ТЕМА 19.

ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ВЫСТАВОК В СИСТЕМЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

19.1. Роль туристских выставочных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций

 

19.2. Процесс организации участия туристической фирмы в работе выставки

 

19.3. Основные статьи затрат турпредприятия на участие в выставке

 

19.4. Работа персонала турпредприятия во время международной выставки

 

Контрольные вопросы к теме

 

Выставочная деятельность позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы.

Выставочная деятельность – это, в одной стороны, громадный, яркий, эффектный спектакль и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа – с другой. Эта работа включает сбор аналитической и статистической информации, подготовку необходимого оборудования и пр.

В туристской отрасли выставки выступают одним из средств маркетинговых коммуникаций. Как показано выше, среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в анализе продукта конкурента, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого туристского продукта.

в начало

 

19.1. РОЛЬ ТУРИСТСКИХ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге, предоставляя туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться как в расширении клиентской базы туристской фирмы, так и в количестве заключенных договоров с турагентствами и поставщиками туристских услуг.

Преимущество также состоит и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

ü       реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),

ü       пропаганда, личная продажа (работа стендистов),

ü       стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

 

В туристском бизнесе сегодня используются понятия, общие для всей выставочной деятельности, такие как «выставка», «ярмарка», «биржа» и т.п. Но в настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Несмотря на такие схожие черты, как адресованность определенному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах, эти понятия в туристической сфере несколько различны.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. При этом все выставки условно можно разделить на несколько видов:

1.        отраслевые – строго по направлению деятельности. Это прежде всего специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.

2.        косвенные – т.е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;

3.        общие, когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.

 

Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путевок» в Анапе), так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.

Особо выделяются международные туристские биржи и ярмарки. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь – 85 тыс. кв. м), WTM (Лондон – около 5 тыс. экспонентов) и др.[1]

Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки представлены в табл. 19.1.

 

Таблица 19.1

 

Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки

 

 

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка – важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:

Ø       дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;

Ø       позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;

Ø       позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;

Ø       позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

 

Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.

в начало

 

19.2. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ

Для того, чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.

За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма.

Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке.

Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:

?         какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,

?         какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов[2]:

1).     принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;

2).     определение целей участия фирмы в работе выставки;

3).     выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

4).     подготовительно-организационный период;

5).     разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6).     работа в ходе функционирования выставки;

7).     подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.

 

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.

Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:

Ø       представление туристической фирмы и ее продуктов;

Ø       изучение рынков сбыта;

Ø       поиск новых рынков;

Ø       расширение числа клиентов;

Ø       внедрение нового туристского продукта на рынок;

Ø       определение возможного спроса на новый продукт;

Ø       поиск новых деловых партнеров;

Ø       изучение предложения конкурентов;

Ø       позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;

Ø       формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;

Ø       непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

 

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как:

?         время и место проведения выставки;

?         авторитет выставки;

?         численный и качественный состав участников и посетителей;

?         уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

?         возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

?         условия участия в выставке;

?         кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса;

?         разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

 

Изучив все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос: «Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед данной туристической фирмой».

Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и таких факторов, как:

ü       направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т.д.);

ü       соответствие туристскому региону;

ü       финансовые возможности туристической фирмы;

ü       престижность выставки и ее вид;

ü       язык региона проведения выставки.

 

Принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только первое лицо фирмы. У него заранее должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию, можно оценить класс выставки, ее значение для туристической фирмы и степень необходимости участия в ней. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

Сбор необходимых данных должен осуществляться группой менеджеров, отвечающих за продвижение туристского продукта. После обобщения данные передаются руководителю с сопровождающим материалом и комментариями, выражающими те или иные пожелания аналитиков, с учетом возможных «+» и «–». Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно будет принято во внимание руководством фирмы каждое мнение.

Когда решение об участии в выставке принято, начинаются конкретные действия.

В течение подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно решается ряд организационных вопросов, таких как:

?         разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

?         составление перечня выставляемых туристских продуктов;

?         отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

?         разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

?         выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

?         определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

?         подбор и изготовление рекламных и информационных материалов (информационных листков, плакатов, буклетов, проспектов, сувениров, прайс-листов);

?         разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

?         заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

 

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы: страна, адрес/телефон, номер расчетного счета. Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течение 5–10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.

