РАЗДЕЛ II.

МЕДИАРЫНОК

 

Глава 3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕДИАЭКОНОМИКИ

 

Ключевые понятия медиаэкономики

СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Географический рынок СМИ

Конкуренция СМИ на рынке содержания

Конкуренция СМИ на рынке свободного времени

Конкуренция СМИ на рынке рекламы

Типы рекламы в СМИ

Медиапланирование

 

Глава 4. СТРУКТУРА РЫНКА СМИ

 

Типы рыночных структур в медиаиндустрии

Издержки в медиаиндустрии

Современные рыночные стратегии предприятий СМИ

Спрос и предложение в медиаэкономике

Парадокс разнообразия в СМИ

Экономическая медиаполитика зарубежных государств

 

Краткие выводы

Вопросы для самопроверки

 

Глава 3.

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕДИАЭКОНОМИКИ

 

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАЭКОНОМИКИ

 

Изучение любой дисциплины начинается с освоения ее терминологического аппарата. Преподаватели шутят: достаточно усвоить лишь основополагающие термины, чтобы производить впечатление человека компетентного и знающего определенную область науки. Доля правды в этой шутке, конечно, есть. Журналисты, которые не специализируются в области экономической журналистики, на первый взгляд, кажется, могут прожить без знания основ экономической теории. Но это представление ошибочно, поскольку СМИ как особая индустрия и особый социальный институт испытывают многочисленные давления со стороны других социальных «игроков», причем влияние экономической сферы – через владельцев, рекламодателей, управленцев, разного рода экономических лоббистов – является одним из наиболее ощутимых и чувствительных. Не понимать, кто и за что платит, и потому не понимать, кто и как влияет на деятельность СМИ, значит не знать азов профессии.

В современном мире понимание принципов организации и финансирования, экономических особенностей медиаиндустрии, экономического потенциала газеты или телестанции является для журналиста одним из универсальных критериев профессионализма. Именно поэтому один из видных экономистов XX века Д.М. Кейнс отмечал: «Экономическая теория является скорее методом, чем учением, интеллектуальным инструментом, техникой мышления, помогая тому, кто владеет ею, приходить к правильным заключениям»[1]. Экономическая неграмотность опасна для репортера, литературного критика, автора полосы «Стиль жизни» или спортивного журналиста не менее, чем незнание правил дорожного движения для пешеходов.

Переходя к изучению базовых понятий медиаэкономики, зададимся простыми вопросами: как образуется терминологический аппарат медиаэкономики? В каком контексте можно понять ключевые термины медиаэкономики? Любые термины и определения укоренены в социальной практике, поэтому начинать изучение медиаэкономики следует с общего рассмотрения базовых терминов, вокруг которых строится данная дисциплина.

Первым и отправным термином является, конечно, экономика. Это слово (от греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обозначает:

 

Ø       народное хозяйство, включающее отрасли материального и нематериального производства;

Ø       научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и отраслей хозяйства страны, регионов, условий и элементов производства.

 

Экономикс – теория рыночной организации общественного производства, включающая макроэкономику и микроэкономику.

 

Макроэкономика – раздел экономической науки, исследующий экономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующий для этого агрегированные (всеохватывающие) показатели и их связи, например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государственными расходами, инвестициями и потреблением.

 

Микроэкономика – раздел экономической науки, изучающий относительно маломасштабные экономические процессы, субъекты, явления. В центре ее внимания находятся производители и потребители, их решения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления с учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микроэкономики изучают теорию рыночных структур и фирм, вопросы монополии и конкуренции, проблемы взаимодействия государства, общественного и частного секторов, распределения доходов.

 

Естественно, макро- и микроэкономика – не изолированные друг от друга сферы, а области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаимодействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на положение отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или правительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной фирмы. С другой стороны, состояние конкретных индустрий, складывающееся из деятельности отдельных компаний, побуждает правительство к определенным решениям в экономической сфере, а лоббисты, защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или иной степени влиять на законотворческий процесс.

Переходя к определению медиаэкономики, необходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данной работе этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства. Очевидно, что основной фокус медиаэкономики – микроэкономический, поскольку она рассматривает конкретные медиаиндустрии и медиарынки, поведение производителей и потребителей медиапродуктов. Однако важно помнить, что на микроэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления макроэкономического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в силу специфики производимого предприятиями СМИ товара особым образом включена в общественную жизнь.

В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сложилось так, что особый акцент при этом делался на анализ отношений собственности и рассмотрение механизмов экономического контроля над ними (подробнее см. следующий раздел). Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследователи вводили в свой анализ широкую политико-экономическую перспективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается на экономических отношениях в медиасистемах и соответственно на поведении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого подхода возникла политическая экономия СМИ.

 

Политическая экономия – наука о производственных отношениях людей и экономических законах, регулирующих развитие исторически сменяющих друг друга общественно-экономических формаций.

 

Применительно к СМИ можно говорить о том, как властные отношения в обществе формируют производство, распространение и потребление ресурсов медиаиндустрии. Важно подчеркнуть, что именно в исследованиях экономики СМИ наблюдается особое сближение политической экономии и Экономикс, что неудивительно по причине особой роли СМИ в обществе и двойной природы рынка СМИ.

Любой микроэкономический анализ имеет свои особенности. Поскольку компании одной индустрии действуют на одном или нескольких близких рынках, для них применимы одинаковые модели, концепции и схемы. Экономика СМИ отличается от экономики многих других отраслей по нескольким параметрам:

 

Ø       по типу рынков, на которых конкурируют средства массовой информации;

Ø       по природе и степени конкуренции на этих рынках;

Ø       по уникальному уровню концентрации в данной отрасли;

Ø       по монопольным характеристикам.

 

Таким образом, специфика задачи, стоящей перед современным журналистом, заключается в том, что он должен иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все-таки различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо представлять функционирование СМИ в макроэкономическом контексте, чему уделяет особое внимание политико-экономическая традиция исследования СМИ. С другой – любому журналисту, даже не стремящемуся работать в коммерческом отделе своей медиакомпании, необходимо иметь представления о микроэкономической ситуации в медиаиндустрии. Именно на это и направляет свое внимание медиаэкономикс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы экономии, т.е. максимального использования того, чем располагают предприятия СМИ. Она предполагает изучение такого практического использования материальных (зданий, оборудования, финансов) и нематериальных (информации, людей – журналистов, менеджеров, технических профессионалов, обслуживающего персонала) ресурсов, которое ведет к максимальной эффективности медиапредприятия в частности и медиаиндустрии в целом.

Понятие рыночной экономики вводит в научный оборот понятие «рынок», которое одновременно является весьма конкретным и достаточно абстрактным. Под рынком часто понимается механизм, институт или условное общественное пространство, которое сводит вместе производителей (продавцов) конкретных товаров или услуг и покупателей. Именно в этих значениях понятие рынка конкретно, поскольку предполагает наличие определенного число продавцов и покупателей. Рынки отличаются друг от друга, и рынок автомобилей не похож на рынок газет, а рынок обуви – на телевизионный рынок. В этом смысле рынок может характеризоваться определенными типами структур, поведением продавцов (производителей) и покупателей, экономическими характеристиками (perfomance).

Рынок рассматривается также как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товарной продукции. Тип социально-экономических отношений может определять и тип рынка. Говоря о рынке капиталистическом или рынке социалистическом, мы связываем механизм реализации с типом общества, в котором производится продукция. Однако в таком аспекте понятие «рынок» нам не будет интересно, и в данной работе оно не используется.

Рынок имеет также и «географическое измерение», поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием.

С другой стороны, под рынком часто подразумевают тип экономики в целом или определенную отрасль экономики. Понятие «рынок СМИ» часто включает в себя взаимодействие медиаконцернов с аудиторией, другими институтами общества (правительство, парламент, суды, антимонопольные органы, профсоюзы), оказывающими влияние на экономическую деятельность СМИ.

В политической структуре общества СМИ играют значительную роль, выступая в качестве социального института, реализующего мобилизационные и рекреационные функции. С этой точки зрения под «рынком СМИ» понимают публичное пространство, на котором журналисты, медиакомпании представляют различные общественные идеи и концепции, востребованные аудиторией, то есть гражданами общества. Сочетание слов «рынок идей» не такое уж и абсурдное, поскольку оно предполагает свободный обмен идеями между различными социальными силами и агентами, аналогичный обмену товаров и услуг на рынке.

Таким образом, рынок – понятие многозначное, и в данном учебном пособии оно рассматривается в нескольких аспектах – рынка конкретного товара (услуги), географического рынка и рынка идей.

в начало

 

СМИ – СДВОЕННЫЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ

 

Важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг (рис. 2).

 

Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

 

Источник: Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989. P. 18, 21.

 

Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования – вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным (см. далее).

Большая часть газет «общего интереса» во многих информационно богатых странах носит преимущественно региональный (Германия, Италия, скандинавские страны) или еще более узкий с точки зрения географии местный характер (США). Для некоторых стран – Великобритания, Япония – характерно наличие экономически стабильной и прибыльной общенациональной прессы, которая, однако, не отменяет существования и региональной, и местной прессы. Объем аудитории в этих случаях различен, поскольку ограничивается размерами целой страны или конкретного региона, однако важнейшей характеристикой аудитории остается ее несегментированность, анонимность. Газеты, как правило, в отличие от специализированных журналов или другого рода периодических изданий, адресуются всем читателям, без выделения их на основе какого-либо специального признака (возраст, пол, профессия и т.п.). Значимым социальным параметром в данной связи выступает социальное положение (уровень доходов), однако для современных газетных рынков, в большинстве своем монополистических, и этот показатель становится все менее значимым.

Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»: любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости, журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров – это рынок содержания.

 

Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ.

 

Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах материалов СМИ, обо всем разнообразии жанров, форматов и объемов. Реальная действительность показывает, однако, что запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.

Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов.

 

Товар СМИ – это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + + развлечения + знания.

 

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы, о чем уже шла речь в обзоре важнейших теоретических работ зарубежных исследователей медиаэкономики.

Как было показано выше, средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. Так, городские газеты представляются наилучшим рекламоносителем в том случае, если речь идет о местной рекламе, классифицированной рекламе или рекламных вкладышах крупных магазинов, обслуживающих конкретный город. Когда же речь идет об общенациональной рекламе крупных торговых марок, местная газета вряд ли будет предпочтительнее национальных телеканалов или даже журналов.

 

Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.

 

Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке. В США, Великобритании, странах Бенилюкса и Северной Европы классическим примером нерекламного средства массовой информации является общественное ТВ.

Необходимо, правда, помнить, что общественное вещание только в некоторых странах не является «действующим лицом» рынка рекламы. В Германии, Франции общественные телеканалы частично финансируются за счет рекламы. В Испании и Португалии абонентской платы нет вообще, и реклама выступает главным источником финансирования. Тем самым «неприсутствие» общественного вещания на рекламном рынке – это необязательный принцип в его деятельности. Даже те компании общественного вещания, которые отказываются от трансляции рекламы, все равно конкурируют на рынке содержания с коммерческими (рекламными) телеканалами. Это обстоятельство осложняет условия конкуренции, поскольку средства, привлекаемые коммерческим ТВ с рекламного рынка, позволяют ему производить или закупать более качественные и заранее рассчитанные на популярность программы. Отвлекая зрителей от общественных теле- и радиоканалов, коммерческое ТВ обрекает общественное вещание на поиск дополнительных мер нерыночной конкуренции. Речь может идти, например, о привлечении государственных субсидий или использовании более тесных связей с политической элитой для создания привилегированных условий получения информации общественным ТВ.

Тем самым существование рекламного рынка, являющееся важнейшей особенностью медиаэкономики, сегодня оказывает влияние на всю медиаиндустрию. Даже те СМИ, которые практически на нем не действуют, испытывают его косвенное влияние через конкуренцию на рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы.

Таким образом, главным выводом данного раздела является следующий: сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

в начало

 

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК СМИ

 

Присутствие средств массовой информации на рынке товаров, т.е. содержания, статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым, хотя и не единственным, как мы увидим далее, показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы.

