьмем случай с пресловутой «харизмой». Как уже говорилось, многим удается спокойно жить и без нее. Но есть и проблема — эти деятели напрямую зависят от огромного числа самых различных факторов, так как их политический рост определяется не личным влиянием на «народные массы», а какими-то иными причинами. Достаточно вспомнить, сколь нестабильно в нашей стране положение такой фигуры, как премьер-министр, не говоря уже о представителях региональной элиты. Если же вы собираетесь связать свою жизнь с политикой или общественной деятельностью всерьез и надолго, без создания «харизмы» вам не обойтись.

Нет смысла пугаться этого — совсем не обязательно тратиться на создание имиджа «спасителя Отечества» или «нового Мессии». Как и любая имиджевая характеристика, «харизма» ориентирована на совершенно конкретную аудиторию, которую определите вы сами. Наиболее распространенный случай — это вариант с «локальной харизмой», предназначенной для воздействия только на членов возглавляемого вами общественного объединения. Довольно часто политику бывает достаточно оказывать харизматическое влияние даже на собственное ближайшее окружение.

В то же время любая «харизма» — явление хрупкое (в первую очередь, ввиду своей неестественности), поэтому всегда есть потребность в людях, которые будут поддерживать ее существование, вовремя «подправлять» и «ставить заплатки».

В поддержании нуждается и весь имидж общественного деятеля. В отличие от предпринимателя, который может появляться в поле зрения лично раз в год или реже, политик не может позволить себе такой роскоши. Он вынужден формулировать свои мнения по ключевым вопросам, выражать отношение к происходящим событиям, участвовать во всех значимых социальных процессах. Здесь наличие личного имиджмейкера (чаще всего — в статусе полномочного советника) даже не «желательно», а жизненно необходимо.

в начало

 

Идеология

Зачем?

Начнем с вопроса: зачем вообще создано ваше объединение? Принято считать, что для всех разумных существ характерно целеполагание, поэтому предположение, что какие-то цели у вас и ваших соратников все же есть, не лишено оснований.

Вопрос второй — каковы эти цели? Мы не будем вести здесь речь о чисто специфических задачах — например, когда объединения создаются для «отмывания денег». Обычно создатели таких структур сами лучше всех знают, что им нужно и как этого добиться, да и в PR-обслуживании они чаще всего не нуждаются. Для нас представляют интерес общественные объединения в классическом понимании — «объединения единомышленников, созданные для достижения общих целей в соответствии с действующим законодательством».

Более 70% действующих сегодня в России общественных объединений обходятся без идеологии. Анализ «идеологических документов», имеющихся в значительной части объединений, показывает, что они не имеют с понятием «идеологии» ничего общего. И ничего хорошего в этом нет.

В разделе, посвященном идеологическому кризису, мы уже рассматривали эту проблему. Главное, зачем объединению нужна идеология, — это создание эффективной системы нематериального стимулирования. Она же обеспечивает управляемость общественного объединения, привлечение в его состав новых сторонников, идентификацию на политической арене. По большому счету, любое общественное объединение, которое не посчитало нужным обзавестись идеологией, заведомо обречено на деградацию и распад. Устраивает ли вас такой расклад?

Две стороны: содержательная и формальная

«Идеологических ограничений», применяемых в общественных объединениях, может быть множество. Сюда относят и требования к членам объединения (допустим, обязательное православное вероисповедание, ношение красного галстука, оппозиционность к нынешнему режиму), и особенности взаимоотношений (использование обращений вроде «товарищ», «брат мой» и т. п.), и социальную принадлежность (к «угнетенным слоям», «рабочему классу» и т. п.), и многое другое. Тем не менее, все это — отнюдь не «идеология», а «атрибутика», поскольку не относится к главным идентифицирующим признакам объединения. Православной веры может придерживаться кто угодно, и ему вовсе не обязательно вступать куда-либо; представитель «рабочего класса» вполне может входить в КПРФ, ВКП(б), «ЯБЛОКО», СПС или в «Клуб анонимных алкоголиков»; а «оппозицией к режиму» в России при любых условиях является больше половины всего населения страны.

Зададим себе совершенно конкретный вопрос — как разработать идеологию? На практике заметно, что по своей сути она имеет много общего с «основными вопросами потребителя», которые мы рассмотрели выше. Идеология — это своего рода «визитная карточка» объединения, причем универсальная как для внешнего, так и для внутреннего использования (схема 8).

СХЕМА 8. Структура идеологии общественного объединения

 

 

Рассмотрим ее основные содержательные компоненты:

§           «Сверхзадача». Это то, к чему стремится объединение в идеале; по сути, ради этого оно и существует. Например: «построение коммунизма», «решение всех экологических проблем». «Сверхзадача» потому так и называется, что ее достижение возможно лишь в очень отдаленном будущем, а как этого добиться — вообще трудно представить. Чаще всего именно этот компонент в большинстве объединений есть. В то же время его роль с точки зрения имиджа не так уж и значима, поскольку в подавляющем большинстве случаев его можно заменить одним и тем же универсальным синонимом — «чтобы всем было хорошо». Исключением являются отдельные виды объединений экстремистской направленности, а также часть религиозных сект — их «сверхзадача» формулируется несколько иначе: «чтобы нам было хорошо, а всем остальным плохо» либо «чтобы определенной категории было плохо». Еще раз подчеркнем, что «сверхзадачу» характеризует понятие «недостижимости»: это просто некая «светлая и благородная цель».

§           Конечные цели. В отличие от «сверхзадачи» конечных целей достигнуть можно, хотя и нелегко. По мнению идеологов объединения, их достижение способно сделать выполнение «сверхзадачи» максимально реальным. Допустим, это может быть избрание Ивана Ивановича Иванова Президентом РФ (что, в свою очередь, приблизит «построение коммунизма»), восстановление СССР в границах 1971 г. («путь к решению экономических проблем») и т. п. В то же время добиться «конечных целей» крайне нелегко (иначе не было бы смысла в существовании данного объединения), но члены объединения должны искренне верить, что это все-таки потенциально возможно еще при их жизни. Формулировка конечных целей несколько сложнее, чем в случае со «сверхзадачей», да и сами они гораздо конкретнее: допустим, одна партия может стремиться к построению коммунизма («сверхзадача») через избрание Президентом того же самого Иванова, другая — с помощью установления в РФ однопартийной системы, а третья — за счет увеличения своих рядов до одного миллиарда человек. Некоторые объединения забывают о необходимости этого компонента, тем самым создавая у их сторонников ощущение безысходности, так как они не могут понять, что можно сделать для достижения «сверхзадачи» (возьмем опять же хрестоматийный пример с «построением коммунизма»).

§           Промежуточные задачи. В общем случае — это условия, приближающие достижение конечных целей. Это может быть приобретение парламентского большинства, избрание членов объединения главами более чем половины субъектов Федерации, принятие поправок к Конституции РФ и т. п. Промежуточные задачи являются своего рода «шажками» на пути объединения, позволяющими создать у его сторонников иллюзию реальности всех его целей: допустим, наконец-то избран один свой депутат, установлено взаимопонимание с несколькими губернаторами. В отличие от двух предыдущих компонентов промежуточные задачи отличает «частичная достижимость», создающая впечатление активной деятельности и даже определенных успехов.

§           Средства работы. Если три предыдущие составляющие относились к разделу целеполагания, то здесь речь пойдет уже о воплощении этих целей в жизнь. Как правило, рассматриваемая характеристика — одна из важнейших при идентификации объединения. Одних и тех же целей и промежуточных задач различные объединения добиваются по-своему: кто-то ведет интенсивную пропагандистскую работу, кто-то — готовит захват власти, другие разрабатывают научные концепции. Средства работы должны быть сформулированы предельно кратко и конкретно. Допустим, первоначальные идеологические характеристики сформулированы. И мы видим, что интересующее нас объединение добивается построения коммунизма через переход России к модели парламентской республики; а для этого перехода, в свою очередь, ведется работа по приобретению абсолютного большинства в региональных и местных представительных органах. Используемые средства — «выходы в народ», работа с молодежью и проведение всеобщей идеологической учебы. Не важно, насколько все это реально и эффективно, главное — мы уже имеем возможность составить приблизительное представление о данном объединении.

Конечно, представление, которое у нас сформировалось, весьма приблизительно; его не всегда достаточно для принятия решения о поддержке предлагаемых идей. Для того чтобы усилить восприятие, в содержательную часть идеологии вводятся так называемые «уточняющие ограничения». В случае со «сверхзадачей» такая характеристика — это территориальное ограничение: допустим, «построение коммунизма в странах Азиатско-Тихоокеанского региона», «решение экологических проблем Сибири». Таким образом, обывателю показывают, что даже «сверхзадача» объединения — отнюдь не утопия, а разработчики идеологии не являются пациентами психбольницы.

В отношении «конечных целей» применяются два вида ограничений: с одной стороны, понятие «программы-минимума (некое строго обязательное условие — допустим, чтобы представитель объединения занимал пост не ниже премьер-министра), с другой стороны — «непреодолимые препятствия» (условия, при которых достижение конечных целей будет невозможно, — к примеру, поставленной цели невозможно достичь без радикальной смены экономического курса или международной политики).

В случае с «промежуточными задачами» ограничения носят чисто количественный характер — к примеру, избрание не менее 133 депутатов, создание отделений не менее чем в 59 субъектах РФ и т. п. Это так называемый «достижимый минимум», к которому объединение неуклонно стремится.

Еще проще с ограничениями в «средствах работы» — здесь просто выделяются те средства, к которым объединение не прибегает принципиально ни при каких условиях (например создание вооруженных формирований, вступление в политические блоки и т. п.).

Нередко принято считать, что составной частью идеологии являются и другие характеристики, в первую очередь «образ врага». Однако будем последовательны: «образ врага» — это лишь поверхностная имиджевая характеристика, и в идеологию он вводиться не должен. Поскольку данная характеристика должна быть персонифицирована, часто возможны казусы: допустим, «виновник всего» ушел в отставку или просто умер. Поэтому в идеологию должен быть заложен не «образ врага», а собирательные характеристики, позволяющие без проблем «назначить» его вне зависимости от ситуации в данный момент времени (хоть через двести лет после разработки).

Поскольку идеология — инструмент универсальный, поверхностной проработки здесь недостаточно. Сюда же изначально закладываются такие содержательные аспекты, как «идентифицирующие атрибуты»; они в общем виде представляют ответы на наиболее распространенные вопросы обывателя.

Первое, что имеет смысл выделить — это социальная база, т. е. несколько категорий населения, интересы которых объединение выражает. Пожалуй, только в России существует невероятное число политических партий, не имеющих никакой социальной базы и выражающих только свои собственные интересы. Если существование объединения запланировано надолго, оно, по определению, должно представлять хоть кого-то. Кроме того, чтобы иметь реальный авторитет и вызывать доверие, выбранные социальные категории должны быть определены как можно более вразумительно. Не стоит впадать в распространенное заблуждение и объявлять своей социальной базой «людей труда» или «всех россиян»: как ни обидно, но любое общественное объединение, какими бы благими ни были его цели, действует вразрез хоть с чьими-то интересами. Даже решая, например, такие актуальные проблемы, как экологические, вы невольно затрагиваете интересы всех работников производственных предприятий, загрязняющих окружающую среду; а защищая права потребителей товаров — невольно ущемляете права производителей и продавцов тех же товаров. Поэтому желательно здраво и адекватно определить, в чьих интересах ваше объединение существует: пусть это будут работники бюджетной сферы, пенсионеры, предприниматели или кто-то другой.

Необходимо избегать и другой ошибки: неточностей в определении социальной базы либо выбора в качестве таковой несуществующих категорий населения. Например, некоторые партии, заявляющие о защите интересов «человека труда», совершают именно эту ошибку. На деле оказывается, что они выражают настроения только малоимущих слоев, в том числе — значительной части безработных или тех, кто и не желает работать, но противопоставляют себя предпринимателям и даже «среднему классу». А ведь деньги, получаемые представителями более обеспеченных слоев, не падают с неба, поэтому относить их к «людям труда» оснований более чем достаточно. Аналогичная ситуация — с выбором несуществующих или размытых категорий: где сегодня можно найти настоящую «аристократию», «рабочий класс» или «угнетенных»?

Другая сторона понятия «социальной базы» — это те категории, вразрез с интересами которых данное объединение действует по своему определению. Эту характеристику многие идеологи определять просто боятся, чтобы никого не обидеть. Тем не менее она должна быть предусмотрена любой идеологией: допустим, это чиновники, предприниматели, крупные собственники, пенсионеры, инвалиды. Здесь нужно подойти объективно: данная категория не должна быть «хорошей» или «плохой», это просто те люди, которым вы мешаете своей деятельностью.

Следующая деталь — «членская база». Не стоит путать ее с социальной базой, так как отнюдь не каждый, чьи интересы вы косвенно выражаете, способен стать активным членом вашего объединения или испытывает такое желание. Необходимо четко установить значимые ограничения для вступления: это может быть возрастной или имущественный ценз, профессиональная принадлежность, половой признак и тому подобные требования. В понятие членской базы входит и определение тех людей, которые ни при каких условиях не могут вступить в ваше объединение.

Затем следует понятие «официального источника идеологии». Не важно, что всю ее разработал некий PR-специалист, которому вы заплатили несколько тысяч долларов, или же это был «непризнанный гений» дядя Вася, состряпавший ее за литр спирта. Обыватель будет не в восторге, узнав, что его заставляют следовать идеям алкаша, да и мысль о создании «идеологии по заказу» может показаться ему кощунственной, поэтому лучше сразу определить того, кто будет считаться ее автором официально. Если ваше объединение персонально ориентировано, а его лидеру интенсивно прививается «харизма», можно приписать авторство ему лично; часто «идеологом» назначается и кто-то из ближайшего окружения первого лица. В тех случаях, когда объединение уже достигло определенной масштабности, можно считать идеологию «коллективным творением» некоего «мощного аналитического центра» или «лучших мозгов партии».

С другой стороны, если деятельность только начинается, с деньгами туговато, а лидер никому не известен, можно использовать и прием «отсылки к признанному авторитету», объявив себя последователями экономических разработок Адама Смита или Карла Маркса либо адептами учения одного из древних пророков. Этот прием весьма удобен, так как имена выбранных «идейных отцов» уже сами по себе стали дорогостоящими «брендами», не нуждающимися в дополнительном продвижении. Нет сложностей и в связи со ссылками на них: сами они давно умерли, а людей, досконально знакомых с их многотомными трудами, наберется не так уж много.

Последняя содержательная составляющая идеологии — это так называемый «набор предпочтений», формируемый в каждом случае индивидуально. Он представляет собой нечто вроде универсального опросника, где формулируются краткие позиции объединения по «вечным проблемам». Сюда входят экономические предпочтения (наиболее желательная экономическая модель), правовые (государственное устройство, правовая система и т. п.), а также взгляды на более мелкие проблемы исходя из региональной специфики и других индивидуальных факторов.

Говоря откровенно, всех перечисленных компонентов вполне достаточно для содержательной стороны идеологии; ее тоже не стоит «перегружать» бесполезной информацией и никому не нужными декларациями. Хотелось бы только акцентировать внимание на одном важном свойстве идеологии: она должна быть сформулирована так, чтобы оставаться неизменной при любых внешних факторах. Это и есть причина жесткой фильтрации включаемых в ее состав установок; в этой же связи к идеологии ни в коем случае нельзя относить чисто внешнюю атрибутику вроде красных флагов, стиля одежды, символики.

В отличие от содержательной формальная сторона идеологии не предъявляет столь жестких требований к ее разработке. Любая по-настоящему качественная идеология — это настоящий шедевр, произведение искусства, и соответственно нельзя ограничивать художника в способах выражения своих эмоций. Стиль, оформление, объем и тому подобные детали определяются строго индивидуально, и шаблонность здесь просто недопустима.

Идеологические и программные документы

Единственное требование к формальной стороне идеологии касается ее материализации. Пожалуй, это даже не требование, а пожелание, так как существуют примеры, когда нематериализованная идеология, например в форме устных преданий и легенд, приносила невероятные результаты. Но в наше время, когда восприятие любой информации во многом зависит от ее носителя, предпочтительнее все же материализованные формы.

Первый идеологический документ, наличие которого общеобязательно, — это «основа основ», которую мы назовем условно «Трактат». Это — глобальный теоретический труд, вмещающий в себя все стороны идеологии объединения в максимально подробном изложении. «Трактат» существует в неизменном виде столько же, сколько существует само объединение, а часто и гораздо дольше; понятно, что его содержание и оформление должно быть соответствующим. В то же время полностью понимать содержание «Трактата» иногда могут только первые лица организации или ее главные идеологи; он может представлять собой и разработку, допустим, в 29 томах. «Трактат» выполняет несколько основных задач: во-первых, он используется для подготовки новых руководящих работников и введения в курс дела новых первых лиц, поскольку содержит практически все, что касается идей объединения; а во-вторых — позволяет направить в нужное русло интерес слишком въедливых сторонников или сомневающихся. Кроме того, задачей «Трактата» является и подавление самим фактом своего существования: он наглядно подтверждает серьезность организации, наличие у нее основательной теоретической базы; по сути, для ваших сторонников это — «Библия» или «Капитал».

В то же время «Трактат» понятен отнюдь не каждому; согласимся и с тем, что найдется не слишком много «героев», которые решатся изучить его полностью. По этой причине разрабатывается другой идеологический документ — назовем его «Декларация»; здесь содержится предельно краткая и понятная «выжимка» идей, содержащихся в «Трактате». По своей форме и доступности изложения «Декларация» — это откровенный «ширпотреб»; важно, чтобы содержащиеся в ней идеи смогли дойти до самого тупого из ваших сторонников (а те, для кого этого будет мало, всегда могут обратиться к первоисточнику — «Трактату»).

В то же время, с какими бы социальными категориями вы ни работали, объективно существуют градации людей по уровням интеллекта, образованности, интересов: кому-то с лихвой будет достаточно ознакомиться с идеями «Декларации», другому потребуется перечитать все тома «Трактата», а для третьего «Декларация» окажется слишком примитивной, а «Трактат» — слишком сложным. Чтобы обеспечить «идейной подпиткой» каждого вне зависимости от его запросов, должны быть разработаны и промежуточные идеологические документы — так называемые «Разъяснения»; в них содержится более развернутое, но доступное пояснение обозначенных в «Декларации» позиций по отдельным значимым вопросам.

На этом перечень неизменных идеологических документов завершается. Что касается их авторства, то обычно «идейному отцу» достаточно разработать только «Трактат», а создание «Декларации» и «Разъяснений» носит вторичный характер.

В то же время одних идеологических документов для работы объединения недостаточно, поэтому мы рассмотрим следующий блок — программную документацию. От предыдущего блока программные документы отличает «право на ошибку»; они могут видоизменяться, пересматриваться и даже аннулироваться. Программная документация имеет свою непосредственную ценность лишь на определенном этапе деятельности, для которого она и была разработана.

Хотя понятие «программный документ» в первую очередь ассоциируется с различными «годовыми и квартальными планами», мы начнем с другой разновидности, которой не уделяется особого внимания. Это — различного рода «легенды», используемые повсеместно. Самый распространенный случай — это персональные легенды, касающиеся жизненного пути руководителей объединения или его идеологов (например о том, как председателя движения довели до инфаркта конкуренты, а главного отца-основателя «заказали» криминальные структуры). Легенды разрабатываются не только в отношении покойных лидеров, но и в отношении ныне здравствующих функционеров; обычно таким образом объясняются причины принятия ими идеологии, успехи в общественной карьере и другие моменты. Кроме того, с помощью «легенд» объясняются причины поражений на выборах, крупных неудач, изменений текущего курса.

Другой вид «легенд» касается самой организации: ее создания, причин трудностей, взаимоотношений с различными силами. Нередко используется «легенда» о серьезных противоречиях с нынешней властью, особенно в тех случаях, когда на самом деле последняя еще и финансирует объединение. Достаточно распространены и «легенды о врагах», посвященные причинам чьего-либо ухода из объединения или лицам, которые не желают с ним сотрудничать. Повсеместно используются и «легенды о социально-экономической ситуации» или «о расстановке политических сил» (чаще всего — для оправдания отсутствия денег, иных сложностей или заурядной бездеятельности).

Почему мы относим эти «легенды» к программным документам? Да всего лишь по тем задачам, которые решаются с их помощью: обычно это повышение управляемости организацией, разрешение конфликтных ситуаций, самооправдание и т. п. Как и другие программные разработки, «легенды» помогают управлять людьми на определенном этапе. В то же время, когда надобность в «легенде» отпадает, она может быть отложена в сторону либо в корне изменена: допустим, извечный «враг» организации стал ее спонсором, а один из «святых подвижников» перебрался в другое объединение.

«Легенды» — пожалуй, единственные программные документы, существующие преимущественно в устной форме. Следующий вид — это так называемые «платформы», в которых содержится концептуальная программа действий объединения в различных сферах («экономическая платформа», «политическая платформа» и т. п.). «Срок жизни» платформы может быть самым различным в зависимости от внешних условий — от одного месяца до нескольких лет; но на практике он обычно не превышает пяти лет, так как за это время условия изменяются настолько, что запланированные действия теряют актуальность.

Особый вид — предвыборные документы, в которых содержатся мысли по поводу того, что могло бы сделать объединение в случае избрания его представителей на определенные властные должности. Часто даже первые лица объединения искренне верят как в изложенные обещания, так и в то, что реализовать их мешает лишь отсутствие власти в их руках.

Остальная программная документация вне зависимости от ее формы объединяется обширным понятием «текущие документы». Это и краткосрочные программы работы, и календарные планы, и различные проекты.

Кое-кто может счесть, что обилие документации лишь осложняет работу объединения, а идеи могут двигать людьми и без документального оформления — лишь бы они были. Но с точки зрения имиджа объединение, не имеющее идеологической и программной документации, значительно проигрывает. Потенциальный сторонник, пришедший в ваш офис, должен получить какие-либо материалы для подробного ознакомления: от этого зависит формирование большого числа позитивных имиджевых оттенков, поэтому пренебрегать такой возможностью просто неразумно.

Продвижение и укрепление идеологии

Не раз приходилось слышать об особенностях работы отделений крупных политических партий. На первый взгляд рассматриваемая ситуация кажется абсурдной, но факт остается фактом: различные «концепции деятельности» и «методические рекомендации», приходящие в регионы из Москвы (надо сказать, весьма неплохо составленные), запираются в сейфе и остаются там на долгие годы. Трудно найти этому разумное объяснение: возможно, так региональные «партийные бонзы» пытаются сохранить свое положение, скрывая значимую информацию от нижестоящих. Тем не менее, проблема налицо: любой идеологический или программный документ теряет свою ценность, если не доводится до членов объединения и широкой общественности.

Нередко происходят и другие комические случаи: от человека, посетившего офис крупного общественного объединения, просто скрывают его уставные документы и имеющиеся материалы. И еще неизвестно, когда удастся выбить из головы многих российских общественников эту патологическую постсоветскую подозрительность, а также параноидное стремление к конспирации.

Несомненно, что любая идеология должна продвигаться «в массы». Если ваше объединение выбрало себе данные идеи, не стоит стыдливо скрывать это или пытаться идти на непредусмотренные компромиссы: соприкасающиеся с вашим объединением люди должны сталкиваться с вашей идеологией на каждом шагу. Ее присутствие необходимо во всех публикациях, выступлениях, на каждом мероприятии. Более того, она должна постоянно укрепляться за счет приобретения новых сторонников, издания новых материалов, а главное — через осуществление предусмотренной в ней деятельности.

Что делает из сторонника фанатика?

Когда человек готов платить вашему объединению необременительные членские взносы или голосовать за вашего кандидата на выборах, его можно считать вашим сторонником. Когда он готов выполнить для объединения некоторую работу или выступить в его поддержку в СМИ — это тоже ваш сторонник. Если проанализировать настроения большинства членов вашего объединения, их всех можно считать «сторонниками», только различными по степени убежденности и специфике личной мотивации.

С другой стороны, человек, готовый отдать в ваш избирательный фонд последние деньги, да и еще продать для этого дорогие ему личные вещи, — это уже фанатик. Фанатик в любую погоду совершенно бесплатно пойдет расклеивать ваши листовки, а всех ваших противников будет искренне считать своими личными врагами. Не говоря уже о крайних проявлениях фанатизма, когда люди готовы за ваше объединение пойти на баррикады или защищать вас своей грудью. И хотя буйных проявлений фанатизма многие побаиваются, каждый общественный деятель в глубине души мечтает хотя бы о двух-трех таких людях.

В то же время любой фанатик вообще опасен для окружающих, в том числе и для вас. Не дай Бог, если он вдруг разочаруется в ваших идеях или обнаружит, что его обманывали и использовали, — более опасного и страшного противника вам не найти. Фанатизм нуждается в постоянной подпитке, а если он еще и связан с какой-либо личностью, то и в периодическом одобрении с ее стороны. С неадекватной реакцией фанатиков связано множество проблем, возникающих у общественных объединений, и почти половина всех возможных кризисов. Поэтому будет лучше всего, если вы станете придерживаться простой заповеди — «не сотвори себе фанатика»...

