Реклама
Л. Шонина
ОТ
СТЕРЕОТИПА К СЛОГАНУ: ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ[1]
Рекламирование такого товара как автомобиль более чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста – словесное оформление выбранной позиции.
Рекламные слоганы автомобилей должны отражать особенности мышления современного человека – от прагматизма до высокой эмоциональности.
Вот некоторые характерные примеры из мировой практики.
1. Владение автомобилем X – исполнение мечты.
Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).
Мазда – рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.
Этот постулат можно передать более тонким способом.
Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.
«Представь себе» – это выражение близко к понятию «мечта».
2.
Обладание
автомобилем X – источник положительных эмоций (чаще
всего – радость, счастье, независимость, уверенность).
Автомобиль в рассрочку в Autotak – это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.
Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.
Suzuki – чистое удовольствие!!!
НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации – молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину).
Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.
Наслаждение – погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя.
Укутайся в деликатный кокон.
Каждое твое желание исполнено.
Safrane – автомобиль, который разбудит твои чувства.
Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе.
Pegeot 106 готов к взлету.
Акцент слогана – освободиться, взглянуть на все свысока.
3.
Автомобиль X
– доступен всем.
Это – очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. – Ред.).
Poloez – как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума – автомобиль для всех.
4.
Автомобиль X
– не для всех.
Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.
Новый SAAB 900 – автомобиль для личности.
Mazda 626 – автомобиль для джентльмена.
Часто
в подобных случаях используется прилагательное исключительный.
Lacia – самый исключительный автомобиль.
Постулат 4 логично переходит в следующий тезис.
5.
Автомобиль X
– примета избранности владельца, принадлежности его к элите.
Reault 19 Chamade – классный автомобиль для классных людей.
Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто используется выражение «стиль жизни».
Peugeot 405 model 1993 – это новый стиль жизни.
Ерасе – богатая внутренняя жизнь.
Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни» – это характерная черта, стереотипно приписываемая людям, принадлежащим к культурно-аристократической элите.
6.
Автомобиль X
– безопасен.
Безопасность – одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:
Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт.
Volvo – класс, комфорт, мощь, безопасность.
У нового Fiat исключительно надежный кузов.
Лучше, когда это качество уточняется.
Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.
Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.
Peugeot 205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фразы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победителем из всех передряг.)
7.
Автомобиль X
обеспечит комфорт.
Cadillak – это комфорт для тебя.
Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт.
Peugeot 306 X. Как у себя дома.
8.
Автомобиль X
– красив.
Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный.
Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.
9.
Автомобиль X
– хорошее качество и прочность.
Peugeot. Символ качества.
Hodo. Неустанное стремление к совершенству.
Новый на много лет (Reault 19).
10. Автомобиль X – большой.
Все преимущества большого автомобиля (Reault Clio).
Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.
11. Автомобиль X движется по любой дороге
(безопасно, исправно, четко).
Iveco хорош на любой трассе.
Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen.
Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог – Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.
12. Автомобиль X доедет куда угодно.
Reault – всегда близко.
Fiat Tempra... хоть на край света.
Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.
13. Автомобиль X не угрожает окружающей
природе.
Iveco не нарушает окружающую среду.
Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане – автомобиль).
14. Автомобиль – живое существо.
Новая Mazda. Vis vitalis.
Fiat Tempra. Это автомобиль с доброй душой.
В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов.
Твой конек – Hyundai Poni.
Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения.
15. Автомобиль, как человек.
Reault – это твой партнер.
Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.
Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана VW Transporter).
Nissan – без лишних слов.
Nissan не любит лишних слов.
В рекламе, как и в любом произведении, важны акценты. Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внимание на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки.
По материалам журнала «AIDA media.
Теория и практика рекламы» (Польша).