 

Рыночные характеристики печатной прессы – подписка и розница.

 

Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков, компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных экземпляров и соответственно доходы от этих продаж. Более сложные отношения возникают на рынке видеокассет, где к количеству проданных кассет добавляется объем их проката.

Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется с течением времени. Так, многие утренние газеты США и стран Западной Европы распространяются по подписке, а полуденные (вечерние) – в розницу. Рыночными характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных информационных газет (типа «Метро», см. далее) является тираж. Многие зарубежные журналы реализуются преимущественно в розницу.

Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает (см. выше).

 

Рыночные характеристики вещательных станций – частота и рейтинги.

 

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок).

Очевидно, что в предложенной американским исследователем А. Альбарраном схеме (рис. 3) сведены вместе абстрактные составляющие понятия рынка СМИ (т.е. рынок товаров и рынок услуг) и конкретные его изменения (т.е. географический рынок).

 

Рис. 3. Специфика рынка СМИ

 

Источник: Albarran A. Media Economics. Understanding Markets, Industries and Concepts. Iowa State University Press, Ames, 1996. P. 29.

 

 

В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.

Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения товара (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий. Например, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Однако для более точного понимания географического рынка США был введен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведет свою основную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распространяется главным образом по подписке, географическим рынком выступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями. В США это Federal Communications Commission, FCC (Федеральная комиссия связи, ФКС), в Великобритании – Independent Television Commission, ITC (Комиссия по независимому телевидению), во Франции – Conseil supérieur de l'audiovisuel, CSA (Высший совет аудиовизуальных СМИ). В ряде стран Западной Европы распределение частот производится министерствами телекоммуникаций, как, например, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децентрализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, определяющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земельными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для вещательных станций определяется той частотой, на которой ведется вещание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается франчайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не существует специального законодательства, регулирующего сферы их распространения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не законодательного характера.

 

ЭЛЕМЕНТЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ РЫНКОВ: КЛАССИФИКАЦИЯ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ США

Для точного учета тиража в практике американской газетной индустрии используются несколько определений географических рынков, на которых действуют газетные компании. Ниже приводятся основные термины и их разъяснение.

Статистическая зона метрополии (metropolitan statistical area, MSA) – социоэкономический регион, в котором город (с населением не менее 50000 чел.) и прилегающие к нему районы составляют интегрированное единство (с общим населением не менее 100000 чел.) Критериями определения такой зоны являются также плотность населения, расстояние до работы, экономическая активность. В середине 1990-х годов в США насчитывалось 262 подобные зоны. Хотя данный термин был разработан за пределами газетной индустрии, представители медиабизнеса часто используют его для описания географического рынка городских газет.

Зона розничной торговли (retail trading zone, RTZ) – это термин, предложенный американским Бюро аудита тиража (Audit Bureau of Circulation, ABC) для описания территории, на которой ведется бизнес, связанный с конкретным городом. В газетной индустрии зона розничной торговли означает тот регион, где газета реализует свой тираж в розницу и откуда она получает большую часть рекламы, прежде всего классифицированные объявления. В большинстве случаев ABC определяет зону розничной торговли как географический рынок газеты. Округ (county) не часто используется для определения географического рынка газеты, поскольку он связан с административной, а не социально-экономической единицей рынка. Однако это определение важно тогда, когда речь идет о муниципальной рекламе, обязательной к публикации в пределах административного округа, – существенного ис­точника дохода для многих малотиражных газет.

Зона города (city zone) – еще один термин, предложенный ABC. Им обозначается основная часть города и ближайшие пригороды. Он часто используется газетной и рекламной индустрией при определении тиража и изучении потребления газет.

 

Во многих случаях определение географического рынка газет или вещательных станций, которые действуют на сравнительно большой территории, может вызывать определенные сложности. Например, понятно, как определяются региональные или национальные рынки. В США региональные географические рынки совпадают с территорией одного или нескольких штатов, в ФРГ – с территориями федеральных земель, во Франции – с одним или несколькими департаментами. Национальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей между географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступа к аудитории). Например, для газет, имеющих глобальное распространение – The International Gerald Tribune, The Financial Times, – понятие географического рынка должно корректироваться другим понятием – рынком доступа к аудитории. В разных странах мира этим газетам необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих решения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для глобальных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые все-таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории.

Следовательно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической привязки. Виртуальный географический рынок – это проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени. Современный виртуальный географический рынок объединяет глобальную элиту без учета ее конкретной национальности. Действительным географическим рынком современной глобальной элиты можно считать международные аэропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры транснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речь идет не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого проходит над множеством стран.

в начало

 

КОНКУРЕНЦИЯ СМИ НА РЫНКЕ СОДЕРЖАНИЯ

 

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов – ограниченности, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Почему же здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе? Потому что, отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет.

Средства массовой информации, как мы уже видели ранее, конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время и деньги. Словом, не все средства массовой информации «платные», то есть предполагают, что потребитель платит деньги за получение товара, а именно за их содержание. Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом – временем. Ежедневные газеты, журналы, книги, видеокассеты, услуги кабельных станций, даже художественные фильмы должны быть оплачены из кошельков потребителей. В отличие от них вещательные программы на коммерческих ТВ и радиоканалах, становящиеся все более распространенными бесплатные газеты не требуют от потребителя специальной платы. Но все они нуждаются во внимании и времени потребителей, хотя с точки зрения аудитории различные СМИ весьма отличаются друг от друга именно по стилю потребления.

Так, потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

Знание типа потребления СМИ (табл. 1) представляется важным для общего осмысления медиаэкономики. Понятно, что СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования.

 

Таблица 1

 

Типы потребления СМИ

 

 

Сравнивая продукт, произведенный медиакомпаниями для потребления его аудиторией, с продуктами, производимыми традиционными индустриями, нельзя не отметить их базового отличия. Потребление информационных и развлекательных товаров СМИ чаще всего может быть многократным. Если раньше аудитория могла с течением времени неоднократно возвращаться только к книге, газете, журналу, то сегодня, с развитием средств записи звука или изображения, увеличилась «продолжительность жизни» и аудиовизуальных СМИ. Для потребителя съеденный гамбургер или изношенная пара обуви имеет совсем иное значение, чем газетная вырезка или видеокассета с записью любимой телепрограммы. Определение типа потребления того или иного СМИ необходимо еще и потому, что эта характеристика напрямую влияет на производственный процесс, заставляя медиакомпании планировать ресурсы в соответствии с планируемым объемом предложения.

Вопрос о том, по каким направлениям и как различные СМИ конкурируют друг с другом, самым прямым образом связан с двойственной природой рынка СМИ, с понятиями специфических географических рынков, на которых они действуют. Принципиальным при сравнении различных СМИ является понимание того, до какой степе­ни они одинаковы и заменимы. В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т.е. замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями (или субститутами, от англ, substitute – заменитель). Возможность замещения одинаковых и/или различных средств массовой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции определяются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем при анализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить газету в киоске люди могут включить телевизор дома).

Несмотря на то, что в широком смысле все СМИ предоставляют информацию и развлечения (+мнения), каждое из них делает это по-своему. В этом смысле СМИ – не абсолютно взаимозаменяемые товары, так же как и с точки зрения организации досуга не все способы проведения времени абсолютно идентичны: футбольные соревнования не могут быть полностью заменены балетным спектаклем.

Исследования предпочтений аудитории показывают, что газеты и журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации), политических дискуссий и мнений, не упуская, правда, из виду и сферу развлечений. Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), фильмы, видеокассеты ориентируются на информационные и развлекательные запросы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИ приобретают большее значение как аналитические «навигаторы» в безбрежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспечивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняется «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителей и слушателей. Однако, несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограниченную рекламу.

Еще труднее провести знак равенства между печатными и аудиовизуальными СМИ. Полностью заменить друг друга ни на рынке содержания, ни на рынке рекламы они практически не могут. Вещательные СМИ в силу своих уникальных рыночных характеристик предлагают аудитории иные, чем пресса, содержательные товары, а рекламодателям – иное взаимодействие с аудиторией. С точки зрения массового одновременного доступа к аудитории ТВ несопоставимо с другими медиа. С другой стороны, для аудитории телевидение предлагает принципиально иные содержательные продукты. Не случайно именно телевидение дало рождение новым синтетическим типам содержания – инфотейнменту, политейнменту, бизнестейнменту (infotainment от англ, information – информация и entertainment – развлечение, аналогично: politainment от англ, politics – политика, businesstainment от англ, business – бизнес). Смешанная в различных пропорциях серьезная информация о политике, экономике и развлечениях стала основой большинства телевизионных жанров для прайм-тайм – новостей, викторин, лотерей, игр, ток-шоу.

Различия между СМИ определяют и формы информации в них, а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают более ограниченное по сравнению с газетами количество новостей в более ограниченном объеме. Операторы сетей КТВ обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмов на зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуальных и звуковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вследствие типологических различий в содержании возможности ежедневного замещения СМИ как источника новостей и развлечений ограниченны. Правда, возможность замещения СМИ в области развлечения менее ограниченна, хотя и здесь существуют определенные пределы, что обуславливается новизной и оригинальностью материалов.

Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут заменять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции нескольких коммерческих телестанций на одном рынке содержание их программ и доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже если программная политика станций будет различаться. Как следствие этого, заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высокой.

Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм. При существовании многих конкурирующих радиостанций на одном географическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и информационную политику, адресованную разным группам слушателей. В данном случае различия между радиостанциями ведут к существенной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяющее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значительно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форматов она возможна.

В связи с появлением новых технологий распространения медиапродуктов степень замещения различных СМИ повышается. Американские экономисты отметили, что на рубеже 1960–1970-х годов аудитория с готовностью заменяла старые аудиовизуальные СМИ новыми. Это привело к усилению конкуренции между такими аудиовизуальными СМИ, как кино, телевидение и видео. Многие исследования этого периода отмечали, что зрители готовы заменять каналы эфирного телевидения видеопрограммами, специализированными каналами кабельных сетей.

Однако медиаистория не дает однозначных примеров «вытеснения» одних СМИ другими. Напротив, речь может идти о появлении новых, более сложных условий конкуренции. Например, в США развитие и распространение радио в общенациональном масштабе практически не повлияло на конкуренцию газет между собой. Появление и развитие ТВ как средства массовой информации на ранних стадиях заставило потребителей временно изменить структуру семейных расходов, выделив деньги на приобретение новых телевизоров из неинформационных статей бюджета. Однако через небольшой промежуток времени структура семейных бюджетов пришла в прежнюю форму, и расходы на СМИ вернулись к уровню 3–5%. Показательно, что аналогичная динамика семейных трат наблюдалась и в период появления видеокассетных магнитофонов, персональных компьютеров, проигрывателей DVD.

Формы, в которых аудитория потребляет СМИ, также влияют на их рыночные характеристики. Так, время, отводимое на программы радио, ТВ, музыкальные записи, человек может посвятить одновременно и другой деятельности. Для печатных СМИ это невозможно, поэтому аудитория уделяет им гораздо больше внимания.

Различия между СМИ касаются также финансовых аспектов отношений между аудиторией и СМИ. Практически все печатные СМИ, так же как и программы кабельных сетей, походы в театр и кино, оплачиваются из кармана потребителя. Программы ТВ и радио попадают к нему бесплатно, однако он «оплачивает» их своим временем. Замечено, что, когда люди платят за товар или услугу из своего кармана, они заинтересованы в нем сильнее.

в начало

 

КОНКУРЕНЦИЯ СМИ НА РЫНКЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ

 

Когда заходит речь о том, чем платит зритель за бесплатное ТВ, а слушатель – за бесплатное радио, вспоминается плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом на ум приходит свободное время, которое мы можем посвятить телевидению, а можем, если захотим, – футболу во дворе или балету в театре. Но ведь именно свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время.

Рубеж XIX и XX веков – время индустриальной революции, в результате которой в городах сконцентрировалось значительное число людей, занятых на производстве, имевших фиксированный рабочий день и соответственно свободное время, хотя, правда, и ограниченное. Именно в этот период появляются массовые газеты в Великобритании, США, Франции, России. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, выделил свободное время для газет, кино, радио, телевидения. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство, Я.Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим потенциалом современного общества: «...промышленность свободного времени, индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие доходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ – там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества»[2].