Анализируя опыт общественных объединений, можно выделить три основных типа фанатиков. «Идейно ориентированные» фанатики являются ярыми приверженцами одной из идей, которую поддерживает и продвигает ваше объединение. Это — самый опасный случай, поскольку для таких людей важно лишь одно — та самая пресловутая «идея», а приверженность ей имеет тенденцию активно развиваться. В определенный момент такой фанатик приходит к выводу, что единственный истинный сторонник данной идеи — это он сам, а вы и ваше объединение идете по ошибочному пути. Нужно изначально позаботиться о том, чтобы оградить себя от подобных проявлений. Зачем вам сторонник, который до предела нестабилен и в любой момент без всяких объективных на то причин способен превратиться в столь же ярого противника?

Более безобидны «организационно ориентированные» фанатики, по какой-либо причине испытывающие ненормальное благоговение перед вашим объединением как структурой. Возможно, объединение когда-то помогло им решить какую-то проблему; вероятно, они видят в нем воплощение некой идеальной организационной модели. Но суть не в этом. Этих людей совершенно не волнует ни исповедуемая идеология, ни персоналии лидеров: для них важно лишь беззаветное отстаивание «интересов объединения». Проблема лишь в одном: они видят эти интересы по-своему, в силу собственного интеллектуального уровня и особенностей темперамента. В итоге их фанатизм также способен дойти до крайней точки, когда фанатик делает вывод, что он — единственный, кто более всего печется об «интересах организации», а все ее руководители и другие члены — «предатели», «заблудшие овцы» и т. п. Как правило, он не ограничивается только формированием умозаключения, а переходит к активным действиям исходя из возникшей посылки. Представьте себе, к чему это может привести...

«Персонально ориентированные» фанатики преданы не идее, не структуре, а совершенно конкретному человеку: одному из лидеров организации, ее идеологу или функционеру. Истоки такой «личной преданности» — это уже особый разговор; проблема лишь в том, что, как и все остальные виды фанатиков, эта разновидность склонна к интенсивному развитию до самых крайних форм. Уход персоны, на которую был ориентирован фанатик, из состава объединения либо ее разногласия со своими же единомышленниками способны привести к самым непредсказуемым реакциям. Проблема состоит и в том, что разочарование фанатика в данной персоне либо недостаток общения с ней могут превратить его в личного врага, одержимого навязчивой идеей.

в начало

 

Политические акции

Акции протеста

Как известно, протест против чего-либо можно выразить по-разному в зависимости от того, чего вы добиваетесь и что вам ближе. С имиджевой точки зрения выделяются следующие основные цели:

§           «Запретить». Полностью негативная цель. Вы однозначно требуете «запретить» что-либо уже существующее или только планируемое, не предлагая никакой альтернативы и не предусматривая компромиссов (допустим, запретить выгул собак в детском парке). Вот и предпосылка для возникновения кризиса: вам достаточно всего лишь не добиться поставленной цели. Прежде чем требовать запрета чего-либо, оцените, насколько это актуально, а главное — по силам ли вам это. Акции с такой целью — обоюдоострое оружие, способное поразить и их инициатора.

§           «Не допустить». Достижение этой цели несколько проще, несмотря на то что она тоже носит выраженный негативный характер. Того, чего вы стремитесь «не допустить», еще нет, поэтому ваши шансы повышаются (допустим, не допустить строительства вредного производства в жилом массиве). Но проблема та же самая — достаточно ли у вас сил.

§           «Остановить». Идея, практически безнадежная по своему определению, но весьма популярная у оппозиционных движений. Предпринимается попытка «остановить» развитие какого-либо объективно существующего явления (рост безработицы или разгул преступности). Главный изъян этой цели — то, что если явление и можно остановить, то никак не с помощью политических акций.

§           «Потребовать». Здесь ставится цель вынудить некий орган или должностное лицо сделать что-либо, что ему несвойственно, невыгодно или идет вразрез с его генеральной линией (например, потребовать, чтобы губернатор снизил всем чиновникам зарплату). Распространенная разновидность — потребовать от объекта то, что не входит в его компетенцию (например, чтобы мэр города отменил единый социальный налог или прокуратура выплатила зарплату учителям). С одной стороны, прибавляет политических очков и подтверждает образ «борца за права простого народа», с другой — не может применяться слишком часто, так как в большинстве случае требования невыполнимы.

§           «Сместить». Эта цель — самая конкретная и в чем-то выигрышная. Назначается некий «виновник всех бед», на которого сваливается вообще все, что можно, и заявляется, что «всем будет хорошо» лишь после его ухода с занимаемой должности (например: требование досрочного сложения полномочий губернатора). Но есть один нюанс: если поставленной цели добиться не удастся, то, вряд ли ваше объединение сможет потом хоть как-то взаимодействовать с этой фигурой.

Организационно возможно применение следующих форм:

§           Сбор подписей. Еще десять и даже пять лет назад обыватель относился к этому с энтузиазмом, но затем он начал задумываться над вечными вопросами: куда уходят все эти подписи, что это меняет и зачем вообще нужно. Сегодня вы вряд ли можете рассчитывать на очереди к столикам сборщиков и даже на вежливое общение людей с ними.

§           Митинги. Старая форма, ассоциируемая преимущественно с коммунистами. Особого доверия не вызывает; считается, что «помитингуют, да разойдутся» (как, кстати, и происходит).

§           Шествия. Красивая, зрелищная форма. Представьте многотысячное шествие по главной улице с транспарантами «Мэра — в отставку». Но, увы, — россиянин сегодня слишком аполитичен, и вам не удастся найти большое количество психически здоровых людей, которые вольются в это шествие и будут скандировать нужный вам лозунг. Если людей соберется мало — то акция будет выглядеть жалко, а если нанять их — вам гарантировано широкое распространение негативных слухов.

§           Пикетирования. Форма, наиболее доступная организационно и лучше всего воздействующая на объект акции. Если под окнами мэрии будет ежедневно стоять группа людей с мегафонами и транспарантами «Мэра — в отставку», это серьезно пощекочет чиновнику нервы.

§           Палаточные городки. Гипертрофированная форма пикетирования, когда пикетчики подчеркивают серьезность своих намерений, в прямом смысле расположившись жить возле объекта акции.

§           Ультиматумы. Самая доступная форма, так как для нее надо только составить ультимативное заявление и публично передать его объекту либо прилюдно огласить.

§           Общественное порицание. Ближе всего к PR-технологиям психологического прессинга, но проблема — в отсутствии наглядности и малом резонансе.

§           Отзыв должностных лиц. Предусмотренная законом и весьма перспективная форма. Но, тем не менее, для большинства общественных объединений она слишком сложна, а потому непопулярна.

§           Забастовки. Что такое забастовка, объяснять не нужно. Главный позитивный момент — то, что она вызывает симпатию к организовавшему ее объединению, так как дает многим людям пристойный повод увильнуть от работы.

§           Голодовки. Форма очень зрелищная, хотя и отмирающая. Поскольку сегодня россиянин уже не столь сердоболен, как раньше, его все это не так уж волнует.

Акции «в поддержку»

Этот вид акций чуть менее выигрышен, так как почти не позволяет сформировать противостояние с кем-либо. Единственная цель здесь — поддержать кого-то или что-то, пользующееся большей популярностью, чем ваше объединение, и использовать это для прироста собственного политического капитала. В некоторых случаях ставится и другая задача — просто расплатиться за услуги с каким-либо представителем власти, поддержав его в трудной ситуации.

Основные формы здесь следующие:

§           Сбор подписей. Об этой форме мы уже говорили. Упомянем лишь, что в поддержку чего-то конкретного россияне сегодня ставят подписи еще с большей неохотой, чем в знак протеста. Зато перспективен сбор подписей по отвлеченным вопросам — например, в поддержку притесняемых американцами югославов. И не важно, что эти подписи никак не изменят ситуацию.

§           Выражение солидарности. Эта форма — самая простая и всенародно любимая, чаще всего применяется в публичных выступлениях и публикациях в СМИ. Для этой цели готовится какое-нибудь «обращение», объявляющее о том, что ваше объединение всей душой поддерживает кого-либо — допустим, Президента Путина в его международной политике. Форма удобна и тем, что не налагает на вас никаких конкретных обязательств.

§           Благотворительные ярмарки. Развитие идеи «выражения солидарности», только солидарность направлена на кого-то нуждающегося (допустим, ярмарка в поддержку жертв сталинских репрессий). Кстати, некоторые объединения делают на подобной «благотворительности» и немалые деньги.

§           Благотворительные лотереи. Та же самая мысль, что и в случае с ярмаркой, только обставленная более интересно и зрелищно.

§           Сборы средств. Дело не только зрелищное, но и весьма доходное (допустим, сбор средств «на развитие патриотического движения в регионе»).

§           Подписание соглашений. Эта форма позволяет заработать больше политических очков за счет масштабности, но в то же время приходится делиться результатами и с другими участниками подписания.

§           Образование блоков и коалиций. Когда-то этот вариант привлекал много внимания, но сейчас утратил актуальность ввиду недолговечности подобных формирований.

Как за собственные деньги испортить собственную же репутацию?

Любая политическая акция, если вы рассчитываете получить от нее настоящий эффект, требует определенных финансовых вложений. Но каждая ли акция оказывает на ваш имидж положительное влияние? Пожалуй, все-таки нет.

Первым делом желательно поставить перед собой конечную цель, и не декларативную «социально значимую», а истинную: что хотите получить от этой акции вы сами. Интересно, что с определением такой цели нередко возникает больше сложностей, чем с формулированием декларации; в некоторых случаях вы даже придете к выводу, что сами-то ничего и не получите. Посоветуем сразу: те мероприятия, где не присутствует ваша прямая заинтересованность, лучше не проводить вообще.

Приведем некоторые примеры непредвиденных эффектов, подчас обратных ожидаемым.

Некое региональное оппозиционное движение решило провести зрелищную акцию протеста против снижения уровня жизни населения. Намерение, безусловно, похвальное, хотя изначально было ясно, что факт проведения акции не изменит ничего. Для придания целям реальности решили совместить ее с требованием отменить введенную было постановлением губернатора повременную оплату за телефон. Чтобы наилучшим образом привлечь внимание общественности, избрали организационную форму пикетирования, да еще и с усовершенствованиями в виде «палаточного городка» на главной площади региональной столицы, у стен местного «Белого дома». По протяженности акцию запланировали на целую неделю.

Но вот незадача — когда подали уведомление о проведении акции, администрация разрешила провести ее, только на другой городской площади. Не будем обсуждать законность такого решения, поскольку не об этом речь; главное, что лидеры движения согласились с этим вариантом. Все бы неплохо: и палаточный городок разбили, и транспаранты укрепили, и людей привлекли, только площадь немного не та. Проблема оказалась в том, что там находится: главное здание — офис регионального совета профсоюзов, а сами пикетчики расположились прямо у подножия памятника комсомольцам — героям гражданской войны.

Естественно, что люди немного не поняли. Пресса не замедлила отметить: оппозиция пикетирует памятник комсомольцам и требует от профсоюзов отменить повременную оплату за телефон. Хотели провести яркую акцию — а получилась совершенно анекдотическая ситуация.

Возникают проблемы и из-за организационных просчетов. Общественное объединение женщин решило выразить протест против задержек зарплаты педагогам, проведя шествие под названием «марш пустых кастрюль». Действительно, группа женщин прошла по центральной улице, ударяя ложками в пустые кастрюли, и добралась до местной администрации. Смотрелось довольно неплохо, если бы не одно «но». В организации мероприятия оказывал помощь один ярый общественник, отставной военный. Он действительно немало помог, но в самый ответственный момент, когда нужно было передавать представителю администрации петицию женщин и зачитывать ее, решил поучаствовать и в этом. Схватил в руки подготовленную бумагу и начал гневно читать ее: «...Мы, ваши матери и жены... Как слабый пол, мы требуем...», и дальше в том же роде. Нужно было видеть и слышать этого здоровенного военного с поставленным командным голосом. СМИ опять же отметили: слабый пол в лице подполковника в отставке Иванова, назвавшего себя всеобщей матерью и женой, обратился со своими требованиями к губернатору.

Наверное, лучше уж никаких акций, чем такие. Так что думайте и готовьтесь получше...

в начало

 

Общественные мероприятия

Организационная сторона

Еще хуже могут сказаться на имидже вашего объединения и проводимые им общественные мероприятия. Ничего не поделаешь, любят у нас люди собственные мероприятия — всевозможные «партконференции», «публичные отчеты» кого-нибудь перед кем-нибудь, «слушания», «идеологические

учебы» и тому подобные «посиделки». Считается, что это способствует сплочению рядов, помогает вашим сторонникам ощутить сопричастность к «общему делу» и даже повышает управляемость объединения. Но вот об организационной стороне таких мероприятий почему-то часто не думают — кажется, что все свои, перед кем «выпендриваться»?

Первый момент, когда могут возникнуть проблемы, касается места и времени проведения мероприятия. Поскольку «все свои», то в качестве места может быть выбран и какой-нибудь затрапезный зал, который вам предоставили бесплатно, без нормального освещения и микрофонов, но зато с креслами — ровесниками советской власти. Есть такая интересная особенность — чем менее солидно выбранное помещение, тем не серьезнее будут относиться к самому мероприятию присутствующие. Подливает масла в огонь и часто практикуемый перенос времени: то «Иван Петрович еще не доехал», то «Марфа Кондратьевна заканчивает лепить пирожки и скоро приедет».

Почему-то считается, что даже на небольших мероприятиях, где все друг друга знают, необходимо проводить официальную регистрацию участников. При этом за регистрационную стойку как раз сажают привлеченную девочку, которая не знает вообще никого из присутствующих. Это еще более развивает впечатление неорганизованности и надуманности мероприятия.

Добавляет комизма и обязательное «обеспечение безопасности». Кажется, что в некоторых объединениях как нарочно подбирают на роль «секьюрити» самых древних и хлипких старичков, из которых уже давно «песок сыпется». Наличие такой «охраны» с красными нарукавными повязками чаще всего вообще ничем не оправдано.

Ведение мероприятий с обязательным утверждением повестки дня, избранием президиума и другими формальностями сразу заставляет уснуть около трети присутствующих. Остальные безвозвратно теряют интерес к происходящему. Еще страшнее, если эта добрая традиция продолжается обязательным голосованием по каждому вопросу и долгим принятием резолюции (разумеется, с выборами рабочей группы для ее редактирования и оформления).

Как показывает практика, наибольшей нудностью страдают такие мероприятия, как отчетно-выборные конференции, всевозможные выборы и перевыборы руководящих органов и заседания, посвященные знаменательным событиям. Единственное, что несколько утешает присутствующих, — это возможное наличие «неофициальной части». Большинство «непосвященных» до конца мероприятия сидит как на иголках: так будет банкет или нет? Но уж если неофициальная часть все-таки есть, тогда все, кто проспал несколько часов заседания, «отрываются» по полной программе...

PR-сопровождение

Казалось бы, зачем вообще уделять всему этому внимание? Как у нас проходят заседания, и так известно каждому. А кто в них хотя бы раз не участвовал?

Но вот еще один вопрос — зачем такие мероприятия вообще проводятся? Рискнем предположить, что, как и все в деятельности общественного объединения, они должны способствовать становлению и укреплению его позитивного имиджа. Но что будет, если на такое «типичное заседание» попадет представитель прессы?

Известно, что как раз над общественными мероприятиями наши СМИ любят поупражняться в остроумии, и порой это у них неплохо получается.

Выделим лишь несколько основных советов, которые могут помочь в организации PR-сопровождения проводимых мероприятий:

§           Лучше всего вообще не допускайте на свои внутренние мероприятия представителей СМИ и не сообщайте о проведении таких мероприятий заранее. На то они и «внутренние», чтобы не выносить их на всеобщее обозрение и обсуждение.

§           Старайтесь самостоятельно организовывать освещение своих заседаний в СМИ через проведение пресс-конференций по результатам, подготовку и рассылку пресс-релизов, индивидуальную работу с журналистами. Только вам известно, что в данном случае действительно имеет значение, а что — лишь второстепенные моменты, которым можно не уделять внимания.

§           Определите, что действительно нужно освещать в прессе, а что не стоит. Допустим, вряд ли стоит передавать журналистам различные протоколы, стенограммы заседаний или полные тексты всех выступлений; да это их и не заинтересует. Принятая резолюция тоже отнюдь не всегда является литературным шедевром, достойным вынесения на всеобщее обозрение. Для СМИ должна быть подготовлена лишь «выжимка» главных фактов, которые имеют для вас значение.

§           Никогда не приглашайте и не пускайте представителей прессы на «неофициальную часть». То, кто и как выпивает и как он после этого себя ведет, — уже частная жизнь, вмешательство в которую недопустимо. Вы же не хотите читать в завтрашних газетах чьи-то идиотские комментарии по поводу форм своего досуга?

§           Прежде чем проводить мероприятие, подумайте — а так ли уж оно необходимо? Если без него можно обойтись, то почему бы так и не поступить?

Защита от эксцессов

Последнюю высказанную мысль мы немного разовьем. Если ваше объединение имеет хоть какой-то политический капитал, у него есть и недоброжелатели. А наилучший вариант дискредитации в глазах обывателя — это не идейная полемика, а всего лишь представление вас в глупом и комичном свете. Именно общественные мероприятия дают для этого больше всего возможностей.

«Информационными поводами», которые с радостью используют ваши противники, вполне могут стать:

§           Сознательные провокации. Не секрет, что некоторые объединения практикуют засылку на мероприятия конкурентов собственных активистов, ориентированных на срыв данного мероприятия любыми средствами. Особо наглядный пример тому — встречи с избирателями, проводимые кандидатами на выборные должности. Возьмем такой жизненный случай. Женщина-кандидат в депутаты проводит встречу в трудовом коллективе. В первом ряду сидит некий «ветеран», увешанный орденами, с внешностью «Шарикова в старости», который через неравномерные, но очень короткие промежутки времени перебивает ее и задает один и тот же вопрос: «Вы занимаетесь программой Фонда Сороса по половому воспитанию детей с дошкольного возраста. Я видел ваши учебники, это же сплошная "порнуха". И не совестно растлевать малолетних?» То, что кандидат не имеет к Фонду Сороса никакого отношения, как и к данной программе, совершенно не важно, как и то, что он ответит на этот вопрос. Так продолжается на каждой встрече, пока несчастная женщина не начнет впадать в истерику, только завидев, что «ветеран» поднимается с места. А как раз этого-то от нее и добивались...

§           Саботаж. Не так уж сложно сделать, чтобы через десять минут после начала мероприятия во всем здании отключили свет или во время основного доклада перестал работать микрофон. А представьте, что будет, если посреди заседания в зал ворвется толпа полуголых последователей Порфирия Иванова, которым кто-то по ошибке сдал в аренду помещение на то же самое время?

§           Террор и лже-террор. Проще всего сорвать любое мероприятие, если в милицию поступит анонимный звонок, что в зале заложено взрывное устройство. Понятно, что в большинстве случаев никакого устройства нет и в помине, но один раз оно может там и оказаться, не так ли?

§           Конфликты с прессой. Легко убедить СМИ выставить вас в черном свете, если вы каким-то образом «обидите» одного из их представителей. Это тоже несложно: достаточно, если в зал заседаний будет прорываться вдрызг пьяный журналист, а охрана его не пустит (или, наоборот, пустит, а потом будет вынуждена вывести).

§           Срывы у присутствующих. Совершенно изменить впечатление о мероприятии может и личный срыв у любого из присутствующих — например, какая-нибудь старушка впадет в истерику или

неизвестный пенсионер устремиться «бить лицо» председательствующему.

§           Непредвиденные обстоятельства. Они вообще могут быть самыми разными, причем как вызванными злым умыслом, так и действительно спонтанными.

§           Организационные просчеты. Об основных вариациях на эту тему мы уже говорили выше. А у кого не бывает ошибок?

И снова — зачем?

Возникает один вопрос: а нужно ли все это вам вообще? Не являются ли эти знаменитые «мероприятия» всего лишь пережитком советского прошлого, который один из бывших руководителей страны как-то, оговорившись, назвал «нашей мирной заседательной жизнью»?

Опыт показывает, что большинство внутренних мероприятий можно спокойно провести в рабочем порядке, без «протоколов», «регистрации» и «президиумов» и, соответственно, без упоминания в СМИ. Закон требует от вас лишь обязательного формального проведения съездов и отчетно-выборных конференций, да и то нечасто — раз в три-четыре года. Но уж один-то раз в несколько лет можно провести все действительно на высшем уровне?

в начало

 

Взаимоотношения

Отношения со СМИ

Многим предпринимателям удается вообще ни разу за всю свою долгую деятельность не попадать на страницы СМИ, и это их нисколько не расстраивает, а даже наоборот. Ваша ситуация несколько иная: вы работаете в общественном секторе, который всегда удостаивается пристальнейшего, приоритетного внимания журналистов. Если вы не будете работать с прессой сами, она все равно когда-нибудь о вас напишет, только, скорее всего, представит вас не в лучшем свете.

Общественный сектор со СМИ связывают отношения теснейшего и очень сложного симбиоза; пожалуй, они даже не смогут существовать друг без друга. Чтобы прессу читали, ей нужно писать о каких-то событиях, а единственная сфера, кроме власти, где постоянно что-то происходит, — это общественный сектор. Именно отсюда черпается большинство материалов для скандалов, разоблачений, аналитических заметок и новостей. Но и общественным объединениям без прессы пришлось бы нелегко: о многих из них обыватели узнают как раз со страниц прессы, благодаря СМИ формируют и свое отношение к тем или иным деятелям.

Если вы хотите, чтобы ваша деятельность освещалась достаточно часто, а главное — в ваших интересах, первое, что вам потребуется — это постоянные контакты в редакциях СМИ. Идеально, если удастся установить добрые человеческие отношения на уровне главного редактора или его заместителя. Желательно, чтобы в каждой редакции был журналист, который постоянно освещает вашу работу; вы должны снабжать его оперативной информацией, разъяснять спорные моменты (это выгодно и ему самому, так как обеспечивает постоянным наличием содержательного материала). Необходимо также самостоятельно и по делу комментировать свои действия с помощью кратких пресс-релизов, рассылаемых во все редакции.

Вероятно, по особо важным поводам придется проводить и пресс-конференции, а также давать интервью. Серьезному объединению не обойтись без того, что называется «прикормкой» для журналистов, — мероприятий, позволяющих сформировать к вам благожелательное отношение: пресс-завтраков, специализированных банкетов и фуршетов, совместных праздников. Некоторые общественные деятели вообще устанавливают именные премии для особо перспективных журналистов региона.

Не стоит забывать и о новостной информации. Не волнуйтесь, никто не потребует с вас денег за публикацию действительно интересного сообщения о каком-либо произошедшем в городе событии. Главное — не пытаться превратить небольшую новостную заметку в развернутую рекламную статью.

Помимо всего прочего, ваши связи со СМИ должны обеспечивать вам и реальную возможность оперативного опровержения любой вышедшей негативной информации в ваш адрес.

В организационном плане желательно использовать и еще одну возможность, предоставляемую российским законодательством, — постоянную аккредитацию журналистов при руководящем органе общественного объединения. Скорее всего, большинство редакций с радостью ухватится за такую возможность, если вы предложите им этот вариант: им чаще приходится сталкиваться с нежеланием идти на сотрудничество.

Разумеется, что в составе вашей PR-службы должен быть отдельный специалист, отвечающий за контакты со СМИ. А если такой службы у вас нет — нужен хотя бы пресс-секретарь.

Власть: диалог или противостояние

Точно так же, как и в случае со СМИ, власть для вас — это данность, которая будет существовать вне зависимости от вашего желания. Как-то взаимодействовать с ней все равно придется, но здесь спектр возможностей гораздо шире.

Более всего это зависит от выбранных вами для своего объединения имиджевых характеристик. Если они обозначают вас как «непримиримую оппозицию», вряд ли будет разумно входить в состав совещательных органов при губернаторе и мэре либо фотографироваться с кем-то из них в обнимку. Ваши личные отношения — это ваше личное дело, но лишь до тех пор, пока они не касаются имиджа организации.

С другой стороны, образ «непримиримой оппозиции» — это отнюдь не самый лучший выбор, так как несколько изолирует ваше объединение от реальной жизни и создает сомнения в том, что вы вообще что-то делаете. Такой образ хорош лишь в одном случае — если ваше объединение очень твердо стоит на ногах, структурировано не хуже, чем иные органы власти, и самостоятельно может решать те же самые вопросы. Но такое встречается не так уж и часто.

Сегодня наиболее популярен образ «конструктивной оппозиции». Вы одновременно и против всего «худшего», что есть в нынешней власти, и обеими руками за все «лучшее», что есть в ней же. Это позволяет даже использовать политический символ «борца», на самом деле ни с кем не конфликтуя. Но и здесь нужно знать меру: не стоит бездумно подписываться ни под одним «общим заявлением» и присутствовать на всех мероприятиях, собирающих «верных сторонников» нынешнего курса. «Конструктивной оппозиции» приходится тщательно выверять каждый свой шаг; она находится как бы на гребне — чуть отклонись, и все равно покатишься вниз (в одном случае — к «непримиримым», в другом — к «холуям власти»).

В то же время существуют два явления, которые способны резко изменить ваши взаимоотношения с властью. Первое из них — «вхождение во власть»: допустим, одного из лидеров вашего объединения избирают депутатом или кто-то из ваших активистов назначается на должность вице-мэра. В этом случае вам, как никогда, потребуются сильные имиджмейкеры. С одной стороны, ваше движение — «оппозиция», но с другой — теперь его представители являются и частью нынешней власти. Налицо опасность имиджевых парадоксов. Получается, объединение оппозиционно самому себе? И, обвиняя в чем-либо действующую власть, оно занимается и самообвинением, так как имеет ко всему происходящему прямое отношение?

