Раздел II

ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ КАК СИСТЕМНЫЙ ОБЪЕКТ

 

3. Аудиторный фактор трансформации печатной прессы

4. Общероссийские газетные издания

5. Региональная печать

6. Пресса национальных регионов Российской Федерации

7. Деловая пресса

8. Рекламная пресса

9. Аграрная пресса

10. Экологические периодические издания

11. Религиозная печать

12. Издания для женщин

13. Детская и юношеская пресса

14. Журналы

 

3. АУДИТОРНЫЙ ФАКТОР ТРАНСФОРМАЦИИ ПЕЧАТНОЙ ПРЕССЫ

 

Уровни влияния. Потенциальные и реальные читатели влияют на судьбу издания многообразно. Можно выделить несколько уровней такого влияния. Чем конкретнее уровень, тем лучше ощущается он теми, кто делает газеты и журналы.

Во-первых, есть наиболее общий уровень. Он отражается в представлениях о том, что вообще нужно людям, обществу, без чего нельзя обойтись. Здесь речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости в коммуникациях, в обмене информацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по горизонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями.

Во-вторых, существуют объективно и в той или иной степени осознаются как потребности и интересы «вызовы времени» – состояние общества на определенном этапе его развития, в определенной конкретно-исторической ситуации. Российскому обществу, например, сегодня остро необходимы не просто общероссийские по территории распространения газеты и журналы, но такие, которые давали бы возможность для информационного обмена между территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих объективно необходимых функций прессой из Москвы предопределила отток от нее части аудитории.

В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая потребности, проявляют избирательное отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия – информационные интересы. Последние связаны с тем, что именно в жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, – с ценностными ориентациями. Например, изменения в экономическом укладе России и неожиданные для многих результаты этих изменений, повышение роли самостоятельной инициативы в собственном жизнеобеспечении предопределили смену информационных приоритетов. Политические интересы уступили место экономическим. Журнал «Деньги» уловил это сочетание деловой и житейской экономической активности, успешно стартовал и существует на рынке периодики.

Наконец, наиболее очевидным образом избирательность, а значит, и влияние на СМИ отношения читателей проявляются в поведении, в том, что они покупают или выписывают. Такое влияние наиболее чутко улавливается теми, кто создает и распространяет информацию и особенно финансирует эту деятельность. Однако, чтобы понять причины успеха или неуспеха, предпринять меры по изменению формы и содержания, а значит, и типа издания, мало знать о поведении. Нужно иметь представление о мотивах, потребностях, запросах, оценках, стоящих за читательским выбором. Для принятия практических решений необходимо владеть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, совпадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой.

Тенденции в поведении аудитории. В России складывается сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине аудитории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослушателей, телезрителей – медиаметрия. Данные, которые предлагают исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей, слушателей, зрителей, содержат ответы на простейшие вопросы типа «Кто и что читает (смотрит, слушает)?», «Как часто это происходит?», «Какое именно издание (канал телевидения или радио)?» и т.п. Неуклонно повышается точность таких измерений, приближаясь к международным стандартам. Чаще всего и наиболее скрупулезно изучается аудитория телевидения, ибо сверхдорогое рекламное время на телеканалах требует более основательных расчетов на основе знания величины аудитории на конкретном канале, в конкретный отрезок времени.

В начале 90-х гг. трудно было понять, что вообще происходит: то ли люди просто отшатнулись от прессы, то ли их контакты с нею приняли какой-то иной характер. Так, в 1993 г. более или менее отчетливо было заметно влияние дохода на факт подписки (чем выше уровень доходов, тем меньше доля неподписавшихся). Последующие опросы, однако, показали, что 31 и 18% неподписавшихся в группах с относительно высоким уровнем доходов и 47% в группе с самым низким уровнем доходов действовали все-таки под влиянием не только финансовых соображений (табл. 3.1).

 

Таблица 3.1

Доля подписавшихся и не подписавшихся на газеты в группах с разным уровнем душевого дохода

(в % от числа опрошенных в группе)

 

 

Путей приобретения изданий всегда было несколько: не только подписаться, но купить, прочитать в библиотеке, на работе, взять у знакомых, соседей, родственников. Главным способом до недавнего времени была подписка, что совсем не походило на ситуацию в других странах. Господство подписки было подорвано вовсе не дороговизной, а, прежде всего сбоями в доставке, обусловленными целым рядом причин: и диктатом монополистов-почтовиков, и медленным темпом создания новых структур распространения, и исчезновением из почтовых ящиков корреспонденции.

Как только Фонд «Общественное мнение» попробовал выйти за круг привычных показателей и узнать, каким именно образом люди приобретают газеты, открылось многое. В аудитории газет стали преобладать иные, кроме подписки, формы. Прежде всего покупка (табл. 3.2).

 

Таблица 3.2

Доля подписчиков, покупателей, регулярных и нерегулярных читателей столичных газет

(в % к числу опрошенных; выборка всероссийская)[1]

 

 

Анализ таких данных выявил следующие тенденции:

„     наибольшие сдвиги в сторону розничного приобретения наблюдаются в крупных городах;

„     чем моложе читатель, тем скорее он – покупатель, а не подписчик;

„     чем моложе издание, тем больше у него доля покупателей;

„     чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков (табл. 3.3);

„     чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке (табл. 3.4).

 

Таблица 3.3

Доля подписчиков и покупателей местных газет

(в % от числа опрошенных в аудитории местных газет)[2]

 

 

Таблица 3.4

Доля «чистых подписчиков» и «чистых покупателей» в поселениях разных типов

(в % от числа опрошенных)[3]

 

 

Важно учитывать, что ни один из факторов не действует линейно. Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие другие факторы на своем пересечении создают общую тенденцию: подписываются в целом реже, чем покупают. Действуют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере. Так, в целом аудитория «Коммерсантъ-daily» сдвинута в сторону более молодых и более высокодоходных групп. В 1994 г. эту газету выписывали на дом от 1,3 до 4,4% опрошенных в шести крупных городах из шести экономически активных и обеспеченных групп населения, а покупали от 7,5 до 15,2%. Наиболее продвинутой в этом отношении оказалась Москва, где число покупателей «Коммерсантъ-daily» превысило число подписчиков почти в 5 раз.

В первом полугодии 1998 г. доля подписчиков среди читателей центральных газет, выходящих чаще одного раза в неделю, составляла всего 10%, тогда как розничных покупателей – 49,3%[4]

Для сравнения приведем данные Таганрогского исследования (проекта, осуществленного в 1967—1972 гг. под руководством Б.А. Грушина). В 1968 г. в Таганроге из числа читателей «Правды» ее подписчиками были 95%, «Известий» – 90%, «Советской России» – 100%, «Сельской жизни» – 80%, «Комсомольской правды» – 81%. Так же обстояло дело и с местными газетами: среди читателей областного «Молота» подписчиками были все 100%, «Комсомольца» – 80%, у городской «Таганрогской правды» число подписчиков даже превышало 100% за счет тех распорядителей семейного бюджета, которые выписывали ее для других членов семьи.

Среди неежедневных газет ситуация была несколько иной, число подписчиков среди читателей могло составлять и 20%, но надо учесть, что большинство газет тогда можно было прочитать в любой читальне, на работе, на уличных стендах.

Что может означать массовый переход от подписки к рознице для становления типологии новой прессы? Чем выше в составе читателей доля покупателей, тем реже в целом читают газету. При прямом сопоставлении (табл. 3.5) такая связь проявляется убедительней. Покупатели читают явно реже, чем подписчики.

 

Таблица 3.5

Связь между способом приобретения и регулярностью чтения местных газет

(в % от числа опрошенных читателей газет разного вида)[5]

 

 

Нерегулярные читатели составляют сегодня более половины реальной аудитории многих газет, например «Аргументов и фактов», «Известий», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Советской России», «СПИД-инфо», «Семьи», т.е. газет массовых и не очень, еженедельных и выходящих чаще, молодежных и рассчитанных на более солидных читателей.

Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. По опросам экспертов, данным каталогов, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий – не чаще одного раза в неделю.

Снижение регулярности – один из основных факторов, повлиявших на тип информации, распространяемой в периодических печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип. Он сместился от преимущественно хроникальных, новостных – к слабо зависящим от времени аналитическим (скорее в деловых изданиях) или «неувядающим» публикациям о чудесном, «земном» во всех его проявлениях, или к «житийным» публикациям (об актерах, политиках и вообще известных людях).

Появилось множество изданий и вовсе не по-газетному редко выходящих – ежемесячников. При сохранении внешней формы газетного издания они переходят к выполнению журнальных функций. Опыт «СПИД-инфо», который в замерах величины аудитории неизменно занимает одну из верхних строк, свидетельствует о том, что с такой регулярностью выходящее издание с содержанием «на все времена» имеет высокие шансы на полное распространение всего тиража.

Случайность встреч с читателями делает весьма разными показатели общей аудитории издания и отдельного его номера (недаром последний введен в широко входящие в обиход стандартные показатели для измерения аудитории СМИ). Эта случайность резко меняет и иллюстративные, композиционные, содержательные модели изданий. Так, для подавляющей части аудитории журналы и газеты уже не могут быть источником публикаций «из номера в номер» (например, литературных произведений). В принципе возможно, что различного рода отсылки к предыдущему номеру или обещания последующего продолжения могли бы повысить вероятность покупки каждого из номеров, но только не в условиях массового низкого платежеспособного спроса и недостаточного развития розничной сети.

Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет действовать по законам товарно насыщенного рынка: заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания, даже при беглом взгляде на него. То, что в методике продвижения товаров называется «отстройка», т.е. выделение конкретного товара среди других, заставляет тратиться не только на многоцветное воспроизведение (это все чаще происходит с газетами), но и на отведение достаточно большого пространства для «торговой марки» – названия издания. Первополосная рекламная площадь весьма дорога, поэтому умножаются разнообразные способы подачи рекламы «на манжетах», внутри плашки с названием и т.п.

Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на характере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателями и другими авторами. Редкий по продолжительности успех «Аргументов и фактов» или резкий рывок «СПИД-инфо» к верхним строкам рейтингов можно связать как раз с тем, что они постарались сохранить традиционные формы общения с читателем. Какое-то время это наблюдалось и в «Известиях» за счет полос «Известия. Экспертиза». Письма читателей неизменно помещают «Независимая газета», «Труд».

Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к коренному перераспределению ролей в системе массовой информации. К началу 90-х гг. газеты утратили былое лидирующее положение как источник массовой информации в целом и особенно информации оперативной, проиграв телевидению и отчасти радио. Телевидение оказалось лидером не только в городе (где указанный процесс начался раньше), но и на селе. Достаточно привести в подтверждение данные, полученные в 1993 г. ВЦИОМом на всероссийской выборке (табл. 3.6).

 

Таблица 3.6

Ответы на вопрос: «Из каких источников за последний месяц Вы чаще всего узнавали о событиях в стране?»

(в % к числу опрошенных в городе и на селе)

 

 

Хроникерами многие газеты быть перестали. Однако и переход к комментирующей, аналитической, обзорной функции для многих затянулся. Наиболее успешно он прошел для деловой прессы, где жанр тематических обзоров получил вполне законченное воплощение. Слабо идет продвижение в эту сторону с расчетом на массового читателя. Однако именно в доступном объяснении того, что происходит, в панорамном обзоре событий, в советах специалистов по принятию правильных финансовых решений в быту и в другой аналогичной информации нуждаются люди в изменяющихся социальных, политических, экономических условиях.

Перераспределение ролей между печатью, телевидением и радио подталкивает всю систему печати к тому, чтобы максимально дифференцировать свою целевую аудиторию, находить свою нишу на рынке.

Движение к специализации совершается отчасти и изданиями общего типа. Своеобразный букет приложений создают «Аргументы и факты», «Независимая газета». Давно уже по этому пути идет «Московский комсомолец» с полосами-приложениями для разных групп читателей.

Развитию специализированных газет препятствует два основных, но не единственных обстоятельства: с одной стороны, низкий платежеспособный спрос массовой аудитории (это вынуждает ее ограничиваться одной газетой максимально универсального типа), с другой – отсутствие маркетинговой культуры газетно-журнального дела. Именно в случае со специализацией особенно нужны исследования аудитории, ее вкусов, возможностей.

Центральные и местные издания. Тип издания – характеристика многомерная. Один из сквозных векторов, по которому проходит изменение типов и их соотношения, – «центральная пресса – местная пресса».

Проблема жесткого выбора издания решается массовой аудиторией и по этому «разрезу». Еще в 60-х гг. первыми исследованиями советской аудитории было установлено, что малоимущие и те, кто с трудом относит подписку к обязательной (облигатной) расходной статье семейного бюджета, скорее выберут газету местную. Она и тогда была дешевле, и минимальный информационно-потребительский набор содержала (например, в местной прессе была в сжатой форме представлена информация ТАСС по стране и миру).

Когда в первой половине 90-х гг. доставка центральных газет стала составлять большую часть их стоимости, выбор для значительной части аудитории окончательно определился в пользу областных (у жителей областного центра) или городских (у жителей других городов), а также районных (у жителей райцентра и сел) газет. В немалой степени этой тенденции способствовало и то обстоятельство, что все газеты, выходящие в Москве, республиканских и областных центрах, стали экономить на корреспондентской сети, и образующийся в этой связи перекос географии газетных материалов тоже перестал устраивать читателей.

По сумме факторов тенденцию к выбору местной информации переломить в ближайшем будущем будет сложно. Однако следует помнить, что совокупная аудитория всех центральных изданий велика, и с учетом тех, кто берет их почитать у других людей, Довольно близка к совокупной аудитории местных изданий[6].

К началу 90-х гг. был зафиксирован статистически переломный момент: еще в первом полугодии 1993 г. можно было говорить о некотором равновесии, существующем между подпиской на центральные и местные газеты. Во втором полугодии стало ясно: победили местные издания (табл. 3.7).

 

Таблица 3.7

Подлиска на центральные и местные газеты в 1993 г.

(в % от числа опрошенных)[7]

 

 

Тенденция к локализации информационного потребления на рынке прессы имеет и «внутреннее» продолжение. Чем ближе газета находится к дому читателя, тем скорее его выбор падает на нее (табл. 3.8). Это издавна было свойственно малообразованным людям с низким уровнем профессиональной квалификации; в условиях постоянного снижения уровня благосостояния вести себя таким образом вынуждены и наиболее активные прежде группы читателей – работники умственного труда, занятые в бюджетной сфере.

 

Таблица 3.8

Подписка на местные газеты в 1993 г.

(в % к числу опрошенных)[8]

 

 

Чем дальше в «глубинку», тем очевиднее центробежная тенденция, причем во всех регионах (табл. 3.9)[9]. В 1993 г. центральные газеты почти во всех регионах стали покупать чаще, чем выписывать.

 

Таблица 3.9

Чтение и приобретение центральной и местной прессы в регионах и поселениях разных типов

(в % к числу опрошенных по регионам и поселениям)[10]

 

 

В советские времена местная пресса находилась в жалком положении; время от времени поднимался вопрос о ее спасении с помощью центральной прессы. Предлагалось ввести локальные приложения к газетам более высокого территориального уровня. Эта модель воплощается в наши дни, но теперь уже для спасения центральных газет. «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» сохранили тиражное лидерство за счет стратегии региональных выпусков своих изданий. Одной из форм выживания центральных газет в регионах стали объединенные с местными газетами подписные кампании – со скидками для подписавшихся на оба издания. «Новая газета» выбрала модель объединения с газетами на местах.

Перевес аудитории местных газет над центральными особенно убедителен в Северном регионе Европейской части России и в Центральном Нечерноземье с их коренным населением, которое если и выписывает что-либо, то именно местную газету. К тому же в старших возрастных группах интерес локализуется до границ своего села. По данным исследования, некоторые результаты которого приведены в табл. 3.7 и 3.8, среди тех, кто моложе 30 лет, доля читателей местных газет превысила долю читателей центральных газет на 7–8%, а среди тех, кто старше 60 лет, – в 2 раза.

Наиболее весомым фактором, определяющим масштаб интересов читателей и, следовательно, их выбор между центральными и местными газетами, оказывается уровень образования. У людей с высшим образованием, по данным того же исследования, чтение центральных газет превалировало (правда, всего на 4%). Среди опрашиваемых, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. По принадлежности к социальным группам наибольший перевес чтения местных газет обнаруживается у тех, кто живет на пенсию, работает на селе. В расчете на сохранение такой аудитории многие местные издания иногда вынуждены придерживаться более консервативных экономических, политических, социально-культурных ориентации.

На развитие системы региональной печати, на ее положение и содержание в самой серьезной мере влияют уровень развития рыночных отношений, экономическая активность и разнообразие действующих на региональных рынках субъектов. Чем более развит региональный рынок, тем больше в нем представлена пресса нового для России типа – локальная деловая, обслуживающая один или несколько наиболее тесно связанных между собой деловыми контактами и территориями регионов. Опрос аудитории изданий «Коммерсанта» свидетельствует о том, что местные информационно-рекламные издания – серьезные конкуренты деловой прессе из центра. Их бесспорное преимущество – сфокусированность на положении дел именно в данном регионе, чего центральная пресса с ее явным «столичным центризмом» в анализе проблем, в оценке ситуаций дать не может.

