Приемы, связанные с рекламоносителем
Игра, в каком бы обличье она
перед нами не являлась, – это пробуждение
эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение правил
(имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание
включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции
адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы
ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим,
чем чужой.
«Игра – нарушение правил обычности.
При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия
для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка»
текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное
удовольствие». Это точка зрения Ю. Пироговой[1].
Нам кажется, что игровые
приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме
рекламного обращения. На наш взгляд, игровые приемы в рекламе можно разделить
на содержательные и формальные.
Примеры содержательных
(текстовых) приемов:
1.
Открытки
ПО ЛЮБОвноМУ ПОВОДУ (открытки);
2.
Приезжай,
покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток»!
3.
Клиентский сервис
раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь! (полиграфия от «Домино»)
4.
Компутеры.
Цены ниже травы. (Pentium).
Более подробно с
содержательными приемами можно познакомиться в статье Ю. Пироговой в уже
указанном источнике. Мы же остановимся на приемах формальных, которые связаны с
жанром или рекламоносителем.
1. Интрига. Интрига «цепляет»,
возбуждая сильное любопытство. Примеры:
a) Пятьдесят тысяч молодых
испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге
примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели
на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне
понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение».
Несколько женщин обратились
с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки
получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская
автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую
модель.
б)
Рис. 90
2. Всевозможные загадки, задачки, кроссворды (рис. 91).
Рис. 91
ПРИЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С
РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕМ
Эти приемы делают рекламоноситель игрушкой.
1. Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания,
сворачивания-разворачивания буклета. Примеры (рис. 92–93, рис. 94–95, рис. 96–97).
|
|
|
|
Рис. 92 |
Рис. 93 |
|
|
|
|
Рис. 94 |
Рис. 95 |
|
|
|
|
Рис. 96 |
Рис. 97 |
2. Игры с отсылом.
Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику. Примеры
(рис. 98, 99).
Рис. 98
Рис. 99
3. Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что
повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом
коллекционирования. В жевательные резинки «LOVE IS» вкладываются
листочки с продолжением фразы «Love is...». Еще примеры (рис. 100).
Рис. 100
4. Вовлечение в рекламе – это предложение читателю рекламы немедленно что-то
сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием
особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный,
и кинестетический каналы. Примеры (рис. 101–106).
Рис. 101
Рис. 102
Рис. 103
Рис. 104
Рис. 105
Рис. 106