Тот факт, что экономическое значение индустрии свободного времени – СМИ и массовых развлечений – будет только возрастать, подтверждается статистикой. К началу 2000-х годов наиболее прибыльными индустриями в США были производство компьютерных программ и услуг, коммуникации, Интернет. По оценкам экономистов, к 2004 г. средний американец будет посвящать около 10 часов в день и тратить около 790 долл. в год на то, чтобы получать информацию и развлечения. Предполагается, что к этому времени средний американец будет проводить до 187 часов ежегодно в режиме онлайн[3].

Говоря о конкуренции СМИ между собой и с другими формами проведения досуга, мы должны помнить, что она идет не только за доходы аудитории, но и за ее внимание, за ее свободное время. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапредприятий различных сегментов индустрии свободного времени способствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компаний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлечений компании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображением героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с самими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людей обслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнообразные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат.

В конечном итоге СМИ и вся индустрия свободного времени изменяют ритм и динамику жизни, превращая дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видеокассетными магнитофонами, видеоиграми, онлайновыми развлечениями. Именно это обстоятельство будет и в дальнейшем определять значительный интерес к СМИ как экономистов, так и исследователей. И именно поэтому медиаэкономика будет развиваться на стыке ряда дисциплин политико-экономического дискурса, в плодотворном взаимодействии экономистов, социологов, политологов и самих медиаисследователей.

в начало

 

КОНКУРЕНЦИЯ СМИ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

 

Реклама – многогранное явление, любые определения которого будут грешить неокончательностью, поскольку реклама оказывает многочисленные и широкомасштабные воздействия на различные стороны экономической жизни, но и не только на нее. Реклама лежит в основе многих процессов и явлений современного общества – потребления, стиля жизни, бытовой культуры, глобализации, даже культуры. И при изучении экономики СМИ в условиях рынка мы не сможем обойтись без рассмотрения рекламы как экономического феномена. Перед нами не стоит задача провести исчерпывающий анализ рекламы в ее многочисленных аспектах – психологических, культурологических, социологических, лингвистических. В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия масс-медиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятиями. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

 

САМЫЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ ЛЮДИ В СПОРТЕ

В 2000 году британская газета The Guardian опубликовала список самых влиятельных людей в мире спорта. Как выяснилось, спортсмены и в этом мире не много значат. Главные же фигуры здесь – бизнесмены, а первый среди них – медиамагнат Руперт Мердок. С этим трудно не согласиться. Мердоку принадлежат несколько телевизионных компаний, из которых три – американская Fox, британская BskyB и азиатская Star – являются ведущими в области освещения спорта в своих регионах. Он владеет популярным бейсбольным клубом «Лос-Анджелес доджерс» и пятью ведущими футбольными командами – «Манчестер юнайтед», «Манчестер-сити», «Лидс», «Челси» и «Сандерленд». И это меньше половины «инструментов влияния», которыми так активно пользуется Мердок!

Впрочем, спортивным олигархам не так уж часто вставляют палки в колеса. Не случайно в опросе Р. Мердок, Л. Кирх, Т. Тернер, Д. Эберсол победили крупных спортивных чиновников: президента ФИФА Зеппа Блаттера, Хуана Антонио Самаранча (лет десять назад, до тотальной коммерциализации спорта именно глава Международного олимпийского комитета был бы назван ключевой фигурой), президента УЕФА Леннарта Юханссона и других руководителей спорта. Так был сформирован список самых влиятельных людей в спорте на 2000 г., и в нем предприниматели в сфере СМИ заняли ведущие позиции. Особенно показательно, что контроль за важной в настоящее время сферой спорта в 2000 г. осуществляли те, кто пришел из сферы традиционных СМИ (их имена выделены):

 

·          Руперт Мердок, медиамагнат, глава News Corporation;

·          Зепп Блаттер, президент ФИФА;

·          Хуан Антонио Самаранч, президент МОКа;

·          Лео Кирх, медиамагнат, президент корпорации Kirch Media;

·          Тед Тернер, медиамагнат, основатель CNN и Игр доброй воли;

·          Фил Найт, президент Nike;

·          Леннарт Юханссон, президент УЕФА;

·          Дик Паунд, вице-президент МОКа;

·          Берни Экклстоун, вице-президент FIA;

·          Дик Эберсол, президент спортивного департамента NBC.

 

Рассмотренная в терминах массовых коммуникации, реклама, безусловно, представляет собой коммуникационный процесс. Американские исследователи рекламы К. Бове и У. Арене определяют ее следующим образом: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»[4]. Определение американской маркетинговой ассоциации называет рекламой «любую форму неперсонифицированной презентации и продвижения на рынок идей, товаров или услуг, оплаченную идентифицированным спонсором»[5].

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама – не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуникационную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих перед коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено»[6].

Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, «передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за американские СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн. долл. в год»[7]. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимодействии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно экономическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Например, в 1989 г. общий объем средств, затраченных на рекламу в мире, составлял 167 млрд. долл., через десять лет, в 1998 г., он увеличился до 276 млрд. долл., причем самая значительная часть – 40% – приходилась на США. На долю Европы приходилось до 30% рекламы, причем рост ее в течение указанного десятилетия составлял 40%. В начале 2000-х годов в США общий объем рекламных затрат составлял почти 220 млрд. долл. США, в Великобритании – около 20 млрд. фунтов стерлингов.

Показательно, что реклама расширяет свои географические рамки. Если в середине XX в. главными районами распространения рекламы были Северная Америка, Западная Европа и некоторые наиболее развитые страны других регионов, то к началу XXI в. реклама стала практически универсальным явлением во всех странах мира. В указанный период – с 1989 по 1998 г. – затраты на рекламу удвоились на 20 национальных рынках, причем наибольшие темпы роста отмечались в экономиках постсоциалистических стран Центральной и Восточной Европы, Китая. Затраты на рекламу на внутренних рынках по существу отражают состояние национальных экономик: в тех странах, где развитие стабильно, объем рекламных затрат на душу населения наивысший (табл. 2).

 

Таблица 2

 

Объем рекламных затрат на душу населения в экономике пяти ведущих стран мира (долл.)

 

 

Составлено по: World Advertising Trends 2000. World Advertising Research Centre. 2000.

 

Следовательно, даже если бы реклама не представляла для аудитории никакой информационной и культурной ценности, ее значение как первого и главного источника финансирования СМИ, как важнейшего условия их рентабельности не могло бы быть подвергнуто сомнению. И все-таки мы не должны забывать и о «добавленной стоимости», которая присутствует в рекламных сообщениях. Речь идет о второй стороне основного закона медиаэкономики: реклама есть информация, нужная потребителю, предпринимателю, аудитории.

Информационная составляющая рекламных объявлений имеет определенное социальное значение. Реклама не просто информирует о потребительских новинках на рынке, но учит, как ими пользоваться, дает потребителю возможность принять взвешенное решение на основе сравнения определенных качеств (признаем, справедливости ради, – не всех) товара. Именно информирование о марке или товаре – первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Информационная составляющая присутствовала в рекламе с первых дней ее существования. Но сегодня, в условиях увеличения количества и диверсификации товаров и услуг, потребителю требуется все больше времени для сбора информации и принятия решения. Поэтому та реклама, которая используется для передачи ключевых данных о товарах и услугах (качество, цена, место реализации), представляет особый интерес для аудитории. Во многих случаях такая реклама распространяется посредством печатных СМИ – газет, журналов, телефонных справочников («Желтых страниц»). Информационная роль рекламы тесно связана и с ее образовательной ролью. Потребитель узнает о новых товарах, их возможностях часто именно благодаря рекламе, которая тем самым «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности»[8].

Рассмотрим, как эти общие положения претворяются сегодня в обычной практике медиабизнеса. Многие социологические исследования аудитории показывают, что в газетах, например, читатели рекламу ищут, читают и даже сохраняют. Особой популярностью пользуется раздел рубричной рекламы (classified advertising), в котором объявления группируются в несколько важных блоков – «Автомобили», «Недвижимость», «Требуются» и «На продажу».

Будучи тесно связанным с ежедневными бытовыми нуждами аудитории, рынок именно рубричных (классифицированных) объявлений вызывает особые опасения традиционных газет в эпоху быстрого развития Интернета. Печатные газеты видят в онлайновых изданиях серьезную угрозу своему благополучию, но только потому, что поиск нужного объявления в сети благодаря поисковым системам невероятно упростился. Вместо нудного просматривания нескольких полос рубричной рекламы, набранных мелким шрифтом, читатель только задает нужные параметры поиска. Через несколько секунд необходимая информация о подержанном автомобиле или свободной квартире, полностью отвечающая запросам потенциального клиента, высвечивается на экране. По мнению главного редактора крупнейшей финской газеты «Хельсингин саномат» П. Садениеми, прибыльность этой газеты основывается главным образом на доходах от рекламы недвижимости, автомобилей, объявлений о рабочих местах. И именно в этих областях Интернет-реклама, как это становится все более очевидным для рекламодателей и потребителей, имеет особую эффективность. Сегодня в Финляндии конкуренция за эти типы рекламных объявлений между печатными и электронными газетами, между прессой и Интернетом становится все более острой. По мнению П. Садениеми, традиционной прессе следует внимательно следить за ситуацией в Сети и разрабатывать возможные контрмеры[9].

Реклама в прессе воспринимается читателем не только как самостоятельные информационные сообщения, но и в ряде случаев обнаруживает тенденцию к интеграции с редакционными материалами. В практике прессы США начало этой тенденции восходит к 1970-м годам, когда компания Mobil Oil предложила соединить на одной полосе рекламу и редакционные материалы газет под общим логотипом компании, назвав продукт этой интеграции «эдветориалз» (advetorials, производное от англ, advertising – реклама и editorial – редакционные материалы). Рекламно-редакционные материалы становятся сегодня важным каналом распространения национальной рекламы в региональных и местных изданиях. Вместе с обширной информацией о товарах для читателей они приносят газетам приличные прибыли, поскольку оплачиваются рекламодателями по самым высоким тарифам.

Заменимость на рынке рекламы. Каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его подходящим или неподходящим для определенных типов рекламных сообщений. Как мы уже видели выше, местная (городская) газета – идеальное СМИ для рекламы бакалейных магазинов или продуктовых универсамов. Можно указать цену, поместить фото товаров, сопроводив все схемой проезда, можно опубликовать и купон на скидку, который привлечет дополнительных покупателей. Дополнительным преимуществом выступает и сравнительно высокий уровень доверия читателей к местной прессе. Эти положения справедливы также и для журналов. Для компаний, нуждающихся в общенациональном признании их торговой марки (McDonald's, Procter & Gamble), самым подходящим остается ТВ.

Все это, однако, не означает, что в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим на рекламном рынке. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости достижения заданной аудитории, различий в географических, демографических и психологических параметрах аудитории. В случае возникновения прямого выбора между СМИ рекламодатели проводят анализ географических рынков двух СМИ и лишь затем начинают анализировать их заменяемость. Даже если СМИ действуют на одной и той же территории, размер их географических рынков может уже изначально исключить поиск заместителей. Обычно более обширный рынок вещательных СМИ, перекрывающий рынок газеты или кабельной сети, все же меньше, чем рынок регионального журнала.

 

ПРЕДПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

Современная медиаиндустрия создала особый экономический и социальный институт для взаимодействия с рекламным бизнесом – рекламные агентства. Их история восходит еще ко второй половине XIX в., когда были созданы такие известные рекламные агентства, как A.J. Ауеr и J. Walter Thompson в США или Mather and Crowther в Великобритании. Рекламное агентство (РА) как тип предприятия окончательно сформировалось перед Второй мировой войной, и со второй половины XX в. РА действуют как независимые от медиапредприятий субъекты рынка. Медиакомпании и РА связывают сегодня коммерческие взаимоотношения. Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:

 

·          выступают посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями, для которых они в свою очередь организуют доступ к аудитории СМИ (процесс медиапланирования);

·          изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны представленных на рынке товаров и услуг;

·          создают рекламные сообщения, что подразумевает различные типы творческой деятельности – от формулирования рекламной идеи, разработки стратегии маркетинга до создания конкретного рекламного сообщения;

·          контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях, проводят оценку эффективности рекламных компаний.

