3.
Повседневный PR как антикризисное средство
Поддержание и коррекция имиджа
Оперативное реагирование на события
Защита имиджа от внешних воздействий
Контроль коммуникативных каналов
Если у вас есть офис, то в
нем, вероятно, есть и уборщица. Есть она и в магазине, торговом центре,
кинотеатре, — короче говоря, в любом помещении, куда приходят люди. Если в
супермаркете, куда вы придете за продуктами, ваши ноги утопают в грязи, а
любимая ветчина лежит на прилавке, покрытом сантиметровым слоем пыли, вы вряд
ли станете там что-то покупать. Таким образом, необходимость штатной должности
уборщицы не вызывает сомнений — от нее во многом зависит то, как будут
воспринимать вашу фирму посетители. Наверное, не совсем нормальным вам
покажется и тот, кто предложил бы делать уборку в вашем офисе раз или два раза
в год.
Благодаря элементарной
чистоте в помещении формируется восприятие организации, не так ли? Но это
касается только тех людей, которые по какой-либо причине приходят в ваш офис
(магазин, торговый центр, салон). В то же время целостный имидж вашей
организации формирует отношение к ней со стороны всех жителей региона, а иногда
и страны, в том числе — потенциальных клиентов, партнеров, спонсоров, органов
власти. Именно благодаря имиджу старушка в селе Большие Овраги считает, что
«Тьмутараканьский завод чугунных конструкций» — уважаемое и достойное доверия
предприятие; благодаря ему же она голосует за КПРФ и предпочитает соки «J-7»,
колбасу «Докторскую» и кроссовки «Рибок». Так почему же считается, что
поддерживать в чистоте имидж менее важно, чем мыть пол в офисе?
Действительно, привлечение
имиджмейкеров весьма часто носит разовый характер, — спланировали рекламную
кампанию, нарисовали логотип, придумали пару слоганов — и спасибо. «Отмазали»
от компромата — и достаточно. Но, какой бы прекрасный имидж вашей организации
ни создали, и сколько бы вы за это ни заплатили, — разовая работа остается
разовой. Любой имидж подвержен множеству внешних воздействий, он постоянно
изменяется, как в зависимости от ваших собственных шагов, так и под влиянием
других обстоятельств. Сегодня какой-нибудь чиновник в своем интервью сказал,
что «качество вашей продукции вызывает серьезные сомнения»; завтра пенсионер
заработает расстройство желудка, откушав купленных в вашем магазине сарделек, и
начнет рассказывать об этом знакомым (а тех — весь район). Можно ли считать,
что имидж вашей фирмы остался неизменно положительным? Вы лишили премиальных
алкоголика-сторожа, а тот в отместку начал распространять слухи о диких оргиях
в вашем офисе. Девяностолетняя гардеробщица подала заявление в прокуратуру, что
вы принудили ее к сожительству под угрозой увольнения. Есть ли основания
считать, что у вас все в порядке?
Именно поэтому штатный
специалист по связям с общественностью нужен вам как воздух, и гораздо больше,
чем уборщица, хотя в чем-то их функции и схожи — та тоже будет выручать вас,
если кто-то намусорит посреди вашего офиса.
Поддержание имиджа — одно из
важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит
предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной. Даже если вы просто
слишком долго не рекламировали свою продукцию, есть шансы, что вас смогут
обойти более разворотливые конкуренты. А в число задач поддержания имиджа
входит и то, чтобы о вашей фирме хотя бы не забывали.
Но важно не только
поддержание имиджа организации, но и вашего личного имиджа как ее первого лица.