Интересы повседневной жизни. В конце 60-х гг. каждый четвертый читатель «Комсомольской правды» и каждый пятый читатель «Известий» отвечали, что читают газеты и для того, чтобы отдохнуть и развлечься[11].

Интерес к повседневному, личному, семейному был всегда. Однако изучаемые специалистами и наблюдаемые невооруженным глазом предпочтения аудитории в весьма значительной мере являются отражением не только того, чего хочется, что нравится, но и того, что возможно, реально. В выраженных опрашиваемыми интересах всегда присутствовал их собственный опыт: читающая публика была приучена к тому, что о повседневном, личном, бытовом пишут мало.

Что же касается повседневной жизни за границей, она и вовсе была окутана тайной. Отсюда повышенный интерес к путевым очеркам, к заграничным фильмам (этим во многом можно объяснить и нынешний интерес к «мыльным операм», где любопытны не только слабо мотивированные сценаристами перипетии судеб героев, но и уклад повседневной жизни, домашняя обстановка, обычаи, одежда).

Немногочисленные контент-аналитические замеры содержания газет и лекционной пропаганды советского периода показывали, что именно повседневной жизни в международных разделах уделялось меньше всего внимания. То же по всем каналам массовой информации происходило и с внутренней тематикой.

Любопытен факт, полученный в одном из уникальных социологических измерений: в системе устной пропаганды, которая, как и СМИ, работала под единым идеологическим руководством, к темам семьи и личной жизни если и обращались, то в 92 случаях из 100 исключительно с критическими намерениями (для сравнения: когда речь шла о жизни страны в целом, то соотношение было обратным![12]).

По закону маятника, после отмены тематических ограничений массовый читатель качнулся к ранее «урезанной» тематике. Этому способствовала и тенденция деполитизации, характерная для середины 90-х гг. Отсюда успех и преумножение изданий о простом, повседневном, личном в жизни как простых, так и известных людей.

Сложные трансформации произошли и с интересом к экономике. Если брать эту область жизни в целом, то она ранее относилась к числу наименее популярных у массового читателя. Речь шла, как показывали контент-аналитические замеры, в основном о технологии производства, успехах соревнующихся, пуске новых объектов и т.п. Положение существенно менялось, если в опросах пробовали выяснить интерес не к экономике в целом, а к ее аспектам – таким, как положение работников в системе производственных отношений, домашняя экономика, значение результатов производственной деятельности для потребителя и т.п., тогда оказывалось, что для читателя они важны, но именно об этом-то писали менее всего.

Коренные изменения в экономических отношениях, в том числе выход на рынок такого товара, как труд, привели к необходимости принятия ответственности за происходящее в сфере экономики со стороны самой многочисленной части предпринимателей – индивидуалов. Понадобились и сметка, и предприимчивость. Все это потребовало серьезных экономических знаний, прикладной информации о том, что и где продается и покупается, советы, как сэкономить. Отсюда быстрая дифференциация типов прессы с преобладающей производственной информацией (теперь уже для самостоятельных коммерсантов и предпринимателей), с одной стороны, и практических изданий для садоводов, домашних умельцев – с другой.

Нетрудно предсказать дальнейшее упрочение позиций тех изданий, которые будут учить массового читателя, куда вкладывать небольшие, но необходимые семье сбережения, как распорядиться своей минимальной недвижимостью и т.п., но не с позиций рекламодателя, а во имя защиты интересов потребителя, клиента, пациента и т. д. Этот процесс пока не столь заметен из-за низкого платежного спроса населения, которое не может в массовом порядке покупать или выписывать издания типа «Спрос», «Впрок», «Деньги».

Целый ряд изданий работает на стыке деловой и бытовой сфер. Таковы газеты частных объявлений, например московская «Из рук в руки». Судя по опросу экспертов, результатам некоторых локальных опросов, тиражным показателям, такие газеты имеют будущее. В этом же секторе действует и совершенно новый для России тип бесплатных рекламных газет со столь любимой и многими утерянной доставкой в индивидуальные почтовые ящики. По ряду данных, среди еженедельников такие издания наиболее регулярно читаются, поскольку регулярно и бесплатно доставляются. Характерно, что они берут на себя и некоторые информационно-просветительские функции: рассказывают не только о товарах, но и об известных людях, природе, животных, традициях.

Регулярные опросы по дневниковой методике показывают, что величина аудитории бесплатных газет имела до 1998 г. тенденцию к росту, прежде всего по крупным городам. В 1997 г. читали бесплатные газеты 37,5% опрошенных жителей городов – центров регионов и их пригородов. Данный показатель по Москве равнялся 41,7%, по Санкт-Петербургу – 59,4%, по Екатеринбургу – 45,1%, по Владивостоку – 60,8%[13].

При потере аудитории литературно-художественных, публицистических, научно-познавательных журналов старого типа наблюдается популярность и явное преумножение изданий, занятых «исследованием» сверхъестественного, скандалами, происшествиями и преступлениями, светской хроникой. Все это как бы отменяет былые высокодуховные подходы к вопросам бытия и пугает многих аналитиков. Однако интерес к такого рода явлениям, будучи долгое время задавленным, не мог не приобрести мощного напора. Не мог он избежать и свойственной массовой культуре сниженности. Положение изменится, когда общество научится регулировать в печати границы дозволенного, с одной стороны, и рационально-критически относиться к «страшилкам», «чернухе», неприличностям и полуприличностям — с другой.

При разнообразии тенденций в поведении читателей в последние годы наблюдается сохранение и даже некоторое упрочение позиций традиционных по типу газетных и журнальных изданий, что дает основание некоторым специалистам считать, что «вкусы нашей публики в целом очень консервативны. Выписывали многие раньше «Работницу», «Крестьянку» – так и продолжают» . Однако нельзя объяснить складывающиеся тенденции только психологией читателя; привычка, в том числе и в сфере чтения, – серьезный фактор, но не единственный. Сказывается и отсутствие средств, заставляющее ограничиваться одним, скорее привычным изданием и в лучшем случае изредка покупать что-то другое. Полагаться на общие данные по всей аудитории, а тем более на свои, пусть и многолетние ощущения, сегодня явно недостаточно. Руководители такого популярного на этапе перестройки издания, как «Огонек», дважды ошибались за последние годы: сначала не почувствовав спада политической температуры в обществе, они продолжали воевать с прошлым, а позже, используя авторитет «марки», кардинально изменив модель журнала, пытались сохранить старую аудиторию и рекрутировать новую. Не получилось.

Что известно о читателе? Знание целевой аудитории одинаково важно и для новых, и для старых изданий. Когда социальная структура общества стабильна, ответить на необходимые для выделения целевой аудитории вопросы проще, но процесс структурирования российского общества не завершен, социальные слои, группы аморфны, перемешаны. Даже определение столь важных для маркетинговой стратегии издания потребительских возможностей читателя – задача чрезвычайной сложности. Так через какие признаки можно определить четкие контуры целевой аудитории?

Социально-демографические признаки, т.е. маркировка людей по принадлежности к определенным группам, – простейшие ориентиры, на перекрестке которых можно было бы определить типы читателей и в конечном итоге – отвечающие их потребностям типы изданий. Но таких ориентиров недостаточно даже в условиях стабильного общества. Недаром социологи, психологи, маркетологи бьются над различными методиками сегментирования потребительского рынка – занимаются поисками оснований для рассечения массы потребителей не только по объективным характеристикам (пол, возраст, род занятий, доход и т.п.), но и по типу сознания: жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей и миру вещей (готовность к новациям, следование моде и т.п.). Что уж говорить о выделении целевых групп в сфере распространения информации, где потребности и интересы, вкусы и привычки детерминируются куда более широким кругом факторов, а «маркировка» читателей по необходимости содержит куда более широкий набор признаков, многие из которых совсем не вычисляются по другим.

Одна из особенностей информационного рынка – его инерционность, а точнее – сочетание устойчивости и изменчивости в поведении потребителей. Еще в 60-е гг., получив результаты своего первого исследования аудитории, журналисты «Комсомольской правды» были немало удивлены, обнаружив значительную долю людей пожилого, а то и преклонного возраста. В составе аудитории «Красной звезды», например, тоже была зафиксирована солидная доля военных, давно ушедших в запас или на заслуженный отдых.

Опыт прожитых лет, род прежних занятий многое определяют в круге сегодняшних интересов. К тому же и многолетняя привычка к определенному изданию тоже важна. Эти влияния привычного, как и многое другое, сегодня в издательском деле не исследуются.

В причудливый мир отношений прессы со своим читателем вторгается дифференциация самой прессы и ее читателей по политическим ориентациям.

В развитии отношений изданий со своей аудиторией, в поиске теми и другими «своих среди чужих» и «чужих среди своих» существуют разные подходы. В свое время учили, что печать – не только коллективный агитатор и пропагандист, но и организатор. Именно на основе этой формулы начали свое предприятие создатели «Коммерсанта», а позже и комплекса его изданий. Они решили не просто соответствовать интересам нарождающихся новых слоев общества, но и активно формировать их. На российском рынке закрепляются зарубежные (в русской версии) или складываются отечественные издания, способные к распространению не только стиля, но и определенного образа жизни. «Домовой» – детище того же издательского дома «Коммерсантъ» – практически во всех своих материалах, обращаясь к лицам с определенным (немалым) доходом, прямо, хотя и достаточно деликатно, руководит их выбором в том, что касается домашней кулинарии, интерьера, моды, лечения, отдыха, домашних животных.

Фигурирующие на российском рынке богато иллюстрированные журнальные издания преумножаются и дифференцируются по тематике. Если у «Космополитена» и «Манхэттена» прослеживается некоторая параллель с «Работницей» и «Крестьянкой», относящихся к универсальным изданиям, то «Автопилот», «Гурман», «Оружие» рассчитаны на особые пристрастия, доступные отнюдь не каждому читателю.

На рынке прессы идет кристаллизация на полюсе производства изданий и их потребления, несмотря на отмеченные влияния, мешающие более активному развитию этого процесса. Такая кристаллизация – оформление типов читателей и типов изданий – характерна именно для прессы, а не для телевидения с его крайне немногочисленным количеством эфирных каналов.

Необходимость для массы читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае – нескольких и нерегулярно) приводит к тому, что процессы дифференциации типов и их целевой аудитории зачастую слабо проявляются.

Многолетние наблюдения и опыт изменений последних лет позволяют пунктирно обозначить наиболее проявившие себя типы читателей с помощью введения и такого важного для рынка показателя, как ориентация на способ приобретения изданий.

На одном из полюсов – массовая аудитория традиционных изданий, вынужденная зачастую ограничиваться одним из них. Предпочтение отдается подписке, поскольку значительная часть читателей живет в малых городах и селах; по этой же причине выписываются более дешевые местные газеты.

На противоположном полюсе – максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, не взирая на цену. Эти читатели скорее покупают, чем выписывают, поскольку живут в крупных городах. Многие из них предпочитают листать, а не прочитывать.

Далее можно наметить целый ряд типов, располагающихся ближе или дальше от одного из этих полюсов.

К первому полюсу тяготеет читающая массовая публика, которая, будучи в основном занята в бюджетной сфере, с трудом выкраивает средства на подписку одной газеты, но если проживает в крупных городах, то может отказаться и от подписки, надеясь на розницу. При подписке выбирает издание универсальное. В своей высокоинтеллектуальной прослойке тяготеет к новым изданиям типа «Сегодня», в более массовом слое – остается в аудитории привычных для нее «Комсомолки», «АиФ» и др.

Ближе к центру скорее всего окажется тип «служебного», или «чиновного» (не путать с «деловым»), читателя. В его круге чтения – новый центральный официоз («Российская газета») и пользующаяся расположением местной власти и наиболее близкая к ней местная (областная, городская) газета, вероятнее, из выходивших в доперестроечное время. Читатели, относящиеся к подобному типу, предпочитают в целом пользоваться подпиской на работе (и такую возможность они имеют), но официозные издания выписывают, добавляя к ним кое-что для семьи (чаще опять-таки традиционные издания).

Для типа делового читателя ядро чтения составляет то, что нужно для дела (профессии, должности). Читатели такого типа часто тяготеют к новым для нашей журналистики формам деловой, в основном коммерческой информации. Они вполне привыкли к розничному приобретению изданий или к офисной подписке. Внутри этого типа можно выделить подтипы – «аналитический» и «инструментально-прикладной» – в зависимости от преобладания повседневно решаемых деловых задач и соответственно в зависимости от круга чтения – это могут быть столичные деловые издания аналитического типа или более заземленные региональные издания. Возможно, здесь же, на грани с бытовым чтением, располагается подтип читателей информационно-рекламных изданий. Не исключено, что в силу специфического образа жизни и отсутствия развитых навыков чтения (в том числе и потому, что такие читатели выросли в условиях многолетнего дефицита книг и периодики) они этим и ограничиваются, обходятся розничным приобретением.

Можно продолжать поиски типов. Но дело не просто в их умозрительном конструировании, а в определении точного социального и географического адреса, статистических границ распределения таких типов, в установлении факторов, действительно формирующих их.

Дальнейшее развитие цивилизованных рыночных отношений между теми, кто производит массовую информацию, и теми, кто ее потребляет, заставит всерьез заниматься типологией читателей как вполне практической задачей.

в начало

 

4. ОБЩЕРОССИЙСКИЕ ГАЗЕТНЫЕ ИЗДАНИЯ

 

В типологической структуре современной российской прессы особое место принадлежит общероссийским газетным изданиям. Это объясняется их значимостью для сохранения единого информационного пространства суверенного государства, той ролью, которую они играют в организации широкого информационного обмена между регионами страны, имеющей огромную территорию. Напомним, что Российская Федерация объединяет 89 разностатусных субъектов: 21 республику, 6 краев, 49 областей, 10 автономных округов, одну автономную область, два города федерального значения.

Как и другие средства массовой информации, общероссийские газетные издания квалифицируются по всем типологическим признакам, использующимся в типологическом анализе. Но ведущими, типоформирующими признаками для этой группы, обязательно учитывающимися в формуле издания, становятся ареал распространения и социальный адрес. Статус «общероссийской газеты» предполагает распространение издания на всей территории страны с целью установления широких социальных контактов.

Общероссийская газетная периодика представляет собой целостную, но многослойную типологическую группу, демонстрирующую темпы роста. Так, по данным Госкомпечати России, в 1993 г. было зарегистрировано 1843 общероссийских издания, в 1998 г. таких изданий насчитывалось 3258. У всех газет, образующих эту группу, имеются единая географическая и социальная среда, общая потенциальная аудитория и приоритетные социально-информационные функции. Однако существующие различия изданий – по набору функций, уровню проблемно-тематической специализации, целевым группам аудитории, характеру модели функционирования – являются объективными критериями для внутригрупповой дифференциации. Классификация по основанию комплексности функций газет с всероссийским масштабом распространения приведет к разделению изданий на два класса: универсально-тематические и специализированные издания.

Самый большой класс в группе общероссийских газетных изданий представлен общественно-политическими или универсально-тематическими газетами. Эти издания можно охарактеризовать как газеты «для всех обо всем». Таким газетам свойственна обращенность ко всем, предназначенность для всех, доступность каждому. Их универсальность проявляется в полифункциональности – реализации всех базовых функций СМИ и информационном охвате всех сфер общественной жизни. Для отечественной журналистики издания с ярко выраженными чертами «газеты для всех» традиционны. Именно универсальность во многом обеспечивает их устойчивость на информационном рынке, особенно в условиях, когда низкий платежеспособный спрос населения диктует ограничения в выборе газетной и журнальной продукции. Не случайно, что получившая широкое распространение «бесплатная пресса» активно использует преимущества универсального издания.

Специализированные издания конструируются на основе профилизации тематического ряда («для всех не обо всем» – массовая специализированная газета, к примеру «Спорт-экспресс», «Финансовая Россия», «СПИД-инфо») или на одновременном ограничении аудитории и тематики («не для всех не обо всем» – узкоспециализированное, как правило, профессионально-отраслевое издание или специально-тематическое, предназначенное для отдельных слоев населения: женщин, мужчин, детей и т.п.).

Специализация издания может осуществляться и на выделении функции-доминанты. Стремительно завоевавший аудиторию и читательский интерес ежемесячник «Совершенно секретно» базируется на концепции расследовательской журналистики: вся публикуемая информация связана с выявлением причин, порождающих острые ситуации.

Наряду с изданиями, типологические признаки которых позволяют отнести их строго к определенному классу, встречаются такие, которые совмещают характеристики универсально-тематических и специализированных газет. К такого рода изданиям принадлежат и партийные газеты, целевое назначение которых определяется задачей создания коммуникации для членов определенной политической организации или определенного политико-идеологического течения. Формулу этих газет можно представить как «обо всем для единомышленников». Так, крупная газета левого толка «Советская Россия», позиционирующая себя как «независимая народная газета» и формально не являющаяся органом КПРФ, открыто ориентирована на выражение интересов партии и левопатриотических сил. Появившаяся в 1999 г. газета «Слово» патронировалась движением «Духовное наследие», идеологически близким левоцентристским силам. Радикальные малотиражные издания («Лимонка», пресса либерально-демократической партии и др.) адресованы партийцам ортодоксального толка.