Второе явление, не менее опасное, — «сращивание с властью». Наиболее подвержены ему объединения, вставшие на позицию безоговорочной поддержки нынешнего курса, так называемые «карманные движения». То же самое может случиться и с оппозиционным объединением, один из лидеров которого избран главой субъекта Федерации или муниципального образования. В любом случае, такое объединение почти полностью теряет собственный политический капитал, объединяя свои активы с активами одного из органов власти; с одной стороны, за счет этого его активы вроде бы резко увеличиваются, но в то же время оно оказывается в полной зависимости от власти и навсегда связывает себя с судьбой какого-либо чиновника.

Союзники и противники

В одиночку всех вопросов не решить. Для этой цели общественные объединения ищут единомышленников (или хотя бы тех, с кем нет выраженных принципиальных разногласий), создают блоки, коалиции, предпринимают совместные акции.

Но есть и обратная сторона медали: с союзниками приходится делиться заработанным политическим капиталом. Нередки и случаи, когда один из союзников занимает настолько доминирующую позицию, что без труда «впитывает» в себя политические капиталы всех остальных, и тем остается лишь покорно войти в состав его объединения.

Основные организационные формы, которые применяются здесь, следующие:

§           Коалиции и ассоциации. Союз нескольких объединений, имеющих сходные цели; имеет долгосрочный характер. Обычно объединения, входящие в коалицию, соединяют и свои политические капиталы, и материальные ресурсы. Нередко выбирается и «единый лидер», имеющий наиболее успешный позитивный имидж. В то же время, как любая «конфедерация», они склонны к переходу в состояние «федерации» (вариант с вхождением остальных объединений в то, которое возглавляет единый лидер).

§           Предвыборные блоки. Могут включать самые различные объединения, даже с диаметрально противоположными уставными целями. Самый недолговечный союз; иногда он не доживает даже до тех выборов, для участия в которых был создан.

§           Тактические союзы. Формируются для достижения небольших промежуточных целей и, как правило, не подразумевают объединения ресурсов или выбора единого руководителя. Действительно равноправный союз направлен чаще всего на достижение негативной цели — например, на организацию досрочного отзыва одного из выборных должностных лиц.

Не создавая формально новых структур-монстров, различные объединения могут сотрудничать и на основе обычных договоров. Особый случай — общие голосования подконтрольных различным объединениям депутатов (по сути, те же самые тактические союзы, только краткосрочные). Даже без заключения договоров могут проводиться совместные акции и мероприятия, реализоваться общие проекты.

Как правило, какие-то точки соприкосновения есть всегда, нужно лишь обратить на них внимание. Ну а если почитать программные документы, то получается и вовсе странная ситуация — почти все объединения стремятся к одному и тому же. Так можно ли при таком раскладе отказываться от сотрудничества?

в начало

 

Политический капитал и политическое банкротство

Составляющие политического капитала и средства его увеличения

Политический капитал — это ключевое понятие в имидже общественного объединения. Пожалуй, наиболее близкий к нему «пиаровский» термин — это «бренд», хотя и он не полностью отражает сущность данного явления. Если фирма, торговая марка которой не является брендом, все равно может долго и достаточно успешно существовать, то общественное объединение без политического капитала функционировать просто не может. Поэтому гораздо ближе здесь будет экономическое понятие «капитала», поскольку без него не сможет работать ни одна фирма.

Опыт показывает, что многие общественные объединения обходятся без денег, и вполне неплохо; могут они обойтись и без офиса, средств связи, транспорта, оргтехники, даже без идеологии. Определенное число объединений существует, даже не привлекая новых членов и сторонников. И единственное, благодаря чему это удается, — тот самый «политический капитал».

Интересующий нас термин относится к исключительному ведению «паблик рилейшнз»: это полностью нематериальное явление, регулируемое только с помощью PR-технологий или заменяющих их действий. Говоря проще, политический капитал — это совокупность всех возможностей, предоставляемых имиджем общественного объединения. Чтобы более наглядно оценить сущность этого понятия, вначале остановимся на том, что сюда не входит: это финансовые возможности и любые экономические ресурсы, а также их производные.

Возьмем такую ситуацию. Все счета вашего объединения «заморожены», офис сгорел, а вместе с ним и имущество; все штатные работники уволились, а чиновники, получавшие от вас ценные подарки, не желают с вами разговаривать; наличные деньги тоже закончились, а спонсоров не предвидится. Короче говоря, с экономической точки зрения у вашего объединения не осталось ничего. То, что есть у него в этой ситуации, как раз и определяется понятием «политический капитал» — что вы в состоянии сделать, оставшись «на нуле».

Для серьезного общественного объединения любые экономические сложности вовсе не являются проблемами; чаще всего ему есть куда обратиться, чтобы получить бесплатно новый офис и оргтехнику, а также все остальное, что требуется для работы. И причина здесь одна — эффективный имидж, обеспечивающий ему влиятельных сторонников, готовых помочь «за идею». Более того — некоторые объединения вообще не имеют собственных средств и имущества, но в состоянии решить такие вопросы, которые не по плечу ни одному профессиональному лоббисту.

Итак, рассмотрим основные составляющие вашего политического капитала (схема 9).

 

СХЕМА 9. Структура политического капитала

 

 

Сюда входят:

Влияние на органы власти и местного самоуправления. Здесь подразумевается то влияние, которое ваше объединение имеет непосредственно, не прибегая к взяткам и иным правонарушениям. Кому-то удается неограниченно влиять на местную администрацию, другим — на орган представительной власти, а в отдельных случаях вы в состоянии воздействовать только на одно из подразделений органа власти — комитет, департамент. К примеру, ваше объединение в состоянии повлиять на окружное полпредство Президента РФ, администрацию района и территориальный орган антимонопольного комитета.

Влияние на значимые персоны. Здесь имеются в виду выборные должностные лица, известные политические и общественные деятели и т. п. Например, вашему влиянию доступны мэр города, четыре депутата областного Законодательного Собрания, председатель областного совета ветеранов и глава местной епархии православной церкви.

Возможности мобилизации сторонних финансовых потоков. Здесь имеются в виду не личные средства вашей организации или ваши собственные, а те спонсорские пожертвования и инвестиции, которые вы в состоянии привлечь под какой-то проект или социально значимое дело, на оказание благотворительной помощи обратившимся к вам людям. Допустим, к вам обратилась группа инвалидов, нуждающихся в срочном лечении; вы в состоянии привлечь спонсоров, которые полностью оплатят их лечение, закупят медикаментов на два года и приобретут сто двадцать мотоколясок.

Спектр решаемых вопросов. Не важно, каким образом, но каждое общественное объединение в состоянии через свои связи решить определенные вопросы: например, обеспечить отвод земли, ускорить рассмотрение жалобы и др. К примеру, вы можете устроить отпрыска любого нужного человека в институт, обеспечить выделение льготного муниципального кредита и «организовать» полное отпущение грехов прямо от Папы Римского.

Уровень официальной поддержки. Здесь подразумеваются те уровни, на которых располагаются поддерживающие вас силы, — общероссийский, региональный, местный. Допустим, наибольшей поддержкой вы пользуетесь на уровне своего муниципального образования, но имеете немалые связи и в федеральном центре.

Возможности мобилизации людских ресурсов. То количество людей, которым в состоянии управлять объединение, а также располагаемый электорат. Например, вы можете за один день вывести на пикетирование три тысячи человек или обеспечить поддержку любому кандидату не менее чем семьюдесятью тысячами голосов.

Влияние на СМИ. Наличие «своих» журналистов, отношения с редакциями, возможности освещения деятельности. Допустим, в одной из местных газет вы можете организовать вообще любую публикацию, в другой — облить грязью кого угодно, а в третьей — превознести кого-то «до небес».

Контролируемые коммуникативные каналы. Некоторые объединения в состоянии управлять слухами, другие — действовать только через СМИ, третьи могут создать любое отношение к проблеме в органах власти. Например, в вашем распоряжении канал управления слухами, позволяющий в течение двух дней убедить всех жителей микрорайона поверить любой гадости о любой фигуре.

Влияние на социальные категории. Это в особых объяснениях не нуждается: одних поддерживают преимущественно пенсионеры, других — молодежь, третьих — работники бюджетной сферы, еще кого-то — представители бизнеса. Например, вас безусловно поддерживают учителя и пенсионеры в возрасте за девяносто лет.

Наличие собственных «значимых фигур». Лица из числа «значимых персон», входящие в состав объединения, и его «раскрученные» лидеры. Допустим, у вас такими фигурами являются: вы сами как лидер движения; депутат Госдумы, избранный при вашей поддержке, ваш главный идеолог.

Дивиденды

Истинная ценность политического капитала заключается, в первую очередь, в том, что он «вложен в дело» и, соответственно, способен приносить своему обладателю определенные «дивиденды». Если ваш политический капитал по какой-то причине не приносит вам дивидендов, остается предположить лишь одно — у вас его просто нет.

Первый и основной вид получаемых дивидендов относится к обеспечению повседневной деятельности объединения. Наличие политического капитала как раз и позволяет вам иметь офис, оргтехнику, транспорт, содержать штатный аппарат. Дивиденды выражаются и в том, что вам попросту удается осуществлять свою уставную деятельность, а также в приросте рядов. Общественное объединение — на то и «общественное», что имеет возможность сделать очень многое бесплатно, на общественных началах. Здесь имеются в виду не только мелкие возможности, но и лоббистские ресурсы.

Второй вид — это персональные дивиденды, получаемые лидерами объединения. Опять же отметим — у вашего объединения просто нет политического капитала, если руководство им не приносит вам никаких благ. Обычно они выражаются в повышении социального статуса, возможностях приобретения личных связей, вхождении в число значимых фигур. Существует и феномен деперсонифицированной имиджевой «раскрутки» персоны полностью за счет политического капитала общественного объединения. В этом случае один из лидеров может вообще не заботиться о своем личном имидже, зарабатывая авторитет чисто за счет того, что возглавляет свое объединение. В достаточно успешных объединениях персональных дивидендов со временем становится все больше, и они в состоянии обеспечить общественного деятеля ничуть не меньшими возможностями, чем имеет высокопоставленный чиновник или бизнесмен, а подчас и большими.

Третий вид — дивиденды для членов объединения и сторонников. Человек, просто состоящий в вашем объединении, должен иметь набор совершенно конкретных преимуществ перед теми, кто в нем не состоит; если этого нет, то пора менять того, кто отвечает у вас за имидж и PR-обслуживание. Допустим, членский билет объединения служит пропуском в закрытые административные здания, каждый сторонник может получить бесплатную юридическую помощь или воспользоваться имеющейся у вас оргтехникой. В любом случае, дивиденды для сторонников должны быть столь ощутимыми, чтобы тем было выгоднее подчеркивать факт своего членства в объединении, а не скрывать его.

Последний из основных видов политических дивидендов — это инвестиционные возможности. Наличие политического капитала должно давать вам возможность заниматься хоть каким-то видом благотворительности, пусть и неофициальной, чтобы укреплять собственный имидж. Пусть эта благотворительность и не выражается в денежной форме, а представляет собой хотя бы безвозмездную помощь в решении каких-либо вопросов.

Кредиты и их возврат

Одна из особенностей политического капитала — то, что его основу составляют выданные вам «кредиты», которые вы «крутите» и многократно преумножаете. Большей частью это кредит доверия, выданный вам нередко без каких-либо гарантий. Обычно любое общественное объединение, только начинающее свою деятельность, получает под гарантию своего первоначального имиджа определенный кредит доверия, размер которого зависит от профессионализма имиджмейкеров. Пока объединению еще не удалось показать себя с худшей стороны, действует принцип презумпции социальной значимости — предполагается, что цели у него действительно благие, а его лидеры — ясноглазые альтруисты, заботящиеся о простом народе.

Но, как и в экономике, любой кредит приходится возвращать. Если ваши дела идут успешно, есть вероятность, что возвращать его можно будет небольшими частями и долго; общественное мнение может удовольствоваться и «выплатой процентов» и даже простить вам значительную часть суммы кредита. Но если что-то пошло не так, кредиторы будут безжалостны: вы лишитесь и доверия, и того, что служило обеспечением кредита (а это — ваш благоприятный имидж). В то же время с разными категориями кредиторов можно рассчитываться по-разному, главное знать, как это делать.

Проще всего с кредитом доверия, который выдают вам избиратели. Чтобы вас продолжали кредитовать и дальше, нужно не так уж и много — хотя бы частично выполнять обещанное в предвыборной платформе (или убедить их в том, что выполняете). Еще больше повысит доверие к вам и тот факт, когда вы сделаете для них что-то сверх обещанного.

Сложнее обстоит дело с представителями бизнеса. Чаще всего кредитование с их стороны выражается в совершенно определенных денежных суммах или материально-техническом обеспечении вашей деятельности. Но бизнесмены — люди практичные, и убедить их в вашей полезности пустыми декларациями не удастся. Для того чтобы сохранить возможность кредитования, вам придется стать лоббистом их интересов как применительно к представляемым ими отраслям, так и в отношении отдельных возникающих вопросов.

Органы и представители власти кредитуют отнюдь не всех, но делают это часто весьма щедро. Если вы пользуетесь таким кредитом, расплачиваться придется поддержкой курса соответствующей структуры, да еще и его популяризацией. Рассчитывая на постоянное сотрудничество с властью, вам придется отказаться и от выгодной имиджевой характеристики «оппозиционности»; по крайней мере, «непримиримой оппозицией» вас уже считать никто не будет.

Если вам удалось заручиться благожелательным отношением СМИ, значит, и им от вас что-то нужно. Услуги, в которых нуждаются СМИ, как правило, весьма «приземленные» — поставка «горячей» информации, допуск на закрытые мероприятия, привлечение рекламодателей из числа поддерживающих вас бизнесменов. Довольно часто СМИ рассчитывают и на периодические финансовые вливания либо лоббирование их интересов в органах власти (например: обеспечение бюджетных дотаций).

Очень сложно вести взаиморасчеты с другими общественными объединениями, поддержкой которых вам пришлось воспользоваться. Учитывая характер их деятельности, запросы таких объединений часто весьма высоки: поддержка их кандидатов на выборах, включение их в свои партийные списки, материальная помощь. Чаще всего от вас потребуют и «поделиться»: связями во власти, спонсорами, выходами на СМИ. Нередко небольшое объединение, один раз чем-то поддержавшее вас (например, вступившее в создаваемый вами предвыборный блок), намертво «присасывается» к вам и пытается активно паразитировать на вашем политическом капитале.

Не лучше обстоит дело и с кредитом доверия, полученным от теневых структур. Российский криминал тесно связан с отечественным бизнесом, поэтому подход тот же самый — взамен полученной вами поддержки от вас потребуют совершенно конкретных услуг, причем чаще всего их количество будет превышать пределы здравого смысла. Проблема и в том, что, в отличие от лоббирования интересов предпринимателей, просьбы представителей криминала выглядят отнюдь не столь безобидно, а выполнить их весьма и весьма трудно.

Регулярно приходится «рассчитываться» и с собственными сторонниками — они вступают в ряды вашего объединения и продвигают его идеологию тоже на основе кредита. Можно накликать очень серьезные неприятности, если не обеспечить передачу им части дивидендов от вашего политического капитала или хотя бы не поделиться чем-то из имеющихся возможностей.

Оценка стоимости активов

Россиянин тем и характерен, что все ему хочется «измерить» и «пощупать». Ну есть политический капитал, ну получаешь с него немалые дивиденды... Что еще надо? Так нет же, все стремятся оценить, измерить, посчитать.

Политический капитал значительно отличается от экономического, и «посчитать» его весьма нелегко. Но некоторые методы, тем не менее, существуют.

Первый из них — приблизительный метод. В основе его лежит попытка оценить имиджевые возможности в финансовом выражении, т. е. рассчитывается, сколько максимально можно получить по каждой из составляющих политического капитала. Выглядит это примерно следующим образом. Допустим, вы в состоянии мобилизовать максимум три тысячи человек непрерывно на время в пять часов для расклейки листовок. Берем средний уровень почасовой оплаты труда расклейщика листовок, если его нанимать «с улицы»: пусть это будет, к примеру, сто рублей в час. Таким образом, умножая численность бесплатно работающих людей на время их работы и на среднюю ставку почасовой оплаты, мы получаем сумму в полтора миллиона рублей. Затем оцениваем, сколько раз в год объединение в состоянии мобилизовать такое количество народа; получаем, допустим, два раза в месяц, т. е. двадцать четыре раза в год. Опять же умножаем полученную ранее сумму на двадцать четыре, и получаем тридцать шесть миллионов рублей. Следуя логике этого метода получается, что это и есть годовая стоимость активов объединения по позиции «людские ресурсы».

Точно по такому же принципу вычисляется и максимальная годовая стоимость других видов активов: максимум возможных бесплатных публикаций, пересчитанных на общепринятые рекламные расценки, и даже существующие «взяточные тарифы» на решение вопросов, которые объединение может решить безболезненно. Таким образом, в этом случае мы получаем окончательную величину, именуемую «приблизительной годовой стоимостью активов в финансовом выражении»; допустим, она составляет около восьмисот миллионов рублей.

В то же время финансовый подход в нашем случае ценен лишь с позиций морального удовлетворения: просто руководителю организации будет приятно от сознания того, что его активы — аж целых восемьсот миллионов. Но реально перевести их в «живые деньги» все равно не получится, и эта сумма так и останется условной оценкой. От того, что вам удалось ее «измерить», легче работать все равно не станет.

Сравнительный метод позволяет оценить политический капитал по каждой из составляющих в сопоставлении с аналогичными характеристиками других объединений (например вашего основного конкурента). Финансовое выражение характеристик в данном случае не предусматривается, да и зачем оно вам нужно? Этот метод несколько точнее предыдущего; по крайней мере, в нем есть хоть какой-то смысл. Допустим, вы можете мобилизовать три тысячи человек, а ваш конкурент — лишь шестьсот; в позиции «людские ресурсы» ваш политический капитал больше в пять раз. С другой стороны, вы влияете на двух депутатов Законодательного Собрания, а он контролирует целых четырнадцать: значит, в этой позиции его капитал больше в семь раз.

По крайней мере, полученные таким образом цифры отражают реальную картину. Но если рассматривать их с точки зрения реальной пользы — то и это всего лишь «занимательная математика».

Третий метод, используемый для оценки стоимости активов, — процентный. Его основу составляет измерение доли имеющегося у вас максимума возможностей по отношению к желаемым абсолютным величинам. Таким образом можно определить, например, что вас поддерживает 17,89% жителей города, вы контролируете 3% голосов в представительном органе, на вашей стороне — 34% всех врачей региона. Для определения этих цифр применяются как обычные статистические подсчеты, так и социологические исследования. Но и этот метод во многом несовершенен и не дает абсолютно достоверной картины. А что совершенно в этом мире?

Политическое банкротство

Какие бы наукообразные определения для этого термина не разрабатывались, суть понятия остается неизменной. Политическое банкротство — это полная утрата возможностей, предоставляемых политическим капиталом.

В тот момент, когда вы не можете решить ни одного вопроса, члены объединения перестают

работать бесплатно, а отсутствие финансов становится для вас трагедией, можно считать вас политическим банкротом. Политический банкрот — это объединение или деятель вообще без благоприятного имиджа; он лишается характеристики «серьезности», перестает вы­зывать доверие, а «кредитоваться» ему уже не у кого. Вскоре он лишается и самого «права на имидж»; любая информация, касающаяся его, для общественного мнения уже неинтересна.

Политическое банкротство может постигнуть кого угодно. После него объединение остается только закрыть, а вам лично сменить род деятельности. Все составляющие политического капитала имеют в этот момент нулевое или отрицательное значение; объединение не имеет идейных сторонников, зато существует куча влиятельных противников. А кто знает, как изменятся внешние условия завтра? Бизнесмены точно так же не уверены в том, что их может ожидать. Но поскольку основной капитал общественного объединения — это его имидж, можно посоветовать лишь одно: от политического банкротства вас способно спасти лишь профессиональное антикризисное PR-обслуживание.

в начало

 

Раскол рядов

Конфликт интересов

Только основных уровней интересов, вступающих между собой в противоречие, в любом общественном объединении не менее пяти.

Первый уровень — это интересы объединения как такового. Сюда входит и реализация поставленных целей, и увеличение политического капитала, и рост рядов, и многое другое. Суть интересов объединения выражена в его идеологических и программных документах.

Второй уровень представлен личными интересами лидеров объединения и его идеологов. Уже здесь наблюдается борьба «между чувством и долгом»: с одной стороны, эти люди должны быть первейшими выразителями интересов всего объединения, но с другой — они преследуют свои собственные цели, и весьма глобальные. Как правило, человек, взявшийся за создание общественного объединения или политической партии, твердо знает, что ему самому от этого нужно. И его более всего заботит не имидж партии, а свой личный; он же заинтересован в том, чтобы политический капитал, принадлежащий объединению, постепенно переходил в разряд его личного. Лидеры обеспокоены и проблемами «страховки»: сохранением заработанного даже в случае распада объединения.

На третьем уровне располагаются функционеры. Сюда входят и штатные работники, и руководители подразделений, и ближайшее окружение лидеров. Всех этих людей объединяет одно: они мыслят не столь глобально, как лидеры, потому и остаются лишь функционерами. Они сами не являются социально значимыми персонами, не заботятся о поддержании своего личного имиджа; их нельзя назвать и «столпами», на которых держится все объединение. Как правило, уход функционера не приводит к серьезному кризису, а лишь влечет за собой его замену. Поэтому и интересы у функционеров более приземленные, ориентированные на получение максимума личных дивидендов от политического капитала объединения, а также на приобретение материальных благ.

Четвертый уровень — рядовые члены объединения. В отличие от функционеров они не рассчитывают на большие материальные блага, а работают «за идею». В то же время они заинтересованы в получении своей небольшой доли дивидендов от политического капитала. Чаще всего их стремление — повысить свой социальный статус за счет членства в объединении и приобрести некоторые дополнительные возможности. Но цели более высоких уровней для них далеки и часто непонятны.

Пятый уровень составляют сторонники объединения — люди, поддерживающие его, но не являющиеся его членами. Соответственно интересы предыдущих четырех уровней значат для них весьма мало, да и дивидендов от политического капитала они не получают ни в какой форме. Обычно поддержка с их стороны обусловлена позитивными эмоциональными оттенками, вызванными имиджем объединения в целом или образом кого-то из его руководителей. Таким образом, поддерживая объединение, сторонники могут быть заинтересованы в достижении тех целей, которые имеются по их личному мнению, но которых нет на самом деле.

«Внутренний враг»

Как-то пришлось ознакомиться с разработкой одного из новых идеологов коммунистического движения, и стало даже не по себе. Не будем приводить ее в деталях, но смысл сводился к следующему. Документ, сотворенный для просвещения партийных руководителей на местах, классифицировал всех нынешних сторонников партии и определял, как следует поступать с каждым из них.

Среди тех, кто сегодня работает в тесном союзе с коммунистами, выделялись, кажется, «сторонники» (те, кто действительно разделяет идеи партии,), «союзники» (те, кто имеет свои собственные идеи, но в отдельных вопросах сотрудничает с партией), «попутчики» (те, с кем сегодня создаются блоки и предвыборные коалиции) и «примазавшиеся» (люди, преследующие еще и свои личные интересы, а не живущие только идеями партии). Предполагалось, что «союзников» после прихода к власти можно просто «кинуть», «попутчиков» — сбросить «с поезда» еще на одном из промежуточных этапов, а «примазавшихся» нужно использовать (особенно это касается финансирующих партию предпринимателей), а затем с ними «разобраться» (как — показывает исторический опыт). Ставилась и еще одна задача: после прихода к власти тщательно проверить всех тех, кто сегодня считается «сторонником», таким же образом отыскать среди них «попутчиков» и «примазавшихся» и поступить с ними по аналогичной схеме. Такая вот «мощнейшая концепция».

Сразу подумалось — вот бы так же основательно боролись бы они со своими внешними противниками, коих бесчисленное множество. Так нет же — внутреннего «врага» назначить гораздо проще, да и расправиться с ним, ничего не подозревающим, много легче.

Действительно, довольно часто объединение, оказавшись не в состоянии справиться со своими реальными противниками, начинает «борьбу с ветряными мельницами», причем ведет ее там, где удобнее всего, — в собственных рядах. Кого же там удается найти? Подходы, применяемые здесь, достаточно типичны и наводят на воспоминания о тридцатых годах. Выделяются следующие основные типы:

§           «Предатели». Люди, которые одно время входили в число активистов объединения, но затем по каким-то причинам стали работать менее активно (разочаровались, стало меньше времени и т. п.). Им приписывается «предательство интересов» объединения, часто даже с определением силы, «совратившей их с пути истинного».

§           «Шпионы». Шпиономания — старая и известная болезнь. В этом случае кто-то из членов объединения, ведущий себя иначе, чем остальные, или просто чем-то неприятный одному из руководителей, объявляется «шпионом», засланным «конкурентами» или «недоброжелателями». Источник «засылки» определяется в зависимости от действующей идеологии — это могут быть американские или отечественные спецслужбы, конкурирующие объединения и т. д.

§           «Еретики». Эта идея еще старее, чем «шпионы»: внутренним врагом объявляется инакомыслящий, т. е. попросту человек, который имеет собственное мнение и не боится его высказывать.

§           «Уклонисты». Этот вид «врагов» якобы действует «не по злому умыслу, а в силу искреннего заблуждения». К ним применяются старинные средства вроде «товарищеских судов» и т. п.