 

Экономические отношения рекламных агентств и предприятий СМИ строятся на взимании первыми комиссионных за свои услуги. В развитых странах, например США и Великобритании, они обычно доходят до 15% от стоимости рекламы в СМИ.

 

Таким образом, конкуренция за рекламные доходы существует, но она весьма ограничена, за исключением конкуренции между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Именно поэтому на одном географическом рынке наиболее интенсивно конкурируют эфирное телевидение и кабельные сети. С точки зрения долговременной перспективы средства массовой информации конкурируют с новыми медиа, появляющимися на рынке. Однако особенность этой конкуренции состоит в том, что появление новых медиа ведет к перераспределению рекламных денег, а не к их увеличению. Исследования показывают, что доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики остается в течение весьма длительного времени сравнительно постоянной. При появлении новых средств массовой информации они, прежде всего, притягивают те рекламные средства, на которые увеличиваются рекламные бюджеты компаний. Требуется достаточно много времени, чтобы новое средство массовой информации утвердилось на рынке и могло претендовать на ту долю рекламы, которая прежде направлялась в старые СМИ.

Для рекламодателей важнейшими критериями выбора СМИ, действующих на одном и том же географическом рынке, являются формат, содержание и нацеленность на определенную аудиторию. В газетной индустрии полностью заменимые продукты и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы существуют, как правило, на местном уровне. Речь идет о местных (городских) газетах. Типичной ситуацией является сохранение двух или нескольких изданий на одном географическом рынке. В США конкурентная ситуация все еще сохраняется в Нью-Йорке, Бостоне, Лос-Анджелесе. В европейских странах эта ситуация более характерна для столичных рынков Великобритании, Германии, Франции, стран Северной Европы.

Ежедневные газеты, выходящие за пределами определенных районов – региональные, национальные, даже глобальные, обладают частичной заменимостью, поскольку они предоставляют много разнообразной информации по широкому спектру вопросов. Например, британская The Financial Times или выходящая в Париже The International Gerald Tribune уникальны в силу своей нацеленности на глобальную аудиторию, характеризующуюся близкими социально-демографическими показателями, но различающуюся по национальности. Однако полной заменимостью эти газеты не обладают, так как аудитория первой состоит из представителей экономической элиты, а аудитория второй – из элиты политической и интеллектуальной.

На местном уровне проблема заменимости решается за счет частичной «видовой» замены. Местные ежедневные газеты могут быть частично заменены еженедельниками (например, в США или Великобритании это могут быть воскресные газеты), двухнедельниками, другими изданиями меньшей периодичности. Но и в этом случае замена будет неадекватной: издания с меньшей периодичностью предлагают, как правило, более широкий спектр общенациональной и международной информации, материалов развлекательного характера. А это предполагает или иные мотивации аудитории в выборе данного СМИ, или даже другую аудиторию. При сосуществовании на рынке обоих типов – как ежедневных газет, так и изданий с меньшей периодичностью – читатели обычно не заменяют их друг на друга, а используют еженедельники в качестве дополнительных источников.

Конкуренция между вещательными СМИ обычно более высокая, чем в прессе. Существование станций с перекрещивающимися аудиториями создает условия для высокой степени их заменимости на рынке рекламы. Для вещательных станций имеют также значение частота вещания и их отношения с сетями, производящими программы. Исследования показали, что американские станции, вещающие на частотах VHF и связанные с сетями, обладают преимуществами перед станциями, вещающими на частотах UFH и не имеющими отношений с ведущими сетями.

Несмотря на перечисленные различия, СМИ в целом активно конкурируют друг с другом на рынке рекламы. Однако подобная «внутривидовая» конкуренция не освобождает их и от другого типа конкуренции. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.

в начало

 

ТИПЫ РЕКЛАМЫ В СМИ

 

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат – к экономическому росту. Очевидно, что реклама – один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг. Существование рекламы в условиях рынка объективно, иначе стимулирование спроса, повышение продаж было бы для фирм чрезвычайно проблематичным. Реклама – непременный атрибут массового производства, поэтому в условиях любых рыночных структур, кроме монополии, реклама становится важной функцией деятельности компании на рынке.

Реклама имеет огромное значение для СМИ, что мы уже неоднократно видели. Однако это общее положение следует рассматривать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную – от англ, classified). По французской терминологии, этот последний тип рекламных объявлений называется les petits annonces, что также подчеркивает их небольшой объем.

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира – СМИ США (табл. 3).

 

Таблица 3

 

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

 

 

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 125.

 

Финансовые показатели небольших по тиражу городских газет в США, базирующиеся на тесном взаимодействии с городским рынком рекламы, в течение многих лет внушают издателям здоровый оптимизм. При общих затратах на производство в размере около 2145700 долл. США их средний уровень прибыльности составлял в начале 1990-х годов 17,3%, принося общий доход в размере 2595300 долл. Реклама давала львиную долю доходов – 72,6%, доходы от реализации тиража составляли 23,8%, а оставшиеся 3,6% общего бюджета поступали от выполнения внешних типографских заказов[10].

 

КАТЕГОРИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В США

Рекламодатели – это не единая группа похожих предприятий или людей. Напротив, они формируют весьма широкую группу, которая может быть разделена на четыре части: 1) национальные, 2) крупные региональные, 3) местные коммерческие фирмы, а также 4) некоммерческие организации. К первой группе, национальных рекламодателей, относятся компании, продвигающие на рынок крупные брэнды, или общенациональные розничные сети. Вторую группу формируют региональные, и даже крупные местные компании, владеющие универсамами и универмагами, продающие известные марки автомобилей, действующие на рынке недвижимости. Как правило, рекламодатели этого уровня заинтересованы в достаточно обширном рынке сбыта, охватывающем потребителей на территории всего района или города в целом. Третья группа – местные рекламодатели, представители малого бизнеса, которые заинтересованы в потребителях, живущих в непосредственной близости от места расположения их компании. Наконец, четвертый тип рекламодателей – это представители некоммерческого сектора. Речь идет об общественных организациях, партиях, церквях или просто частных лицах, стремящихся донести свою информацию до местной аудитории.

Хотя данная классификация базируется на типологии Американской ассоциации рекламных агентств (АААА, American Association of Advertising Agencies), разделение рекламы на национальную и местную принято также во многих западноевропейских странах. В Великобритании Ассоциация рекламы (АА, Advertising Association) также придерживается подобного разделения.

 

Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в структуре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег – применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значительный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц – до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег – до 4% рекламных доходов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов формируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на региональных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые предлагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпоративного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям доступ к суммарной аудитории в 500 млн. потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаимодополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увеличению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объединившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введение единообразия в техническое производство – все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в региональных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы[11]. Аналогичные примеры можно найти сегодня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.

Благодаря умению удовлетворять информационные запросы аудитории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах. Самым явным свидетельством этого является распределение рекламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира (табл. 4).

 

Таблица 4

 

Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы

(данные за 1998 г.)

 

 

* Включая 1% в кинотеатрах.

 

Составлено по: Strength in Numbers. The Challenges for Newspaper Advertising. The World Association of Newspapers, 1999. P. 16–17.

 

в начало

 

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

 

Любая фирма, планирующая свою рекламную кампанию, учитывает возможности рекламных средств, их плюсы и минусы в процессе достижения желательной (целевой) аудитории. При выборе рекламных средств «плановик» рекламной деятельности учитывает целый комплекс факторов, которые должны не только помочь рекламе достичь нужной аудитории, привлечь внимание, но и побудить ее к определенным действиям.

 

Медиапланирование – это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом[12].

 

Выбирая между доступными рекламоносителями, рекламодатели обращаются к средствам массовой информации не только в силу традиций. Во взаимодействии с аудиторией у каждого СМИ проявляются свои достоинства и недостатки, которые оказывают существенное влияние на выбор рекламодателей. Важно помнить, что на рынке рекламы средства массовой информации конкурируют не только с внешними – по отношению к системе СМИ – медиасредствами, но и друг с другом. В конкуренции СМИ на рынке рекламы решающую роль играют их типологические характеристики, которые влияют и на особенности рекламы в СМИ. Схематично взаимосвязь между типологией СМИ и их возможностями на рынке рекламы показана в табл. 5 Британские рекламные организации Audience Research Board и Committee of Advertising Practice составили приведенный ниже в таблице «медиамикс» для анализа комплекса средств доставки рекламы (табл. 5).

 

Таблица 5

 

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей

 

 

Источник: The Media: An Introduction. 2d edition. Ed. by A. Briggs and P. Cobley. Harlow, London: Longman, 2002. P. 47.

 

Растущая по мере появления новых СМИ и новых медиасредств конкуренция на рынке рекламы приводит к необходимости внимательного изучения всех существующих возможностей. Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:

 

Ø       характеристики аудитории СМИ;

Ø       охват аудитории конкретным СМИ;

Ø       степень доверия аудитории к СМИ;

Ø       экономическая эффективность рекламы.

 

Рассмотрим подробнее каждый показатель.

 

Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория – массовая или специализированная – может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории СМИ – настоящая индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:

 

Ø       демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

Ø       психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

Ø       геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

 

Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше. Речь идет о показателях реализации тиража печатных СМИ через подписку и/или розницу на их географических рынках. Для ТВ и радио важна частота, на которой ведется вещание. Рекламодателей интересуют также и другие специфические показатели, которые помогают более эффективно изучить аудиторию, достигаемую рекламными сообщениями.

Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал. В процессе медиапланирования важно учитывать не только уровень доверия к рекламе как таковой, но и общее отношение аудитории к используемому в качестве рекламоносителя средству массовой информации. Важным обстоятельством может стать, например, тип СМИ, его преимущественное использование в качестве источника информации или источника развлечения. Для качественных глобальных газет типа The Financial Times или The International Herald Tribune недоверие читателей к рекламе не имеет столь большого значения, как для массовой бульварной прессы, где скептическое отношение к редакционным материалам переносится и на рекламные объявления. На определенном этапе развития специализированных деловых изданий в США (The Wall Street Journal) такая проблема вообще не стояла: редакции стремились искусственно сокращать приток нежеланных читателей, для того чтобы рекламодатели давали информацию только целевой аудитории.

 

ДАННЫЕ ОБ АУДИТОРИИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

Самым известным словом медиапланирования стало в последнее время слово рейтинг. Оно действительно важно, хотя и не исчерпывает полностью терминологию данной сферы рекламного бизнеса. Рейтинг (rating) – это количество зрителей, смотрящих или слушающих определенную программу, отнесенное к общей численности аудитории, которая имеет техническую возможность смотреть телевизор или слушать радио. Как правило, под общей численностью аудитории здесь подразумевается или общенациональная аудитория, или общее население географического рынка (социально-экономического, административного образования). Рейтинг, таким образом, важнейший критерий для определения популярности аудиовизуальных СМИ. Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:

 

 

Для рекламодателя важно не только общее представление о популяр­ности программы в целом, соотнесенное с возможной потенциальной аудиторией, но и знание ее популярности среди тех, кто в конкретный момент времени смотрит или слушает программу. Для этого определяется доля программы как отношение аудитории конкретной программы к общему объему телезрителей (радиослушателей), определяемых по числу включенных в данный момент телевизоров (или радиоприемников):

 

 

где HUT – число домохозяйств с включенными телевизорами (Households Using Television, HUT); PUR – число людей, имеющих включенные радиоприемники (Persons Using Radio, PUR), Как мы видели раньше, для печатных СМИ важнейшими количественными характеристиками аудитории является статистика по подписке и рознице. Для печатных и аудиовизуальных СМИ рекламодатели также используют такие показатели, как:

 

·          охват (reach) – возможность встретить рекламное объявление в печатном или электронном СМИ;

·          совокупный охват (gross impressions) – мера величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик);

·          совокупное рейтинговое число (GRP, Gross rating points) – суммарный рейтинг, то есть сумма всех показов, выраженная в процентах к численности аудитории. Этот показатель рассчитывается по формуле:

 

 

Экономическая эффективность рекламы. Важнейшим шагом при выборе рекламного средства является анализ рентабельности конкурирующих между собой на рекламном рынке средств массовой информации. Универсальной формулой, с помощью которой можно «измерить» и сравнить эффективность любых СМИ, является определение «рекламных затрат на тысячу» потенциальных потребителей (т.е. читателей, слушателей или зрителей).