Не стоит недооценивать самого себя — значение любого руководителя или
общественного деятеля весьма велико, а для возглавляемой им структуры
первостепенно. Очень часто толчок к возникновению проблем и к негативным изменениям
имиджа организации дает именно руководитель, на какой-то момент забывший, что
каждое его слово или действие — символ, и ему нельзя делать все, что
вздумается. Подумайте сами — если вы сегодня по доброте душевной оказали
спонсорскую помощь детскому дому, это сразу положительно скажется на имидже
вашей фирмы, продемонстрирует ее внимание к социальным проблемам, заботу о
детях (даже если те и не нуждались в подаренных вами десяти ящиках
подшипников). Скажутся на имидже фирмы и не совсем красивые действия ее
руководителя (только теперь уже отрицательно) — шумный загул с дракой в большом
ресторане, появление на банкете у губернатора в несвежем спортивном костюме или
вождение машины в нетрезвом состоянии. Задача вашего имиджмейкера — сделать
все, чтобы не допустить таких событий.
Но «сорваться» может каждый — появились сложности в
бизнесе, поссорились с женой, да хотя бы просто устали. Предположим, вы
все-таки надели спортивный костюм, пришли на пресловутый губернаторский банкет,
устроили пьяный дебош и «помяли лицо» нескольким депутатам, а после этого
снесли на своей машине пять телефонов-автоматов и отобрали служебное оружие у
патрульных ГИБДД. Как раз для таких случаев и существуют технологии коррекции
имиджа. Для настоящих специалистов дело чести сделать так, чтобы информация о
ваших подвигах не попала в прессу, губернатор и депутаты не держали на вас зла,
а ГИБДД убедилось, что в машине были вовсе не вы, да и машины-то никакой не
было. При хорошей работе даже эту ситуацию можно использовать для повышения вашего
авторитета, пустив слух, объясняющий ваш помятый вид и разбитую машину
неудавшимся покушением со стороны чеченских террористов.
Еще актуальнее сегодня коррекция имиджа для
общественных и политических объединений, многими из которых движут идеи борьбы
с чем-либо или за что-либо. Хрестоматийный пример — мощный удар по КПРФ,
выдвинувшей одним из главных лозунгов «борьбу с преступным режимом Ельцина».
Если бы коммунистам удался импичмент — это было бы для них прекрасно; настоящим
подарком для них стала бы и отставка президента в период проведения обещанной
ими «всероссийской политической стачки». Но нет — ни стачка, ни импичмент не
удались, а президент ушел в отставку сам, да еще и в самый неподходящий момент,
в канун Нового года. И компартия, привыкшая удерживаться за счет «протестного
электората», так и не смогла оперативно сориентироваться и внятно
сформулировать новые лозунги. Итог — резкое падение рейтинга, снижение влияния
во власти, потеря многих сторонников.
В
подобной, если не худшей, ситуации окажется и любое региональное движение,
если, допустим, не пойдет на новые выборы губернатора, на критике которого оно
заработало авторитет, или, наконец, примут закон, который оно пытается
протолкнуть уже лет десять. Большинство общественных структур-борцов настолько
тесно связано с проблемами, которые пытается решить, что существовать без них
уже не сможет.
Те же сложности ожидают предпринимателя, который
удерживает лидирующее положение на рынке за счет отсутствия сильного конкурента
(по принципу «на безрыбье и рак — рыба»). Достаточно
кому-то другому начать ввоз более качественной или
более дешевой продукции — и «твердые позиции» такого лидера полетят в
тартарары.
Одна из основ повседневного PR — немедленная и адекватная реакция на любое событие.
Ваш позитивный образ будет устойчив только в том случае, если вы не дадите
общественному мнению предположить, что вы некомпетентны в своей области,
способны испытывать растерянность или спасовать перед неожиданностью.
По-хорошему, ваш имидж должен вообще исключать такое понятие, как
«неожиданность», — пусть все будут уверены, что вы предвидели любые события, а
возникающие у вас проблемы — и не проблемы вовсе, а часть некоего
«стратегического плана».
Если антикризисный PR в целом можно сравнить с медициной, то повседневный PR — это работа «скорой помощи» в сочетании с функциями
сиделки. Если у пациента поднялась температура — нужно сделать ему укол, если
он перемерз — напоить горячим чаем, если на голову упал кирпич —
продезинфицировать и перевязать рану... Принимаемые решения не всегда бывают
самыми лучшими и тщательно выверенными, но главное их качество — это
немедленное принятие и определенный уровень адекватности. Понятно, что человеку
с тридцатью колотыми ранениями нет смысла сразу ставить трехведерную клизму, но
какая-то первая помощь в соответствии с его состоянием ему нужна. Вовремя
сориентироваться и сделать хоть что-нибудь, когда бездействие может стать
губительным, — в этом и есть суть повседневного PR.