Но наиболее часто газеты смешанного типа встречаются среди «новичков», недавно вышедших на информационный рынок и уточняющих свои типологические особенности под воздействием конъюнктуры и спроса.

Полноценность статуса «общероссийской газеты» определяется прежде всего по формальным критериям, признанным во многих странах с развитыми системами СМИ: по относительной равномерности распространения в географическом пространстве и по относительной равномерности распространения в социальном пространстве. По данным критериям можно судить о способности издания втягивать в информационный обмен все территориальные и социальные части общества и отражать их социальное бытие.

В большинстве случаев этим критериям отвечают издания универсально-тематические, у которых аудитория всегда больше, чем у специализированных газет. К ним относятся занимающие устойчивые позиции в рейтинге популярности газеты «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Труд», «Известия». Эту группу начинает догонять «Московский комсомолец», с конца 90-х гг. успешно завоевывающий региональные аудитории. У названных изданий много общего, но и достаточно много особенного, подчас единичного, позволяющего им быть конкурентоспособными. Все имеют известную «марку», что чрезвычайно важно для рынка; у них общее историческое прошлое – «советское происхождение»; они универсальны по информационно-тематической структуре; у них нет на организационном уровне связи с государственными институтами (как информационные предприятия они относятся к изданиям с частной формой собственности); их идеологическая платформа базируется на принципе независимости прессы. Различия проступают в стратегиях функционирования. «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» тяготеют к изданиям массовым, ориентированным на разнообразные интересы, вкусы, определенную усредненность интеллектуальных запросов читателя, адаптированность сложных политико-экономических и социальных проблем и повышенное внимание к поп-культуре, достаточно активную эксплуатацию бульварных тем. Эти издания в предметно-содержательном плане выстроены с целью быть доступными каждому. В большей степени это характерно для «АиФ», в течение десятилетия из издания для интеллектуалов и социально активных граждан трансформировавшегося в канонический образец массовой газеты, избегающей политической позиции, перенасыщенной материалами прикладного характера, предпочитающей «сглаженных» героев, отдающей предпочтение широкоизвестным фигурам. «АиФ» полностью приспособлен к различным и даже противоположным читательским ожиданиям. Еженедельник по своей тональности комфортен, максимально приближен к кругу повседневных забот обычного человека – семья, деньги, немного о политике и политиках, кинозвезды, телекумиры, проблемы здоровья. С еженедельником «АиФ» на информационном рынке остро соперничают его ближайшие «родственники» по массовой модели – ежедневные «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец». В содержательном отношении последние значительно разнообразнее: здесь существенно меньше информации утилитарного плана (советы, консультации, полезные в быту сведения), заметно шире географические горизонты – хорошо представлена информация о событиях в СНГ и за рубежом, а в наборе тем достойное место занимают политика, экономика, культура, спорт, экология. Оба издания балансируют на грани между «газетой новостей» и «газетой сенсаций», оба не чужды включенности в политические игры, но при этом и та, и другая уходят от ролей «политического гида» или «политического маркера». Устойчивая политическая конфликтность издания способна навредить отношениям с рекламодателями, более охотно имеющими дело с изданиями, которые дорожат большой аудиторией, не разделенной политическими пристрастиями. Поэтому «КП» и «МК» стараются не рисковать, хотя у них, разумеется, бывают политические предпочтения, однако скорее конъюнктурного характера.

Среди трех массовых универсально-тематических общероссийских изданий, доминирующих в информационном пространстве, наибольшей типологической усложненностью отличается «Московский комсомолец», которому удается не только сохранять, но и постепенно расширять свою аудиторию. «МК» первым в современной отечественной журналистике предложил формулу ежедневной газеты, соединяющей несоединяемое: качественную аналитику с яростным по напору эпатажем; интеллектуальные размышления об искусстве с интимными, на грани фола, откровениями героев публикаций; добротную публицистику с идеологической тенденциозностью; жесткую конкретность в изложении событий с размытыми текстами, лишенными фактурности. «Фирменный» стиль «МК» как результат концептуального перемешивания черт, присущих качественному, массовому и таблоидному типу изданий, хорошо согласующийся с эклектичной культурой столичного мегаполиса, доказал свою востребованность. В Москве газета на протяжении многих лет ни разу не уступила первенство другому изданию. Многие провинциальные, бывшие молодежные газеты, используя такую модель, добились успеха. Еженедельник «Калейдоскоп», тираж которого в 1998 г. составлял 5 млн. экз., выходящий в Санкт-Петербурге и распространяющийся более чем в ста городах России и СНГ, в значительной степени является близнецом «Московского комсомольца». Весомым свидетельством соответствия модели «МК» запросам аудитории можно считать продвижение газеты в регионы.

Если «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» изначально предназначались для распространения на территории всей страны, то «Московский комсомолец», основное время своего исторического существования остававшийся столичной газетой, вышел на всероссийскую орбиту посредством выпуска практически нового издания – дайджеста из лучших материалов, опубликованных за неделю, и материалов, подготовленных локальными редакциями. Для регионального «МК» специально разрабатывалась трехуровневая информационная модель: информация о мире, столице, регионе. Таким образом был создан оригинальный информационный продукт для регионов, выгодно отличающийся от весьма «вторичных» региональных выпусков «Комсомольской правды» и «Аргументов и фактов», содержание, дизайн и полиграфическое исполнение которых контрастируют с «материнскими» изданиями. Региональные варианты этих изданий самодостаточностью не отличаются. Они создавались в ответ на резкий откат региональных аудиторий от центральной прессы и преследовали цель поддержать основные выпуски в провинции, предложив читателям дополнительную услугу – центральную газету с местной вкладкой, где публикуются телевизионная программа, реклама и объявления. Но «местная добавка» не увеличила потенциал популярности: о местной жизни пишут местные газеты, причем гораздо глубже анализируя ситуации и оперативнее сообщая о новостях, не забывая о потребности читателя в справочной и рекламной информации. Продуктивным в рамках решения задачи повышения конкурентоспособности оказался путь модификации выпуска в конце недели. Так, пятничный выпуск «Комсомольской правды», выходящий в измененном формате и объеме (24 полосы формата А-3), позиционированный редакцией как «газета, которую можно читать всю неделю», обеспечил рост аудитории. Следует подчеркнуть, что этот выпуск имеет собственные типологические особенности и в формальных характеристиках (объем, формат, периодичность), и в качественном измерении (информационно-тематическая структура, композиционно-графическая модель), хотя в целом «толстушка» не выходит из границ массовой универсально-тематической газеты. Она имеет трехуровневую информационную структуру: местные, региональные и общероссийские новости. По сравнению с основным выпуском ставка делается на эксклюзивность информации, тональность подачи — эмоциональную окрашенность материалов, их сдвинутость в плоскость позитивных событий, размышлений, культурного контекста жизни читателя. В таком выпуске, предназначенном для неспешного чтения в выходные дни, активизируется диалог с аудиторией: публикуются письма, обсуждаются проблемы, печатаются советы самих читателей, проводятся конкурсы.

Коммерческий успех «толстушки» повлиял на традиционный формат и стиль «Комсомольской правды». Различия между основным и пятничным выпусками практически стерлись. Они стали выходить в одинаковом формате. Унификация выпусков лишила аудиторию возможности выбора между «разностильными» по существу «Комсомолками» и не принесла планируемого роста аудитории.

Газеты «Труд» и «Известия», также принадлежащие к общественно-политическим универсальным по содержанию изданиям, функционируют в рамках иной модели, скорее отвечающей характеристикам качественной прессы. Качественное издание предполагает особое отношение к действительности. Оно по-другому, если сравнивать с массовым изданием, вписывается в канву социальных отношений. Такое издание в первую очередь является инструментом информирования и анализа. Созданная им картина мира выдает бесстрастного наблюдателя, рационального критика, энергичного посредника между властью и обществом, коммуникатора, способного оперативно организовывать информационный обмен между всеми социальными группами. «Повестка дня» формируется из преимущественно общезначимых проблем.

На первый план выходят аналитическая функция и функция информирования о событиях. В отношениях качественной газеты с ее читателем исключается менторство, отсутствует диспозиция «учитель-ученик» или «субъект-объект». За читателем закреплена роль равноправного социального субъекта, участвующего в политической, экономической, культурной жизни страны. Информационное пространство качественного издания предназначено для общественного диалога, в котором допустимо свободное, но обязательно аргументированное высказывание всех участников. Поэтому в информационном пространстве качественного издания четко разделены факт, анализ и комментарий. Для такой газеты неприемлема ангажированность.

Следует отметить, что с осени 1999 г. в России начала выходить газета «Ведомости» (ежедневная, общероссийская), декларирующая себя как качественное издание. «Ведомости», в разработке проекта и осуществлении выпуска которых участвовали мировые качественные газеты – «Financial Times», «Wall Street Journal» и успешно действующая в России компания «Independent Groupp», выдерживают все стилистические параметры качественного издания, однако устойчивость данной газеты на рынке небеспроблемна.

Учитывая слабую социальную структурированность российского общества, своеобразие политической системы и квазирыночные отношения, обусловившие непосредственное влияние владельцев на позиции своих газет, а также и тот факт, что российская пресса находится на начальном этапе освоения стандартов качественных изданий, было бы некорректно утверждать, что та или иная газета полностью отвечает параметрам качественной прессы. Однако у ряда российских газет, в частности у «Труда» и «Известий» – традиционных изданий, имеющих богатую историю, известную марку и относительно устойчивое положение на информационном рынке, определенные признаки качественной прессы есть.

«Труд» – одна из самых массовых в советский период газет, попавшая, так же как и «Аргументы и факты», в книгу рекордов Гиннесса: ее тираж достигал 24,5 млн. экз. До 1990 г. газета-долгожитель (она выходит с 1921 г.) была центральным профсоюзным изданием, органом ВЦСПС. При переходе к рынку газета разделила судьбу большинства изданий, тиражи которых сократились в десятки раз. Благодаря сбалансированной информационно-тематической структуре, приоритетным темам, связанным с реальным сектором экономики, взвешенному анализу политического процесса и вниманию к жизни регионов газете удается сохранять репутацию серьезного информационно-аналитического издания, ориентированного на партнерские отношения с читателем. «Труд» на фоне захлестнувших российскую прессу настроений катастрофизма, информационных войн выделяется социальным оптимизмом: не избегая разговора о кризисных явлениях, это издание умеет найти и показать возможные пути преодоления сложнейших политико-экономических проблем. Набор тем, приоритетное внимание к сферам политики, экономики с акцентом на реальную жизнь россиян и проблемы социальной зашиты, аналитико-комментарийный подход к освещению актуальных вопросов позволяют газете максимально приблизиться к качественной модели функционирования издания.

В процессе адаптации к рыночным условиям «Труд», судя по постепенному избавлению от архаичных форм в размещении материалов, компоновке информационных блоков, обновлению содержательной структуры, выбрал эволюционную модернизацию, бесспорно, необходимую для газеты, аудитория которой старше, чем у многих других изданий. Оптимальным вариантом увеличения аудитории и втягивания новых читательских групп для «Труда» стал выпуск «Труд-7». Будучи аналогичным по функциональной направленности (газета выходных дней) и поэтому имеющим много общего с «толстушкой» «Комсомольской правды» (формат, объем, крен в сторону жизнеописательных материалов, повышенное внимание к конкретным людям, судьбам, увеличение доли публикаций о кумирах поп-культуры и одновременно о литературе, искусстве, доминирование материалов познавательно-прикладного характера), «Труд-7» обладает по крайней мере двумя специфическими особенностями. У него есть стилистическое расхождение с основной газетой: «Труд» сохраняет традиции консервативного качественного издания, а «Труд-7» функционирует в рамках модели массовой газеты и предлагает читателю кардинально иное чтение. В «Труде-7» отчетливо проявляется концептуальная установка на расследование случившегося и попавшего в фокус внимания этого издания. В таких отношениях основного (ежедневного) и еженедельного выпусков, с одной стороны, очевидна взаимодополняемость, а с другой – достаточно полная автономность. Что же касается «Комсомольской правды» и ее пятничного выпуска, то их ставка на массовую модель не вызывает сомнения. Они практически однородны.

На качественную модель ориентированы и «Известия» – издание с более чем 80-летним стажем. Газета прославилась в годы перестройки и постсоветский период открытой либеральной позицией. Ее образ долгое время ассоциировался с «первой газетой» страны, своеобразной визитной карточкой независимой российской прессы. Аудитория издания в значительной степени репрезентировала характеристики, свойственные читателям качественной газеты, – высокий уровень образования, высокий социальный статус, социальную активность и включенность в политический процесс. Такие параметры целевой аудитории определяли и формулу издания: объективная информация и глубокая аналитика для статусных слоев населения. Эти качества обеспечивали «Известиям» влиятельность и первенство в конкуренции с рядом новых изданий – «Независимой газетой», «Коммерсантом-daily», «Сегодня», еженедельниками «Век», «Обшей газетой». Главным капиталом газеты был профессионализм ее журналистской команды, формировавшей «повестку дня», адекватную общезначимым вопросам сложнейшего времени межсистемной трансформации. Большой блок политической проблематики уравновешивался не меньшим блоком информации на экономические темы, прежде всего за счет выходящей в одном пакете с «Известиями» газеты «Финансовые известия» (проект последней осуществлялся совместно с «Financial Times»). Несмотря на меньшую представленность в содержании культурной, социальной, научной, спортивной тематики, эти блоки были равноценны по глубине раскрытия ситуаций, вниманию к событиям значимым, важным для всей страны. Дать читателю исчерпывающую информацию о самых горячих вопросах и в диалоге с ними обсудить их – таким было кредо газеты, которая попала в жернова борьбы новых российских политических элит. Охота финансово-промышленных групп за «информационным оружием» в войне амбиций и трудности финансового характера самих «Известий» привели вначале к расколу журналистской команды (часть журналистов осталась в «старом» издании, другая создала «Новые известия»), а потом и к слиянию с претенциозной «однодневкой» – газетой «Русский телеграф», просуществовавшей менее года. Формально характер издания не изменился – это по-прежнему издание универсально-тематического типа, претендующее на качественность, следовательно, и влияние. Но явная политическая ангажированность, радикальная позиция, изменение композиционно-графической модели, стандартизированность текстов, «личное мнение» журналистов вместо аналитики, менторский тон общения с читателем снизили потенциал газеты как инструмента информирования и анализа.

«Известия», судя по увеличению объема, своеобразию содержания номеров «конца недели», находятся в стадии поиска своего нового стиля и, возможно, перехода из группы качественных изданий в группу качественно-массовых.

Войти в когорту общероссийских газет не по заявленному масштабу распространения и факту регистрации, а по реальным признакам (равномерность географического и социального распространения) особенно сложно оказалось новым изданиям, родившимся либо в годы перестройки («Независимая газета», «Коммерсантъ»), либо в постсоветский период («Сегодня», еженедельники «Век», «Общая газета», «Новая газета»). Конкуренция среди универсально-тематических изданий, независимо от модели функционирования (массовой или качественной), предельно острая. Ни одно новое издание так и не приблизилось к рейтинговым позициям группы лидеров чтения. Если применить к этим газетам критерий относительной равномерности распределения в географическом и социальном пространстве, то безоговорочно отнести их к общероссийским газетам пока невозможно. Но безусловно то, что они стремятся к охвату российских территорий путем ввода в содержание больших блоков информации о жизни регионов. И эта тактика дает основание говорить о возможности указанных изданий стать общероссийскими газетами.

Для всех универсально-тематических изданий, функционирующих в рамках модели «для всех обо всем» и претендующих на статус общероссийской газеты, существует сложнейшая проблема, которую можно обозначить как «проблема преодоления пространства». Ее объективный характер порожден несколькими причинами: традиционно общероссийские газеты выходят в столице, а Москва находится на расстоянии 8000 км от восточных границ государства; есть специфика социального уклада российских провинций и прежде всего южных районов и кавказских республик; в национальных республиках поощряется укрепление общения на языке титульной нации. Чтобы привлечь к себе внимание читателей и организовать широкий информационный обмен между равноправными «горизонтальными» сообществами, российскими административно-территориальными образованиями, общероссийские газеты не должны оставлять жизнь регионов за газетной полосой. Без полноценного освещения региональных проблем и их сопряжения с проблемами, общезначимыми для всей страны, рассчитывать на всероссийскую аудиторию вряд ли возможно. И здесь не стоит переоценивать эффективность стратегии выпуска центральными изданиями местных вкладок. Они в лучшем случае решают задачу «захвата внимания», но переключить читателя с местных СМИ на центральные явно не способны. Местная пресса дает более глубокую и разностороннюю информацию о региональных событиях. Выиграть конкуренцию с местной прессой или по крайней мере добиться равноправного с ней положения на информационном рынке центральные газеты могут лишь при условии непрерывного наблюдения за жизнью провинции, сопоставления положения в различных регионах, формирования чувства причастности провинциального читателя к общенациональным событиям. Актуальность вопроса связи с регионами, необходимость средствами журналистики блокировать нарастающую фрагментацию общества, а также конкуренция на региональных информационных рынках обусловили модернизацию ряда известных газетных изданий.