Сравнение эффективности СМИ происходит по следующей схеме. За основной параметр принимаются затраты на тысячу (ЗТ), которые показывают охват максимальной аудитории при наименьших затратах. Поэтому ЗТ является универсальным показателем для сравнения не только однородных, но и различных СМИ. Этот показатель важен в первую очередь для рекламодателей и рекламных агентств в процессе выбора средства массовой информации.

Базовая формула для определения затрат на тысячу в печатных СМИ следующая:

 

 

Этот же показатель для вещательных СМИ определяется следующим образом:

 

 

Некоторые специалисты в области рекламы предпочитают сравнивать экономическую эффективность рекламы на основе рейтингов программ или даже печатных изданий. Расчет затрат на рейтинговый пункт (ЗРП) производится по той же формуле, только тираж (число охваченных читателей) или число охваченных домов (зрителей отдельной программы) за определенный период времени заменяется на рейтинг программы:

 

 

Рекламодателя часто интересует не просто рентабельность рекламы в достижении всей аудитории данного СМИ, а более узкая рентабельность рекламы в достижении намеченной аудитории. Именно поэтому рекламодатель будет рассчитывать рентабельность, исходя из объема целевой аудитории, входящей в общую аудиторию данного СМИ. Следовательно, для точной оценки рентабельности рекламы медиакомпания должна обладать полноценной информацией о социальных, демографических, стилевых характеристиках аудитории. Для того чтобы сравнить, к примеру, рентабельность рекламы дневного крема для женщин среднего возраста в журнале и на кабельной сети, рекламодатель должен выяснить, какое количество людей в аудитории данного СМИ попадает в данную категорию. Такое сравнение должно привести к принятию нужного решения, поскольку ни общая стоимость рекламного объявления, ни общая рентабельность не дадут рекламодателю представления об экономической эффективности достижения необходимой целевой группы.

Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массовая книга – обладает уникальными возможностями и характеристиками по отношению к аудитории. Однако наряду с учетом специфики природы СМИ процесс медиапланирования должен обращать внимание и на современную специфику медиарынка.

К числу экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования в последние десятилетия, относятся:

 

Ø       диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

Ø       появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы[13]);

Ø       растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

Ø       сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

Ø       удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.

 

Подводя итог анализу основ медиапланирования в СМИ, необходимо напомнить, что на рекламном рынке практически не встречается равнозначная заменимость, поскольку разные СМИ предлагают рекламодателю различный тип доступа к различным аудиториям. В основе этого явления лежит азбучная истина медиаэкономики: аудитория различных СМИ различается по следующим параметрам:

 

Ø       по стилю потребления медиапродукта;

Ø       по времени, уделяемому аудиторией каждому СМИ;

Ø       по характеру отношения потребителя к потребляемому СМИ;

Ø       по собственным характеристикам.

в начало

 

Глава 4

СТРУКТУРА РЫНКА СМИ

 

ТИПЫ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР В МЕДИАИНДУСТРИИ

 

Понятие рынка тесно связано с понятием конкуренции, поскольку часто рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех действующих на нем компаний.

При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа:

 

Ø       совершенная конкуренция;

Ø       монополистическая конкуренция;

Ø       олигополия;

Ø       монополия.

 

Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.

Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие.

Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.

Для монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.

Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.

Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий (рис. 4).

 

 

Рис. 4. Рыночные структуры в медиаиндустрии

 

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

Нельзя, правда, не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

Рассматривая явление заменимости, мы видели, что одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Например, ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлекательными материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы. С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы, выступая в качестве почти тождественных заменителей. По предположению американского профессора Дж. Росса, так возникает «зонтичная конкуренция» – конкуренция не между местными изданиями, а между СМИ различного географического распространения.

«Зонтичная конкуренция» в газетной индустрии. С «зонтичной конкуренцией» постоянные читатели газет знакомы уже давно, поскольку она возникла на ранних этапах развития прессы. Правда, сам термин «зонтичная конкуренция» был предложен в 1975 г. медиаэкономистом Дж. Россом (США), когда он исследовал условия конкуренции на газетных рынках. Дж. Росс установил, что, несмотря на существование монополий на газетных рынках абсолютного большинства американских городов, конкуренция в прессе США все-таки существует. Однако в нее вовлечены газеты разных масштабов распространения – региональные (издающиеся в крупных городах – метрополиях), городские, районов городов (выходящие для отдельных районов в крупных городах), пригородные, городов-спутников. На примере Сан-Франциско американский исследователь выделил четыре уровня, на которых конкурировали газеты, издававшиеся в самом мегаполисе и в связанной с ним агломерации.

Жизнь подтвердила, что концепция «зонтичной конкуренции» универсальна и может быть использована при анализе газетных рынков и в других странах. Существование национальной печати в Великобритании и Скандинавии, распространение столичных газет во Франции или надрегиональных газет в Германии дополняют американскую схему Росса новыми уровнями, однако не меняют сути явления, им предложенного. Схематично концепция Росса представлена на рис. 5. Каждый более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это проявляется как в содержании, так и в рекламе. Существование различных уровней объективно и обусловлено спросом аудитории на различные медиапродукты и спросом рекламодателей на доступ к разным подкатегориям аудитории. На верхнем уровне – национальном или региональном, в зависимости от структуры газетного рынка – находятся ежедневные газеты, которые частично конкурируют с общенациональными телеканалами, журналами (международные новости, внутренняя политика, реклама национальных или крупных региональных компаний).

 

 

Рис. 5. Иллюстрация концепции «зонтичной конкуренции» по Дж. Россу

 

На следующем, втором уровне, представленном ежедневными городскими газетами, конкуренция между одинаковыми изданиями имеет значительно менее острый характер, чем между газетами разного уровня. Показательно, что наиболее конкурентными зонами на одном уровне выступают приграничные районы.

В структуре «зонтичной конкуренции» газетного рынка Дж. Росс на верхний (первый) уровень поставил газету мегаполиса, которая освещает события всей метрополии и распространяется в ее пределах или даже шире – в пределах штата. В некоторых случаях, как в США, так и в западноевропейских странах, на этом уровне выходят два или более изданий. Однако чаще всего в странах с развитой рыночной экономикой конкуренция на уровне метрополии отсутствует. На следующих, более низких уровнях находятся газеты городской агломерации. Например, второй уровень – это газеты городов-спутников. Последние возникли еще до того, как мегаполисы вступили в период бурного роста, поэтому у населения таких городов сформировался собственный менталитет, и появилась собственная пресса, не связанная с прессой основного города. Третий уровень представлен газетами пригородов. Эти издания действуют в районах, возникших после развития мегаполиса, поэтому их жители связаны с центром гораздо теснее, чем население городов-спутников. Четвертый уровень образуют еженедельники и газеты для покупателей, которые распространяются на территории пригородов. Как считает Р. Пикар, конкуренция за читателей и рекламодателей возникает внутри уровней и между соседними уровнями, однако «перескакивания» через уровни обычно не происходит.

Газеты верхнего уровня издаются в крупных городах. У них наибольший тираж при наименьшей стоимости производства единицы продукции, наибольшая сфера распространения при наименьшем проникновении в домохозяйства региона. Эти издания привлекают региональных или национальных рекламодателей, которые заинтересованы в максимальной аудитории. Но газеты этого уровня практически не интересуют владельцев небольших местных компаний – магазинов, предприятий службы быта, людей, дающих классифицированные объявления. Газеты верхнего уровня характеризуются более серьезным и профессиональным содержанием, отсутствием местных новостей, тогда как газеты следующих уровней привлекают читателей и рекламодателей более узким, местным фокусом содержания.

В 1980-х годах американские медиаэкономисты вновь обратились к анализу «зонтичной конкуренции» с учетом происшедших за 20 лет изменений. Они установили, что в результате развития мегаполисов различия между пригородными рынками, т.е. рынками городов-спутников и несвязанных пригородов, стираются. Средние уровни, существовавшие внутри «зонтичной конкуренции», часто сливались, поскольку люди, живущие в пригородах, но работающие в центре, теряли свою местную идентичность – жителей пригородов или городов-спутников. Другим важным следствием развития мегаполисов стала изменившаяся система торговли, которая выдвинула на первый план сети универсамов и универмагов. Мелкие магазины – основные рекламодатели местных газет – погибали, сокращая экономическую базу местных газет. Традиционная для 1960-х годов структура «зонтичной конкуренции» за два десятилетия значительно видоизменилась, причем наибольшую трансформацию претерпел именно нижний уровень. Его преобразованию способствовало также развитие неежедневных изданий, принадлежащих газетным цепям – тем компаниям, которые приобретают конкурирующие издания на своих географических рынках или аналогичные газеты на других рынках. Такие неежедневные издания (или шопперы, от англ, shoppers) наряду с рекламой универсамов и крупных магазинов розничной торговли предлагают читателям новости.

Еще одним важным выводом можно считать заключение о предпочтительном положении газет верхнего уровня в конкуренции. Управляющие городских газетных компаний, принявшие участие в опросе американского исследователя С. Лэси, считают, что максимальное давление на их предприятия оказывают газеты высшего уровня – национального и регионального. И тиражи, и доходы от рекламы изданий более низких уровней выросли бы, если бы давление более крупных газет прекратилось. Показательно, что при этом существования обратного «давления» – с нижних уровней на верхние – не отмечалось. Вывод С. Лэси на долгую перспективу нетрадиционен: структура ежедневной прессы в США трансформируется от традиционной местной в сторону региональной и национальной прессы.

Не у всех американских исследователей предположения С. Лэси вызвали позитивную оценку. Критики в первую очередь обращают внимание на одно из узких мест газетной индустрии – систему распространения. Б. Компейн, например, считает, что трансформация структуры ежедневной прессы СМИ в сторону преобладания общенациональных и региональных газет объективно ограничена экономическими факторами. Организация ежедневного распространения будет напрямую зависеть от привлечения общенациональной рекламы. А именно в этой сфере положение газет весьма уязвимо.

«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ. Несмотря на то, что положения Д. Росса были разработаны для газетной индустрии, сегодня они востребованы и в других секторах медиабизнеса. Радио, эфирные телестанции, сети КТВ действуют в сходной с газетным рынком конкурентной ситуации. Телестанции или кабельная сеть, которые вещают для пригородов и/или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения. Для телевизионного рынка США можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»:

 

Ø       первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);

Ø       второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);

Ø       третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).

 

Интересно, что способы распространения телеканалов США также варьируются в зависимости от уровня конкуренции. На первом уровне конкурирует эфирное ТВ (сети), но также оно вступает в частичную конкуренцию на третьем, местном уровне (программы, аффилированные с сетями местных станций). Сети КТВ конкурируют на втором и третьем уровнях, спутниковые каналы – на первом и третьем. Следовательно, в США «зонтичная конкуренция» в аудиовизуальном секторе не связана с техническим способом доставки телесигнала.

Более понятная ситуация складывается на телерынках стран Западной Европы. Здесь на первом уровне конкурируют общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы. Конкуренция на втором и третьем уровнях более характерна для кабельных сетей, не только доставляющих сигнал, но и производящих собственные программы с отчетливым региональным и местным фокусом.

Проанализировав концепцию «зонтичной конкуренции», мы можем прийти к следующему выводу. Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:

 

Ø       содержания;

Ø       доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.

 

Следовательно, говоря о заменимости средств массовой информации, нужно помнить о двух уровнях конкуренции и соответственно о двух типах заменимости. Нельзя утверждать, что заменимость СМИ абсолютна и адекватна, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные секторы аудитории.