Возьмем
простой жизненный пример: в одном из дальневосточных регионов небывалого
размера достигают лесные пожары. На улицах городов невозможно находиться из-за
невероятной задымленности, концентрация токсических веществ в атмосфере
превышает предельно допустимую в десятки раз; у жителей региона обостряются все
хронические заболевания, лечебные учреждения не успевают оказывать помощь
пострадавшим. Для тушения пожаров не хватает ни техники, ни людей, ни средств.
Понятно, что объяснимое состояние местных властей — полная растерянность.
Конечно, самым разумным было бы на этот период
прекратить занятия во всех учебных заведениях, позаботиться об оказании помощи
пострадавшим, организовать бесплатную раздачу необходимых лекарственных
препаратов. То, что это никому не приходит в голову, только осложняет
положение. У людей возникает вопрос: а где же наш горячо любимый губернатор и
чуть менее любимый мэр? На этот вопрос ответить невозможно, так как за все это
время ни один из них даже не прокомментировал ситуацию. Могут ли эти
политические деятели считать, что их рейтинг остался неизменным — не те
«рейтинговые таблицы», которые фабрикуют их же «придворные» социологи, а
реальная поддержка в обществе?
Мы можем не любить и не уважать американцев —
возможно, для этого и есть основания. Но посмотрите, как эффективно они
используют в имиджевых целях любую катастрофу, стихийное бедствие, даже
национальную трагедию, каким бы кощунственным ни казалось это утверждение. На
любых развалинах мы видим президента США, не говоря уже о местных чиновниках, —
вот они, родные, демонстрируют солидарность с бедами избирателей, проявляют
неподдельное внимание к пострадавшим, размышляют, чем бы им помочь.
Американские президенты не боятся говорить — любое мало-мальски значимое
событие становится поводом для «обращения к нации»; в итоге каждый американец
ежедневно видит, что его власть — с ним, она старается решать его проблемы, а
главное — не забывает о его существовании. Таких политиков и будут поддерживать,
а их имиджмейкеры действительно отрабатывают свои гонорары.
Если бы возле каждого российского руководителя
находился тот, кто помогал бы ему вовремя отреагировать на события, многих
сегодняшних сложностей можно было бы избежать. С уверенностью можно сказать,
что не падал бы столь низко авторитет власти, к бизнесменам не относились бы
как к уголовникам, а к политикам — как к более удачливым уголовникам.
Действительно, иногда достаточно просто небольшого
выступления, чтобы поддержать свой имидж. И неправда, что лучшая политика — это
с гордостью игнорировать любые сложности и нападки. В наше время игнорировать
нельзя ничего, так как отсутствие реакции воспринимается или как признание
правоты самых худших обвинений, или как неуважение к обывателю, что еще более опасно.
Вспомните, к чему может привести неверный ответ на вопрос выпившего россиянина:
«Ты меня уважаешь?»...
Какой бы имидж вы себе ни создавали, он в любом случае
идеализирует вас — поэтому более всего он напоминает изнеженное тепличное
растение, которое вы пересадили в обычный огород. Достаточно малейшего
дуновения ветерка или кислотного дождика, чтобы это прекрасное растение начало
чахнуть, цветы — опадать, а листья — желтеть. Ухаживать за таким растением —
занятие нелегкое и не всегда приятное, но иначе оно погибнет.
Не будет преувеличением, если мы скажем, что ваш имидж
подвергается изменяющим его воздействиям по крайней мере ежедневно, а иногда и
ежечасно. В тот самый момент, когда вы читаете эти строки, на лавочке сидят с
десяток старушек, одна из которых авторитетно разъясняет остальным, что вы —
«зажравшийся новый русский» и «занимаетесь преступными махинациями» (основанием
служит то, что ваш дворник не успел очистить дорожку к магазину от наледи и
старушка поскользнулась, растянув себе ногу), И это самое прямое воздействие на
ваш имидж, негативно настраивающее против вас определенную часть общества.
