Глава седьмая
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ
Как уже утверждалось выше, корпоративная структура – это не механизм, а скорее, организм. Он рождается, живет, изменяется в соответствии с бесчисленным множеством субъективных факторов, погодных условий и происходящих вокруг событий. Он состоит из целого набора жизненно важных органов, каждый из которых постоянно норовит выйти из строя, если за ним не присматривать. И, как один из таких органов, где-то в корпорации прячется, пульсирует и делает свое маленькое нужное дело отдел по связям с общественностью. Невозможно достичь обстановки безвоздушного пространства в рамках корпорации. Ежедневная работа здесь – это не только достижение поставленных задач и получение заработной платы по итогам месяца. Это и повседневное общение, взаимодействие с другими подразделениями и отдельными людьми, с подчиненными и руководством, это многочисленные проблемы, порождаемые конкуренцией и самоедством различных отделов и департаментов, а также личностей, живущих с вами под одной крышей с девяти до семи. И в рамках этого общения как нигде важны те пиаровские знания и навыки, о которых рассказывает эта книга, ибо жизнь среди людей, работа с ними, практика нахождения компромиссов – это и есть PR в широком смысле этого слова. Один из крупнейших специалистов по связям с общественностью в России сказал как-то, что главный пиар в коммерческой компании – это не улучшение имиджа самой компании, не повышение рейтинга узнаваемости его руководства. Главный пиар – это пиар самого себя в глазах руководства, коллег и подчиненных, и именно с этой целью менеджер по PR приходит на новое место работы, с этой целью осуществляет свои проекты и работает не покладая рук. В результате либо ему сопутствует успех и начальство ценит его как незаменимого менеджера, а коллектив любит как «своего парня», либо его постигает неудача, и несмотря на то, что рейтинг компании повысился до небес, а фото ее президента ежедневно красуется в «Коммерсанте», ему приходится уйти. Уйти по малейшему поводу – он поругался с финансистами, или наступил на хвост директору по маркетингу, или лицо его не располагает к себе, по мнению президента компании, и личного контакта достичь так и не удалось.
Так бывает, и к этому нужно относиться спокойно, не впадая в иллюзии типа «качество моей работы во благо компании = качество отношения компании ко мне». Я знавал отменных специалистов, которых увольняли из крупных холдингов ни за что ни про что – а рядом с ними, в соседнем кабинете, сидит и будет сидеть человек, абсолютно неспособный к системной работе, но зато поднаторевший в корпоративных интригах. Это встречается повсюду, в любом, особенно крупном, коллективе людей, и коммерческие компании – не исключение. К сожалению, человеку от природы не свойственна объективность, особенно когда дело касается отношений с другими людьми – и уж точно не свойственна она олигархам, ход мысли которых вообще трудновато бывает понять. Никто и никогда не оценит вас по вашей работе, и наивно считать, что если задачи, поставленные руководством, выполнены, то ваши проблемы в этом коллективе решены. Нет.
Еще предстоит улыбнуться коммерческому директору, подарить цветы ко дню рождения начальнице отдела кадров, а шоколадку – помощнице президента. Нужно прийти с глупым видом «посоветоваться» к финансовому директору, льстиво выразив свое безграничное восхищение его профессионализмом. Нужно подружиться с директорами филиалов в регионах, чтобы они рапортовали в центр о слаженной работе с вами. И еще массу других вещей нужно сделать, чтобы завоевать благосклонность того или тех, кто в этой корпорации принимает решения относительно вашей судьбы.
Нельзя забывать, что руководство очень редко вникает в детали работы своих подчиненных. Его не волнует, что пришлось пережить и какие героические поступки пришлось совершить тому или иному менеджеру, чтобы выполнить невыполнимое и объять необъятное. И надежды, что «сверху» заметят и божественной рукой наградят, очень часто оказываются беспочвенными. Нет, здесь нужно действовать по-другому: начальство должно увидеть результаты вашего труда, почувствовать всю их важность для дела компании и ощутить вашу значимость как специалиста экстра-класса. А для этого как раз совсем не обязательно таковым специалистом являться и вообще что-либо совершать. Иногда бывает достаточно, если один из вице-президентов, которому глава компании склонен доверять, скажет ему между прочим: «Способный парень, я смотрю, работает в нашем PR-отделе!». И президент, пусть даже сам он так не считает, уже примет это мнение на заметку. А теперь представьте, что таких мнений ему приходится выслушивать по десятку каждую неделю – невольно призадумаешься: «А вдруг и вправду способный парень?»