в начало

 

ИЗДЕРЖКИ В МЕДИАИНДУСТРИИ

 

В качестве отправного пункта теории организации рынка экономике рассматривает издержки производства. Уровень издержек производства – важнейший экономический показатель, напрямую влияющий на решение любой фирмы об объеме выпуска и цене продукции. Рассмотрение издержек производства представляет собой многоступенчатый процесс, но, прежде всего в нем определяются цели, к которым стремится компания в своей деятельности. Традиционное представление экономистов сводится к признанию в качестве конечной цели деятельности любой фирмы, действующей на рынке, получение, или, точнее, максимизацию, прибыли. В целом это положение верно для всех предприятий, однако в силу специфики индустрии СМИ для нее оно справедливо не во всех случаях.

Ряд медиапредприятий – общественное вещание, газеты мнений, партийные СМИ – в целом не ставят в качестве главной цели деятельности получение прибыли. Такие средства массовой информации называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных), задач. Однако, действуя в условиях рынка, они, как и предприятия, сориентированные на максимизацию прибыли, исходят из необходимости получения прибыли, без чего их дальнейшая деятельность невозможна.

Рассмотрение прибыли фирмы через призму издержек. Издержки производства – объективный и универсальный показатель, который характеризует деятельность любого предприятия, в том числе и на рынке СМИ. Поэтому для понимания механизма формирования издержек производства определим, что такое прибыль.

 

Прибыль – термин многозначный. В своем основном значении прибыль – это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство. Различают несколько видов прибыли: полную (т.е. общую, балансовую), чистую (остающуюся после уплаты налогов и отчислений), бухгалтерскую (т.е. разницу между ценой и бухгалтерскими издержками), экономическую (учитывающую альтернативные издержки).

 

Установив, что получение прибыли является одной из важнейших целей деятельности компании, посмотрим, как формируется прибыль:

 

Прибыль = Валовой доход – Совокупные издержки.

 

Для того чтобы представлять процесс максимизации прибыли в целом, необходимо знать, как определяются валовой доход и совокупные издержки. Исчисление валового дохода представляет собой довольно понятный и однозначный процесс:

 

Валовой доход = Объем произведенной продукции х

х Цена ее реализации.

 

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. При ее решении возникает понятие «упущенных возможностей» – то есть тех благ, от которых потребитель вынужден отказаться ради приобретения желаемого. При определении совокупных издержек экономисты ведут речь о явных (стоимость сырья, затраты на заработную плату персонала) и о неявных издержках (например, упущенный доход, который фирма могла бы получить, если бы занималась производством иных товаров и/или услуг). Для бухгалтеров предприятии интерес представляют только реальные исходящие и входящие денежные потоки, поэтому они учитывают только явные издержки. Экономистов и менеджеров в процессе принятия решений о цене и объеме выпускаемой продукции интересуют все издержки – как явные, так и неявные, альтернативные.

В последнем случае речь идет о таких издержках, которые не отмечаются в бухгалтерских ведомостях и понятны только специалистам-управленцам. Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа высокохудожественного кинофильма, который может привлечь новых зрителей с высоким уровнем дохода (упущенный доход от рекламы дорогих товаров и услуг). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, отказываясь от приглашения на работу в газету обозревателя для полосы «Стиль жизни», издание теряет и потенциальных городских читателей (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ресторанов, кино- и театров, фитнес-центров).

Подводя итог вышесказанному, можно заключить, что прибыль предприятия может рассматриваться с разных точек зрения. Наиболее важные из них – бухгалтерская и экономическая. Соответственно методы исчисления прибыли различны. Если для бухгалтера важно подсчитать разность валового дохода компании и явных издержек производства, то для экономиста необходим учет всех упущенных возможностей. В индустрии СМИ это положение особенно важно, поскольку оно заставляет руководителей медиакомпаний обращать внимание и на социально-культурную окружающую среду, в которой действуют предприятия СМИ. Нарушение этических норм, недостаточное внимание к социально-демографическим процессам могут привести медиакомпаний к упущенным возможностям и увеличению неявных издержек.

Производственные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Следуя логике взаимосвязи между этими явлениями, любая компания изучает зависимость между объемом применяемых ресурсов и объемом выпуска готовой продукции (объемом предлагаемых услуг). Важнейшая закономерность, появляющаяся в этой связи, – это убывание предельного продукта: с возрастанием числа занятых на производстве (и объема вложенных ресурсов) предельный продукт (т.е. количество продукта, выпускаемого дополнительным работником) убывает.

 

По мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.

 

Постоянные издержки представляют собой затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним относятся арендная плата, местные налоги, амортизация. Стоимость амортизации составляет основную статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального оборудования. Эти расходы называют также косвенными, или накладными.

Переменные издержки (называются также прямыми) прямо пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.

Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных издержек:

 

Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки.

 

Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства, увеличивается на единицу продукции.

Средние издержки – это затраты на единицу продукции:

 

 

По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.

В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). Следовательно, расширение производства приводит к увеличению аудитории. В телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т.е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.

Для понимания специфики производства в конкретных отраслях промышленности экономисты часто выделяют внутри него наиболее важные стадии, которые технологически не связаны друг с другом. Это позволяет анализировать каждый этап деятельности более внимательно, яснее представлять его экономическую специфику и находить пути оптимизации для каждой стадии производства. Для структурирования стадий производства современная экономическая наука предлагает концепцию «вертикальной производственной цепочки», которую компании выстраивают для лучшего понимания своего производственного процесса, корпоративной стратегии и возможностей роста.

Применительно к медиаиндустрии данная концепция дает возможность определить крупные и ключевые стадии производства, которые в результате связывают производителей с потребителями (рис. 6).

 

 

Рис. 6. Производственная цепочка в медиаиндустрии

 

В медиаиндустрии первая стадия – это производство содержания. Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – журналистов, писателей, режиссеров, актеров, музыкантов. В некоторых случаях (например, в Интернете) содержание может сразу востребоваться аудиторией, однако чаще всего следующей стадией становится стадия «упаковки» содержания. На стадии «упаковки» газетные или журнальные статьи объединяются в одном номере газеты или журнала. В телеиндустрии разные типы программ – и произведенные самой телестанцией (новости, студийные программы), и закупленные у внешних производителей (кинофильмы, сериалы, музыкальные видеоклипы) – формируются в единую программу. Аналогичные процессы происходят и на радиостанции, и на кабельной сети. На этом этапе уже проявляются заметные различия между секторами СМИ, определяющие их экономические особенности (об этом подробнее пойдет речь в следующих главах).

Последней производственной стадией в медиаиндустрии выступает распространение, в результате чего медиасодержание, соответствующим образом «упакованное», доставляется потребителям – аудитории. На этой стадии, представляющей собой достаточно сложный комплекс операций, проявляются существенные различия между секторами медиаиндустрии. Так, в печатной индустрии на этой стадии может появиться специфический посредник (например, распространительские сети), который может и не входить в структуру газетной компании. Для платного ТВ распространение представляет собой технологически сложный процесс, связанный не только с доставкой телесигнала зрителям, но и с его кодированием, сжатием, декодированием.

Знание вертикальной производственной цепочки в медиаиндустрии важно по нескольким причинам. Во-первых, необходимо понимать, что различные стадии медиапроизводства не имеют большой ценности сами по себе, оторванные от производственного процесса. Содержание должно быть доставлено аудитории, но невостребованное ею, оно теряет ценность. Инфраструктура медиаиндустрии (например, распространение) не имеет никакой ценности без содержания, предназначенного для конечного потребителя. Более того, стадии медиапроизводства приобретают ценность только во взаимосвязи друг с другом. Обратной стороной этого явления выступает опасность монополизации отдельными крупными фирмами какого-либо из этапов медиапроизводства. Монополия на производство новостей или системы распространения СМИ, даже при наличии значительной конкуренции на других стадиях медиаиндустрии, угрожает нормальному функционированию СМИ, ставит потребителей и небольшие медиакомпании в невыгодное положение. Во-вторых, взаимозависимость различных стадий производства СМИ дает фирмам возможность находить оптимальные возможности объединять различные стадии производства или, напротив, приобретать уже существующие успешные компании в целях дополнения производственной цепочки.

в начало

 

СОВРЕМЕННЫЕ РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СМИ

 

Медиапредприятия, как и все коммерческие фирмы, стремятся к повышению доходов. Сегодня это требует от медиаменеджеров не только понимания рыночной ситуации, но и создания инновационных рыночных стратегий, учитывающих реалии современной экономической и политической жизни. Прежде чем охарактеризовать существующие сегодня рыночные стратегии медиапредприятий, необходимо выделить две важнейшие мотивации, которыми они руководствуются при создании этих стратегий.

Во-первых, предприятия СМИ все чаще используют концепцию «вертикальной производственной цепочки» для анализа своего производственного цикла. Основываясь на ней, медиакомпании ориентируют свои рыночные стратегии на установление жесткого контроля над ценами, сокращение расходов, кооперацию производственных процессов. Это становится возможным в результате создания многоотраслевых корпораций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных СМИ. Значительным преимуществом при таком подходе становится возможность проведения комплексных рекламных кампаний в СМИ, находящихся под единым управлением.

Во-вторых, медиабизнес, как и другие отрасли экономики, находится под воздействием одной из ключевых экономических тенденций XX в. – отчуждения собственности от управления. Все меньше медиакомпаний контролируются медиамагнатами или семьями, стоявшими у их истоков. Все больше предприятий СМИ переходят в собственность акционерных компаний, нанимающих высокооплачиваемых наемных менеджеров. Для последних целью деятельности становится не только увеличение прибыли, но и дальнейшая экспансия. Возглавляемые известными менеджерами XX в. медиакорпорации – Time Wamer-AOL, Berteismann, Vivendi Universal – в 1990-е годы многократно увеличили свое присутствие на рынке, показав примеры беспрецедентного для современной экономики роста. И хотя они не сумели справиться с начатыми преобразованиями[14], направление, выбранное крупнейшими медиакорпорациями, стало индикатором развития. Сегодня целью деятельности многих предприятий СМИ становится рост, расширение на рынке. Это воспринимается как условие устойчивости на рынке и как залог успешной репутации наемных топ-менеджеров.

Возможности горизонтального роста. Горизонтальный рост – это расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства или за счет приобретения аналогичных компаний. Примером первого направления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров – аналогов (например, издание тематических приложений к газетам). Во втором случае примером горизонтального роста предприятий СМИ может служить создание газетных цепей, т.е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках. Это характерно практически для всех стран. И в США, и в странах Западной Европы горизонтальная экспансия существует также для теле- и радиоиндустрий.

Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения производства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этот мотив является главным при принятии данной стратегии.

Возможности вертикального роста. Вертикальный рост – это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. Примерами могут служить строительство собственной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распространения, производство собственных программ кабельными или телестанциями. По существу вертикальный рост ведет к объединению в рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной цепочки (см. рис. 6). В настоящее время большинство медиакомпаний, действующих на информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в той или иной степени по схеме: газета + типография; газета + система распространения; кабельная сеть + компания-производитель развлекательных шоу.

Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов (например, отменяет затраты на трансакции по приобретению телепрограмм для кабельных сетей). Эксперты предполагают, что в связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться.

Возможности диагонального роста. Диагональный рост означает объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия роста в конце XX в. стала наиболее популярной, поскольку вела к созданию многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпораций с прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Схема диагонального роста такова: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. В результате этой стратегии создаются национальные конгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах.

Кластеризация. Процессы кооперации и интеграции производственной жизни в последние десятилетия XX века привели к созданию крупных промышленных комплексов, территориально-производственных объединений, включающих в себя различные производства, необходимые для выпуска конечного продукта. Такого рода объединения получили название кластеров (от англ, cluster – гроздь, скопление). Создание на определенной территории предприятий информационно-коммуникационной индустрии, которые объединяют как различные стадии производства медиапродукта, так и смежные секторы, может называться кластеризацией. Кластеризация в медиаиндустрии – объективный процесс, вызванный конвергенцией технологий производства содержания и распространения медиапродуктов.