Завтра
с вывески вашего же магазина какой-то хулиган украдет одну букву, превратив
неплохое название «ИСТОК» в неблагозвучное «СТОК». Пока эта вывеска не будет
снята или исправлена, она также будет негативно влиять на имидж вашей фирмы. То
же самое касается безграмотной продавщицы, вывесившей на самом видном месте
объявление «СВЕЖЕГО МОЛОКА НЕТУ!» (покупатели долго будут размышлять, почему вы
реализуете только несвежее молоко и стоит ли вообще приходить в ваш магазин),
или мэра, издавшего постановление о запрете реализации мяса из республики
Зимбабве в связи с мором скота, о котором он услышал в сводке новостей
(недоверие к любой мясной продукции и сомнения, не из Зимбабве ли она,
гарантированы). А ведь есть еще и прямые воздействия, целью которых является
непосредственно подрыв вашего авторитета, — заказные статьи, распускание порочащих
слухов, дезинформирование органов власти, провокации и т. п.
О какой защите от всех этих воздействий может идти
речь, и возможна ли она вообще? Как проконтролировать каждую выжившую из ума
старушку, заставить всех продавцов поумнеть или разом решить проблему мелкого
хулиганства? Скорее всего, тот, кто пообещает вам сделать все это, — или новый
кандидат на должность Президента РФ, или ненормальный. Но не все потеряно;
существуют и другие методы — хотя довольно сложные, но, как правило, дающие
эффект.
Чтобы поставить кого-то, кто будет следить за каждым
продавцом, пенсионером, чиновником и журналистом, у вас просто не хватит денег,
так как этот вариант весьма масштабен. Несколько дешевле применение средства
повседневного PR, именуемого «контроль
коммуникативных каналов». Подразумевается установление постоянного контроля
определенной степени не над самими обывателями, а над теми каналами, через
которые происходит доведение до них информации, обмен этой информацией, ее
дополнение и искажение.
Идея управления репутацией через подконтрольные каналы
коммуникации изначально зародилась в недрах политического PR; считалось (а многие считают так и до сих пор), что
для проведения в органы власти «нужного» кандидата или формирования
общественной поддержки проводимой политики главным условием становится
«покупка» (хотя бы временная) всех печатных СМИ, каналов вещания телевидения и
радио. Эту теорию породили люди, знакомые с крылатым выражением «кто владеет
информацией, тот владеет миром», но не до конца понявшие его смысл; среди
определенной части политтехнологов названная теория господствует и сегодня.
Попытки развить ее, предполагающие существование и
иных каналов влияния на общественное мнение, к которым были отнесены
общественные объединения, тем не менее потерпели крах. Как показал опыт,
большинство объединений, одно время активно включаемых во всевозможные
политические консультативные советы и общественные палаты при органах власти,
не только не являются выразителем настроений определенных социальных категорий,
но подчас вообще не выражают ничьих позиций, кроме взглядов руководителя
(который порой и составляет всю электоральную базу своего объединения).
В условиях все большего падения авторитета печатного
слова и снижения доверия к СМИ данная теория уступила свои доминирующие позиции
разработкам в области знаменитого «административного ресурса», который сегодня
и представляет ведущую силу в политических процессах и на выборах. Но отнюдь не
каждый из наших читателей располагает всеми административными рычагами, поэтому
интерес для нас представляет не победа на выборах, а использование каналов
контроля негативных воздействий на имидж.
