ПРЕДИСЛОВИЕ
В последнее время модное слово «пиар», или PR[1] в английской транскрипции, не слышал разве что ленивый. Даже моя бабушка, родившаяся еще до третьей русской революции и именовавшая улицу Горького Тверской в самые худшие времена, как-то спросила меня после просмотра блока вечерних новостей: «Что это за пиар такой появился?»
На самом деле PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал – он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему только что пришлось совершить, чтобы добыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на вид протозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо – врет, а зверя принес никчемного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ был захватывающим, и лес как живой пугал слушателей загадочными шорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытная целевая аудитория замирала от волнения, костер отбрасывал зловещие тени на лежащий у порога пещеры трофей, и всем казалось, что перед ними истинный герой, а зверя он принес небывалой величины. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной – вот охотник, вот добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного PR парня могли избрать вождем, в противном случае – и прибить.
Пиаром наполнена и наша повседневная жизнь. Однажды мой друг купил своей жене в Германии новую машину. Четверо суток он гнал ее по дорогам Европы, поставил под балконом и, желая сделать сюрприз супруге, подвел ее к окну и безмолвно указал на автомобиль.
– Да ну, – сказала она. – Грязная какая-то. Не нравится мне такая модель.
На это он ничего не сказал. Но на следующий день распахнул перед женой дверь блистающего чистотой авто, играющего всеми оттенками указанного в документах цвета. На этот раз любимой с первого взгляда понравилась модель, а ее супруг стал закоренелым пиарщиком. И не потому, что машина изменилась – в его представлении она осталась столь же мощной, надежной и никак не изменила свои технические параметры, – а потому, что он понял, на какие вещи нужно делать акцент при общении с супругой.
Отношения с друзьями, коллегами по работе постоянно наполнены пиаром, даже когда мы не замечаем этого. Иногда кажется, что и изучать тут ничего не нужно – многие люди пиарщики по рождению и так здорово окручивают общество вокруг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь, что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит в голову вспоминать при этом его химическую формулу.
Но недавно PR пришел в Россию как инструмент бизнеса. К тому времени, а я имею в виду начало девяностых годов, на Западе этот предмет, возведенный в ранг науки, уже целое столетие как изучался в университетах и исследовательских центрах. Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни – по сути, тот же пиар, как внутри страны, так и вовне. И все же инструменты PR в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях – отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах – монографии по предмету.
Доподлинно известно, что помимо широкой рекламной кампании объединение «МММ» использовало и пиаровские методы раскрутки своего имиджа типа помощи обездоленным, благотворительных проектов, разного рода спонсорства. Да и над имиджем самого Сергея Мавроди работа велась активно, в частности в период сразу после его ареста, когда телевизионные новости были заполнены лицами плачущих старушек и плакатами «Свободу Мавроди!» Не знаю доподлинно, но уверен, что к этому моменту в штате компании «МММ» уже был отдельный человек, а то и отдел, занимающийся связями с общественностью.
Промышленным гигантам, выросшим в середине девяностых годов и успешно работающим в России по сей день, PR стал еще нужнее, так как позволял сгладить подчас напряженные отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнерам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента – задавить коммерческими методами, а трудовому коллективу – вручить какой-нибудь пряник, но, как показала практика, дешевле и быстрее добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.
Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Сегодняшний бизнесмен гораздо больше дорожит своей репутацией и как огня боится негативного упоминания в СМИ собственного имени, а ради удовольствия видеть свою фотографию на страницах ведущего издания готов потратить немало денег. Потому что он знает, что фотография эта имеет вполне ощутимый эффект – ведь деловые партнеры и конкуренты заметят его лицо и наверняка будут уважать больше. Престиж средств массовой информации и престиж PR – два взаимодополняющих фактора, которые в сегодняшней России формируют систему связей с общественностью. Правила этой игры уже более или менее разработаны, терминология и схемы понятны и общеприняты – а следовательно, появляется возможность не только на собственном, но и на чужом опыте научиться работать в области PR, систематизировать наработки в некое подобие схем.
Сегодня книг по тематике PR на книжных полках пропасть. Любой начинающий пиарщик набивает свой дом подобными яркими книжками и конспектирует «определение PR», «предмет PR», «приемы PR» и т.д. По собственному опыту могу сказать с уверенностью, что абсолютное большинство этой литературы – голая теория, не имеющая ничего общего с тем, что в реальности приходится делать в отделе PR российской коммерческой компании или банка. Можно вызубрить сотню «приемов», но ни один никогда не пригодится, потому что ситуации в жизни не повторяются. Можно заучить какой-нибудь «принцип доминанты», но в повседневном общении с клиентом вы не будете знать, куда его девать.
Неудивительно, что в России при недостатке собственного опыта массовыми тиражами издаются книги о PR, написанные далеко за океаном, с названиями типа «Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью». В свое время один мой приятель бился над такой книгой месяца три, зачитал ее до дыр, но потом признался, что единственным навыком, прочно усвоенным с ее страниц, был навык написания пресс-релизов. Релиз он мог написать с закрытыми глазами, но когда спустя полгода попал на работу в крупную российскую компанию, то обнаружил, что никто, кроме него, так пресс-релизов не пишет, и начальство первое время смотрело на него несколько загадочно.