В 1997 г. «Общая газета», «Независимая газета» и «Коммерсантъ-daily», положение которых на информационном рынке было достаточно стабильно, но мощность аудиторного слоя оставалась недостаточной, предприняли масштабную качественную трансформацию. «Коммерсантъ-daily», не изменяя общую модель качественного издания, начал удаляться от чистого типа деловой газеты. Изменилось соотношение долей проблематик: темы экономики, финансов, бизнеса, приоритетные по значимости и занимаемой площади, стали уравновешиваться блоками политической, социальной, культурной, спортивной информации; увеличился объем информации о происшествиях, криминале. Коррекция информационно-тематической структуры означала и расширение функциональных направлений. Если раньше однозначно доминирующими были контактная, консультационная функции и функция информирования (напомним, что идеология создания газеты исходила из задачи консолидации предпринимательских групп нарождающегося среднего класса), то в результате предпринятой трансформации равнозначными стали обзорная, аналитическая, просветительская функции. Предполагалось и формирование реальной среды общения социально активных граждан. Это стремление к диалогу обнаруживается в словах основателя издательского дома «Коммерсантъ» В. Яковлева: «Сейчас, кстати, опять пришло время журналистики мнений, только мнений гораздо более широкого круга – и политиков, и экономистов, и журналистов, и просто людей»[14].

Трансформация еженедельника «Общая газета» и ежедневной «Независимой газеты» усилила в этих изданиях, ориентированных на качественную модель, обращенность к регионам и внимание к жизни обычных людей. «Независимая газета» пошла по пути увеличения объема за счет многочисленных приложений. «Утолщение газеты, – пояснял главный редактор В. Третьяков, – не самоцель – мы просто хотим иметь достаточно места, чтобы каждодневно донести до читателя все необходимые ему факты и мнения. Все-таки впереди XXI век – нет резона входить в него, руководствуясь только благими (да и то не всегда) пожеланиями наших начальников, надо бы и самим иметь представление о мире, России, проблемах, решение которых лучше начальникам не передавать»[15].

«Общая газета» существенно изменила информационно-тематическую структуру, сократив объем политической тематики, приглушив радикализм критического отношения к власти, выдвинув на первый план социальную и культурную проблематику. Представляя аудитории обновленное издание, ее главный редактор Е. Яковлев подчеркивал: «Мировоззренческая газета, каковой является «ОГ», должна ответить сейчас по крайней мере на три вопроса: какая система нас не устраивает, чего хотим взамен и как этого добиться. Мы постараемся наполнить название «Общая» содержательным смыслом. Таким, который способствует осознанию читателем общности интересов»[16].

И в «Независимой газете», и в «Общей газете» тема российской провинции заняла значительную газетную площадь. Обе газеты, решая проблему «преодоления пространства», ввели полосные рубрики, объединяющие материалы из регионов и о регионах. Это заметно повлияло на географию публикаций, социально-территориальное представительство авторского корпуса, состав героев материалов, субъектов выражаемого в газетных текстах мнения. «Независимая газета» выпускает специальное восьмиполосное приложение «НГ-Регионы». Выбранная изданиями тактика полноценной представленности в содержании региональной проблематики обеспечивает способность газеты быть общей трибуной для массового читателя и формировать повестку дня, отвечающую реальной жизни страны.

Функция формирования повестки дня (agenda setting) все чаще анализируется исследователями масс-медиа. Применительно к общероссийской общественно-политической газете реализация этой функции выражается в фокусировании внимания на проблемах общероссийского звучания, в определении болевых точек социальной жизни, во введении в зону оперативного информирования и анализа событий, значимых для большинства. Очевидно, что грамотное построение «повестки дня» как панорамы состояния общества со всеми противоречиями современного периода требует надежных источников информации, расположенных в разных частях страны и глубоко знающих особенности социального уклада провинций, политико-экономические проблемы, национальную специфику. Эти источники должны с высокой степенью готовности передавать собранную, обработанную и подготовленную к публикации информацию. К таким источникам информации относятся информационные агентства, в том числе региональные, местная пресса, включая электронные версии региональных газет в сети Интернет, и собственные корреспонденты. В тех изданиях, где сеть собкоров хорошо развита, к примеру в «Комсомольской правде», информационная картина дня наиболее адекватна реальному событийному ряду.

Помимо устойчивых типологических признаков, по которым производится квалификация общероссийских общественно-политических изданий, для полноты характеристики конкретной газеты используются и социально-психологические критерии – идейная позиция и репутация. Под репутацией обычно понимается авторитетность, влиятельность, ответственность, взвешенность взгляда, респектабельность издания. Очевидно, что это черты образа «серьезной газеты», в которых отражается и стилистика, и информированность, и статус авторов, плюралистичность и толерантность подачи информации. На другом полюсе – издания скандальные, вульгарные, образующие «желтую» прессу. Стоит отметить, что последние – совершенно новые для российской периодики издания, к тому же ставшие популярными («Экспресс-газета», «Мегаполис-экспресс» и др.), догоняют лидеров общероссийского чтения.

Издания с репутацией влиятельных обычно характеризуют и через их позиционность. За исключением партийных изданий или газет идеологических направлений, установить идейную позицию большинства универсально-тематических изданий сложно. Она скорее ситуационна и пока зависит от позиций владельцев, часто использующих свои подконтрольные СМИ для защиты собственных политических интересов. Тем не менее по совокупности признаков некоторые издания поддаются классификации и по этому критерию. К качественным либеральным изданиям можно отнести «Общую газету», «Век», «Время МП», «Новую газету», «Сегодня», «Московские новости», «Коммерсантъ-daily» и «Независимую газету», к качественным левым — «Советскую Россию» и «Слово».

Развитие общероссийской газетной периодики скорее всего будет продолжаться в двух направлениях: качественном и количественном. Пока российское общество не структурируется и не определятся более или менее четко информационные потребности конкретных социальных слоев, соответствующие их материальным возможностям, на рынке будет расти сектор предложений. Это подтверждает и перманентный процесс рождения новых газетных изданий, ориентированных на всероссийское распространение.

Качественное самоопределение, т.е. выбор типа, тоже будет происходить под «диктовку» рынка: конкуренция заставит определиться со всеми характеристиками, придающими информационному продукту своеобразие, отличительность и тем самым конкурентоспособность.

в начало

 

5. РЕГИОНАЛЬНАЯ ПЕЧАТЬ

 

Крен в сторону регионализации информационного пространства прослеживается в динамике подписных тиражей последних лет[17]. Еще в начале 1993 г. тиражи центральных СМИ превышали совокупные тиражи местной прессы, но начиная с 1995 г. доля региональных газет в общероссийской подписке приближается к двум третям и это соотношение достаточно устойчиво (рис. 1).

 

Рис. 1. Динамика подписных тиражей центральных и местных газет.

 

Укрепление позиций региональной прессы на информационном рынке, усиление ее влияния на общественные отношения обусловлено целым рядом причин[18]:

1.      Экономическое и политическое укрепление самостоятельности регионов упрочило позиции местной прессы. Толчок к усилению центробежных тенденций в нашей стране дали изменения в российской государственности и связанные с ними разломы вертикальных управленческих связей между центром и провинцией, произошедшие в начале 90-х гг.

2.      Снизилась покупательная способность населения: потенциальный читатель вынужден делать выбор в пользу лишь одного издания, причем сравнительно недорогого, из выписываемого ранее набора. Таким изданием оказывается чаще всего местная газета (районная, городская, областная, краевая, республиканская).

3.      Монополизм связистов, взвинтивших стоимость услуг по доставке прессы, сделал невыгодным распространение больших тиражей на большой территории.

4.      Активность региональных властных и деловых элит привела к появлению и укреплению местной прессы, которая способна обеспечить информационную поддержку в реализации как политических, так и коммерческих проектов; местная пресса воспринимается региональными элитами как канал влияния на аудиторию.

5.      Крушение идеалов сильного централизованного государства повлекло за собой переключение интересов аудитории с общефедеральных на региональные. Усиливается идеология возрождения России через провинцию.

 

Интенсивное развитие региональной печатной периодики подтверждается и данными, полученными санкт-петербургскими социологами, изучающими новую российскую прессу. Доля общероссийских газет среди всей массы возникших за последнее десятилетие изданий составляет 14,7%, а региональных (краевых, республиканских) – 57,8%, городских и районных – 11,3%, межрегиональных (распространяемых в нескольких соседних областях) – 11,4%. Таким образом, «точки роста» на современном информационном поле также находятся в провинции, но преимущественно не в маленьких городах и селениях, а в областных, краевых, республиканских центрах[19].

Целый ряд факторов – политических, экономических, социокультурных, идеологических – обусловливает развитие региональных СМИ. Российское государство – большое и неоднородное образование, региональные субъекты, входящие в состав федерации, заметно отличаются друг от друга, а следовательно, и система СМИ этих регионов во многом зависит от местных особенностей.

Важным для развития региональных СМИ является и их географическое положение – удаленность от центра, близость рубежей государства и т.д. Местные СМИ пограничных территорий должны учитывать повышенный интерес своей аудитории как к новостям из Москвы, так и к тому, что происходит в соседних государствах. Пресса отдаленных территорий может минимально конкурировать с центральной (трудности доставки последней, ее запаздывание), но должна принимать во внимание воздействие зарубежных информационных каналов на свою аудиторию.

Так, развитие прессы в Амурской области тесно связано с географической удаленностью и определенной «закрытостью» информационного рынка: формируется своя компактная, но закрывающая все основные информационные ниши модель, включающая около 16 высокотиражных изданий (общественно-политические, рекламно-информационные, для женщин, для мужчин, для детей, историко-религиозная газета и т.д.)[20].

Все очевиднее становятся различия между системами СМИ регионов, где есть мегаполисы, и регионами с сельскохозяйственным профилем. Пресса мегаполисов, например Санкт-Петербурга, перенасыщена. В 1998–1999 гг. выходило не менее 70 газет, имеющих высокие тиражи, и около 30 журналов. Местный информационный рынок самодостаточен, и центральные издания вынуждены отказаться от чистой экспансии («Комсомольская правда», например, выпускает местную газету «Петербург-экспресс»), а питерские издания, напротив, делают попытку выйти на российский и московский рынки («Санкт-Петербургские ведомости»). Преимущественным способом распространения печатной продукции является розница. Если по подписным тиражам на центральную и местную прессу Санкт-Петербург в 1997 г. занимал лишь 78-е место среди российских регионов[21], то с учетом всей совокупности издаваемых в регионе газет он является одним из ведущих информационных лидеров.

В сельскохозяйственных районах, напротив, спектр местных изданий значительно уже, а экспансия центральной прессы заметнее. Например, в Твери выходит около восьми крупных местных газет (в том числе «Тверская жизнь», «Тверские ведомости», городская «Вече Твери сегодня»). Все они, кроме единственной газеты бесплатных объявлений, работают в нише традиционных общественно-политических изданий. Тиражи региональных вкладок центральных изданий («КП» в Твери», «АиФ» в Твери», «МК» в Твери») вполне сопоставимы с тиражами сугубо местных изданий, хотя последние, с точки зрения местных экспертов, считаются наиболее авторитетными. Провинция, даже если ее экономика пока не в состоянии поддерживать собственную развитую инфраструктуру прессы, настороженно относится к вторжению «чужаков» в свое информационное пространство.

Российские регионы не равновесны в производстве собственного информационного продукта. Они демонстрируют разные по наполнению, по структуре модели прессы. Учитывая насыщенность рынка местной (издаваемой в регионе) периодикой, можно выделить группу информационных лидеров. С учетом всей совокупности выпускаемых в регионе газет она выглядит следующим образом (табл. 5.1).

 

Таблица 5.1

Информационные лидеры[22]

 

 

В национальных республиках развитию местной прессы способствовали интенсивно протекающие процессы федерализации, развития национальной культуры.

Благоприятными условиями для устойчивого развития местной печати являются высокий экономический потенциал (Челябинск, Иркутск, Тюмень, Липецк, Нижний Новгород, Самара); самобытность региона и высокая степень исторически оправданных претензий на лидирующие позиции в рамках своего района (Санкт-Петербург, Тюмень, Иркутск); близость к границам и географическая удаленность от центра (Ставрополь, Сахалин, Приморский край, Калининградская обл.).

Разумеется, основные факторы – социально-экономические, политические, географические, культурно-исторические действуют в комплексе даже в рамках одного региона. Это хорошо видно на примере Нижнего Новгорода.

Нижний Новгород – третий после Москвы и Санкт-Петербурга город России, имеющий большой промышленный, научный, культурный потенциал, исторические традиции. Город идет в числе пионеров экономических и общественно-политических реформ в России (программа приватизации, первые аукционы по продаже недвижимости, нижегородские ярмарки и т.д.). Однако спад промышленного производства здесь в целом даже более высок, чем по России: в 1994 г. он достигал 30%[24], а в сельскохозяйственных районах области картина еще более мрачная. Таким образом, Нижний Новгород, несмотря на развитую экономику, не стал местом рождения постсоветского экономического чуда.

В 1996 г. нижегородский информационный рынок был «перегрет». В области зарегистрировано порядка 500 СМИ. В общероссийские каталоги 1998–1999 гг. вошло около 40 местных изданий с тиражами не менее 7 тыс. экз. Типологический спектр их весьма широк: общественно-политические газеты, платные и бесплатные рекламно-информационные газеты местных новостей, а также издания, посвященные проблемам экономики, медицины, рассчитанные на определенные аудиторные группы, и даже газета для среднего класса.

Пресс-служба губернатора Нижегородской области утверждает, что в регионе «прессы, зависимой от власти, нет вообще»[25]. В целом это подтверждается и мнениями независимых экспертов: «Нет местного координирующего деятельность и политику СМИ «агитпропа»[26], и мнением самих журналистов, которые в своем большинстве считают, что их деятельность мало зависит от местных властей, от дотаций[27].

За счет чего в условиях общего кризиса в Нижегородской области расцвел информационный оазис? «Область представляет собой объект повышенного интереса различных экономических и политических группировок»[28].

Причем заказчиками, а следовательно, и финансовыми спонсорами различных политических акций в местных СМИ нередко выступают политики отнюдь не местного уровня. Таким образом, бурное развитие прессы в Нижегородском регионе объясняется не только интересом аудитории к местным экономическим и политическим новациям, но в значительной степени высоким спросом на «свои» СМИ местных и столичных политиков.

Экономический кризис августа 1998 г. ударил по всем региональным информационным рынкам. Не обошел он стороной и Нижний Новгород: информационный потенциал заметно снизился (в 1996 г. разовые тиражи издаваемых в регионе газет составляли 1841 тыс. экз., а в 1998 г. – 1392 тыс. экз.)[29].

К типологии региональных изданий сегодня вполне подходит трехрядная модель[30], применяемая обычно к всероссийским изданиям: 1) печатные СМИ, адресуемые «всем» (в пределах своего ареала распространения) и повествующие «обо всем». К ним можно отнести традиционные общественно-политические газеты, переживающую бум информационно-рекламную прессу и резко увеличивающую тиражи «прессу массовой культуры»; 2) СМИ, адресуемые «всем», но вместе с тем определенному социальному слою, и поэтому имеющие более узкую область информационного внимания: деловая, новая партийная, культурно-просветительная, пресса национально-этнической консолидации, пресса социальной защиты, молодежная, спортивная и т.д.; 3) СМИ узко специализированные и по социальному адресу, и по области информационного внимания (а иногда и функционально): аннотированные телепрограммы, женская, детская, аграрная (крестьянская) пресса, а также пресса здоровья, для садоводов и огородников, эротическая, пресса любительских увлечений и т.д.

Для региональной печати 1991–1995 гг. были периодом расширенного воспроизводства новых типов изданий, заполнения всех возможных информационных ниш и поиска новых.

Периодом стабилизации можно назвать 1996–2000 гг.

Статистика свидетельствует, что в целом отряд региональной прессы к 1998 г. возрос как по числу изданий (республиканские газеты – с 242 до 288, краевые и областные – с 638 до 733, городские – с 999 до 1430), так и по разовым тиражам (республиканские – с 4807 до 5440 тыс. экз., краевые и областные – с 17292 до 18486 тыс. экз., городские – с 24356 до 34543 тыс. экз.)[31].

При экстенсивном росте периодики происходило закрытие ряда традиционных местных изданий, сокращение их тиражей. Освободившееся информационное пространство немедленно заполнялось другими изданиями. Однако типологическая структура региональной прессы в целом сложилась в первой половине 90-х гг.

К 1996 г. «процесс адресной и тематической дифференциации российской газетной прессы достиг своего апогея» и наметилась  «встречная, интеграционная тенденция, находящая выражение, в частности, в «сращивании» газетных типов»[32].

Примером такого симбиоза может служить красноярская «толстая» газета «Комок», аккумулирующая атрибуты информационно-рекламной, общественно-политической, семейной прессы и изданий массовой культуры; краснодарская газета «Пена», соединяющая черты партийной (партия любителей пива) и информационно-развлекательной прессы и др.

Следует также отметить, что многие новые региональные издания, находясь в стадии поиска собственного профиля, не раз за пятилетие сменили свои характеристики. Поэтому отнесение региональных газет к тому или иному типу достаточно условно: реальные издания могут иметь лишь основные черты «идеального» типа. И все же контуры новой типологической структуры региональной печати уже сформировались.

