Психология и психоанализ

рекламы

 

В. Зазыкин

 

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ[1]

 

«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней – мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали нам голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».

И. Ильф и Е. Петров. «Одноэтажная Америка».

 

Этот отрывок из известной книги приведен здесь не случайно, в нем очень метко схвачена суть психологического воздействия профессионально сделанной рекламы. Однако, к великому сожалению, любимые нами авторы, несмотря на талант, проницательность, свойственную «инженерам человеческих душ», и классовое чутье правдистов, отметили лишь одно качество рекламы – постоянство воздействия, остальных не упомянули. Случайно ли это? Наверное, нет, ведь реклама, особенно в США, где она по существу является одновременно и точной наукой, и искусством, обращена, прежде всего, к эмоциям, рассудок же как бы отодвигается на второй план. А других столь же важных компонентов психологического воздействия немало. Они объединяются в некую целостную, высокоэффективную систему, которая, постоянно совершенствуясь, становится все более действенной, о чем свидетельствуют – естественно, в странах капитала – миллиардные затраты на рекламу, объем научных исследований да и немалый доход.

Вполне обоснован вопрос; насколько эти проблемы актуальны для нас в условиях тотального дефицита практически всех товаров и при не очень ясных перспективах? Но дело в том, что если в стране по-настоящему заработают рыночные отношения, то, согласно оптимистичным прогнозам экономистов уже в ближайшее время будет что предложить покупателям. А коль мы еще всерьез пожелаем выйти на внешний рынок, конкурировать с опытнейшими в коммерции зарубежными фирмами, то «подачей» своих товаров надо заниматься очень основательно.

Сейчас наша реклама большей частью может в лучшем случае удивить, если не возмутить. Чего стоит, например, ролик о заводе «Азовсталь», который часто демонстрировался по коммерческому каналу телевидения. Он изображал прыжок некого металлического животного, отдаленно напоминающего кота, с соответствующим комментарием: мол, «Азовсталь» – надежный партнер и связь с ним – это прыжок в будущее (кстати, интересно, какое – отдаленное или не очень). О продукции предприятия догадываешься по названию, а о ее качестве и функциях... Минимум полезной информации. Этот пример, к сожалению, весьма типичен.

Сравнительный анализ советской и зарубежной, в частности, телевизионной, рекламы явно не в пользу первой. Однако так ли уж виноваты наши творческие работники? Возьми, например, такой показатель, как затраты – цифры ведь не соизмеримы... К тому же не менее важным является и различная методическая оснащенность: уже сейчас, заглядывая в будущее, надо думать о методах достижения высокого эффекта от рекламы, о научном обеспечении ее производства.

Здесь в первую очередь обращает на себя внимание зарубежный опыт. В принципе о рекламе сказано и написано много, но в то же время трудно воссоздать целостное представление о системе воздействия рекламы и о его психологических механизмах. В научных трудах отмечаются те или иные закономерности, эффекты, рекомендации, которые при более глубоком рассмотрении, оказывается, носят частный или неопределенный характер. В них редко найдешь ответ на самый главный вопрос: как? Как вызвать интерес у аудитории к рекламе? Как побудить устойчивое желание купить товар? Как сформировать те или иные потребности? И многое другое. Ведь самое важное, что успех точной и целенаправленной рекламы гарантирует прибыль производителю. Но поэтому-то и ответы держатся в строгом секрете – таковы законы конкуренции.

В то же время, если рассматривать этот предмет под углом зрения психологии, можно ответить на многие «как?», потому что воздействие рекламы основано на использовании известных психологических феноменов и закономерностей.

 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ

 

У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с существительным «потребность», а потребности у человека, пока он живет, были, есть и будут. Поэтому заранее договоримся относиться без предвзятости к слову «потребитель» и в дальнейшем для краткости будем называть так любого, на кого нацелено рекламное дело.

Теперь зададимся вопросом: что делает человек, просматривая рекламные проспекты, каталог или видеофильм? Вернее, каков характер его деятельности? Ответ напрашивается сам собой, – конечно, познавательно-оценочная. Потребитель стремится прежде всего узнать, получить информацию о новых товарах, их свойствах, функциях и при этом постоянно оценивает, решает для себя: подойдет – не подойдет, нужно – не нужно, брать – не брать, есть ли возможность приобрести?..