Приступая к написанию данного пособия, я прилежно обошел столичные книжные магазины и не пожалел времени на ознакомление с содержимым полок с книгами и брошюрами по PR. Меня поразили две вещи: во-первых, более или менее полное отсутствие практической информации и, во-вторых, сильный упор на пресс-релизы и пресс-конференции. Создается впечатление, что они составляют едва ли не 90% рабочего времени PR-службы. Конечно, после такого чтения усиливается благородное желание описать и другие, иногда даже более интересные, способы связей с общественностью в российских компаниях.
К сожалению, и высшее образование по PR в нашей стране пока не обладает достаточным профессиональным уровнем. Большинство изучаемых материалов опять-таки носит теоретический характер, что легко объяснимо: немногие из настоящих специалистов в области связей с общественностью обладают достаточным запасом свободного времени и желания, чтобы заняться преподаванием собственного опыта. Будь моя воля, я бы с радостью заменил многие университетские рассуждения «о природе PR» на описания некоторых из тех интереснейших технологий, использование которых вы сможете оценить ниже в этой книге.
Цель данного труда – рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики PR, рекламы, политики отечественных компаний, условно именуемых «большой» и «средний» бизнес. Надеюсь, для тех, кто намерен или уже начинает работать в этой сфере и готов достичь многого, будет полезно также узнать и некоторые общие принципы существования российских финансово-промышленных групп и их руководителей, то есть тех, кто сегодня наиболее заинтересован в собственном пиаре.
PR в бизнесе имеет своей целью одно - формирование имиджа компании, ее руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно – общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.
Если, к примеру, агент солидной страховой компании, подошедший на московской улице к пенсионерке, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду или угрожающе вращает глазами, скорее всего, разговора не получится – при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делали себе неплохой капитал на наивных советских гражданах – и не потому, что их товар/услуга были действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но Очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех буквально болезней). Просто вид продавца внушал безграничное доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.
Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже три года успешно реализует свой товар на рынках США. Ни его, ни его партнеров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о темных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, посольство не выдало ему визу – его образ в американском Госдепартаменте прочно связали с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с легкостью и всегда; но ни на одну конфренцию или встречу с партнерами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было угрохано больше трех миллионов долларов – от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но PR был плохим, и ничего не получилось.
Отсюда понятно, что объем продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как ее воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях – в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания «Пепси ко.», которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы принадлежавшие менеджерам «Кока-колы». Эта история существенно повлияла на объемы продаж обеих компаний – понятно, в какую сторону.
Аналогичный эффект оказывают приемы PR в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в отдельное понятие «по-литтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «черным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «черного» PR вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью – граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым (а иногда выделяют еще и «серый»), выработать невозможно. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «черный», понятие черного пиара ничего в себе не несет и нести не может – хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество, и разделить их на две группы по цветовому признаку – все равно что попытаться разделить людей на симпатичных и уродов. «Черным пиаром» назвали, в частности, в 1999 году методы, использованные кремлевской выборной командой против бышего генерального прокурора России Скуратова: марш проституток по улицам Москвы с плакатами «За Скуратова!» и тому подобные выходки.
В среде менеджеров по PR в российских олигархических компаниях разделение работы на два качества тоже бытует. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности ее руководства и величии ее инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «черной». Иными словами: есть критика – значит, пиар «черный». Что не всегда столь категорично, так как даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому - вот пример из недавнего прошлого.
В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «Элитспецстрой», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем, «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства – сотнями миллионов. Все идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей данного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные слова некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.
Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались, газета исчезла. Не знаю, был ли найден главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания «Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилой комплекс «Новые адреса». Скажу одно – если об этой истории стало известно мне, живущему на другом конце Москвы и не имеющему отношения к рынку жилья, – значит, диверсия достигла цели. Остается только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас греются на Канарских островах.
Сразу скажу – как бы аморально это ни звучало, – что подобным «черным» пиаром заниматься интереснее. «Война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, – это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. «Белый» PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства – она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но великого на такой работе не совершишь.
Напоследок хочется акцентировать внимание читателя на разнице между рекламой и PR, которая подчас затемнена в сознании работодателя. В западных пособиях по «паблик рилейшнз» говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там «у них», но в нашей стране бюджеты PR иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой. Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь пригороде и пригласить на нее журналиста городской двухполосной газетки. Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на выборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На территории же Советского Союза о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет «сколько денег?»
О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по PR всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в пол-полосы. Если и рекламы нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения, и подарки на праздники в приемной главного редактора появляются часто и выглядят внушительно. Очень просто.
Если это понятно специалисту по PR, это еще полдела. Убедите в этом свое начальство. PR – это важно и нужно, PR – это дорого, PR – это мнение о вас в обществе, в состав которого входят и ваши друзья, и враги, и клиенты, и по-тенциаьные партнеры. Если при первой встрече вам удалось убедить своего нового работодателя в вашей собственной нужности на данном посту, значит, вы выполнили свою первую пиаровскую задачу. Теперь можно браться за работу.