ПРАКТИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

 

Определение собственных возможностей и полномочий

Составляя медиаплан, в первую очередь, необходимо определить круг собственных возможностей и прав. Составление перечня приоритетов, а также тех лиц, от которых зависит судьба Вашего проекта, поможет систематизировать и упростить процедуру работы. Данный перечень рекомендуется просматривать еженедельно и вносить коррективы, если это необходимо.

Дата составления документа___________

Даты повторных просмотров___________

 

 

Помимо этого необходимо составить список объектов, которые необходимо продвигать на рынке, а также перечень лиц, которые могут способствовать или препятствовать этому продвижению.

 

 

Процесс постановки целей

Как отмечалось выше, процесс постановки целей является, с одной стороны, одной из важнейших составляющих медиаплана, с другой – одной из труднейших. От того, насколько четко, ясно и соответственно ситуации звучат поставленные нами цели, во многом зависит успех или провал дальнейшей работы. Если цели звучат неконкретно, то достаточно сложно выявить целевую аудиторию, работа с которой будет приносить максимальный результат из всех возможных, если же цели сформулированы слишком узко, то возможно увеличение бюджета. Определяя формулировку Ваших целей, необходимо учитывать два основных момента:

 

w             цели проекта должны отражать общие цели, стоящие перед компанией, но, тем не менее, ориентироваться на текущую ситуацию, и ее изменение;

w             цели проекта должны соответствовать интересам определенной аудитории.

 

В процессе постановки целей Вам необходимо ответить для себя на следующие вопросы:

 

Дата заполнения информационного листа__________

Подразделение, ведущее основную работу__________

Товар или услуга,

для которой разрабатывается медиаплан ___________

 

Наши задачи:

 

Информация о товаре или услуге, выпускаемой на рынок.

Первичная характеристика__________________

Вторичная характеристика __________________

Третичная характеристика __________________

 

Отличие предлагаемого товара или услуги от аналогичного наименования, предлагаемого конкурентами.

 

Первичное __________________

Вторичное __________________

Третичное ___________________

 

Мотивы, влияющие на процесс принятия решения в выбранной целевой аудитории.

 

Первичные __________________

Вторичные __________________

 

Привлечение клиентов:

 

w             покупка товара или услуги в магазине/офисе.

w             Покупка товара или услуги с помощью дилера.

w             Телешоп.

w             Заказ продукции по телефону/Интернету.

 

Недостатки предлагаемой продукции, связанные:

 

ü           с организацией деятельности;

ü           с общими структурными изменениями, существующими в данной отрасли;

ü           с процессом производства.

 

Информационные цели, связанные с предоставлением общественности данных:

 

Ø           об организации деятельности компании;

Ø           об общих структурных изменениях, существующих в данной отрасли;

Ø           о процессе производства.

 

Информационные цели, связанные с привлечением новых держателей акций и позволяющих удерживать стоимость акции.

 

Первичные______________________

Вторичные______________________

Третичные______________________

 

Привлечение персонала, которые обеспечит достижение намеченных целей.

 

Базовые требования, предъявляемые к персоналу_______

Количество человек, вовлеченных в разработку медиаплана

и его осуществление _________________

 

Соответствие целей разрабатываемого проекта целям уже реализованных программ.

 

Что уже использовалось и может быть использовано _______

 

Формулировка целей:

Стратегических _____________________________

Тактических ______________________

 

Определение целевой аудитории

Наиболее точное соответствие аудитории, с которой предполагается ведение работы, поставленным целям позволяет определить тот круг средств массовой информации, который будет максимально эффективен при рационально выстроенных затратах. Правильное определение целевой аудитории позволяет избежать «потерянных тиражей». Количество целевых аудиторий для того или иного проекта может быть различно, однако слишком большое их число может привести к значительному увеличению бюджета при среднем показателе эффективности. Рекомендуемое количество целевых аудиторий для проекта составляет от одной до четырех. Данные об изменениях целевой аудитории должны постоянно обновляться, так как это позволит отслеживать изменение ситуации на рынке и, следовательно, более грамотно организовывать работу со СМИ.

 

Дата___________________

Название проекта_______________________________

Характеристика предлагаемой продукции ___________

 

Предназначена:

 

Ø           для широкого применения;

Ø           для узко специализированной аудитории;

Ø           для более двух аудиторий (указать количество).

