Мы не можем ждать милостей от природы, взять их у нее –
наша задача.
И. Мичурин
2.1.1. Шокирующая и эпатирующая реклама
2.1.2. Рекламные мышеловки для глаз
2.1.3. Теперь и в новой упаковке
2.2. Структурные и эмоциональные манипуляции
2.2.2. Эмоциональное структурирование
2.3.1. Сила авторитета: анатомия власти
2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки
2.6.2. Сюжетная, персонажная, имиджевая однородность
В одном анекдоте рассказывается, как перед американским шпионом стоит задача не из легких: после высадки в сверхсекретном городе сориентироваться на местности, попытаться разузнать у местных жителей, как пройти к церкви (это единственный известный ориентир), и уж там начать выполнять свою непосредственную задачу – выяснить, что производит в этом городе одно закрытое предприятие.
Шпион высадился в положенном месте, пробрался в город и начал искать людей, которые подсказали бы ему, как пройти к церкви. Увидел ковыляющую старушку и спросил у нее.
– Ой, милок, так это очень просто, – с готовностью отозвалась бабуся. – Пойдешь вперед, мимо вот этого дли-и-инного забора – это наш завод, там ядерные боеголовки делают...
Этот замечательный анекдот является иллюстрацией к одному из постулатов мэрфологии, который гласит: «Система обеспечения надежности всегда портит то, что защищает».
Вероятно, прочитав первую главу, вы пришли в ужас от того, насколько изощренно работают наши мозги и что влиять на них оказывается далеко не простой задачей, как предполагалось изначально.
На самом же деле задача может оказаться гораздо проще, чем если бы мозг не создавал себе таких впечатляющих оборонительных сооружений. Создав же себе бастионы защит, мозг оказался в очень беспомощном положении, во власти своих мер, весов, критериев и механизмов, которые он тренировал десятилетиями.
Рассмотрим простой пример: через некоторое время соседства с интенсивным стимулом (например, это очки на носу, оправа которых давит на переносицу, а дужки – на уши) наш мозг «привыкает» к этим ощущениям и начинает заниматься полезным делом – давить эти сигналы на корню, чтобы они не попадали в высшие отделы мозга. Это важная функция, и ее смысл – не «захламлять» сознание ненужными и привычными стимулами.
Но именно эта же полезная функция приводит человека к тому, что он частенько начинает искать свои очки в тот самый момент, когда они у него на лбу. Ибо все наши тактильные сигналы старательно «отрезаны», поэтому не осознаются. И когда кто-то из близких воскликнет: «Так очки же на тебе!» – мы удивимся и «найдем» их. Действительно.
Пододвинемся на один шаг ближе к рекламной теме. Расцвет весны порадует нас пару или тройку дней яркостью красок расцветающей зелени, но потом мы перестаем замечать это, и радоваться нам станет значительно труднее.
А все потому, что мозг с той же олигофренической настырностью «отрежет» радующие глаз краски новых обоев, цвет новой скатерти, блеск и красоту новой посуды, изящный дизайн ультрамодной стереосистемы. И все приобретенные вещи, которые вы, возможно, мечтали купить не один год, могут потерять всю прелесть и обаяние гораздо раньше, чем вы найдете для них место в своем доме.
Так работает мозг. Если бы он работал иначе, то человек мог бы очень долго наслаждаться цветом своих обоев, эстетикой посуды, дизайном бытовой техники, элегантностью своей одежды. Но миллиарды и даже триллионы долларов были и будут оставлены в магазинах только потому, что мозг имеет такой прибор, как ретикулярная формация: он надежно и заботливо «семь раз отмерит и один раз отрежет», дабы освободить место вашему мозгу для новых впечатлений.
При этом тот факт, что на некоторые из вещей вы, возможно, не один год копили «по рублю», этот прибор не волнует. Хотя бы потому, что он был «создан» гораздо раньше, чем человек научился ходить на двух ногах и уж тем более – что-то покупать.
Возьмем другой пример: особенность мозга регистрировать события, основанные на силе провоцируемой этим событием эмоциональной реакции. Первоначально этот механизм преследовал исключительно биологические цели (например, крепко-накрепко запомнить, что нужно делать и что не нужно делать, к чему стремиться и от чего убегать), и, как тут верно заметили Гриндер и Бендлер (авторы НЛП), если человек боится паука, то он уже никогда не забудет его испугаться.
Но при этом они делают ложное умозаключение: раз человек способен никогда не забыть чего-то испугаться, то он вообще не способен забывать что бы то ни было. А вот это уже никак не соответствует действительности.
На самом же деле мозг способен в совершенстве запоминать только очень эмоционально насыщенные события. То есть если я подойду на пресс-конференции к Гриндеру или Бендлеру и одену им на голову торт со взбитыми сливками, то это событие они запомнят на всю оставшуюся жизнь. Но вот если я подойду и назову им четырехзначное число, то они забудут его уже через минуту, ибо первое событие – эмоционально насыщенное, а вот второе – эмоционально нейтральное. И наш мозг способен забывать столь же совершенно, как и помнить: все зависит от подкрепленности события эмоциями.
Таким образом, мы получаем удивительную ситуацию: чем сильнее эмоция на увиденную (услышанную) рекламу, тем «ценнее» она для мозга. Содержание же рекламы, отношение предлагаемого продукта к быту и ценностям субъекта имеет вторичное значение или же не имеет вовсе. Некурящий человек лучше запомнит рекламу сигарет (при условии, что она произвела на него сильное впечатление), но не запомнит рекламу, которая не родила в нем эмоций, но строго соотносится с его системой ценностей и потребностей.
Первая глава книги была посвящена особенностям работы мозга и его наиболее типичным защитным механизмам. Вторую главу я предлагаю посвятить азам и практике «взлома» этих защит, способам преодоления систем безопасности. Именно поэтому структурно эта глава будет во многом повторять первую.
Изобилие заманчивых рекламных предложений очень быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, – его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое. Именно такими способами – увеличение дозы и постоянно «что-то новенькое» – преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.
Когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный сенсорный сигнал, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник. В рекламе состояние сенсорной сытости преодолевается несколькими разными способами.
2.1.1.
Шокирующая и эпатирующая реклама
Вам когда-нибудь хотелось размозжить банкиру голову топором?
Начало текста рекламы FOREX
Ну, например, такая: «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики». Или вот еще: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».
Представьте себе на минутку, что среди толпы людей, слившихся в общей массе и ничем явно не выделяющихся, один из них вдруг заорал благим матом. Несомненно, что этим он привлечет к себе внимание. Примерно этот же самый принцип эксплуатируют «шоковые» и эпатирующие (намеренно вычурные, провоцирующие и скандальные ради привлечения к себе внимания) рекламные решения.
Задачи у такой рекламы, конечно, могут быть разные (спровоцировать скандал и сделать себе дополнительную рекламу или – такая реклама просто лучше запоминается, в силу ее необычности), но одна из них очевидна – это атипичный и очень сильный сенсорный сигнал, буквально проламывающий состояние сенсорной апатии у потребителя.
Разумеется, это не значит, что вы тут же захотите купить себе их гроб или кровать. Цель у подобного рода рекламы более скромная – быть гарантированно услышанной. Ба-бах! Вы не пройдете мимо нас. У нас самый издатый журнал для мужчин. И самые заедательские супы.
Недавняя рекламная кампания магазинов молодежной одежды French Connection строилась на использовании аббревиатуры fcuk (French Connection United Kingdom), которая напоминает слово fuck (либо обозначающее половой акт, либо служащее в качестве междометия, выражающего удивление, досаду и т.п.). Аббревиатура появилась на витринах магазинов French Connection и на рекламных щитах. Указанное слово, строго говоря, в английском языке не является непечатным – его можно увидеть в книгах и журналах, услышать в кино или с телеэкранов. Тем не менее на эту рекламу посыпались жалобы. Этот вопрос был рассмотрен соответствующими инстанциями – и действия фирмы French Connection были признаны «безответственными». За это время прибыль French Connection выросла с 6,4 миллиона до 19 миллионов фунтов стерлингов.
«Первую скрипку» в действенности эпатирующей рекламы играет фреймовая структура мышления, то есть способность воспринимать и реагировать на события строго контекстно. Иными словами, один и тот же стимул в разных случаях окажет на человека разное действие. И самый искушенный зритель испытает шок и замешательство, если он не предполагал заранее в этом контексте именно такой поворот событий.
Примеры, шоковых фреймов: нецензурная брань с экрана телевизора, порнографические картинки в журнале «Мурзилка», голый человек на улице, «мочить в сортире» от президента Путина. Я специально утрирую, чтобы вами был хорошо усвоен этот принцип. И пятнадцатиминутная тирада трехэтажной брани на улице возле пивного ларька будет воспринята много спокойнее, чем слово «жопа» от министра культуры в прямом эфире.
Чем сильнее психологическая рамка (предположение о событии, знание о его содержании) отличается от истинного контекста ситуации, тем сильнее «эффект разорвавшейся бомбы» в голове субъекта. Эту ситуацию можно выразить простой формулой:
А – В = С,
В – это количество людей, у которых фрейм и истинная ситуация совпали полностью,
С – это число тех, кто хорошо запомнит сигнал.
Чем меньше совпадений, тем большее число участников запомнит этот сигнал – надолго и всерьез. Если В равно нулю, то мы получим стопроцентное запоминание.
Фреймы постепенно программируются повторениями (например, когда мы смотрим по ТВ новости, то постепенно привыкаем к определенному стилю речи, языковым особенностям и внешнему виду ведущих), так что чем большая готовность к определенному контексту события уже сформирована, тем меньший эффект будет достигнут.
И если потребитель в течение нескольких лет созерцает полуобнаженных и обнаженных красавиц в контексте рекламы, то он банально к этому привыкает. И – трах! – в его голове не происходит. Если вы хотите понять разницу, то вспомните вашу реакцию на хороший анекдот, который вы слышите впервые, и реакцию на него же, но уже слышанный десять раз. «Не будет эффекта», как говаривал Остап Бендер.
Сверхцели шокирующей и
эпатирующей рекламы вполне очевидны: обратить
на себя внимание, вызвать очень сильную эмоцию, «взрыв чувств» и (уже как
следствие) хорошо запомниться.
2.1.2.
Рекламные мышеловки для глаз
Реклама есть везде. И это значит, что в каком-то смысле ее нет вовсе, ибо, когда чего-то слишком много, постоянно и привычно, это перестаешь замечать. Как следствие, задача номер один – заставить человека обратить свое внимание на рекламное сообщение. В духе тарантиновских героев: сначала ввяжемся в историю, а дальше разберемся, что к чему.
Вот и давайте ввяжемся в историю, а потом будем разбираться по каждому пункту. Тут у нас достаточно возможностей, но сначала я хотел бы напомнить вам основные механизмы мозга, которые используют рекламные техники гарантированного привлечения внимания.
Избирательное внимание. Произвольная сосредоточенность человека на раздражителе (собеседнике, книге, фильме, картине на стене). Осмысленный контакт с внешним миром. (Пример: человек читает рекламный текст.)
Непроизвольное внимание. Или малозависимая, или независимая вовсе от воли человека смена раздражителя, переключение внимания с одного сигнала на другой. Реакция связана с работой врожденных механизмов, отвечающих за адаптацию и безопасность. (Пример: 1) в этот момент за спиной у него раздался оглушительный грохот, и переключение внимания на это событие произошло автоматически.)
Оборонительный рефлекс. Безусловный и независимый от воли человека «ответ» всего организма на ситуации опасности, на моменты боли или страха. Не включается в явном виде на незнакомые стимулы, но находится в состоянии «повышенной боеготовности» до завершения идентификации. В особо критических ситуациях подкрепляет ответ организма до осознания степени опасности сигнала (втягивание головы в плечи при очень громком звуке, приседание, отшатывание, отдергивание рук и т.д.). (Пример: 2) человек подался всем телом в сторону, противоположную источнику пугающего звука.)
Ориентировочный рефлекс. Безусловная реакция на любые незнакомые сигналы (звуки, свет, движение, запах, прикосновения) или ситуации. Незнакомый раздражитель должен быть обязательно идентифицирован (кто из вас не обернется на неожиданный резкий звук за спиной?), и только тогда рефлекс угасает. Связан с работой врожденных механизмов, обеспечивающих адаптацию и безопасность. Физиолог Павлов называл этот рефлекс «Что такое?». (Пример: 3) он обернулся и посмотрел, что это могло быть.)
Исследовательское поведение. Компонент психической деятельности, обеспечивающий биологически адекватную ориентацию их поведения в ситуации новизны. Обеспечивает получение жизненно важной информации об общей ситуации, о предметном окружении, о новых объектах и изменениях, происшедших в привычной, хорошо знакомой обстановке. (Пример: 4) человек подошел к месту источника звука, чтобы понять, что произошло.)
Итак, когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный стимул, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник.
Эту цель преследуют чрезмерные сенсорные сигналы, которые призваны как бы взорвать привычное восприятие, заставить потребителя «споткнуться», задержать свой взгляд.
Вот несколько обиходных и распространенных приемов.
1. Огромные размеры шрифта
«Если Вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это большим», – рекомендует Мэрфи. И логика здесь проста: если объективно трудно привлечь внимание потребителя среди многообразия других предложений и на фоне общей его зажратости, то тогда нужно сделать так, чтобы пройти мимо было совершенно невозможно. Чтобы ваша реклама натурально «бросалась в глаза».
КУПИ СЛОНА!
Эксплуатирует простой замысел – выделиться среди числа подобного рода объявлений и стать первым в списке изучаемых предложений. Это может сработать, если потребитель изучает рекламные предложения: тогда такое объявление действительно станет первым в списке изучаемых. Это также может сработать, если ваш истошный крик 48-м кеглем как-то соотносится с интересом потребителя: вы продаете слона, а он хочет его купить. Тогда все хорошо.
Косвенными доказательствами в пользу этого приема могут служить такие ухищрения, как выделения жирным шрифтом объявления за отдельную плату, – среди невыделенных оно будет прочитано первым.
В рядке бабушек, торгующих пирожками, чаще подойдут к той, которая озвучивает, что именно она продает, чем к тем, кто продает молча. На пробах и дегустациях товара имеет смысл говорить, что именно вы предлагаете даром съесть или выпить, – подойдет больше народу.
Но этот прием работает до тех пор, пока он действительно вас выделяет. Как только ваши конкуренты освоят 48-й кегль и истошные пирожковые восклицания, то эффект становится равным нулю. Легко выделиться цветом в полноцветной вклейке у черно-белого журнала, но если весь журнал полноцветный, то все преимущества цветной рекламы сойдут на нет.
2. Словесная и смысловая абракадабра
ыОвРолвЫа
В вашем
саду все будет на своем месте!
По идее, такая реклама должна привлекать внимание. Но это только по идее. Иначе бы все писали что-то вроде: кыр-быр-чу кыс-кыс – зато наше пиво самое лучшее. И все бы сразу в это поверили. И бросились бы пить это пиво. Лично я в этом сомневаюсь, да и вы, мне кажется, тоже испытываете определенный скепсис на этот счет.
Психоспециалисты расскажут вам в этом месте сказку про трансдеривационный поиск (якобы включение особого механизма, который стремится прояснить абсурдную, глупую или неясную ситуацию) и еще пару психологических анекдотов про то, как человек вмиг ринется понять это сообщение и выяснить его тайный смысл.
Покопавшись в литературе, я нашел этому приему такое объяснение: предпосылки этого приема стоит исследовать в мировоззренческих истоках сюрреализма – в интеллектуальных играх Бретона, Ионеско, Дали. Упаси вас бог исследовать, а уж тем более – применять.
3. Необычные, «бросающиеся в глаза» формы и
образы
Например, негр, рекламирующий женские колготки. Спору нет, что внимание привлекает. Но вспомните нашу формулу AIDA, которую мы уже поминали дружелюбным словом, – внимание, интерес, желание, действие. Такого рода реклама не пройдет тест уже на интерес (не говоря обо всем остальном), как ни к чему не побуждает странная прическа у прохожего или вычурный стиль его одежды, хотя и приковывает к себе сиюминутное внимание.
Викентьев тут приводит пример обезьяны, рекламирующей инвестиционную компанию, а Горин рассказывал о кофемолке, зачем-то засунутой во влагалище (вероятно, эта реклама сделана страстным поклонником трудов Генри Миллера), – он даже предположил, что это ради того, чтобы подчеркнуть ее миниатюрность и экологичность. Вполне возможно, что так оно и есть.
Мне встречалась реклама
стоматологической компании, где на грубых стальных крепежах устроилась челюсть – почему-то вся в гипсе, с жутковатым
оскалом зубов на подчеркнуто красном колоре обнаженных десен. Очень легко
поверить, что такая реклама натурально «ударит по глазам», но вот эффективность у такой рекламы будет нулевая.
4. Перевернутые «вверх ногами» макеты
Этот прием используется достаточно часто, но его эффективность очень сомнительна. Ибо в состоянии хронических информационных перегрузок человек стремится максимально сократить число выполняемых умственных операций. Сократить, а никак не увеличить их!
А в случае с перевернутым макетом читателю требуется или перевернуть журнал (газету) «вверх ногами», или читать его снизу вверх и наоборот. Скорее всего, он не будет этого делать или ознакомится с вашей рекламой в последнюю очередь (но никак не в первую, как вы планировали), когда изучит все остальные рекламные предложения.
По той же причине в интернете «не пошли» доменные имена (Реклама.ru), использующие оригинальное русское написание. Все дело в том, что пользователь должен сначала ввести часть названия имени, используя русскую раскладку клавиатуры, потом переключиться на английскую и завершить имя.
Вроде бы простейшая секундная операция, но желающих ее выполнять оказалось намного меньше, чем предполагалось.
5. Стопперы – сигналы, провоцирующие
непроизвольное внимание
Классическими мышеловками внимания являются «стопперы» (eye stopper – ловушка для глаз) – рекламные сигналы, привлекающие непроизвольное внимание. Нужны примеры?