Познавательно-оценочная, как и любая целенаправленная деятельность, исходит из определенных мотивов и подразумевает вполне конкретные результаты. Очевидно, ее цели в первую очередь связаны с удовлетворением потребностей человека, а они сложны и многообразны. Думается, здесь нет необходимости их перечислять, останавливаться на существующих классификациях, подробно описанных в психологической литературе. Однако без некоторых замечаний не обойтись. Потребностей у человека, много, но все они, независимо от вида, уровня, связаны некими общими свойствами. В частности, всегда предметны, то есть направлены на нечто конкретное, беспредметных потребностей просто не бывает. Они постоянно развиваются и расширяются. Цикличны, то есть возникают вновь и вновь, – нет такой, которую можно раз и навсегда удовлетворить. Наконец, большинство потребностей человека удовлетворяется только за счет создания определенного круга предметов. Последнее чрезвычайно важно для всех, кто создает рекламу. Отсюда следует важное, психологически обоснованное правило, без которого нельзя разрабатывать концепцию рекламы, – убеждать, что предлагаемый товар лучше других может удовлетворить вашу потребность. Поэтому, скажем авторам упомянутого ранее ролика завода «Азовсталь» надо было бы отметить те качества их продукции, которые лучше других помогут сделать нечто новое или нужное.

Итак, напомним, основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя – удовлетворение или поиск средств удовлетворения имеющихся потребностей.

Информация к размышлению. Мотивы – то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается. В современной психологии термин «мотивы» применяется для обозначения различных явлений и состояний, вызывающих активность субъекта. В роли мотивов могут выступать потребности и интересы субъекта, влечения и эмоции, психологические установки и идеалы. Первичная форма существования мотивов – вещественные предметы, отвечающие простейшим материальным потребностям человека. Впоследствии мотивами становятся его представления и сознательные цели. Деятельность индивида обычно побуждается несколькими мотивами, один из которых является ведущим, а остальные – подчиненными. Иногда мотив стимулирует побуждение (мотив-побуждение), в этом случае речь идет о мотивации – совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.

В психологии рекламы мотивы потребителя принято называть опять-таки несколько вызывающе для слуха советского человека – потребительскими. Отметим основные.

 

УТИЛИТАРНЫЕ

 

В этом случае потребителя могут заинтересовать прежде всего эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта, долговечность и т.д. Делая акцент на утилитарных мотивах, необходимо, в первую очередь, подчеркивать такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, в эксплуатации. Желательно эти данные сопроводить некими сравнительными количественными показателями, скажем, тем, что гарантийный срок эксплуатации изделия выше а два раза, чем у аналогичных. Причем «в два раза» надо выделить особо, чтобы именно к этому привлечь внимание адресата. Очевидно, что при современном состоянии потребительского рынка в стране ведущими мотивами являются утилитарные, на них в основном и целесообразно ориентировать сегодняшнюю рекламу.

 

ЭСТЕТИЧЕСКИЕ

 

Здесь факторы, на которые надо делать основной упор в рекламе, – внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с другими предметами, то есть выраженные отличительные эстетические свойства. В тексте рекомендуется использовать такие слова, как «современные дизайнерские решения», «оригинальная форма», «благородство линий», «жемчужный (а не серый) цвет», «изысканный вкус» и т.п.

Отметим, эстетические мотивы – одни из самых сильных, их роль непреходяща. Нередко мы покупаем вещь лишь потому, что она красива, а не из острой нужды в ней. Кроме того, распространено мнение, что красивые вещи определяют ваш хороший вкус, а такое реноме приятно и престижно.

 

МОТИВЫ ПРЕСТИЖА

 

Характерны в большей степени для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя на окраинах в лавочках то же самое стоит намного дешевле. Некоторые товары покупают не только потому, что очень нужны, а чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе

А в целом общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня мотивы престижа играют всевозрастающую роль.