Итак, к интересующим нас каналам относятся:
§
Средства массовой
информации. Они интересуют нас в
качестве носителей любых данных, имеющих как чисто информационный, так и
оценочный характер, — новостных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы
и т. п. Опыт показывает, что в нашем случае совсем необязательно в прямом смысле
«покупать» все СМИ или их редакторов. Обычно бывает достаточно с помощью
определенных рычагов заставить их уделять большее внимание достоверности
информации, в той или иной мере затрагивающей ваши интересы, а также обеспечить
себе возможность поместить в них данные, выгодные вам. В то же время контроль
такого канала, как СМИ, по своей значимости занимает самое последнее место;
антикризисные технологии принимают . в расчет и вероятность того, что вы вообще
никоим образом не сможете повлиять на них.
§
Наружная информация. Это — любые вывески, рекламные и информационные щиты,
листовки, объявления. Те из них, которые принадлежат лично вам, контролировать
проще всего, — вы как заказчик можете самостоятельно регулировать их содержание
и оформление, главное — не допускать их порчи и видоизменения кем бы то ни
было. Сложнее обстоит дело с источниками наружной информации, размещаемыми
вашими конкурентами или органами власти, хотя есть средства, обеспечивающие и в
данном случае защиту ваших интересов.
§
Публичные мероприятия.
Сюда относятся любые встречи
непосредственно «с народом», проводимые представителями власти или
общественного сектора, вами, вашими сторонниками или противниками, а также —
кем угодно. Этот канал гораздо важнее, и доверия к получаемой через него
информации у обывателя больше. Одно дело — какая-то статья, а другое —
сведения, полученные «из первых рук». Чтобы предотвратить нежелательные
последствия, вы должны быть информированы обо всех крупных общественных
мероприятиях и иметь возможность хоть каким-то образом контролировать их
содержание.
§
Кулуарная
внутриэлитная коммуникация. Сюда
относятся каналы, через которые информация распространяется в органах власти,
между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только
хорошо отладив систему лоббирования своих интересов, но это гораздо важнее,
чем, допустим, работа с журналистами.
§
Внутрикорпоративная
коммуникация. Это каналы, с помощью
которых информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из
главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только
до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей,
знакомых и т. п. Такой вид тесно связан со следующей группой — каналами
неформальной коммуникации.
§
Неформальная коммуникация.
Это как раз те самые бабушки, сидящие
на лавочке, пенсионеры за бутылкой водки, покупатели в очереди. Главное
качество здесь — привычность, а не авторитетность информации; данные здесь не
проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют не сильную эмоцию, а
эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Безусловно, что
данной группой каналов наиболее сложно управлять, но в то же время она наиболее
важна. Здесь необходимо использовать методики управления слухами, всевозможные
манипуляции, психологические методы.
«Знал бы, где падать, — коврик бы подстелил». Это и есть основная цель антикризисного мониторинга.
Первым делом для этой цели проводится систематизация
потенциальных источников кризиса; обычно в их число входят:
§
органы власти и местного
самоуправления;
§
средства массовой
информации;
§
общественные и
политические объединения;
§
конкуренты;
§
собственные сотрудники;
§
непосредственные
потребители деятельности организации;
§
сторонники и деловые
партнеры;
§
так называемые «факторы
неопределенности» (содержание этого понятия зависит от индивидуальных
особенностей вашей организации).
Как показывает практика, потенциальным источником
кризиса может стать любой фактор, имеющий хоть какое-то отношение к вашей
деятельности или потенциально способный иметь такое отношение, то есть почти
все. Конечно, при антикризисном мониторинге нет нужды принимать в расчет,
допустим, негра, сидящего под пальмой в Республике Чад, но и без него число
потенциально опасных факторов достаточно велико.
Затем вам необходимо позаботиться о получении в
свое распоряжение собственных источников сведений, охватывающих весь спектр
потенциально опасных факторов.
По
своей сути антикризисный мониторинг — это организация собственной «разведки и
контрразведки», оперативно снабжающей вас любой самой свежей информацией, а
также работа аналитической службы, обрабатывающей полученные данные и
прогнозирующей их влияние на организацию.
Различные
практические стороны антикризисного мониторинга будут подробно рассмотрены в
соответствующих разделах; напомним лишь, что «кто предупрежден, тот
вооружен»...