Среди региональных универсальных изданий, адресуемых «всем» и повествующих «обо всем», – традиционная общественно-политическая пресса. Ее главные функции – информационная, обзорная, аналитическая. Все остальные – рекламная, развлекательная и т.д. – присутствуют обычно в качестве второстепенных. Основной предмет освещения – местные события, аудитория – самая широкая в рамках своего региона. Традиционно издания этого типа имели ежедневную периодичность (или 5 раз в неделю), но в последнее время появляется все больше еженедельников и даже ежемесячников.

Снижение периодичности региональной прессы – заметная тенденция последнего времени. Издания, выходящие ежедневно, практически исчезли на региональном рынке; резко снизились совокупные разовые тиражи газет, выходящих 5 раз в неделю (республиканских – с 872 в 1996 г. до 695 тыс. экз. в 1998 г., краевых и областных – с 3515 до 3419 тыс. экз., городских – с 3131 до 2602 тыс. экз., районных – с 35 до 17 тыс. экз.). Количество и тиражи еженедельников и ежемесячников, напротив, заметно возросли (еженедельные газеты: республиканские – с 2498 тыс. экз. в 1996 г. до 2983 тыс. экз. в 1998 г., краевые и областные – с 9476 до 10951 тыс. экз., городские – с 11983 до 18859 тыс. экз., районные – с 495 до 879 тыс. экз.; ежемесячные газеты: республиканские с 282 до 693 тыс. экз., краевые и областные – с 883 до 1209 тыс. экз., городские – с 1990 до 5621 тыс. экз.)[33].

За последнее десятилетие появилось немало новых общественно-политических газет. Особенно интенсивно росло количество изданий этого типа в Челябинске, Хабаровске, Туле, Перми, Омске, Новосибирске, Екатеринбурге, Воронеже. И все же «этот газетный тип ныне характеризуется режимом суженного воспроизводства, поскольку (особенно с середины 90-х гг.) снижается его доля среди новых российских газет... В 1995–1997 гг. она (общественно-политическая пресса. – Ред.) по этому показателю уступила лидерство энергичной информационно-рекламной прессе»[34].

Традиционная универсальная пресса оказалась активно вовлечена в общие кризисные процессы, происходящие на отечественном рынке информации, связанные прежде всего с неблагоприятными социально-экономическими факторами. К тому же ниша общественно-политических изданий уже давно плотно заполнена, а пресса рекламная проходит этап становления. Кроме того, состояние читательского кошелька диктует жесткий выбор – в итоге самыми высокотиражными оказываются наиболее дешевые и бесплатные издания.

Тиражи региональных общественно-политических изданий повсеместно, за редкими исключениями, падают. К примеру, совокупные тиражи четырех самых крупных общественно-политических изданий Красноярска («Вечерний Красноярск», «Красноярский комсомолец», «Красноярский рабочий», «Сегодняшняя газета») в 1996–1997 гг. составили 351 тыс. экз., а в 1997–1998 гг. лишь 179 тыс. экз. В 1998–1999 гг. спад тиражей замедлился: совокупные тиражи составили 173 тыс. экз.

Нельзя сбрасывать со счетов и уже вполне заработавшие рыночные механизмы – конкуренцию между изданиями, распространяемыми на одной территории. Рассмотрим информационную ситуацию в Екатеринбурге. Тиражи традиционной универсальной ежедневной газеты «Уральский рабочий» снизились со 120 тыс. экз. в 1995 г. до 53 (74,5) тыс. экз. в 1999 г. И сегодня ее обходит по тиражам еженедельная «Новая городская газета» (85 тыс. экз.). Одновременно в этом же информационном пространстве работают региональные вкладки центральных изданий «АиФ»-Урал» (92 тыс. экз.), «КП»-Урал» (52,8 тыс. экз.). Таким образом, снижение тиражей традиционных региональных газет происходит и за счет вытеснения их с рынка: а) местными газетами, как новыми, универсального типа, так и рекламно-информационными (последние – за счет бесплатного распространения); б) региональными выпусками центральных изданий, которые имеют поддержку всей мощи общероссийского издания (финансы, издательский комплекс, творческий потенциал редакционного коллектива), одновременно дают читателям общероссийскую и местную информацию.

Следует также учесть, что в информационное пространство, прежде безраздельно принадлежавшее республиканской, краевой, областной традиционной прессе, активно вторгаются городские газеты местных новостей, в том числе и «вечерки», издаваемые в административных центрах, например «Вечерний Ростов», «Самарские новости», «Вечерний Ставрополь», «Городские вести» (Ярославль) и т.п.

В рамках универсальной прессы можно выделить два полюса: качественный, с преобладанием функций аналитических и информационных, и массовый, с усилением развлекательных функций, с акцентом на скандальность, сенсационность и т.д.

Традиционные общественно-политические издания обычно реализуют модель качественно-массовую, а новые активно разрабатывают модель массового или качественного (аналитического) издания.

Пресса массовой культуры (или информационно-развлекательная) – совершенно новая для регионального информационного ландшафта модель издания. Наряду с развлекательными в них активно используются материалы скандально-сенсационного, справочного и консультационного характера. Стремление соответствовать «человеческим интересам» (по заповедям основателя «желтой» прессы Р. Херста, это прежде всего самосохранение, любовь и размножение, тщеславие) делает прессу массовой культуры многоликой, как сами эти интересы: пресса чудес, ужасов, скандалов, эротическая, астрологическая, юмористическая и т.д. Например, в Брянске выходят три таких газеты – развлекательно-юмористическая «Балагур», информационно-развлекательная «Судебные истории» и информационно-рекламно-развлекательная «Телевизор». Однако чаще издания подобного рода, например «Выходной» (Томск), «Ореол-экспресс» (Омск), стремятся либо объединить в себе все эти направления, либо удовлетворить все вкусы в приложениях – газета «Понедельник» (Нижний Новгород). За десять лет доля прессы такого рода среди новых российских газет выросла более чем вдвое (с 7% в 1988–1990 гг. до 15% в 1995–1997 гг.)[35]. Массовые газеты характеризуются также высокими тиражами, ориентируются на аудиторию с невысокими доходами и непритязательными вкусами.

Информационно-аналитические издания – это естественно возникающий противовес массовой прессе с «клубничным ароматом», расцветающей на региональном поле. Перспективность выдвижения на первый план аналитической функции одновременно поняли региональные представители прессы центральной («АиФ»-Нижний Новгород», «МК» в Нижнем Новгороде») и местной («Нижегородская газета» и бесплатная деловая газета «Монитор», выходящие в Нижнем Новгороде, новосибирские газеты «Информбюро», «Новая Сибирь», тюменская газета «Возрождение» и т.д.). В действительности их качество не всегда соответствует маркировке информационно-аналитического издания.

Информационно-рекламная пресса – принципиально новый для областного и краевого уровня информационно-коммуникативный феномен.

Тиражи изданий этого типа, как правило, в несколько раз превышают тиражи традиционных общественно-политических газет. В Екатеринбурге бесплатные рекламно-информационные издания «Наша газета», «В каждый дом», «Ва банкъ» имели в 1998–1999 гг. тиражи от 325 до 250 тыс. экз., а самые тиражные общественно-политические «Уральский рабочий» и «Новая городская газета» – от 53 до 85 тыс. экз. Высокие тиражи рекламных изданий в определенном смысле «душат» традиционные газеты, отнимая у них рекламодателей.

Большинство рекламно-информационных изданий начинали свою жизнь как бесплатные. Такую тактику используют сегодня многие новые издания, стараясь попасть в фокус читательского внимания. Те, кто сумел заинтересовать рекламодателей и организовать распространение на довольно больших территориях, закрепились в этой нише (например, нижегородская «Экстра Н», ярославская «Рико-Пресс»). Другие, менее удачливые, просто закрылись, но на смену им тут же пришли новые. В некоторых областях сегодня выходит 4–5 бесплатных рекламных изданий (Владивосток, Екатеринбург, Иркутск, Кемерово, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Ярославль), конкурирующих друг с другом. Довольно большая часть бесплатных рекламных газет пошла по пути включения в содержательную структуру большого блока информационных материалов и распространения своих изданий по подписке и в розницу. А некоторые вообще перепрофилировались в информационные и даже информационно-аналитические издания.

Просматривается тенденция выпуска бесплатных газет, близких по типу универсальным изданиям («Петровский курьер», Санкт-Петербург; «Приморье»,  Владивосток; «Горнозаводский Урал», Екатеринбург).

В группе рекламно-информационных газет, распространяемых по подписке и в розницу, также высок накал конкурентной борьбы. В отдельных регионах (Екатеринбург, Нижний Новгород) выходит 9-10 таких изданий. Тиражи этой группы нестабильны и зависят от местных рекламодателей, от умения редакционного коллектива сориентироваться в динамичных условиях и задействовать нужные рычаги читательского внимания за счет публикации телепрограмм, блоков частных объявлений, развлекательных, утилитарного содержания материалов, а также, в отдельных случаях, полновесной информации или аналитики («Комок», Красноярск).

Бурный рост продемонстрировала в начале 90-х гг. и деловая региональная пресса. К середине десятилетия информационная ниша заполнилась, и сейчас деловая пресса развивается в режиме простого воспроизводства. Тиражи этих сравнительно новых газет, переживших бум читательского интереса, в основном стабилизировались («Деловое Поволжье», Волгоград; «Деловой Урал», Челябинск). А в некоторых регионах деловая пресса переживает подъем: в Новосибирске сейчас выходят четыре таких издания – «Коммерсантъ-Сибирь», «Российская Азия», «Купеческая», «Эпиграф», совокупный тираж которых составляет около 40 тыс. экз.

Пережили пик популярности монофункциональные «программы телевидения» и «газеты частных объявлений». Они были заметным явлением в региональной прессе 1995–1996 гг. Интерес к ним объяснялся, с одной стороны, новизной, а с другой – относительной дешевизной. Такие издания прочно заняли свою нишу, тиражи их сегодня несколько снижаются (программы телевидения – «Поморье», Архангельск; «ТиР», Красноярск; «Эфир», Тверь и др.; газеты частных объявлений – «Камелот», Воронеж; «Может быть», Омск; «Из рук в руки», Самара). Некоторые из них «дрейфовали» в сторону других типов – рекламно-информационных («4 канала и все ТВ», Екатеринбург), семейных еженедельников («Антенна», Ижевск).

Не получили в краях и областях широкого распространения издания партийные. Однако КПРФ и другие леворадикальные партии свои газеты имеют: «Красный путь», «Омское время» (Омск), «Красноярск» и др.

Продолжает развиваться и местная пресса «третьего типа», т.е. ориентированная на более узкие читательские аудитории и дающая информацию более ограниченного спектра. Среди подобных изданий можно выделить спортивные («Спортивная газета», Омск), Дачные («Дачная», «Соточка», Омск), медицинские («Омская медицинская газета»); рассчитанные на определенные аудиторные группы – женские («Моя Мадонна», Благовещенск; «Веста», Воронеж), детские («Рост», Новосибирск; «Тихая минутка», Екатеринбург); посвященные автоновостям («Авторынок», Омск).

Формируется рынок региональной семейной прессы («Антенна», Ижевск), возникают газеты социальной защиты («Голос», Новосибирск; «Позиция» и «ТВ-автограф», Омск), появляются и издания с экзотическими пока для региональных СМИ маркировками: «Большая Покровка» – «газета для среднего класса» (Нижний Новгород).

Становление типологической картины региональной прессы происходит под перекрестным воздействием двух основных противоположных тенденций: «дифференциации» (учета тематических интересов узких аудиторных групп) и интеграции, «массовизации» (учета интересов всех жителей, попытки освоить дополнительные, прежде не свойственные изданию аудиторные группы)[36].

Основным параметром, определяющим качественные и количественные характеристики региональной печати, условия ее функционирования, является характер территориальной общности, на которой она распространяется, или ареал ее распространения. В целом региональная пресса развивается в рамках структуры, сложившейся еще в советский период в соответствии с существующим административно-территориальным делением РФ. В 1998 г. издавалось 288 республиканских газет (разовый тираж – 5440 тыс. экз.), 5 газет автономных областей (39 тыс. экз.), 733 краевые и областные газеты (18486 тыс. экз.), 20 окружных (118 тыс. экз.), 1430 городских (34543 тыс. экз.), 1538 районных (5183 тыс. экз.)[37].

Республиканская печать выходит в столицах республик как на национальном, общепринятом для данного субъекта Федерации языке, так и на русском – языке межнационального общения, а также на языках национальных меньшинств. В 1998 г. число республиканских газет составило 5% от всех выходящих в России, а их тираж – 5% от совокупного разового тиража. В своей структуре республиканская печать имеет практически все виды газетно-журнальной периодики: общественно-политическую, рекламно-информационную, молодежную, деловую, научную, женскую, детскую, религиозную, литературно-художественную и т.д. Следует отметить, что особенно активно в последние годы в национальных республиках (по сравнению с другими регионами) развивается молодежная печать – увеличивается количество таких изданий как на русском, так и на национальных языках (в Уфе их четыре!), тиражи растут год от года (Татарстан). Очевидно, что этот тип изданий сознательно поддерживается республиканскими властями; сказываются и результаты укрепления национального самосознания среди молодого населения республик.

Государственная концепция развития прессы в ряде национальных республик связана с акцентированием темы суверенитета как непременного условия будущего процветания региона. Если в других регионах есть прямая зависимость между жизненным уровнем населения и количеством выписываемых изданий, то, например, в Башкирии такой зависимости нет. Может быть такое, что район задолжал большую сумму, в результате население не получает зарплату, жизненный уровень снижается, а власти республики в счет списания некоторой части долга выделяют финансы на подписку районных и областных изданий. Практически вся печать дотирована.

Существенные изменения претерпела в последние годы областная и краевая пресса. До 1990 г. почти вся она была партийно-советской и имела определенный и стандартный набор изданий, соответствующий статусу региона: одна ежедневная общеполитическая газета, одна молодежная, в городах-миллионерах издавалась также вечерняя газета, а в некоторых городах выходили зональные литературно-художественные журналы. Активизация социально-экономических и общественно-политических процессов привела к коренному изменению типологической структуры прессы областного и краевого уровней. В ней в минувшее десятилетие наиболее интенсивно протекали процессы создания изданий новых типов: рекламно-информационных, деловых, программ телевидения, газет частных объявлений, развлекательных изданий и т.д.

Существенные изменения претерпели традиционные областные издания: бывшие партийные и молодежные стали универсальными общественно-политическими. Первые, как правило, сократили свои тиражи, но сохранили звание самых влиятельных изданий, вторые выбрали для себя в основном путь столичного «Московского комсомольца» – мигрируют в сторону массовой прессы. Интенсифицировались процессы концентрации областных СМИ, создания крупных информационных концернов.

Структура прессы каждого конкретного края (области) может быть развернутой в большей или меньшей степени: в Нижнем Новгороде насчитывается около 40 высокотиражных областных изданий, а в Астрахани – лишь пять.

Городские издания в 1998 г. составляли значительную долю печатной продукции, выходящей в России, и по наименованиям – 26%, и по разовым тиражам – 31%[38].

Городские газеты чрезвычайно разнообразны, как и сами российские города.

Городские издания, выходящие в крупных краевых и областных центрах (Самара, Тверь, Екатеринбург, Владивосток), скорее похожи на своих областных собратьев и внешним видом, и содержанием. По типу это, как правило, общественно-политические издания, нередко маркируемые как «газета местных новостей». Некоторые из них активно устремлены за границы привычной территории распространения, обозначенной как город. Так, газета «Владивосток» начала свое существование как традиционное городское издание – вечернее, затем – как утренняя городская газета и, работая только на город, приобрела до 40% подписчиков, живущих в крае. А далее развивалась уже как холдинг (три газеты), обслуживающий и городское, и областное население.

По своим типологическим характеристикам городские издания крупных региональных центров и издания областные (краевые, республиканские) нередко взаимодополняют друг друга. Если, например, областная газета – ежедневная, то городская, выходящая в областном центре, – скорее всего еженедельник. Если областная газета – умеренная общественно-политическая, городская может иметь резко выраженные «желтые» оттенки («Новости», Владивосток) и т.д. Успешно развиваются в городах издания рекламно-информационные и бесплатные рекламные.

Традиционная городская пресса занимает обычно прочные позиции в городской информационной структуре и в качестве главного поставщика местной информации пользуется неизменным читательским спросом. Однако ее положение, как и в целом сама ситуация на городском информационном рынке, нередко зависит от того, как складываются отношения между местными властями и СМИ. Там, где редакция газеты ведет более или менее независимую политику, неизбежно возникают новые издания, полностью контролируемые городской администрацией и интенсивно ею дотируемые. Так, красноярская мэрия, поссорившись с «Вечерним Красноярском», основала в пику ему свою, выходящую 2 раза в неделю газету «Городские новости» (тираж 25–30 тыс. экз.) и, подрывая почву под конкурентами, выпускала ее поначалу бесплатно.