Конечно, любой мало-мальски грамотный человек, желающий сделать карьеру, прекрасно знает тонкости ухаживания за секретаршей начальника и льстивой лжи в глаза сильным мира сего. Пособия по этой науке во все времена идентичны и содержатся во множестве классических произведений, зачитанных до дыр, включая мольеровского «Тартюфа» и «На всякого мудреца довольно простоты» Островского. Тягаться с признанными гениями пера мне было бы более чем затруднительно, да и не в этом задача данного труда. А в том, чтобы наряду с содержанием работы по связям с общественностью осветить еще и оболочку этой деятельности, форму, в которой вынужден жить и работать менеджер по PR крупной российской коммерческой компании. Потому что форма оказывается не менее важным компонентом работы, чем содержание.
Основной целевой аудиторией для внутреннего PR в корпорации всегда было и остается руководство. Именно там, на верхнем этаже корпоративной штаб-квартиры, за тремя дверьми приемной, находится человек, принимающий решения о дальнейшей судьбе и всего пиаровского подразделения, и его сотрудников лично и поименно. В принципе, в разных компаниях существуют разные порядки – иногда руководитель сидит с вами вместе в одном кабинете, иногда и приемной вовсе никакой не существует, а частенько и о вашей судьбе он ни разу в жизни не задумывался, потому что о вас даже и не знает – между вашими должностями лежат плотные и многочисленные слои менеджеров различного уровня. Но общий принцип всегда остается прежним – существует начальник, и существует мнение начальника о своем подчиненном. Первая задача любого менеджера по приходе на службу – доказать, что здесь он появился не зря и что он отлично вписался в рамки тех задач, которые были ему поставлены. Речь идет о создании полноценного имиджа собственной персоны в глазах руководства, и средства для этого могут быть самые разные.
Одним из основных инструментов является скорость выполнения поручений. Безразлично, что начальник ни черта не смыслит (по вашему объективному мнению) в области связей с общественностью, что он дает заведомо невыполнимые задания – исполните их как можно быстрее, чтобы уже через пятнадцать минут после поручения отчет об их выполнении лежал на столе в приемной. И постарайтесь, чтобы о ваших успехах как можно более оперативно докладывалось руководителю – иногда для этого нужно просто потрясти секретаршу.
Правда, слишком быстрое выполнение задач имеет и свои отрицательные стороны: начнем с того, что две недели такой работы – и вы полностью измотали свои силы, а тут-то как раз подоспел огромный и срочный проект. Во-вторых, начальству приятно, когда все заняты делом и никаких новых задач не надо придумывать, а если PR-менеджер стоит над душой и требует новой работы, то это слегка раздражает.
В большинстве случаев руководитель вообще не знает, как эффективно загрузить работой собственных сотрудников. Начальнику отдела стоило больших трудов сколотить себе подразделение, жалуясь на собственную загруженность, а теперь оказывается, что он не только полностью разгрузил себя и может приходить в офис только для отчетов президенту, но и подчиненные его смотрят в рабочее время в окно, обедают по два-три часа, а в остальное время в кабинете раздается дружный стрекот кнопок «мыши» – все играют на компьютере в «сапера» или раскладывают пасьянс «косынка».
Приходить к нему с требованием новых задач, преданно и трудолюбиво глядя в глаза – наивно и жестоко. Он поймет всю фальшь этих ваших действий, да и помочь ничем не сможет – бывают недели, когда работы вообще никакой нет, и не его здесь вина. Наоборот, в таких ситуациях самое полезное, что вы можете сделать – сами занять себя каким-нибудь делом, совершить что-то важное и представить ему результат этого: «Вот, как видите, мы проявили инициативу и сделали полезное дело». Начальство будет вам только признательно за расторопность. Кроме того, видя, что вы ничем не заняты в рабочее время, руководитель обычно сильно раздражается и всю вину за это сваливает на сотрудника. «Что ты сделал за последнюю неделю?» – может он вопросить в любой момент. И ответ, что никаких заданий уже две недели не поступало, никого не удовлетворит. За безынициативность подчиненных нещадно карают.
