НЕВЕРБАЛИКА ПЕРСОНАЖЕЙ В
РЕКЛАМЕ
«Приходил мой доброжелатель
Туй и своей выразительной мимикой старался объяснить, что когда корвет уйдет
(при этом он показывал на корвет и далекий горизонт) и мы останемся втроем (он
указывал на меня, Ульсона, Боя и землю), придут из соседних деревень туземцы
(указывая на лес и как бы называя деревни), разрушат хижину (тут он подошел к
сваям, делая вид, что рубит их) и убьют нас копьями (тут он выпрямился,
отставил одну ногу назад и, закинув правую руку над головой, имел вид человека,
бросающего копьё). Затем он подошел ко мне, толкнул меня несколько раз в грудь
пальцем и, полузакрыв глаза, открыл немного рот и, высунув кончик языка, принял
положение человека, падающего на землю. Я очень хорошо понял предостережения
Туя, хотя и не знал туземного языка» – находим в дневниках знаменитого путешественника Миклухо-Маклая от 13
сентября 1871 года.
Как видим, туземец Туй для
передачи информации пользовался жестами и мимикой. Не надо быть туземцем, чтоб
уметь пользоваться –
передавать и понимать информацию – языком жестов. И мы им пользуемся. Пользуемся каждый день. Обратите
внимание хотя бы на то, как усаживаются на стуле люди, предвкушающие приятную
беседу, и как садятся раздраженные посетители, пришедшие «качать права».
Несмотря на всю значимость передаваемой жестами информации, в обыденном общении
мы часто рассматриваем тело как «подставку для головы». А ведь оно живет своей
жизнью, только эта непризнанная жизнь довольно коварна, а для заинтересованного
наблюдателя интересна тем, что не контролируется сознанием, и, значит, через
жест можно получить ту информацию, которую нельзя получить через слово. Зигмунд
Фрейд предупреждал: «Имеющий глаза, чтобы видеть, ... может убедиться: ни один
смертный не способен ничего сохранить в секрете. Если запечатаны его уста,
проболтаются кончики пальцев».
Психологами установлено, что
в процессе взаимодействия людей от 60 до 80% коммуникаций осуществляется за
счет невербальных (жестов, мимики, взглядов) средств выражения. И, поскольку
язык тела не контролируется сознанием, ему мы можем доверять гораздо больше,
нежели словам.
Как видим, жесты человека
очень важны. А если этот человек – изображение на рекламном объявлении? Тогда наше мнение о нем
становится мнением о фирме-рекламодателе или о рекламируемом товаре.
Мы предлагаем посмотреть на
рекламу через призму жестов персонажей. Наша цель – отследить, как
подсознательно расшифровываются зрителем жесты людей, изображенных в рекламе.
Рассмотрим примеры как
позитивные, так и негативные.
1. Жест официанта полон гостеприимства и радушия, и все приятные ощущения от официанта мы переносим на водку (рис. 67).
Рис. 67
2. Приглашающий отведать чаю купец, тоже заставляет нас думать: хороший чай (рис. 68).
Рис. 68
3. Общий смысл следующего жеста – радушное приглашение. Можно выделить три смысловых блока в жесте:
– тело разворотом как бы связывает зрителя и текст;
– мимика – открытая, доброжелательная улыбка;
– жест «здорово!» всегда понимается позитивно, а открытая ладонь второй руки – знак добрых намерений и отсутствия «камня за пазухой». Видимо, вас действительно ждут в «Астроне» (рис. 69).
Рис. 69
Рассмотрим теперь негативные случаи:
1.
Скрытые глаза следующего
персонажа не могут внушать доверия. Детям, когда подозреваем их во лжи,
говорим: «посмотри мне в глаза!» Рука на поясе, локоть в сторону: уверенность в
себе, агрессивность. Ноги расставлены – сексуальная
раскрепощенность. Что вас ждет в этой фирме? (рис. 70)
Рис. 70
2.
Эта дама предлагает нам
«элитный парфюм» по принципу «возьми, боже, что нам негоже». Именно этот смысл
имеет ее отказывающийся жест. Возьмете? (рис. 71)
Рис. 71
Таким образом, выбирая себе персонаж для рекламы, надо
продумать его жесты – что они могут сказать хорошего
и не очень о товаре и фирме. Ведь это же такое эффективное средство достижения
взаимопонимания с читателем рекламы. Да что там с читателем!
Шведский натуралист Ян Линдблад достиг взаимопонимания
с барсуками и гигантскими выдрами, используя только язык жестов: «Чтоб животное
и впрямь восприняло нас как сородича, не худо усвоить еще язык движений – двигаться так же, как оно. В психическое святая
святых барсуков я проник после того, как вместе с ними начал прыгать на
четвереньках, фыркая и замирая по всем барсучьим правилам. И пусть дивились
индейцы, глядя, как я мотаю головой, особым образом ворчу и фыркаю, зато
гигантская выдра постепенно признала во мне пусть неладно скроенную, но все же
выдру. Ведь я воспроизводил принятый у этого вида приветственный ритуал».
Приложение написано совместно с М. Овчинниковой на
основе книги:
А. Лиз Язык телодвижений.
