Психология и психоанализ

рекламы

 

И. Рожнов

 

РЕКЛАМА И ЦВЕТ[1]

 

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке мегабрендов[2]. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с его генетической памятью.

Отсюда и различие роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Исследования восприятия цвета древних греков показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден. Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В символике древних куда важнее белое и черное, отождествлявшиеся со светом и тьмой, ассоциирующиеся с добром и жизнью, и их противоположности – со злом и смертью. Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах Дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, что понимается как высшее эстетическое достижение. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще».

А вот в христианской культуре цвет, наоборот, широко распространен, его символика приобретает даже мистическое значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественной иконописи.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.

Вместе с тем существует мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Исследования показали, что в Австрии любят зеленый цвет, в Египте – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ираке – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зелёный, Китае – красный, Мексике – красный, белый, зелёный, Сирии – индиго, красный, зелёный. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке – оливково-зелёного (цвет ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого и т.д.

О том, как феномен мифологизированного восприятия цвета можно использовать, воздействуя на массовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем, изданном еще в начале века, любопытном трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты. Доказывая, что установленный в 1694 году Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета), более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 году Александром II (черный, жёлтый и белый), В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый же, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, – пишет автор трактата. – Она выросла на серебре и поэтому золото, кроме общечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело».

А вот белый – всегда был цветом любимым. Это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместно присутствует в национальных одеждах и орнаментах.

Но истинно народный цвет – красный. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный – «красна девица», «красное крыльцо», «красный угол», «красный звон» (самый торжественный), Красная площадь. Красный цвет – цвет русского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, полати, женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и шитье, девичьи уборы. Девушки из народа венчались с красными платками на голове. Третий, синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый, также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного, одеяния наиболее почитаемых святых, часто сочетаемый с красным, – Михаила Архангела, Александра Невского, Георгия Победоносца и других. В жилище русского человека синий и голубой цвет появлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. Они же преобладают в финифти. В южных областях страны синий цвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его, иногда в сочетании с красным, любили казаки. Наконец, в православной символике красный – кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса. Любимые камни красные – рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты, синие – сапфиры, синие яхонты, белые – алмазы. Впрочем, думается, в оптимизации цветового решения отечественной рекламной продукции не все так просто, и российским рекламистам пришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и, в частности, выявить устоявшиеся стереотипы восприятия цветов в России.

Известный французский социолог и философ Ж. Бодрийяр напоминает, что в быту яркая красочность прямо выражает психические влечения человека. Поэтому черное, белое, серое составляет не только «нулевую степень красочности», но и парадигму социального достоинства. Автомобили, пишущие машинки долго оставались черными, холодильники и умывальники – белыми. Все, что является непосредственным продолжением человеческого тела, – ванная, кухня, постельное и нательное белье – традиционно отдавалось на откуп белому цвету.

Черное (серое), отмечает Бодрийяр, по сей день обладает значением изысканности, культурности и противостоит всей гамме «вульгарных» красок. «Снобистский» черный цвет часто выступает как реакция на «благонравный» белый. «Освобождение» цвета уже состоялось в живописи, но «внедрение» цвета в вещь, которая становится товаром, происходит болезненно и неоднозначно. «В красочности как бы есть что-то непристойное», – пишет Бодрийяр и одновременно отмечает, что ярким цветом часто «компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств».

В рекламе, по мнению Бодрийяра, краска становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски обязательно соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют в виду, когда говорят об их мифической «функциональности», вытесняющей реальные функции на второй план: «Теплые материалы придают уют». «На матовых дверцах выделяются хромированные металлические ручки... Кресла обтянуты дерматином табачного цвета, прекрасно сочетающимся со строгой теплотой всего гарнитура». В этих рекламных фразах «создаваемому цветом» (не натуральному) теплу противопоставляется нечто иное – строгость, организация, структурность и каждый «смысл» возникает из их контраста.

Приходится учитывать и то, что, как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания «Кока-кола» специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую», задорную желтизну. Эти и другие приведенные ниже интересные для отечественных рекламистов сведения опубликовала газета «Капитал». Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями – в нем сексуальность и властность. Это цвет упаковки сигарет «Мальборо» с их символом – мужественным ковбоем.

Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон») и не оставляют равнодушными женщин, на которых воздействуют. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, – его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты «Ротманс» («Ты, я и «Ротманс»). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую, «Ротманс», с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%. Серый и бордовый – это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то, что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (напомним еще раз, что за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного), для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Специалисты, работающие с «Фантой», присматриваются к цвету одежды, которую носит молодежь, и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят свои волосы.

Какие же можно сделать выводы? Эффективное рекламное творчество не может быть работой по наитию, вслепую. Умозрительные цветовые решения должны уступить место обоснованным. Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации. Впрочем, эта продукция должна доказать свою «кредитоспособность» во время тестов в целевой аудитории.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

 

◄◄ к содержанию ►►