Для получения дополнительных услуг фирма выбирает то, что считает необходимым, и указывает количество. Так, наиболее распространенными дополнительными услугами являются: рабочее место, аккредитация, публикация в каталоге, изготовление вывески и фирменной рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и вспомогательного персонала. Безусловно, многие фирмы предпочитают изготавливать свои экспозиционные материалы у специализированных агентств и лишь привозят их на выставку.

Как правило, в заявках (форма может быть различна) оговариваются следующие основные моменты:

ü       предоставление аренды выставочной площади (открытой или закрытой);

ü       аренда и монтаж выставочного оборудования (стенд выставочного модуля в соответствии с планом выставочного стенда);

ü       установка розеток, дополнительных светильников;

ü       аренда и установка подиумов под экспонаты;

ü       предоставление дополнительных услуг или оборудования, вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев, этажерок и т.п.;

ü       надпись на фризе (название фирмы над экспозицией).

 

На сегодняшний день не существует законодательства, регламентирующего тарифы на те или иные виды услуг выставочного бизнеса. Они устанавливаются фирмой-организатором выставки по своему усмотрению (могут сильно колебаться от выставки к выставке). С уплаченной вами суммы взимается НДС и спецналог, а также страховой взнос.

Практически во всех случаях фирма-организатор страхует фирмы-участницы. Обратите особое внимание, включена ли страховка одним из пунктов договора или нет. Если нет – добейтесь этого.

Следует иметь в виду, что бронирование площадей для участия в любой выставке необходимо осуществлять заранее. При этом есть возможность самостоятельно бронировать необходимые площади в администрации выставки или через фирму-консолидатора. Консолидатор – это хорошо известная организаторам выставки компания, которая постоянно приобретает выставочную площадь (обычно большие объемы), оборудует ее, берет на себя ряд организационных моментов.

В России действует несколько таких компаний-консолидаторов: в Москве – ОАО «Московское выставочное-конгрессное агентство», МКБ, ITE International; в Санкт-Петербурге – ЗАО «Санкт-Петербург «Экспресс»» и ряд других.

Сроки бронирования площадей по разным выставкам варьируются, но если это возможно, лучше всего заказывать площадь для участия в следующей выставке сразу после окончания форума, т.е. за год вперед.

Разрабатывается «Activity Plan» (план действий), где указываются все основные детали относительно будущей выставки: детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно – кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах-участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставки и характере ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной: приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

В качестве одного из приложений к Activity Plan прилагается подробный список вещей и предметов, которые необходимо взять на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение «стратегических запасов» фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

К вспомогательным документам относится также особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично by direct mail) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом турфирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом турпродукта.

Одна из проблем – доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Вы должны заранее указать, что, когда и куда собираетесь ввозить. Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов.

Уточните также заранее, в течение какого срока ДО и ПОСЛЕ выставки вам можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий.

Другая сторона вопроса – монтаж и расположение экспонатов на стенде. Заранее продумайте экспозицию, исходя из размеров стенда[3]. Правильно ли освещены фризы и плакаты? Хорошо ли видны образцы и слайды? Надежно ли закреплены щиты? Привлекательна ли надпись и цветовая гамма в целом?

После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15–30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Этап разработки тематического плана своей экспозиции включает в себя:

ü       окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

ü       разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.;

ü       генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

 

При этом следует иметь в виду, что размер выставочного модуля играет определенную представительскую роль, но гораздо важнее оригинальное, качественное оформление экспонатов, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям, привлекательная реклама.

Часто оргкомитеты выставок предлагают стандартные выставочные модули разных размеров и конфигураций. Это не значит, что у турфирмы нет возможности заказать стенд по собственным эскизам. Но он должен органически вписываться в отведенное место, не выпадать из общей композиции выставки и это следует заблаговременно согласовать с оргкомитетом.