В отличие от территориально-производственных индустриальных кластеров (в автомобильной, лесоперерабатывающей, металлургической отраслях промышленности) кластер медиаиндустрии носит более производственный характер, который связан с общей платформой – производством содержания для многочисленных каналов распространения.

 

Формирующийся кластер индустрии содержания:

·          газетный и журнальный бизнес;

·          книгоиздание;

·          телевизионная индустрия;

·          радиоиндустрия;

·          кинопроизводство;

·          видеопроизводство;

·          звукозаписывающая индустрия;

·          производство онлайнового содержания;

·          производство компьютерных игр;

·          создание баз данных.

 

В современных условиях медиакластер имеет тенденцию к интеграции с индустриями по производству информационной и коммуникационной техники, домашней электроники. Тем самым создаются предпосылки к созданию информационно-коммуникационного кластера, поглощению им кластера производства содержания.

в начало

 

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ В МЕДИАЭКОНОМИКЕ

 

Соотношение спроса и предложения на рынке – один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго.

Спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах, складывающуюся из множества индивидуальных требований аудитории, которые отличаются большим разнообразием и непостоянством. Предложение в медиаэкономике, напротив, представляет собой заявление предприятий СМИ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.

Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос – это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом реализуемого тиража при повышении цены на каждый номер

или сколько минут рекламного времени будет продано телестанцией при повышении стоимости рекламного времени на 50%. Взаимодействие между ценой и количеством потребленных товаров/услуг демонстрируется кривой спроса (рис. 7).

 

 

Рис. 7. Кривая спроса для печатных СМИ

 

Кривая показывает, что читатели готовы платить больше денег за газету или журнал, когда цена на них понижается. При условии снижения цены количество покупаемых экземпляров газет выше. При обратном процессе, т.е. при росте цены, потребляемое количество сокращается. Кривая спроса – универсальный показатель, обычно справедливый как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом. Однако не для всех товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть одинаково. В некоторых случаях увеличение цены ведет к пропорциональному снижению спроса, а в некоторых – нет. Понятие, которое описывает эту зависимость, формулируется как ценовая эластичность спроса. На практике оно обозначает то количество, на которое люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены.

Эластичность в данном контексте представляет собой интенсивность реакции. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату аудитория готова платить за пользование им. В первую очередь речь идет о цене. Для многих СМИ это стоимость подписки или розничная цена. СМИ, реализуемые таким способом, – это газеты, журналы, книги, видео, музыкальные записи, услуги сетей КТВ, кинотеатры. Но спрос на перечисленные средства массовой информации различается, что демонстрируется соотношением «цена – спрос». Например, спрос читателей на местные газеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что при увеличении цены обычно не возникает заметного уменьшения их потребления. Изучение читательского спроса, проведенное на примере 213 газет США в 1950–1970-е годы, показывает, что при повышении цены он снижался, но весьма незначительно. Следовательно, была продемонстрирована определенная неэластичность спроса на газеты. Иллюстраций этой закономерности существует довольно много. Исследования газетных рынков Великобритании, США, Скандинавии показывают, что повышение цены на газеты в долгосрочной перспективе не только не снизило читательский спрос, но даже продемонстрировало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышение цен на газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабильных рынков ведет к незначительному снижению спроса.

Совершенно иная ситуация складывается на аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра. Становление спроса на платные услуги кабельных сетей оказалось в центре внимания экономистов на этапе быстрого развития кабельной индустрии США в 1970-х годах. Интересная закономерность была выявлена при изучении спроса на базовые пакеты программ кабельной сети (невысокая цена) и качественные тематические каналы, предлагаемые за отдельную плату. Развитие рынка привело к тому, что базовые кабельные каналы, предоставляемые за незначительную абонентскую плату, распространились более чем среди 50% американских домохозяйств. Качественные тематические каналы, распространявшиеся по более высоким расценкам, оказались востребованными только в 25% американских семей. Другие исследования продемонстрировали прямую конкуренцию между платным почасовым кабельным ТВ, другими программами КТВ и прокатными видеокассетами, что означает существование перекрестной эластичности спроса между этими медиарынками.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно, проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для радио- и телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый описанными выше параметрами – охватом, рейтингами. Эта закономерность иллюстрируется графиком на рис. 8.

 

 

Рис. 8. Кривая сокращения спроса на программы новых телестанций

 

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 50.

 

Очевидно, что спрос на программы отдельной телестанции сокращается по мере роста числа самих телевизионных станций. Фрагментация аудитории представляется естественным процессом, который продолжается по мере увеличения числа каналов, как демонстрирует схема. Этот процесс отчетливо проявился, например, на рынке общенационального телевидения США, когда вызов «большой тройке» сетей (NBC, ABC, CBS) бросила сеть Fox, сократившая долю аудитории у каждой из общенациональных сетей приблизительно с 33% до 20–22%. После выхода на рынок новых сетей United Paramount и Warner Brothers доли уже «большой четверки» вновь уменьшились, составив в среднем 10–12% для каждой.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Выявленный американским исследователем М. МакКомбсом «принцип относительного постоянства» предполагает, что в семейном бюджете расходы на СМИ сравнительно постоянны и находятся в пределах 3% от общих семейных расходов. Объем этой суммы близок по размеру к таким статьям бюджета, как затраты на оплату жилья и покупку одежды. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.

Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другую сторону проблемы спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Но в этой связи важно помнить, что спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

Влияние ценности медиатовара на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние любой индустрии. Это общее утверждение совершенно справедливо и для медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные СМИ формируется в процессе определения их ценности. Ценность (value) в данном случае – это экономическое понятие, или, другими словами, критерий измерения реальной стоимости либо товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса – совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Спрос постоянно взаимодействует с предложением, и их соотношение на рынке составляет один из основных экономических законов товарного хозяйства.

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства газеты или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипационных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.

Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей. Специфику понятия «ценности» на медиарынке, таким образом, обусловливают проанализированные выше особенности медиаэкономики.

Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности медиапредприятий как экономических единиц, как и компаний любой другой индустрии, предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую приносит или будет приносить медиасобственность. При продаже любой медиакомпании ее ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. И именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены медиакомпании.

Не всегда ценность медиакомпании определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, медиакомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания редакции, типографии, автомобили – различная недвижимость определяет ценность медиакомпании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в его единстве и целостности, а лишь отдельных его частей.

В последнее время важнейшим фактором, оказывающим возрастающее воздействие на ценность медиакомпании, выступает диверсифицированность его подразделений. В условиях наполнения медиарынка разнообразными товарами СМИ медиакомпании приобретают дополнительную ценность, если они ведут деятельность в различных секторах. То, что вызывает серьезную критику со стороны политэкономистов СМИ, а именно – контроль крупных корпораций за производством содержания для различных медиаканалов, становится для потенциальных собственников одной из привлекательных экономических особенностей. Слияния медиакомпании последних трех десятилетий (об этом см. подробнее ниже) подтверждают, что конвергенция различных секторов медиарынка в значительной степени повышает ценность конгломератов СМИ.

Необходимо, правда, подчеркнуть, что потенциальная ценность медиакомпании определяется их способностью приносить прибыль только отчасти. Как уже неоднократно отмечалось, СМИ – не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние и соображения престижа. Во многих рыночных обществах, где высок авторитет концепций «СМИ как четвертая власть» и «СМИ как сторожевой пес демократии», общественная роль собственников медиапредприятий довольно весома.

Оценивая корпоративный спрос на медиакомпании, нужно помнить, что он формируется в результате воздействия многих факторов, обозначенных выше. Как отмечают сторонники либеральных теорий СМИ, при формировании справедливой рыночной ценности медиакомпании экономические соображения должны стоять на первом плане. В действительности это происходит не всегда, однако в идеале стремление исключить политические мотивы из процесса определения ценности медиапредприятия должно присутствовать постоянно.

Ценность для аудитории. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, – это основная задача деятельности любой фирмы. На первый взгляд, понятие ценности в данном контексте абстрактно, но в реальной практике для потребителя оно имеет весьма конкретное значение. Для того чтобы выжить на рынке, любая фирма должна привлечь покупателей определенной «ценностью» производимого ею продукта, предлагая потребителям только те товары или услуги, которые удовлетворяют их потребности и желания. На практике создание «ценности» товара/услуги представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя различные стадии. На каждой стадии производства происходит создание промежуточной ценности, однако конечным агентом определения ценности предлагаемых на рынке товаров и услуг становится потребитель. Современные экономисты называют такой процесс щепочкой ценности» – value chain (рис. 9).

 

 

Рис. 9. Создание «цепочки ценности» в процессе производства

 

В настоящее время концепция «цепочки ценности» становится чрезвычайно актуальной, поскольку выделяет ключевые стадии процесса производства и их последовательность. Именно в конечном звене данной цепочки возникает окончательная ценность для потребителя, что многими коммерческими фирмами определяется как конечная цель их деятельности.

Все большее значение концепция «цепочки ценности» приобретает в связи с интеграционными процессами в экономике. Это особенно заметно на примере медиаиндустрии. Благодаря развитию новых информационно-коммуникационных технологий, дигитализации содержания и появлению новых каналов для его распространения в сердцевину деятельности всех секторов медиаиндустрии ставится именно содержание – его создание, систематизация, упаковка, распространение (рис. 10). Все средства массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет – производят содержание. И хотя конкретные медиаформы, которые оно приобретает на стадии распространения, могут существенно различаться, суть экономической деятельности всех СМИ сводится к производству нового и вторичному использованию уже существующего содержания.

 

 

Рис. 10. «Цепочка ценности» в медиабизнесе

 

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 34

 

Анализ «цепочки ценности» в медиаиндустрии показывает, что ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства во всех секторах медиаиндустрии, связана именно с содержанием. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории об их ценности.

в начало

 

ПАРАДОКС РАЗНООБРАЗИЯ В СМИ

 

В традиционных дебатах о конкуренции СМИ часто речь идет не только об экономических, но и о социально-политических аспектах проблемы. Вклад СМИ в свободную дискуссию на «рынке идей» измеряется через разнообразие содержания СМИ, а не через число предприятий СМИ, действующих на рынке. Важнейшим критерием конкуренции становятся качественные различия в содержании СМИ. Можно утверждать, что большое количество медиапредприятий не обязательно означает дифференциацию медиапродуктов, напротив, это ведет к усреднению, унификации содержания СМИ. Следовательно, олигополия или даже монополия не обязательно препятствуют производству разнообразных медиапродуктов, и, наоборот, конкуренция не обязательно способствует разнообразию. Рассмотрим это положение детально.

В 1929 г. нидерландский экономист Г. Хотеллинг, использовав методы математического анализа, доказал, что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным: «Когда предприниматель создает новое производство, он пытается сделать новый продукт в целом похожим на уже существующие, добавляя лишь небольшие отличия. Это должно создать у потребителей представление о преимуществах как бы нового продукта, не имеющего тем не менее слишком много заметных отличий от конкурентных товаров»[15].

Приложенный к рынкам СМИ, закон Хотеллинга предсказывает, что конкурентные медиарынки ведут к большей гомогенизации содержания, чем можно было предположить. Этот пример хорошо иллюстрируется современной ситуацией: большое количество вновь создающихся телеканалов не означает их реального разнообразия. Напротив, хотя коммерческие телеканалы предлагают довольно большое количество программ, качественный уровень этих программ остается часто невысоким, при этом сами программы различаются между собой незначительно. Скорее, они представляют «больше, но того же самого», как характеризует эту ситуацию нидерландский исследователь Ян ван Куйленбург. Объясняя причины этого, он подчеркивает, что возможность коммерческих СМИ «высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически»[16].

Очевидно, что подобное экономическое обоснование объясняется нежеланием СМИ терять источник дохода, что гипотетически возможно в случае несогласия аудитории с позицией СМИ и последующим ее отказом от него. В стремлении сохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и первое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в обществе культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективно препятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционных и противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок. Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ конформизм содержания является совершенно необходимым элементом. В результате, как считает Я. ван Куйленбург, возникает «парадокс разнообразия», при котором большое количество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их содержания. Как мы видели выше, сама динамика медиарынка объективно приводит к «усреднению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИ могут быть прибыльными. В этом вновь проявляется особенность средств массовой информации как социально-экономического института, действующего одновременно и на сдвоенном рынке товаров и услуг, и на рынке идей.