§           «Саботажники». Если деятельность объединения идет плохо, всегда нужно «назначить виноватого» — того, кто «по злому умыслу срывает всю работу». «Саботажник» чаще всего выбирается из числа функционеров.

В некоторых объединениях даже существует своя стратегия по выявлению «внутреннего врага». Допустим, считается, что на внутренней атмосфере благоприятно скажется, если «находить» такового среди крупных функционеров примерно один раз в год и как можно лучше озвучивать этот факт.

Как сохранить сторонника?

Справедливо считается, что самый опасный противник — это бывший убежденный сторонник. Процесс превращения сторонника в противника весьма интересен и характеризуется одной важной особенностью: если обычные противники вашей организации являются таковыми, поскольку знают о ней слишком мало, то наш «трансформированный противник», напротив, становится таковым ввиду того, что знает слишком много.

Первейшая задача вашей PR-службы состоит в том, чтобы не допустить такой метаморфозы. Но как?

Доказано, что «состояние риска» часто наступает в том случае, когда ваш идейный сторонник начинает сомневаться в своей «нужности». Пока он по горло загружен работой, пока ему постоянно дают новые поручения и приглашают на мероприятия, не на все из которых он может успеть чисто физически, — все идет нормально. Он видит, что деятельность кипит, а сам он вносит в нее свой посильный вклад и, судя по всему, весьма немалый.

Но в тот момент, когда о нем вроде бы забывают, появляются первые сомнения. Еще хуже, если он начинает подозревать, что ему специально дают пустяковые поручения или придумывают работу, лишь бы от него отвязаться. Если не убедить его в обратном, можно считать, что он для вас потерян.

К отходу от вас его способно подвигнуть и возникновение дисбаланса в системах мотивации, неправильное соотношение материальных и нематериальных стимулов. Например, если ему забывают объявить благодарность за прекрасно выполненное поручение или пытаются заплатить за какое-то дело, выполненное им «от души». Способно привести к внутреннему конфликту и выяснение того обстоятельства, что его задействуют на тяжелых технических работах, за которые остальным платят, и немало.

Необходимо контролировать и эмоциональное состояние сторонника. Вы даже не представляете, на что способен человек, с которым случайно грубо обошелся боготворимый до того лидер объединения. «Ниспровержение идолов» — вообще самая большая опасность; если человек начинает подозревать, что лидеры движения руководствуются вовсе не высокими мотивами, а личной выгодой, а его самого используют в качестве тупой марионетки, — ждите появления нового противника, и отнюдь не пассивного.

в начало

 

Азартная игра «выборы»

Что делать с победой?

Некоторые политики утверждают, что «выборы — это спорт для настоящих мужчин». Если продолжить эту мысль, можно прийти к выводу, что выборы — еще и экстремальный вид спорта, требующий невероятного эмоционального напряжения и изматывающий, как ни один другой. О том, как выиграть выборы, уже сказано и написано гораздо больше, чем нужно. Однако в большинстве случаев данная проблема рассматривается узко и, откровенно говоря, недальновидно: главное — занять первое место по итогам голосования, а потом «хоть трава не расти». Возможно, эта позиция и обоснованна, но лишь с одной оговоркой — она отражает интересы «политтехнологов», но ни-как не клиента. Действительно, для организатора выборной кампании главное — это закончить тяжелую работу и получить свои деньги, а что будет с заказчиком в дальнейшем — это уже его головная боль. Но так ли это?

Порой победа на выборах сказывается на имидже кандидата гораздо хуже, чем сокрушительное поражение. Допустим, ваш штаб выбросил слишком много компромата, а кандидата в округе было всего два — не нужно много ума, чтобы понять, откуда «растут уши». Нередко случается и так, что, добившись избрания, кандидат одновременно ставит крест на всей дальнейшей политической карьере, и больше его не изберут никуда и никогда. А посмотрите, что происходит с имиджем кандидатов, продвигаемых при активной поддержке административного ресурса. Нередко среди них встречаются весьма достойные люди, даже не имеющие понятия о технологиях, применяемых в их интересах, однако в итоге складывается образ некоего «классического злодея» без всяких моральных принципов.

Поэтому с позиций антикризисного PR нас интересует несколько другой вопрос: победа в ваших руках, но что с ней делать?

Кое-какой политический капитал в своем округе вы все же заработали, иначе бы вас никто не избрал. Но этот капитал — классический вариант кредита на определенный срок, а именно на срок ваших полномочий в выборной должности (чаще всего — четыре года). Первое — этот капитал нужно сохранить, не растратить за выделенные несколько лет, а второе (или опять первое?) — убедить избирателя продлить кредитование еще на один срок.

Политик, избранный на государственную должность, сталкивается с целым рядом новых ограничений. Чтобы сохранить позитивный имидж, ему ни в коем случае нельзя проиграть выборы на второй срок — иначе к нему навечно приклеится ярлычок, что он «не справился», «не смог оправдать оказанного ему доверия». Такую роскошь, как проигрыш, позволять себе нельзя, — на крайний случай, при совсем неблагоприятной ситуации, лучше самому «не пожелать» идти на новые выборы: так хоть инициатива останется в ваших руках.

Так как же сохранить доверие? Обычно только действительно никудышный политик не в состоянии отбыть в должности хотя бы два срока; так рано, после первого срока, избиратель предпочитает не производить замену.

Начать можно с простейшего — всего лишь с выполнения предвыборных обещаний. Кстати, еще перед выборами нужно тщательно подойти к своей программе и включить в нее определенный процент того, что вы действительно сможете сделать. Выполните хотя бы часть обещанного, сделайте еще что-то сверх программы — и электорат весь ваш.

Не забывайте и о таком важном моменте, как сохранение «эффекта присутствия». Во время предвыборной кампании вам удалось его создать, поэтому просто постарайтесь не потерять его. На протяжении всего срока ваших полномочий избиратель должен видеть вас, знать, что вы рядом, ощущать вашу незримую заботу. Только тогда он воспримет второе голосование за вас как нечто само собой разумеющееся.

Не все уделяют внимание и такой детали, как изменения личного имиджа, связанные с победой на выборах. А ведь как ни посмотри, но эти изменения довольно серьезны и происходят даже в три этапа: первый — когда вы превращаетесь из общественного деятеля в перспективного кандидата на выборную должность, второй — когда вы становитесь победителем в предвыборной гонке, третий — когда вы переходите в разряд «представителей власти».

Таким образом, здесь возникает сразу несколько задач: успешно и без потерь провести коррекцию имиджа на каждом из трех этапов, сохранить заработанный политический капитал в долгосрочной перспективе, заложить в новый окончательный имидж тенденции интенсивного развития.

Как сделать поражение выгодным?

Случай с поражением на выборах для вас совершенно невыгоден, но его вероятность весьма велика. В какой-то мере выборы — это лотерея, и многое зависит не только от объективных факторов, но и от совершенно иррациональных моментов вроде «везения».

Допустим, в выборах по вашему округу участвуют пятнадцать кандидатов. Каких бы профессиональных имиджмейкеров ни нанимал каждый из них, какие бы суммы ни инвестировал в предвыборную агитацию, результат станет положительным лишь для одного из них. Остальные четырнадцать, как бы неприятно для них это ни было, окажутся в положении «проигравших».

«Образ проигравшего» — явление, способное разом перечеркнуть всю вашу политическую карьеру, разрушить годами создаваемое здание позитивного имиджа. Имидж проигравшего кандидата приобретает оттенки «неудачника», «человека с завышенной самооценкой», «недостаточно значимой фигуры». Разовое поражение автоматически накладывает отпечаток «изначальной обреченности» на все ваши последующие начинания. А как сильно проигрыш сказывается на вашем психологическом состоянии: неуверенность в себе, апатия и агрессивность по отношению ко всем окружающим на довольно длительный период гарантированы.

Но, хотя это и кажется парадоксом, в проигрыше есть и положительная сторона. Подавляющее большинство кандидатов об этом забывают, но вы должны быть умнее, чем они. Несмотря на то что вы не заняли первого места и не обрели вожделенную должность, за вас все равно проголосовало определенное количество жителей округа. Почему они это сделали, это уже другой вопрос, который нас сейчас не особенно интересует. Даже если они ткнули в вашу фамилию наугад, на практике доказано, что не менее 98% избирателей, реально пришедших на выборы, будут помнить, за кого именно они голосовали. Даже если эти люди не смогут потом сразу назвать вашу фамилию, они вспомнят ее при дальнейших упоминаниях в совершенно других контекстах. Допустим, когда по ТВ объявят, что председатель общественного движения «За справедливость» Иван Иванович Иванов провел внеочередную пресс-конференцию, это сразу вызовет «эффект вспоминания»: «О, да это же Иванов — тот, за которого я голосовал...» Нет уверенности, что при этом избиратель испытает невыразимую симпатию в ваш адрес, но вас узнают среди всех остальных, а для политика это уже немалое достижение.

Конечно, положительное восприятие вашего образа все равно будет осложнено еще одним явлением. Данный конкретный обыватель пришел на выборы и проголосовал именно за вас, и не его вина, что вы не были избраны. Многие избиратели считают, что этого вполне достаточно. Вы удивитесь, если подсчитаете, сколько простых избирателей не имеют даже понятия о вашем поражении; они уверены, что, раз они проголосовали за вас, значит, вы уже пришли к власти. Если на выборах президента или одного из первых лиц местной исполнительной власти итоги освещаются достаточно широко, чтобы избиратель, голосовавший за Зюганова, все же узнал, что президентом стал Путин, то в случае с депутатами любого уровня такое информирование достаточно затруднено.

Более того, если за вас голосовали из-за каких-то положений предвыборной платформы, то вас все равно будут обвинять в том, что вы ее не выполняете. Особенно это касается конкретных обещаний вроде «принять меры для строительства или ремонта здания районной больницы». Больница не ремонтируется — значит вы непорядочный человек и не исполняете своих обещаний; не важно, что депутатом является совершенно другой человек, — для вашего избирателя это не причина. Таким образом, вы не только проиграли выборы, но и абсолютно незаслуженно удостоились характеристики «глубоко непорядочного человека», «популиста», а доверие ко всему, что вы говорите, утрачено.

Если вы считаете это преувеличением и думаете, что ваш избиратель гораздо более рационален, обратите внимание на одно жизненное явление. Многие кандидаты в период выборов открывают общественные приемные для разбора жалоб жителей округа, раздают направо и налево номера своих рабочих и мобильных телефонов. Но даже по окончании выборного марафона, когда официально объявлены итоги и вроде бы известно, что данный кандидат потерпел поражение, люди со своими жалобами продолжают обращаться к этим же кандидатам. Что тут скажешь? Депутатом вы не стали и даже официальный статус зарегистрированного кандидата уже утратили, но они все равно считают, что вы им что-то должны. Считают вас обязанным и те, кто просто голосовал за вас, — нередки случаи, когда в приемную известного политика приходят посетители за помощью и скорее даже требуют ее, чем просят, ссылаясь на тот факт, что несколько лет назад голосовали на выборах именно за вас («помните, когда в депутаты прошли не вы, а Сидоров?»).

Существует и другое явление. Те люди, которые голосовали за вас на проигранных вами выборах, более всего предрасположены стать вашими убежденными противниками. Весьма велики шансы, что голосовать за вас на последующих выборах того же самого или другого уровня они не станут ни в коем случае. Вы для них — «неудачник», «лошадка», на которую они поставили и проиграли; а с проигрышем никто не любит себя ассоциировать.

Как же всего этого избежать? Чаще всего вполне естественная реакция кандидата на собственное поражение материализуется во временном «уходе на дно» или переключении внимания на другую сферу деятельности. Те, кто считают себя самыми уравновешенными, для «сохранения лица» успевают перед этим официально поздравить соперника с «блестящей победой» и пожелать ему «больших успехов на новом поприще». Увы, но таким образом можно «сохранить лицо» лишь в своих собственных глазах: электорат не столь глуп, чтобы поверить в искренность ваших поздравлений, а тем более в то, что вы действительно желаете удачливому конкуренту чего-то хорошего. Если вы не мазохист, конечно.

Оригинальная «пиаровская» стратегия, применяемая в таких случаях, основана на комплексе технологий, именуемых «системой неадекватных реакций». Основана она на некоторых парадоксах, в первую очередь на действиях, которых от вас никто не ожидает. Приведем примеры. Вы проиграли. Агитация завершилась до дня голосования, как и положено по закону. Официальные итоги объявлены, и статуса кандидата у вас уже нет. Адекватно будет на этом и успокоиться; в крайнем случае — подать в суд с требованием пересмотреть итоги голосования. Но «адекватно» — это не всегда еще и «оптимально». Таким поведением вы никого не удивите и внимание к себе не привлечете, поскольку именно этого от вас все и ожидают.

Но допустим, что ваша первая реакция совершенно иная. Вместо «благородного гнева» или лицемерных поздравлений вы уже после выборов... выпускаете еще один печатный материал. Причем крупным тиражом, с распространением по всему своему округу. Ничего незаконного в этом нет: любой гражданин вправе тратить свои деньги так, как посчитает нужным, а на тот момент вы становитесь обычным гражданином, и ограничения, действительные в период предвыборной агитации, на вас уже не распространяются. Это же само по себе обращает на вас внимание и вызывает у жителей округа первую сильную эмоцию — удивление.

Когда избиратель осознает тот факт, что вы все-таки выпустили такой материал, он будет ожидать от его содержания чего-то негативного: заявлений о подтасовках при подсчете голосов, требований пересмотреть итоги, вскрытых вами фактов нарушений, грязи в адрес победителя. Смотреться это все будет довольно жалко, как злобные выпады проигравшего, которого бесит собственное бессилие. Поэтому содержание тоже должно быть неожиданным. Искренне поблагодарите всех, кто проголосовал за вас. Выразите уважение в отношении выбора, сделанного другими. Затем сообщите, что данный округ стал для вас «буквально родным» и вы все равно будете помогать его жителям, хотя и не являетесь депутатом. Дайте адрес и телефоны, по которым можно к вам обратиться; не связывайте себя никакими обязательствами, а лишь пообещайте, что «постараетесь помочь в меру своих возможностей». Таким «широким жестом» вы не только добьетесь шокового эффекта, но и вызовете чувство вины у многих, кто голосовал против вас, а главное — зародите сомнения по поводу правильности выбора, сделанного большинством.

Следующим шагом может стать другое неадекватное действие — открытие вашей общественной приемной. Не депутатской, не кандидатской, а просто «общественной приемной Иванова Ивана Ивановича». Как гражданину вам никто не мешает арендовать для этой цели помещение, снабдить его любой системой вывесок и указателей и с использованием собственных возможностей освещать работу своей приемной. В то же время как обычный гражданин вы имеете перед своим победившим соперником неоспоримое преимущество: в отличие от него вы никому ничего не должны. Если вы чего-то не сделаете, это вполне можно объяснить отсутствием официальных полномочий, но если чем-то поможете — благое дело будет оценено стократно.

Далее вы можете занять позицию «теневого авторитета» в своем округе (не в общепринятом в последнее время значении, а в самом прямом смысле). Делайте для людей больше, чем действующий депутат (или организуйте свое PR-обслуживание так, чтобы им это казалось), и достаточно скоро они убедятся, что реальная сила на вашей стороне. Таким образом, вы и безболезненно дискредитируете победителя, и загодя гарантируете себе победу на следующих выборах по тому же округу.

Непредсказуемые результаты

Не все результаты, к которым может привести ваше участие в выборах, можно предвидеть. Рассмотрим лишь некоторые примеры из жизни.

Некто (назовем его условно г-н Кошкин) является кандидатом в депутаты. Против него интенсивно применяются административный ресурс и «черный пиар», что полностью исключает возможность его победы на выборах. Казалось бы, его полностью «раздавили» — по итогам голосования он занимает седьмое место из семи возможных.

Через несколько месяцев в том же городе проходят выборы мэра. И снова в числе кандидатов — наш г-н Кошкин. На этот раз никто уже не воспринимает его в качестве конкурента, поскольку большинство аналитиков считает его «политическим трупом». Но г-н Кошкин строит всю свою кампанию лишь на одной теме — на том, почему ему помешали стать депутатом. В качестве «образа врага» он обозначает действующего мэра и вместо того, чтобы вести собственную агитацию, посвящает все свое время лишь раскрытию перед общественностью «чудовищных фактов», касающихся деятельности последнего. Как ни странно, в итоге мэром избирают именно г-н Кошкина. А тем, кто слишком рано поставил на нем крест и перестал сотрудничать с ним, остается только кусать локти. Возьмем другой случай. Чтобы не переходить на личности, назовем условного персонажа г-н Простаков. Наш г-н Простаков — руководитель преуспевающего акционерного общества и просто очень обеспеченный человек. Он — выходец из старой партноменклатуры и в свое время даже занимал должность председателя горисполкома; с учетом этого факта его имидж весьма благоприятен: в качестве руководителя предприятия он считается одним из столпов экономики, а добрая память о его работе в партийных органах усиливает ореол «социально значимой фигуры».

Однако бывшие товарищи по партии, занимающие сегодня ведущие посты в регионе, подбивают г-на Простакова снова пойти в политику. Ему гарантируют всю возможную поддержку и убеждают его согласиться с выдвижением на недавно освободившуюся должность мэра. Губернатор (кстати, один из тех же «товарищей по партии») проводит «разъяснительные беседы» со всеми потенциальными претендентами на этот пост, в итоге чего реальных конкурентов просто не остается; выдвигаются лишь два кандидата-статиста, чтобы обеспечить проведение «альтернативных выборов». Понятно, что г-на Простакова избирают, а набранный процент голосов огромен. Казалось бы, что еще нужно?

Но выясняется, что г-н Простаков, который отошел от политики и общегородских проблем более десяти лет назад, просто не может сориентироваться в том, чем должен заниматься. Он сталкивается с совершенно неизвестной ему транспортной проблемой, забывает подготовить город к зиме, организует закупку дешевого газа, который оказывается ни на что не пригодным. Не могут помочь ему и подчиненные, поскольку большинство своих заместителей и руководителей департаментов он заменил на более знакомые лица работников своего же акционерного общества. В итоге — человек, имевший весьма значительный авторитет, стремительно теряет его, а имидж этого деятеля приобретает окраску «некомпетентности», «бездарности». Каково прийти к такому результату, как раз тогда, когда осталось лишь несколько лет до пенсии?

Другой случай — г-жа Химерина, также имеющая партийное прошлое и большой опыт работы на руководящих должностях. На протяжении пятнадцати лет она являлась заместителем губернатора по социальным вопросам, причем менялось все — название должностей, руководство страны, персоны губернаторов, но наша г-жа Химерина всегда оставалась на этом посту. Понятно, что за это время был наработан определенный авторитет, известность в регионе.

Но вот она достигла пенсионного возраста и была переведена на должность советника. В качестве искренней признательности за многолетний труд губернатор предложил напоследок сделать ее депутатом регионального Законодательного Собрания. Разумеется, г-жа Химерина согласилась, хотя до этого ей приходилось занимать достаточно высокие посты лишь в исполнительной власти, не участвуя ни в одних выборах. Увы, слишком явная и неприкрытая демонстрация административного ресурса в ее поддержку породила непредвиденные эффекты: стали всплывать неизвестные дотоле факты ее биографии, а к полемике с другими кандидатами она оказалась не готовой. В итоге — выборы проиграны, все, что оставалось от положительного личного имиджа, пошло прахом, а авторитет в органах власти и среди бизнесменов близок к нулю. Теперь не осталось возможности ни спокойно уйти на пенсию, ни просто «сохранить лицо». А эмоции, возникающие у жителей региона при упоминании имени г-жи Химериной, резко негативны, хотя еще полгода назад она входила в число самых уважаемых людей региона.

в начало

 

Реанимация «политических трупов»

«Насчет ходить не гарантирую, но жить будет»

Есть такой оптимистичный анекдот «по случаю». Вечером по городу ехала телега и везла трупы. Один из них случайно выпал на проезжую часть. Через некоторое время лежащий посреди дороги труп на полной скорости переехала машина; водитель остановился, вышел, смотрит, — ничего себе, задавил человека прямо насмерть. Оглянулся по сторонам — вокруг никого. Оттащил труп подальше и перебросил через ближайший забор. Старик-сторож видел издалека — вроде бы кто-то лезет через забор; схватил ружье, выстрелил два раза. Подошел ближе, видит — насмерть. От греха подальше решил перебросить труп через забор. Там шла пьяная разборка, участники пустили в ход ножи, несколько раз досталось и трупу. Увидев, что он уже мертв, пьяные перепугались и разбежались кто куда. На место происшествия прибыл наряд милиции и «скорая». Труп срочно доставили в больницу. Врач долго осматривал «пострадавшего» и выдал свое заключение: «Насчет ходить не гарантирую, но жить будет».

«Политическим трупом» в наше время стать не так уж сложно. Таковым можно считать объект, растративший свой политический капитал и потерявший «право на имидж». Главная отличительная черта трупа — то, что ему уже все безразлично; в данном случае это касается не его самого, а принадлежащего ему имиджа. О политическом трупе можно говорить и писать все что угодно, но это никоим образом не повредит его имиджу и не улучшит его, ибо любая информация о нем не представляет для обывателя интереса. Он не воспринимается ни как равноправный участник общественной жизни, ни как претендент хотя бы на что-нибудь. Обычная корректировка имиджа здесь не помогает, поскольку корректировать уже нечего.

Рассмотрим превращение значимой персоны в политический труп на примере.

Допустим, некто Никита Сергеевич Громогласов — руководитель регионального общественного движения, решивший попытать счастья на выборах в депутаты Государственной Думы. На исходный момент его личный имидж представлял собой примерно следующее: видный общественный деятель, мужчина средних лет с благообразной внешностью, инженер-теплотехник по образованию. В качестве персонального политического символа используется вариант «человека из народа», а «образ врага» олицетворен единым понятием «антинародного режима». Конечно, нельзя сказать, что такая ситуация — наилучший вариант, но имидж Никиты Сергеевича формировался в результате многолетней общественно-политической деятельности и моментально его не изменить. Тот, кто внимательно ознакомился с разделами, посвященными имиджевым характеристикам, сразу может обнаружить здесь изъяны, которые способны создать г-ну Громогласову серьезные проблемы: образ врага слишком обобщен, не дифференцирован по уровням, не обозначен в персоналиях. Это, кстати, характерно сегодня для многих оппозиционных деятелей; понятие «антинародного режима» осталось в их имидже еще с ельцинской эпохи, но, как правило, ни один из них не сможет вразумительно объяснить, чем же «антинароден» нынешний «режим». Интересно, что, понимая это, многие старательно убирают из этого понятия персональную ориентированность: если раньше каждый «оппозиционер» смело заявлял, что планирует бороться с «антинародным режимом Ельцина», то теперь упоминает просто «антинародный режим», без фамилий.

Политический символ «человека из народа», несмотря на свое широкое распространение, тоже не является самым эффективным. Пожалуй, не стоило Никите Сергеевичу на каждом шагу сообщать, что он является «инженером-теплотехником», да и остальные два ярлыка как-то неконкретны: внешние признаки обобщены и размыты и с точностью позволяют определить лишь одно: г-н Громогласов — не женщина. Но мужчин в политике очень много, как и «людей среднего возраста», да и «благообразная внешность» — явление достаточно распространенное. А обобщенный, ярлык «видного общественного деятеля» более уместно смотрелся бы в качестве третичного, на фоне яркой первичной характеристики профессиональной принадлежности или занимаемой должности.

Но у подавляющего большинства российских общественных деятелей имидж сегодня далек от оптимального. Профессионально занимаются им, как правило, от случая к случаю, причем совершенно разные люди, так как услуги постоянных имиджмейкеров многим не по карману (тем более на региональном уровне). Поэтому наш г-н Громогласов — еще не самый тяжелый случай, и вполне возможно, что его образ будет выглядеть даже выигрышно на фоне других кандидатов.

В то же время чем выше планка поставленной цели, тем труднее ее «взять». Депутатом какого-нибудь местного совета г-на Громогласова могли бы избрать вполне; возможно, что он имел бы серьезные шансы и на избрание в Законодательное Собрание своего региона. Но регион, где он выдвигается, — небольшой по численности, а одномандатных округов по выборам депутатов Госдумы на его территории всего два; понятно, что претендентов на эти два мандата более чем достаточно.

И наш г-н Громогласов становится одной из многочисленных жертв «черного пиара», да еще и примененного в сочетании с административным ресурсом, ибо в число кандидатов, желательных для местной администрации, он тоже не входит. Не будем вдаваться в детали технологий, а рассмотрим лишь эффект. Как правило, сильный «черный пиар» провоцирует возникновение различных сомнений в отношении объекта. В нашем случае имиджевые характеристики подходят для этой цели как нельзя лучше (как и в большинстве других случаев). В итоге имидж г-на Громогласова начинает претерпевать изменения.

Поскольку за первичный ярлык он взял свою общественную деятельность, появляются данные, что она представляет собой нечто иное, как «отмывание денег». Анализ доходов и поступлений в избирательный фонд проводится с акцентом на том, что общественной деятельностью столько заработать невозможно; у избирателя стимулируются эмоции зависти и животной подозрительности. Общественный деятель общается с большим количеством людей, поэтому сюда же закономерно относятся и «связи с криминалом». То, что он мужчина, позволяет приписать ему самые разнообразные формы «досуга» в сочетании с широким спектром извращений и отклонений от нормы. Средних лет — значит, возможно, еще состоял в КПСС («предательство идеалов», «человек без убеждений» и т. п.). Обобщенная «благообразная внешность» позволяет найти похожего человека с максимально негативной репутаций (например одного из известных в регионе уголовных авторитетов). То, что он «инженер-теплотехник», можно тоже использовать весьма интенсивно: во-первых, он почему-то не работает по своей специальности, во-вторых, всегда найдутся желающие состряпать материал, что свой диплом он купил, да и такая далекая от политики профессия может быть обыграна как угодно.