Нередки случаи, когда финансы туристической компании ограничены, и она вынуждена приобретать выставочную площадь на правах долевого участия с другими участниками. При этом может оказаться, что совместная площадь слишком мала для нормальной работы партнеров. Кроме того, турфирмы, использующие такие «стенды», не воспринимаются как солидные партнеры.

Вместе с тем совместные стенды могут сыграть положительную роль для их участников, когда единым тематическим стендом выступают национальные туристские администрации. Так делают HTA Германии, Кипра, Турции, Египта, ОАЭ и ряд других.

При оформлении стенда лучше воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы, выражающей дух, стиль, имидж турфирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия. Эскиз, являясь наглядным примером стенда на бумаге, позволяет оценить будущую экспозицию и представить местоположение экспонатов.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап – работа в ходе ее функционирования. Большая нагрузка ложится на персонал, корректность и приветливость которого вызовут желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка (как вариант) привлекут всеобщее внимание (возможно, даже телевизионщиков, а это – шанс бесплатной рекламы).

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если его присутствие в течение всего рабочего дня невозможно, необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы будет кто-то из руководителей.

Обычно заранее известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (информацию об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Следует также помнить, что существуют оптимальные международные правила ведения переговоров в ходе выставки: встреча должна длиться не более 20 минут. Во время переговоров подаются только чай, кофе или минеральная вода.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

Поскольку контакт посетителей и специалистов с экспозицией турфирмы очень непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

Ø       провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

Ø       обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

Ø       заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

Ø       обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

 

При этом часть рекламной продукции принято располагать так, чтобы посетители брали их с собой. Материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей фирм, посещающих стенд, лучше хранить в офисе вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Среди мероприятий, призванных заинтересовать публику, важны презентации, конкурсы по тематике выставки, лотереи и т.п.

После завершения выставки должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке. Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

®        организационные;

®        коммерческие.

 

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы[4]:

?         удачно ли было выбрано место для стенда;

?         была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

?         какие неудобства имели место во время работы;

?         что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;

?         без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись.

 

Коммерческие итоги – это объективные показатели: количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, потенциальных клиентов, и как следствие – объем заключенных контрактов со старыми и новыми клиентами; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.

По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая вкратце все проблемы, возникшие при подготовке, пути и средства их решения, уроки на будущее. Целесообразно после завершения выставки проанализировать ценовую политику конкурентов, оценить свои возможности по снижению цены на отдельные виды турпродукта. Полезно составление обзора по всем выставкам, в которых участвовала турфирма, с учетом видов затрат (на аренду, транспортировку, командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала и т.п.). Имея такую информацию, легко установить, изменилась ли стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке (см. табл. 19.2).

 

Таблица 19.2

 

Процентное отношение расходов к стоимости участия в выставке

 

 

При этом стоимость монтажа/демонтажа — примерно 1/5 часть всех расходов; стоимость питания — 1/6—1/7 всех рас­ходов.

Таким образом после выставки можно оценить "объем" выставочного мероприятия в денежном выражении, затраты на одного посетителя по отношению к общему количеству, процентное соотношение полезных контактов и деловых встреч.

в начало

 

19.3. ОСНОВНЫЕ СТАТЬИ ЗАТРАТ ТУРПРЕДПРИЯТИЯ НА УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ

Типичная структура затрат на участие туристической фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом.

 

Таблица 19.3

 

Структура затрат на участие в выставке[5]

 

 

Обычно примерно половину расходов составляют арендная плата и затраты на изготовление стенда. Цена 1 кв. м выставочной площади включает:

1)       стоимость общего электроосвещения;

2)       стоимость общей охраны территории;

3)       стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента;

4)       стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);

5)       стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки;

6)       дополнительные услуги[6].

 

Участие в международной туристической выставке требует высокого уровня затрат. Так, только аренда 9 кв. м выставочной площади стоит в среднем $2000, монтаж стенда – $1000. Минимальная стоимость аренды 1 кв. м площади на МИТ – $150. В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма достигает $10.000–$30.000[7]. Исходя из этого, небольшие турпредприятия объединяются и выступают от лица определенного региона, поскольку для них участие в международной выставке непомерно дорого.