 

Определение аудитории по географическому принципу:

 

Международный проект

(перечень стран-участниц)_________________

 

Национальный проект ___________________

 

Региональный проект

(перечень участвующих регионов) _________________

 

Локальный проект

(очертить район проведения медиапрограммы) _____

 

Аудитория, на которую направлено наше сообщение, отличается:

 

ü           информированностью о предлагаемой продукции;

ü           отсутствием информации о предлагаемой продукции;

ü           отсутствием информации о предлагаемой продукции, но сформировавшимся отношением к компании, которая ее предлагает;

ü           отсутствием как информации о предлагаемой продукции, так и отношением к компании;

ü           резко негативным отношением к компании и предлагаемой

продукции.

 

Характеристики:

 

 

Ø           клерки;

Ø           менеджеры;

Ø           топ-менеджеры;

Ø           эксперты;

Ø           владельцы собственного дела;

Ø           мужчины;

Ø           женщины;

Ø           семейные;

Ø           несемейные;

Ø           пенсионеры.

 

Разрабатывается ли товар или услуга с учетом национальных особенностей. Да (перечислить)_______________

Нет.

 

Отличают ли представителей Вашей целевой аудитории какие-либо дополнительные интересы. (Ответ на этот вопрос позволяет выяснить, нужно ли задействовать в процессе медиапланирования работу с узкоспециализированным изданием.)

Да______________

Нет.

 

Не знаю, но для того чтобы дать ответ на этот вопрос, будет необходимо:

 

ü           выяснить у экспертов;

ü           провести социологический опрос представителей предполагаемой аудитории.

ü           Прочее.

 

Определение приоритетных направлений медиаполитики

Сформулировав цели и обозначив целевые аудитории, необходимо выявить приоритетные направления работы со средствами массовой информации. Выделение основных стратегических линий позволит существенно сэкономить средства и максимально результативно использовать СМИ. Однако следует помнить, что система приоритетов не является некой застывшей формой, она зависит от окружающей среды и подвержена изменениям, поэтому необходимо периодически (ежемесячно, ежеквартально) вносить дополнения в существующую базу данных.

 

Степень значимости можно обозначить следующим образом:

 

1.           «приоритетная информация»;

2.           «постоянно поступающая информация»;

3.           «информация, требующая уточнения»;

4.           «второстепенная информация»;

5.           «лишняя информация».

 

Дата заполнения___________________

 

Наименование предлагаемой продукции ___________

 

Характерные черты (перечислить и выбрать для каждой черты соответствующий код)____________________.

 

Недостатки (перечислить и выбрать для каждого соответствующий код)____________________

 

Наиболее интересные факты, связанные с предлагаемой продукцией (перечислить и выбрать для каждого факта соответствующий код)____________________

 

Факты, которые могут вызвать интерес у целевой аудитории (перечислить и выбрать для каждого факта код)__________

 

Насколько черты предлагаемой продукции соответствуют требованиям, предъявляемым к ней целевой аудиторией_______

 

Наиболее интересные факты, характеризующие деятельность компании и формирующие ее имидж, влияющий на целевую аудиторию____________________

 

Финансовая информация, которая

может повлиять на работу со СМИ______________

 

Данные о планируемых мероприятиях и

их освещение СМИ ____________________

 

Выбор средств массовой информации

На данном этапе необходимо определить задействованные в медиакампании средства массовой информации, выделить круг изданий, с которыми будет вестись работа, определить параметры охвата и частоты воздействия. Для того, чтобы выбор СМИ соответствовал нашей текущей ситуации, следует еще раз просмотреть поставленные цели и целевые аудитории и выявить те СМИ, которые будут максимально результативно работать для их достижения.

 

 

В графе цели дается развернутая постановка целей, при этом цели расставляются с точки зрения приоритета интересов, в графе целевые аудитории приводится их характеристика, для того чтобы более точно определить соответствующие СМИ. В графе задействованные СМИ указывается носитель информации, который предполагается использовать в работе с целевыми аудиториями.

На втором этапе работы по подбору средств массовой информации определяются показатели охвата целевой аудитории и частоты подачи сообщений. При этом определяются конкретные издания и программы, в которых планируется размещение сообщений. Эти данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально и по мере необходимости корректируются. На их основании выделяются приоритетные средства массовой информации.