 

МОТИВЫ ДОСТИЖЕНИЯ

 

По сути близки мотивам престижа и моды. Недаром часто применяют такой прием: рекламирует товар известный человек – спортсмен, артист и т.д. Многие почитатели тут же следуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать такими, как он. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.

 

МОТИВ ТРАДИЦИИ

 

Обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Надо сказать, для нашей страны он, пожалуй, был наименее действенным в силу проводящейся интернационализации национальных отношений. Не исключено, что с ростом национального самосознания и самоопределения такого рода мотивы будут играть существенную роль.

Подведем некоторые итоги. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей: деятельность потребителя является познавательно-оценочной; цель ее заключается в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей; ведущими мотивами познавательно-оценочной деятельности являются потребительские мотивы – утилитарный, эстетический, традиционный, мотив престижа, моды и достижения.

 

ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

 

В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной аргументации». Это утверждение меня заинтересовало по нескольким причинам. Полностью согласен, что суггестию или внушение в рекламе применять необходимо (кстати, суггестия и внушение одно и то же). Но вновь возникает проблема, о которой мы говорили, обсуждая методы привлечения внимания: как это сделать? Вернее, какие существуют приемы, методы внушения, которые следует использовать в этих целях? Категорически не согласен, что в рекламе не нужно «предъявлять достаточную аргументацию». Как раз наоборот, аргументация должна быть не только достаточной, но еще и специально организованной. Кстати, такую специальную организацию часто применяли в психологии пропаганды, а реклама, по утверждению некоторых наших идеологов, – «специфическая форма пропаганды и агитации, утверждающая социалистический образ жизни» (О.А. Феофанов). Подобные приемы мы хорошо помним. Например, изменение масштаба. Скажем, о собранном урожае оповещали не в тоннах, что принято во всем мире, а в пудах, – какая получается разница в числах. Или не давались сравнения с характеристиками аналогов, а если и давались, то только в нашу пользу. Либо просто умалчивались недостатки, но восхвалялись достоинства...

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: наше воспитание больше построено на внушении, нежели убеждении; пропаганда и агитация независимо от направленности – тоже. Интересно и другое. Общаясь с некоторыми людьми, проникаешься симпатией, начинаешь почему-то верить им, следовать их советам и рекомендациям без каких-либо серьезных оснований. Почему, не сразу найдешь ответ. Просто эти люди обладают даром внушения и осознанно или нет используют его в общении. Естественно возникает вопрос: а можно ли использовать приёмы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастет. Конечно, можно и нужно. И их уже давно используют, но эпизодически и не всегда последовательно. Хотя немало примеров обратного свойства.

Вспоминается блестящий американский рекламный фильм. Его трудно описать словами. Но содержание таково. На фоне ярко-синего неба величественно парит красиво снятый серебристый гигант-самолет. Звучит выразительная мажорная музыка с явным преобладанием духовых и электронных инструментов. Торжественно открывается люк самолета, и оттуда вылетает красивый автомобиль-вездеход. Раскрывается красно-белый парашют. Короткий полет, посадка (музыка не просто мажорна, а победоносна), отстреливается парашют, и автомобиль, едва приземлившись, с места в карьер мчится по прерии. За рулем – мужественного вида мужчина, весь его облик исполнен уверенности, оптимизма, доброжелательности. За кадром звучит сильный, и очень приятный голос, – следует текст рекламного сообщения об автомобиле этой марки. Использованные в фильме приемы внушения разберем несколько позже.

 

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

 

Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с отсутствием развернутого логического анализа оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний побуждения их к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю. Предполагается, что в основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуждаемого в отношении воспринимаемой информации. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Внушение осуществляется в форме гетеросуггестии (т.е. внушение «со стороны») и аутосуггестии (самовнушение). Объектом воздействия могут быть и большие группы людей (массовое внушение). Сила его во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Внушение особенно сильно тогда, когда внушение в общем соответствует потребностям и интересам людей. Теперь нам ясно, что такое суггестия. Однако при этом очевидно: разные люди обладают различной внушаемостью, то есть степенью восприимчивости, субъективной готовности подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию. От чего зависит внушаемость человека? Прежде всего от его личностных качеств и некоторых ситуативных факторов. К числу свойств личности, благоприятствующих повышенной внушаемости, относят неуверенность, тревожность, робость, низкую самооценку, чувство собственной неполноценности, покорность, доверчивость, экстравертированность, повышенную эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Горько осознавать, но многое из названного составляет ядро социально-психологического портрета советского человека нашего времени.