Результат работы, как бы коряво она ни была сделана, должен создавать у руководства впечатление абсолютной гениальности. Этого достичь не так уж просто: приличный начальник обычно очень хорошо помнит, в чем состояла задача, и не так уж туп, чтобы не сравнить ее с поданным результатом. В этой ситуации вопрос подачи материала становится важнейшим: форма поданного документа, ваша речь в его защиту и красочное описание трудностей, которые стояли перед вами в ходе выполнения труднейшего задания, могут здорово повысить рейтинг вашей деятельности в глазах шефа. Хорошо еще, если о ваших успехах ему сообщит кто-нибудь из других менеджеров компании.
Нередко случается, что начальство приводит в бешенство любая орфографическая ошибка в документе, пусть даже само содержание его безупречно. Один из русских олигархов однажды приказал выбросить весь тираж только что изготовленной корпоративной брошюры (1000 экземпляров): ему показалось, что на одной из фотографий у него нос красного цвета. Виновата в этом, разумеется, оказалась PR-служба, допустившая к печати столь неудовлетворительное изображение. Тот же бизнесмен, если не ошибаюсь, при получении известия о том, что его интервью показали на федеральном телевидении, всегда первым делом интересовался: «Рожа у меня там блестит?». Поэтому всякий раз сотрудники отдела по связям с общественностью внимательно следили, не блестит ли рожа их руководителя на видеороликах. Форма оказалась намного важнее содержания.
Имидж нужно создавать себе самому – в противном случае его сформируют другие. Старая истина как нельзя лучше приложима к вопросам корпоративной культуры в российских компаниях. Вокруг собственной деятельности необходимо постепенно создать ореол некой непостижимости, блистательной всесторонней работы на благо родной компании. Менеджеры и секретари, телефонисты и вице-президенты, должны быть уверены в том, что PR-служба оперирует какими-то немыслимыми политическими комбинациями, ловко обставляет противников и конкурентов, пускает пыль в глаза обществу и при этом демонстрирует отличный результат. Один пиарщик очень преуспел в такого рода легендах. Когда в ходе одной из акционерных войн за решетку угодил высокопоставленный чиновник, сильно мешавший компании, ему удалось через систему слухов и сплетен убедить сотрудников компании в том, что именно благодаря его разоблачительным статьям на чиновника было заведено уголовное дело. По компании поползли слухи, что «с пиарщиком связываться опасно», и с тех пор, здороваясь с ним в коридорах офисного здания, менеджеры всегда шутили: «Ну, кого ты там еще посадил?». Хотя на самом деле пиарщик, разумеется, никого не сажал и всего лишь готовил к публикации десяток-другой «черных» текстов. Таких ухищрений можно придумать очень много, и ни одно пособие не научит правильно использовать общественное мнение в компании, тем более что каждая компания индивидуальна. Нужно всего лишь помнить о том, что этим вопросом следует ежечасно заниматься.
Если у PR-отдела не создается имиджа «великого и ужасного», у него, скорее всего, будет создан отрицательный имидж. Сотруднику и тем более руководителю PR-службы надо привыкнуть, что абсолютное большинство подразделений корпорации смотрят на него в лучшем случае искоса. PR в компании подчинен напрямую президенту, ни от кого не зависит и живет как бы своей отдельной жизнью, никак не связанной с жизнью коллектива. Сотрудники PR-службы не принимают участия в производственном процессе, а в регионах только и делают, что расхаживают по редакциям, а на завод заходят с явным неудовольствием. Да и в московском офисе вся работа PR-службы, с точки зрения остальных сотрудников, сводится к болтовне по телефону и развлекательной писанине, а в четыре часа пиарщики вообще уходят на «деловые встречи» и до утра в офис не возвращаются. Все это не может не выводить из себя добропорядочных производственников, финансистов, юристов и бухгалтеров, главная задача которых – зарабатывать для компании деньги. PR-служба же деньги эти только тратит.