Политический символ «человека из народа» позволяет обратить еще большее внимание на его доходы и имущество, а также многократно преувеличить их, подсознательно убеждая обывателя: нет, он не «из народа», не «наш». А, поиздевавшись с определенной долей остроумия над «продолжением борьбы с преступным режимом», можно добиться и восприятия объекта как «недалекого человека» и «тупого фанатика». Не стоит забывать и об остальном ассортименте «грязных» политтехнологов: копание в личной и семейной жизни, «любительские порнофильмы» и т. п.

В принципе, если у г-на Громогласова есть довольно неплохие имиджмейкеры, все это вряд ли представляет для него серьезную опасность. Тем более не о чем беспокоиться, если он все-таки победил на выборах. Сам факт победы демонстрирует бессилие его злопыхателей, а также убеждает обывателя, что все нападки — это лишь чьи-то мелкие, грязные происки.

Но если он из-за этого проиграл, ситуация становится гораздо хуже. У значительной части электората он теперь будет ассоциироваться именно с тем, что ему приписали (допустим, с «детским онанизмом»), и многие будут уверены, что он потерпел поражение именно ввиду «обнародования его истинного лица». Ничего хорошего в этом нет, но и «трупом» он еще не стал: его имидж еще можно скорректировать, хотя для этого и потребуется длительное время. То, что будет с г-ном Громогласовым потом, зависит от его дальнейших действий. Допустим, после поражения он на год «уходит на дно». Этим он забивает последний гвоздь в собственный гроб, подтверждает справедливость любых обвинений в свой адрес и расписывается в том, что потерпел полное и сокрушительное поражение (хотя поражение на выборах само по себе — это еще не завершение политической карьеры, а лишь частная неудача). Но после года «в небытие» он уже не публичный политик.

Не лучше обстоит дело и с неадекватной реакцией. К примеру, наш г-н Громогласов проиграл выборы по своему округу, но продолжает «трепыхаться» и, не выделив должный срок на коррекцию своего поврежденного имиджа, сразу бросается в бой — на новые выборы, которые проходят через несколько месяцев (допустим, выборы в тот самый местный совет). Как мы уже говорили, изначально он имел все шансы стать депутатом местного уровня; казалось бы, деньги, вложенные в кампанию по выборам в Госдуму, должны были способствовать еще большей его «раскрутке». Но нет. Кроме «раскрутки», его образ приобрел выраженную негативную и скандальную окраску, и теперь он «с треском» проиграет уже и местные выборы.

К чему мы приходим после этого? Имидж г-на Громогласова перестает приносить ему политические дивиденды, из чего следует — его основные характеристики перестали быть эффективными и нуждаются уже не в коррекции, а в замене. Негативной окраски в его образе гораздо больше, чем позитивной, да к тому же она не дополнена оттенками «силы», «авторитетности» и другим элементами «образа победителя». Образ г-на Громогласова теперь — это образ «зла, заслуженно потерпевшего поражение», образ «раздавленной гадины». Куда идти дальше с таким имиджем? Да и можно ли его считать «личным имиджем» вообще? Пожалуй, нет, поскольку образ г-на Громогласова отныне обезличен, включен в обобщенное понятие, характеризующее всех таких же, как он. А если имиджа уже нет, то на что можно рассчитывать?

С понятием «политического трупа» тесно связано другое явление — «политический зомбизм». Как известно, «зомби» — это труп, который может ходить и разговаривать, но от этого не перестает быть трупом. Такое явление вызвано тем, что сам общественный деятель так и не может осознать, что перестал быть значимой фигурой и утратил «право на имидж». В итоге политическую арену засоряют всевозможные «вечные кандидаты», выдвигающиеся на каждых выборах, но стабильно проигрывающие их, «лидеры» общественных объединений, которые уже давно распались, но продолжают существовать в воспаленном воображении своих руководителей, «правозащитники», посвятившие свою жизнь безуспешной и незримой «борьбе с произволом власти». Среди них же блуждают «персональные противники» отдельных высших должностных лиц, о которых последние уже и не помнят, а также всевозможные «бывшие», искренне верящие, что тот факт, что они занимали в начале 80-х гг. одну из первых должностей в регионе, должен заставлять всех окружающих считаться с ними и поныне.

Политический авторитет «из воздуха»?

Труднее всего реанимировать даже не обычный «политический труп», а «политического зомби» — значение его имиджа уже не нулевое, а глубоко отрицательное. Причем оно уходит «в минус» настолько глубоко, что вытащить его оттуда не всегда возможно.

С «политическим трупом» все несколько проще. Главный фактор, позволяющий его реанимировать, — это время. Причем если труп физический со временем все более разлагается и не подлежит даже узнаванию, то труп политический можно «воскресить» именно ввиду прохождения определенного срока. Почему? Да потому, что мы говорим о несколько разных объектах. На политической арене действует не сам человек, а его личный имидж, и со временем последний также отмирает, теряет узнаваемость.

На использовании фактора времени основана первая методика политической реанимации. В принципе, она довольно проста: позволить полностью «разложиться» предыдущим негативным характеристикам имиджа, а затем, уже «на пустом месте», построить новый благоприятный имидж. Именно этот вариант широко используется при возрождении в новом качестве бывших партийных деятелей советского периода: никто не ассоциирует их со старыми образами, когда их портреты вывешивались в каждом учреждении. Сегодня они — члены правительства, депутаты Госдумы, губернаторы, мэры.

Но, с другой стороны, можно ли считать это полноценной реанимацией? Конечно, данный человек снова вводится в число значимых фигур, ему возвращается «право на имидж». Но «возвращается» ли? Скорее, «создается заново». Точно так же, «с нуля», можно сделать значимой фигурой и того, кто таковой никогда раньше не был. Проблема в том, что вариант реанимации обеспечивает лишь один действительно важный эффект: отделение предыдущего негативного имиджа от нового позитивного, но по сути это уже «возрождение в новом качестве», которое не позволяет использовать и то позитивное, что было в образе объекта ранее. Например, нередки случаи, когда фигуру удается «возродить», но в гораздо меньших масштабах, чем раньше. Допустим, в 1999 г. на политическую арену снова вышел бывший Председатель Верховного Совета РСФСР, человек в прошлом весьма известный и популярный. Но появился он уже в совершенно другом качестве: как кандидат в депутаты Государственной Думы по округу с центром в далеком городе Комсомольске-на-Амуре. Определенное количество избирателей его поддержало, и это указывает на «возрождение»; но в депутаты он так и не прошел — значит, от былых возможностей имиджа не удалось сохранить ничего.

Более сложные, но и более эффективные варианты тоже есть. Допустим, «возрождение в старом качестве», когда деятель, прошедший стадию политического трупа, снова обретает тот же статус, что и раньше. Примеров тому множество — бывшие секретари обкомов и крайкомов, после некоторого промежутка безвестности избранные губернаторами своих же регионов, председатели горисполкомов, почти через десять лет после «политической смерти» вернувшиеся в кресла мэров. Вариант весьма сложный и дорогостоящий, но дает блестящие результаты.

Технологически наиболее сложным является вариант с восстановлением полного состава имиджевых характеристик в исходном качестве. Но в то же время достаточно часто это не имеет смысла, — если когда-то их формулировка сделала возможным превращение значимой персоны в «политический труп», видимо, в ней изначально были заложены определенные изъяны. Так стоит ли возвращаться к ним снова? Взять того же условного г-на Громогласова: чем принципиально важно восстановление ярлыка «инженера-теплотехника» или образа врага в лице «антинародного режима»?

Наиболее успешен хирургический вариант с «ампутацией» отмерших и неэффективных характеристик, заменой их новыми «протезами» и восстановлением того, что представляет наибольшую ценность. Рассмотрим, как это делается, на том же самом примере.

Итак, наш Никита Сергеевич Громогласов — политический труп. Об исходных имиджевых характеристиках его мы уже говорили; стоит отметить, что они зарабатывались в течение пятнадцати лет его общественной деятельности. За что из них стоит бороться, а с чем можно распрощаться без сожаления?

Наверное, первое, что стоит выбросить на свалку, — это третичный ярлык «инженера-теплотехника». Он не дает нашему объекту ничего, кроме того, что информирует о наличии у него высшего образования. Да и появился он, скорее всего, просто по инерции — так как на протяжении всех этих пятнадцати лет г-н Громогласов указывал в начале биографии что-то вроде «образование высшее — инженер-теплотехник». Теперь наш объект пережил все ужасы политической смерти, и об этой уважаемой профессии мы просто забудем. Да и наличие высшего образования вряд ли можно считать идентификатором — вот если бы в регионе, где проживает г-н Громогласов, было всего человек десять, которым удалось его получить, тогда был бы другой разговор.

То, что он «мужчина средних лет с благообразной внешностью» — тоже отнюдь не самая ценная черта имиджа; да и идентификатором она тоже не является, — мало ли их, таких же? Здесь можно провести более сложную операцию — что-то выкинуть, а что-то оставить. Безусловно, важно для нас лишь то, что он является мужчиной. Без возраста, в принципе, можно и обойтись, а вместо него «пришить» понятие «опытный» (в каком смысле хотят, в таком пусть и понимают). «Благообразную внешность» тоже «отрезаем» и применяем усиливающую характеристику за счет сравнения с какой-либо яркой личностью, не вызывающей особо отрицательных эмоций, — например, с известным киноактером Жаном Маре.

Единственное, что по-настоящему ценно в нашем случае среди трех ярлыков — это первичный ярлык «видного общественного деятеля»; его потерять нельзя. Но и здесь применим небольшую «косметическую операцию»: г-н Громогласов ведь не просто «общественный деятель», а «руководитель регионального движения». Поэтому сформулируем первичный ярлык несколько иначе: «председатель регионального общественного движения "За социальную справедливость"».

Что касается третичного ярлыка, который мы полностью «ампутировали», на его место следует «пришить» что-то яркое и безусловно положительное: например, членство в некоем значительном консультативном органе или «комиссии по чему-нибудь» (допустим, комиссии по правам человека при губернаторе) — как правило, действительно видный общественный деятель состоит примерно в десяти подобных органах, так что есть, из чего выбирать. Для удобства восприятия еще и поменяем его местами с вторичным ярлыком.

Осталось что-то сделать только с персональным политическим символом и «образом врага». Символ «человека из народа» уже явно не соответствует ситуации, поэтому его нужно «отрезать и выбросить», а на это место «пришить» что-то более яркое и эффективное: наилучшим вариантом будет комбинированный символ «борца в сочетании с мучеником». «Борец» — потому, что это характеризует объект наиболее ярко и позволяет быстро «встать на ноги», а «мученик» — чтобы объяснить весь негатив в его адрес фактом «благородной борьбы» («человек страдает за идею»). Сразу же видно, что не к месту и идея с «антинародным режимом» — настоящий «борец» должен бороться с кем-то конкретным, да и все проблемы, характерные для «мученика», ему создает в конце концов не Путин, и уж тем более не Ельцин. Посмотрим, кто соответствует одновременно двум критериям: не особо популярен среди жителей региона и как можно более несимпатичен самому г-ну Громогласову; это и будет «образ врага». Нужно и распределить его по уровням, дабы создать видимость «человека основательного и информированного»: пусть на международном уровне это — Джордж Буш-младший, на общероссийском — экс-министр путей сообщения Аксененко, на региональном  — зам. губернатора по социальным вопросам Иванов (а зачем он как-то раз плохо отзывался о г-не Громогласове?), а на местном — мэр города Петров (уж больно у него голос противный).

Что же мы получаем? Никита Сергеевич Громогласов — председатель общественного движения «За социальную справедливость», член комиссии по правам человека при губернаторе, к тому же — опытный и весьма импозантный мужчина, чем-то похожий на Жана Маре. Он активно борется за права жителей региона и даже не раз пострадал за это; но его ничто не останавливает, ибо ему известно, в ком корень зла, — в первую очередь это мэр Петров и вице-губернатор Иванов, поддерживающие политику Аксененко и Буша-младшего.

Невероятно, но факт — тот имидж, который сформирован на основе «бренных останков» проигравшего двое выборов г-на Громогласова, еще лучше, чем был у него вначале. Но это — не удивительное явление, а лишь обязательное требование, поскольку для того, чтобы преодолеть скопившийся негатив и снова «выплыть на поверхность», новая формулировка имиджа должна быть гораздо ярче, чем раньше, отличаться недюжинными «пробивными качествами». Необходимое условие политической реанимации — чтобы обыватель как бы «заново открывал для себя» того же самого деятеля, «вновь узнавал» его.

Жертвы реаниматологов

Если подойти к этой проблеме с чисто нравственных позиций, то первая жертва «политических реаниматологов» — конечно же, весь российский народ. Обычно «политическая смерть» не происходит беспричинно, и все имеет определенные основания. Тот, кто стал «политическим трупом», достаточно часто виноват в этом сам: тем, что не соответствовал должности определенного уровня, не смог организовать собственное PR-обслуживание, создал поводы для использования компромата. Да и компромат, что самое интересное, нередко основывается на фактах, действительно имевших место. А кто сегодня безгрешен? Поэтому возрождение такого политического деятеля отнюдь не всегда оказывается безусловным благом, а довольно часто в нем и вовсе никто не нуждается, кроме него самого.

Но в этот вопрос лучше всего не углубляться, так как реальная жизнь не может полностью соответствовать высоким, но отвлеченным понятиям. Сегодня наш народ, по большому счету, оказывается в роли жертвы в любом случае: на выборах, при экономических реформах, международных конфликтах и т. п., как непосредственный объект всех этих воздействий.

Мы упомянем о другой категории жертв: тех, кто страдает от действий «реаниматологов» напрямую. Здесь следует выделить три основные категории «жертв».

Первая — это конкуренты и политические противники реанимируемых деятелей. Довольно часто «реанимация» бывает возможна только «на костях» одного из противников. Кроме того, если «реанимируется» человек, потерпевший до того серьезное поражение (допустим, на выборах), это почти всегда создает ряд опасностей для того, кто стал тогда победителем. Например, в случае с «реанимацией» г-на Громогласова вряд ли сможет чувствовать себя уверенно его конкурент, прошедший в депутаты, — это все равно затронет и его, пусть даже по окончании срока полномочий, на следующих выборах. При грамотном подходе к популяризации нового имиджа достаточно скоро смогут отнести себя к разряду жертв и его косвенные противники, выбранные в качестве нового «образа врага», — вице-губернатор Иванов и мэр Петров.

Вторая категория объединяет в себя тех, кто стал жертвой случайно. Существует методика «реанимации» имиджа за счет решения некой новой проблемы (проявления у объекта новых позитивных качеств). В этом случае, если наш г-н Громогласов, например, внезапно проявляет нездоровую озабоченность разгулом коррупции в районном комитете социальной защиты, жертвами «реанимации» становятся люди, с которыми он, возможно, никогда не сталкивался. То же самое происходит и в случае с «реанимацией» имиджа за счет полемики в новой сфере: допустим, произвольно выбирается некий общественный деятель и наш г-н Громогласов укрепляет свои позиции, демонстрируя свою компетентность и положительные стороны на его фоне. Понятно, что в случае успеха «реаниматолог» требуется уже случайной жертве.

Последняя категория жертв «реаниматологов» — сами заказчики. «Реанимация» имиджа — настолько тонкое и сложное дело, что за него можно браться только на высоком профессиональном уровне и доводить его необходимо до полного логического завершения. Если же привлеченный специалист недостаточно компетентен, возможны и обратные эффекты: клиент потерпит еще одну неудачу, которая окончательно лишит его шансов на «реанимацию», превратится в «политического зомби» или «реанимируется» не в том качестве, в котором ему требуется (допустим, вместо политика приобретет имидж эколога).

в начало

 

Политическая и социальная реклама

Цели и особенности

В одном городе недалеко от проезжей части установили огромный рекламный щит. Надпись сверху гласила: «Помни и помогай!», большую часть щита занимало изображение сморщенной и неопрятно одетой старушки с протянутой рукой, а внизу таким же шрифтом подпись — «Администрация Центрального района».

Первая реакция большинства увидевших щит была схожей: «Ничего себе, администрация обнаглела, уже изображает себя с протянутой рукой и требует, чтобы мы ей помогали!» Конечно, понять, что имел в виду автор идеи, все-таки можно: скорее всего, он хотел привлечь внимание к проблемам малообеспеченных пенсионеров. А получилось, как обычно...

Это — один из типичных примеров сегодняшней социальной рекламы. Вызывает ли она именно ту эмоцию, на которую рассчитана, — сострадание к старикам и желание помочь им? Вряд ли. В этой сфере новые технологии только начинают применяться, а в основном используются те же решения, что и в знаменитых пропагандистских плакатах советского периода. Действие последних советских лозунгов и транспарантов нам известно: вряд ли можно говорить о том, что многие воспринимали их серьезно, а тем более — что они к чему-то побуждали. Так есть ли основания наивно верить, что сегодня восприятие их абсолютных аналогов в корне изменилось?

Вспомним знаменитые плакаты природоохранной тематики, которые сегодня сохранились лишь у коллекционеров да в некоторых общественных объединениях. Обычный формат такого плаката — ватманский лист. Берем наугад любой и смотрим.

Фон — темно-зеленый с черным. Огромное гнездо, в котором лежат... два яйца и дымящаяся гильза. Подпись — «Браконьер — враг природы». Без комментариев.

Другой плакат. На весь лист (размер вы примерно представляете) изображен гигантский ёж. Надо сказать, изображен весьма реалистично, так, что от его вида становится даже жутковато. В зубах у ежа (тоже до предела натуралистично) — окровавленная мышь-полевка, видимо, доживающая последние секунды; кровь капает с мыши на зеленую травку. Это — не анонс фильма ужасов с названием вроде «Возвращение ежа-убийцы», а обычный природоохранный плакат, найденный... в детском саду. Подпись — «Ёж — лесной санитар».

Кое-кто до сих пор искренне полагает, что если реклама — социальная, то ставить какие-либо определенные цели не нужно. Достаточно, чтобы она взывала к каким-либо «чувствам добрым». Но зачем тогда она нужна? Тем более — такая?

Политическая реклама ушла не намного дальше. Примеров тому еще больше — «перлы», выдаваемые в период выборов, повседневная реклама отдельных движений. Сегодня избиратель может безошибочно отличить, когда начинается политическая реклама по ТВ: на экране появляется изображение человека (часто — довольно известного) с окаменевшим от напряжения лицом, который говорит что-то ровным голосом, стараясь вообще ничего не выражать своим взглядом. И человек-то, возможно, уважаемый, но чувствуется, что выступать его заставили, принудили силой, а может быть, притащили в студию под дулом пистолета. Так и появился интересный феномен: более 75% телезрителей, которые прослушали, например, выступление кандидата в депутаты по ТВ, уже через пять минут не смогут сказать, о чем тот говорил.

Так для чего же нужны такие виды рекламы и нужны ли вообще? Последний вопрос, кстати, имеет основополагающее значение. Не соглашайтесь на размещение своей политической рекламы, пока четко не определите для себя, чего именно хотите добиться с ее помощью. При этом никакой размытости быть не должно — рассуждения о «формировании с ее помощью благоприятного имиджа» вообще лишены оснований, так как в России реклама играет самую последнюю роль в формировании имиджа значимой персоны. Для этой цели существует множество других каналов и технологий гораздо более высокого уровня. Поэтому в вашем случае политическая или социальная реклама должна быть строго целевой, побуждающей к чему-либо. Самый распространенный вариант — реклама предвыборная, когда с ее помощью вы побуждаете избирателя пойти и проголосовать именно за вас. В том, что коммерческой рекламой должны заниматься специалисты, россияне убедились уже достаточно давно. Сегодня владелец фармацевтической компании не станет сниматься в видеоролике, имитируя запор или диарею. И правильно сделает, причем это ни у кого не вызовет лишних вопросов. Так почему же считается, что политической рекламой может заниматься любой, в том числе и ее непосредственный заказчик?

Те самые «видные деятели», которые упорно предстают перед камерами сами и натужно рассуждают о чем-то, тоже должны бы понимать, что они отнюдь не великие рекламисты. Так зачем же самостоятельно портить свой имидж? Ведь специалист сделает все гораздо лучше, на то он и специалист.

Итак, первые особенности мы уже выделили: политическая реклама должна быть целевой и профессиональной. Самые распространенные цели здесь: побудить к голосованию, к вступлению в объединение, к участию в каких-либо акциях и проектах. Последняя цель более всего применима в социальной рекламе: не в обиду рекламистам будет сказано, но вряд ли на многих подействует щит в центре города с призывом «позвонить родителям» (особенно если человек примерно представляет себе стоимость такого щита). Зато действительно может привлечь внимание информация, например, о благотворительных акциях.

Отсюда вытекает следующая особенность — содержательная ценность. Не стоит раздражать человека абстрактной рекламой, когда он не совсем понимает, чего же от него, собственно, хотят. Это вызывает агрессию, а также комплекс неполноценности (обыватель начинает подозревать, что это именно он такой недалекий, раз не понимает, чего от него хотят).

Следующий важный критерий — конкретность; довольно часто социальной и политической рекламе не хватает именно ее. Время повсеместных «лохотронов» постепенно проходит, поэтому эффективность рекламы повысится, если избиратель будет понимать, зачем ему голосовать именно за данного кандидата или куда пойдут деньги, собираемые на благотворительную программу. Хотя сегодня еще находятся сердобольные люди, готовые довольствоваться малым. Если хотите проверить это, возьмите ящик вроде избирательной урны, наклейте на него бумажку с лаконичной надписью «на храм» и какой-либо религиозной атрибутикой и поставьте в посещаемом общественном месте, например в кинотеатре. Уже через неделю в ящике будет лежать определенная сумма.

Дозировка

Политический деятель — не йогурт, а общественное объединение — не прокладка. К чему это мы? Да просто к тому, что их не должно быть слишком много.

Если информация с рекламой «памперсов» будет повторяться слишком часто, максимальный отрицательный эффект от нее — то, что при появлении на экране тех же самых жизнерадостных детишек обыватель будет переключаться на другую телепрограмму. Но маленьким детям все равно нужны подгузники, и покупать какие-то из них придется. В отношении политической рекламы этот номер уже не пройдет: без кандидата на выборную должность обыватель может и обойтись, ничего от этого не теряя. Что, кстати, подтверждается наличием большого процента полноправных избирателей, которые вообще никогда не ходят на выборы или посещают только выборы Президента РФ.

Передозировка социальной рекламы чревата еще большими опасностями: обыватель может просто выработать негативное отношение к полезной по своей сути социальной программе. Особенно если учесть, что большинство социальных программ направлено на сбор средств, а реклама, особенно на ТВ, как раз и поглощает немалые средства. Парадокс?

в начало

 

Целевые программы и проекты

Характеристика и возможности

Перевод планирования в форму целевых программ и проектов сегодня уже обрел определенную популярность. Как правило, такой вариант достаточно удобен, так как позволяет более эффективно оценить результаты деятельности. За основу берется одна из промежуточных задач, выделяются все необходимые ресурсы для ее достижения, в том числе и людские, назначаются ответственные за реализацию.

Неоспоримое удобство здесь в простоте оценки результатов: эффективность объединения определяется степенью реализации имеющихся программ и проектов. Достаточно удобно это и с точки зрения планирования: вместо традиционных годовых, квартальных и ежемесячных планов достаточно слить воедино календарные планы реализации каждого из проектов; упрощено также построение системы личной ответственности. По сути, целевые проекты способны полностью заменить большинство программной документации, а также позволяют эффективно распределить имеющиеся людские ресурсы: объединение, реализующее несколько таких программ, никогда не сталкивается с проблемой, чем занять новых сторонников.

Проектно-ориентированные организационные схемы уже достаточно давно доказали свои преимущества. Нередко сама структура организации полностью видоизменяется и начинает напоминать единый большой проект. Часто крупные проекты становятся настолько структурированными и эффективными, что превращаются в отдельные дочерние структуры объединения.

В то же время проектно-ориентированные объединения гораздо чаще подвержены различным кризисным явлениям, отрицательно влияющим на их имидж. Так в чем же дело?

Управление и контроль роста

С первой проблемой мы сталкиваемся в случае перевода структуры объединения в форму проекта. Несмотря на все неоспоримые преимущества такого варианта, он имеет и ряд важных недостатков, которые исключают существование объединения в долгосрочной перспективе. Вернемся еще раз к разделу, посвященному вопросам формирования идеологии. Как видно, одной из гарантий длительного и успешного существования объединения является отдаленность его главных целей, наличие некой «сверхзадачи», для решения которой потребуется не одно поколение сторонников. Но форма проекта другая: его конечные цели должны характеризоваться реальностью достижения, причем в обозримом будущем. Если составить «календарный план построения коммунизма» довольно проблематично, то, например, в случае с обеспечением каждого пенсионера старше 70 лет бесплатными талонами на хлеб планирование становится гораздо более конкретным. Но если организация полностью связана с проектом, что ожидает ее в случае достижения его целей? Как показывает опыт, ничего хорошего.