К ситуативным факторам внушаемости причисляют некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в состоянии релаксации, при сильном эмоциональном возбуждении, стрессе, утомлении, заболеваниях); низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости информации; неопределенность ситуации; дефицит времени.

К сожалению, и в этом случае можно констатировать, что и здесь многое также имеет самое прямое отношение к советскому человеку. Однако нет худа без добра – следовательно, применение приемов суггестии весьма эффективно в рекламном деле у нас в стране, так как наш соотечественник в высокой степени внушаемый. (Необходимое замечание: данное утверждение справедливо только отчасти. Психология советского человека «богата» различного рода социальными стереотипами, которые могут вступить в противоречие с его внушаемостью. В частности, среди людей старшего поколения бытует такой стереотип, что западная реклама – средство закабаления, и предлагают с ее помощью то, что трудно продать из-за низкого качества и т.д. К тому же отношение к рекламе в условиях товарного дефицита всегда настороженное. Однако психология человека зависит и от его бытия, а оно меняется).

Результат в значительной мере предрешается тем, насколько эффективен сам процесс внушения. Исследования в области психологии, педагогики свидетельствуют, что эффективность определяется по меньшей мере четырьмя группами факторов. Назовем их, так как они имеют самое непосредственное отношение к обсуждаемой проблеме.

Свойства суггестора, то есть того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего высокий социальный статус (о чем мы уже говорили, обсуждая потребительские мотивы престижа, уподобления и способы привлечения внимания). Далее: волевое, характерологическое и интеллектуальное превосходство (эти качества во многом следуют из высокого социального статуса, отсюда и такие, часто встречающиеся качества персонажа рекламы, как мужественность, уверенность, оптимизм). Выраженное обаяние (о нем подробнее речь пойдет позже).

Свойства суггерента, то есть человека, на которого нацелено внушение (о них мы говорили, обсуждая проблему внушаемости).

Отношения, складывающиеся между ними. Здесь прежде всего выделяют доверие, авторитетность и зависимость. Это очень важно. Дело в том, что проблема авторитета и доверия в социальной психологии проработана крайне слабо, а отсюда – частые «проколы» как в политике, так и в работе средств массовых коммуникаций. Возьмем, к примеру, «Воскресные нравственные проповеди». Сколько этих передач, согласно данным отраслевых социологов, прошло «вхолостую» только потому, что выступавшие не являлись авторитетами для аудитории и к ним телезрители не испытывали необходимого доверия. А ведущий рекламной телепередачи «Коллаж»? Кто интересовался, доверяют ли ему адресаты? Авторитетны ли для них его суждения?

 

СПОСОБ «КОНСТРУИРОВАНИЯ» СООБЩЕНИЯ

 

Это уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Именно в последней группе факторов заложены самые интересные приемы и методы внушения. Остановимся на них подробнее. Любая телевизионная реклама обязательно содержит некоторое речевое сообщение, в котором и должна отражаться суть рекламируемого. Это сообщение может исходить от персонажа рекламного фильма или преподноситься закадровым голосом. Вспомним рекламу «Инкомбанка», кстати неплохо сделанную. В ней очень красивая девушка просто держит в руках рубль, в который мгновение назад превратился циферблат часов, а голос за кадром вкрадчиво вещает: «Время – деньги. Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов».

Речь с давних времен применялась как мощное средство суггестии, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи является и важным фактором ее убедительности. Вспомним, как – особенно на проповеди – говорят священники, в большинстве своем в совершенстве владеющие искусством внушения. А ведь они применяют всего несколько приемов суггестии, облекая свою речь в определенную форму. Эти приемы известны в психологии, и их можно с успехом применять и для других целей, в частности, в рекламном деле. В следующем номере мы перечислим их в виде нескольких правил.