Показательно, что в условиях технологического прогресса «парадокс разнообразия» приобретает новые оттенки. Британский социолог Ч. Хэнди отмечает, что рынок может эффективно работать только тогда, когда он предоставляет потребителю единый пакет из двух составляющих – информацию о ценах и возможность выбора: «Когда на английском телевидении появится 230 каналов вместо 5 нынешних и между ними начнется конкуренция, качество программ неминуемо ухудшится, поскольку большее количество телекомпаний начнет оспаривать прежнюю сумму рекламных денег»[17]. Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится губительной для предприятий СМИ, получает определение «разрушительной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен быть конкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов, концепций. Однако поскольку рекламные бюджеты всех рекламодателей ограниченны, конкуренция за доходы от рекламы имеет объективные пределы. Как показывает практика развитых стран, количество конкурирующих на географических рынках предприятий СМИ должно быть сокращено. В противном случае при чрезмерном дроблении рекламного рынка медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыночные доходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства.

Возвращаясь к понятию «рынка идей», мы должны отказаться от чисто экономического подхода к медиаиндустрии. Часто концепции демократии исходят из такого идеального варианта, когда все идеи, обсуждаемые в обществе, вне зависимости от степени их поддержки имеют право на доступ в СМИ. Принцип равенства большинства и меньшинства, в том числе и в сфере СМИ, и есть демократия. Однако деятельность коммерческих медиа, прибыльных только в условиях создания массовой аудитории, явно противоречит этому положению. Демократическое же общество признает необходимость выполнения СМИ всех своих ролей – и как коммерческих предприятий, и как социального института, и как культурного интегратора нации. В условиях рынка это требует определенных мер экономической политики.

Исходя из различных возможностей трактовки понятия «разнообразие» в применении к рынку медиатоваров Куйленбург вводит две составляющие. Это открытость и отражение. В первом случае речь идет о равенстве доступа на рынок предприятий СМИ, то есть предлагается иная формулировка традиционно важного для рыночной экономики понятия свободной конкуренции. В современной экономике СМИ многих зарубежных стран это гарантируется рядом условий – антимонопольным законодательством, дерегулированием рынка аудиовизуальных СМИ, либерализацией телекоммуникационного сектора. В результате либо ограничиваются, хотя и до определенных пределов, возможности создания крупных корпораций, повышающих входные барьеры для небольших медиакомпаний, либо создаются условия для деятельности небольших продюсерских компаний или контент-провайдеров.

Вводя понятие «отражение» для описания современного медиарынка, Я. ван Куйленбург имеет в виду не столько экономическую, сколько политическую и культурную необходимость доступа на медиарынок тех СМИ, которые отражают крайние, не слишком распространенные общественные взгляды. Речь идет о немногочисленных политических партиях, например, крайне правых и левых, религиозных течениях, не входящие в доминирующие религии, элитарных движениях в сфере культуры. Конечно, должны быть и ограничения, например, на распространение взглядов экстремистов, террористов, религиозных фанатиков, выступающих с позиций вооруженной борьбы, то есть на взгляды, не укладывающиеся в рамки закона. Однако, по мнению Я. ван Куйленбурга, для поддержки СМИ заведомо некоммерческого характера, которые все-таки могут обеспечить публичное выражение идей и концепций законных общественных объединений и сил, государства должны создать экономические условия. Подводя итог обсуждению концепции Г. Хотеллинга и ее современной трактовки, предложенной Я. ван Куйленбургом, можно констатировать: конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг.

в начало

 

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МЕДИАПОЛИТИКА ЗАРУБЕЖНЫХ ГОСУДАРСТВ

 

Уже неоднократно подчеркивалось, что экономическое функционирование медиарынка в современных условиях значительно усложняется. Растущая коммерциализация средств массовой информации, глобализация медиаиндустрии, ее концентрация не позволяет СМИ полностью реализовывать свой социальный и культурный потенциал. Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие – между их общественным характером и необщественной, частной собственностью на них. Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ.

Комплекс государственных мер, направленный на обеспечение конституционно гарантированных прав в сфере СМИ, называется государственной медиаполитикой. В экономически развитых рыночных демократиях медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к средствам массовой информации, которые должны характеризоваться разнообразием мнений, взглядов, позиций. В экономической сфере государство принимает на себя обязанность создавать условия для функционирования на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. С этой целью вырабатываются меры по сохранению разнообразия содержания и форм собственности в СМИ.

Важнейшей особенностью современной экономической медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ является ее двойственный характер. С одной стороны, медиаполитика в экономической сфере носит позитивный характер: во многих странах разработаны и используются меры, направленные на поддержку плюрализма и конкуренции. Формы практической реализации позитивной экономической медиаполитики разнообразны. В США к ним может быть причислен закон о сохранении газет. В развитых странах Европы, в особенности в северных, создана система прямых дотаций прессе, а также разработаны косвенные меры, преимущественно в налоговой сфере, которые должны способствовать сохранению конкуренции на газетном рынке (см. табл. 13. Глава 6).

Вторая черта экономической медиаполитики большинства развитых рыночных демократий – ее частично негативный, ограничительный характер. В этой связи речь идет о разнообразных антитрестовских, антимонопольных законах и различных законодательных мерах, ограничивающих концентрацию медиасобственности в одних руках или присутствие наиболее крупных медиапредприятий на национальных рынках СМИ. Государства устанавливают некоторые ограничения на одновременное владение различными СМИ, определяют количественный предел общенационального/местного тиража, максимально допустимую долю охвата общенационального/местного рынка для доминирующих компаний. Это позволяет косвенным образом поддерживать конкуренцию и способствовать сохранению экономически слабых компаний.

Еще одно проявление ограничительной медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ, разработанное не прямо для экономической сферы, но оказывающее на нее сильное влияние, – это регулирование вещательных рынков. Типы, размеры, количество географических рынков для телевизионных и радиостанций стали во второй половине XX в. предметом особой заботы государственных органов. И в США, и в Западной Европе предусмотрены специальные меры для сохранения максимально большего числа географических рынков. Многие государственные органы, например FCC в США, ITA в Великобритании, CSA во Франции, поддерживают развитие новых технологий телевидения и радиовещания, выдавая лицензии на создание большого числа новых станций на всевозможных рынках. Цель подобной политики – предоставить возможность максимально широкого выбора для зрителей, слушателей и рекламодателей.

 

РЕГУЛИРОВАНИЕ СОБСТВЕННОСТИ СМИ В СТРАНАХ ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ

Законы, ограничивающие концентрацию собственности на предприятия СМИ в руках одной компании, одного владельца, существуют практически на всех информационно богатых рынках. Но несмотря на общую философию, лежащую в основе такого антимонопольного регулирования, реальная практика в разных странах имеет существенные различия. Для стран Западной Европы их можно вкратце суммировать следующим образом.

Великобритания. Существует специальное антимонопольное законодательство для СМИ; на рынке прессы все сделки компаний, издающих газеты тиражом более чем 500000 экз., должны получать одобрение государственных органов; выдача новых вещательных лицензий аудиовизуальным компаниям, имеющим более 15% аудитории на своих географических рынках, требует специального рассмотрения антимонопольными органами; запрещается выдавать лицензии на общенациональное вещание газетным компаниям, охватывающим более 20% национальной аудитории.

Германия. Концентрация СМИ регулируется общим антимонопольным законодательством; для общенационального ТВ установлено, что вещатель не может занимать доминирующего положения на рынке (доля аудитории не может превышать 30%); вещатели, имеющие более 20% национальной аудитории, или программы, доля которых превышает 10%, обязаны предоставлять эфир независимым вещателям для изложения ими своих точек зрения (так называемые «программные окна»).

Италия. На СМИ распространяется общее антимонопольное законодательство; для общенационального газетного рынка максимально допустимая доля суммарного тиража – 20%, на региональных рынках одна компания не должна владеть более чем 50% всех газет региона; на общенациональном рынке ТВ в одни руки нельзя выдавать более 20% всех возможных лицензий, при этом ни один вещатель не может сосредоточивать в своих руках более 30% оборота средств национального телерынка. Этот же предел установлен для кабельных операторов на местных рынках.

Норвегия. Государственные органы могут запрещать сделки, которые приведут к сосредоточению в одних руках более трети национального рынка в любом медиасекторе; крупные сделки на местных рынках должны проходить специальную экспертизу.

Франция. Юридическому лицу не может прямо или косвенно принадлежать более 45% акционерного капитала или голосующих акций национальных эфирных телеканалов; владельцы газетных компаний не могут контролировать более 30% рынка изданий одного типа; доля аудитории не должна превышать 150 млн. чел. для доминирующей радиостанции, 6 млн. чел. для местного эфирного телеканала, 8 млн. чел. для кабельной сети; существуют ограничения на число ТВ-лицензий для одного юридического лица.

 

Подводя итог характеристики государственной медиаполитики, необходимо подчеркнуть, что общность законов рыночной экономики «предопределяет сходство правовых моделей, используемых в разных странах для обеспечения добросовестной конкуренции и плюрализма, предупреждения концентрации и монополизации средств массовой информации»[18].

в начало

 

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

 

Медиаэкономика рассматривает конкретные индустрии СМИ, поведение производителей и потребителей медиапродуктов. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ формируется во взаимодействии медиапредприятий с аудиторией и рекламодателями на конкретной территории, т.е. на географическом рынке.

Важнейшей характеристикой медиарынка является конкуренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать как на рынке содержания, так и на рынке рекламы. Особенности конкуренции в печатных и аудиовизуальных СМИ анализирует теория «зонтичной конкуренции», которая учитывает также взаимодействие различных географических рынков СМИ. Уровень конкуренции в медиаиндустрии, снижающийся с течением времени, объясняется объективно высокими издержками производства. Именно они определяют современные стратегии роста медиапредприятий в горизонтальном, вертикальном, диагональном и кластерном измерениях.

Конкуренция между медиапредприятиями не всегда может быть выгодна аудитории. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИ не обязательно приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наоборот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое качество содержания. Для предотвращения негативных последствий экономического развития рынка СМИ многие государства разрабатывают меры экономической политики для медиаиндустрии.

в начало

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

 

1.        Дайте определение следующим понятиям: экономике, макроэкономика, микроэкономика, политическая экономия.

2.        Что такое сдвоенный рынок товаров и услуг?

3.        Охарактеризуйте рынок товаров СМИ.

4.        Какую услугу и кому предоставляют СМИ?

5.        Как связаны сдвоенный рынок товаров и услуг и географический рынок?

6.        Назовите рыночные характеристики печатных и аудиовизуальных СМИ.

7.        Назовите основные типы рыночных структур в медиаиндустрии.

8.        Как СМИ конкурируют на рынке содержания?

9.        Какие средства массовой информации относятся к СМИ индивидуального, а какие – к СМИ коллективного потребления?

10.    Приведите примеры заместимости СМИ на рынке содержания и на рынке рекламы.

11.    Что такое рынок свободного времени?

12.    Назовите типы рекламы в СМИ.

13.    По каким параметрам рекламодатели изучают СМИ в процессе медиапланирования?

14.    По какой формуле рекламодатель сравнивает эффективность СМИ?

15.    Назовите основные типы рыночных структур в СМИ.

16.    Что такое «зонтичная конкуренция» в СМИ?

17.    Какие издержки в медиаиндустрии являются постоянными, а какие – переменными?

18.    Перечислите стадии производства, формирующие производственную цепочку в медиаиндустрии.

19.    Какие современные стратегии роста медиапредприятий вы знаете?

20.    Что такое ценность медиатовара?

21.    Назовите составные элементы цепочки ценности в медиабизнесе.

22.    Как вы определите понятие спроса в медиаиндустрии?

23.    Что такое «парадокс разнообразия» в СМИ?

24.    Чем опасна разрушительная конкуренция для рынка СМИ?

25.    Назовите особенности экономической политики государства в СМИ.

в начало

 

в оглавление << >> на следующую страницу