Городская пресса небольших провинциальных городов по типу гораздо ближе к районной; довольно часто эти издания обслуживают одновременно и городскую, и районную аудиторию – это так называемые горрайонки (например, «Красное знамя», учредители – Нефтекамский городской, Краснокамский районный Советы и редакция газеты). Помимо местной администрации, учредителями городских газет могут выступать редакционные коллективы («Речь», Череповец, Вологодская обл.), мощные местные предприятия («Нефть Приобья», ОАО «Сургутнефтегаз»), частные лица («Сэров», Нижегородская область); довольно часто состав учредителей бывает смешанным.

Районная печать, несмотря на ряд исторически сложившихся неблагоприятных факторов (трудная экономическая ситуация, зависимость от местных властей, отсталая полиграфическая база, отсутствие квалифицированных журналистских кадров), пользуется неизменным спросом у местных жителей. Районные издания в 1998 г. составляли 28% от всех наименований газет, выходящих в России (в 1989 г. – 85%), ее разовые тиражи сегодня – около 5% от всей отечественной печатной продукции. Тиражи этих изданий обычно невелики – около 5 тыс. экз., но есть и такие, которые по тиражным показателям опережают областные газеты. Например, ковровская районная газета «Знамя труда» (Владимирская обл.) имеет тираж 40 тыс. экз., в то время как тиражи остальных владимирских районок – около 1 тыс. экз.; гатчинская районка в Ленинградской области по тиражам превосходит некоторые традиционные санкт-петербургские издания.

Районные издания, идя вслед за читателем, имеют свое, весьма «патриархальное» содержание, свой умеренный стиль, свое лицо, спокойное, без гримас, присущих прессе крупных мегаполисов[39]. Приоритетная тематика районных газет – Закон о пенсиях, потеря сбережений населения в результате краха местных банков, детские и другие пособия, проблемы выживания. Возможно, районные газеты не всегда устраивают своего читателя по качеству исполнения, но ни одна центральная газета с высот своего взгляда на мир спускаться к читателю не будет. Поэтому районкам обеспечена долгая жизнь. Еще одно их немаловажное достоинство – доступная цена. Но это же обстоятельство делает весьма проблематичным рост их качества.

Другая проблема районных изданий – прямая зависимость от властных структур, которая сегодня еще более сильна, чем от прежних хозяев – райкомов. Фактически это муниципальные предприятия. Ситуация усугубляется тем, что бюджет многих районов находится на нуле, местные предприятия не функционируют: дотации мизерны, рекламы мало. Но даже самоокупаемые районные газеты не спешат расставаться с местными властями: вдруг изменится экономическая ситуация и они останутся без всякой поддержки.

И все же районки выживают, в ряде мест функционируют независимые от администрации издания (химкинская газета «Вперед» в Московской области учреждена коллективом редакции; газета «Накануне» в Губкинском районе Белгородской области – частная и т.п.); некоторые газеты трансформируются в рекламно-информационные издания, что дает им возможность даже расширить ареал распространения.

Рекламные газеты районного уровня – новое, но довольно перспективное направление, особенно если редакция опирается на прочную полиграфическую базу. Так, в Ногинске Московской области в 1998 г. стала выходить еженедельная рекламно-информа-ционная газета «Богородский коммерсант», учрежденная местной типографией. Газета, помимо Ногинска, распространяется и в соседних районах и городах – Павловском Посаде, Орехово-Зуеве, Электростали.

В муниципальных округах и районах крупных городов в период газетного бума (1991–1993 гг.) возникли «городские районки», ставшие ныне муниципальными изданиями. Поддерживаемые городскими префектурами, эти газеты эффективно действуют уже несколько лет. Их основные функции – информационные (о событиях в районе), пропагандистско-агитационные (поддержка действий префектов, нужных администрации кандидатов в депутаты и т.д.), рекламные (реклама местных производителей). Частично эти газеты распространяются бесплатно через почтовые ящики жителей округа. В Москве примером таких газет могут служить «Юго-Восточный курьер», «Московский запад», «На Пресне», «Лосинка», «Московская окраина» и др.

Завершающим звеном региональной печати является низовая пресса (пресса трудовых коллективов, или так называемая многотиражная). Несмотря на заверения исследователей журналистики о ее полной бесперспективности в условиях информационного рынка, она продолжает существовать. В 1998 г. 16% всех выходящих в России газет относились к этому типу (по тиражам – 6%).

Причины живучести многотиражек, полностью зависящих от их издателей, оказались весьма прозаичными. Редакция газеты становится своего рода информационным центром предприятия, отделом PR, представляющим его в городских, областных и центральных СМИ. Издание оказалось нужно хозяину и как источник спокойствия работников. Многие предприятия переживают трудные времена, но пока выходит своя газета, есть надежда, что кризис не так глубок.

Там, где городская печать теряет свое значение, роль информационного координатора могут взять на себя многотиражки мощных промышленных организаций. В провинциальном городке Кольчугино (Владимирская обл.) с численностью населения чуть более 60 тыс. человек тиражи двух многотиражных газет («Металлист» и «Кабельщик») достигают 10 тыс. экз.

Для многих людей и прежде всего пенсионеров многотиражка стала единственно доступным печатным средством – ведь платит за нее не получатель, а завод или фабрика. Некоторые низовые издания стали включать в свое содержание более широкую местную информацию – о городе, области и т. д.

Конечно, в условиях кризисной экономики судьба низовой прессы проблематична. Многотиражки умирают вместе с предприятиями, а в период их финансовых затруднений временно прекращают выпуск. Но там, где производство живо, жива и газета. Положение многотиражных изданий зависит также от политики местных властей. Например, в Башкирии ни одно низовое издание не закрыто и возникают новые.

Говоря о региональной печати в целом, необходимо остановиться на некоторых тенденциях, характерных для всех региональных печатных СМИ.

Первая тенденция. Сегодня не получили широкого распространения, но постепенно формируются издания, использующие особые способы организации информационного пространства. Отдельные региональные газеты и журналы претендуют на распространение по всей России, возникают межрегиональные издания.

Вообще следует заметить, что образование «встречных потоков» информации – не из центра в провинцию, как было в советский период, а из провинции в центр – становится заметным явлением последнего времени. Так, выходящие в Санкт-Петербурге развлекательная газета «Калейдоскоп» и деловая «Финансовые известия», новосибирская рекламно-информационная «Коммерческие предложения» и казанская «Отражение», а также общественно-политическая газета «Тюменские ведомости» обозначили в 1997–1998 гг. как область своего распространения Российскую Федерацию в целом. «Санкт-Петербургские ведомости» распространяются и в Москве, «Верхневолжское время» (Кимры) – в Москве и в Дубне, пенитенциарная газета «Зона плюс» (Нижегородская обл.) сегодня имеет читателей по всей России и даже за границей.

Особо следует сказать об изданиях, имеющих межрегиональное (зональное) распространение. Для них важнейшей функцией является интегративная – объединение вокруг зонального центра двух и более регионов, близких прежде всего экономически. Поэтому не случайно среди изданий такого типа немало деловых – челябинский «Деловой Урал», волгоградское «Деловое Поволжье», новосибирская «Российская Азия» и др.; рекламно-информационных – тюменский «Гостиный двор», волгоградский «Интер», «Комок» (Краснодарский край, Омск, Новосибирск) и др. Некоторые традиционные общественно-политические газеты, газеты универсального содержания расширили ареал своего распространения (например, воронежская «Коммуна»), однако это не типичное явление. Предприняли такую попытку и региональные молодежные газеты, разрабатывающие модель столичного «Московского комсомольца»: брянская «БК»-факт», иркутская «Советская молодежь», новосибирская «Молодость Сибири» и др. Есть среди межрегиональных и новые газеты: владимирская «Губерния», екатеринбургская «Подробности», курская «Хорошие новости».

Отмечая нестабильность данного типа изданий, закрытие многих из них в связи с кризисом конца 90-х гг., исследователи подчеркивают их высокий коммуникативный потенциал: «В них, освобожденных от жесткого шефства местных властей, была возможна постановка многих проблем, до которых не доходили руки у федеральной печати и не позволяли цензурные или иные возможности республиканских и областных изданий» , они «оказывают позитивное влияние на уровень межнационального общения, на развитие культурной инфраструктуры в регионах»[40].

Вторая тенденция. Региональная печать, так же как и центральная пресса, оказалась вовлечена в процессы концентрации и монополизации.

Большинство новых, созданных после 1991 г. региональных изданий сразу начинали свою жизнь в составе медиа-холдингов, другие вынуждены были образовывать их под давлением крайне неблагоприятных для информационного бизнеса обстоятельств. В регионах возникают и укрепляются корпорации, издательские дома, финансово-издательские группы. По подсчетам, затраты на производство изданий, входящих в корпорацию, уменьшаются на 40–60%[41]. С ними охотно сотрудничают предприниматели и считаются власти.

В качестве примеров «чистых» информационно-производящих холдингов можно привести санкт-петербургский «Калейдоскоп», в который входят, помимо самой газеты развлекательного плана, еще восемь изданий («Авто», «Вне закона», «Вокруг смеха», «Дамский угодник», «Интим», «Кроссворд», «НЛО», «Спорт»), общий тираж которых составляет 2920 тыс. экз.

Холдинг – самая перспективная линия в достижении самодостаточного развития местной прессы. И это быстро поняли журналисты и редакторы. Повсеместно – в Новосибирске, Самаре, Омске, Волгограде, Благовещенске и других городах – создаются газетно-журнальные концерны. Примечательно, что даже традиционные СМИ, которые за годы работы под властью партийных комитетов были приучены получать средства от хозяина (а ныне – от местных властей), предпочитают порой путь создания достаточно независимых медиа-холдингов. Так, местным информационным монополистом в Воронежской области практически стала оппозиционная «Коммуна», где редактор вовремя понял, что газета – это товар. Ежедневная «Коммуна» (тираж 60 тыс. экз.) создала пять дочерних еженедельников: общественно-политический «Воронежская неделя» (28 тыс. экз.), информационно-развлекательный «Коммуна-спорт» (10 тыс. экз.), дешевый с программой телевидения для пенсионеров «Коммуна-плюс» (136 тыс. экз.), «Коммуна-глобус», разрабатывающий проблематику ближнего зарубежья (6,5 тыс. экз.), и «Колесо» для автолюбителей, да к этому еще добавила бесплатное рекламное издание «Коробейник» (тираж 100 тыс. экз., 2 раза в месяц).

Чрезвычайно важным для местных печатных СМИ остается вопрос об их техническом и ресурсном обеспечении. Развитие местных полиграфических баз – самая серьезная проблема. В большинстве регионов есть одно государственное издательство – местный монополист, и это сдерживает развитие печатных СМИ, увеличивает их стоимость, влияет на качество региональных изданий.

Тем не менее подвижки в полиграфической отрасли происходят: многие региональные типографии приватизируются, приобретают современное оборудование за рубежом, процветают и имеют свободные деньги. А там, где есть хорошая полиграфическая база и средства, возможно создание новых перспективных газетно-издательских концернов. В ряде регионов сами типографии наладили выпуск газет, ориентированных на городскую и районные аудитории. Например, в Тверской области выходит пять таких изданий. Их учредитель – типография. Такие издания выгодно отличаются от своих предшественников. Яркий пример – «Ржевские новости», многоцветный еженедельник, выходящий на 8–12 полосах, с большим объемом рекламы, самоокупаемый, тираж 10 тыс. экз. А существовавшая до них районка едва набирала 2,5 тыс. экз.

Третья тенденция. Симбиоз медиа-бизнеса с другими видами экономической деятельности – явление чрезвычайно распространенное. Большинство концернов активно осваивает смежные виды деятельности. Пример – акционерное общество закрытого типа «Городские вести» (Волгоград). В соответствии с уставом концерн может заниматься издательским, рекламным, маркетинговым, посредническим бизнесом, организацией выставок, производством товаров и услуг, осуществлять внешние информационные, культурные и экономические связи и т.д. Таким образом, издание газет «Деловые вести», «Городские вести», «Областные вести», «Молодежный курьер», «Автовести» – лишь одно из направлений его работы[42].

Газетным концернам проще решить и другую немаловажную проблему – распространение изданий. Они создают собственные службы доставки, услуги которых обходятся читателям гораздо дешевле, чем услуги «Роспечати». Например, доставка комплекта омской «Вечерки» альтернативной службой стоит 36–40 руб., в то время как государственная почта берет за это 52 руб. «За счет чего мы сдерживаем цены? – поясняет С. Сибина, руководитель концерна «Вечерний Омск». – За счет минимального штата, за счет того, что у нас много изданий, плюс мы распространяем через нашу службу доставки московские издания... Большое значение имеет возможность использования единой материальной базы, объединения финансовых ресурсов и т.д.»[43].

В целом бюджет местных изданий складывается из доходов от рекламной деятельности, реализации тиража, внегазетной деятельности, госдотаций или спонсорской поддержки. Соотношение этих составляющих зависит от многих факторов: экономического положения региона, наличия или отсутствия в нем успешных предпринимателей, готовых не поскупиться на рекламу, обеспеченности населения, зависимости редакции от местных властей и ее собственной деловой активности. Усредненная структура бюджета местных независимых газет[44] выглядит следующим образом: 60% — реклама, 20% – реализация тиража, 15% – внегазетная деятельность, 5% – дотации из бюджета (или спонсорская помощь). Еще одним возможным источником финансирования региональных СМИ в последние годы являлись зарубежные фонды. Гранты, предоставляемые редакциям независимых СМИ, могли составить тот стартовый капитал, без которого невозможна жизнь в условиях рыночной экономики.

в начало

 

6. ПРЕССА НАЦИОНАЛЬНЫХ РЕГИОНОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Журналистика национальных регионов имеет в своей структуре практически все звенья системы средств массовой информации. Периодическая печать представлена газетами и журналами различного типа: общественно-политическими, разных партий и объединений, деловыми, молодежными, женскими, детскими, религиозными, литературно-художественными, развлекательными и др. Учредительский корпус национальных региональных изданий включает отличающихся по своему статусу учредителей. Выходят газеты, учрежденные административными органами, коллективами редакций совместно с кооперативами, фирмами, частными предпринимателями. Например, республиканская газета «Советская Чувашия» (учредитель – коллектив редакции) выиграла объявленный конкурс на госзаказ и стала выпускать еженедельник «Молодежный курьер». Редакция чувашской республиканской юношеской газеты «Танаш» – издатель журнала «Тетте» для детей дошкольного возраста.

Во многих городах автономных республик и областей Российской Федерации издаются информационно-коммерческие издания. Дифференциация деловой прессы определяется ориентацией на различные категории читателей. Это и массовые рекламно-информационные издания, например «Новые товары», «Товары и услуги» (Уфа), и издания для более узкого круга – банковских работников, коммерсантов, предпринимателей, бухгалтеров, и специальные отраслевые издания – «Аудит и налогообложение», «Финансовый бизнес», «Монитор» (Республика Башкортостан).

Среди деловых изданий основное место занимают рекламно-информационные и газеты бесплатных объявлений. Они предназначены для обеспечения коммерческой информацией лиц, интересующихся оптовой, мелкооптовой, розничной торговлей, сферой услуг.

Появились новые издания для села. Их содержание (в частности, выходящей в Казани газеты «Сам хозяин») отражает растущий интерес населения к профессиональной аграрной информации, фермерству, культуре земледелия, животноводства, садоводства, огородничества.

Полиэтничность российского общества требует признания права каждого народа на историю своей Родины, на свой язык, свою культуру. Рост национального самосознания, слитность исторических судеб коренного населения с родной землей обусловливают развитие прессы для населения коренной национальности и для других национальных групп, проживающих на территориях республик. Эта пресса способствует межнациональному сотрудничеству и выходит как на государственном для субъекта федерации языке (преимущественно коренной национальности), так и на языке межнационального общения, а также на языках народов, проживающих в данной республике или области Российской Федерации. Возродился выпуск изданий для чувашской диаспоры Татарстана, Башкортостана, Ульяновской, Самарской областей. В Башкирской республике издаются одна республиканская и две районные газеты на чувашском языке, в Татарстане – республиканская газета «Сувар», газеты в четырех сельских районах.

В республике Северная Осетия – Алания после непродолжительного кризиса, вызванного переходом к рыночным отношениям, республиканские газеты «Северная Осетия», «Растдзинад», «Слово» упрочили свои позиции. Журналисты республиканских газет, пишущих на самые разные темы, связанные с политикой, экономикой, реформами, экологией, фермерством, особое внимание уделяют проблеме повышения общеобразовательного и культурного уровня народа.

Одним из важнейших принципов развития системы многонациональной печати, совершенствования ее структуры становится полное удовлетворение общественных потребностей каждой нации и народности Российской Федерации.

В настоящее время в Сибири и на Дальнем Востоке существует восемь автономных округов и один национальный район. Но разработка и введение письменности в национально-территориальных образованиях не привели автоматически к зарождению периодической печати. Многие объективные и субъективные трудности стали причиной того, что до сих пор нет изданий на эвенкийском, долганском, корякском, нивхском и других языках малочисленных народностей, проживающих в Сибири и на Дальнем Востоке. Определенными ресурсами для развития печати на языках малочисленных народностей располагает республиканская и областная периодическая пресса. Так, в Республике Саха (Якутия) поднимается вопрос о выпуске специальной регулярной страницы, о публикации отдельных материалов на эвенкском и эвенкийском языках в республиканской якутскоязычной газете «Кыым» («Искра»). Аналогичными возможностями располагают периодические издания, выходящие на русском языке в Магаданской и Сахалинской областях, Хабаровском крае. Осуществление такого проекта в условиях рыночных отношений невозможно без финансовой поддержки государства или коммерческих структур. На базе отдельных «страничек» могут возникнуть самостоятельные издания на различных национальных языках.