Каждое подразделение имеет свой зуб на отдел по связям с общественностью. К примеру, не всегда гладко складываются взаимоотношения с финансовой дирекцией. Финансовый директор – чаще всего молодая энергичная женщина, заваленная ксерокопированными бумагами и диаграммами. Существование отдела по связям с общественностью для нее не представляет ровно никакого интереса, но о взаимности в этом вопросе говорить не приходится – именно к финансовому директору обычно идет менеджер по PR за наличными денежными средствам, необходимыми для поддержания имиджа компании. Как правило, каждый такой поход сопровождается моральными мучениями. Финансистам во всем мире свойственна болезнь: они настолько много возятся с деньгами, что через некоторое время уже начинают подсознательно считать их своей собственностью и расстаются с фондами крайне неохотно. Будь у вас даже резолюция президента фирмы в уголке служебной записки («Прошу дать указание выделить...»), и она не гарантирует немедленного результата: финансист все равно с пристрастием осведомится, на какие цели нужны деньги, сделает несколько попыток поторговаться и лишь после этого выдаст требуемую сумму. Более того: чувствуя свою значимость в этом вопросе, финансист периодически ведет себя крайне нахально – всячески оттягивает момент встречи с неизбежной улыбкой пиарщика, хамит, изображает плохое настроение и неизменно выключает мобильный телефон, уходя на обед.
Пиарщик тонко чувствует всю ценность хороших человеческих отношений с финансистом. Он тихо вползает в кабинет, вечно хранящий тонкий запах новых долларовых банкнот, с виноватой улыбкой опускается на стул, формулирует свою просьбу и терпеливо ждет – ведь пройдет еще много времени, прежде чем заветный сейф будет открыт и на полу, усеянном разноцветными резинками для связки пачек валюты, появится еще одна резинка.
Тяжелая и сложная история обычно складывается из взаимоотношений отделов маркетинга и связей с общественностью. Начнем с того, что изначально оба они не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Любой маркетолог выходит из стен учебного заведения с уверенностью, что PR – это одна из составных частей стимулирования сбыта, а следовательно, относится к юрисдикции маркетинга, не говоря уже о рекламе. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить руководство, что реклама – вещь креативная и к изучению рынка никакого отношения не имеет. Маркетологи должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. Эти две жизненные позиции в конечном итоге схватываются между собой не на жизнь, а на смерть.
Встречаются компании, где эта война протекает с тяжелыми потерями обеих сторон, с использованием всех видов тяжелых вооружений, пока наконец правление или президент не принимают решения поставить над обоими непокорными менеджерами кого-то третьего и тем самым вопрос решить. Поэтому советую в данном случае пиарщику проявить благоразумие и пойти на компромисс со службой маркетинга. В конце концов, самое главное – это взаимовыгодно распределить сферы ответственности так, чтобы не наступать друг другу на ноги. Маркетологов можно ублажить, координируя с ними каждый свой значительный шаг и обращаясь за советом в тех ситуациях, где «только специалист может найти выход» (а вы, конечно, специалистом не являетесь). Типичный пример: президент компании потребовал составить презентацию для его выступления на очередной конференции. Понятно, что помимо общих разглагольствований о росте налогов и ругательств в адрес государственных органов в выступлении должны звучать и некоторые цифры и факты о работе компании или ее планах. И если литературную часть выступления вы вполне можете взять на себя, то за фактурой вам придется идти в службу маркетинга. И там, если вы с заискивающей улыбкой сообщите своему коллеге, что вы полный идиот и не знаете, о чем писать, маркетолог скорее всего расчувствуется – он-то в глубине души давно знал, что вы бесполезно проедаете свой хлеб, но он вам покажет класс работы. Так утомительное занятие по составлению презентации вам удастся разделить с братским подразделением по маркетингу.
Трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы, главный из которых – кто, собственно, распоряжается бюджетом, выделяемым на рекламную деятельность? В западных компаниях, где PR и реклама всегда входят в состав блока по маркетингу, пиарщику ничего не светит – его участь будет сведена к банальному написанию пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где не все так однозначно и где PR-деятельность может подчас принести гораздо большую выгоду, нежели прямая реклама, можно и нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего PR-блока. Но и в этом случае к маркетологам стоит относиться со всей настороженностью – в любую минуту они могут перехватить инициативу, доказав руководству, что для них реклама важнее и потому именно в управлении маркетинга должен находиться отдел рекламы.
