КОМПОЗИЦИЯ
РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Глядя на пестрое собрание каких-либо вещей или людей,
мы говорим: «глаза разбегаются», не зная, на чем остановить взгляд и
сфокусироваться. Почему это происходит? Потому что отсутствует формальная
целостность пространства, нет организующего начала, нет «порядка» – те элементы, из которых построено визуальное
пространство, не выстроены в систему, каждый из них сам по себе.
Ощущение бессистемности возникает, когда мы смотрим на подобные рекламные обращения (рис. 72).
Рис. 72
Такая реклама будет неэффективна уже потому, что восприятие бессистемной информации – очень трудоемкая работа. И если не облегчить (тем самым, ускорив) читателям процесс понимания, то они оставят эту рекламу без внимания. Как же достичь возможной быстроты и легкости восприятия рекламного объявления?
Надо обеспечить формальную целостность (системность)
содержания этого объявления. Не секрет, что одному и тому же содержанию можно
придать разную форму и получить разный результат. «Одно и то же яблоко можно
подать в грязной ладони и сияющей вазе. И вкус у него будет разный», – писал Д. Карнеги.
Существуют два приема систематизации элементов
визуального пространства.
Ритм – повтор или чередование
элементов. В нашем случае элементами могут быть цвет, линия или геометрическая
форма. В этом примере благодаря повторению формы флакона с духами мы понимаем,
что девушка заглядывает не в замочную скважину (рис. 73).
Рис. 73
Здесь хочу обратить внимание на рекламу, которая
симметрична или почти симметрична сама себе. Симметрия – тоже проявление ритма формы. В такой рекламе закон
ритма соблюден уже изначально (рис. 74, 75).
Рис. 74
Рис. 75
Теперь о цвете. Цвет в рекламном объявлении может
занимать одну треть пространства и более. Тогда он будет основным. Но иногда мы
имеем небольшое цветовое пятно. Тогда цвет будет дополнительным, и будет
требовать поддержки. Если вы купили в комнату зеленые шторы, надо их поддержать
в остальном интерьере, через всю композицию, а не оставлять один угол зеленым.
Например, в этой рекламе чая PICKWICK основные
цвета – белый и зеленый, и все дополнительные цвета: желтый,
красный, черный – имеют поддержку (несколько черных пятен ягод, красные
ягоды, красное яблоко и чай красного цвета, красноватый фрукт рядом с лимоном и
т.д.) (рис. 76).
Рис. 76
Что же произойдет, если мы не дадим поддержку
дополнительному цвету? Он совсем уйдет из поля зрения, не будет восприниматься,
станет «информационной дырой». Если мы увидим женщину всю в голубом и только
туфли на ней будут белые, мы не сможем вспомнить, что было у нее на ногах, и
даже будем склонны допустить, что она была босая. Или если мы рассмотрим
рекламу сигарет «Parliament» (рис. 77).
Рис. 77
Кто сразу увидел зеленые деревья? (здесь зеленое пятно не имеет поддержки). Если бы на этом зеленом фоне фирма расположила коммерчески важную информацию, она бы благополучно была проигнорирована вместе с зеленым пятном.
Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть.
Отдельно надо сказать, что если в рекламе есть
человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром – особенно глаза. Если глаз по какой-либо причине не
видно, то губы, как здесь (рис. 78).
Рис. 78
Проявление мастерства рекламиста в том, что центры
должны быть совмещены. Если же коммерчески важная информация находится в одном
месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы
успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза
бросится только визуальный центр.
Прежде чем рассмотреть несколько примеров, ответим на
такой вопрос: Куда же непроизвольно притягивается взгляд зрителя? Взгляд
зрителя всегда сначала падает на то изображение, где присутствует движение,
небольшой сюжет.
Примеры.
На рис.79 взгляд следит за сюжетом «наклон бутылки и
выливание воды». Сюжет совмещен только с телефонами фирмы, вся же остальная
информация прошла стороной. Совмещение частичное.
Рис. 79
На рис. 80 сюжет можно обозначить как «облизывание
пальцев». Взгляд зрителя следит за траекторией пальца и читает: «пальчики
оближешь». Информация получена: товар очень вкусный. Думается, здесь мы можем
говорить о совмещении визуального и смыслового центров.
Рис. 80
Здесь сюжетом мы можем назвать «держание бутылочки в
пальцах». В поле нашего внимания автоматически попадает величина, форма
бутылочки и название напитка «Underberg».
Думается, можно говорить о полном совмещении (рис. 81).
Рис. 81
Сюжет «железная рука скребет бумагу» заставляет нас
читать текст с того места, где бумага мятая – именно там
пересекаются два центра (рис. 82).
Рис. 82
В этом случае разлитая вода является сюжетом. На ней можно было бы расположить и большой текст (рис. 83).
Рис. 83
А вот пример полного рассовмещения визуального и смыслового
центров: колонна с банкой кофе падает вправо и уводит наш взгляд туда же. Так
почему же информация о кофе находится левее? (Рис. 84)
Рис. 84
Что же произойдет, если в одно рекламное объявление
вместить не один, а несколько визуальных центров? Это объявление психологически
«рассыплется» на столько объявлений, сколько сюжетов мы там обнаружим.
«Благодаря продуманному размещению печатного текста,
промежутков между его частями, использованию размера, цвета и
взаиморасположения «картинки» и текста издатель может придать печатной странице
свойства, помогающие усилить воздействие содержания публикуемого материала».
Пол Рэнд.
Американский дизайнер.