Например, если на улице, в толпе людей, обнаружится совершенно голый человек, то вы – ну просто не можете на него не посмотреть. Или вот, напротив, если на пляже в жаркий день кто-то окажется в шубе и валенках, то вы тоже обязательно его заметите.
Или – громкий звук. Любой громкий звук вынуждает человека искать глазами источник этого звука. Громкий свист где-то неподалеку автоматически запускает «программу» перенастройки зрения – зрачок, как оптический прицел, подстроится на определенную дистанцию. Это происходит само собой, и мы это никак не контролируем и не можем этим управлять.
И вероятно, поэтому телевизионный звук усиливается, как только начинается рекламный блок. Расчет все тот же самый – привлечь непроизвольное внимание.
Столпером может выступать абсолютно любой раздражитель, если он соответствует хотя бы одному из следующих качественных признаков:
А. Сила (интенсивность):
яркий свет, громкий звук,
резкий запах, непонятные ощущения (у вас по телу под рубашкой что-то ползет), вибрация почвы под ногами и т.п. Сюда же мы можем добавить – резко отличающиеся от всего остального объекты, контрастный подбор цветов, цветовая насыщенность. Любой сильный раздражитель вынуждает нас обратить на него свое внимание.
Пример «силового» стоппера – громкий звук. Как только по телевизору начинается рекламный блок, звук усиливается. Я бы назвал эту политику очень сомнительной (к тому же она запрещена законом), ибо звук, в отличие от зрительного сигнала (контакт с которым всегда может быть прерван, то есть человек просто отвернется, отведет глаза или закроет их), прервать невозможно: нужно или удаляться от источника, или попытаться снизить его интенсивность.
Что делает человек, если соседи начали лупасить по стене молотком? Уж явно не радуется этому обстоятельству, а идет к ним и просит быть как-нибудь потише. Что делает человек, когда громкость в телевизоре или по радио вдруг возрастает сама по себе? Правильно, он тут же убавляет звук. А что он чувствует при этом? Вероятно, одно раздражение, и ничего более.
Закройте глаза – и тысячи зрительных сигналов исчезнут. Тот же самый фокус со звуками проделать невозможно, и поэтому человек очень (болезненно) чувствителен к перепадам звука, а слуховой прибор постоянно перенастраивается, все время требуется или усилить громкость, или убавить ее.
Для каждой ситуации есть свой оптимум, любые отклонения от него вызывают примерно одну и ту же реакцию – сильное раздражение, частичную или полную потерю способности сосредоточиться. При этом интенсивность звука начинает довлеть над его содержанием, то есть человек осознает не столько содержание рекламы, сколько силу ее звучания.
Примеры
аудиальных «силовых» стопперов:
1. Внедрение в звуковой ряд «звуковых идиом», то есть звуковых сигналов с определенным, ранее заложенным смыслом. Образцы звуковой метафоры – рев сирен (отождествляется с работой служб экстренного вызова: милиции, пожарной или скорой помощи), звуки громкоговорителя (митинги, шествия, колонны или акции). Использующие в своей работе компьютер «натренированы» на определенные звуковые шаблоны: ошибка в работе компьютера, завершение операции или работы, вход в систему и т.п.
2. Свист, крик, стоны и вздохи эротического содержания, резкие интонационные переходы, повышение тона или переход на драматический шепот.
При невозможности быть источником звука (это весьма актуально для печатной рекламы) используется визуальная имитация громкого звука, например, изображение кричащего человека.
Примеры
визуальных «силовых» стопперов:
1. Очень яркое, насыщенное цветом изображение, контрастный подбор цвета.
2. Пятно цвета (в печатной рекламе) – однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.
3. Иконки, знаки «торможения» – дорожные указатели, таблички «Стоп!» или «Внимание!».
Б. Неожиданность: как фреймовая (в данном контексте человек не ожидал получить этот сигнал), так и абсолютная (некоторый сигнал буквально вторгся в пространство в тот момент, когда его как бы не должно быть).
Эффект неожиданности в рекламе в первую очередь ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (удивление, изумление, восторг, смех, восхищение) и тем самым хорошо запомниться (как вы уже, наверное, позабыли, чем сильнее эмоция, тем лучше память).
В рекламе нужно держаться подальше от абсолютной неожиданности: она подразумевает явное вторжение и провоцирует в основном оборонительный рефлекс (а вспомните ваши первые ощущения после неожиданного столкновения в темном подъезде или при выходе из двери с кем-то посторонним – ничего хорошего, верно?). Примеров этому не так много (всплывающие окна в Интернете, реклама по телевизору «вдруг», без какого-либо об этом уведомления или отбивки), и лучше, если этих примеров будет как можно меньше.
А вот фрейм неожиданности – мечта поэта, образ достижения для любого рекламиста. Во фрейме восприятия контекста (подразумевающего определенного рода готовность к этому восприятию) рекламного сообщения – чем значимее расхождение между предполагаемой (прогнозируемой, ожидаемой, предсказуемой, стереотипной) логикой события и реальным ее содержанием, тем сильнее произведенный эффект.
Идеальный пример фреймовой игры – это анекдот. И чем необычнее и непредсказуемее будет развязка, «соль» анекдота, тем большее впечатление он произведет на слушателя.
Рассмотрим стопперы с точки зрения формы и содержания. В первом случае речь идет о новизне раздражителя, во втором – о движении в поле зрения.
В. Новизна раздражителя. Чем необычнее раздражитель, тем большее внимание он к себе привлекает. Вспомните, как в старых документальных фильмах вся деревня сбегалась, чтобы посмотреть на «чудо техники» – автомобиль, танк или самолет. А в современном городе столь же неотрывное внимание привлечет деревенская повозка на дороге, запряженная осликом или лошадью.
Соорудите себе странное, необычное транспортное средство – и «аншлаг» на улицах вам обеспечен. Люди будут оборачиваться вам вслед, толкать друг друга локтями: посмотри! Согласитесь, что немного найдется такой рекламы, которую люди сами будут стремиться увидеть. Для этих целей нередко используют ретро-автомобили – шоу-стопперы (яркие, интересные, необычные экспонаты для привлечения внимания).
Примеры
стопперов новизны
Наверняка вы встречали людей, переодетых в особые костюмы, олицетворяющие тот или иной товар (кулеры, мобильные телефоны или сосиски в тесте). Это так называемые сэндвич-мены. Они находятся или в местах продаж, или просто в людных местах. Вариации этого подхода – люди, одетые в «униформу», олицетворяющую ту или иную фирму, или люди – «живые щиты». Их задача – привлекать к себе внимание и раздавать листовки.
Бликфавг – специальный предмет, задача которого – привлечь внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки. Образцом такого решения могут быть вынесенные вовне (магазина, выставки) автомобили (иногда специально подготовленные и украшенные), манекены и куклы, гирлянды или «букеты» надувных шаров и т.п.
Шоу-стоппер – по большому счету, не вдаваясь в споры автолюбителей, вообще все на свете, что может привлечь повышенное внимание. На автосалоне это будет ультрамодный концепт-кар, на кинофестивале – участие звезды кино или эстрады, на сцене – странное и атипичное поведение участника (группа «Тату» не так давно элегантно напомнила о себе, просто написав на своих майках фразу «X.. войне», уж извините за буквальность), на улице – сэндвич-мен или ретро-автомобиль, на выставке или презентации – фотомодель или манекенщица и т.д. и т.п.
Необычные образы в рекламе: персонажи инопланетян или «снежного человека» («Папа, а инопланетяне есть?»), крокодилы красного цвета; морфинг объектов (предмет перетекает из одного в другое); искажение пропорций (преувеличение или приуменьшение размеров).
Г. Движение в поле зрения. Реакция на движение запрограммирована биологически, она обеспечивает нам внимание ко всем объектам новизны или потенциальной опасности (подкрадывающимся хищникам, неожиданно двинувшемуся в нашу сторону человеку с пасмурным выражением лица). На все это необходимо посмотреть, чтобы оценить обстановку и принять нужное решение.
Реакция на новизну (исследовательское поведение, как вы уже забыли) дает возможность изучать окружающий мир и быстрее к нему приспосабливаться, а реакция на все объекты потенциальной опасности дает нам шанс: убежать, занять оборону или даже атаковать. В любом случае при движении в поле зрения наше внимание будет привлечено.
Не удивительно, что эта особенность эксплуатируется в рекламе, особенно в рекламе телевизионной. Телереклама с движущимися элементами привлекает примерно в полтора раза больше внимания, чем статичная реклама (Любимов). К киоску с «бегущими огнями» («бегущей строкой») подойдет в среднем в полтора раза больше посетителей, чем к киоску со статическим освещением (С. Горин).
В статических рекламных носителях (билборды, оригинал-макеты) художник (дизайнер) не может показать движение, но он может показать признаки движения и все изменения, которые символизируют движение. И благодаря этому «изображение воспринимается как мгновенная фотография динамического процесса. Неустойчивые, схваченные в падении формы, диагонально ориентированные, как бы летящие в пространстве предметы и множество признаков реального движения (завихрения снега или пыли, клубы дыма или выхлопных газов и т.д.) – вот тот испытанный арсенал художественных средств, который позволяет художнику изобразить физическое движение» (Кудин, Ломов, Митькин и др. «Реклама: внушение и манипуляции»).
Данный прием, конечно, не может привлечь непроизвольное внимание, но он помогает рекламе заметно выделиться среди других макетов – за счет психологической ориентации человека на движение.
В аудиальной рекламе движение может имитироваться наборами сигналов, обозначающих приближение или удаление (эхо, постепенное нарастание или угасание источника звука). В рекламе крема для бритья Argo в момент показа самого товара как бы издали истошно и пронзительно кричит мальчик.
Д. Сексуальные раздражители. Эволюцию эротики в рекламе можно условно разделить на три этапа. Первый из них был ознаменован приходом психоанализа, перевернувшим с головы на ноги представления о сексе и его значении в жизни и повседневном мышлении людей. Именно психоанализ, по мнению большинства исследователей, стал фундаментом для сексуальной революции 1960-х годов.
Второй этап эволюции связан с легализацией стриптиза в Америке в 1930-х годах. После этого в массовом порядке на рекламных фотографиях замелькали обнаженные женские ножки. И, наконец, третий этап был связан с сексуальной революцией 1960-х, которая также нашла свое отражение в рекламе.
«Как правило, эротика в рекламе – это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, – то, что теоретики рекламы называют "eye stopper" ("ловушка для глаза"). Это очень важная задача – ведь ежедневно на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений» (Крылов).
«Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь, – мы и сами такие..."» (С. Горин).
Сексуальные
стопперы могут быть:
– образными (сексапильная красотка, рекламирующая утюги, клей или зубную пасту),
– вербальными (слоганы и рекламные девизы: Хочешь меня?, Возьми, я вся твоя! и т.п.).
– сигнальными (различные стоны, охи и вздохи явно эротического содержания),
– символическими (рекламная композиция или сообщение с явным сексуальным подтекстом: У меня самый маленький, и я этим горжусь – реклама принтеров; Он такой большой – реклама Чупа-Чупс).
Так как чарующее влияние обнаженных женских ног на озабоченные сердца покупателей мнится делом давно доказанным, то не удивительно, что обнаженную натуру мы можем встретить везде, где иногда сложно даже предположить.
В рекламе автомобильных покрышек, строительных услуг или оптовой продажи рыбы, словно сирены, завлекающие мореходов своими сладкими песнопениями, современные сказочные богини «поют» нам про возможность прикупить бетон или кирпичи, электропроводку и колбасу.
Но, как вся команда Одиссея, залившая себе уши воском и так и не услышавшая этого пения, наш современный потребитель тоже далеко не всегда слышит эти «звуки».
Так что давайте попробуем понять, в каких случаях нам этого делать явно не следует. А случаев таких предостаточно.
В рекламе есть понятие «образ-вампир», когда используемый образ отодвигает на второй план ваше рекламное предложение или «убивает» его вовсе. Клод Хопкинс, автор книги «Реклама: научный подход», поучительно замечает, что «все, что отвлекает внимание от темы, уменьшает впечатление».
Потребитель интересуется не вашим товаром, а образом, который вы использовали. Он изучает его и переключается на другие рекламные сюжеты. И «удачно» использованные голые женщины, умильные собачки и кошечки, очень необычные образы будут хорошо запомнены, а все остальное – нет.
2. Объект сексуального внимания является самым сильным аргументом в вашей рекламе.
В большинстве случаев, как уже говорилось выше, использование эротической символики и образов необходимо лишь для привлечения внимания. Если предъявленное содержание и есть ваш основной аргумент, а во всем остальном, как говорится, «глазу не за что будет зацепиться», то быть эффективной такая реклама не может. Как говорится, на фоне петуха любые яйца покажутся слишком бледными.
3. Все делают то же самое, что и вы, то есть тоже внедряют в свою
рекламу сексапильных дамочек или фокусируются на сексуальных мотивах.
В этом случае «стоппер» перестает работать, ибо у потребителя формируется готовность к такой рекламе, психологическая рамка эротического содержания в рекламе, фрейм. Могу привести в пример рекламу женского нижнего белья, которая почти на все сто процентов содержит полуобнаженное женское тело.
Цветное пятно выигрывает, если оно одно на странице. Но если так начинают делать все, то рекламный эффект начинает стремиться к нулю. О том, как этого избежать и как с этим бороться, мы поговорим в подразделе 3.7 «Репрезентативные системы в рекламе».
4. Объект сексуального внимания является основным доводом в вашей рекламе.
Помнится, в одном из анекдотов два грабителя – один рослый и крупный, второй мелкий и щуплый – вошли в автобус, и рослый сказал: «Сейчас всех будем грабить и насиловать!», а мелкий сказал: «Сейчас будем всех грабить!» «Сейчас будем грабить и насиловать!» – повторил рослый, а щуплый опять: «Сейчас будем всех грабить!» Тут одна пассажирка в автобусе не выдержала и говорит: «Ты, маленький, помолчи!»
По крайней мере, весьма наивно, помещая на первый план красивую машину и красивую женщину, иллюстрировать композицию призывами в духе: «Хочешь ее?», «Возьми ее!» и т.п.
Даже в своем психоанализе Зигмунду Фрейду не удалось все объяснить одними только сексуальными пассажами, а уж в рекламе покупка автомобилей, квартир или кофемолок явно не исчерпывается одними лишь сексуальными мотивами.
Из любопытства я исследовал примерно 500 современных реклам автомобилей (это BMW, Toyota, Ford, Nissan и т.п.) – и не обнаружил в них ни одной эротической ноты. Ни одной! Что уже само по себе весьма символично.
Конечно, если вы покупаете квартиру в этом доме исключительно потому, что у вашей соседки предполагаются очень красивые длинные ноги, то я беру свои слова назад. Но я думаю, что назад мне их брать не придется, не так ли?
5. Чем буквальнее эротический
мотив, тем хуже будет реклама.
Как вы помните, наше сознание в основном озабочено различного рода калькуляторными функциями (анализ, расчет, сравнение, оценка и т.д.), так что эротическим сигналам в его жернова лучше не попадаться. И чем четче сформулирован посыл, согласующийся с эротически окрашенным сигналом, тем больше вероятность, что он будет отвергнут.
Сексуальный контекст в рекламе или опережает истинный, или довлеет над ним. Образцом ошибки рекламиста является реклама «Московской кофейни на паях», где долгий обыгрыш ягодиц камергера и сексуальных переживаний на этот счет трансформируется в желание пить строго определенный кофе. Или реклама принтеров: «У меня – самый маленький, и я этим горжусь».
6. Ключевым компонентом вашей рекламы становятся
явные или хороню замаскированные сексуальные призывы, символы или метафоры, оказывающие
на потребителя сильнейшее подсознательное побуждающее влияние.
Примеры я уже приводил, но не поленюсь еще раз: слово «секс» из кубиков льда, колбаса, напоминающая половой член, или пельмени, рифмующиеся с женской попкой.
Если это и есть ключевое звено вашего рекламного предложения, его суть и самое главное, без чего нет и не может быть вашей рекламы, – то такую рекламу лучше похоронить сразу, пока вы не потеряли много денег почем зря.
Сильнейшее влияние на потребителя практически всегда оказывает одна и та же вещь – аргументы и факты. Если фаллос или оголенные филейные части и есть ваши факты и аргументы, то я вам очень и очень сочувствую.
Эталонная
реклама с использованием эротики должна соответствовать следующим критериям:
1. Закадровая, то есть сама по себе не несет никакого ясного и явного смысла, содержания. Привлекает внимание (что, собственно, и нужно), украшает и возбуждает. Например, реклама телефона стандарта DECT: мужчина сидит за столом, а рядом с ним стоят три красивые «фигурные» женщины, у каждой в руке по трубке.
А смысл примерно тот же, как в ироничной надписи на билборде одной американской фирмы: «Секс! Секс! Секс! А теперь, когда мы привлекли ваше внимание, как насчет того, чтобы купить наш автомобиль?».
2. Молчаливая, то есть эротический подтекст никак не разъясняется потребителю, а ему предоставляется полная и безусловная возможность самому все додумать на свой вкус или цвет. Фразы типа «Хочешь меня?» или «Возьми меня!» – сведут на нет самый элегантный и безупречный визуальный замысел.
3. Ассоциативная. В одном из анекдотов про психоаналитиков пациент во всех картинах (круги, квадраты, овалы, треугольники) все время видел только сцены спаривания. И этот человек – более здоров, чем тот, кто предлагает увидеть в сценах спаривания овал, квадрат или треугольник.
4. Синтонная. Масса вещей при всем, даже самом больном, воображении, не может иметь никакого эротического оттенка. Джип не может быть эротичным, и средство от запоров не может быть соблазнительным. Электропроводку, автомобили БелАЗ, пенобетон, сетки от комаров и массу других товаров лучше рекламировать каким-нибудь другим способом, не обращаясь к эротическим мотивам вовсе и никак не пытаясь их обыгрывать.