 

КЛЮЧ К ВНУШЕНИЮ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

 

Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь абстрактные, отвлеченные понятия, слабо совсем не связанные с жизненным опытом, непосредственными впечатлениями и ощущениями, снижают силу внушения в общении или речевом сообщении. Скажем, слова типа «блеск», «свет», «ночь», «ножницы», «роза», «ржавчина», «горько», «спокойно», «сладко», «соска» и подобные как бы вызывают эмоциональное раскрепощение; их применение повышает суггестивное воздействие речи. Слова и словосочетания же такого рода, как «следовательно», «в результате», «конъюнктура», «населенный пункт», «с помощью», «реализация», «оборудование», «кампания» и сходные с ними, резко уменьшают силу внушения.

Вспомним блоковское: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека». Перед мысленным взором сразу вырисовывается почти осязаемая картина. Ну а как, например, представить следующее словосочетание – «проблемы интенсификации и повышения эффективности в Агропроме»?

Итак, запомним, в рекламных текстах чрезвычайно важно использование образных ключевых слов, имеющих конкретный смысл. Но этого мало: они должны звучать еще и благозвучно. В противном случае реален обратный результат. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Все вроде конкретно, а звучит как ругательство, особенно «бельдюга».

 

КОНКРЕТНОСТЬ КАЧЕСТВ, ОБРАЗНОСТЬ КАЧЕСТВ

 

Чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила внушения. Следовательно, мало употреблять ключевые слова, имеющие конкретный смысл и вызывающие образные представления, надо еще подкрепить их обозначением вполне определенных качеств. Например, упоминание о яблоке как таковом обычно не влечет особых эмоций, поэтому надо обязательно отмечать его качества. Сравним: яблоко сочное, спелое, сладкое, красное, нежное... Или: яблоко зеленое, мелкое, кислое, твердое, червивое... Разница ощущается сразу, даже появляются соответствующие вкусовые ощущения.

Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях необходимо конкретные и образные ключевые слова подкреплять конкретными и образными качественными определениями.

Не употребляйте слова «нет» и «не»

Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении старайтесь следовать правилам аутотренинга (который является не чем иным, как самовнушением) – избегайте слова «нет» и отрицательных частиц. Слова должны утверждать, а не отрицать, наступать, а не обороняться. Психика человека не любит и не признает частичку «не». К примеру, рекламируя лекарственный препарат, говорите: «Вы будете обязательно здоровы». Избегайте оборотов вроде: «Вы не будете болеть».

 

РЕЧЕВАЯ ДИНАМИКА

 

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Отмечалось, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приемы речевой динамики, которые целесообразно применять для повышения суггестии речи, – мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Это делает любое сообщение очень убедительным, повышает силу внушения.

Образцы использования речевой динамики для внушения сегодня могут преподать, пожалуй, священнослужители. Вспомним хотя бы «Воскресную нравственную проповедь» владыки Питирима да и другие его выступления в эфире. Мягкий, проникновенный голос, в котором чувствуется доброжелательность, отсутствие «металла», выразительные паузы, точно выверенные интонации речи, адекватны мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях речевую динамику и президент США Р. Рейган.

К речевой динамике как приему суггестии относится и темп речи. Принято считать, что он выше (в разумных пределах, разумеется) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностями адресата усвоить услышанное, иначе сообщение просто бессмысленно.

Тембр речи – также один из факторов внушения. Считается, что в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон (особенно «бархатный»), тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

Здесь хотелось бы сделать небольшое, но принципиальное замечание. Сейчас нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром голоса телевизионных дикторов, известных каждому телезрителю. Понять это можно – у дикторов прекрасный, хорошо поставленный голос, великолепная дикция, чувство ритма. Но в психологическом плане тут скрыта серьезная ошибка. Зрители привыкли к определенным дикторским амплуа, поэтому больше реагируют на действия старых знакомых на новом поприще, нежели на существо рекламы. Кроме того, у дикторов есть своеобразные профессиональные «клише», от которых в иных обстоятельствах избавиться без помощи режиссера удается отнюдь не всегда.

