Психология и психоанализ
рекламы
Д. Толстограев
ТАЙНЫЙ
ЗАГОВОР ОГИЛВИ И ФРЕЙДА[1]
Сегодня
наша реклама нередко «ищет спасения» в объятиях Эроса. Однако любовью этой
пренебрегает и притягивает женскую фактуру к любому товару всеми существующими
способами и местами. Женская плоть неразделимо сосуществует с мебелью и
оргтехникой, недвижимостью и продуктами питания, напитками и автомобилями,
стройматериалами и бытовой химией. Складывается впечатление, что сугубо женский
сегмент рынка (косметика, одежда, медицина, спорт, развлечения) уже начинает
заимствовать фотомодели, мелькавшие то в рекламе моторных масел, то
Царицынского мясокомбината. Однако большая часть рекламы – все же суррогат, и Эрос здесь просто
«отдыхает».
Помню,
как однажды выполнил творческое задание от рекламного отдела одного
провинциального завода тяжелого машиностроения. Задачу поставили так:
«Использовать в буклете фотографии заводских цехов, на фоне которых поместить в
меру обнаженную девушку». О, как! Мягчает совковый
менталитет под воздействием основного инстинкта. Услышали примитивный совет:
«Используй в рекламе голую бабу, и все обратят внимание на твой товар».
Сорвались. Не тут-то было. Бабу помнят, рекламу – нет. Посудите сами.
Реклама
офисной мебели. Женщина невольно становится ее продолжением. Возьмем мебельную
фирму «Скамейка». Половину рекламы занимает «русский прототип» Лоло Феррари. Одни черные очки и мощный бюст. На заднем
плане просматривается офисный кабинет. Вверху – слоган-транспарант: «Плати и наслаждайся». И гораздо мельче: «Соблазнительная
офисная мебель. Горячие литовские плотники, фирма «Набукас»,
отличились тем, что прилюдно признались в вуайеризме.
В их рекламе служащий в голубом пиджаке пялится под
юбку секретарши, для отвода глаз делая вид, что поднимает с пола бумажку. Она,
естественно, подыгрывает ему и демонстративно протягивает свои ножки, гладкие,
как протез. И так далее, и
тому подобное...
С
рекламой автомобилей и сопутствующих им товаров вообще беда. Если
наружная реклама «Мерседес Бенц» с белой моделью CLK и такой же
целомудренно-белой красоткой, удаляющейся от машины (слоган «Хочешь?
Возьми ее»), коробили глаз чисто потребительским отношением, то реклама в
автоизданиях раздражает еще и своей безвкусицей. Такое чувство, что художники
используют в работе журнал «Хастлер» и всеми силами
пытаются «спаривать» женские формы с бесформенными запчастями. Журнал «Автомир»
просто положил обнаженную девицу перед автомобилем и наделил ее репликой
«Только по вторникам». Автосалон portage тоже не обошел вниманием слабый пол и представил
читателям макет, в котором девушка вынуждена обхватывать кузов нового джипа,
произнося недвусмысленное «Теперь он на 25 см длиннее...» (подобные фразы
«украшали» в свое время рекламу плазматронов и телевизоров Fujitsu). Точку в этой сфере хочу поставить
рекламой автосигнализации Pretige.
Рекламирует сигнализацию женская филейная часть. Брелок торчит из заднего
джинсового кармана, явно теряясь и пространстве
объемного зада. Надпись гласит «Мне нравится».
Седалище
появилось и в рекламе пейджеров. Почившая в бозе компания EnergoNet активно рекламировала в «МК»
свои услуги, используя слоган «Самая большая зона охвата». Мускулистые мужские
руки сдавливали сочные женские ягодицы. Говорят, что эта попка попала в
немилость самого мэра, и рекламы больше не видели.
Есть свои перлы и в рекламе оргтехники. Невинное девичье личико. Влажно блестящие глаза. Крупно: «Хочу, хочу, хочу!». Далее текст (без сокращений): «...Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться... Он всегда желанный и всегда под рукой...» Как вы думаете, что рекламируют? Ноутбуки R-Style Tornado. Многие запомнили «шедевры» компании Oki, которая предлагает принтеры. Теперь, на радость феминисткам, «пластмассу» рекламируют мужчины. Напоминаю, что это была реклама принтеров. В первом макете заголовок был следующий: «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь». Далее было продолжение: «Будь он еще меньше, нам запретили бы эту рекламу! о Фирма Olivetti была немногословней. Для продвижения факсимильной техники использовала раздвинутые ноги длинноволосой незнакомки и броское Fax me!
Нет
очарования и пикантного юмора и в потугах зарубежной рекламы. Пересаливают и
перебарщивают, «Дженерал Сателлайт,
рекламируя свои антенны, в качестве аргумента пишет: «У твоего соседа уже
стоит». И утверждает это не кто иной, как Кирилл Набутов,
экс-ведущий «Адамова яблока». Есть реклама и с тюремным оттенком. Телефоны «Самсунг», работающие в стандарте CDMA, появились в прессе под заголовком
«Сиди. Имей». Заключенный с мобилой насмешливо тычет пальцем в другого. На полосатую робу залезает слоган «Новый стиль
вашей жизни».
Агентство
«Домострой» развесило по всей столице щиты с губастой красоткой,
которая, копируя сценические телодвижения Ирины Салтыковой, говорит:
«Захотел... Купи квартиру». «Банк Москвы» (к которому, кстати, имеет отношение
и хулитель попок – см. выше)
завалил в свое время журналы рекламой кредитных карт. «Вся Ваша без остатка»,
как бы намекала читателю интересная дама без похоти в глазах. Возникало
чувство, что ее раздели не по своей воле.
Попалась
мне на глаза одна идиотская реклама. В красивой
спальне с дорогой мебелью стоит невообразимых размеров АТС. К ней в семейных
трусах приник мужчина с лицом пресловутого Голубкова. На него смотрит девица в красном платье, которая
ползет по кровати. Надпись достойна картинки: «Займись своим делом, сеть
спроектирует «Информ-связь».
Ударил
по «шарам» и щит кегельбана «Сетунь». Сзади кегли,
впереди бесконечные женские ноги и фрагмент мини-юбки. Между ног шар. Слоган:
«Точно. Еще точнее!». Глупо и примитивно. Как и реклама слабоалкогольных
коктейлей Alko.
Пассажиры метрополитена пару недель наблюдали стикер, на котором был изображен игрок в городки и красовалось следующее:
«Кинул палку, выпей Alko!»
Или
пример с футбольной стенкой. Игроки прикрывают причинное место множительными
аппаратами Canon
(слоган: «Им вы можете доверять»). А чего только стоят
такие перлы: «Эрекция – сейчас!»
(On-clinic); «Вступай в союз» (серия
транспортных щитов сигарет «Союз –
Аполлон» с любовным треугольником): «Давай? Попробуй – полюбишь!» (Dr. Pepper). А реклама «Полароида
636. Автофокус», великолепная по замыслу и исполнению
работа, где бокал имитирует темный треугольник на светлом платье?
Эротика
– штука тонкая. А у нас, как в
жизни, так и в рекламе, пользуют ее нахраписто и
грубо. Вот она и возвращается
рекламодателю бумерангом.