Популярность национальных региональных изданий определяется их содержанием и нередко – социально-политической ориентацией. В Татарстане, например, среди местных газет самая большая аудитория имеется у газеты «Вечерняя Казань». Причины ее лидерства кроются в определенной оппозиционности, критической настроенности, высоком профессионализме. Большой интерес у читателей вызывает и газета «Татарстан яшляре», отличающаяся смелостью позиций и сенсационностью материалов. Высокими тиражами выпускаются и газеты «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан», имеющие свою аудиторию.

Для сохранения и развития национальных региональных СМИ государственные дотации остаются необходимой мерой. Они позволяют поддерживать периодику, выходящую на национальных языках, которая в условиях информационного рынка оказалась неконкурентоспособной. Благодаря финансовой помощи государства существуют издания для детей, пенсионеров, инвалидов. Однако стоит помнить о том, что и при отсутствии прямого политического давления на республиканскую печать практика дотаций может выступать основным способом воздействия на издание.

Новые экономические условия активизировали творческий поиск коллективов телестудий. Заметны изменения содержательных структур телепрограмм. Отказавшись от глобального, всеохватывающего характера, Якутская, Казанская, Владикавказская и некоторые другие телестудии переориентировались на освещение местной жизни с ее историческими, географическими, экономическими, политическими и социокультурными особенностями.

К середине 90-х гг. в национальных регионах сформировалась система государственного и коммерческого телевидения.

Самым массовым, оперативным и широко доступным средством информирования населения национальных регионов остается радиовещание. Структурно радиовещание национальных регионов подразделяется на республиканское, городское и районное.

Программы городских и районных редакций радиовещания оказываются наиболее приближенными к интересам слушателей. Радио является порой единственным источником информации о жизни города, района. Большую помощь местному радиовещанию оказывают телерадиоорганизации соседних регионов. Так, в районах компактного проживания в Татарстане чувашского населения местное радио специально для него выпускает различные передачи. В Ульяновске также выходят в эфир радио- и телевизионные программы для чувашского населения.

Региональная пресса редко касается межнациональных проблем, практически уходит от вопросов национального возрождения и межнационального сотрудничества народов России. Стремясь не возбуждать межнациональную напряженность, она сознательно обходит стороной проблемы, вызывающие взаимную неприязнь, упреки.

В Российской Федерации созданы и работают 13 национально-культурных автономий. Их утверждение в жизни было первым шагом в реализации закона «О национально-культурной автономии», принятого в 1996 г. Так, в Ямало-Ненецком автономном округе была учреждена единая тюркская национально-культурная автономия, объединяющая представителей проживающих здесь тюркоязычных народов – татар, башкир, азербайджанцев, кумыков и др. У этих общественных объединений появились свои газеты, журналы, бюллетени, которые делают свои первые шаги.

Демократическая журналистика национальных регионов содействовала возрождению национальной культуры народов. Средства массовой информации стали одним из проявлений роста их национального самосознания. Однако в региональной журналистике слишком робко ставятся вопросы о национально-культурной автономии, позволяющей в рамках новой формы общественного объединения не только сохранять и развивать национальную самобытность, но и преграждать путь межэтническим конфликтам.

в начало

 

7. ДЕЛОВАЯ ПРЕССА

 

Деловая пресса – один из наиболее бурно развивавшихся в последние годы типов изданий. Дело тут не столько в российской специфике, сколько в том, что мировая пресса в целом в последней четверти XX в. переживала эволюционный взрыв. И поскольку деловая периодика является частью системы СМИ, следует определить ее место в структуре средств массовой информации.

Ее структурно-функциональная специфика в значительной степени обусловливается характером аудитории, к которой деловая пресса апеллирует. Принято считать, что она адресована лицам, причастным к принятию ответственных решений в сфере практической и духовно-практической деятельности. Базой читательской аудитории для такой прессы являются специалисты, прежде всего из групп организаторского труда, т.е., как правило, образованные, социально активные люди, работающие во всех сферах народного хозяйства, в науке (в первую очередь прикладной) и на государственной службе. Среди читателей деловой прессы немало студентов высших учебных заведений.

Главная функция деловой прессы – быть надежным источником информации. Это определяющее требование изначально диктует строгие профессиональные стандарты. С учетом последствий, к которым может привести ложная информация в случае использования ее для принятия ответственных решений, эти стандарты отличаются весьма жесткой формой. То есть деловые издания и по характеру информации, которой они оперируют, и по характеру аудитории должны соответствовать параметрам качественной прессы. Следовательно, высока степень самоограничений, которые накладывают на себя деловые СМИ. Даже «священное право собственности» теряет свою неприкосновенность в проекции на их репутацию. Например, в этических кодексах ряда американских газет сотрудникам, освещающим деятельность банков, запрещается владеть акциями банков, поскольку это может привести к конфликту интересов в профессиональной деятельности. Там, где такой запрет отсутствует, есть правило, при котором корреспондент обязан доложить редактору о том, что он владеет акциями компании, о которой ему поручили написать.

Столь строгий подход к профессиональной этике обусловлен экономически. Весь бизнес в деловой прессе зиждется на одном, но крайне важном основании – доверии читателя к источнику информации. Есть доверие – есть бизнес, прибыль. Нет доверия – нет и бизнеса. Поэтому СМИ, которые относятся к деловой прессе, прилагают все усилия, чтобы быть изданиями, имеющими хорошую репутацию.

Итак, деловая пресса по определению является качественной прессой. Теряя характер качественного источника информации, она перестает быть деловой и переходит в другой тип изданий.

Родообразующим признаком деловой прессы являются ее тематика, содержание. Основа информационной среды деловой прессы – информация, оказывающая влияние на поведение субъектов или агентов рынка, определяющая и отражающая это поведение.

В значительной своей части это субъекты организационных отношений, организаторы производства, бизнеса, практической деятельности. Это и субъекты управления, образовательной, научной и иной деятельности.

Информация в деловой прессе отнюдь не ограничивается только вопросами экономики и политики. Например, сугубо научное сообщение о создании эффективного электромобиля является исключительно важной деловой информацией, поскольку экономические следствия этого факта оцениваются в сотни миллиардов долларов. Иными словами, любая информация, способная привести в движение рынки труда, капитала и товаров, становится деловой. Искусство и квалификация журналистов деловой прессы в значительной степени определяется тем, насколько точно они могут из совокупности всех фактов выбрать именно те, которые влекут за собой заметные изменения на рынках сейчас или в будущем.

Когда говорят, что деловая пресса пишет о рынках, а не о компаниях, это следует понимать буквально, ибо, если ставится задача написать о компании, пресловутая тень подозрения ляжет на издание. Почему выбрана именно эта компания, а не другая, чем обусловлено предпочтение? Нет ли здесь мотивов, лежащих за пределами собственно журналистики? Подобные вопросы теряют всякий смысл, если издание исходит из того, что оно пишет прежде всего о рынках; субъекты рынка являются предметом специального интереса лишь в связи с состоянием рынка. В рамках любого рынка есть ряд компаний, определяющих «погоду». Например, в мировой автомобильной промышленности существует десяток основных производителей, от самочувствия которых зависит очень многое: уровень цен, развитие технологии, инвестиции, занятость в этом сегменте рынка и т.д. Информация о состоянии дел в этих компаниях – существенный фактор рынка, следовательно, она почти всегда оправданна. Во всех остальных случаях материал о компании, которая не входит в число лидеров рынка, должен содержать аргументацию, обосновывающую выбор темы или объекта интереса издания. Разработка подобных методологических правил – профессиональных стандартов – в деловой прессе (как и вообще в качественной прессе) является важным условием поддержания репутации издания как респектабельного и независимого источника информации.

Однако тематика, даже самая широкая, имеет свои пределы, границы. То есть характер тематики можно рассматривать как ведущий типообразующий признак.

По этим параметрам можно выделить пять видов прессы: универсальную, специализированную, узкоспециализированную, профессиональную и «точечную».

Деловая пресса представлена всеми видами. Например, газета «файнэншл таймс» – качественная деловая универсальная газета. Наряду с общеэкономической информацией и биржевыми сводками она пишет также о политике, социальных проблемах, публикует едва ли не лучшие в Европе обозрения по культуре и т.д. Но основой ее содержания остается деловая информация. Более того, даже такую сферу деятельности человека, как культура, газета зачастую стремится рассматривать сквозь призму финансовых интересов. В практике российской прессы пока нет полноценного аналога универсальной деловой газеты. К этому виду стремились «Коммерсанта» и «Финансовые известия». Но эволюция «Коммерсанта» пошла в сторону универсального общеполитического издания, а «Финансовые известия» прекратили свое существование как самостоятельная газета. По титулу к виду универсальных деловых изданий следовало бы отнести еженедельник «Экономика и жизнь». Однако по существующему содержанию газета скорее приближается к специализированным деловым изданиям, подобным «Финансовой газете» и «Финансовой России». Это происходит прежде всего за счет публикации нормативных документов и различных комментариев по применению тех или иных норм законов и подзаконных актов.

В качестве универсальных деловых изданий позиционируют себя на рынке такие журнальные издания, как «Эксперт», «Профиль», «Компания» и даже «Итоги», хотя последние скорее всего можно назвать универсальным общеполитическим журналом.

К числу специализированных деловых изданий в российской прессе, помимо «Финансовой газеты» и «Финансовой России», могут быть отнесены «Торговая газета», «Торгово-промышленные ведомости», «Медицинская газета» и т.п.

В то же время узкоспециализированные деловые издания широко представлены в российской прессе прежде всего ежемесячными журналами, такими, как «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет», «Московский банковский вестник» и т.п.

Профессиональные издания, как правило, свою профессиональную принадлежность выносят в титул: журналы «Финансист», «Банкир» и т.д. На первый взгляд, их можно рассматривать как подвид специализированного делового издания. Однако по характеру тематики профессиональные издания универсальны — они, как правило, охватывают не только все стороны самой профессии, но и все стороны жизни в профессии. Это обстоятельство и заставляет выделить профессиональные издания в самостоятельный вид прессы.

Наконец, «точечные» издания – те, которые нацелены на очень узкую аудиторию. Здесь пресса достигает крайней степени сегментации рынка. В западной терминологии такое издание называется «ньюслеттер». Наиболее приближенный к нему аналог в российской практике – бюллетень. В качестве примера можно назвать реферативный и аналитический ежеквартальник «Банки: мировой опыт». «Точечные» издания можно рассматривать как подвид узкоспециализированной прессы.

Проблема состоит в том, что не найден единый признак для подвидовых различий, хотя в общем плане их можно связать с процессами общественного разделения труда и структурой дифференциации практической деятельности. Однако очевидно, что отраслевая пресса – это подвид специализированной деловой прессы. В таком качестве можно рассматривать корпоративные издания (например, «Трубопроводный транспорт» – журнал корпорации «Транснефть» или «Вестник Ассоциации российских банков»). И в некоторых случаях структурированию в рамках классификации поддаются даже подвиды.

В практике журналистики можно выделить три подвида корпоративных изданий:

1.      Дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные почти исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации. Как правило, они не распространяются за пределами корпорации. Их условно можно назвать «органами печати корпорации». Отличительная особенность – отражение исключительно точки зрения корпорации, т.е. руководства.

2.      Корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпоративных новостей. Нацелены не столько на сотрудников корпорации, сколько на ее клиентов. Их условно можно назвать «клиентскими изданиями». Их отличительная особенность как типологической группы – относительная независимость редакционной политики. При этом точка зрения корпорации может вовсе не отражаться в издании. Каждое из них стремится к самоокупаемости и информационной самодостаточности. Ярким примером такого издания может служить журнал «2000», издателем которого является компания «Мобильные телесистемы» (МТС).

В условиях формирования в России качественной прессы корпоративный журнал, стремящийся к тому, чтобы отвечать основным требованиям качественного издания, может обрести решающие конкурентные преимущества перед родственными корпоративными органами печати. Он может стать влиятельным журналом как в профессиональной среде, так и среди людей, причастных к принятию ответственных решений в сфере экономики и политики. В свою очередь влиятельный журнал объективно становится важным инструментом в выработке стратегических решений, солидной трибуной для дискуссий по основным аспектам государственной политики в отношении отрасли, которую журнал представляет, аккумулятором новых идей в сфере управления, технологий, мирового опыта. Предпочтительность таких журналов обусловлена также тем, что эти издания, как правило, не обременяют бюджеты компаний дополнительными расходами.

3.      Смешанные корпоративные издания. Они содержат в себе признаки первых двух. Оставаясь «органом корпорации», они выходят за рамки корпоративного распространения. Однако внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду. Примером такого издания может служить журнал «Нефть России» – издание компании «Лукойл».

в начало

 

8. РЕКЛАМНАЯ ПРЕССА

 

Социально-экономические изменения в обществе позволили сформироваться достаточно большой группе изданий, которую можно объединить названием «рекламная пресса». Многие исследователи ведут отсчет образования этой группы периодики с начала 90-х гг. XX в. Однако современная рекламная пресса имеет глубокие национальные корни.

Издания рекламной направленности появились в России во второй половине XIX в. В Москве издавалась газета «Комиссионер», в Петербурге – специализированные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник». Большие печатные площади выделяли под рекламные объявления и общероссийские газеты: «Русские ведомости», «Московские ведомости», «Новое время», «Биржевые ведомости» и др. В дни ежегодно проводимой Нижегородской ярмарки специально издавался «Нижегородский ярмарочный справочный листок». И хотя рекламных контор (прародителей современных рекламных агентств) в России было меньше, чем в Европе или Америке, они способствовали развитию предпринимательства.

Динамичное развитие печатной российской рекламы было приостановлено революционными событиями и начавшейся Гражданской войной. Тогда и сформировалось концептуально-идеологическое отношение к рекламе, суть которого содержится в ленинских тезисах «О свободе печати»: «Посмотрите на «Русское слово», «Новое время», «Биржевку», «Речь» и т.п. – вы увидите массу частных объявлений, которые дают громадный, и даже главный доход капиталистам, издающим эти газеты. Так хозяйничают, так обогащаются, так торгуют ядом для народа все буржуазные газеты во всем мире»[45].

Формируя правовую базу нового социалистического ведения хозяйства, власть в ноябре 1917 г. принимает декреты «О государственной монополии на рекламные объявления» и «О конфискации всех частных рекламных учреждений». В соответствии с этими законами все периодические издания были лишены права приема объявлений от частных лиц.

С введением нэпа, когда вновь возрождается частный сектор, начинает восстанавливаться и рекламная деятельность. За короткий период реклама России пережила небывалый подъем. С первыми советскими агентствами «Мосторгреклама», «Промреклама», «Рекламтранс» охотно сотрудничали лучшие отечественные поэты, писатели, художники и журналисты. Яркие тексты и слоганы в рекламных объявлениях и на плакатах вошли в историю рекламы как образцы высокого мастерства.

Последовавшее сворачивание рыночных отношений и усиление плановой экономики надолго вытеснило рекламу из сферы хозяйственной жизни в область пропаганды социалистического образа жизни. Тем не менее для представления советских экспортных возможностей и информирования зарубежных партнеров в начале 60-х гг. был создан журнал «Советский экспорт». Чуть позже для расширения внешнеэкономической деятельности создается первое рекламное объединение «Внешторгреклама». Внутренние потребности в рекламе обеспечивают министерские и ведомственные рекламные службы: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Авиареклама», «Орбита», «Электроника».

В первом специализированном теоретико-практическом журнале «Реклама» определялись функции рекламной деятельности: «При социализме функции рекламной информации как средства планомерной связи производства и потребления, предложения и спроса неразрывно связаны с функциями целенаправленного формирования рациональных потребностей, интересов, культурных и иных запросов, утверждения норм и ценностей социалистического образа жизни». Здесь же излагались общие концептуальные подходы к рекламе: «Через объекты рекламирования, т.е. через конкретные результаты коммунистического строительства, осуществляемого в соответствии с марксистско-ленинским учением, рекламная информация наглядно показывает людям его жизненность и правоту. Эффективность рекламы в этом плане проявляется в росте убежденности людей в возможностях и преимуществах социализма»[46].

Очевидная идеологизация рекламы была вполне естественной для тех лет. Однако потребности самой жизни даже при тотальном господстве плановой экономики формировали запрос на неидеологическую рекламу. Так, в 70-е гг. при ряде газет издавались специальные еженедельные рекламные приложения. Популярными были приложения при газетах «Вечерняя Москва», «Вечерний Ленинград», «Вечерний Киев» и при других городских, реже областных изданиях. В них наряду с рекламой промышленных товаров публиковались и частные объявления.