Кадровая служба представляет собой обычно одно из самых консервативных подразделений компании. Несколькими усталыми от жизни женщинами руководит энергичная мадам, уверенная в своем исключительном психологическом таланте и постоянно ищущая новых жертв для своих пассов.
Конфликтовать с кадровой службой смертельно опасно. Зная в компании всех и каждого, кадровики около 50% рабочего времени заняты в буквальном смысле «работой с персоналом»: сплетни, слухи, интриги витают под потолком комнаты кадровиков, чтобы к обеду выйти наружу и заполнить собой все помещение. Кадровая служба может помочь вам, если вы захотите набрать себе в отдел новых людей, а может сделать этот процесс совершенно невозможным. Она же потребует привести вашего кандидата на собеседование и, в зависимости от отношения к вам, по его итогам напишет для президента отзыв, где количество матерных выражений будет напрямую зависеть от степени симпатии к вам лично и к вашему отделу. Да и для вашей карьеры кадровики смогут создать массу проблем, будьте уверены. Единственный выход – дружба с отделом кадров, чего гораздо легче достичь, если в кадровиках в вашей компании ходят женщины. Улыбка, поздравление с 8 Марта, цветок и шоколад – древние, как мир, тысячи раз опробованные способы политики в отношении женского пола.
Но ключевым, важнейшим подразделением компании всегда остается только одно: административно-хозяйственная служба. В течение многих лет я с большим увлечением слушаю трагические истории о том, как завхозы вредят, хамят, воруют и вообще всячески дезорганизуют жизнедеятельность организации. За дверьми своих складов и темных комнат они хранят все необходимое – столы, стулья, офисные кожаные диваны, канцелярские наборы, тысячи упаковок карандашей, калькуляторов и скоросшивателей. Они укрывают своим телом пачки писчей бумаги и компьютерную технику, споря с каждым, кто покусится на их собственность. На запрос, поступивший от начальника отдела, они приносят вам в кабинет полуразвалившийся стол с неприличными надписями и чернильными пятнами со всех сторон и уверяют, что другого имущества у них нет. Но после краткой беседы с президентом, которому вы пожаловались, стол мгновенно заменяется на новый – лакированный, с округлыми углами – а рухлядь исчезает, чтобы появиться к следующему запросу.
Слово «клянчить» лучше всего подходит для отношения любого руководителя подразделения к завхозу. А если он ведает не только мебелью и канцелярскими товарами, но и офисными помещениями – тогда это фигура, сравнимая с топ-менеджерами, и, следовательно, требует подобострастного отношения, с подарками, улыбками и униженными комплиментами. В противном случае ваше управление разместят в самом дальнем углу здания, на полуподвальном этаже, где из окна в лучшем случае видны каблуки проходящих по улице людей, а в худшем окна вовсе нет никакого.
Нет, уж лучше завхозов любить, и тогда, возможно, и они вам ответят симпатией.
Функциональные обязанности PR-службы не во всякой компании разработаны с тщательностью. Неустойчивость самого понятия «связей с общественностью» смазывает границы распространения ответственности службы, и в каждой фирме устанавливается свой, особый набор тех работ, которыми занимается отдел PR. В самом лучшем, оптимальном случае служба по связям с общественностью должна отвечать за весь спектр отношений компании с внешним миром, то есть курировать следующие направления деятельности.
1.
Собственно PR, или связи со СМИ и работа с
региональными пресс-службами.
Отдел по связям с общественностью является единственным подразделением компании, которое контактирует с журналистами, дает комментарии и выпускает в свет данные о производственной деятельности. Отделы на предприятиях, имеющие аналогичные функции, должны также подчиняться службе PR, как и многотиражные заводские газеты, если их еще не успели упразднить.
2.
Организация участия компании в различного рода
общественных мероприятиях.
Любая конференция, форум или выступление руководителей на совещании сельских хозяев должны готовиться под предводительством службы по связям с общественностью. Иначе, как уже констатировалось выше, весь имиджевый эффект такого рода мероприятий может быть спущен на тормозах. Иногда – в сотрудничестве с маркетингом – PR-отдел вовлечен и в подготовку отраслевых выставок, в которых должна участвовать любая уважающая себя компания.