 

Дата заполнения_____________

 

Печатные СМИ:

 

Национальные газеты (перечень) _____________

Региональные газеты (перечень) _____________

Локальные газеты (перечень) _____________

 

Журналы:

 

Узкопрофессиональные (перечень) _____________

Общего характера (перечень) _____________

 

Радио (перечень программ) _____________

 

Телевидение_____________

 

Интернет_____________

 

Затем составляется матрица соответствия показателей эффективной частоты и эффективного охвата, полученного в результате действия того или иного СМИ.

 

 

При этом под желаемой частотой воздействия и желаемым охватом понимаются показатели, заложенные нами в процессе разработки медиаплана, а под эффективной частотой и эффективным охватом – показатели, полученные в процессе деятельности СМИ. В результате сопоставления этих параметров мы принимаем решение о целесообразности продолжения размещения нашего сообщения в том или ином средстве массовой информации.

 

Планирование бюджета

Заполнение данной анкеты поможет определить необходимые целесообразные расходы на работу со средствами массовой информации. На этом этапе мы выясняем для себя, насколько оправданны запланированные нами траты и их объем на том или ином этапе работы со СМИ.

 

Дата_____________

 

Проект (краткая характеристика)_____________

В ходе проекта будет осуществляться рассылка материалов для тех или иных СМИ.

Подготовка материалов собственными силами будет стоить______

Подготовка материалов с помощью привлечения корреспондентов издания, в которых мы планируем разместить наше сообщение, будет стоить_____________

 

 

Финансовые расходы определяются для каждого конкретного средства массовой информации. Данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необходимости.

 

Планирование медиастратегий, способствующих выходу из кризисных ситуаций

В настоящее время отличительной чертой средств массовой информации становится их стремление к получению зачастую скандализированной информации, так как это позволяет создать дополнительный интерес к изданию или телепрограмме. Поэтому разрабатывая медиаплан и готовя сообщения для средств массовой информации, следует помнить, что всегда найдется категория людей, которая, задействовав СМИ, выступит в роли Ваших оппонентов. Планирование стратегий, позволяющих быстро и с незначительными имиджевыми потерями выходить из кризисных ситуаций, представляется достаточно важным направлением работы медиапланера. Данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необходимости.

 

Дата заполнения_____________

 

Проблема, которая может возникнуть_______________________

Мнение оппонентов, которое может быть высказано с учетом наличия данной проблемы (развернуто)________________

Факты, которые будут служить опровержением мнению, высказанному оппонентами, и которые могут быть незамедлительно опубликованы (развернуто)______________________

Источник дополнительной информации о способах решения данной проблемы_____________

Перечень возможных вопросов, которые возникнут при наличии информации о данной проблеме_____________

Готовя перечень возможных вопросов, следует заранее подготовить грамотные ответы, привлекая в случае необходимости экспертов по данной проблематике.

Возможно ли возникновение юридических споров в случае обсуждения проблемы. Если да, то как они будут решаться.

Планируемая позиция средств массовой информации в случае кризисной ситуации:

w             СМИ поддержит нашу позицию.

w             СМИ поддержит позицию оппонентов.

w             СМИ займет нейтрально-выжидательную позицию.

Кто является Вашим наиболее серьезным и значимым противником в случае возникновения кризисной ситуации?

 

Имя/организация.

 

Возможность принятия решения в результате переговоров решение проблемы в свою пользу, невозможность решить вопрос в свою пользу (нужное подчеркнуть).

Есть ли у Ваших противников скрытые мотивы неприятия Вашей позиции. Если есть, можете ли Вы их использовать для разрешения ситуации в свою пользу.

 

Имя/организация____________

Почему выступает в качестве оппонента___________

Наличие скрытого мотива поведения______________

Возможно ли разрешение кризисной ситуации без нашего активного вмешательства.

Вызовет ли наше вмешательство в развитие событий негативный фон восприятия уже переданной нами информации или приведет к ее значительному искажению.

 

Подготовка и создание информационного сообщения

В процессе подготовки сообщения Вам необходимо четко выделить те ключевые идеи, которые Вы хотите донести до Вашей целевой аудитории. Сообщение должно содержать новые и интересующие аудиторию факты, а также соответствовать тому жанру, в котором оно написано.

 

Дата заполнения_____________

 

Проект_____________

 

Вид передаваемой информации:

 

w             эксклюзивная информация, которую следует публиковать незамедлительно, иначе она теряет свою новизну и остроту.

w             Информация, отвечающая интересам нашей целевой аудитории, актуальная как в настоящее время, так и через месяц.