5. Эстетическая. Во-первых, никаких открытых гениталий: в 99,999999 случаев из ста это ничем не оправдано и не приведет ни к чему хорошему. Во-вторых, эротические моменты должны радовать глаз, а не заставлять потеть ладони и нервно оглядываться по сторонам.
В качестве вывода: сексуальное заигрывание с потребителем – это игра высшего класса, искусство, которым владеет далеко не каждый.
Бездумно и наобум этим приемом лучше не пользоваться вообще. Или вы точно знаете, что вы делаете, избегая при этом логики типа «голая женщина привлекает внимание», или не делаете вовсе, а ищете иные средства и возможности. Благо, что их более чем достаточно.
2.1.3.
Теперь и в новой упаковке
Недавно фирма Procter & Gamble отмечала
10-летний юбилей шампуня Pantene Pro-V.
На торжественном банкете поднималась
тема о том, стоит ли прекращать
писать «Новинка!!» на этикетке
или повременить.
Народный фольклор
Одна легенда гласит, что в детстве физиолога Павлова укусила собака. Собака укусила, да и забыла, а мальчик вырос, но не забыл. В каком-то смысле я хотел бы выступить в роли этой собаки, «покусывая» ваши убеждения и великую теорию о том, что вы все уже давно знаете. Ну а вы, дай Бог, этого не забудете и, по мере своей покусанности, возьметесь-таки за эксперименты над условными и безусловными рефлексами ваших покупателей.
Не академически, а образно сочетание «новый товар, новая упаковка» и есть одно из надежнейших лампочек Павлова, от которых у потребителей выделяется энное количество слюн. Одна из архипричин, по которой это происходит, – сенсорная сытость покупателя.
Наблюдали ли вы за тем, как ест очень голодный человек? Сначала он хватает буквально все подряд, но по мере своего насыщения он становится все более и более избирательным в своих предпочтениях. Он начинает «копаться» среди многообразия всего того, что он видит на столе, а в своем выборе руководствуется новизной блюд или напитков. А вот это у вас что? Дайте мне немного, я попробую.
Мэрфи абсолютно убежден в том, что «товар с этикеткой "Новинка" или "Улучшенная модель" – таковым не является». Но это вовсе не означает, что вам не повезло, а только лишь иллюстрирует тот факт, что все или очень многое «новое» – оно и не предполагало быть действительно новым. Почему?
В пресыщенном обществе «новые» товары часто выпускаются не потому, что они нужны или что они обладают какими-то выигрышными потребительскими свойствами, а лишь потому, чтобы поддержать интерес потребителей к своему товару.
Уже знакомые товары не вызывают энтузиазма, поэтому все наперебой предлагают новые и новые вариации этих товаров. Сначала бульонные кубики, потом бульонные порошки, а затем бульонные смеси в гранулах. Если вы дадите себе труд задуматься, то станет ясно, что товар, в сущности, один и тот же, – и никаких, даже малозначимых, улучшений в ваше блюдо он не привнесет.
А в случае с двумя лезвиями у бритвенного станка, одно из которых «бреет хорошо», а другое – «еще лучше»? При первом приближении это не только становится бессмысленным (если первое бреет хорошо, то тогда второе не нужно вовсе, как справедливо заметил С. Горин), но и сомнительным (второе лезвие идет по тому же участку кожи, который был только что побрит, что может усилить раздражение и разного рода воспаления кожного покрова).
Еще более интересны примеры с «новой упаковкой». Здесь, в сущности, вам предлагается не новый товар, а лишь новая товарная упаковка.
Иногда это имеет какое-то значение (экономичная упаковка), иногда нет – речь идет только о новой упаковке и ни о чем более.
Ключевое слово здесь – «новое» (новый товар). Это действует на потребителя примерно как лампочка или звонок на собаку Павлова.
Новое – это то, чего у него точно нет. Можно просто добавить в рекламу фразу о том, что товар теперь в «новой упаковке», – и это придаст ему дополнительную ценность. Так, собственно, многие и делают.
Мы редко думаем о том, что у нас есть, но
зато
всегда о том, что недостает нам.
А. Шопенгауэр
Мэрфи утверждает, что «люди всегда хотят купить то, что осталось в одном экземпляре», и он абсолютно прав. «Ценность чего-то позитивного в наших глазах резко увеличивается, если оно становится недоступным» (Р. Чалдини).
Чем труднее что-то достать или если есть угроза, что «не хватит» и «закончится», тем сильнее людям хочется это купить.
Проблема заключается лишь в том, что достать сегодня можно практически все. «Стоя у ручья, не ценят воду», как гласит пословица. И как в таком случае сделать дефицитом то, что дефицитом не является?
Лимит времени, установление предельных
сроков
Сделать, конечно, нельзя. Но вот сделать вид, что это дефицит, – можно.
Самый простой и распространенный пример – это регламентировать сроки определенных акций, распродаж и условия выдачи призов (только с 10 по 20 июля, действительно до 31 ноября).
Запреты и цензура
В фильме «Якоб-Лжец» главный герой, который сидит в немецком концлагере, в погоне за клочком случайно брошенной газеты едва не расстается с жизнью. Стремление людей заполучить то, чего они лишены, может приводить к полной утрате чувства реальности и отчаянной переоценке значимости желаемого.
Пик популярности Солженицына – время, когда он был запрещен. Счастливый билет для любого писателя – это попасть в «черный» список табуизированных авторов, оказаться в жерновах цензуры. Выявлено, что «в большинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания ее получить, плюс наше отношение к этой информации улучшается» (Чалдини).
Социолог Макс Вебер в свое время придумал термин рутипизация харизмы, означающий процесс целенаправленной «легализации» запрещенных (подцензурных, табуизированных и подвергающихся гонению власти) явлений (информации, людей, партий, религиозных движений), что лишает эти явления иррациональной привлекательности и неоправданно завышенной ценности.
Сегодня же нам нужен прямо противоположный процесс, то есть придание рыночным явлениям безосновательно сверхценного оттенка за счет цензурных и скандальных ограничений. Какие тут могут быть возможности?
Провокация. Неслучайное, целенаправленное внедрение контекста, заранее обреченного на запрет или ограничения к показу. Думаю, Пазолини или Брасс хорошо понимали, что они делали, когда снимали и монтировали чрезмерные эпатирующие сцены жестокости и порнографии.
Отказ в информации. Выглядит примерно так: наша реклама была запрещена, и мы не имеем права ее экспонировать в публичных местах – так что приходите в наш магазин.
Ограничения на распространение товара. Лейблу «Мы не продаем сигареты лицам до 16(18) лет» больше всего порадуются табачные компании: это отличный стимул сбыта. Многие из вас наверняка помнят метку «до 16» на рекламе отечественных кинотеатров – лучше рекламы просто не придумаешь.
Ограниченное количество. Конкуренция. Всем
явно не хватит
В 1984 году Шварц выявил, что покупатели считают товар менее привлекательным, если он имеется в достаточном количестве.
И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный или быстро «сметаемый» с прилавков.
Все хорошее быстро кончается (масло Rama); Twix – редкий вид, хватай, а то убежит. Частенько сюжетные линии строятся на том, что товар просто уводят из-под носа: Когда будете прятать свое золото, не забудьте, что оно блестит (Gold Flakes); Мама, у тебя есть еще Калъве?; Женщина убегает от мужчины с пузырьком лекарства (Doppel Herz); Мы работаем не со всеми (Van Cliff); Кто успел, тот и съел (Кириешки), – и еще многие другие.
Двое дальнобойщиков перекусывают у стойки
придорожного бара. Слово за слово – о семье, работе, –
между ними возникает симпатия. Они угощают друг друга любимыми лимонадами
конкурирующих марок. Любитель pepsi глотнул coke и с улыбкой вернул баночку.
Тянет руку за своей... А любитель coke все пьет и пьет его pepsi. Любитель
pepsi темнеет лицом... Финальный кадр – обидчик с треском вылетает в
разбитое окно бара.
Так их, пусть не трогают наше!
Надеин, Петрова. «Эмоция в творческой рекламе»
Обратите свое внимание, как часто в рекламе стали эксплуатироваться темы или потери, или хищения некоторого товара.
В уже упомянутом ролике Кальве мама, живущая на верхнем этаже, спускает дочери на веревочке бутылочку соуса, а соседи крадут его самым бесцеремонным и наглым образом.
В рекламе Dew бутылку напитка украл леопард, а в ролике пива «Невское» стоит герою на секунду отвернуться, как его бокал оказывается пустым. Молодой человек знакомится с девушкой потому, что у нее чипсы Lays, а заполучив их, тут же расстается с ней.
Примерно тот же самый мотив использовал рекламный цикл пива «Семь бочек», где герой так и не дождался своего «последнего глоточка». А завершает абзац рекламный эвфемизм крабовых чипсов: «В кругу друзей клешней не щелкай».
Краткий словарь псевдодефицита: торопитесь, спешите, количество ограничено, всем не хватит, требуйте, спрашивайте, эксклюзивное (специальное) предложение, только (в наших салонах, у наших дилеров), не пропустите, прямо сейчас, остерегайтесь подделок и т.п.
2.2.
СТРУКТУРНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ
Как мы уже говорили в первой главе книги, чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на человека, тем чаще включаются различные защитные механизмы мозга, чтобы предохранить его от информационных перегрузок. Мы не контролируем эти включения, а пресечь их действие – это непростая задача, посильная далеко не всем.
Если вы смотрели фильм «Калигула», то наверняка вспомните, как один из героев клялся в преданности своему императору, засунув руку в огонь и продержав ее там такое время, какое представляется немыслимым нормальному человеку. Это пример экстраординарной силы воли и целеустремленности, дающей человеку возможность подчинить природу тела некоторым высшим ценностям.
И этот пример для наглядности: если вы захотите понять, каковы должны быть усилия и целеустремленность человека, чтобы преодолеть законы и принципы работы защитных механизмов своего мозга, то лишь представьте, что ему потребуется проделать со своим интеллектом, с восприятием мира и адаптацией к его условиям, со своей системой ценностей и взглядов на жизнь – проделать практически то же самое, что и клятвенник императора, засунувший свою руку в огонь. Мыслимо ли это?!
Посмотрите на феноменологию боли: это универсальный защитный механизм, сверхцель которого – спасти тело от повреждений и разрушения. В определенном смысле боль – это радость тела, а в фильме «Солдат Джейн» это нашло свою элегантную формулировку: чем хороша боль, так это тем, что пока она есть и пока ты ее чувствуешь, значит, ты жив.
Но как только возникают ситуации, когда способность преодолеть боль будет основой для спасения, наше тело пасует и отступает, ибо древние могучие инстинкты подсказывают, что только избавление от боли может нас спасти. Только избавление, и ничего больше.
Примерно то же самое происходит и в борьбе мозга за свою сохранность и целостность. В первую очередь мозг позаботится об этом, и уж потом обо всем остальном. «Если меня не будет, то не будет ничего» – так рассуждает мозг, и по этой логике организована его работа. В этом есть как свой здравый смысл, так и фатальная ошибка, которую Чалдини изящно назвал «щелк, зажужжало».
Я огрел Ричарда Бендлера бейсбольной битой по хребту, и теперь он будет помнить об этом всю оставшуюся жизнь. Надо это ему или не надо, хочет ли он этого или не хочет – это не имеет значения. Была сильная боль, и была очень сильная эмоция. Сильная эмоция – крепкая память. Он обречен помнить об этом.
Окружающая нас реальность неустанно и кропотливо систематизируется мозгом: новые знания и навыки, новая информация и новые события включаются либо в уже созданные ранее структуры опыта, либо образуют новые.
В то же самое время идет реструктуризация уже полученных знаний и их оптимизация. Неактуальные навыки, ненужная информация или неиспользуемый опыт вытесняются в более глубокие слои «общего подсознания», а все то, что важно, значимо, эмоционально подкреплено, интересно, – устремляется «наверх», к сознанию.
С самого момента рождения мы начинаем собирать и обобщать поступающую сенсорную информацию. Сначала ее деление очень примитивно – на «приятное и неприятное», но по мере роста и развития становится многообразным, многозадачным и пластичным. Если попытаться образно представить этот процесс, то вообразите себе работу библиотекаря, у которого в библиотеке книг гораздо больше, чем книжных полок и стеллажей.
Библиотекарю необходимо все время перераспределять книги таким образом, чтобы те, которые пользуются большим спросом, были всегда на самом видном месте, а те, которые спрашивают редко или не спрашивают вовсе, – убрать с полок в чулан. Если же ситуация меняется до наоборот, то он извлекает из чулана ставшие нужными книги, а переставшие пользоваться спросом водружает на их место. И так до бесконечности.
Рекламная кампания должна длиться до
бесконечности
Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги,
все равно что останавливать часы,
чтобы сберечь время.
Марти Ларни
Обращаясь к вышеприведенному примеру, отметим, что рекламодатель в этом смысле должен походить на человека, который все время приходит в библиотеку и просит определенные книги. Чем чаще он это делает (то есть чем больше средств он вкладывает в рекламную кампанию), тем больше вероятность, что нужные ему «книги» (товар) окажутся на самых видных полках.
Эту метафору не надо понимать слишком широко (есть бездарные рекламные кампании, которые не спасут никакие вложения), она означает ровно то, что означает: сокращение или прекращение рекламной кампании приведет к гарантированному «чулану» и самым дальним «полкам» в сознании потребителя.
Подобно ртутному столбику барометра уровень
внедрения удерживается давлением,
давлением продолжающейся в неизменном виде
рекламной кампании, давлением
продолжающихся долларовых затрат. При падении давления падает и уровень внедрения.
Р. Ривс. «Реальность в рекламе»
Год рекламного молчания и Coca-Cola будет забыта, как будто ее и не было вовсе. В компании это прекрасно понимают и поэтому никогда не жалеют денег на рекламу. Ривс сетует на память и на то, что она «ужасно недолговечна», но память здесь почти ни при чем. Дело в специфике работы мозга и его стремлении к реорганизации любого опыта. Наша память совершенна, ибо мы помним не все – а лишь то, что актуально. А актуально – все то, что мы видим и слышим каждый день.
Реклама должна подчиняться структурному
соответствию
Психолог Эрнест Цветков, помнится, постулировал, что «хаос – это структура с неявной этиологией», то есть самый откровенный бардак и сумятица имеют какую-то логику, суть, закономерность – просто мы ее пока не понимаем.
Возможно, это так. Вероятно, вы даже встречали людей, которые, как нам кажется, живут в полном хаосе: как, например, можно найти на столе нечто важное и нужное, если на нем нет порядка, если он просто завален черт знает чем?
Тем не менее находятся люди, которые в этом «хаосе» прекрасно ориентируются и с легкостью найдут в нем карандаш или бумажку с телефоном, если им это понадобится. Для них этот хаос понятен, он имеет свою логику и ценность.
Но это их проблемы. Абсолютное большинство людей подчинены влиянию неких общего рода закономерностей, правилам классификации, измерительным системам, логике для группировки и сортировки тысяч и миллионов вещей, подчиняющихся обобщениям. Вещи не могут существовать сами по себе, они неизбежно должны включаться в какой-то более высокий ранг, группу сходных вещей. Яблоко, мандарин и манго – во фрукты, огурец или свекла – в овощи. Таракан или шмель – в насекомых. Бутылка – в стекло или пластик или в полулитровые и литровые.
Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов и каталогов и т.п. Сама же реклама, включенная в некую структуру, будет эффективнее той, которая выпадает из структурного контекста. И рекламу кирпичей будут искать в рубрике строительных материалов, а рекламу рыбы – в продуктах моря. Так работает наш мозг.
Вот
несколько хороших способов облегчить работу мозга:
а) размещайте рекламу на первой или ближе к первой странице,
б) в рекламных справочниках и каталогах, газетах и журналах размещайте рекламу согласно структурной логике издания,
в) по возможности стремитесь к контекстно-зависимой рекламе (смысловая связь между рекламной и нерекламной информацией: реклама средств самообороны и защиты – на странице криминальных происшествий),
г) искусственно передвигайте объявления, подлежащие алфавитной сортировке, вверх, в начало за счет внедрения союза «а» (А здесь вас ждет большой выбор кинофильмов), перефразирования объявления (английский, переводы вместо – переводы с английского).
Не помешает дублировать объявления, подстраиваясь таким образом под разную логику поиска (английский, переводы – это для человека, который читает последовательно, сверху вниз, и переводы, с английского – для тех, кто сразу идет читать букву «п» – переводы). Позвольте человеку найти вас быстрее!
д) используйте рамки и выделения жирным шрифтом. Гарри Лорейн постулирует на этот счет: «В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается»,
е) чем больше рекламная плотность, тем более желательны четкие, ясные, понятные тексты в оригинал-макетах и текстовой рекламе. В тексте должно быть как можно меньше «воды» и таких фраз, которые требуют недюжинной работы интеллекта,
ж) не стремитесь сказать как можно больше за отведенный промежуток времени (на площадь вашего рекламного макета), а стремитесь сказать как можно лучше самое главное из всего того, что вы собирались сказать.
2.2.2.
Эмоциональное структурирование
Если помнить выгодно, никто не будет забыт.
Б. Дизраэли
Знания, за которые платят, запоминаются
лучше.
Н. Браулов
Многие ученые ищут ответ на вопрос, где именно хранится память, как она организуется, и какие отделы мозга в этом участвуют. И однозначного ответа на этот вопрос нет до сих пор, да и неоднозначного – тоже.
Нам же для того, чтобы создавать хорошую рекламу, не нужны такие тонкости. И, как в анекдоте про боксера Майка Тайсона, который «ест в голову» и «ею спит», нам будет вполне достаточно знания о том, что память находится где-то в голове.
Главное, что человек помнит. Главное, что этот процесс подчиняется неким алгоритмам и закономерностям. А какие синапсы и минапсы в этом участвуют, уже не имеет значения. Для нас с вами, по крайней мере.