3.
Реклама.
Если служба PR вырастает до размеров управления или, хуже того, департамента, рекламными делами в ней заведует отдел. В противном случае ответственность за размещение рекламных объявлений в прессе и на телевидении, за планирование рекламных кампаний и дизайн виниловых щитов и растяжек несет один-единственный менеджер. Великое множество рекламных агентств ежедневно дает российским олигархическим компаниям такое же множество волонтеров на подобные должности – общеизвестно, что на службе у олигархов работы ощутимо меньше, зарплата больше, а бюджет (главное для любого рекламщика) стабилен и не вынуждает заниматься постоянным поиском новых клиентов.
4.
Изготовление презентационной полиграфической продукции.
Кто должен нести ответственность за подготовку и печать корпоративных брошюр, листовок, календарей? Скорее всего, эта сфера также будет подчинена отделу по связям с общественностью. Полиграфия обычно не готовится силами сотрудников самой PR-службы, для этого нанимается рекламное или дизайнерское агентство, подыскивается типография. Естественно, такое партнерское агентство должно быть сверхнадежным: сроки сдачи брошюры в печать вечно поджимают, а президент компании требует уже готовый тираж брошюры к очередной конференции. В такой ситуации очень многое зависит от расторопности и опыта изготовителя – если агентство проверенное, тираж придет в срок, пусть даже в день самой конференции.
Соседние подразделения постараются повесить на вашу шею еще и канцелярскую полиграфию: конверты, бланки и визитные карточки, которыми, безусловно, должен заниматься административно-хозяйственный отдел.
5.
Ведение интернет-сайта.
Когда помощник президента крупной промышленной корпорации получает задание составить справку о какой-либо организации, его первым делом является поиск соответствующего сайта в глобальной сети. Первая страница корпоративного сайта – это лицо компании, которое многое может сказать и об истории, и об уровне работы компании. К созданию корпоративного Интернет-ресурса нельзя относиться легкомысленно, как к нему еще до сих пор относятся некоторые отсталые компании. Расходы на его изготовление и содержание минимальны, а эффект может быть значительным, если грамотно поставить работу. Раскрутка Интернет-сайтов – тоже особая наука, все тонкости которой человеку еще предстоит опробовать, но главный закон жизни популярности любого ресурса прост: чем чаще обновляется информация на его страницах, тем выше его посещаемость.
6.
Политические проекты.
Политическая активность, связанная с контактами в государственных и региональных органах власти, в крупных компаниях поручается отдельному управлению, состоящему из тех же государственных служащих, перешедших на службу олигархам, чтобы упрочить свое финансовое положение и реализовать наработанные на госслужбе связи. Впрочем, в ситуации, когда компания принимает решение участвовать в выборном проекте, без PR-службы тоже не обойтись.
Плохо, если что-то из перечисленного пытаются отобрать из-под ведения PR-службы, но еще хуже, когда на нее навешивают дополнительные сферы ответственности. Оформление подписки на периодические издания, организация поздравлений и корпоративных праздников, изготовление папок для бумаги и конвертов с фирменной символикой – все это убивает творческое начало в пиаре и топит весь потенциал менеджеров в бумажных потоках. Выбросьте этот хлам за борт. Уверьте руководство, что на каждое дело есть свои специалисты: завхозы должны заказывать бланки, кадровики – поздравлять секретарш с днем рождения, помощники президента – заказывать ему билеты на самолет. В конце концов, в противном случае у вас не останется времени на корпоративный имидж – тогда за что же вам платят деньги? Если у вас, PR-менеджера, отберут собственно PR, в компании вам делать больше нечего.
Но какой бы ни была сфера ответственности у вас или вашего подразделения, формальная процедура ведения работы во всех подотраслях PR остается единой и неизменной. Всякое дело – это PR-проект, и осуществление нового проекта начинается с постановки руководством соответствующей задачи. Обычно она формулируется очень размыто – «очернить конкурента», «поднять рейтинг», «развить имидж». Однако это, как правило, к лучшему – во-первых, отсюда становится понятно, что сам руководитель не очень понимает, чего он хочет и особенно какими средствами этого можно достичь. А во-вторых, это дает менеджеру широкую свободу действий: есть цель, а уж средства можно выбрать самому. Другими важнейшими компонентами, которые необходимо сразу же определить при начале осуществления проекта, являются следующие.
