СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ
3. Фрейд считал либидо
основной составляющей человеческой психики, опираясь на то, что инстинкт
продолжения рода очень силен. Все творческие достижения он выводил из
сублимированной (замещенной) сексуальной энергии человека. Человек не может
жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, так как общественное
мнение и цензура социума не дают ему такой возможности. Поэтому он «запирает»
свои желания внутрь, замещая сексуальную деятельность другой. Но чем плотнее
сжимаешь субстанцию, тем большее давление она оказывает на сосуд. В данном
случае на человека. Либидо давит на нас изнутри, побуждая находить сексуальный
подтекст везде, где только возможно.
Есть общеизвестная шутка (в
которой, как в любой шутке, только доля шутки): вам предлагают представить
картинку, на которой молодой человек обнимает девушку. Затем берут любую газету
или журнал и ищут подпись под картинку. Оказывается, что почти любой заголовок
несет в себе сексуальный подтекст.
Рекламисты, осознав
постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40–50-х годах нашего века
решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное
место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает
освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а
действиями покупки –
«рождения» желаемого товара, появления его у вас. Для этого в рекламе должен
быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с
эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по 3. Фрейду, с трудом
противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить,
не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому
эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока.
Многие даже думают, что изображения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт
увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае часто
зритель запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется
образ-вампир. О нем мы рассказывали в главе «Рекламный образ».
Таков в общих чертах
механизм воздействия эротической рекламы на человека.
Теперь рассмотрим способы
донесения сексуального мотива до зрителя. Их два. Сексуальный мотив можно
донести явно и опосредованно. Явный способ характеризуется тем, что человек
осознает активизацию своего либидо.
Опосредованный способ предполагает подсознательные, неосознаваемые ассоциации с
сексуальной сферой.
Рассмотрим каждый способ отдельно. Явный способ
предполагает:
1. Введение в рекламу обнаженной натуры. Понятно, что обнаженная натура – неприкрытое напоминание о сексе. Примеров вы,
уважаемый читатель, можете сами вспомнить сколько угодно. Не надо только
забывать, что здесь есть опасность создания вампира. Нельзя вводить обнаженную
натуру, если нет ее связи с товаром.
2. Введение в рекламу слов-маркеров и слов-намеков. Это слова, которыми мы пользуемся для описания
сексуальных эмоций и ощущений.
Примеры:
– Летом все думы об ЭТОМ.
(Реклама летней обуви и одежды).
– ЭТО у мужчины должно быть обязательно.
(Реклама мужских костюмов).
– Я ХОЧУ мягкую мебель...
– У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь...
(Реклама принтера OKI)
– С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы
про что подумали?
(Реклама отделочных материалов).
– Мы больше не ангелы.
(Торговая марка сарафана с большим декольте).
– Место свободно. Жду...
(Сдается место на рекламном щите).
– Заведи любимую
(реклама HYUNDAI).
– Возьми меня во время сильной жажды и передай меня
своему другу
(Надпись на бокале.
Рим. I век н.э.) (рис. 107).
Рис. 107
3. Введение сексуального жеста. Суть сексуального жеста –
демонстрация эрогенной зоны. Примеры (рис. 108–110).
Рис. 108
Рис. 109
Рис. 110
4. Введение татуированной или разрисованной натуры. Татуировка в этом случае также демонстрирует эрогенные
зоны, поэтому выполняет те же функции, что и сексуальный жест. Примеры (рис.
111–113).
Рис. 111
Рис. 112
Рис. 113
Опосредованный способ, как мы уже сказали, создает
неосознаваемые ассоциации. Он предполагает введение в рекламу предметов
фаллической формы. По З. Фрейду, они все наполнены фаллическим же содержанием.
Примеры (рис. 114–117).
Рис. 114
Рис. 115
Рис. 116
Рис. 117