Так как мозг создавался природой явно не для того, чтобы разгадывать кроссворды, то мы можем сделать вывод, что память на основе конкретной деятельности и прямого общения с окружающим миром будет гораздо эффективнее и надежнее, чем память, в которую мы пытаемся засунуть абстрактные понятия.
Сравните: наш процесс тортометания, о котором я говорил ранее, запоминается на всю жизнь, а цифры 17340831 – лишь на несколько секунд, да и то лишь в том случае, если вы все время их повторяете. Огромная разница, не правда ли?
Мозг расценивает важность и значимость любой информации, опираясь на единственный критерий оценки – силу эмоциональной реакции, которую вызывает эта информация. Чем сильнее эмоция, тем ценнее считается информация, независимо от ее содержания, – и тем лучше она запоминается. Разумеется, это не значит, что любая информация, вызвавшая у нас сильную эмоцию, будет нами принята. Нет, конечно. Но две вещи: запоминаемость и легкость воспроизведения – обеспечены. Тут мы остановимся и сделаем несколько выводов.
1. Чем сильнее будет эмоциональная реакция на предъявленную информацию – тем лучше запоминается эта информация.
2. Самая сильная эмоция (негативная или позитивная) не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет нами принята к действию.
3. Информация, вызвавшая сильную эмоцию, запоминается независимо от того, хочет ли человек ее запомнить или нет.
4. Информация, не подкрепленная эмоциями, запоминается плохо даже в том случае, если человек хочет ее запомнить (например, чтобы сдать экзамен).
Давний спор между рекламистами, которые ЗА негативные эмоции в рекламе, и теми, кто ПРОТИВ них, в сущности, зиждется на одной-единственной ошибке в разнице занятых ими позиций.
Ведь первые больше говорят о запоминаемости таких рекламных сообщений, а вторые – о процедуре принятия решений (купят ли потребители такой товар, если информация о нем базируется на негативных эмоциях).
Конечно, правы и те и другие одновременно: товар прекрасно запомнится, но вот решение об его покупке, скорее всего, не будет принято. Сработает механизм – поиск приятного, избегание неприятного, – который определяет поведение всего живого на земле. И любое существо, от инфузории до Альберта Эйнштейна, подчинено этой логике.
1.
Несколько «ласковых слов» о негативных эмоциях в
рекламе
Для того чтобы событие осталось в памяти,
надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или
злости. Естественно, нельзя переборщить – так как излишество в этой области
может привести к полному отторжению.
Петрова, Надеин. «Негативные эмоции в рекламе»
В данной цитате – все неправда, от первого до последнего слова. Ну, во-первых, если речь идет о памяти, то напряжение может быть любым – и чем интенсивнее оно, тем надежнее будет запоминаемость события. Как соотносится запоминание события и то суждение, что фон напряжения «должен быть не очень заметным», остается непонятным. Скорее всего, оно не соотносится вовсе.
Во-вторых, любые сильные эмоции (а не только негативные) очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Вероятно, в контексте изложенной темы авторы сочли этот тезис самоочевидным и сфокусировались только на негативных эмоциях, но получилось у них это достаточно огульно. И реклама, вызвавшая смех, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая злость или досаду.
И, наконец, в контексте запоминания переборщить можно, если приуменьшить интенсивность вызываемых эмоций, ослабить эмоциональную основу запоминания. И нет ничего общего между процессом запоминания и процессом отторжения. Ибо запоминание – процесс, в большинстве случаев непроизвольный, а отторжение – произвольный. А если речь идет о процессе эмоционального отторжения, то и в этом случае реклама запомнится гораздо лучше, чем та, которая не вызвала эмоций вовсе. Я повторяю: сильные эмоции – это основа для хорошей памяти.
Негативные эмоции в рекламе используются часто. Давайте посмотрим на этот процесс с точки зрения задействованных в этот процесс фундаментальных эмоций.
Эмоция страха
Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально приобретенные.
Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т.д. Все, что может привести к телесной смерти.
Вторая группа – это социально приобретенные страхи, то есть сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные – оберегают его от социальной «смерти». А реклама, предлагающая избавиться от прыщей, перхоти и дурного запаха, является весьма показательным примером спекуляций на такого рода страхах.
Что касается врожденных форм страха
Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие. Мышление человека замедляется, становится более узким по объему и ригидным (закостенелым, негибким) по форме. Страх – «осторожное всматривание, подавление движений, испуганное выражение лица, которое может сопровождаться дрожанием и слезами, съеживание, убегание, поиск контакта с кем-либо» (Дж. Боулби).
Эволюционно-биологическая функция страха состоит в усилении социальных связей, в «бегстве за помощью» и навыком «держаться подальше» от пугающих проявлений окружающего мира.
Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал ваш аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.
В идеале эмоцию страха лучше не трогать вовсе. Рефлекторно она толкает человека прямо в противоположном направлении: от источника страха к источнику возможного спасения.
Реклама, эксплуатирующая чувство страха, – это прекрасный подарок вашим конкурентам. Вы пугаете человека – и ему очень трудно представить, что вы одновременно являетесь еще и спасителем. Скорее всего, он побежит к «доброму полицейскому». И кто же это будет?! Правильно, это будет ваш конкурент, который продает аналогичный товар или услугу.
Что касается приобретенных форм страха
Если к теме врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и очень болезненно, лучше не обращаться вовсе, то тема социально приобретенных страхов – это «частый гость» в рекламной деятельности. Страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в сексе, стареть, плохо выглядеть – темы, которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда (об этом далее) плюс отвращением к самому себе. Ниже нас ждет табличка, которая иллюстрирует этот факт.
Эмоция стыда
При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.
Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Взрослый человек чувствует себя ребенком, слабость которого выставлена на всеобщее обозрение. «Другой» представляется могучим существом, здоровым и способным. Стыд нередко сопровождается ощущением неудачи, поражения.
Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению. Можете это проверить.
Достаточно будет в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, – и все окружающие вас люди ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. А если вы, находясь в некотором отдалении от незнакомого человека, засмеетесь, глядя на него, то он начнет лихорадочно оглядывать свою одежду в поисках того, что вызвало ваш смех.
Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, слипшиеся ресницы, морщины, мешки под глазами и т.п.
Эмоция отвращения
Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы – человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.
Но не только. Отвращение может быть направлено на определенные процессы (например, необходимость мыть посуду: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel»). Bref в своей рекламе подчеркивает негигиеничность замены всех иных средств дезодорирования
Отвращение – типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.
Эмоция страдания
Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т.д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.
И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания. Страдание почти не связано с эмоцией страха (разве что с тревогой повторения ситуации страдания), и, в идеале, такого рода связок в рекламе допускать не нужно. Сомнительно также «навязывать» потребителю страдание там, где его самоочевидно нет. Выход же из ситуации должен быть максимально убедительным, уверенным и авторитетным. Впрочем, и это не обязательно. Однажды я встречал рекламу стоматологической фирмы, которая вообще не сказала ни одного «негативного» слова, зато буквально обрушила на потребителя большое количество научных терминов из области современных методов лечения, с изобилием таких слов, как «безболезненный», «современный», «безопасный», «надежный», «гарантированный», «зарубежный» и т.п. Очень эффективная реклама. Она как бы говорит: «Мы знаем, что вы боитесь, нам хорошо это известно, мы это понимаем, и мы делаем все, чтобы вы чувствовали себя уверенно и спокойно. Вы в надежных руках!»
Таблица 1.
Использование негативных эмоций в рекламе
|
|
Приобретенные страхи |
Горе, страдание |
Стыд |
Отвращение |
|
Перхоть,
прыщи, дурной запах |
X |
|
X |
X |
|
Потеря
(денег, здоровья) |
X |
X |
|
|
|
Недуги
(боли, заболевания) |
|
X |
|
|
Согласно таблице, очень хорошо видно, почему реклама тампонов, жевательной резинки для свежести дыхания, шампуней от перхоти и т.п., стала буквально «притчей во языцех»: она задействует максимальное количество негативных эмоций, связанных со страхом плохо выглядеть, стыдом (критическое отношение окружающих: «Знаешь, что мне сейчас нужно?» – «Освежить дыхание?!») и отвращением к самому себе.
В одной из характерных реклам человек, сидящий в кинотеатре, видит, как экранный персонаж принюхивается к воздуху, морщится и с негодованием бросает взгляд в зрительный зал, как бы спрашивая: кто здесь этот негодяй, что испортил воздух?
Здесь включается «программа» страха, что источником неприятного запаха может быть любой присутствующий. На что наш персонаж принюхивается к запаху своего дыхания и морщится (стыд и отвращение к себе). А потом у нас «появляется» жевательная резинка, которую герой начинает жевать, и отношение экранного персонажа к нему сразу меняется на противоположное – это уже смесь удовольствия, симпатии и расположения.
Угроза потенциальной потери
Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений», а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те, кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.
Тот же самый эффект был обнаружен в сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя ежедневный курс самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали тем рекомендациям, которые им приписывались.
Негативные
эмоции в рекламе: выводы и рекомендации
1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не нужно, оправданно или нет, – это досуг для теоретиков.
2. Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.
3. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это – бац, бац, бац!), рекламу «от противного» (не хочешь вот такого – делай вот так) лучше не использовать вовсе. Если же вы все-таки осмелитесь, то помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение – предварять угрозу.
4. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем», но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (это настоящее время)? Пей лекарство (это желаемое будущее) – и все будет в порядке!
5. От негативной неопределенности – к адресному сообщению. (Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет – супрадин.) Обратите внимание, как меняются акценты – не им, то есть многим людям, которые страдают от авитаминоза, а уже – именно Вам.
6. У динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению.
В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами (предположим, что некоторая проблемная ситуация – в левом нижнем углу, ее спасительное решение – в верхнем правом), достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько приемов, которые могут помочь:
– Дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции).
– Решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема.
– Решение визуально больше по размеру, чем проблема.
– Решение более насыщенно в цвете, чем проблема.
– Решение визуально приближено к зрителю, проблема -визуально удалена.
– Проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен.
2.
Позитивные эмоции в рекламе
В десять раз преуменьшайте плохое, в два
раза преувеличивайте хорошее.
Агни-йога
Как вы помните, одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки, по поводу и без повода.
И даже если вам этого не хочется, все равно преодолеть этот принцип крайне сложно (а скорее всего, просто невозможно). Раз была такая сильная эмоция – значит, это событие очень важное. Его обязательно нужно запомнить. Так работает мозг.
В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой. Кто и когда ее установил, не совсем ясно, а безапелляционный и долженствующий тон такого рода аксиом (реклама должна вызывать позитивные эмоции) вызывает, по крайней мере, недоумение.
Как было показано в предыдущей главе, обращение к негативным эмоциям может быть не менее эффективным. К тому же в ряде случаев откровенно сложно сделать «позитивную» рекламу и полностью устраниться от негатива (состояние боли, страдание, опасные последствия чего-либо и т.д.).
Вслед за Артемием Лебедевым, который писал о законах дизайна, мы можем сказать, что в рекламе законов рекламы не существует, но есть рекламные закономерности. И если речь идет о законах, то мы вынуждены утверждать: реклама должна вызывать позитивные эмоции у потребителя.
Если быть более корректным и говорить о закономерностях, то мы скажем так: рекламе желательно вызывать положительные эмоции у потребителя. Но не обязательно, ибо на каждый хитрый закоулок обязательно найдется свой путеводитель. А примеры этому в виде перхоти, тампонов и дурного запаха мы уже видели.
Когда речь идет об эмоциях, вам необходимо все время помнить две важные вещи. Одну из них запомнить очень просто, ибо: любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания.
Второй эмоциональный закон заключается в том, что в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного.
И один и тот же товар может позиционироваться в двух ипостасях, одна из которых будет эксплуатировать тему «избегания неприятного», а другая – «поиск приятного». Примеры?
«Опасайтесь подделок» – «Подлинное качество».
«Трудно сделать выбор?» – «Огромный выбор на любой вкус».
«Ваш компьютер оставляет желать лучшего?» – Мощный компьютер для любых задач!» Какой из этих путей предпочтительнее, сказать невозможно. Но для каждого товара, для каждой рыночной ситуации в определенный квант времени может быть своя рекламная логика. Посмотрите, как подошла к этому вопросу компания Canon.
Подстегнуть продажи Canon призвана и новая рекламная политика. Теперь реклама меньше внимания станет уделять техническим деталям и будет направлена главным образом на эмоции потребителя.
Рынок заражен одинаковостью. Техника разных компаний близка по своим характеристикам, поэтому важную роль играет ее эмоциональное восприятие. В связи с этим в текущей рекламной кампании мы сделали упор именно на эмоциональную составляющую. Она признана привлечь симпатии потребителей к нашему брэнду, который дает людям возможность сделать их жизнь ярче.
Маркетологи компании сознательно исключили
все технические детали и нюансы, считая, что потребители устали от традиционной
рекламы и без особого труда сами могут разобраться, какие функции им
действительно нужны. По мнению специалистов Canon, положительные эмоции от
использования техники работают лучше агрессивной рекламы.
Петр Кирьян, «Эксперт»
Конечно, здесь не стоит обольщаться. Во-первых, это всего лишь мнение специалистов от компании Canon: к их мнению стоит прислушиваться, но они не есть и не могут быть гуру в последней инстанции. Во-вторых, их суждение относительно преимущества позитивных эмоций перед агрессивными нужно понимать в контексте офисной техники и не экстраполировать их выводы на колбасу или канцелярские принадлежности. И, наконец, в-третьих, это решение есть реакция на сиюминутную рыночную ситуацию (одинаковость товаров на рынке) – то есть в иных случаях решение может быть совсем иным.
Эмоция интереса
Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса – это скука.
Интерес – это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. А мышление всегда определено каким-либо интересом.
Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления, как вы уже знаете, складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.
В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве «психологического топлива»). Этот эффект прекрасно знаком всем Дон Жуанам и Казановам: если женщина мельком посмотрела на вас один раз, то это еще ничего не значит, но, если через мгновение ее взгляд вновь упал на вас, можно смело идти с ней знакомиться. Ибо первый взгляд – признак непроизвольного внимания, а второй – постпроизвольного.
Некоторые авторы подчеркивают чуть ли не полностью бессознательную активность постпроизвольного внимания, подразумевая ее вневолевой и внесознательный характер. Это не совсем так или совсем не так. Во-первых, важно знать, что постпроизвольное внимание принципиально осознается и может подавляться усилием воли. Во-вторых, оно становится целенаправленным, а человек отдает себе отчет в том, что он делает.
Например, Дон Жуан, случайно «споткнувшись» взглядом о красивую женщину, которая прошла мимо него, поворачивается и смотрит ей вслед. Это действие инертно, и оно не требует никаких усилий для его завершения (зато, напротив, для того, чтобы его пресечь, требуется определенное усилие).
Тем не менее, оно разворачивается в русле сознания и осознавания этого действия. Верно лишь то, что присутствие сознания в этот момент не обязательно, а действие во многих случаях может разворачиваться без его непосредственного участия. Когда один мужчина пожимает другому руку – он осознает это, хотя такой необходимости (осознавать) у него нет.
В основу для интереса может быть положена любая информация. И можно нарисовать в рекламе красного крокодила, а можно написать, что «главный приз – миллион рублей». Вы можете применять любые решения, которые обещают внимательное изучение рекламного предложения. Одно из таких решений мы уже подробно рассматривали – это предложение нового товара, не знакомого потребителю. Естественная реакция на потребность в новизне – все время предлагать «новинки» и «усовершенствованные модели».
Вот несколько типовых образцов рекламы, стремящейся привлечь интерес
потребителей:
1. Необычные визуальные решения (мы уже говорили о них в главе про стопперы):
• морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов: человеческая голова в форме яблока, унитаз в форме женских губ,
• несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные,
• диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же приуменьшение,
• нарушение привычной природы вещей: шоколад «Wispa» вдруг летит вверх, словно воздушный шарик (дополнительно подчеркнуто привязанным к нему воздушным шариком), капли воды текут вверх по бокалу (а не вниз) и т.п.
Подчеркну: речь здесь идет не о том, чтобы человек обратил свое внимание, а о том, чтобы он сосредоточил его. Иначе говоря, рекламный объект должен не столько «бросаться» в глаза, сколько побуждать желание смотреть на него осознанно. Не столько реклама должна лезть в глаза, сколько глаза «лезть» на рекламу. А если они еще при этом «лезут на лоб» от удивления, то совсем хорошо.
Отличие хорошей рекламы от плохой с точки зрения интереса – примерно такое же, как если сзади вас на улице громко прозвучит автомобильный гудок, и вы обернетесь. Но вот в одном из случаев (иллюстрация плохой рекламы) вы увидите ничем не примечательный автомобиль – и интереса не возникнет, ваше внимание тут же переключится на что-либо другое. Во втором же случае (пример хорошей рекламы) – назойливый сигнал обнаружит необычный автомобиль интересного вида, и человек уже сам захочет рассмотреть его как можно подробнее.
2.
Необычные сюжетные линии
«Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего. Идеальным примером для таких решений является анекдот: он обязательно требует от слушателя завершения, концовки, финала. Только дослушав до конца, можно понять суть происходящего.
Человек, который начинает истошно хохотать после того, как в его автомобиль врезалась другая машина, «Деньги могут заморозить» от «БиЛайн», человек-невидимка (Stimorol) – все это рекламы, которые требуют обязательного смыслового разрешения.
В печатной рекламе сходный эффект достигается комиксами или конденсированными до одного сильного образа искусственными ситуациями, где ответ на поставленный вопрос можно найти, лишь вчитавшись в эту рекламу. На одной из таких я встречал изображение мужчины с шестом, идущего по канату, с риторическими вопросами в тексте: «Сохнет клей? А ты умеешь летать?».
3.
Неологизмы
Овальчик - ням! Запретить толлинг!
Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать. Подумайте об этом. А я пока приведу примеры.
В рекламе часто используются неологизмы – незнакомые нам слова, которые одним махом «побивахом» сразу несколько механизмов мозга.
Во-первых, это формирование реакции на новизну, о котором мы говорим. «Овальчик – ням».
Во-вторых, это активизация нашей потребности как-то упорядочить и структурировать информацию, включить ее в банки данных памяти. «Пикадор – это кетчуп».
В-третьих, это ориентация на интериоризацию нового знания (которое являет нам новое слово). «Кожа стареет от недостатка количества гликана». Если вам неизвестно, что такое гликан и вы далеки от медицины, то тогда вам придется принять эту истину априори.
В-четвертых, такой подход препятствует возможности отреагировать на информацию тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.
Например, при фразе «Здесь мы сделаем реллинг» вам придется сначала понять, что может означать это слово реллинг (металлические трубки, которые крепятся к столешнице или стеновой панели, это термин из лексикона мебельного производства), и только потом вы как-то сможете дать этому оценку, как-то на это среагировать.
Но и это еще не все. В-пятых, искусственные и несуществующие слова являются хорошим мостиком к так называемому трансовому состоянию.
Транс, если говорить простыми словами, – это особое психического состояние, когда сознание фактически «выключается» из деятельности, а человек погружается в мир собственных переживаний и мыслей, как бы в самого себя. Если в этот момент спросить его, о чем он задумался или куда он смотрит (а в такие моменты взгляд людей «стекленеет» и они смотрят куда-то в одну точку), он не сможет дать вам никакого вразумительного ответа.
Наведение транса через искусственные и
несуществующие слова. Названия многих новых товаров являются искусственными
товарами, что позволяет активно применять эту технику. Рекламный текст обильно
«засеивается» несуществующим словом, каждое новое предложение начинается с
этого слова – и эффект обеспечен.
С. Горин. «В свободном полете»
Этот эффект знаком большинству читателей специальной литературы любого профиля: чем больше незнакомых слов вам встретится в книге, тем умнее она покажется, тем умнее и компетентнее будет выглядеть автор, а сама информация будет воспринята как более достоверная. Я уже приводил пример рекламы стоматологических услуг, которая просто обрушила на читателя ворох терминов.
Цель использования незнакомых слов – заставить наше сознание увязнуть в информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И пока оно (сознание) разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. И чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет менее критична, чем если бы суждение на его счет было вынесено немедленно.
4.
Реклама новых товаров, услуг
Об этом мы уже подробно говорили (п. 2.1.3), так что я не буду повторяться, а лишь вкратце об этом напомню.
Новым может быть – все. Некоторые рекламные левши умудряются даже о смене адреса или телефона фирмы громогласно кричать: теперь у нас новый адрес, у нас новый телефон. В общем, это правильно, главное – не переборщить. Новые поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок.
В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями. И любой уважающий себя Интернет-магазин обязан иметь раздел новых поступлений.
Человек все время хочет – нового, нового, нового. Новых ощущений. Нового вкуса. Новых «маленьких радостей». Разумеется, это совсем не значит, что он готов все это покупать.
Но он, как минимум, этого хочет. И это объективно стимулирует продажи. Водка черного цвета, мыло с запахом апельсина, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде. «Новая версия – новые возможности» – так звучал слоган официального сайта журнала «Зарплата и работа».
5.
Дефицит и искусственные ограничения
Надеюсь, вы помните, что мы рассматриваем примеры рекламных подходов, формирующих у потребителя эмоцию интереса. Еще один пример в нашу копилочку (мы рассматривали его в п. 2.1.4) – это дефицит и искусственные ограничения, связанные с возможностью купить тот или иной товар.
Принцип дефицита по своему воздействию на умы покупателя схож с использованием неологизмов в рекламном тексте. Но если последний призван дать рекламному сообщению большую иррациональную доказательность и убедительность, то дефицит обеспечивает столь же иррациональную потребность в этом товаре. Схожесть их в том, что в обоих случаях рекламой преднамеренно культивируется необъективное отношение к продукту.
Р. Чалдини («Психология влияния»), который достаточно глубоко исследовал различного рода психологические махинации, приводил в пример уловки менеджера торгового зала, который, обнаружив некоторый интерес к определенному товару, подходил к потенциальным покупателям, соглашался с тем, что это «прекрасная модель», – и тут же говорил, что, «к сожалению, этой модели нет в продаже, последняя была продана буквально только что».
После того как клиент испытывал разочарование от своей неудачи, менеджер обещал все же сходить на склад и проверить, а вдруг там осталась еще одна модель. Естественно, что на складе «счастливым случайным образом» оставалась одна-единственная нужная модель – и клиент покупал ее с той радостью, как будто он действительно покупает нечто особенное.
6.
Заманчивые предложения
Как вы помните, в фильме «Крестный отец» могущественный Дон Корлеоне часто «делал предложение, от которого невозможно отказаться». В принципе реклама делает все то же самое, и в ее предложениях содержится смесь «пряника» и «кнута». «Пряник» заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» – в том, что он сможет сделать это только строго определенным образом (в ограниченные сроки действия акции, например).
Хочешь 1000000 рублей?
Участвуй в лотерее!
Заманчивые предложения относятся к области маркетинговой политики компании, так что сильно подробно в эту тему мы вдаваться не будем.
Основная цель любого «заманчивого предложения», я полагаю, очевидна: это вызвать эмоцию интереса у потребителя, это попытка дополнительно его простимулировать, склонить его выбор в свою пользу. На эту тему мы с вами еще поговорим ниже, рассматривая репрезентативные системы в рекламе.
Эмоция радости
Радость – основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость – это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.
В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Прежде чем вы начнете это делать, вам следует знать три аксиомы радости, которые следует учитывать в своей работе.
Аксиома первая: радость – эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому (или быть обрадованным кем-то или чем-то, чем обрадоваться самому по своей воле и прихоти).
Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.
Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу (об этом я уже говорил в первой главе: достоверность любой информации во многом определяется плюсом или минусом эмоций).
Для попыток обрадовать существует достаточно много возможностей. Вот несколько наиболее распространенных примеров.
Юмор, комические ситуации
«Организую ужин при свечах. Чубайс».
Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание.
Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.
Отличным примером последнего могут быть одностишия (В. Вишневский и другие): «Да нет, до свадьбы он у нас не заикался», «И вновь я не замечен с Мавзолея», «Ах, вы не спонсор?! Положите вилку!», «Попробуй суп, не бойся! Есть лекарства».
Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности. Для рекламы, которая обрушивается на потребителя в огромных количествах, все это имеет очень важное значение. Заставьте человека засмеяться – и он уже, как минимум, не будет злиться, раздражаться, что в нашем деле очень и очень желательно.
Сюжетный юмор. Он хорошо подходит для теле- и радиорекламы, где есть пространство для развития сюжета. Вариации здесь будут такие: неожиданная развязка («Деньги могут заморозить» и «Ты вообще в чем-нибудь уверен?» – от «БиЛайн», «Ладно, не благодари» – «Тюнс», «Ты где был? Пиво пил» – «Толстяк»); случайный, неожиданный эффект (реклама «с днем жестянщика» от «БиЛайн», открытие теории относительности – пиво «Пит»).
Персонажный юмор. Если сюжетный юмор связан с развитием определенной сюжетной линии, то речь идет о персонажном юморе. Он акцентируется на некотором комическом образе, который вызывает смех. Иногда бывает так, что к этому привлекают известные смеховые фигуры.
Уже известные и очень популярные персонажи
Например, в английской смеховой культуре это Мистер Бин – личность выдающаяся как по числу глупейших ситуаций, в которых он оказывается, так и по оригинальности всех тех методов, с помощью которых он из этих ситуаций выкручивается.
В России несколько лет идет реклама «Балтимор» с привлечением комиков Олейникова и Стоянова, знакомы всем и привлечения ОСП-студии к рекламам «Снежной королевы». А в печатной рекламе я встречал использование персонажей Л. Ярмольника, М. Задорнова и М. Евдокимова.
Карикатурные комичные персонажи
Например, «Масяня» Олега Куваева или «Петрович» Андрея Бильжо. Подчеркну, что речь идет именно о тех персонажах, которые изначально ориентированы на смех.
Расчет здесь крайне прост: раз эти персонажи вызывают большое количество позитивных эмоций, то их присутствие в рекламе неизбежно будет вызывать положительные эмоции у потребителя, а сам товар – «наследовать» эмоциональные переживания, паразитировать на них.
Можно не только создавать новые персонажи, но и эксплуатировать старые: например, в рекламе пива «Три медведя» использованы мультиплицированные персонажи – Никулин, Вицин и Моргунов, а в рекламе обувных магазинов Монро – персонажи из мультсериала «Простоквашино».
Придурки и дебилы
А об этом следует поговорить особо. Глобальная смена рекламной парадигмы последних десятилетий: от суперменов и «мисс Вселенных» – к смешным дурачкам и клушам – базируется сразу на нескольких причинах.
Во-первых, по мере того как увеличиваются информационные нагрузки на потребителя, возрастает важность умения ему «запомниться». А необычный, да еще и смешной образ очень хорошо этому способствует.
Во-вторых, в рекламе идет смена приоритетов с иррациональных мотивов увещевания на рациональные. Человеком не движут одни только сексуальные инстинкты и неосознанные желания, как это предполагал Фрейд.
От психоаналитического подхода реклама медленно подходит к социально-психологической, рационально-поведенческой и коммуникативной моделям мотивов поведения потребителей и соответствующим влияниям на них.
В-третьих, это переход рекламы от попыток подсознательного внушения – к социальному манипулированию, от зомбирования – к научению, от программирования – к влиянию и побуждению.
Реклама стала менее иррациональной и более инструментальной, а разница между рекламой прошлого и рекламой настоящего примерно такая же, как разница между «филиппинской хирургией» и нейрохирургической операцией.
Образ придурка не раздражает и часто вызывает добрый смех. И если фотомодельные тела с кожей, более гладкой, чем поверхность холодильника, могут провоцировать в человеке комплекс неполноценности и ущербности (я таким никогда не буду), то придурок такого рода эмоций никогда не вызывает, даже наоборот, позволяет человеку самоутвердиться и почувствовать себя возвышенным.
Каждый придурок – уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных красавцах и красавицах, заполонивших экран и которых не отличишь одного от другого. Придурка вы легко запомните. Придурок не раздражает. Придурок часто вызывает добрый смех. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он естественен и прекрасен своей придурковатой внешностью и манерами. Ему легче поверить. С ним легче почувствовать себя героем. Он вызывает положительные эмоции и придает обыденным ситуациям комический оттенок. На него почти невозможно разозлиться. С ним мир становится чуточку краше и добрее.
Придурок завоевал свое место под рекламным солнцем, и, по видимости, в дальнейшем его «удельный вес» в общей массе рекламных сюжетов будет только увеличиваться. Вам не следует понимать это как руководство к действию (то есть убирать из своей рекламы Клаву Шиффер и ставить на ее место Дуньку Подгузникову), но подумать об этом стоит обязательно.
Примеры: «А мужики-то не знают!» (пиво «Толстяк»); «Сколько вешать в граммах?!» (сеть «БиЛайн»); «Выгоднее всего разговаривать бесплатно» («БиЛайн»); «Ты что, опух?» (батончик «Финт»); сцена у примерочной в магазине одежды «Рондо»; Леня Голубков (МММ) и т.д.
Экспрессивная реклама. В буквальном ее значении – предъявление зрителю эмоции и ее экспрессивного выражения. Классический пример этому – хохочущий мужик, говорящий о «смешных ценах». Другой вариант: это эмоции радостного удивления – «ух ты!», «ах!», «вау!».
Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере человека: их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть связаны, а раз понять их сложно или невозможно, то он очень быстро впадает в противоположные чувства – недоумение, раздражение и враждебность.
Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения – «отличный» способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.
Вторая проблема экспрессивной рекламы – это неискренность и фальшь. Эмоция – самый чуткий детектор лжи, с ним не сравнятся никакие логические умозаключения. Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной. Можно врать в доводах, аргументах, фактах – но только не в эмоциях. Эмоции всегда должны быть естественными и искренними – и лишь тогда они будут заразительными.
Третья проблема экспрессивной рекламы – это отождествление смеха с продавцом. «Люди не покупают у клоунов», как заметил на этот счет Клод Хопкинс. Смех может вызывать товар, смех может вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, это нормально. Но если сам продавец становится комиком, то для рекламы это уже точно не смешно.
Сам товар как потенциальный источник для
смеха.
Ну, например, это пиво «Братва» (конкретное), водка «Жириновский» или чай «Ленин». Такой товар практически никогда не рекламируется (он сам себе лучшая реклама), так что рассматривать подробно мы его не будем. Просто знайте: есть и такое поле для деятельности.
«Время – это деньги» – так говорили вчера,
«Время дороже денег» – так говорят сегодня.
На сегодняшний день только официальная академическая наука содержит порядка 25000 областей научного знания (физика, биофизика, геохимия, кибернетика, логика и т.д.) – и этот список растет буквально каждый день. Прибавьте сюда еще не совсем академические дисциплины: космология, соционика, уфология, астропсихология – и вы получите еще, как минимум, столько же. И это только названия научных дисциплин. А ведь каждая из них содержит свой терминологический аппарат, имеет внушительное теоретическое и практическое обоснование (которое может выражаться сотнями и даже тысячами объемных томов).
При этом вам следует знать, что человек в своей повседневной жизни пользуется не более чем 2000 словами, а за всю жизнь хорошо образованный человек прочитывает примерно 500–700 книг.
И если вы хотите даже поверхностно ознакомиться со всеми этими науками и дисциплинами, вам понадобится несколько десятков жизней интенсивного чтения. Это еще при условии, что объем информации за это время не возрастет. А он – возрастает. И не просто возрастает, а в геометрической прогрессии.
1000 лет назад человек получал знания «по наследству». Он брал их от своего родителя в неизменном виде и пользовался ими. Затем он передавал эти знания своим детям. Сотни лет одна и та же информация могла оставаться без изменений, а ее истинности хватало на несколько поколений.
Примерно 300 лет назад третье поколение уже должно было переучиваться, полученные от предков знания начинали устаревать. Отец мог передать сыну свои знания и опыт, но вот уже его внуку приходилось учиться заново, приобретая новейшие знания.
Примерно 200 лет назад каждому новому поколению необходимо было уже отказаться от всего того, что знали их родители, и приобретать новые знания.
Сегодня знания устаревают раньше, чем человек успевает их освоить. И на протяжении одного поколения человеку приходится «доучиваться» и переучиваться, иногда по три-четыре раза.
Два высших образования сегодня – едва-едва достаточно для того, чтобы быть успешным. Лучше – три. Кандидат наук, в общей массе имеющегося знания, сегодня гораздо менее образован, чем выпускник американского колледжа 100 лет назад.
И если раньше человек мог быть сведущ сразу в нескольких научных областях (можно привести в пример Леонардо да Винчи: художник и музыкант, ботаник и анатом, изобретатель и инженер), то сегодня уже в пределах одной субдисциплины (очень узкое научное направление в более крупной научной дисциплине: например, баллистика в криминологии или стоматология в медицине) знать все не представляется возможным.
Чалдини в своей книге «Психология влияния», говоря о сходных тенденциях в развитии науки и общества, приходит к парадоксальному выводу: построив чрезвычайно сложный мир, мы становимся искусственно неполноценными, потому как не можем более в полной мере осмысливать ситуации, разбираться в фактах, анализировать события, докапываться до правды.
Мы уподобляемся животным, которыми управляют инстинкты и рефлексы. Но если животные проявляют свою суть в естественных природных условиях, наш удел – это быть животным в искусственном информационном мире. И сейчас мы более животные, чем когда-либо раньше.
Так что вы не удивляйтесь сильно, если этак лет через 50 описательная логика поведения крысы или волка ничем не будет отличаться от описания человека. Это уже происходит.
Именно поэтому в данной книге я много рассказываю об особенностях и закономерностях поведения человека, которые близки или абсолютно идентичны поведению животных.
2.3.1. Сила
авторитета: анатомия власти
Орлы, летают одиноко, бараны пасутся стадами.
Ф. Сидней
В животном мире особи ведут постоянную грызню за лидерство, за место Акеллы. В этом есть своя логика: победит всегда сильнейший, а сильнейший имеет больше шансов на то, чтобы спасти стаю в трудных ситуациях, найти для нее наилучшее место обитания.
Вожак определяет, когда спасаться и когда нападать, к чему стремиться и от кого убегать. Удел остальных членов стаи – безусловное подчинение. И в этом опять же есть здравый смысл природы: если в стае каждый начнет идти «кто в лес, кто по дрова», то стая просто погибнет. Базис выживания – подчинение сильнейшему. Чем яростнее схватка за власть, тем тотальнее будет подчинение, а чем тотальнее подчинение, тем больше шансов стаи на успех. Идеальная трактовка феноменологии тоталитарного режима, не правда ли?
Человеческое общество многообразно, и понятие вожака в нем, конечно, не сводится только к президенту или военачальнику. Авторитеты есть во всем: в музыке, науке, религии, спорте, литературе. Но это многообразие непринципиально, ибо все остается точно так же, как у гиен или волков: «наверху» идет бесконечная грызня за лидерство, «внизу» – мы наблюдаем феномен слепого и безусловного подчинения лидеру.
Первое для рекламы очень важно тем, что оно программирует второе: чем яростнее идет битва за власть, тем более тотальным будет подчинение. И, напротив, чем «бескровнее» была схватка, тем более нестабильной и самодостаточной будет внутривидовая жизнь.
Война ослепляет человека, но наполняет его жизнь ценностными переживаниями. Мир дает шанс прозреть, но лишает человека всяческого смысла, делает его жизнь инертной и пустой.