Денежные средства затрачиваются также на:

ü       мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т.д.);

ü       тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный);

ü       оформление стенда;

ü       персонал на стенде (собственный, вспомогательный);

ü       рекламу до выставки;

ü       работу с прессой (составление пресс-релизов);

ü       особые формы (или способы) обращения к посетителям: «экзотические персонажи» в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в форменной одежде и т.д.;

ü       угощение на стенде;

ü       транспорт (на выставку и обратно);

ü       монтаж и демонтаж стенда;

ü       текущие затраты по стенду.

 

Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%. Если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка цены 1 кв. м арендной площади увеличивается на 40%. Фирма ITE, организующая MITT[8], устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда[9] (см. рисунок).

 

 

А. доступ с одной стороны, минимум 9 кв. м без наценки

В. доступ с двух сторон, минимум 18 кв. м + 10% к базовой ставке

С. доступ с трех сторон, минимум 30 кв. м + 15% к базовой ставке

D. доступ с четырех сторон, минимум 60 кв. м + 20% к базовой ставке

Некоторые фирмы устанавливают одинаковые для всех участников цены аренды площади (здесь действует простой принцип: «подавший заявку раньше занимает лучшие места»). Безусловно, это места напротив главного входа в павильон или выходящее на «тропы», по которым проходят основные потоки посетителей.

Поскольку выставочный стенд – это лицо фирмы, успех участия туристического предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции.

Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

1.        напротив и справа от главного входа;

2.        на центральных внутренних проходах;

3.        в углах;

4.        вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

 

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

1.        вдали от выходов и центральных проходов;

2.        в задней части зала;

3.        позади больших колонн, лестниц;

4.        лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия[10].

 

В принципе при организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран характерен акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы: мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов) либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать курорты, изображение которых появляется на экране).

Другая концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представлен достаточно просто, но со вкусом оформлены пункты распространения рекламной продукции и информации. В этом случае наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

К числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке, относится выбор типа стенда, расположение в павильоне. Требуемую площадь стенда, комнаты для переговоров (не менее 6 кв. м) или огороженного места складирования экспонатов (не менее 2 кв. м) необходимо рассчитать с учетом возможной.

Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии, однако их количество не должно быть чрезмерным.

Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов.

Для успешной работы на выставке всю выставочную экспозицию следует грамотно планировать. Условно имеющуюся выставочную экспозицию туристской фирме следует разделить на несколько функциональных зон:

®        публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

®        рабочая (офис) (микрозона для заключения договоров, проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

®        служебная (вспомогательная зона) – место для складирования запаса информационно-рекламных материалов, посуды, напитков, одежды стендистов и посетителей, место для кратковременного отдыха сотрудников и их питания, которое, как правило, скрыто от глаз посетителей.

 

Для российских туристских выставок уже становится традиционным использование двухэтажных стендов, позволяющих экономить некоторые средства на аренде площади и проводить все переговоры в комнате на втором этаже.

На стенде следует предусмотреть место для каждого экспоната. Если есть компьютер, который во время демонстрации будет длительное время привлекать посетителей, следует предусмотреть для них место, чтобы они не мешали работе остальных стендистов и общему потоку посетителей.

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.

Ее цель – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Вместе с тем это наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

ü       надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак), в некоторых случаях и телефон;

ü       плакатов для оформления стен стенда;

ü       экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

ü       мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

 

Следует помнить, что любая выставка – это одновременно и процесс учебы: учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. Ведь меняются методы оформления стендов, появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей.

Самое существенное для туристического предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным.

в начало

 

19.4. РАБОТА ПЕРСОНАЛА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ ВО ВРЕМЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВКИ

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. При отборе кандидатов необходимо обратить внимание на их:

ü       умение и желание общаться с людьми;

ü       выносливость;

ü       привлекательную внешность;

ü       профессиональную компетентность;

ü       психологические навыки;

ü      хорошее знание одного или двух иностранных языков (как обязательное условие – языка страны проведения выставки).