1.
Сроки.
Пусть руководство самостоятельно определит, когда поставленная задача должна быть выполнена. Не ловите себя на крючок – не определяйте сами даты собственной смерти. Пусть это сделают бездушные начальники, а потом в крайнем случае всегда можно заявить что-нибудь вроде «вот вы вечно торопите, а страдает качество» или «если бы мне дали больше времени, все было бы в жизни хорошо». Конечно, это жалкие оправдания, но они помогут построить линию защиты, ибо всегда необходимо помнить, что проект может ждать и неудача тоже.
2.
Люди.
Ну не один же вы будете здесь горбатиться, выполняя задание, тянущее на очередной подвиг Геракла. С первых шагов уясните себе количество людей, которых можно и нужно задействовать в проекте – только руководитель сможет заставить их двигаться с вами в одном направлении. Если необходимо содействие других подразделений, пусть руководство сразу же даст им соответствующие распоряжения – иначе они будут активно саботировать процесс, ибо только вы один несете ответственность за проект, а у них имеются и свои дела.
Кроме того, не забудьте, что в процессе любого мало-мальски сложного проекта нужна команда, сформированная из людей, с которыми вам комфортно работается: добейтесь от начальства, чтобы эти люди могли что-нибудь получить от компании за свои труды, пусть даже они привлечены с улицы.
Особенно это относится к политическим проектам, для осуществления которых обычно требуется нанять одного или нескольких специалистов: политтехнологов, юристов, массовиков. Безусловно, с ними надо сразу же согласовать их вознаграждение и закрепить эти цифры у руководства – потому что на потаенных ожиданиях того, что начальство оценит работу по заслугам, можно и состариться.
3.
Деньги.
Безусловная и немаловажная часть проекта – бюджетирование, то есть формирование и исполнение бюджета. В нашей стране, как уже неоднократно с печалью констатировалось выше, деньги играют гораздо более важную роль в сфере связей с общественностью, чем в западном мире: контрагентам надо платить, за любые информационные услуги надо платить, журналистов, даже если деньги им предлагать неудобно, нужно время от времени подкармливать. На все это необходимы расходы, обычно понимаемые в мире PR как «бюджет».
О это магическое слово! Как часто приходится его слышать в нашей работе! Приступая к деятельности на новом месте, уже в ходе интервью пиарщик обычно интересуется: а существует ли в компании «бюджет на PR»? Этим же будут интересоваться и коллеги-контрагенты из газет, телекомпаний и рекламных агентств, с которыми новый PR-менеджер будет встречаться после своего назначения: если бюджет существует, это открывает перед компанией реальные возможности развития своего имиджа. Услуги PR-агентств, изготовление полиграфии, размещение и блокирование публикаций, организация участия в громких конференциях с присутствием одного или нескольких президентов – все это требует бюджета.
В PR существует целая наука о том, как нужно составлять и утверждать бюджеты, со своими законами, подразделами, смежными дисциплинами и опытом нескольких поколений. К сожалению, ни в одном современном вузе в программах по связям с общественностью не предусмотрено изучение такого важного предмета. Ну что же, попробуем здесь, на этих страницах, вкратце обрисовать эту научную дисциплину и дать основные сложившиеся на сегодняшний день направления, по которым она развивается.
Как правило, документ под названием «бюджет» или «план-бюджет» разрабатывается сроком на квартал, реже помесячно, и утверждается верховным руководителем компании. Он должен быть детально расписан, и потому нет смысла писать строку бюджета как «Работа со СМИ..............10 тыс.». Руководство неминуемо потребует с вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь необходима – конечно, она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.
В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку «Итого», выделенную жирным шрифтом. Чтобы реакция была как можно более адекватной, можно применить старый, как мир, прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо цифры «50000» пишите «49900». Сто раз было доказано, что люди все равно просекают подвох, но тем не менее этот прием эффективен и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа – к примеру, собственно «PR-бюджет», «Бюджет на рекламу», «Бюджет на полиграфию». И пусть президент подписывает все три – потому что под каждым из них стоит смешная цифра «15000», и его рука не дрогнет, в день он подписывает таких документов по десять штук, даже не подозревая, что тем самым выделяет в совокупности гигантские суммы своим подразделениям.