Именно поэтому мы с такой жадностью хватаемся за «мочить в сортире» Путина, за «Буш – сраный ковбой» Жириновского, выпускаем чай «Ленин» и ностальгируем по Сталину. В бесконечной борьбе за власть или со внешним врагом мы видим иррациональную, но зато единственную и сверхценную соль и смысл своего существования. И противники абортов минируют больницы, борцы за мир убивают полицейских и бьют витрины, а сторонники гуманного обращения с животными избивают ученых и поджигают их машины.
Не имеет значения, ради чего идет война. Главное, чтобы она была. Главное – чтобы были лидеры, которые ее олицетворяют. Если нет первого, то тогда нет и второго. А если нет ни того, ни другого, тогда общество погружается в пучину невротического отчаяния, ибо оно теряет биологическое доказательство относительной безопасности своего существования.
Война страшна, но нет ничего страшнее для стаи, чем ее тотальное внутривидовое или вневидовое отсутствие. Война всегда должна быть. Или между лидерами, или с внешним врагом. Рекламная, маркетинговая, холодная, информационная. Какая угодно. Она дарит нам необходимый запас прочности, уверенности, ценности и интереса к жизни.
Я преднамеренно допускаю такой длинный пассаж, чтобы вами был хорошо усвоен один из сильнейших мотивов подчинения – как иррационального доказательства безопасности.
В природе человека заложена потребность подчиняться. Зачем же тогда пытаться как-то его программировать или зомбировать? Много проще и естественнее потакать такого рода желаниям.
С биологической точки зрения склонность человека к слепому согласию с тем мнением, которое исходит от авторитетного лица, зиждется на стремлении к выживанию. Человек в своих поступках может руководствоваться собственными побуждениями, в противовес и противоречие авторитету (в отличие от животного, которое всегда подчиняется), однако и в этом случае «давление авторитета» очень сильно: срабатывают программы подчинения, которые возможно подавлять, но невозможно отключить полностью.
Смысл подчинения – создать идеальные условия для того, чтобы направить слабую особь в русло относительно безопасных отношений с окружающим миром. Так было придумано природой, а первые наши авторитеты – это родители и родственники, предопределяющие и регламентирующие нашу жизнь, предписывающие нам определенные цели в развитии и охраняющие нас от опасностей.
С информационной точки зрения подчинение связано с выживанием в мире информации: это как определенные знания об опасностях без какого-либо с ними соприкосновения, без малейшего телесного контакта (например, многие боятся змей, хотя никогда их не видели) с ними, – так и быстрым и эффективным «аккумулированием» правильных знаний, нужных фактов и ценной для дальнейшего социального становления информации.
В мире информации, как и в том мире волков, где жил Маугли, есть свой Акелла и свои бунтари, которые только и ждут, чтобы «Акелла промахнулся». Но они – в меньшинстве.
Большинство же слепо подчинено мнению свыше. Стэнли Милгрэм, который исследовал феномен подчинения авторитету, обнаружил, что границ и пределов у подчинения почти или совсем не существует и оно может зайти как угодно далеко.
Власть авторитета так велика, так сильно довлеет над человеком, что он способен выполнять приказы, которые опровергают любой здравый смысл, логику, систему нравственных ценностей. Наиболее выпукло это показано у Оруэлла в романе «1984», где жители Океании думали так, как им было сказано «сверху»: 2x2 равняется или четырем, или пяти, или трем, – как им скажет Старший Брат, так оно и есть.
Приведем в качестве примера показательный случай «ректальной
(прямокишечной) боли в ухе», о которой сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел
пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и
болело. Но вместо того, чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо»,
доктор сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in
R.ear – что буквально означает «капать в задницу», вместо place in
Right ear – «капать в правое ухо» ). Ознакомившись с предписанием,
дежурная сестра недолго думая отправила требуемое количество капель в анус
пациента. При этом ни сестра, ни больной ни усомнились в правильности предписания.
Р. Чалдини. «Психология влияния»
В обществе, где информационные нагрузки на мозг только возрастают, а время на анализ и переработку информации или не увеличивается, или даже сокращается (и нужно бежать все быстрее и быстрее, чтобы остаться на месте, как напоминал Россер Ривс пророческие слова Льюиса Кэрролла), – неизбежны огромные изменения людей в их взаимодействии с информацией, в их способах оценки информации и логике принятия решений. Примеры?
Информация от «авторитета» подвергается все меньшей и меньшей критике. С учетом того, что решения нужно принимать очень быстро, что человек относительно всей массы накопленных знаний становится все менее и менее компетентным. Не знать, где на карте находится Кувейт или Саудовская Аравия, – это уже суровая реальность нашего времени, а никак не невежество и необразованность. Шансов что-либо опровергнуть становится все меньше и меньше. Ибо для того, чтобы опровергнуть, нужно обладать знаниями, а их нет.
Недостаток гликана приводит к старению кожи. Мед питает корни волос, а в моркови содержится большое количество бета-каротина. Людям чаще придется кивать головами на такого рода заявления, потому как опровергнуть их они элементарно неспособны.
Меньше собственных убеждений, больше указаний «сверху». Все больше и больше людей решают за нас, как нам жить дальше и что нам делать. Психоаналитик в кабинете. Врач в больнице. Дизайнер в доме. Батюшка в церкви. Учитель в школе для наших детей.
Мы все меньше и меньше можем принимать решения сами, ибо элементарно не знаем, как нам их принимать и чем руководствоваться. За нас все «решают» специалисты в других областях, где мы несведущи. Но даже в пределах сферы своей компетентности мы хорошо понимаем, на каком уровне компетентности мы находимся, знаем о той ступени иерархии, которую мы занимаем, и подчиняемся решениям «сверху».
Непоследовательность и быстрая смена убеждений. Некритичное отношение к событиям окружающего мира, к информации, к аргументам и фактам приводит к тому, что многие наши убеждения и соглашения меняются раньше, чем меняется день на ночь.
Сегодня мы соглашаемся с одним, завтра с другим, послезавтра с третьим. И, в сущности, мы согласны с теми, кто убеждает нас в данный момент времени. Объемы информации все время растут, а ее ценность и значимость становится меньше. Соглашаясь с кем-то или чем-то, мы легко отказываемся от вчерашних соглашений, забываем о них.
Мы путешествуем все быстрее и быстрее; мы
стали чаще менять место жительства, быстрее строить и сносить дома,
контактировать с большим количеством людей, причем более поверхностно; в
супермаркетах, демонстрационных залах и других торговых точках мы сталкиваемся
с огромным количеством продуктов, о которых мы даже не слышали в прошлом году и
которые вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к следующему
году.
Р. Чалдини. «Психология влияния»
Ветхозаветный Авраам по приказу Бога был готов вонзить кинжал в сердце своего юного сына: без каких-либо объяснений, зачем это нужно. Нам же, в отличие от Господа Бога, придется очень и очень попотеть, чтобы добиться примерно такого же эффекта в рекламе, ибо мы не настолько авторитетны, как он. Но что нам мешает поставить на свою службу призванные авторитеты?
Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников Лайнуса Полинга (всемирно известный ученый, лауреат двух Нобелевских премий) право на использование его имени в своей рекламе. Вы эту рекламу, наверное, помните. Рекламировали ее товары и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в 8 раз!
Это я совсем не к тому, конечно, чтобы вы бросались привлекать для рекламы Витаса, Якубовича, Броневого, Маликова и т.д. (они все, кстати, уже кого-то рекламируют): у вас, наверное, и денег таких нет. Я это говорю исключительно в качестве примера того, как работает сила авторитета.
Инстинкты подталкивают нас делать то же самое, что делает вожак. Но верно и обратное: столь же неумолимо инстинкты понуждают нас не делать того, чего не делает авторитет. Последнее часто используется в пропагандистских целях: актеры против наркотиков или рок против войны.
Основная цель авторитетных реклам – запустить программу желания подражать лидеру, делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.
1.
Кумир,
звезда, культовая фигура: личная апелляция
Это один из самых дорогих, но очень действенных методов влияния: непосредственно сам авторитет рекомендует некоторый товар, услугу, предлагает вам стать соучастником определенного образа жизни. Даже специальный термин имеется – тестемониум, то есть форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. В силу его дороговизны и самоочевидности пользы распинаться на этот счет мы не будем. А примеров – масса.
Фирма Longines (швейцарская часовая компания): в разное время ее изделия представляли Хэмфри Богарт и Одри Хепберн, китайская актриса, певица и модель Ку Йен, российская гимнастка Алина Кабаева. В 2001 году «лицом» Longines стал Олег Меньшиков. L'Oreal (парфюмерная компания) – модели Летиция Каста и Клаудия Шиффер, актрисы Катрин Денев и Мила Йовович. Pepsi – Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Бритни Спирс. Этот список можно продолжать до бесконечности.
Роберт Чалдини называет этот прием «социальным доказательством», Олег Феофанов – "свидетельством". Не важно, впрочем, как это называется. А важно лишь то, что эффект будет максимальным, если приглашенная знаменитость имеет хоть какое-либо отношение к объекту рекламы. Если же нет, то деньги могут быть потрачены напрасно.
Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует
автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с
использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость
запомнят, товар забудут», – предупреждает мэтр рекламы Дэвид
Огилви. К тому же читатели склонны думать, что знаменитость просто купили. Зато
свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например,
признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф
фирмы Chabb).
О. Феофанов. «Реклама. Новые технологии в России»
Никите Михалкову, например, вполне уместно рекламировать кинопленку: как режиссер, он может прекрасно понимать, какой выбор будет наилучшим. И, без всякого сомнения, хороший эффект будет достигнут, если Алла Пугачева возьмется рекламировать караоке.
Но если вдруг Аркадий Укупник нацелится рекламировать промышленное оборудование или домкраты, то смысла и эффективности у такой рекламы будет очень и очень мало.
2. Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты
Конопля является запрещенным наркотиком, но если бы вдруг она была разрешена, то обязательно нашелся бы Российский Институт Коноплеводства, который одобрил бы ее в самых изысканно научных выражениях. Присмотритесь к рекламе, и вы обнаружите, что там постоянно что-то одобряют, причем в весьма значительных количествах.
Образно говоря, одобрение свыше какой-то серьезной инстанцией – это как голос папы, который разрешает нам поиграть с игрушкой или погреметь кастрюлей о пол. Да, сынок, я убедился, проверил и стопроцентно уверен в том, что это безопасно, и что ты можешь это делать.
Я делал макияж героям мюзикла, я красил губы героине фильма, – говорят специалисты, и если придать их речам буквальный смысл, то звучат они так: именно я делал это для тех, кто самые лучшие, то есть я и есть самый лучший, иначе бы это делал кто-то другой. Ну а раз я самый лучший, то я лучше всех знаю, чем вам нужно пользоваться.
Словарь авторитетных выражений: доказано, проверено, протестировано (в научных лабораториях), рекомендовано (ведущими собаководами), подтверждено (клиническими испытаниями), одобрено (российскими памперсоведами), сертифицировано (НИИЧЕГО) и т.д.
Как отличить профессионала? Еще один трюк, которым часто пользуются. Мы даем вам готовый рецепт того, как отличить профессиональную работу от непрофессиональной, как отличить хороший товар от плохого, как отличить брэнд от подделки. То есть мы знаем, кто есть кто, и мы хорошо в этом разбираемся, и обращаем на это ваше внимание. Мы лучшие. Обращайтесь к нам. Не ходите к ним.
Экспертное мнение может превзойти по эффективности вовлечение в рекламу звезд самой невероятной яркости и величины. Например, в рекламе добавки для стиральных машин Calgon мнением делится никому не известный «специалист по ремонту машин». Замените его на Майкла Джексона или Стивена Кинга – и реклама «провалится», ибо ни Джексон, ни Стивен Кинг ни черта не понимают в стиральных машинах. По определению.
3. Общественное признание: брэнды, рейтинги, хит-парады, лидеры
Не зря BMW 3-й серии, лидер продаж в Европе,
признан также «Лучшим автомобилем в мире в своем классе».
(Из рекламы BMW 3-й серии)
SOUDAL – первая бельгийская
фабрика, которая обладает с 1992 года свидетельством качества ISO 9002. Теперь
это стало основной репутацией высокого качества изделий, которым SOUDAL
славился всегда.
Из рекламного объявления ЗАО « Сигналстроймаркет»
Общественное признание – очень интересное явление. Оно фактически превращает товар в кумира, в лидера. Можно покупать для рекламы звезд и артистов, а можно сделать такой звездой сам товар. Пусть не для всех, но для некоторых товаров это вполне возможно.
Люди преклоняются перед лидерами, и эта особенность сохраняется даже в том случае, когда лидером становится не человек, а товар. С точки зрения информации уже не имеет никакого значения, кто (или что) есть лидер – Зигмунд Фрейд или его психоанализ, Майкл Джексон или его альбомы. Отделить, что первично и что вторично, что было раньше – курица или яйцо, – нам становится все сложнее и сложнее.
И певец Дмитрий Маликов может рекламировать шампунь от перхоти, а кофе «Nescafe» – представлять вашему вниманию Аллу Пугачеву и ее новый сольный концерт. И кто кому платит – популярный актер популярной телепередаче за то, что она делает его еще более популярным, или же популярная передача популярному актеру за то, что он увеличивает ей зрительский рейтинг, – ответить далеко не так просто, как может вам показаться.
Различные конкурсы. «Брэнд года», «Ника», «Оскар», «Грэмми», Пулитцеровская премия, Нобелевская премия и многие другие – ставят перед собой одну-единственную задачу – определить лучших из лучших. Победить должен сильнейший, побеждать должен самый достойный. В каких-то случаях участниками «схватки» становятся люди, в каких-то иных – товары. По мере того как человек все больше и больше отождествляется с товаром, а отношения между людьми приобретают рыночный характер, отделить товар от человека и реакцию на товар-лидер от реакции на человека-лидера становится или очень сложно, или вообще невозможно.
«Брэнды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни», – заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых брэндов, составленный на основе опроса 45444 взрослых и подростков из 19 стран мира. Согласно их рейтингу, в десятку самых мощных брэндов мира входят: Coca-Cola, Walt Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex.
К подобным же выводам пришла лондонская
консалтинговая фирма Fitch. Она указала, что, если раньше по воскресеньям люди
ходили в церковь, теперь в тот же день они удовлетворяют свою потребность в
вере, приезжая в магазины IKEA.
За последние 10 лет 12000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу, сработанном под «харлей».
«Ведомости». 16 апр. 2001
«Лучшие» и «самые-самые» на рынке обладают большой массой ценных для потребителя преимуществ, а именно:
Миле. Самая уважаемая в Западной Европе
марка бытовой техники.
Во-первых, побуждают человека подчиниться власти товара-лидера, сделать выбор в его пользу. Как мы уже говорили, иррациональное подчинение вожаку – один из важнейших внутривидовых регулирующих механизмов, обеспечивающий безопасность и спокойствие в пределах некоторого сообщества.
В первый же год появления последней версии
BMW 5-й серии ею была завоевана высшая награда, которую можно получить только
однажды, – «Золотой руль».
Во-вторых, такой подход облегчает ориентацию потребителя в окружающем мире, делает его выбор более легким. Система рейтингов, мест или строчек хит-парадов удовлетворяет структурные потребности человека (о которых мы говорили в первой главе книги).
Вот уже десять лет Ford Explorer является
самым продаваемым внедорожником в США.
В-третьих, товар-лидер, хит, сенсация, модное увлечение обладает признаками того, что Чалдини называл «правилом социального доказательства». Согласно этому правилу, «мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди».
А если «другие люди» оказываются при этом экспертами (специалистами, авторитетами) в данной области оценки, то выбор потребителя станет еще более предопределенным.
Первую победу в знаменитом ралли Париж-Дакар
Nissan Patrol одержал еще в 1984 году. За ней последовала целая серия громких
побед. Недаром этот, автомобиль называют легендой бездорожья.
И, наконец, в-четвертых, все это освобождает нас от необходимости ломать голову на этот счет, а заняться более полезным делом. Как я уже говорил в первой части, гораздо проще перенять готовые знания, чужие выводы – и пользоваться ими.
4. Одежда
Американские психологи утверждают, что 55 процентов всего впечатления публики при появлении политика зависит от того, как он выглядит. Одежда частенько заставляет нас механически подчиняться тому смыслу, который с ней связан.
Военная форма в разы придает человеку мужественности, а униформа «стража порядка» заставляет нас подчиняться требованиям тех, кто в нее одет, – даже если эти требования очень нелепы. Например, если милиционер потребует у прохожих «не ходить по этому тротуару, а идти по противоположному», то почти все это требование выполнят беспрекословно и независимо от того, дается ли этому какое-то объяснение или нет.
Танцовщица в бальной пачке прекрасно подчеркнет изысканность, изящность и тонкость, мы это наблюдаем в рекламе Rafaello. Милиционер усилит предписывающий характер, а доктор – авторитетность и компетентность. Военная форма прибавит мужества и силы, а фрак и бабочка укажет на аристократизм и богемные черты.
Можно привести и примеры «от противного»: в строгом костюме труднее выглядеть креативным, в джинсовом наряде кажешься менее компетентным в финансах и банковской деятельности.
5. Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение
Пиво «Пит» – гениальное пиво.
Альберт Эйнштейн
В споре легко возразить человеку, если он высказывает собственное мнение, но когда он начинает использовать прямые цитаты на некие авторитетные фигуры, то спорить с ним станет очень сложно. Авторитет подавляет, а общепризнанный авторитет – заставляет нас подчиниться.
Давид Дубиле, фотограф: «Для мастера
подводных съемок существует только одна вещь важнее освещения –
время. Вот почему Дубиле не может доверить измерение этой жизненно важной
величины никому другому, кроме Rolex Submariner».
Из рекламы Rolex Submariner
BMW рекомендует Castrol.
Indezit рекомендует Ariel.
Compaq рекомендует Windows.
Трудно возразить и компании, которая рекомендует смежный товар: ибо кому, как не им, лучше всего знать, какой товар является наиболее подходящим.