В свое время немалой популярностью пользовались различного рода экологические движения, направленные на решение каких-либо локальных проблем. Возьмем такой пример. Общественное экологическое объединение выбрало для своей «раскрутки» тему «не допустить строительства АЭС в регионе». Ввиду своей актуальности тема нашла весьма широкую поддержку: ряды объединения, как и число его сторонников, росли ежедневно. Но проблему решить было не так-то и просто: строительство напрямую курировала местная администрация, многие влиятельные люди имели там свои личные интересы. Борьба обещала быть весьма напряженной, но имеющийся у объединения политический капитал позволял надеяться на успех.

Поскольку на осуществление иной деятельности времени просто не оставалось, да и проблем, хотя бы близких по актуальности, не было, руководство объединения приняло решение срастить «сверхзадачу» с проектом по недопущению строительства АЭС. Основанием для этого явился не только альтруизм, но и политический расчет: в случае достижения цели авторитет объединения возрастал настолько, что имелась реальная возможность его вхождения во власть (или, по крайней мере, серьезного влияния на нее).

Но администрация не сдавалась. Борьба становилась все более напряженной. Одновременно колоссально рос политический капитал объединения, а число его членов достигло невероятных цифр. Близились выборы, и пошли разговоры о выдвижении лидера данного объединения на пост губернатора, причем его шансы оценивались весьма высоко. Наконец, за год до выборов вопрос был решен: от строительства АЭС в регионе отказались.

Казалось бы, блестящий успех. Но ежедневный прирост членов объединения прекратился. Стали постепенно разбегаться и имеющиеся. Резко снизились суммы спонсорских пожертвований; те вопросы, которые раньше руководители объединения могли решить без труда, стали представлять для них серьезную проблему. Никаких разговоров об участии в выборах не могло и быть: на это не хватало ни средств, ни поддержки общественности. Попытки проводить новые акции не встречали поддержки. Объединение постепенно распадалось и в итоге осталось лишь в форме «объединения на бумаге». Кто мог ожидать такого бесславного конца?

На самом деле все это было закономерно. Объединение полностью слилось с проектом, а когда цель проекта была достигнута, в нем просто не стало необходимости. Общественность не видела более, зачем ей нужно данное объединение и зачем куда-то выдвигать его лидера: ведь АЭС строить все равно уже не будут. Массовая поддержка была обусловлена лишь наличием «общей опасности», а любые другие акции уже не представлялись столь актуальными: никого столь же сильно не волнуют проблемы редких видов птиц или озеленения города.

Следующая проблема, связанная с использованием целевых программ, — это реальная опасность провала. Если ваш проект не удастся, факт поражения надолго закрепится в имидже объединения и удалить его оттуда будет не так уж и легко. Насколько проще с другими формами деятельности: вряд ли кого-то возмутит, что вы до сих пор не смогли построить коммунизм.

В число проблем входит и вопрос перераспределения политического капитала. Успешный проект на определенном этапе может стать гораздо более крупным держателем капитала, чем руководство объединения. В итоге возможны два основных варианта: либо это приведет к смене руководства всего объединения, что в имиджевом плане совершенно нежелательно, либо к отпочкованию проекта и превращению его в отдельное объединение, причем за счет перехода к нему большой части политического капитала.

При наличии нескольких целевых проектов существует опасность смещения акцентов в имидже организации, что приводит к воздействию на нецелевую аудиторию и различного рода недоразумениям. Например, при наличии успешной благотворительной программы ваше объединение станут воспринимать не в качестве серьезной политической структуры, каковым оно является на самом деле, а как какой-то фонд, занимающийся раздачей бесплатных продуктов. Соответственно это приведет к проблемам с идентификацией объединения, деформации его ключевых характеристик, а иногда — и к его политической смерти.

в начало

 

Финансовая политика

Работа со спонсорами

Деньги нужны всем и всегда. Общественные объединения — отнюдь не исключение. Несмотря на то что их политический капитал порой позволяет получить многое бесплатно, определенные средства все-таки нужны. Содержание штатного аппарата, офиса, выпуск собственных изданий, предвыборные кампании. Особенно много средств поглощает, кстати, не основная деятельность, а участие в выборах: многие не могут оправиться после такого рода расходов в течение нескольких лет.

Понятно, что работать со спонсорами вашему объединению все же придется. Однако подчас бывает лучше, чтобы у вашего объединения не было денег вообще, чем оно получало что-то от некоторых структур. Поэтому существует несколько основных принципов работы со спонсорами, которые помогают избежать кризисных ситуаций.

Вопрос первый — у кого брать? Создавая общественное объединение, необходимо сразу же определиться, с какими источниками финансирования оно будет готово работать, а с какими — нет. Например, существуют некоторые меры по государственной поддержке общественных объединений; иногда появляются возможности получить средства из бюджета или внебюджетных фондов. Но возьмем такую ситуацию: одна из имиджевых характеристик вашего объединения — это «оппозиционность». По идее, в этом случае вас чем-то не устраивает нынешняя власть или ее отдельные действия; этично ли, если вы будете получать при этом бюджетную финансовую поддержку? Подозрения по поводу того, что власть просто «прикармливает» вас, причем успешно, гарантированы; более того, это чревато и потерей авторитета среди своих же идейных сторонников. Кроме того, такая поддержка оказывается далеко не всем, поэтому от вас все равно потребуют определенных «ответных услуг»: поддержки каких-либо непопулярных мер, предоставления людских ресурсов на выборы и т. п. Вам это нужно?

Сегодня действует и множество представительств всевозможных зарубежных фондов, преимущественно американских, выделяющих гранты на отдельные проекты и поддерживающих «развитие институтов гражданского общества». Опуская вопрос о том, где они получают деньги, чем занимаются на самом деле и зачем им все это нужно, обратим внимание на другой аспект. Допустим, одна из составляющих вашей идеологии — «патриотические идеи»; как будет смотреться, если финансировать вашу деятельность будет фонд из США? Кроме того, действительно больших денег вы от него все равно не получите, а репутацию себе подорвете. Да и вообще, какую бы идеологию вы себе ни выбрали, отношение к американским структурам и их инициативам у нашего обывателя пока что весьма негативное; стоит ли вам ассоциировать себя с ними? Неужели вы не сможете прожить без их материальной помощи?

Понятно, что наиболее распространенный случай — когда помощь вашей организации оказывают предприниматели. Они, какие бы ни были, все же «свои», отечественные, и факт спонсорства с их стороны ваш имидж сильно не испортит. Хотя и здесь желательно быть осторожным — допустим, не всегда улучшает вашу репутацию оказание помощи представителями определенных национальных диаспор; бывают и предприниматели, самостоятельно пытающиеся участвовать в политических процессах, — в этом случае «помощь» будет выглядеть скорее как «покупка».

Достаточно спорный вопрос: помощь от различного рода теневых структур. С одной стороны, средства у них, безусловно, есть, и немалые; часто есть и готовность вложить их в какие-либо социально значимые инициативы. Многие объединения принимают такую помощь, и это лишь способствует их дальнейшему успешному функционированию. С другой стороны, в каждом случае нужно подходить индивидуально: как вам придется рассчитываться за это, насколько озвучен будет факт такого сотрудничества, и, наконец, не становитесь ли вы участником «отмывания» криминальных денег?

Вопрос второй — как брать? Сегодня практикуются самые различные формы оказания спонсорской помощи: от перечисления на счет с заключением «договора об оказании ответных услуг» (чаще всего рекламных) до простой передачи денег «черным налом». Сама по себе форма передачи средств не влияет на имидж организации, за исключением того, когда случаи незаконных расчетов становятся достоянием гласности. Однако она приобретает значение в сочетании с ответом на другой вопрос — сколько брать? Допустим, некий предприниматель оказывает вам спонсорскую помощь в сумме 153 р. 47 к., при этом официально перечисляет эти деньги на расчетный счет объединения, да еще и заключает с вами договор, по которому он указывается в числе постоянных спонсоров. На ваших мероприятиях размещаются его рекламные щиты, а ваше объединение обязуется оказывать ему всяческое содействие в рекламе его продукции. Можно предположить, что ту же самую сумму, если она жизненно потребуется, вы без труда найдете в одном из своих карманов и без всяких дополнительных условий.

Поэтому здесь необходимо четко соблюдать пропорцию между передаваемой вам суммой и теми условиями, которые вам выставляют. Чтобы впоследствии не было взаимных недовольств и проблем, желательно сразу оговорить эти условия достаточно подробно, причем в письменной форме.

Существует и другой принцип. Чем больше спонсорской помощи вы принимаете, тем большему числу людей и организаций становитесь обязанным. Поэтому некоторые общественные объединения вообще предпочитают не брать ни у кого денег, если не испытывают в них острой необходимости. Но, конечно, вам самому виднее, как поступать в вашей ситуации.

Нередки ситуации, когда общественному объединению сложно определиться даже с тем, где найти спонсора. Достаточно часто его лидеры могут считать ниже своего достоинства «ходить с протянутой рукой» и «унижаться», а по собственной инициативе спонсоры, понятно, не приходят. Доказано, что организация работы со спонсорами — это также одна из задач PR-службы, а не руководства объединения. В этом направлении существует несколько основных стратегий:

§           Работа с постоянными спонсорами. В этом случае с каждой организацией, хотя бы раз оказавшей небольшую помощь, заключается договор о долгосрочном сотрудничестве, определяются взаимные интересы и впоследствии работа ведется только с кругом постоянных спонсоров. Такая работа более напоминает не благотворительность, а инвестиции, поскольку с ростом авторитета объединения повышается и отдача, получаемая спонсорами.

§           Адресная рассылка писем о помощи. Письма с просьбой об оказании спонсорской помощи рассылаются персонально всем руководителям организаций и частным лицам, потенциально способным поддержать деятельность объединения. Текст письма используется типовой, лишь с заменой реквизитов и персональных данных. Метод очень простой, но действенный, поскольку хотя бы небольшой процент адресатов как-то реагирует на обращение.

§           Личные встречи. Методика, ориентированная на руководителей больших организаций, крупных предпринимателей. Обезличенное письмо здесь заменяется личной встречей с представителем руководства объединения. Метод основан на том, что при личной встрече больше шансов в чем-либо убедить человека, чем в письменной форме; кроме того, человеку сложнее сформулировать отказ в личном разговоре, чем в письменной форме.

§           Работа через СМИ. Публикация обезличенного обращения «ко всем неравнодушным людям» с указанием своих банковских реквизитов. Как правило, наименее эффективный метод, поскольку адресат не определен персонально.

§           «Официальный рэкет». Форма, нередко используемая для объединений, активно сотрудничающих с органами власти. В данном случае «просителем» выступает уже орган власти, к тому же он не столько «просит», сколько «настоятельно рекомендует» предпринимателям поддержать деятельность данного объединения (нередко с указанием конкретной суммы, которую должен перечислить каждый). Метод с самым высоким показателем результативности, поскольку многие предприниматели готовы «откупиться» таким образом от проблем с органами власти. Но существует и негативная сторона: в случае ухудшения отношений с властью либо замены одной из ключевых фигур объединение не только перестает получать помощь в такой форме, но и оказывается в изоляции по отношению к другим формам — предприниматели уже не желают поддерживать его, так как более не видят в этом своего интереса.

Как отработать выделенные средства?

Как же одновременно и получать спонсорские деньги, и не находиться в вечном долгу перед благотворителями? Возможностей для этого много, было бы желание.

Первый вариант — сделайте самого благотворителя обязанным вашему объединению. Для этой цели используйте имеющиеся в вашем распоряжении связи для лоббирования его интересов и решения возникающих у него проблем. В итоге вы превратите его в постоянного спонсора, так как он будет заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с вами; кроме того, вы сможете достаточно часто обращаться к нему, поскольку оказываемые вами услуги имеют нематериальный характер и их ценность вполне можно завышать.

Еще более простой вариант — организация посильной рекламы деятельности спонсора (если уж вы не можете или не желаете заниматься лоббированием его интересов). Разместите на своих мероприятиях тот же самый рекламный щит, не забывайте говорить несколько добрых слов в выступлениях для СМИ, выражайте свою искреннюю признательность на массовых мероприятиях.

Существуют и другие средства отработать оказанную вам помощь. Чаще всего их выбор достаточно очевиден в зависимости от специфики спонсора и возможностей вашего объединения. Единственное, на что хотелось бы обратить внимание, — никогда не забывайте о том, что ответные услуги нужны, даже если вас о них не просят. Еще лучше, если ваша ответная услуга будет своего рода «жестом доброй воли», а не вынужденным действием.

Альтернативные источники доходов

Традиционная позиция общественного объединения — сидеть и ждать, когда кто-нибудь даст ему денег. Возможно, в чем-то это и правильно, но с точки зрения имиджа — не совсем: в определенных кругах объединение начинают воспринимать как «бесполезного паразита». Кроме того, в имидж включается совершенно нежелательный оттенок «зависимости», «несамостоятельности»: кто-то может считать, что в вашем отношении справедливо правило «кто платит, тот и заказывает музыку», другие могут подозревать, что от спонсорства полностью зависит сам факт существования объединения (тем более, что часто это действительно так). Вам это однозначно не нужно.

Гораздо лучше обстоит дело, когда главным источником финансирования объединения считаются членские взносы и добровольные пожертвования от членов организации, а не посторонних людей (не важно, где вы берете деньги на самом деле). Во-первых, это способствует идейному сплочению ваших сторонников: только при весьма мощной идеологии люди будут готовы не только делать что-то на общественных началах, но еще и сами платить за членство в объединении деньги. Исключением являются объединения «партии власти», вообще не имеющие идеологии: там люди практически ничего не делают, поскольку реальная деятельность бывает редко, но платят определенные суммы (как говорится, «от греха подальше»).

В случае с разовыми добровольными пожертвованиями, если финансовые дела объединения идут неплохо, это придает его образу оттенок «мощной поддержки» («видимо, это действительно серьезная структура, раз смогла привлечь в свои ряды столько обеспеченных людей»).

Еще лучше, если объединение имеет собственные доходы и имущество. Простейший вариант — продажа собственных изданий, реализация какой-либо продукции (разумеется, с направлением средств на деятельность по достижению уставных целей). Иногда общественное объединение учреждает и собственные дочерние предприятия, что также способствует укреплению его позитивного имиджа. В этом варианте налицо факт «реальной деятельности», выигрышное положение на фоне конкурентов (теперь как раз их и можно обвинить в «паразитизме»).

Неплох и вариант, от которого некоторые общественники почему-то отказываются: добровольные взносы в натуральной форме. Допустим, какое-то предприятие не может перечислить на ваш счет деньги, но ведь это не главное — постарайтесь узнать, чем оно вообще могло бы вам помочь. Как правило, такой подход способствует росту доверия к объединению, поскольку многие предприниматели искренне полагают, что любую денежную помощь его руководители просто присвоят (как нередко и бывает). Допустим, кто-то может выделить вам что-то из оргтехники, пусть даже старенький компьютер или древнюю пишущую машинку, другой — какую-либо мебель, третий — материалы для ремонта офиса. Ни от какой подобной помощи нельзя отказываться — все пригодится; кроме того, в лице руководителя предприятия вы обретете еще одного доброжелателя. Не нужно отказываться даже от того, что вашему объединению на первый взгляд вообще не нужно — допустим, от центнера муки или контейнера шурупов. Если в вашем объединении есть действительно практичные люди, которые способны не только «размышлять», но и что-то делать, всему этому можно будет найти применение. Кстати, имиджевый оттенок «практичности» в дальнейшем вам будет весьма полезен, особенно при работе с теми же спонсорами.

Расходная политика

Две основные темы легенд об общественных объединениях — это их «невероятная бедность» и «чудовищные расходы». Как же это сочетается?

С одной стороны, принято считать, что большинство общественников «бедны как церковные крысы». С другой — обратите внимание на их акции и мероприятия. Банкетов такого размаха, какие организуют те самые «нищие» общественники, не позволяют себе даже люди, которых принято именовать «новыми русскими». Те же самые «новые русские» никогда не поймут, как можно выбрасывать буквально на ветер суммы, которые расходуются, допустим, на любой выборной кампании. Не абсурд ли?

Например, достоверно известно, что в середине 90-х гг. одно абсолютно бедное движение коммунистической ориентации, проводившее митинги и шествия старичков и старушек с красными флагами и портретами Сталина, оплачивало работу каждого из участников таких мероприятий. Но не это главное. Участие в митинге оплачивалось на основе почасового тарифа, который на то время был равен тарифу оплаты услуг проститутки. Почему бы и не подержать портрет Сталина?

Приведем другой пример. Выборы. Осталось три дня до голосования. В избирательном штабе одного из общественных объединений — паника. Почему? Оказывается, проблема в следующем: все агитационные материалы уже разнесли, всю работу закончили, всем, кому только можно, заплатили, и не по одному разу. Но в сейфе осталась еще крупная сумма от тех денег, которые необходимо было пустить на агитацию; ее просто не смогли потратить, так как все, что только было возможно, уже оплатили. Но оставлять ее нельзя, да еще и нужно за нее отчитаться. Руководство штаба принимает удивительное решение: привлечь людей «с улицы» и просто так заплатить им деньги на тех условиях, что они распишутся два раза за большую сумму, которую они якобы «получили за агитационную работу». Сколько в России предпринимателей, которых так же мучает проблема, куда девать деньги, и которые готовы отдать их первому встречному?

Стоит ли уточнять, как воспринимают информацию о подобных фактах рядовые россияне и как это сказывается на имидже таких объединений, да и всего общественного сектора?

Конечно, чисто психологически такое поведение понять можно. Деньги, расходуемые с таким размахом, — не заработанные, пришедшие легко, а потому так же легко и уходят. Но как объяснить все это, например, полуголодному избирателю, интересы которого данное объединение вроде бы выражает? Восприятие однозначное: «пир во время чумы». По этой причине, дабы не навредить собственному PR-обслуживанию, необходимо не только жестко определить расходную политику, но и обязательно согласовать ее со своим PR-департаментом. Здесь выделим следующие принципы.

Казалось бы, первое направление, требующее основных расходов, — это всевозможные организационные расходы (содержание аппарата, офис, оргтехника, транспорт и т. п.). Но на самом деле, если вы стремитесь сформировать имидж «серьезного общественного объединения», на все это должна уходить наименьшая доля расходной части. В формировании имиджа немалую роль играет наглядная демонстрация объема политического капитала, в связи с чем большая часть организационных вопросов должна решаться с его использованием, а не через финансовые расчеты. Любое уважающее себя общественное объединение в состоянии бесплатно получить офис и помещение для проведения любых мероприятий — от небольшого банкетного зала до одного из театров (если не бесплатно, то через собственную сложную систему «взаимозачетов», не прибегая к оплате аренды). Точно так же оно должно быть в состоянии без прямых финансовых затрат обеспечить себя оргтехникой, транспортом, расходными материалами, ГСМ и тому подобными «необходимыми мелочами». Кстати, в этом проявляется уровень эффективности вашего PR-обслуживания.

Единственный вид организационных расходов, от которого никуда не деться, — это заработная плата штатных работников. Но у совершенства нет пределов. Как правило, минимум штатных единиц — это постоянно действующий руководящий работник (например руководитель исполкома), бухгалтер, секретарь-делопроизводитель, водитель либо охранник (вахтер) и уборщица. Таким образом, нужно не менее пяти или шести ставок. Но и здесь объединения, имеющие неплохой политический капитал, находят другие варианты: ставку водителя может финансировать тот же сторонник, который предоставляет транспорт, руководитель исполкома и бухгалтер могут быть оформлены помощниками одного из депутатов, а секретаря можно привлекать посменно на общественных началах, поскольку его главная роль — дежурство в офисе и работа диспетчера. Нередко обязанности бухгалтера и секретаря вообще совмещаются. Остаются только вахтер или охранник, а также уборщица, но их зарплаты обычно не составляют большой суммы. Здесь тоже проверяется эффективность идеологии: если она проработана достаточно глубоко, то не потребуется введения даже этих ставок — и посменные круглосуточные дежурства, и уборку офиса организуют ваши же сторонники на общественных началах.

Каким бы кощунственным это ни показалось, но и непосредственно деятельность объединения не должна являться основным источником его расходов. Приведем один реальный случай из жизни. Некое общественное движение взялось возрождать систему территориального общественного самоуправления в своем городе, поставив себе задачу создать сеть «дворовых комитетов» в каждом микрорайоне. Оно действительно преуспело в этом — уже через месяц только его постоянный актив перевалил за полторы тысячи человек. Но в основу привлечения этих людей был положен принцип материального стимулирования: за свою деятельность каждый из них, в зависимости от положения во внутренней иерархии получал небольшую премию: от 100 руб. до 300 руб. в неделю. Как только у движения появились временные сложности с финансированием, «актив» перестал выполнять какую-либо работу; а когда эти проблемы продолжились, то его практически полностью не стало.

Напомним еще раз — деятельность общественного объединения является «общественной», т. е. не предусматривает оплаты и осуществляется на основании нематериальных стимулов, в первую очередь — общих идей и целей. Таким образом, в идеале она вообще не должна вести к прямым финансовым расходам, а ресурсы для ее проведения должны черпаться только из политического капитала объединения.

В общественном объединении практически все зависит от имиджа, поэтому главная статья расходов, куда инвестируется львиная доля находящихся в распоряжении средств, — это PR-обслуживание. Это и содержание собственной профессиональной PR-службы, и представительские расходы, и бюджет на спонсорство и рекламу, и вложения в различного рода политические кампании и акции. В процентном отношении расходы на PR-обслуживание достигают 90% от всей расходной части бюджета, а иногда даже превышают эту цифру.

«Золото партии»

Кроме перечисленных единственное значимое направление расходов — это сбережение и обеспечение долгосрочных капиталовложений, позволяющих застраховать объединение от неожиданностей.

Это могут быть вложения в имущество (как прямые, так и опосредованные) — предприятия,

недвижимость, оборудование, рублевые и валютные банковские вклады, сбережение средств в форме наличной валюты — то, что имеется в виду под термином «золото партии». Это нужно для того, чтобы объединение не оказалось в состоянии кризиса из-за форс-мажорных обстоятельств: допустим, проводятся досрочные выборы — здесь-то и пригодится собственная объемистая «заначка», позволяющая в любое время принять в них участие. То же самое касается любых неожиданных изменений, стихийных бедствий и т. п.; конечно, все это не столь важно, как политический капитал, но позволяет экономить его и не расходовать по пустякам.

К «золоту партии» относятся и нематериальные активы, повышающие уровень стабильности объединения, — долгосрочные договоры о сотрудничестве, соглашения о совместных действиях с видными деятелями и значимыми силами, авторские разработки.

в начало

 

Партийные издания

Периодические издания и внутренняя информация

Даже коммерческой структуре нужны свои корпоративные издания. Но если она, по большому счету может без них обойтись, то общественному объединению они жизненно необходимы. Партийные издания — постоянный проводник идеологии, одно из средств обеспечения единства сторонников, а кроме того — собственный коммуникативный канал, позволяющий более эффективно общаться со своей целевой аудиторией.

Обычно уровень периодических изданий объединения зависит от его финансовых возможностей: наиболее благополучные могут позволить себе даже полноценный ежемесячный журнал, те, кто победнее, — газету, а остальные — какой-нибудь бюллетень или информационный листок. От финансов зависит и периодичность Издания: например, газета может быть ежедневной, или выходить раз в два-три месяца; иногда такие издания и вовсе не имеют стабильной периодичности, а выходят лишь по мере поступления свободных средств.

В то же время иногда считается, что официальное издание объединения — это его «лицо» и от него более всего зависит имидж. Конечно, не стоит преувеличивать — партия, издающая совершенно бездарную по форме и содержанию газетенку, вполне может иметь огромный электорат и фракцию в Госдуме. Но определенное влияние на имидж все же существует.

Таким образом, необходимо учесть несколько основных моментов:

§           Целевая аудитория издания. Первым делом желательно определиться, куда направлено издание — во внешнюю среду или внутрь самого объединения. Люди, которые уже состоят в вашем объединении, могут и не предъявлять слишком высоких требований — их больше интересует оперативная внутренняя информация, а в качестве формы может использоваться тот же самый «информационный листок» или бюллетень. Но если вы хотите, чтобы ваше издание читали и другие люди — придется выпускать газету или журнал, причем с весьма высокими требованиями к содержанию. Оформление и содержание зависят также и от того, с какими социальными категориями вы собираетесь работать — отнюдь не всегда одно и то же способно заинтересовать сельского пенсионера и преуспевающего предпринимателя.

§           Содержание. Вряд ли издание, ориентированное на внешнюю аудиторию, стоит переполнять внутренней документацией: приказами, протоколами, резолюциями и т. п. — неподготовленному человеку это зачастую неинтересно (да и подготовленному порой тоже). Важно определить и то, будет ли ваше издание вообще иметь содержательную ценность: настолько ли обширна и активна деятельность объединения, столь ли проработаны его идеи.

§           Форма. Как мы уже говорили, вы можете использовать различные варианты: журнал, газета, бюллетень, информационный листок и даже настенное издание вроде «дацзыбао».

§           Периодичность. Ни одно общественное объединение не ведет деятельности, которая бы нуждалась в ежедневном освещении. Каждый день в вашем объединении уже по определению не может быть настолько насыщен событийно, чтобы издавать ежедневную газету. А выпускать «пустышку» в плане содержательной ценности — это прямой подрыв собственной репутации. Самое большее, что может себе позволить крупное и влиятельное объединение, ведущее активнейшую деятельность в самых различных направлениях, — это еженедельник, да и то не каждая неделя сможет обеспечить должный объем информации. Наиболее распространенный вариант — это выход издания один раз в две недели или в месяц; реже, чем ежемесячно, газету нет смысла выпускать вообще, а если это журнал — то в качестве крайнего варианта может быть принят выпуск раз в два месяца или в квартал.