Один руководитель PR-службы погорел именно на игнорировании указанного приема – он составил сводный бюджет на деятельность своего департамента в следующем квартале, суммировав все сферы деятельности, и с полученной цифрой в 300 тысяч долларов на квартал пришел к президенту. После чего бюджет был урезан ровно втрое. И сколько он ни объяснял, что теперь в его ведении и реклама, и сувенирная продукция, и изготовление выставочных стендов для маркетологов, и на все нужны деньги – президент был неумолим. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить сразу и много.
Пишите в бюджете суммы, изначально завышенные процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают – предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.
На эту тему существует хорошая история. Художник, писавший картины по заказу крупных коммерсантов, часто имел проблемы с клиентами – то им не нравилась цветовая гамма, то казалось, что на портрете глаза смотрят в разные стороны. Оставив без обсуждения вопрос о талантливости живописца, нужно отдать должное его сообразительности: с некоторых пор он изображал в уголке своих картин маленькую ярко-желтую собачку, сразу бросавшуюся в глаза. Заказчик, видя такое, сразу же концентрировал на ней свое внимание и требовал собаку убрать. Стороны вступали в ожесточенные споры, и художник с пеной у рта доказывал, что животное является краеугольным камнем всего творческого замысла, и убрать его решительно невозможно. Но в конце концов уступал – и картина принималась к оплате без дальнейших изменений.
Руководитель пресс-службы крупного холдинга каждое обсуждение бюджета со своим президентом превращал в красочный спектакль – из-за 500–700 долларов, которые президент предлагал урезать, он рвал на себе волосы, метался по кабинету и причитал, что без этих денег работа будет совершенно бессмысленна. Он уверял, что «пострадает качество», что «заплатить меньше – значит просто потерять деньги», и приводил прочие классические доводы. Но в конце концов, когда президент начинал уже терять терпение, он соглашался, «так и быть», на уменьшение сметы на 7% – те самые, на которые он завысил первоначальную сумму своих расчетов.
В этом приеме – громадная смысловая нагрузка. Пишите 10 – вам утвердят 5, пишите 20 – утвердят 10 и так далее. С каждым начальником существует своя метода работы в этом направлении и разный процент урезания, но принцип остается всюду неизменным.
Важно выбрать конкретное время для утверждения бюджета. Это не может быть понедельник, когда руководитель злой и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это не может быть время после заседания правления, потому что в этот период он уверен, что все его подчиненные – редкие гады и что только один он здесь нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждение бюджета будет в самый раз – начальник в меру благодушен, так что ваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же время достаточно занят, чтобы не сильно вникать в представленные цифры. Совместные полеты в командировку или поездки на автомобиле тоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.
Один из моих коллег очень чутко относился к выбору времени для похода к руководству с бюджетом в руках. В эпоху трагических событий чемпионата мира по футболу-2002 он с маниакальной точностью выяснял по телепрограмме время начала очередной трансляции из Южной Кореи и приходил к президенту как раз за 10 минут до стартового свистка, зная страсть своего начальника к футбольным баталиям. Президент, уже находясь в нервном предвкушении очередного поражения российской сборной, не мог сосредоточиться на строках таблицы, а потому сразу же опускался в финальную строчку «итого» и предлагал снизить общую сумму на 10–15%. Что и делалось пиарщиком с легкой душой, потому что именно такова и была амплитуда завышения цифры.
Хочется немного сказать о результатах проекта. Какими бы они ни были, необходимо приложить максимум усилий, чтобы у руководства компании возникло правильное ощущение, выгодное только вам. В случае, если проект окончился провалом, президент должен быть убежден, что вы сделали все, что могли, и со стихией бороться не в силах. И наоборот, если все завершено блестяще, вам потребуется освободить своего начальника от десятков людей, приписывающих эту победу себе – нет, это только ваш проект, и только вы получаете за него свои заслуженные, выстраданные лавры.