 

Факты, необходимые для освещения:

 

w             содержит ли сообщение ответ на вопросы: кто сделал, что сделал, с какой целью;

w             отвечает ли сообщение на вопросы: где, когда и почему произошло событие;

w             объясняет ли сообщение, каким образом можно использовать предлагаемый продукт и что в результате получает аудитория;

w             передает ли сообщение информацию о результатах наших действий.

 

Существуют ли дополнительные факты, помимо вышеперечисленных, отвечающие на вопросы:

 

Кто_____________?

Что_____________?

Где____________?

Когда_____________?

Почему_____________?

С какой целью____________?

Каким образом_____________?

 

Факты, призванные заинтересовать аудиторию.

Почему предлагаемая продукция нужна и важна для данной целевой аудитории?

Что нового она даст целевой аудитории?_____________

Почему предлагаемая продукция лучше аналогичной, уже существующей на рынке?_____________

Каковы характерные отличительные черты предлагаемой продукции?____________

Будет ли учитываться «человеческий фактор» при составлении сообщения. Если да, то каким образом?_____________

Статистические данные, которые необходимо использовать для создания позитивного имиджа.____________

 

Использование в сообщении сравнительных характеристик.

 

Какое количество информации для сравнения используется в сообщении?

 

Большое

Среднее

Малое

 

Приводится ли в сообщении мнение экспертов и их сравнение предлагаемой продукции с аналогичной.

 

Да.

Нет.

 

Если мнение экспертов приводится в сообщении, отличается ли оно высокой степенью читаемости и усвоения.

 

Да.

Нет.

 

Высказывают ли в сообщении лидеры мнения свою позицию о

предлагаемой продукции.

 

Да.

Нет.

 

Способы подачи одного и того же факта в различных сообщениях

Планирование подачи информации является одной из важнейших составляющих медиаплана. При этом следует учитывать тот факт, что, помимо определения стратегической линии работы со средствами массовой информации, медиапланер должен отслеживать и тактические мероприятия, одним из которых является создание сообщения исходя из системы восприятия окружающего мира представителями выбранной целевой аудитории. Один и тот же факт может быть трансформирован в разных сообщениях различным образом в зависимости от того, каким образом наша целевая аудитория считывает интересующую ее информацию.

 

Дата заполнения _____________

Название проекта _____________

1.           Какие факты из определенных выше должны быть отражены в сообщении, какие лексические средства при этом будут задействованы.

2.           Преимущества, которые необходимо перечислить в сообщении, и лексико-грамматические средства, с помощью которых это будет сделано.

3.           Информация, которую должны получить представители целевой аудитории, для того чтобы составить свое мнение о предлагаемой продукции.

 

Можете ли Вы привязать Ваше сообщение к следующим аспектам?

1.           Подготовка к предстоящим праздникам. Если да, то каким образом?

2.           Юбилей лидера мнения. Кого из лидеров мнения лучше привлечь к передаче сообщения. Каким образом связать празднование юбилея и нашего сообщения.

3.           Награждена ли предлагаемая продукция дипломами, медалями и т.п. Какими конкретно? Когда? Кто принимал участие в церемонии награждения?

4.           Новая информация, которая, так или иначе, затрагивает уже активно обсуждающуюся в прессе тему.

5.           Мероприятие, связанное с продвижением предлагаемой продукции, косвенно отражается в сообщении.

6.           Организация мероприятия и его освещение в прессе, затрагивающее предлагаемую продукцию и привлекающее большое внимание целевой аудитории.

 

Оценка эффективности создания локального сообщения, рассчитанного на узкую целевую аудиторию, определенную по географическому принципу.

 

1.           Даст ли сообщение, размещенное в локальных средствах массовой информации, запланированный охват?

2.           Какой процент целевой аудитории будет охвачен в результате размещения сообщения в локальных СМИ?

3.           Возможна ли привязка сообщения, размещенного в локальных СМИ, к сообщению, размещенному на носителях национального уровня.

4.           Привлечет ли мнение локальных экспертов представителей целевой аудитории? Если да, то какой процент?

 

Оцените «не потеряется» ли Ваше сообщение на страницах национальных СМИ? Хватит ли Вам фактуры для привлечения внимания определенной доли Вашей целевой аудитории.