 

МИМИКА, ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ

 

Если речевая динамика рекламного сообщения еще и подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты – при условии их адекватности ситуации – воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев содействует формированию положительного отношения, доверия. Отметим неречевые компоненты общения в меньшей степени поддаются сознательному контролю, их «расшифровка» осуществляется как бы неосознанно, само собой возникает некоторое эмоциональное отношение.

 

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗВУКОСОЧЕТАНИЯМИ

 

Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой древности применялось еще и воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания вызывают не только определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Так, согласно психологическим исследованиям, присутствие или преобладание в словах гласной «и» создает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев даже незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым предъявлялись две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные картонные фигурки. Сказали, что одна называется «пим», а другая – «пум», и просили определить, «что есть что». Более 80 процентов опрошенных уверенно указали: маленькая картонка – «пим», большая – «пум». Аналогично предлагались фигурки «по имени» «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау» – большая.

Отмечалось также, что звук «о» создает впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (то-о-олстый, сло-о-он, ко-о-ошка). Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом говорящего.

В отличие от них звук «ы» создает впечатление чего-то мрачного, темного, неприятного; сходное чувство возникает и от согласных, особенно шипящих.

Все это можно также «задействовать» при «конструировании» текста рекламного сообщения, что, однако, требует высокой редакторской квалификации.

Итак, мы рассмотрели несколько приемов суггестии, которые следует использовать в рекламном деле, без сомнения, они дадут хороший результат. Однако надо помнить: они «сработают», если и будет применять обаятельный человек (особенно, когда рекламное сообщение – от первого лица). Общеизвестно, с таким собеседником приятно общаться, к нему испытываешь большое доверие, прощаешь ошибки, он живет в режиме всеобщего «благоприятствования».

Мы точно знаем, кто обаятелен, а кто – нет, хотя почему, ответить вразумительно можем не всегда. Например, судя по результатам социологических опросов, анализу писем аудитории, весьма обаятельным зрители считают политического обозревателя ЦТ В. Познера. Однако причину его обаяния, исходя из отзывов, определить трудно – настолько широк разброс мнений. И все-таки можно, причем точно. В психологии существуют исследования структуры обаяния и даже разработаны специальные тесты для оценки его выраженности (правда, они верны только для мужчин). Следовательно, владея этими методами, можно перейти от задачи анализа к задаче синтеза: создавать такие экранные образы, которые воспринимались аудиторией как обаятельные.

Итак, обаятельным считается человек, имеющий неординарную внешность – (именно неординарную, а не просто привлекательную или красивую; когда Э. Рязанов вел «Кинопанораму», многие зрители отмечали прежде всего его обаяние, несмотря на не очень «телевизионные» внешние данные); отличающийся эрудицией (или умеющий показать, что он эрудирован), но не демонстрирующий собственного интеллектуального превосходства; остроумный, с хорошими качествами полемиста; уверенный в себе, психологически защищенный, внимательный по отношению к другим; способный увлечь.

Уверен, многие режиссеры, работающие над телерекламой, прочтя эти строки, мысленно представили, как им должен быть персонаж и как его надо представить на экране. Если они последуют этим психологическим рекомендациям, то не ошибутся.

Ну а теперь, в заключение, рассмотрим, учитывая сказанное выше, рекламный фильм о парашютированном автомобиле. Помимо оригинальности замысла, что было в нем интересного? Прежде всего – наглядность, образность, доступность и лаконичность рекламной информации. Все воочию убедились в действительно блестящих характеристиках автомобиля, причем они продемонстрированы в необычной ситуации. За рулем сидел обаятельный человек, с неординарной внешностью, волевой, мужественный, уверенный в себе, доброжелательный, но не подчеркивающий своего превосходства. За кадром звучал выразительный бархатный баритон. Текст, с точки зрения правил суггестии, был составлен безупречно. Блестящими представлялись цветовые решения, психически верными – движения в кадре и функциональная музыка. Все выполнено профессионально и достигало поставленной цели. Только у советского человека вызывало чувство безысходности – фильм сделан в США, рекламировался «Форд», недоступный для нас.