Но, хотя все перечисленное выше весьма важно, главную роль играет не это. Первым делом определитесь, нуждается ли ваше объединение в своем собственном периодическом издании или можно ограничиться другими формами печатных материалов. Поверьте — хлопот с изданием собственной газеты очень много, как и затрат на нее, а вот результат есть отнюдь не всегда. А даже если и есть, то не обязательно тот, какого бы вам хотелось.

Внутренней информации обычно довольно много, и придавать ей форму периодического печатного издания совершенно не обязательно. Сюда входят идеологические документы, оперативные сообщения, различные виды нормативных документов для внутреннего пользования, методические рекомендации и т. п. Они вполне могут доводиться до членов объединения в форме ксерокопий, разовых информационных листков, брошюр, настенных изданий и даже устных сообщений.

Листовки и «раздаточный материал»

Какое серьезное объединение хотя бы раз не обращалось к старой большевистской форме листовок? Особенно велика их роль на выборах любого уровня.

Рассмотрим основные виды с точки зрения их эффективности.

§           Листовка для расклейки. Используется чаще всего на выборах. Содержит портрет кандидата в окружении различной цветовой гаммы и атрибутики либо без таковой; сюда же добавляется «слоган», если он имеется, или просто какие-то данные о кандидате. Формат — от «очень маленького» до «очень большого». Замечено, что количество информации, размещенной на такой листовке, обратно пропорционально профессионализму ее разработчиков (т. е. наиболее профессиональный специалист, видимо, не станет выпускать ее вообще). Но человек, мало разбирающийся в вопросах эффективности, обязательно постарается втиснуть в несчастный листок формата А4 полную биографию, всю предвыборную платформу и еще какое-нибудь «обращение к избирателям». Конечно, наклеенная листовка «засвечивает» фамилию кандидата и его изображение, дает и некоторое представление о его идеях. Но побочных эффектов здесь слишком много. Если листовка выполнена на качественной бумаге и полноцветной печатью — это демонстрирует «расточительность»; если попроще — просто плохо воспринимается. Зато кто угодно имеет сразу три уникальные возможности: изуродовать вашу фотографию, исковеркать фамилию и написанный текст, бесплатно разместить на вашей же листовке несколько оскорблений в ваш адрес. Еще меньше смысла в расклеивании листовок для других целей, не касающихся предвыборной агитации: например, на стене висит листок с надписью «Мэра — в отставку!» Чему это способствует? По большому счету, вообще ничему.

§           Наклейка. Как правило, малого формата; содержит фамилию кандидата или название объединения и какой-нибудь символ («слоган»). Существует мнение, что агитационные наклейки изобретены людьми, которые уже осознали необходимость отказаться от листовок для расклейки, но все равно не оставили мысль «засветить» фамилию в сочетании с пресловутым «слоганом». Типичный вид такого материала — «Голосуй за человека дела. Иван Иванов». Большого вреда от подобного рода наклейки не будет, за исключением случаев применения особо идиотского слогана или раздражающей цветовой гаммы. Кроме того, необходимо учесть, где она будет размещаться: например, обыватель «почему-то» не любит, когда что-то подобное наклеивают на стекло его машины или на дверь квартиры.

§           Листовка для раскладки. Изобретена специально для случаев, когда не хватает денег или фантазии на буклет. Чаще всего представляет собой листок в половину формата А4 (возможны варианты), содержащий маленькую фотографию кандидата или символику объединения и все, что автор додумался туда втиснуть. Это может быть и чья-то биография, и «обращение к народу», и какие-либо призывы. На оборотной стороне такой «бумажки» особо «продвинутые» люди размещают «календарь дачника», «телефоны справочных служб» и другую «полезную информацию», которая, по замыслу, должна помешать обывателю выбросить листок или использовать «по прямому назначению». Распространяется по почтовым ящикам или раскладывается везде, где возможно. Опыт показывает, что этот вид лучше не использовать вообще.

§           Буклет. Наилучшая форма, поскольку позволяет разместить столько информации, сколько необходимо, и подать ее в цивилизованной форме. Печатается на нормальной бумаге и с неплохим качеством. Оформление должно быть на достаточно высоком уровне, чтобы обыватель не выбросил данный материал (по крайней мере не сразу). Подходит для любых форм распространения.

§           «Раздаточный материал». Некоторые специалисты в качестве «новаторского метода» разрабатывают небольшие разноцветные листки бумаги, где «в простой и доступной форме» написано что-либо. Если вы не хотите запутать и полностью отвратить от себя потенциального сторонника, лучше не прибегать к такой форме (особенно в отдаленных регионах, где вас просто не поймут). Наиболее безобидная форма — раздача цветных календариков с портретом нужного деятеля или символикой: календа-рик не выбросят, но и много сторонников он вам не прибавит.

§           Крупноформатный плакат. Является гипертрофированной формой листовки для расклейки, от которой всего один шаг до рекламного щита. Если вы хотите использовать что-то «очень большое», то лучше не ограничивайтесь полумерами, а закажите именно щит: это и надежней, и простоит он дольше, и смотреться будет лучше.

Человеческая изобретательность безгранична, поэтому вы самостоятельно можете создавать любые новые формы, представляющие собой самые немыслимые комбинации из перечисленных или вообще не имеющие с ними ничего общего. Главное условие применения печатных материалов — единство стиля, дабы обыватель, увидевший новую листовку или плакат, сразу мог определить, что ее издало именно ваше объединение, причем испытать при этом положительную эмоцию (эффект позитивного узнавания).

в начало

 

«Грязные технологии» как средства нападения или защиты

«Политические киллеры»

В бизнесе все достаточно понятно: вы можете подавить конкурентов за счет развития собственно­го бизнеса и использования экономических рычагов, а можете просто нанять киллера, который физически устранит тех, кто представляет для вас наибольшую опасность. Существуют и разные градации: конкурента можно сразу не устранять, а предупредить, — сжечь его склад или магазин, взорвать машину и т. п. Таковы реалии не совсем цивилизованного рынка.

Когда подобные методы широко распространены в экономике, они не могут не затронуть и политику. Хотя, разумеется, здесь они видоизменяются. Если вы просто устраните своего политического противника физически, это наделит его посмертным имиджем «мученика за идею» и даст в руки его сторонников огромный козырь против вас. Всегда найдутся и те, кто предположит, что за событиями стоите именно вы, и ваш позитивный имидж будет основательно «выпачкан». Еще хуже — если вы попытаетесь его аналогичным образом «предупредить»: для многих политиков это станет настоящими подарком. «Пострадавший» еще не менее года будет публиковать в СМИ фотографии руин своего офиса и демонстрировать на встречах с избирателями нанесенные ему телесные повреждения, и это поднимет его рейтинг так высоко, как он и не мечтал. «Обиженных» в России любят.

Учитывая характерные особенности политической сферы, уже достаточно давно сформировалась новая профессия — «политический киллер», т. е. человек, который устраняет вашего противника с политической арены, не устраняя его физически (схема 10).

 

СХЕМА 10. «Эволюция политического киллерства»

 

 

Первопроходцами здесь стали, конечно, журналисты, которые в свое время могли уничтожить чей угодно имидж с помощью серии грязнейших заказных статей. Но постепенно доверие к прессе стало падать, а многочисленные «заказы» — просто утомлять избирателя. Ярким примером стали «аналитические программы» Сергея Доренко — вначале им увлеченно внимала вся страна, а затем от них уставали все больше и больше.

Окончательным фиаско журналистов на этом поприще стали непредвиденные результаты — казалось бы, интенсивность компрометирующих кампаний увеличивалась, но все больше «жертв» после них выживали и успешно продолжали свою политическую деятельность. Стали падать расценки на заказные публикации, снизился спрос на них... У многих политиков выработался даже своего рода «иммунитет», при котором любая порочащая их публикация не только не вредила им, но укрепляла их позитивный имидж.

Снижение доверия к журналистам укрепило позиции новой категории «киллеров» — так называемых «инсинуаторов», работающих с помощью старых большевистских методов в сочетании с новейшими технологиями фабрикации компромата. Главным средством здесь стали проверенные веками «листовки», отпечатанные самиздатовским способом, довольно малограмотные, но содержащие набор «жареных фактов». Распространение — в лучших традициях большевистского подполья. Первое появление таких материалов было встречено «на ура!» и дало ошеломляющий эффект. Обыватель с упоением вчитывался в размытые строки, знакомился с данными, «почерпнутыми из компетентных источников». Но, как всегда, дело сгубила передозировка. Когда по одному округу идут, допустим, девятнадцать кандидатов в депутаты и про шестнадцать из них выпускаются подобные листовочные материалы, их ценность катастрофически падает, как и доверие к их содержанию. Появилось и слишком много «халтурщиков», готовых за пятнадцать минут написать «инсинуацию» на кого угодно, используя минимум фактического материала; понятно, что продукт такой деятельности страдает шаблонностью и просто неинтересен. Если еще лет пять назад обыватель, обнаруживший в своем почтовом ящике такое самиздатовское творение, мог не только ознакомиться с ним сам, но и дать почитать коллегам, то сегодня он сразу же безошибочно определяет, что это очередная «чернуха», и выбрасывает ее не читая.

Параллельно со своими «коллегами», активно развивалась и другая категория — «психологи». Как правило, назначая за свою работу весьма высокие гонорары, они придерживались мысли, что политической победы можно добиться лишь с помощью воздействия на подсознание обывателя или самого конкурента. В качестве основных средств здесь использовались различные методики «зомбирования», НЛП, гипноза. В то же время практика показывала, что лучше всего «психологам» удавалось воздействовать на собственных клиентов, выманивая у них внушительные суммы; в большинстве случаев поставленные цели не достигались, а сами «спецы» объясняли это тем, что их рекомендациям следовали не в полной мере.

Поскольку и «инсинуаторы», и «психологи» использовали в общении с клиентом мудреную иноязычную терминологию, это создавало у последнего неоднозначное впечатление: либо я такой тупой, либо меня «кидают». Еще хуже, если заказчик приходил к выводу, что «спецы» придерживаются обоих этих вариантов. Закономерно возник спрос на «политических киллеров», которые могут объясняться с заказчиком на доступном уровне, а результат их работы будет измеряться не в эфемерных «коэффициентах эмоциональной дисфункции», а в чем-то конкретном, что можно «пощупать». Спрос рождает предложение: так появилась категория «хулиганов». Эти «профессионалы» придерживались радикальных действий: сорвать все расклеенные листовки конкурента, изуродовать его фотографии, дописать оскорбления, написать на всех стенах какую-нибудь гадость. Вполне нормально — перебить окна в избирательном штабе конкурента, перерезать телефонные провода, повредить его машину. Плюс был налицо: имелась возможность количественно оценить результаты. Допустим: сорвано три тысячи семьсот сорок листовок, на девятистах плакатах перед словом «голосуй» дописано «не», на семисот пятидесяти фотографиях пририсованы усы и рога, а на четырехстах написаны разные непристойности.

Одна проблема — изуродованные листовки и разбитые окна почему-то совершенно не мешали многим кандидатам избираться на выборные должности. Объективно требовалось что-то новое; тогда-то и появились «провокаторы». Эти люди ориентировали свою работу на нарушение психологической стабильности кандидата через оскорбительные телефонные звонки, посещения штаба скандальными избирателями, срыв встреч в коллективах, угрозы. Представьте себе, что с самого утра вам по прямому телефону позвонила некая «бабуля», которая представилась ветераном войны и труда и инвалидом всех групп одновременно. Если вы публичный политик — просто «послать» ее вам нельзя, так как последствия для вашего имиджа будут весьма ощутимыми. И вот вы в течение часа терпите тот бред, который она несет, выслушиваете обвинения в развале СССР, отвечаете на идиотские вопросы. В конце разговора она выдает последнюю гадость в стиле «даже вашим детям будет стыдно за ваши преступления»; какой бы эмоциональной устойчивостью и чувством юмора вы ни обладали, настроение уже не то. А два-три таких утренних звонка могут испортить вам весь рабочий день. Особой любовью «провокаторов» пользовался срыв личных встреч политика с народом, когда того вынуждали выставить себя в неблагоприятном свете. Нужно признать, что нередко такой подход оправдывал себя: результаты выражались в сердечных приступах, инфарктах, психических срывах.

Почти одновременно с «провокаторами» возникла родственная им категория «саботажников». Здесь средством ликвидации соперника становились уже так называемые «несобытия»: по тем или иным причинам у него не получалось вообще ничего. Ему «почему-то» не удавалось провести ни одно мероприятие, полиграфическая продукция всегда выходила бракованной, и даже добраться на важную встречу становилось серьезной проблемой. В итоге политик приходил к выводу, что он «ни на что не способен» или ему просто «не везет». Да и обыватель убеждался, что у данного деятеля ничего не получается, как нужно, поэтому и во власти он будет неуместен. Однако этот подход оказывал нужное действие только на людей относительно восприимчивых, да и то не всегда. Нередко потенциальными жертвами оказывались люди с «психологией носорога», которых возникающие препятствия не останавливали, а лишь вынуждали активизировать деятельность.

Довольно древняя и до сих пор сохранившаяся разновидность — «социологи», приверженцы использования «дутых рейтингов», наивно верящие, что применяют сложнейшие манипулятивные методики. Здесь воздействие на общественное мнение оказывается с помощью всевозможных социологических опросов (чаще всего реально они и не проводятся), в итоге которых формируются «рейтинговые таблицы», выделяются «негативные качества» жертвы и т. п. Как правило, суть метода сводится к проведению частых «социологических исследований», демонстрирующих «неуклонное падение рейтинга» объекта в сочетании с «укреплением позиций» других фигур. Для усиления эффекта могут использоваться и «уточняющие исследования», выявляющие у объекта некие качества, которые якобы и формируют его негативный имидж. Проблема социологов — та же, что и у выходцев из журналистской среды: электорат верит результатам соцопросов все меньше и меньше, справедливо подозревая, что они подгоняются под конкретного заказчика.

Позже всех остальных родился типаж «политического киллера», названный «администратором». Представители этого типа активно размножаются до сих пор и глубоко убеждены, что любого общественного деятеля можно без труда «задавить» с помощью простейших административных рычагов, «перекрыв кислород». Обычно к этому типу относятся административные работники среднего звена, бывшие партийные и комсомольские активисты, занимавшиеся оргработой. В этом варианте жертве перекрывается доступ к СМИ, блокируются встречи в трудовых коллективах; предпринимаются успешные попытки ее информационной и политической изоляции. Благодаря успешному применению такого подхода и его большой ресурсообеспеченности сегодня он остается одним из самых популярных.

Наиболее интересный типаж, появившийся в данной сфере относительно недавно, — «системщики». Возникновение этой категории связано с увеличением числа квалифицированных PR-специалистов. «Системщики» применяют для ликвидации жертвы комплекс самых различных технологий, комбинируют разные подходы, создают индивидуальную стратегию. Верхом мастерства здесь считается, если жертва сама разрушит собственный имидж (причем за собственные деньги), а затем и вовсе уйдет из политической сферы, так и не заподозрив при этом, что стала объектом чьих-либо воздействий.

Ассортимент «черных политтехнологов»

Применяемые «черными пиарщиками» методики делятся на семь уровней по своей сложности. Низший из них предусматривает прямое манипулирование обывателем, побуждающее его изменить отношение к данному политику, а высший — скрытое манипулирование самим объектом, вынуждающее его предпринимать шаги, негативно влияющие на его имидж (схема 11).

 

СХЕМА 11. Технологии «черного PR»

 

 

Специалистов, владеющих методиками всех семи уровней, не так уж и много, поэтому не стоит слишком беспокоиться по этому поводу.

Чаще всего приходится сталкиваться с простейшим «черным пиаром» через СМИ. Несмотря на его низкую эффективность, многие из ваших конкурентов до сих пор свято верят, что именно он и поможет вас «похоронить». На самом деле причина такого повышенного «кредита доверия» — всего лишь в том, что они даже не знают о существовании других технологий, поскольку в сознании среднего человека «черный пиар» прочно ассоциируется именно с российской прессой.

Все «черные» технологии подразделяются еще и по своему источнику (вернее, по тому, насколько возможно определить заказчика невооруженным взглядом); здесь выделяются авторизованные, полуавторизованные и анонимные методики. Конечно, понятие «анонимности» в данном случае весьма относительно: человек компетентный и достаточно информированный о расстановке основных сил все равно имеет шансы определить заказчика. Но здесь имеется в виду не эксперт, а средний обыватель. Самая большая отрицательная особенность «черного пиара» через СМИ — то, что он лишен возможности остаться анонимным; в лучшем случае применяемые методики относятся к полуавторизованным. Рассмотрим основной используемый здесь инструментарий. Первый блок — то, что используется напрямую от имени заказчика (авторизованные методики). Сюда входят:

§           «Разоблачения». Уже довольно «затертая» технология, формирующая открытое полярное противостояние между заказчиком и жертвой в каком-либо вопросе (блоке вопросов). Жертва в данном случае обозначается в качестве своеобразного «источника зла»; озвучивается информация о вскрытых «чудовищных» фактах, любая оплошность раздувается до невероятных размеров. Поскольку «разоблачения» исходят от самого заказчика, они должны иметь под собой хоть малейшее основание. Обычно для этих целей используется какой-либо незначительный факт, из которого делается множество не всегда логичных выводов. Допустим, жертва когда-то высказалась в поддержку ныне непопулярного деятеля — значит ей можно приписать и все худшее, что соответствует негативному образу этого деятеля. Если человек работает в сфере энергетики — можно обвинить его за отключения электричества, если он по образованию педагог — в развале системы образования, если экономист — в падении курса рубля и т. п. Главная особенность авторизованных «разоблачений» — то, что они относятся только к профессиональной и общественной деятельности жертвы, но не к ее личной и семейной жизни.

§           «Грязные нападки». Это — немедленная «злобная реакция» на каждый шаг жертвы, объяснение любого ее действия самыми низменными мотивами, поиск всего самого худшего. Критике подвергается буквально все; во всем выискивается нарушение закона или общепринятых норм. Даже если жертва купила игрушки для детского дома, можно заподозрить, что таким образом она «отмывает деньги», полученные от преступных махинаций. Если искренне поздравила избирателей с праздником — еще хуже: значит, она ощущает себя виноватой, пытается «заигрывать с простым народом».

§           «Полемика». Применяется как в печатных СМИ, так и на радио и ТВ. Жертве навязывают полемику по проблеме, в которой она заведомо некомпетентна. Если она все-таки поддается на провокацию, то обывателю демонстрируется ее «невразумительность» и низкий уровень владения ситуацией, да еще в сравнении с блестящими выступлениями заказчика. Если жертва благоразумно отказывается вступать в дискуссию, ее обвиняют в равнодушии к проблемам простого народа и «раскручивают» уже этот момент.

§           «Заявления и обращения». Этот метод применяется, если у жертвы все же удается найти какое-нибудь реальное нарушение закона или хотя бы этических норм. С помощью напыщенного документа от нее требуют «прекратить произвол», «уйти с политической арены», «не позорить свою партию» и т. п.

В случае с полуавторизованными методиками фигуру заказчика оставляют в тени, хотя и здесь она просматривается. Инициатива якобы исходит от отдельного журналиста или редакции газеты, хотя нетрудно догадаться, что им просто заплатили. Сюда входят:

§           «Данные из авторитетных источников». Здесь используются сведения от «независимых» фигур — представителей спецслужб, налоговых органов и т. п. Могут использоваться как реальные факты вроде приводов в милицию в подростковом возрасте, так и туманные недоговорки или фразы, выхваченные из контекста интервью (что-то вроде «не могу с полной уверенностью утверждать, что г-н Иванов никогда не уходил от налогов» или «у нашей службы, возможно и были поводы заинтересоваться деятельностью г-на Петрова»).

§           «Разоблачительные видеоматериалы». Технология, о которой стоит упомянуть отдельно ввиду ее многократного успешного применения. Это и любительские порнофильмы с объектом в главной роли, и видеозаписи переговоров или праздников, и многое другое.

§           «Развенчание черных замыслов». Обнародование «случайно вскрывшихся» фактов, касающихся ближайших планов конкурента. Часто используются записи телефонных разговоров в период предвыборной кампании. В качестве раскрытого «черного замысла» может быть использовано что угодно, главное — внедрить в сознание обывателя оттенок «так вот чего он, гад, добивался».

§           «Разоблачения предыдущей деятельности». В отличие от авторизованных разоблачений совсем необязательно использовать фактический материал и соблюдать элементарную правдоподобность. По сути — откровенное очернение жертвы с обвинением ее во всех смертных грехах.

§           «Выявление буржуина». Крайне простой, но очень эффективный метод, ориентированный на одну из главных эмоций обывателя — зависть. Подразумевает обнародование (возможно, даже без комментариев) «истинных сведений» о доходах жертвы, ее имуществе, приобретениях. Реальные сведения могут преувеличиваться и перемешиваться с домыслами.

§           «Грязные комментарии». Метод сродни авторизованным «грязным нападкам», только здесь их источник не ограничивает себя никакими рамками корректности или здравого смысла. На жертву напускается какой-нибудь «едкий» журналист, который становится его персональным «микро Доренко». «Грязный комментатор» преследует жертву на каждом шагу, злобно и с определенным «дубовым» остроумием высказываясь по любому поводу.

§           «Откровения отступника». Комбинация любых разоблачений, используемая с усилением эффекта за счет того, что их источником становится кто-то из близкого окружения жертвы (друзей, родственников, сотрудников).

§           «Клеймение личных пороков». Традиционный «джентльменский набор» — от оргий, детского онанизма и сексуальных извращений до заурядного алкоголизма и наркомании.

§           «Семейный архив». Тот же самый набор, что и в предыдущем случае, только применяется не в отношении самой жертвы, а в отношении членов ее семьи.

Как уже упоминалось, эффективность «черного пиара» через СМИ становится все ниже. Вместе с тем есть все основания полагать, что он будет существовать еще достаточно долго, оставаясь одним из проявлений недобросовестной политической конкуренции. Параллельно с ним продолжают употребляться и анонимные творения «инсинуаторов», среди которых наиболее популярны следующие:

§           «Листовки-разоблачения». Материалы без выходных данных, содержащие какое-либо «скандальное разоблачение» одной из сторон жизни жертвы. Не последнюю роль играет хлесткий заголовок, одна-две размытых фотографии. Наиболее распространены обвинения в связях с криминальным миром, финансовых махинациях, сокрытии доходов, «антинародных деяниях». Иногда подобие выходных данных и указывается в виде типа «инициативная группа», «оргкомитет» или «общественное движение в защиту чего-либо». Для усиления давления на психику жертвы может быть указан и завышенный тираж — допустим, 177 340 экземпляров; пусть посомневается и поволнуется, когда и где всплывут эти сто семьдесят семь тысяч.

§           «Анализы-рассуждения». Листовки небольшого формата и низкого качества, содержащие относительно безобидные призывы «задуматься», «переоценить» и «проявить гражданскую позицию». Обычно это «высоконравственные» размышления неизвестного «доброжелателя» с акцентом на вопросах морального облика, политической нечистоплотности и т. п. Чаще всего даже не совсем понятно, зачем было делать эти листовки анонимными.

§           «Ориентировки». Выпускаются в форме «внутреннего документа» одного из политических течений, преимущественно левой ориентации (поскольку те более склонны к выпуску подобных документов). Содержат как бы «выжимку» данных о жертве, снабженную несколькими яркими фактическими примерами и «идейными характеристиками».

§           «Оперативные данные». Весьма оригинальный и информативный материал на нескольких листах, создающий впечатление, что без всякой редакции «выдернут» из объемистого «личного дела», заведенного на объект спецслужбами. Не имеет логического вступления и окончания: начинается сразу чем-то вроде «...одним из лидеров организованной преступности в регионе является...», а обрывается вообще неожиданно. Снабжен множеством не совсем понятных цифр, номерами банковских счетов, реквизитами «подложных документов», названиями «подставных фирм», множеством фамилий. Может сопровождаться «приложениями», которые обычно содержат сведения о «реально располагаемом имуществе» или «настоящих доходах».

§           «Грязные инсинуации». Очень легкий для восприятия материал, составленный на основе минимума данных о жертве (допустим, официальной биографической справки). В каждом предложении реальные факты тесно переплетены с домыслами и инсинуациями, в итоге чего даже для самой жертвы затруднительно опровергнуть материал в целом.

§           «Подложные материалы». Материалы, выпускаемые от имени самой жертвы. Содержат бредовые тексты, фотографии, отпечатанные с крайне низким качеством (или, наоборот, кричаще дорого), безграмотные призывы, идиотские слоганы.

§           «Объявления и обращения». Материалы, вводящие обывателя в заблуждение относительно планируемых действий жертвы (допустим, сообщение о раздаче бесплатных продуктовых наборов, бесплатном концерте и т. п.). Могут содержать также «купон» на получение чего-нибудь. Указанные в данных материалах адреса чаще всего приводят обывателя куда-то, где ему совершенно не рады (допустим, на проходную завода, где его обругает злобная вахтерша).

В каком-то смысле перечисленные выше технологии — это уже «вчерашний день», хотя они используются и до сих пор. Сегодня наибольший удельный вес среди «грязных методик» имеют всевозможные прессинговые и саботажные разработки. Особенно эффективны комбинированные методики, позволяющие управлять объективно имеющимися нервными срывами, происходящими, например, у кандидата в депутаты на определенном этапе кампании.