 

Помимо основного намечают запасной состав стендистов. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:

?         тематика выставки;

?         цели участия в выставке;

?         перечень предоставляемых услуг;

?         основные новинки;

?         задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);

?         план стенда;

?         закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

?         распорядок работы;

?         время нахождения руководства фирмы на стенде;

?         основные категории предполагаемых посетителей;

?         модели поведения с каждой категорией посетителей;

?         формы регистрации посетителей;

?         формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки[11].

 

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания, работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию, размещенные в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист.

Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте. Он должен солидно и аккуратно выглядеть, желательно в выдержанном общем стиле. Это может быть фирменная униформа с символикой, кепочки, значки.

На период выставки необходимо детально расписать распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно.

Обратите внимание ваших сотрудников на следующие тонкости. Существует несколько основных типов клиентов – постоянные заказчики, важные персоны, студенты и стажеры, бездельники и зануды, любители выпивки, жалобщики, «шпионы». С каждым из них необходимо проводить свою линию поведения. Постоянные заказчики и важные персоны должны получать максимум внимания и заботы. Студенты и стажеры нуждаются, как правило, в информации (иногда сверх меры) для самоизучения. «Халявщики» и жалобщики пытаются вовлечь сотрудников в бесплодную дискуссию: их следует вежливо, но решительно отваживать, используя гибкую, изматывающую тактику: передавайте такого «клиента» друг другу. Пусть им занимаются все и одновременно никто. Результат гарантирован.

Для другой категории слушателей – шпионов – используется тактика перевода разговора на самую серьезную деловую основу. «Шпион», не владеющий полномочиями вести переговоры, моментально утратит интерес и попытается удалиться.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Исследования показали, что 60% посетителей туристических выставок уходят, если их не поприветствовали в течение первой минуты. Чтобы избежать этого, желательно, чтобы:

ü       стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя;

ü       лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

ü       он сумел бы помочь посетителю начать разговор фразами типа: «Я хотел бы помочь Вам ознакомиться с нашей фирмой», «Наша фирма специализируется на следующих видах деятельности...», «Наиболее интересное на нашем стенде...» и т.п.;

ü       он смог бы дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;

ü       стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно.

 

Нежелательны:

ü       общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;

ü       назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

ü       употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;

ü       развязное поведение.

 

Должно быть исключено употребление алкогольных напитков до и во время работы на стенде, даже если такие напитки предлагаются стендистом посетителю.

Контакты между стендистами различных турпредприятий необходимы, к тому же они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее.

Стендистам следует делать пометки о посетителях стенда компании в специальной тетради, куда записывать название фирмы, адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, сферы интереса посетителя, чем он занимается (почему здесь) и т.д. Данная информация несомненно пригодится для укрепления связей с новыми партнерами и расширения бизнеса.

 

Некоторые наиболее употребляемые выражения в выставочном бизнесе приведены в табл. 19.4.

 

Таблица 19.4

 

 

в начало

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ

1.        Какая связь между выставочным, туристским и отельным бизнесом?

2.        Каковы общие подходы в работе с клиентами в сфере туризма и ВЯД?

3.        В чем состоит роль туризма при проведении Всемирных выставок «Экспо»?

4.        В чем особенности международных выставок в системе туристического маркетинга?

5.        Какие международные туристские выставки, биржи и ярмарки наиболее популярны в мире?

6.        В чем особенности процесса участия туристической фирмы в работе выставки?

7.        Зачем нужна реклама на туристской выставке экспоненту?

8.        Как экспонент организует свою рекламную кампанию при подготовке и участии в туристской выставке?

9.        Какие этапы разработки тематического плана экспозиции характерны при участии в туристской выставке?

10.    Каково соотношение статей затрат турпредприятия на участие в выставке?

11.    Кто такие компании-консолидаторы?

12.    Как влияет расположение стенда на цену аренды выставочной площади?

13.    Как правильно выбрать стенд?

14.    В чем преимущество двухэтажных стендов на выставках?

15.    Как готовить персонал турпредприятия для участия в выставке?

16.    Каковы основные функции стендистов фирмы на туристской выставке?

17.    Что нежелательно в подведении стендиста на выставке?

18.    Как оценить коммерческие итоги участия турпредприятия в выставочном мероприятии?

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу