ПРИЛОЖЕНИЕ
МЕДИАПЛАН ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ
КОМПАНИИ «ALSON INC.»
НА СЕНТЯБРЬ–НОЯБРЬ 1999 ГОДА
(публикуется с разрешения
компании)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ ПРОЦЕССА
РАБОТЫ СО СМИ
Позиционирование компании на
рынке как ведущего фармацевтического предприятия штата Калифорния.
Отражение данной цели в
организации сообщений в различных средствах массовой информации:
w
публикация
серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена
управления фармацевтики;
w
подготовка
материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя фармацевтической
продукции;
w
работа
с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы
компании.
ЦЕЛИ, СТОЯЩИЕ ПЕРЕД СМИ
Целевые аудитории:
w
топ-менеджеры
и руководители предприятий, закупающих фармацевтическую продукцию;
w
средний
потребитель (возраст от 30 до 70, отслеживающие новинки на рынке лекарственных
препаратов, географический охват – территория штата Калифорния);
w
эксперты,
которые будут отслеживать выпуск новых препаратов на рынок.
Время проведения кампании:
сентябрь-ноябрь (три месяца).
Охват: штат Калифорния и
ближайшие приграничные районы.
ПЛАНИРУЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ЧАСТОТЫ И ОХВАТА АУДИТОРИИ
w
Выбор
максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом
качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель
охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей
показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
БЮДЖЕТ
|
|
Минимальный |
Максимальный |
Печатные СМИ |
1.8 млн. долларов |
2,5 млн. долларов |
|
ТВ |
1 млн. долларов |
1 млн. долларов |
|
Итого: |
2, 8 млн. долларов |
3,5 млн. долларов |
СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ СО
СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Первичная: постоянная публикация
материалов в течение обозначенных трех месяцев для создания положительно
настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование телевидения
(размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта
кампании, осуществляемой печатными СМИ.
ВЫБОР ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ
Бизнес-публикации.
Business Week
Pharmaceutical Review
U.S. News and World Report
Wall Street Journal
New York Times
Time
Newsweek
Scientific American
Специализированные издания
Pharmaceutical Week
Data pharmaceutical
Network World
Издания-справочники
PharmaWorld
Pharmaceutical Magazine
Pharmaceutical News
Издания-посредники
(которым предлагаются уже
опубликованные в вышеперечисленных изданиях материалы):
Pharmaceutical reseller news
Medicine reseller
Pharmaceutical review
СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ПЕЧАТНЫМИ
СМИ
Бизнес-публикации:
Ø
достичь
экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные
фармацевтические журналы;
Ø
достичь
50% от общего числа аудитории менеджеров среднего звена, так как они будут
определять отношение к фармацевтической компании;
Ø
создание
имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных
национальных изданиях.
Специализированные издания:
Ø
привлечение
60% топ-менеджеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и
получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;
Ø
привлечение
30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный
интерес к изменениям на фармацевтическом рынке.
Издания-посредники:
Ø
позволяют
увеличить охват всех трех вышеперечисленных аудиторий на 15–20%;
Ø
увеличивают
поток информации, формирующей общее фоновое отношение к компании.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ ЭФФЕКТА,
ПОЛУЧЕННОГО В РЕЗУЛЬТАТЕ ПУБЛИКАЦИЙ В ПЕЧАТНЫХ СМИ
Телевидение результативно в
сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
w
создать
ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
w
позволяет
визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
w
создает
образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;
w
размещение
материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании
на рынке;
w
улучшает
восприятие информации.
СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ В МЕДИАКАМПАНИИ
Ø
запуск
двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к
печатным материалам, публикуемым в течение недели;
Ø
размещение
вышеуказанных роликов в информационных блоках, спортивных новостях, программах,
тематически связанных с фармацевтической промышленностью.
Ø
Выделение
порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением, так как охват аудитории
достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по
национальной сети.