Этика и законность

На сегодняшний день существует множество самых различных декларативных заявлений, справедливо клеймящих «черный пиар» и признающих его не соответствующим профессиональной этике PR-специалиста. Существуют и соответствующие статьи законодательства, предусматривающие санкции за изготовление и распространение подложных и анонимных агитационных материалов и ряд других действий. Отношение общественного мнения к «черному пиару» негативно, и, наверное, это правильно.

Но конкурентная борьба в политической сфере и общественном секторе — объективно существующий факт. Специалистам PR-департамента общественного объединения волей-неволей приходится участвовать в ней, какие бы этические кодексы они ни принимали. Так что же делать?

Кто бы и что ни заявлял, но любой специалист видит, что явление, именуемое сегодня «черным пиаром», неоднородно: в нем можно четко провести границу между двумя основными направлениями. С одной стороны находятся так называемые «грязные технологии», а с другой — комплекс методик негативизации имиджа. Остановимся на этом более подробно.

Опыт показывает, что «грязные технологии», как правило, отличаются крайне низким профессиональным уровнем. Применяющие их люди могут даже не быть квалифицированными специалистами в области PR: для того, чтобы написать грязнейшую заказную статью, достаточно просто уметь выражать свои мысли. Наряду с этим «грязные технологии» дают слишком большое число побочных эффектов, которых часто в несколько раз больше, чем основных. В этой связи остается признать — такой «черный пиар» на самом деле не имеет с профессиональным «пиаром» ничего общего. Можно ли считать профессионалом человека, который не способен убить муху, не угробив при этом человек десять из находящихся поблизости и не разрушив то помещение, в котором находится?

То, чем действительно занимаются PR-специалисты, не важно, этичны или нет их действия, — это блок негативных технологий. И разница не только в названии. Негативизация имиджа с помощью средств PR — это комплекс сложнейших и высокоточных профессиональных технологий, а никак не хулиганство или уголовщина.

Самое важное в применение негативных технологий (НТ) — это адекватная постановка целей, а также определение технологических приоритетов планируемой кампании. Возьмем такой пример. Вы являетесь кандидатом, допустим, в депутаты местного Законодательного Собрания. Из всех конкурентов более всего вас беспокоит один: предположим, это некто Феликс Эдмундович Человечных, личность даже более известная и уважаемая, чем вы сами. Понятно, что простой демонстрацией личных преимуществ кандидата здесь не ограничиться: у г-на Человечных их гораздо больше, и в сравнении с вами он безусловно выигрывает. Его имидж объективно лучше, да и PR-служба, работающая на него, гораздо мощнее; проблем с финансами он тоже не испытывает. Налицо необходимость в негативизации его имиджа, поскольку иначе у вас просто не остается шансов.

Если вы обратитесь к кому-то из тех, кто с гордостью именует себя «черными политтехнологами», можно заранее предсказать, что вам предложат. Скорее всего вам порекомендуют постановку цели вроде полностью «размазать» конкурента, чтобы у него уже никогда не возникало желания куда-либо выдвигаться. И чаще всего заказчик, окрыленный такой заманчивой перспективой, соглашается именно с такой формулировкой. Но задумаемся, что лично вы имеете против г-на Человечных? Зачастую оказывается, что совершенно ничего.

Тем не менее в результате применения «грязных технологий» этот человек после выборов не сможет даже показаться на улице; от него может уйти жена, он потеряет свой бизнес, а возможно — просто сопьется. И это — лишь самое малое; с помощью «чернухи» почти любого можно довести до инфаркта или помещения в психиатрическую больницу, полностью разрушить жизнь человека. Пусть даже г-н Человечных вам глубоко неприятен лично, но кто дал вам право и моральные основания, чтобы столь кардинально воздействовать на него? Даже не затрагивая нравственного аспекта проблемы, задайтесь другим вопросом — зачем вам все это нужно? Что вы выиграете от каждого из этих побочных эффектов? Как правило, ничего, но ведь каждый из них будет оплачен вашими деньгами...

На самом деле задача, которую вам необходимо решить, совершенно конкретна и укладывается в гораздо более узкие рамки: вам нужно только, чтобы г-н Человечных проиграл эти выборы, а вы, соответственно, их выиграли. Так при чем же здесь его жена, бизнес и больное сердце? Поэтому настоящий профессионал в области негативных технологий ставит лишь одну конечную цель: объект должен проиграть выборы. Кто-то скажет, что для этого «все средства хороши». Но, пардон, зачем же тогда вообще нанимать специалиста, идти на какие-то расходы? Не проще ли взять топор-колун, пойти и зарубить своего конкурента?

Вас почему-то не прельщает такой вариант? Считаете, что это заурядная «уголовщина», не хотите рисковать? Так вот, вариант с тотальным применением «грязных технологий» — это та же самая «уголовщина», да и риска предостаточно. Если вы претендуете на звание цивилизованного современного человека, от подобных любительских методов пора уходить.

«Проиграть выборы» — результат весьма обобщенный; к нему можно прийти самыми различными дорогами. Поэтому первая задача специалиста в области НТ — определить «цель-максимум» и «цель-минимум», каждая из которых предельно реальна, а достижение любой из них в значительной мере способствует обеспечению конечного результата. Допустим, «цель-максимум» — чтобы г-н Человечных снял свою кандидатуру, а «цель-минимум» — чтобы вообще не проводил личных встреч с избирателями. Но важно, чтобы каждая из этих целей соответствовала только обеспечению конечного результата с минимумом побочных эффектов, поэтому формулировка вроде «цель-максимум — помещение в психиатрическую больницу, цель-минимум — шумный развод с женой» свидетельствует только о том, что вам нужно сменить PR-специалиста. Ваши действия должны препятствовать г-ну Человечных победить на выборах, но не мешать ему жить вообще.

Затем определяются технологические приоритеты кампании, позволяющие добиться наибольшей эффективности. Например, возьмем вариант снятия своей кандидатуры. Это может произойти в результате скандального судебного процесса, серии порочащих публикаций, осложнений со здоровьем, элементарного шантажа и множества других факторов. Но в вашем случае важно то, чтобы эффект достигнут был лишь с помощью применения профессиональных технологий, поскольку только тогда можно гарантировать, что результат будет именно таким. Таких технологий немало, но наилучший вариант — чтобы г-н Человечных самостоятельно принял решение сойти с дистанции, даже не заподозрив, что к этому его кто-то вынудил. А еще лучше — если, снимая свою кандидатуру, он искренне призовет свой электорат голосовать за вас. И добиться этого можно, для чего используются манипулятивные технологии высших уровней, позволяющие незримо направлять действия объекта и его окружения. В итоге, как говорится, «и овцы целы, и волки сыты»: вы побеждаете на выборах, а г-н Человечных спокойно, без эксцессов сходит с дистанции, будучи твердо уверенным, что принял такое решение сам и оно — единственно правильное. Немаловажно и то, что и у вас теперь нет оснований для угрызений совести, и сам конкурент не подвергся психологическому травмированию, так же как и его близкие.

То же самое относится и к законности применяемых технологий. Только очень недалекий человек не в состоянии провести негативную кампанию без нарушений закона, не подвергая опасности ее заказчика и исполнителей.

Что делать?

Невольно задуматься над вопросами законности и нравственной стороной проблемы заставляет и то, что чаще всего вам приходится выступать не в качестве заказчика «черного пиара», а в качестве его жертвы. Уж слишком много сил, которым ваша общественная деятельность мешает: от основных конкурентов и идейных противников до собственных соратников, втайне желающих занять ваше место.

Нейтрализация «черного пиара» — одна из самых сложных задач, и справиться с ней в состоянии не каждый. Опыт показывает, что наибольшими возможностями в этом случае обладают специалисты, которые сами имеют опыт применения негативных технологий, поскольку для определения направлений нейтрализации нужно как можно более ясно понять природу того, что против вас применили. Некоторые из отечественных школ «пиарщиков» вообще придерживаются идеи о том, что подготовка любого PR-специалиста должна включать в себя изучение всех видов негативных технологий в качестве неотъемлемого компонента профессии. Возможно, что-то в этом и есть — как бороться с противником, не зная его возможностей, сильных и слабых сторон?

Нередко главным средством нейтрализации «черного пиара» становится его ответное применение в отношении первичного источника, только с использованием других коммуникативных каналов и в рамках закона. Обычно практически любые воздействия можно нейтрализовать через каналы неформальной коммуникации, применяя технологии манипулирования и другие средства повышенной эффективности.

Первейшей задачей здесь становится выявление источника примененного к вам «черного пиара», после чего уже выбирается соответствующая стратегия действий. Как правило, такие стратегии остаются личными ноу-хау специалистов в области нейтрализации негативных технологий. Но большинство из них базируется на принципе «персонификации источника», когда в ваш имидж в качестве составляющей включается конкретизированное обозначение силы, которой невыгодна ваша деятельность; в принципе, это всего лишь корректировка и усиление «образа врага». Достаточно оригинальна и стратегия «предвосхищения негативных воздействий», при которой все возможные негативные события максимально «озвучиваются» еще до того, как они произошли, что почти на 95% исключает их в будущем.

Административный ресурс: как не стать жертвой?

Гораздо большую опасность таит в себе дочернее явление — так называемый «административный ресурс» (АР), когда «черный пиар» применяется органами власти в сочетании со всеми имеющимися у них рычагами административного давления. В итоге жертва оказывается в самой настоящей политической и информационной изоляции: СМИ полностью отказываются освещать ее деятельность (по крайней мере положительно), а любое повседневное действие превращается в серьезную проблему. Общественное объединение, против которого применен административный ресурс, может столкнуться с огромными сложностями при поиске помещения под офис, при установке телефона и т. п. На встречи в трудовых коллективах его представителей просто не пустят; контролирующие органы будут осуществлять проверки его деятельности чуть ли не еженедельно, а на прием к какому-либо чиновнику его руководитель не попадет вообще никогда.

Своего апогея административный ресурс достигает на выборах различного уровня. Против него оказывается бессильным все: «черный» и «белый» PR, деньги, личная популярность, общественность, идеология. Его применение позволяет «партии власти» проводить на выборные должности полностью лояльных к ней кандидатов вне зависимости от степени их «раскрученности» и наличия собственного «политического лица». Выделим основные особенности АР, дающие ему наиболее явные преимущества:

§           Как правило, АР используется не самим кандидатом или общественным объединением, а лишь в его интересах. Органы власти, формально не участвуя в политической борьбе, преподносят своему протеже победу «на блюдечке», не заставляя его хоть сколько-нибудь напрягаться для достижения целей. Понятно, что это экономит и финансовые ресурсы, и собственный политический капитал, а кроме того, позволяет избежать негативных воздействий на имидж в результате участия в борьбе.

§           Протеже АР имеет в своем распоряжении все средства, которые другому субъекту общественного сектора приходится нарабатывать. Власть предоставляет в его распоряжение СМИ, финансы, людские ресурсы, организационную структуру и многое другое, чем располагает сама.

§           Использование АР имеет монополистический характер. Как правило, административная поддержка не может быть оказана одновременно двум и более конкурирующим силам.

§           Считанные единицы общественных объединений располагают эффективными методиками противодействия административному ресурсу.

Когда вам противостоит нечто всесильное и непобедимое, это вряд ли вселит оптимизм и будет способствовать формированию рабочей атмосферы в рядах объединения. А попытки бороться с административным ресурсом обычно приводят лишь к усилению его воздействия, при этом жертва так и остается жертвой. Что же делать?

Самая распространенная из совершаемых в данном случае ошибок — то, что жертва начинает бороться с тем кандидатом (объединением), в поддержку которого применен АР. Для многих выбор такой стратегии кажется самоочевидным, но это неверно. На самом деле ваш конкурент не является первоисточником, от которого исходит АР, — он лишь одна из послушных марионеток в руках тех, кто стоит за ним на самом деле. Соответственно его персона не имеет особого значения, что бы вы с ней ни делали, — это лишь подставная фигура, отвлекающая ваше внимание. На самом деле тот, кому выгодно вас «закопать», — это какой-либо орган власти, а чаще всего одно из должностных лиц (допустим, губернатор).

Но и вступать в «благородную борьбу» с существующей властью либо с имеющим неограниченный авторитет в регионе губернатором по силам не каждому общественному деятелю, и со стороны может напоминать «битву с ветряными мельницами». Хотя эта стратегия также достаточно распространена.

Тем не менее специалисты в области нейтрализации административного ресурса сегодня есть, хотя их услуги относятся к разряду самых высокооплачиваемых. Не раскрывая деталей их работы, отметим лишь, что она строится на двух основных принципах: персонификации источника АР и превращении АР в равноправного участника политической борьбы. При персонификации в качестве «источника» обозначается не главный заказчик, а основной координатор работы (который соответственно имеет гораздо меньший политический капитал и менее защищен от посторонних воздействий). Например, сам губернатор лишь дает общую «установку», а деталями ее воплощения все равно будет заниматься кто-то из нижестоящих — например один из заместителей. Таким образом, ключевым звеном, которое вам нужно «отключить», является не сам заказчик, а тот самый заместитель губернатора, на которого замкнута вся реализация «установок». А он доступен и для технологий «черного пиара», и для различного рода манипуляций, так как является всего лишь назначаемым чиновником.

Превращение в участника политической борьбы основывается на игнорировании подставной фигуры, поддержанной АР, и озвучивании противостояния именно с персонифицированным административным

ресурсом. Таким образом, власть после насильственной коррекции ее имиджа превращается из некоего «объективного арбитра», определяющего, кто достоин поддержки, а кто нет, всего лишь в одну из сил, отстаивающих свои интересы, и, как и все остальные силы, становится уязвимой для PR-технологий. Технологии, применяемые здесь, очень сложны, однако, как показывает опыт, дают блестящие результаты

в начало

 

Кадровая основа работы

Идейные сторонники или профессионалы?

Начнем с простого, казалось бы, вопроса: почему оппозиция так часто проигрывает выборы?

Мало ли причин, да и какой смысл о них сейчас говорить? Оказывается, смысл все-таки есть. Возьмем в качестве примера крупнейшую оппозиционную силу — КПРФ вместе со всеми находящимся «при ней» левыми блоками. Что, мало россиян сегодня разделяют социалистические ценности? Вроде бы, нет. Что, слабая организационная структура? Тоже нет — парторганизации КПРФ есть практически в каждом районе, включая самые отдаленные. Слишком авторитетны конкуренты? Опять же нет: никто не станет спорить, что по количеству собственного идейного электората ни одна из имеющихся политических партий даже близко не подходит к коммунистам. У партии совсем нет денег? Если вникнуть в вопрос получше, выходит, что деньги есть, и немалые. Так почему же Президент РФ — не Зюганов, большинство губернаторов — не коммунисты, да и парламентского большинства у этой партии тоже нет?

Никто не станет спорить, что на момент утверждения В. Путина в должности премьера Г. Зюганов являлся гораздо более «раскрученной» и авторитетной политической фигурой; интересно, что эта ситуация сохранялась и на момент президентских выборов, которые, тем не менее, Путин выиграл со значительным перевесом. И уже сегодня их рейтинги просто несопоставимы, и вряд ли кто-то теперь назовет лидера коммунистов «реальным конкурентом действующему Президенту». Феномен?

Нельзя сказать даже, чтобы у Путина была особенно интенсивная предвыборная кампания. По крайней мере, ничего даже отдаленно похожего на бронебойные «пиаровские» шедевры, примененные на выборах Ельцина, здесь не было и в помине. Да и «Единство» в том виде, в каком оно существовало на тот момент, вряд ли могло претендовать на название «политической партии»: кроме финансов и административного ресурса в его распоряжении не было вообще ничего. Так все-таки почему Зюганов не стал президентом (и вряд ли уже станет)?

Сделаем парадоксальное, на первый взгляд, заявление — можно считать, что Путин стал президентом благодаря коммунистам. Именно лидеры оппозиции как в общероссийском масштабе, так и в регионах, несмотря на немалый начальный политический капитал, сделали из своей партии силу, неспособную заменить нынешнюю власть (по крайней мере, ее имидж на протяжении всех этих лет остается именно таким). Таким образом, на самом деле выборы были безальтернативными, но не из-за нарушений закона, а ввиду того, что среди кандидатов не было ни одной фигуры, имидж которой позволял электорату представить ее руководителем страны. Путин же на тот момент уже исполнял обязанности президента, поэтому его в этой роли представлять не требовалось — факт был налицо.

В чем же дело? Только в том, что имидж «лидера оппозиции», хотя и позволял ему на определенном этапе быть одной из ключевых политических фигур, не предусматривал конструктивного начала, не нес в себе характеристики «потенциального президента». Он был создан только как образ «лидера оппозиции», человека, который всегда выступает «против власти», что само по себе подразумевало, что у власти он не окажется никогда. Это не значит, что на самом деле из Зюганова не получился бы президент, а говорит лишь об одном — с имиджмейкерами ему откровенно не повезло. Но как это могло случиться, учитывая все материальные ресурсы и политический капитал компартии?

Мы сделали небольшой экскурс в высокую политику не для того, чтобы и дальше продолжать разговор о ней. Высокая ли, низкая — принципы в любом случае одни, а рассматривать проблемы имиджа лучше все-таки на более близких примерах. Эту иллюстрацию мы привели лишь с одной целью — показать, как много значит подход к кадровой политике и к каким результатам он может привести даже в самых глобальных масштабах. Это наглядно показывает, насколько важен заданный нами вопрос: идейные сторонники или профессионалы?

Понятно, что реально возглавлять объединение должны главные выразители его идей. Мы же говорим не о проблеме лидеров, а о проблеме функционеров — тех, кто в меньшей степени находится на виду, но от кого порой зависит гораздо больше. Кстати, это касается и людей, отвечающих за имидж объединения. Ошибка оппозиционных объединений — в том, что они предъявляют завышенные идейные требования практически ко всем. Если кому-то поручается ведение предвыборной кампании — это чаще всего какой-нибудь «секретарь по идеологии» или «начальник орготдела», человек «с большим партийным стажем» и, естественно, «идейно проверенный». Но тот, кто полностью разделяет идеи объединения, не в состоянии адекватно оценить ситуацию, в первую очередь — его реальные возможности и место на политической арене. Для него не имеет смысла корректировать имидж объединения, ведь он верит, что его идеи и так — самые лучшие, не сомневается, что электорат должен понять и поддержать их. Но вот ведь незадача — электорат на самом деле никому и ничего не должен...

Эта ситуация — аналог той, когда кандидат на выборную должность пытается выполнять роль своего же имиджмейкера; поражение гарантировано процентов на девяносто (оставшиеся десять — фактор случайности, играющий в нашей стране не последнюю роль).

Функционер, которому доверили заниматься имиджем из идейных соображений, должен в достаточной мере убедить руководство в том, что искренне разделяет эти самые идеи. Если он их разделяет на самом деле, то он не может заниматься адекватным PR-обслуживанием; но даже если он лишь делает вид, что верит в них, — это тоже не дает ему никаких шансов. Раз человек смог продвинуться, симулируя фанатичную преданность каким-то идеям, — значит у него не нашлось иных достоинств, которые бы способствовали его карьере. А из «посредственности» имиджмейкер не получится.

Таким образом, мы снова приходим к очевидному: PR-обслуживание вашего объединения должны осуществлять профессионалы в области PR вне зависимости от их убеждений и политических предпочтений (кстати, выраженных предпочтений они обычно не имеют, так как лучше всех понимают, что выбирать приходится лишь между образами).

Исходя из тех же соображений, получается следующее распределение по уровням: идейными сторонниками объединения должны быть его лидеры, низовые исполнители и рядовые члены, а функционеры всех уровней, специалисты и технические работники должны являться в первую очередь профессионалами своего дела.

Система мотиваций

Система мотиваций больше относится к научной организации управления, чем к PR-обслуживанию объединения. С точки зрения влияния на имидж выделим лишь основные приоритеты в данной сфере:

§           В общественном объединении соотношение материального и нематериального стимулирования должно иметь абсолютный перевес в сторону нематериальных стимулов. Материальные стимулы сами по себе применяются крайне редко, а если и применяются, то не отдельно, а в сочетании с нематериальными (например премирование по итогам работы, подарок к празднику и т. п.).

§           Негативная мотивация в общественном секторе сведена до минимума и используется лишь в нематериальном стимулировании (взыскание, исключение из объединения, понижение статуса).

§           Помимо единой системы мотиваций важную роль играет создание индивидуальной системы для каждого члена объединения. При отсутствии индивидуальной системы мотиваций существование объединения в долгосрочной перспективе невозможно.

Преемственность, возрастной ценз и молодежная политика

Как известно, старение любого организма приближает его смерть. Это верно и в отношении общественного объединения, только не его идей или имиджа, а чисто физической стороны — возраста его членов.

Возьмем первое попавшееся региональное общественно-политическое объединение. Все его члены гордятся, какой у них молодой и энергичный лидер, хотя и слегка осуждают его «горячность, свойственную молодости»; он к тому же, депутат Законодательного Собрания. «Кстати, скоро у него юбилей», — радостно сообщают вам. Оказывается, исполняется ровно шестьдесят пять. «Видимо, насчет молодости — это у них такой юмор», — думаете вы.

Вас знакомят с другим функционером, отвечающим за организационную работу, и вы начинаете подозревать, что это не было шуткой. Того только недавно повысили, переведя на эту должность, что тоже совпало с его днем рождения. Вы даже боитесь спросить, сколько ему лет; но он сам бодро рассказывает, что всего восемьдесят семь. Слава Богу, хоть он не считает себя молодым. Зато он знакомит вас с координатором по работе с молодежью — «действительно молодым человеком», которому «всего пятьдесят девять лет». Видимо, что-то в этом объединении не так... Возможно, впоследствии вы узнаете, что в объединении есть и более молодые люди, но тех, кому еще нет пятидесяти пяти, не назначают на ответственную работу и не рассматривают в качестве кандидатов на выборные должности ввиду их «незрелости». Кстати, и выборы в органы власти многие объединения проигрывают из-за слишком преклонного возраста кандидатов.

Не будем рассуждать о том, как воспринимается «слишком старый» или «слишком молодой» общественный деятель. Посмотрим на проблему с другой стороны. В Российской Федерации пенсионный возраст для мужчин — 60 лет, для женщин — 55 лет. Почему?

Как ни странно, отнюдь не из-за того, что в этом возрасте работник начинает раздражать окружающих или как-то не так воспринимается руководством. Причины — в элементарных физиологических процессах, происходящих в организме вне зависимости от политической и экономической ситуаций в стране. Доказано, что именно в этом возрасте у среднего россиянина активизируются процессы старения и отмирания мозговых клеток, ухудшается память, снижается адекватность реакции на внешние раздражители. То есть человек просто все в большей мере перестает соответствовать выполняемой работе. Конечно, это не говорит о том, что каждый человек с шестидесяти лет ни на что уже не годен, — этому противоречит огромное количество работающих пенсионеров, которые не хуже других справляются со своими обязанностями. Просто это возраст, по достижении которого начинают возникать определенные типичные проблемы.

Рассмотрим возрастные цензы для различных уровней иерархии в общественном объединении.

Если говорить о лидерах и главных идеологах объединения, то возраст здесь не помеха. Наоборот, наличие у руля «аксакала», человека, стоявшего у истоков создания объединения и помнящего, как все начиналось, в имиджевом плане скорее плюс. Но не стоит переводить тот же подход на функционеров. Желательно, чтобы здесь применялся тот же принцип, что и во всех других видах организаций (имеется в виду граница пенсионного возраста). Если в постоянном штате вашего объединения большинство пенсионеров, это, увы, лишь повредит вашему имиджу, — получается, что более молодые люди работать у вас просто не хотят.

Особо следует уделить внимание подвижным видам работы, которые требуют большой энергии и быстроты в принятии решений: в первую очередь это касается организационной работы. Не стоит доверять человеку, которому уже восемьдесят семь лет, узкоспециальные виды деятельности: PR-обслуживание, юридические вопросы, бухгалтерию, а тем более — работу с молодежью. Как показывает опыт, наилучший вариант — когда возрастные цензы в объединении вообще отсутствуют, в итоге чего продвижение по иерархической лестнице определяется лишь личными качествами и способностями вашего сторонника.

Чтобы вашу организацию не постигла «политическая смерть» по причине физического старения, обязательной частью идеологии должна являться и собственная молодежная политика. Сразу уточним, что молодежная политика — это не меры по раздаче представителям молодежи каких-нибудь идиотских листовок и пропаганда заумных партийных концепций, а профессиональная работа с применением PR-технологий по обеспечению преемственности в объединении. При формировании молодежной политики нужно учесть следующее:

§           Цели. То есть сколько именно молодежи вам нужно, какой, для чего и что вы будете с ней делать.

§           Аудитория. Важнейший имиджевый признак, определяющий, какие категории молодежи представляют для вашего объединения интерес. Кто-то предпочитает работать с интеллектуалами, ориентируясь на молодых специалистов и студенчество, другие — с люмпенизированной молодежью, третьи — с представителями неформальных группировок, четвертые — со спортсменами и т. п.

§           Организационные формы работы. Существуют различные варианты: создание дочерних молодежных объединений, выделение в своем объединении «молодежной секции», использование существующих формирований, работа с молодежью как с равноправными членами объединения и т. п.

§           Методы работы. От самого простого — привлечения через благотворительность до сложных вроде использования молодежи в качестве одной из основных политических сил объединения. Обычно предусматривают и собственную систему подготовки кадров.

в начало

 

в оглавление << >> на следующую страницу