Наш препарат содержит два родственных коже
коэнзима.
Наш препарат содержит в себе гликан, так необходимый вашей коже.
Еще в самом начале книги я говорил, что вся незнакомая терминология уже только одним фактом своего существования обладает огромной доказательной силой.
Мы привыкли к тому, что каждый предмет, каждое явление мира имеет какое-то называющее слово. Иначе говоря, мы знаем, что если есть слово, то обязательно есть нечто, в честь чего придумано это слово. Новое слово доказывает факт его существования. Новое слово также невольно «гарантирует» компетентность и продвинутость говорящего.
6. Атрибуты успеха и социального статуса
Наше мнение о людях во многом складывается на основе каких-то атрибутов, которые их характеризуют лучше всяких слов. Дорогая машина, золотые часы подчеркнут достаток и социальный успех, а бородка «клинышком» и пенсне подтолкнет нас к мысли о том, что этот человек очень умен, он «профессор».
То, что люди распознают как более успешное, чем они сами, ставит их психологически в подчиненное положение, а все то, что кажется людям менее успешным, дает им чувство превосходства и доминирования.
Психологи, исследовавшие это явление на
примере поведения водителей тех машин, чей путь преграждали другие машины,
обнаружили огромную разницу в действиях водителей в зависимости от того, какая
именно машина – дорогая или дешевая – стала помехой на их пути. Когда путь
преграждала дорогая и престижная машина, 50 процентов водителей не совершали
никаких действий, не сигналили (даже не прикасались к клаксону), терпеливо
ожидая, когда путь станет свободным. В тех же случаях, когда проезду препятствовала
дешевая старенькая модель, водители проявляли повышенное нетерпение: сигналили
все, некоторые по нескольку раз, а двое даже пошли на таран.
(Doob & Cross, 1968)
Атрибутивные сигналы, которые подчеркивают высокий социальный статус, толкают нас к подчиненному положению и уважительному отношению к людям, обладающим таким положением.
Их суждения подвергаются меньшей критике, их поведение воспринимается как более адекватное (даже в тех случаях, когда это не так), к их выбору и предпочтению (в товарах, в симпатиях) проявляется повышенный интерес.
Атрибутивное влияние на потребителя – очень частый мотив в рекламе. Это подчеркнуто (с помощью атрибутов) успешные люди, которые сделали свой выбор в пользу того или иного товара.
7. Ассоциативные решения
«Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин», – учил нас Маяковский, сполна используя ассоциативные механизмы в своем поэтическом арсенале. «Не говори – куриный бульон, а говори – Галина Бланка», – вторит ему реклама, желающая добиться примерно такого же эффекта.
Задача рекламы – или создать такой ассоциативный механизм в голове потребителя (как это делает Владимир Маяковский), или найти уже созданный ранее и использовать его в рекламных целях.
Например, актер Роберт Янг рассказывает
телезрителям о вреде кофеина и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка».
Показ этого рекламного ролика способствовал продаже такого большого количества
кофе, что ролик не сходил с экранов телевизоров в течение нескольких лет.
Но почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей такое сильное влияние? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе, лишенный кофеина? Работники рекламного агентства, которое наняло этого актера, прекрасно понимали, что в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играет в популярном телевизионном сериале.
Р. Чалдини. «Психология влияния»
С этой точки зрения не важно, что показывает реклама, а важно, какие ассоциации придут в голову зрителю во время ее просмотра, с чем будет «рифмоваться» эта реклама. И если при мысли о том, что надо купить пару куриных кубиков для бульона, у потребителя, как чертик из табакерки, будет выскакивать имя «Галина Бланка», то реклама сделала свое дело.
Интересное решение я встречал в рекламе сейфов, которая использовала памятный образ Мюллера из фильма «Семнадцать мгновений весны». Его, как вы помните, играл Леонид Броневой.
Вероятно, создатели этого решения старались обыграть не только те качества Мюллера, которые были ему присущи в фильме (хитрость, скрытность, изобретательность и т.д.), но и использовать его фамилию – как характеристику сейфов!! Видимо, эта реклама оказалась настолько удачной, что публикуется на протяжении нескольких лет.
Чрезвычайно важно отметить, что ассоциативное мышление каннибалистично: сильная ассоциация без сожаления пожирает все другие возможные ассоциативные связи. Данный феномен очень хорошо знаком актерам кино, которые становятся заложниками сыгранных ими ролей.
Приведем пример: допустим, у нас есть очень популярный исполнитель, и вот создатели рекламы думают это использовать в своих целях. Они берут его хит и внедряют его в свою рекламу в надежде, что теперь слушатель этого хита неизбежно вспомнит о них. Каждый раз, когда он включит этот хит или услышит его по телевизору, он ассоциативно подумает о нашем товаре.
На самом же деле произойдет противоположное: каждый раз, когда потребитель будет слышать эту рекламу, она будет ассоциироваться у него с популярным исполнителем. Но вот обратного процесса не произойдет. Знакомая мелодия привлечет внимание к рекламе, знакомая персона усилит интерес, а ассоциативное мышление поможет привнести в эту рекламу свойства и признаки узнаваемого фрагмента реальности.
Например, если одежду в стиле хип-хоп рекламировать под музыку Децла, это сделает ее более привлекательной. Но при этом наивно предполагать, что в дальнейшем эта музыка будет как-то рифмоваться с этой рекламой. Музыка по-прежнему будет ассоциироваться с артистом, и ни с чем больше.
Я позволю себе аналогию: предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася Пупкин и мило с ней общается. Пока он рядом с ней, это весьма его возвеличивает и привлекает к нему интерес. Но когда вы видите Памелу, Монику или Шэрон – разве вы вспомните о Васе Пупкине? А вот когда вы видите Васю Пупкина, то, вполне возможно, ничего лучшего о нем, чем тот факт, что он стоял рядом с Моникой или Шэрон, вы и не вспомните. Так что у нас есть хороший повод повторить слова гениального Дэвида Огилви:
«Осторожнее с использованием знаменитостей,
свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут».
Справедливости ради отмечу, что есть один случай, когда реклама действительно может «паразитировать» на чьей-то популярности. Но для этого необходимо, чтобы популярная личность имела предельно узнаваемый признак, символ, фетиш, харизматическую черту, а сам товар должен быть обращен именно на нее.
Что неотъемлемого и символического может быть у той или иной популярной личности? У Кастро – это курительная трубка. У Маликова – длинные волосы. Агутин – «босоногий мальчик». А хорошая реклама паразитирует на атрибуте, который назойливо рифмуется с этой личностью. Фидель Кастро хорошо бы сошел в рекламе курительного табака или курительной трубки. Маликов хорошо смотрится в рекламе Pantene. А Леонид Агутин отлично отрекламирует обувь (особенно сандалии). Это очень прицельно и, что особенно важно, будет работать и после того, как реклама закончится. Не столько Дима Маликов напомнит вам о шампуне, сколько его волосы. Не столько Кастро, сколько его трубка.
8. Выводы
Мы даем вольное определение интериоризации как процесса преобразования внешнего знания во внутреннее, то есть перенятия у мира определенных правил, знаний, верований, установок, умозаключений, выводов, аксиом, доказательств.
Одна часть из всего этого вполне согласуется с личным опытом человека, другая часть усваивается бездоказательно, если обладает доказательной атрибуцией (слово лидера или авторитета, мнение большинства и т.п.). Как правило, усвоение знаний, основанных на доказательной атрибуции, довлеет над личным опытом человека (правило Маяковского, где единица равна нулю).
Интериоризация зиждется на врожденных программах подражания и подчинения лидеру, которые предполагают как более эффективное, быстрое и безопасное развитие отдельного субъекта, так и большую безопасность всего общества в целом, которое олицетворяет этот лидер.
Лидерами способны быть не только люди, но и продукты деятельности людей (например, идеи или научные концепции, популярные товары или бестселлеры), а обществом – не только конкретные группы людей, но и абстрактные (каждый третий выбирает эту марку пива, 60 миллионов людей доверяют автострахованию, кассовые сборы этого фильма – 90 миллионов долларов).
Люди склонны автоматически реагировать как на авторитет, так и на достоверные символы и признаки этого авторитета.
Как и в случае с эмоциональным подкреплением, когда мозг определяет важность и достоверность информации по силе вызванной ею эмоциональной реакции, склонность безоговорочно принимать информацию «на веру», подчиняться и подражать основана на степени выраженности в рекламе доказательной атрибуции: чем ее больше или чем она весомее, тем сильнее тяга и тенденция к подчинению и согласию.
Цивилизация движется вперед
путем увеличения числа операций,
которые мы можем совершить,
не раздумывая над ними.
Альфред Норт Уайтхед, британский философ
Многочисленные эксперименты показывают, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию только тогда, когда у них есть желание, возможность или необходимость тщательно ее проанализировать (Р. Чалдини).
Во всех остальных случаях люди стремятся реагировать автоматически, основываясь на уже имеющихся у них программах, мнениях, опыте и стереотипах. Это сокращает время для выполнения мыслительных операций, это оберегает мозг от чрезмерных нагрузок, это позволяет нам быстрее принимать решение.
В психологии есть специальное понятие – оценочная эвристика, то есть упрощенные до предела расчеты, основанные на ряде примитивных доказательств, а именно:
• эмоциональные подкрепления: чем больше нравится, тем больше согласен,
• повторы: если – как правило или часто, то – всегда,
• стереотипы и мифы: дорогое – хорошее, японская техника – самая надежная,
• суждение авторитета или большинства: «там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много», согласно определению У. Липпмана,
• обобщения: все мужчины – сволочи, в правительстве сидят одни воры и т.д.
Поскольку вынесение суждения является сложным
по своей природе феноменом, то оптимизация процесса его принятия предполагает
использование специфических схем упрощения. Эти средства упрощения позволяют
рядовому гражданину выносить суждения о конкретных политических вопросах, не
обладая при этом всей полнотой информации. Среди подобных средств упрощения –
эвристик – значительную роль играют эмоционально-оценочные компоненты.
В. Иванов. «Политическая социология»
Появление стереотипов во многом зависит от того, как мы классифицируем окружающую нас реальность. В то же время стереотипы редко бывают плодом нашего личного опыта, а чаще всего мы приобретаем их от той группы (от тех групп), к которой мы принадлежим: это родители, учителя, компания друзей. Важную роль в появлении стереотипов играют и СМИ (в том числе и реклама), предлагая нам упрощенные ответы на множество вопросов.
Стереотипы для рекламодателя могут быть как положительными, так и отрицательными: в первом случае существование стереотипа идет ему на пользу (вам прекрасно известно, что японская техника – самая надежная), во втором – затрудняет продвижение на рынке или сводить на нет рекламный эффект (настоящее пиво может быть только в бутылке).
Стереотипы восприятия могут быть национальными (швейцарское, японское качество, немецкое трудолюбие), этническими (негры – лучшие джазовые исполнители), ролевыми (хорошие хозяйки выбирают «Лоск»), половыми и полоролевыми (женщина за рулем – это как обезьяна с гранатой), возрастными («В мои года не должно сметь свое суждение иметь» – цитата из «Горе от ума»), статусными (ты начальник, я дурак), потребительскими (я не доверяю нашей косметике, хорошее не может быть дешевым) и многими другими.
Частая причина образования стереотипа – это недостаток информации. И когда у нас нет намерения, времени, энергии или желания для того, чтобы тщательно проанализировать ситуацию, когда мы спешим или испытываем трудности с выбором, если мы не уверены в себе и т.д., то тогда мы склонны сосредоточиваться на очень узком объеме информации, опираясь на одну-единственную мысль, доказательство, факт.
Россер Ривс так формулирует это в своем законе: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Роберт Чалдини называет это «одним элементом хорошего доказательства», когда одно нечто важное и убедительное или перевешивает все остальное, или делает его ненужным.
2.4.1.
Стереотипы в рекламе: типичные ошибки
1. Ложная самоочевидность
Нам не надо изображать наши компьютеры
крупно. Все и так знают, насколько велики их возможности.
COMPAQ. Inspiration Technology
В теории и практике массовых информационных влияний на социум есть такое обиходное выражение «пипл все схавает», которое означает: в любом случае и всегда потребитель купит все то, что ему предложено, и у каждого товара найдется своя целевая аудитория. Искренне надеюсь, что вы, дорогой читатель, не являетесь носителем этой теории, а если и носите ее, то только лишь как камень за пазухой, с желанием кинуть в своих конкурентов – пусть они так думают!
Гарантия качества (а судьи кто?). Проверенное качество (а кем проверенное?). Лучший выбор (а кто так определил, что он лучший?). Офуенный вкус (кому это так понравилось?) и т.д. Это не значит, что вы должны доказывать каждое свое рекламное суждение, но значит, что вы обязаны добиваться, как минимум, его содержательности. Для примера я приведу еще с десяток бирок на большом пальце рекламного бизнеса ни о чем, а общую их тенденцию, я надеюсь, вы вполне усвоите сами.
– Стабильные поставки легко и быстро.
– Мы работаем профессионально.
– Всегда интересные предложения.
– Следуйте правильным курсом.
– Работа с нами – залог вашего успеха.
– Наше качество – залог вашего успеха.
– Мы ценим вас и ваше время.
– Мы всегда на высоте.
– Мы будем рады видеть вас.
– Мы работаем для вашего процветания.
В основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство, тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.
2. Стереотипов нет, все это чушь собачья
Если говорят о рекламе, это плохая реклама.
Если говорят о товаре, это хорошая реклама.
Дэвид Огилви
Если вы начинаете бороться со сложившимися стереотипами, то это одно, а если вы их в упор не замечаете, то это совсем другое. Примерами первого могут служить «обучающие» (а по-другому и не назовешь) рекламы, где идет целенаправленная атака на стереотип, где предполагается его тотальное разрушение, а затем – «мы наш, мы новый мир построим».
А обучающими я называю их потому, что они объясняют и доказывают, почему выбор в их пользу обладает преимуществом. Чем убедительнее доказательство, тем вероятнее, что стереотип будет разрушен.
Подобные «образовательные» войны мы наблюдаем в рекламе «что выбрать?» – баночное или же бутылочное пиво, прокладки или тампоны, переходить на более дешевое газовое топливо или ездить по старинке на бензине, предпочесть отечественный автомобиль или иномарку и многое другое.
Вторые же, кажется, слишком буквально начинают понимать фразу «ломать стереотип» и начинают вести себя так, как будто их нет вовсе. Это неверно. Ломать стереотип значит разрушить его, но не отрицать его и не действовать вопреки его логике. Или «Карфаген должен быть разрушен», или рухнет ваш рекламный замысел. Третьего не дано.
Чревато даже делать свое предложение в качестве альтернативы – дескать, все делают вот так, а вы поступайте этак, если это деяние людей всецело определяется стереотипом.
Лишь разрушением и ломкой обеспечивается формирование новых стереотипов и выбор новых предпочтений взамен старых.
В этом явлении (ломать стереотип или противоречить ему) кроется объяснение, почему многие нестандартные рекламы приводят в ярость потребителей и одновременно вызывают восхищение у профессионалов рекламы. А все дело – в объяснительном принципе, который не заложен в саму рекламу (зритель не понимает, почему она – именно такая), но заложен в попытку ее оценки и интерпретации специалистами.
Профессионалы ищут объяснения, мотивируют ценность и смысл атипичной рекламы, то есть фактически они ломают стереотип ее обязательной «типичности». Зрители же не получают абсолютно никакого объяснения и поэтому впадают в ярость, так как такая реклама противоречит их системе ценностей и устоявшихся взглядов на жизнь.
Стереотип – это мысль потребителя. Он так думает. Задача рекламы – или согласиться с ним (качественный товар вряд ли может быть дешевым), или не согласиться, но сделать встречное заманчивое предложение (Знаете ли вы о том, что примерно 30 процентов от стоимости брэнда – это затраты фирмы на его рекламу? Зачем вам оплачивать рекламу, которую вы так ненавидите, из своего кармана?). Но вот зачем не соглашаться с потребителем и при этом ничего не давать ему взамен – непонятно.
– Стильная нержавейка.
– Зонт – лучший подарок!
– Роскошь по доступным ценам.
– Элитная отечественная косметика.
– Товар, не нуждающийся в рекламе.
– Суперкачество по супернизким ценам.
– Российские телевизоры – самые лучшие.
– Европейское качество от российского производителя.
Вот скажите, чем отличается фраза «недорогие отечественные телевизоры» от фразы «российские телевизоры – самые лучшие»? А отличие кардинально.
Первая соглашается с потребителем: да, мы знаем – ты думаешь, что наши телевизоры не самые лучшие на всем белом свете, зато они недорогие, ты можешь это себе позволить.
Вторая возражает: да мало ли чего ты там думаешь, дебил, о наших телевизорах, – они, однозначно, лучшие во всем мире, и тебе пора это усвоить.
А возражать покупателю, как вы понимаете, чревато.
Я еще раз подчеркну; вы
можете говорить в рекламе любую чушь, если вы находите в ней нужный для вас
смысл и преследуете какую-то цель. Россия –
родина слонов, если угодно. Но помните: чем «чушее» суждение, тем в большей
доказательности оно нуждается. Так что или возражайте, но тогда доказывайте,
или соглашайтесь и не спорьте.
Ониомания – навязчивое влечение
делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями.
В фильме «Комната сына» пациенты психоаналитика после завершения сеанса заходили в магазин, который находился в его доме, и делали себе очередную ненужную покупку. На следующем сеансе они выговаривали ему это: мне помогает не столько ваш психоанализ, сколько очередная покупка, которую я делаю в соседствующем с вами магазине. И после того, как вещь оказалась моей, я чувствую себя гораздо лучше.
Мы уже говорили о возможном психофизиологическом объяснении этого феномена: чем более постоянен и неизменяем один и тот же сенсорный сигнал, тем меньше вероятность того, что он будет доступен сознанию. На уровне ретикулярной формации он «отрезается» как несущественный, второстепенный, освобождая место для более «полезных» сигналов.