Проранжируйте Ваши сообщения в зависимости от их предполагаемой эффективности и уровня качественного насыщения (количество сообщений не должно превышать шести).

 

 

Создание сопроводительного информационного материала

На данном этапе работы Вы позиционируете сообщение, позиционируя себя в качестве эксперта по данному конкретному вопросу. Как правило, на этом этапе работы рассматриваются достаточно узко специализированные вопросы. Если Вы передадите данную информацию журналистам, то она может быть искажена или нечетко донесена до Вашей целевой аудитории. Поэтому лучше, если Вы лично подготовите первичный материал, журналисты могут быть задействованы на следующих этапах работы, придавая материалу определенную жанровую законченность и делая его созвучным стилистике выбранного средства массовой информации.

 

Ваш информационный файл должен содержать информацию, освещающую следующие вопросы:

 

Ø           структура компании, основные направления ее деятельности;

Ø           специфика предлагаемой продукции;

Ø           технологические предложения и исследования, которые проводились во время разработки;

Ø           экспертная информация, показывающая общее развитие представляемой области;

Ø           аналитический прогноз существования предлагаемой продукции на рынке в течение ближайших трех лет;

Ø           компьютерная программа, с помощью которой можно вносить коррективы и обновлять имеющиеся данные.

 

Информационный файл, предназначенный для журналистов, должен содержать следующие материалы:

 

Ø           адрес электронной почты, по которому можно связаться с вами и получить необходимую информацию;

Ø           веб-сайт, рассказывающий о предлагаемой продукции;

Ø           подборка аналитических материалов, подготовленных как вами, так и экспертами в данной области;

Ø           структурированные статистические данные о предлагаемой продукции;

Ø           данные проводимых исследований, подтверждающие характеристики предлагаемой продукции.

 

Создание сообщения журналистами

Как отмечалось выше, создавая сообщение, мы можем использовать несколько вариантов действий. С одной стороны, мы можем написать его сами, учитывая специфику и требования организации, которую представляем. С другой стороны, привлечь для создания ряда материалов специалиста из соответствующего агентства или журналиста. Если мы решаем использовать в процессе работы профессионалов, то следует обратить внимание на следующие моменты:

 

1.           Планируем ли мы привлечь к работе специалиста из соответствующего агентства?

2.           Будет ли этот специалист разрабатывать медиаплан от начала и до конца, руководствуясь теми требованиями, которые мы предъявим к нему в процессе работы?

3.           Будет ли этот специалист задействован только в процессе создания сообщения, соответствующего нашей целевой аудитории?

4.           Будут ли использоваться в процессе работы журналисты, которые будут создавать сообщение исключительно для того издания, в котором работают?

5.           Будут ли использоваться в процессе работы журналисты, которые разработают цикл сообщений для различных изданий?

6.           Будут ли вовлечены в работу журналистов эксперты?

 

Когда мы получим ответы на поставленные выше вопросы, можно достаточно четко определить круг людей задействованных в медиакампании. Как только у нас появится список тех, кто будет непосредственно участвовать в процессе создания материала, мы оцениваем их по двум основным параметрам: профессиональное мастерство и понимание тонкостей того предмета, о котором им предстоит писать.

Следующим этапом необходимо определить, кому будут принадлежать права на созданную интеллектуальную собственность, т.е. на написанные сообщения и на разработанные идеи. Юридически должны быть оформлены соответствующим образом следующие моменты:

 

ü           журналист работает по договору на срок реализации медиаплана;

ü           разработанные им концепции, а также текстовые и визуальные сообщения являются собственностью нанимателя;

ü           подготовленные сообщения не могут быть переданы в другие издания без согласования с нанимателем;

ü           в том случае, если журналист занимается разработкой и реализацией медиаплана, размещение сообщения на носителе информации, не оговоренном в медиаплане, возможно только после согласования данного вопроса с руководителями компании-нанимателя.

 

В том случае, если журналист отвечает лишь за написание материала, необходимо четко определить следующие моменты:

 

ü           факты, которые необходимо донести до представителей целевой аудитории;

ü           дополнительная информация собирается автором, а не предоставляется разработчиками медиаплана;

ü           указание дат выхода первого цикла материалов;

ü           наличие у автора всех сообщений, написанных им, и опубликованных сообщений (желательно 2–3 экземпляра).

 

к содержанию << >> на следующую страницу