И, наконец, небольшой комментарий. Читатель вправе упрекнуть автора: сколько сказано о внушении, образности, конкретности смысла слов, а заголовок – «Секреты воздействия в телевизионной рекламе». Абстрактно, не образно, без конкретных качеств. Что же – сапожник без сапог? Нет. Просто материал рассчитан в первую очередь на творческих работников телевидения, создающих телерекламу, а они, я твердо это знаю, с уважением относятся к науке, и такой «неправильный», с точки зрения суггестии, заголовок наверняка привлечет их внимание.

 

ЗАКОН ФЕХНЕРА И AIDA

 

Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие. И здесь создатели рекламы встречаются со многими проблемами психологии восприятия, что заставляет изучать соответствующие закономерности. Приведем показательный пример.

Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: «При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической». Надо сказать, это правило не что иное, как известным в психологии с конца прошлого века закон Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя.

В данном случае для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить раздражителя. Однако здесь прежде всего должно быть и чувство меры, как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае – рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения. Иными словами, чисто экстенсивными методами (то есть преимущественно количественным ростом некоторых показателей) вызвать нужные ощущения достаточно трудно, так как здесь логарифмическая взаимосвязь.

Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату – покупке товара, – применяется формула AIDA, где А – внимание (attention), I – интерес (Interest), D – желание (desire), A – действие, активность (activity).

Иногда в нее добавляют М – мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA.

Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. Рассмотрим данную проблему более подробно.

 

КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ?

 

Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание.

Информация к размышлению. Внимание – произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психической деятельности. Оно является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику деятельности. Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилием воли, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегда изменяется во времени.

Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимых условий, которые по своему характеру и станут факторами психологического воздействия. Опишем их.

 

ЛЮДИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРА

 

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины – флакон. Если мотоцикл, рядом – мужественный, спортивный парень и т.д. Подобное не случайно. Давно замечено, – наиболее привлекательным эффектом в рекламе обладают женщины, разумеется, красивые. Что и понятно – мужчина по природе своей всегда заметит красивую женщину. Женщины, разумеется, тоже обратят на нее внимание, правда, несколько по-иному: сравнить с собой, оценить, что-то перенять и, конечно, что-то осудить.

По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и только потом (!) – мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания, потому не станем останавливаться на этом подробно. Естественно, что данное обстоятельство использует западная реклама, там львиная доля товаров преподносится на фоне красивых женщин.

Вспомним блестяще сделанную рекламу пепси-колы, которую регулярно показывают в семейной телевикторине «Счастливый случай». К молодому человеку постучали в дверь, и, конечно же, на пороге он увидел очень красивую девушку: «Привет! Меня зовут Даниэла. Я твоя новая соседка. У тебя не найдется бутылочки пепси?» Что было дальше, уверен, читатели помнят, тем более у соседки оказалась не менее привлекательная подруга, тоже, естественно, большая любительница пепси-колы. В ролике все продумано и учтено, эффектно реализовано. Немаловажно, конечно, что удачно выбраны девушки, которые сразу же привлекли к себе внимание.

Эта закономерность справедлива и для нашей аудитории. Вместе с тем есть необходимость рекомендовать тем, кто использует данный прием в рекламных целях, подбирать выразительные модели. Женщины, дети, мужчины, животные должны быть не просто красивыми, но обязательно выразительными. В их внешности должна быть некая интрига, а в ситуации – загадка, побуждающая додумать, вообразить, что же может произойти дальше. Это тоже фактор привлечения внимания. Отметим еще, что необходимое условие при создании рекламы с моделью – вызвать положительные эмоции, обеспечив тем самым благоприятные установки на восприятие.

 

ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ, ЮМОР

 

Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что, в противоположность другим формам комического, он предполагает умение видеть возвышенное в обыденном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Не случайно классики мирового искусства нередко использовали свойственный юмору дружелюбный смех для выражения сущности положительных героев, гуманистического начала в человеке.

Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействии может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычный взгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительно представлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознать скрытые до того ценности и потребности. Примечателен в этом плане рекламный мини-фильм о страховании имущества, часто демонстрируемый по коммерческому телеканалу. Вначале – мультипликационная версия известной песни «Все хорошо, прекрасная маркиза», а после – призыв страховать имущество. Мультипликация, голос Утесова притягательны для зрителя, а парадоксальный поворот с известной долей юмора и практическими рекомендациями – убеждают.

 

ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

 

Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны: «Ты записался добровольцем?» Обращение непосредственное, да еще и указующий перст – все оказывало сильное воздействие.

В рекламном деле личное обращение используется часто. Сравним два варианта рекламного текста, и вы увидите разницу: «Товары фирмы “Сейко” способствуют улучшению жизни»; «Приобретая товары фирмы «“Сейко”, вы будете жить еще лучше». В первом случае кто-то будет жить лучше, а во втором непосредственно «я», что, естественно, ближе каждому.

Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: «Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!» и т.д.

И еще важное замечание: если вы в рекламных целях решите использовать прием личного обращения, помните, что указующий перст в отличие от плакатного искусства – неуместен. Он неосознанно воспринимается как вторжение в персональное пространство, что нередко вызывает смутные ощущения, некоторый дискомфорт.

 

ШОКИРУЮЩАЯ СИТУАЦИЯ

 

Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, что может побудить к определенным действиям.

В связи с этим вспоминается потрясающий рекламный фильм. В нем очень красивые, жизнерадостные девушки и юноши на фоне восхитительной природы резвились, буквально наслаждаясь даром бытия, но... попадали в капканы, их добивали прикладами охотники, резали, отстреливали из ружей и снайперских винтовок. Много крови, мучений, зверств, фантастической немотивированной жестокости. Все снято натуралистически очень сильно, шокирующе, особенно кадр, когда окровавленных и растерзанных юных героев беспорядочно бросают на телеги, куда-то везут. Но вот что было контрастом: модели шуб, курток, манто из натурального меха, и напомним – охотники с ружьями. И все это ради изделий из синтетического меха, как не уступающих натуральным по красоте и качеству. К тому же их производство – без кровопролития. Итак, апелляция к добрым чувствам в целях сбыта товаров...

 

НЕОБЫЧНОСТЬ СЮЖЕТА

 

Как видим, названный рекламный ролик отличался и оригинальностью, и необычностью сюжета. Некий новый взгляд всегда привлекает внимание – так же, как и отмеченная ранее парадоксальность. Но в любом случае предъявляются повышенные требования к лаконичности, выразительности композиции, что связано со значительной работой, сопоставлением множества вариантов. Для реализации этого приема полезны методы «мозговой атаки». Среди них наиболее эффективны методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Именно они стимулируют оригинальные и необычные решения, которые обладают и высокой степенью привлечения внимания.

 

СВЕРХВЫРАЖЕННОСТЬ КАЧЕСТВА

 

Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т.д.

Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален? Вспоминается видеофильм, рекламирующий некий сорт туалетного мыла. Пластмассовая упаковка товара была выполнена в виде жемчужной раковины. Так вот, в ванне, зеркально повторяющей форму этой раковины с названием мыла и фирменным знаком, медленно под красивую музыку плескалась поразительной красоты девушка, конечно же, знаменитая актриса. Действие разворачивалось в каком-то фантастическом гроте. Снято было все весьма целомудренно, но красота девушки поражала так, что название мыла – «Анаис» – запоминалось мгновенно и надолго, хотя ролик демонстрировался лет восемь назад.

 

] ] ]

 

Итак, мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика показывают, что они, пожалуй, наиболее эффективны, хотя, разумеется, не единственны.

Однако независимо от вида используемого психологического фактора главное условие состоит не только в привлечении внимания, а и в том, чтобы поразить воображение потребителя. И тем самым приковать внимание. Опыт рекламного дела свидетельствует, что таково действительно главное условие. Кстати, известный английский философ Френсис Бэкон писал: «На разум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение». Дабы поразить воображение, необходимо, чтобы отмеченные нами факторы обладали большой выразительностью, выходили за рамки привычных представлений.

 

◄◄ к содержанию ►►