При этом данная функция мозга не берет в расчет ваши собственные убеждения о том, что для вас по-настоящему полезно или излишне. Все, что хронически постоянно и не ведет ни к каким последствиям (например, фоновый шум на улице, цвет обоев вашей спальни) – лишнее, а все, что ново, необычно, отличимо, «бросается в глаза», «у других», – полезно.
Все, что вовлечено в вашу систему интересов, неизбежно подчиняется процессу «семь раз отмерь, один раз отрежь». Не имеет значения, что именно. Женщина, интерес и внимание которой сосредоточено на том, как она выглядит, начинает скупать косметику и одежду в количествах, непостижимых здравым смыслом. И чем больше она покупает, тем все большую потребность покупать испытывает.
Киноман, разглядывая стеллажи с кассетами или многотысячные списки фильмов, обнаруживает, что смотреть нечего.
Гора книг на прилавке побуждает копаться в книгах, выискивая то, что спрятано подальше и не бросается в глаза, ибо все то, что бросается в глаза, уже не вызывает никаких эмоций.
Как только вы начали что-то делать, вы обнаруживаете, что со временем вам все труднее стало получать от этого удовольствие, а недовольство и раздражение (от обыденного и ставшего привычным) нарастают.
От этого – и тенденция придавать рекламе наркотические аллюзии, которые подчеркнут повышенное эмоциональное переживание при соприкосновении потребителя с товаром. И люди начинают петь, выполняя ту работу, которую они терпеть не могут («Пемолюкс» – это просто песня чистоты), чай «Брук Бонд» дает нам необыкновенный прилив сил и энергии, мороженое рифмуется с покупкой наркотиков (220 грамм чистого удовольствия), бульон вызывает галлюцинации (у меня замечательная семья, у меня замечательный муж, у меня замечательная свекровь), а батончик Twix дает вам «приход» («трип», то есть измененное состояние сознания под воздействием психоактивного вещества).
Человек – существо азартное.
Хорошего ему мало.
Ему подавай самое лучшее.
Ч. Лэм
Новизна, увеличение дозы и интенсивность переживания – три важнейшие модальности в конструкции «наркотически» ориентированного рекламного сообщения. Новизна обещает новые ощущения, увеличение дозы – гарантирует, как минимум, поддержание настроения на прежнем уровне, а обещание интенсивных переживаний увеличивает соблазн.
Можете сравнить кинематографические увещевания наркоторговцев о своем «товаре» с рекламой – и вы не найдете там никаких существенных отличий. Различается только товар, приход предполагается одинаковый.
О новизне мы с вами уже говорили в подразделах 2.1.3 и 2.1.4. Подчеркну лишь, что дефицит является важной составляющей ониомании: для наркомана нет ничего страшнее, чем риск того, что у него отберут его удовольствие.
Увеличение дозы
Еще более насыщенный вкус; на 70 процентов эффективнее, чем раньше; лучшее из всего того, что мы создавали; больше защита; еще вкуснее; до 10 раз больше; в два раза лучше; теперь два года гарантии.
«Говоря попросту, Windows XP – лучшая система, которую когда-либо делала Microsoft, – сказал Билл Гейтс. – Увеличение производительности и продвинутые возможности Windows XP – это кульминация более чем 15 лет исследований, разработок и общения с клиентами».
Этот процесс бесконечен. То, что появилось сейчас, всегда лучше того, что было раньше, оно – еще больше, лучше, сильнее, эффективнее, надежнее. Три кубика всегда лучше, чем два кубика. Доза должна все время увеличиваться, ощущения – усиливаться.
Интенсивность эмоциональных переживаний
Даже те расходы, которые люди
считают абсолютно необходимыми,
на самом деле в значительной части
не представляют физиологической
необходимости, а диктуются
условностями общественной жизни.
П. Самуэльсон
В той или иной мере все мы подвержены ониомании. В США, по статистике, ониоманией страдают примерно 55 миллионов американцев, по большей части – женщины. Интересно отметить здесь тот факт, что женщины гораздо труднее поддаются лечению аддиктивного (зависимого) поведения (алкоголь, наркотики, любовная зависимость). Вполне возможно, что это связано с более выраженной у женщин потребностью в эмоциональных переживаниях: раз уж она нашла возможность удовлетворять их вот в такой форме, то «отобрать» ее интерес становится чрезвычайно сложно.
Покупка – как наркотик или алкоголь: она гарантированно дает вам сильные ощущения. Я предполагаю, что существует ответ на вопрос – почему именно так происходит? – однако в нашем рекламном контексте ответ на этот вопрос не имеет прикладного значения. Если мы торгуем наркотиками, то нам нет нужды знать, как именно воздействует наркотик на ЦНС (центральную нервную систему). Достаточно знания о том, что это воздействие есть и оно – безусловно и непреодолимо.
Покупка – это способ подмены. Мы
все это делаем.
Кто-то идет и покупает коробку конфет
«Russell Stover».
Это лучше, чем кокаин.
Стэн Гросс, торговый консультант
Наркотик-покупка дает то, что не дает привычная, хронически обыденная жизнь. Покупка всегда многообещающа, она манит вас в сказочные страны и волшебную реальность. Она дает вам силу и энергию, она улучшает ваше настроение. Она уверяет в том, что вся ваша жизнь изменится по мановению волшебной палочки. Она дает надежду и очаровывает нас безупречностью фантазии, где все именно так, как мы хотим. В рекламе – сбываются все самые заветные мечтания. В рекламе – перед нами раскрываются манящие перспективы. В рекламе – нам протягивают руку с пакетиком, в котором завернуто наше счастье, радость, восторг и удовольствие.
Работа в радость (Acer). Легкий путь в мир Интернет (ТехМаркет). Улучшим внешность, улучшим настроение (Клазко). Всегда будет солнце (Росно). Жизнь в стиле совершенства (Русский стиль). Абсолютная ясность (Absolut). Жизнь налаживается (OCS). Гармония развития (RSI Distributor Company). Вкус страсти (Bacardi). И еще тысячи и тысячи других возможных примеров.
Подумайте об этом. Что такое покупка? У вас есть проблема. У вас есть потребность. У вас есть нужда в чем-либо. Вы покупаете – и ваша проблема решается. Ваша потребность удовлетворена. И у вас нет более нужды в этом.
Покупка всегда достигает одного и того же – она удовлетворяет. Вы покупаете пищу – и удовлетворяете чувство голода, покупаете лекарство – и снимаете боль, покупаете мебель – и наслаждаетесь уютом, покупаете видеофильм – и получаете удовольствие от просмотра.
С рациональной точки зрения все это разные потребности, и все покупки – оправданны. Но с точки зрения нашего телесного подсознания (поиск приятного – избегание неприятного) никакой разницы нет, цель все время одна: достичь приятных ощущений, избежать любых неприятных. Как следствие – любая покупка (нужная или ненужная, оправданная или нет) вызывает эмоциональный подъем, удовольствие, она успокаивает и избавляет от тревоги, она наполняет покупателя чувством уверенности в себе, она придает его жизни ощущение смысла и наполненности.
А отличие рациональной покупки от иррациональной заключается лишь в том, что вторая оказывается ненужной раньше, чем вы успели донести ее до дома. Как говорится, «после совокупления животное всегда печально». Но если животное не нуждается в объяснении того, почему оно печально, то человеку оно необходимо.
В психологии есть целая теория, которая объясняет это явление, – теория когнитивного диссонанса. Если говорить упрощенно, то как только человек обнаружил, что купленная им вещь оказывается совсем ненужной, то он обязательно будет искать объяснения этому, и он не успокоится до тех пор, пока не найдет его.
Ведомый иррациональными мотивами, сначала человек находит обманывающие «объяснения» для того, почему он обязательно должен это купить (я куплю, а завтра нам уже не нужно будет идти в магазин), а потом – почему он выбросил это в мусорное ведро (жаль, но вкус у этого продукта оказался много хуже, чем предполагался).
Как следствие, реклама должна (не всегда и не обязательно, но как правило) не только обещать нам райские кущи в виде удовольствия, наслаждения, искушения, радости, успеха и комфорта (обращаясь к иррациональным переживаниям нашего телесного подсознания, его стремлению к удовольствию), но и ослаблять (лучше – устранять полностью) давление когнитивного диссонанса (предлагая рациональные объяснения необходимости покупки).
Один из первых психологов маркетинга Л.
Ческин
особенно гордился коробкой «Tide».
Во время лекций он любил показывать
диапозитивы,
сделанные с коробки, разрезанные на 16 квадратов.
Эти квадраты собирались затем в произвольном
порядке,
и в любом порядке немедленно узнавалась коробка «Tide».
Томас Хайн. «Все об упаковке»
Если в предыдущем подразделе мы столкнулись с парадоксальной ситуацией, когда необходимо одновременно обращаться к рациональным и иррациональным мотивам потребителя, то здесь нас ждет еще один сюрприз: необходимо все время изменяться, оставаясь при этом неизменным.
Эти изменения связаны с частотой обновления товаров, появления большего количества разнообразных товаров под одной и той же торговой маркой, а так же – с сокращением «продолжительности жизни» у рекламного объявления. Иначе говоря, производитель все время должен расширять свой ассортимент, а срок жизни рекламы при этом все время уменьшается.
Например, некоторая фирма X выпускала 30 лет назад только два продукта, а созданные для ее задач рекламные материалы сохраняли свою эффективность по 2–3 года. Сегодня фирма X, дабы удержать к себе интерес потребителей, выпускает более ста продуктов, а эффективность ее рекламы сохраняется не более чем полгода. Далее фирма X вынуждена или выбрасывать на рынок новый товар, или обновлять свою рекламу. Этого не избежать даже таким гигантам, как Coca-Cola или Procter&Gamble.
Проблема здесь только в том, чтобы в тенденции постоянного обновления и изменений сохранить основные свои черты, остаться узнаваемым для потребителя. Это, конечно, не столько проблема психолога, сколько художника или дизайнера. Но так как эта проблема имеет свою психологическую природу, высказаться на этот счет нужно обязательно.
Итак, я напомню золотое правило Россера Ривса: «Слишком частое внесение изменений в текущую рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». Напомню с определенной оговоркой, ибо, когда Ривс писал книгу, такого понятия, как «каннибализм брэндов» (это ситуация, когда одна и та же фирма выпускает так много товаров, что они начинают «пожирать» друг друга, увеличение спроса на один товар приводит к снижению спроса на другой), еще в природе не было.
Я напомню вам также, что потребитель по натуре «слеп». Он не столько видит знакомые вещи, сколько помнит о том, что видел их. Все, с чем его взгляд соприкасался множество раз, он перестает видеть, но зато очень хорошо вспоминает. В ряду из 50 разных упаковок малознакомых или незнакомых стиральных порошков Tide он заметит в первую очередь.
Любой текст, написанный шрифтом Coca-Cola, неизбежно напомнит вам об этом напитке, что бы там ни было написано. И наконец, 71 процент американцев на вопрос «С каким из товаров у вас ассоциируется красный цвет?» ассоциировали его с Coca-Cola.
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям. Он улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль также позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Повторение – мать учения, говорится в пословице. Однообразие и повторяемость – хоть какой-то шанс запомниться потребителю. И чем больше у него «намозолены» глаза, тем лучше.
Среди хаоса разнообразия, большой вариабельности предложений (некоторые компании даже спекулируют на этом: если у вас трудности с выбором, если вам кажется, что выбор слишком велик, то попробуйте наш товар) встретить нечто знакомое – это как увидеть лицо белого человека в толпе негров или услышать русскую речь в океане чужого языка. Узнаваемое – это лучший ориентир в бесконечности незнакомых вещей.
Для революционного изменения фирменного стиля есть только одно оправдание – столь же революционная необходимость. Без отчаянной необходимости что-то менять – лучше и не меняйте, а оставьте все так, как есть. Первый внешний рекламный щит «Coca-Cola», нарисованный в 1904 году, до сих пор находится на своем месте, в городе Картерсвилл (штат Джоржия). Во многом благодаря сохранности и неизменности своего фирменного стиля эта компания достигла такого фантастического уровня внедрения.
2.6.2.
Сюжетная, персонажная, имиджевая однородность
Если в рекламной кампании X некоторый товар обещает вам улучшение настроения, а в рекламной кампании Y – уже избавление от близорукости, то потребитель может решить, что это два совершенно разные товара, даже если они идут под одной и той же торговой маркой. Это касается не только рекламы товаров, но даже самих товаров: исследования показали, что большинство страстных приверженцев строго определенных товаров (марок сигарет, например) при слепых тестах не могли найти «свой любимый вкус» среди многих других.
Как подчеркивается, покупатель не столько потребляет сам продукт, сколько все его составляющие (упаковку, рекламную ауру, имидж, мифодизайн), то есть «пожирает» его целиком и только в том виде, в котором он представлен. Выдерните из этой пирамиды потребления любой элемент, и конструкция продукта рассыплется как карточный домик.
И мы возвращаемся к нашему парадоксу: потребитель все время хочет новизны и жаждет «чего-то новенького», – но при этом он окажется дезориентированным, разочарованным и с «короткой памятью», если такие изменения будут внесены. Образ товара в его голове не совпадает с образом измененного товара-мутанта. Покупатель смотрит на него, но он не видит его «в упор».
Новый дизайн упаковки многих известных
продуктов делается для того, чтобы, улучшить их внешний вид, но не изменить
его.
Томас Хайн. «Все об упаковке»
Выход, на самом деле, достаточно прост: необходимо все время изменяться, оставляя при этом сохранными наиболее узнаваемые черты товара, его рекламную идеологию. Это может быть цветовая палитра (красная Coca-Cola, оранжевый Tide, густой синий колор БиЛайн и т.д.). Например, Tide по мере своего продвижения на рынок пополнялся все новыми типами упаковки – сначала это была классическая коробка, затем усовершенствованная компактная, затем пластиковые бутылки и экономичные пакеты. Но при этом оформление упаковок не менялось (лишь приспосабливалось к специфике тех или иных упаковок). Тем самым одновременно удовлетворялись два основных требования: предложить потребителю что-то новенькое, но при этом остаться неизменным и абсолютно узнаваемым.
Очень показателен в этом смысле обратный пример целенаправленного «убийства» своей торговой марки и всей предыдущей логики развития у мобильного оператора МТС. Явив на свет божий новую мобильную идеологию «Джинс» (все и сразу), компания, во-первых, навязала себе новое цветовое решение (конфетти), разрушив привычную сочную желтую гамму.
Во-вторых, привязываясь к синей джинсовой гамме, МТС обречена использовать в своих решениях много оттенков синего цвета, что только на руку их конкурентам (всегда синий БиЛайн).
В-третьих, сама логика торговой марки «Джинс» и следующего за ней тарифа «Джинс-тоник» столь же труднопривязываема (ассоциативно, образно, логически) к специфике и сути мобильной связи, как молоко или теплые носки не рифмуются с автомобилем BMW седьмой серии. Джинс, джинс, джинс – это просто прямая реклама для всех магазинов джинсовой одежды. Задаром.
Томас Хайн использовал термин «equity», подразумевая в этом особое сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других деталей, которое отождествляется с конкретным товаром. Мы выйдем за рамки определения Хайна. Реклама – это неизменная часть equity, она включается в общую идею товара, разъясняет и мотивирует эту идею, она формирует целостное представление о товаре (услуге).
Потребитель идет от рекламы к продукту, но никогда – от продукта к рекламе, ибо это будет лишено какого-либо смысла. Реклама – это часть equity, и любые резкие изменения в рекламе отражаются на восприятии товара точно так же, как и изменения самого товара. Помните об этом.
Отношения рекламы и ее потребителя похожи на отношения родителя и ребенка. Иногда родитель бывает строгим и суровым, но, как правило, он потакает и обещает. Иногда он стыдит и критикует, но чаще – хвалит, поощряет и воодушевляет.
Реклама, как и родитель, убеждена в том, что все ее советы и назидания далеко не всегда могут быть оценены по достоинству. И поэтому она, зная, как на самом деле будет лучше, часто стремится «протолкнуть» свои ценности любым способом – от обмана до ремня по заднице. Вырастая, люди ненавидят рыбий жир и парное молоко.
Вспомните и подумайте об этом, прежде чем вы начнете заставлять людей делать то, что им противно и тошно.
«Ребенок» поверит вам, если он купит товар и тут же убедится в искренности ваших слов. Но если он не получит того, что вы ему обещали, он возненавидит вас. «Реклама ускоряет провал плохого товара и стимулирует сбыт хорошего», – постулирует Альфред Политц.
Реклама не способна изменять убеждения человека, но она может способствовать этим изменениям. И мы не можем заставить человека есть, если он этого не хочет. Но мы можем заставить его захотеть есть. Мудрая мама демонстративно прячет лекарство от сына – и вот оно уже кажется ему желанным и необходимым.
Если человек меняет свои убеждения, то он делает это сам. Если у него меняются вкусы и предпочтения, то это его выбор. Если он разворачивается на сто восемьдесят градусов, то это значит, что его переубедили. Но не заставили, не сломали и не запрограммировали. Все выборы человек делает сам и по своей воле. А реклама – лишь помогает ему их делать.
В рекламе вы можете делать почти все что угодно. Угрожать и злить. Радовать и обещать. Воодушевлять. Стыдить, винить и критиковать. Смешить и рассказывать сказки. Делайте все это. Но прежде подвергните простому тесту ваш рекламный замысел. Спросите у себя: это действительно хорошо и правильно для моего ребенка? Принесет ли это ему пользу? Поймет ли он меня? Сохранит ли он ко мне доверие и симпатию?
Ведь что бы мы ни делали, как бы мы ни строжились, какой воспитательной модели бы мы ни придерживались – в нее всегда заложена искренняя вера в благо и пользу для нашего ребенка. Так поступает каждый родитель. И так должен поступать каждый рекламист.
на предыдущую страницу <<< к содержанию >>> на следующую страницу