В середине 80-х гг. советская реклама еще продолжает раскрывать «возможности и преимущества социализма», но уже к концу десятилетия, когда плановая система народного хозяйства начинает разваливаться, Совмин СССР и ЦК КПСС принимают постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№179 от 6 февраля 1988 г.), где затрагиваются и вопросы совершенствования внутренней торговли. В мае 1988 г. принимается Закон «О кооперации в СССР», легализующий уже практически появившиеся первые совместные предприятия и кооперативы с рыночной ориентацией. Именно этот закон и запустил механизм создания первых частных предприятий, формирования предпринимательского сословия. Как реакция на развитие рыночных отношений начинает развиваться реклама. Предприниматели нуждаются в рекламных услугах, но существующие государственные рекламные организации не справляются с запросами развивающегося частного сектора. Возникают негосударственные рекламные агентства, создаются отделы рекламы в газетах. Лидерами размещения рекламы среди центральных и московских изданий становятся «Известия», «Комсомольская правда», «Труд», «Экономика и жизнь», «Московский комсомолец», «Московская правда». Доходы этих изданий существенно выросли за счет рекламной прибыли. Однако отсутствие реального регулирования рекламной деятельности, этических норм, четкой системы тарифов, агентских вознаграждений, скидок, да и просто недобросовестная конкуренция приводили к недополучению различными СМИ до 30% рекламной прибыли.

Существует более десятка определений понятия «реклама». В одном из первых переведенных еще в советское время учебников по рекламе американские авторы дают, возможно, не совсем полное, однако четко выявляющее основные функциональные качества рекламы определение: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[47].

Сделав упор на коммуникативную природу рекламы, авторы совершенно справедливо считают, что в основе любого рекламного сообщения должна быть наиболее полная информация о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д., а уже на базе этих исследований можно принимать как стратегические и тактические решения, так и конкретную форму подачи материала. И еще на одну очень важную функцию рекламы обращают внимание авторы, определяя ее как «увещевательную коммуникацию», а это предполагает не просто общение, но «целенаправленную активность коммуникатора». Именно здесь и заложено основное отличие информационного сообщения от рекламного: «не беспристрастность, а именно откровенно выраженная заинтересованность в конечном эффекте делает рекламу рекламой»[48].

В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов более широкого понятия — классического маркетинга (продукт, цена, место продажи, продвижение) сводятся к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в полезности товара или услуги и постараться привести его к мысли о необходимости купить этот товар или воспользоваться этой услугой. Формирование спроса и стимулирование сбыта — вот основные цели всей системы маркетинговых коммуникаций и как одной из ее составляющих — рекламной коммуникации. Престижная и доходная сфера предпринимательства — рекламный бизнес и коммерческие проблемы средств массовой информации (как носителей рекламных коммуникаций) становятся взаимосвязанными.

Порядок размещения рекламы в СМИ регулирует Закон «О средствах массовой информации». В ст. 36 определяется, что рекламными СМИ являются издания, «специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера», и если их объем «превышает 40% объема отдельного номера периодического печатного издания». Закон дает основание для выделения рекламных изданий как самостоятельной группы. Но развитие рекламной прессы свидетельствует о том, что типологическая самодостаточность характерна не для всех изданий, которые принято относить к рекламным.

К одному из самых популярных массовых изданий во всем мире относится газета бесплатных частных объявлений. Ведущим типологическим признаком таких газет является специфический способ связи с аудиторией. Историки рекламы к первому частному объявлению относят надпись на камне, найденном на развалинах древнеегипетского города Мемфис: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Массовость одной из первых публично предложенных услуг была весьма относительна, и пройдет еще немало веков, пока античный опыт будет воплощен в газетах бесплатных объявлений. Еще французский философ Мишель Монтень в своих знаменитых «Опытах» высказывал общественную потребность в разнообразной информации: «...хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие в чем-либо нужду, и где бы они могли сообщить о ней...». И только в следующем веке, в 1631 г., его соотечественник Теофрасто Ренодо издает первый специализированный журнал частных объявлений «Petites Affiches» («Маленькие объявления»). С тех пор этот тип издания существует без особых изменений.

Новейший этап истории развития изданий частных объявлений начался около 30 лет назад в Канаде с газеты «Buy&Sell» («Покупка и продажа»), затем появилась первая европейская газета бесплатных объявлений «Secondamano» («Вторые руки»). Бум газет такого типа привел к созданию Международной ассоциации газет бесплатных объявлений (FAPIA).

Первую в России подобную специализированную еженедельную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 г. начал выпускать Издательский дом «Новое время». Первый номер вышел форматом А-3 на 8 полосах тиражом 50 тыс. экз., но уже через полгода газета увеличивает тираж до 100 тыс. экз. и выходит форматом А-4 три раза в неделю. «Все для вас» в определенном смысле стала наследницей рекламных приложений к вечерним газетам, выходившим во всех крупных городах СССР. С приходом рынка эти издания уже не справлялись с всевозрастающим потоком частных объявлений, помогающих налаживанию межличностных связей в области купли-продажи и предоставления услуг.

В начале 90-х гг. активно развивался посреднический бизнес, особенно в Москве. Газета «Все для вас» помогла найти друг друга тысячам продавцов и покупателей. Удачное название отражало коммуникативную природу рекламы. Еженедельник быстро добился успеха и популярности не только среди москвичей. Газета стала выходить в Подмосковье, а к середине 1992 г. ее читали уже в 20 городах, и не только в России, но и странах СНГ.

С самого начала своей деятельности редакция ввела набор рубрик – «продаю», «куплю», «меняю», «сниму», «сдаю», «услуги», «знакомство», «работа», «разное», каждая из которых содержала еще несколько подрубрик. Однако на страницах для объявлений о продаже можно было найти информацию об одежде, обуви, животных, музыкальных инструментах, мебели, предметах быта, компьютерной технике, запчастях и др. без всякого разделения. Часто в «ВДВ» можно было встретить на полосах, отведенных для объявлений о покупке или обмене квартир, рекламу о продаже мебели или аудиотехники. Читатели нередко терялись при такой нестыковке частных объявлений и рекламы. Редакция, чувствуя определенную неудовлетворенность аудитории, провела читательский опрос и изменила рубрикацию, сделав ее более удобной для поиска нужной информации.

В настоящее время в Ассоциацию газет бесплатных объявлений «ВДВ-СОЮЗ» входит 35 изданий из различных городов России и 6 газет из городов стран СНГ. Общий тираж всех изданий (в основном это еженедельники) на начало 1999 г. – 4 млн. экз. В Москве «ВДВ-Столица» с тиражом 100 тыс. экз. выходит форматом А-3 на 40 страницах. В Подмосковье тираж «ВДВ» более 450 тыс. экз., формат такой же, как и у выпуска в столице, но объем меньше (4–8 полос). Учитывая имущественное состояние большей части аудитории Подмосковья, «ВДВ» распространяется бесплатно. Такая же тенденция наблюдается и в ряде городов России (Иваново, Казань, Самара, Северодвинск, Томск, Якутск): основной тираж «ВДВ» продается читателям, в конце же недели объем издания уменьшается до 4-16 полос, а тираж резко увеличивается (100–400 тыс. экз.) и распространяется бесплатно.

Еще большей «империей» по охвату аудитории оказалось другое похожее издание – «Из рук в руки». Его первый номер вышел спустя полгода после появления «ВДВ» – в январе 1992 г. Учредителем газеты стала российско-итальянская фирма «Пронто-Москва». За основу организации были взяты принципы работы не только итальянского партнера, но и всех 120 газет бесплатных объявлений, выходящих в 37 странах мира (FAPIA).

Начинали «Из рук в руки» с еженедельника форматом А-3, тиражом 15 тыс. экз. на 32 полосах, а уже через полтора года газета стала ежедневной. Росту тиража способствовал и нетрадиционный рекламный ход: вместо телевизионной и наружной рекламы с логотипом газеты редакция разместила на многих станциях метро ящики с надписью «для бесплатных частных объявлений». Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив специальный купон, опубликованный в номере. Москвичи, а затем и жители других городов с энтузиазмом приняли новую газету. Удачное тематическое разделение товаров и услуг по рубрикам (в каждом номере 9 рубрик и около 150 подрубрик) сделали газету привлекательной не только для пользователей, но и для рекламодателей. Так, только за 1995 г. рекламный оборот газеты составил 37 млн. долларов США. Причем это только так называемая модульная реклама, т.е. рекламные объявления определенных стандартных размеров, включающих в себя и текст, и иллюстрации. Опытному художнику-дизайнеру с помощью определенных приемов представляется возможность в модульной рекламе не только проинформировать, но и преподнести какую-либо рекламную идею. Если же принять во внимание и «рамочные объявления» (т.е. рубричные объявления, но выделенные рамкой за дополнительную плату), то рекламный оборот «Из рук в руки» следует увеличить еще примерно на 20–25%.

Современная компьютерная техника по приему и обработке объявлений от населения, собственная типография позволяют ООО «Пронто-Москва» печатать пять раз в неделю самую толстую (120–180 полос, формат А-3) газету в России тиражом 85 тыс. экз. Кроме московского выпуска, газета издается еще в 45 городах России и стран СНГ общим еженедельным тиражом в 1 млн. 700 тыс. экз. Еженедельный тираж взят за точку отсчета потому, что в ряде городов газеты выходят по 2–3 раза в неделю.

Во многих областных городах издатели стали выпускать местные газеты частных объявлений. Практически в каждом крупном городе выходят подобные издания. Есть и другой вариант публикации частных объявлений в достаточно большом объеме: в рекламно-информационных газетах им отводится несколько полос. «Купонные» газеты, как их часто называют сами читатели, получили довольно широкое распространение. Назовем лишь некоторые: «Губерния» (Архангельск), «Пятница», «Слобода» (Тула), «Камелот» (Воронеж), «Может быть» (Омск), «Флирт» (Ставрополь). Тиражи этих региональных газет небольшие (от 20 до 50 тыс. экз.), объемы тоже скромные, но они успешно конкурируют с империями «ВДВ» и «Из рук в руки». Издания, принадлежащие к этой типологической группе, продолжают развиваться, используя новые формы контактов с аудиторией, расширяя набор услуг. Газета «Реклама-Шанс» (Санкт-Петербург, формат А-3, тираж 100 тыс. экз., 2 раза в неделю) собирает объявления не только через ящики на станциях метро, но и по телефону, посылает своего агента на дом или в офис. С декабря 1997 г. читателям предоставляется возможность подать объявление в газету по сети Интернет. Газета разбита на 18 подробных рубрик, что делает ее весьма удобной для читателя. Есть примеры и межрегиональных изданий. Так, учредитель и издатель ООО «Пронто-Центр» выпускает группу газет бесплатных объявлений «Моя реклама» (общий тираж 150 тыс. экз.) в городах Центральной части России – Орел, Брянск, Белгород, Липецк, Курск, Тула – и даже в Гомеле (Беларусь).

Эта группа газет частных бесплатных объявлений, несомненно, имеет и дальнейшие перспективы. Однако с момента их появления на российском газетном рынке как среди исследователей, так и непосредственно издателей идет спор о классификации таких изданий – являются ли они рекламными? Отнесение их к классу рекламных изданий важно для самих газет – от этого зависит сумма налога на прибыль и НДС. При регистрации эти издания сами себя называли рекламными, да и во всех справочниках по российским медиа они входят в разделы рекламных изданий. Однако после принятия Закона «О рекламе» у издателей появилась возможность причислить себя к обычным СМИ, которые пользуются льготами. Так, в п. 5 ст. 1 Закона сказано, что его действия не распространяются на «объявления физических лиц, в том числе средства массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Но это положение Закона не отрицает само существование средства массовой информации с бесплатными объявлениями физических лиц и участие последних в предпринимательской деятельности. В свою очередь предпринимательская деятельности в п. 1 ст. 2 Гражданского кодекса РФ трактуется как «самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг...».

В отличие от других видов массовой информации реклама преследует цели повышения объемов реализации товаров и услуг. Отличительная черта коммерческой рекламы заключается в том, что она должна способствовать заключению коммерческих сделок. Реклама в нашем гражданском законодательстве рассматривается как предложение потребителям делать оферту, т.е. заключать сделку. Тот же самый Закон «О рекламе» закрепляет распространение как рекламы – информации, так и рекламы – публичной оферты (гл. 2, ст. 25). Но не в одном правовом документе не установлена обязанность СМИ контролировать частоту выхода частных объявлений и их содержание на предмет отнесения или не отнесения их к рекламе.

Некоторая непрописанность в законодательстве позволяет редакторам газет бесплатных объявлений считать, что рубричные объявления имеют лишь чисто информационную сторону и лишены «убежденческого» аспекта и к тому же редакции газет сообщают, что публикация объявлений частного характера является бесплатной. Но это не совсем так. Ведь для того чтобы послать купон с необходимым объявлением, нужно приобрести газету, а значит, затратить средства. Таким путем стимулируется продажа изданий с купонами, расширение круга читателей, что способствует увеличению тиражей. А издания с большими тиражами, бесспорно, привлекательны для рекламодателей.

Поток рекламной информации продолжает увеличиваться. В 1992–1994 гг. отмечено несколько рекламных бумов, связанных с приватизацией, выборами в Государственную думу, деятельностью финансовых пирамид, спровоцировавших высокий спрос на рекламные площади. Происходит изменение в самой структуре экономики: многие банки, финансовые учреждения и компании начинают активно работать в регионах. Вслед за процессом децентрализации экономики начался и процесс децентрализации рекламной прессы. Рекламодатели, почувствовав эффективность работы в регионах, все активнее стали размещать свою рекламу в местных СМИ. Ведущие и самые многотиражные общественно-политические московские издания не хотели «отпускать» рекламодателей в регионы и стали выпускать региональные вкладки. Пионером здесь, конечно, были «Аргументы и факты». Но в середине 90-х гг. свои еженедельные издания для регионов стали выпускать «Труд» и «Комсомольская правда». Сложилась уникальная ситуация: три национальных издания через свои еженедельные выпуски практически работали на одну аудиторию. Однако каждая из издательских групп выбрала свою модель построения бизнеса. По данным Gallup AdFact/РосМедиаМониторинг, оборот рекламы в еще докризисный 1997 г. у «КП» составил 10 млн. 884 тыс. долларов, у «АиФ» – 8 млн. 838 тыс. долларов, у «Труда» – 663 тыс. долларов.

Наиболее интересный опыт создания рекламных или рекламно-информационных изданий оказался у Издательского дома «Комсомольская правда» – Группа «Сегодня». Он первым начал делать специализированный рекламно-информационный вкладыш «Ва-банк» сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», а затем этот вкладыш трансформировался в самостоятельные региональные издания. «АиФ» и «Труд» тоже издают свои региональные рекламные вкладки, но «КП» пошла несколько дальше. Кроме основного ежедневного издания тиражом 797 тыс. экз. и еженедельника, выходящего по пятницам тиражом 2 млн. 865 тыс. экз., Издательский дом выпускает еще 19 тематических приложений. В 40 регионах России и СНГ работают представительства, у которых есть дочерние компании. В 22 городах издаются бесплатные рекламные приложения к «КП» – рекламные газеты «Ва-банк», в 8 городах – рекламные газеты «Экстра-КП». Издания распространяются в 43 регионах общим тиражом около 5 млн. экз. (формат А-3, 12–24 полосы) и во многих городах являются самыми многотиражными (Владимир, Воронеж, Екатеринбург, Калининград, Мурманск, Пенза, Смоленск, Ставрополь, Тверь, Тула). В Казани и Уфе издается даже по три типа «Экстра-КП» и «Ва-Банка» (московский выпуск, городской и республиканский) с общим тиражом от 200 до 500 тыс. экз. В ряде городов (Иркутск, Самара, Краснодар) приложения к «КП» выходят под другими названиями: «Ямщик», «Ваш выбор», «В каждый дом» и др. В этих изданиях также много частных объявлений, но еще больше модульной рекламы, объем которой достигает иногда 70%.

Конкуренция между рекламными газетами в борьбе как за читателя, так и за рекламодателей заставляет их предпринимать порой нетрадиционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий «КП» классифицирует себя как «газета для семейного чтения», добавляя туда программы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные тесты, советы по безопасности, розыгрыши различных призов и т.д. В томском выпуске «Ва-Банка» по типу известного в советские времена призыва «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» ввели свой девиз – «Предприниматели всех фирм, присоединяйтесь!». А в тульском «Ва-Банке» девизы для каждого номера придумывают сами читатели (типа «Сразу проблемы свои ты решил, если рекламу в «Ва-Банк» поместил»).

Многочисленные конкурсы, проводимые на страницах «Ва-Банка» и «Экстра-КП», различные скидки для читателей позволяют этим изданиям наращивать тиражи и уверенно чувствовать себя в регионах. А в сложные 1993–1994 гг. основное издание «КП» смогло выжить за счет перераспределения доходов, получаемых от своих региональных бесплатных рекламных изданий. В настоящее время в Издательском доме «Комсомольская правда» – Группа «Сегодня» усиленно работают над повышением рентабельности своих бесплатно распространяемых региональных рекламных газет.

Если в регионах бесплатные рекламные газеты создавались с помощью «КП» и являлись большей частью самостоятельными, но не самодостаточными, то еще раньше в Москве именно такими первыми изданиями стали «Центр плюс» и «Экстра-M», для которых основным типообразующим фактором стал бесплатный способ их распространения. С разницей в несколько недель они стартовали в конце 1992 г. Учредителем «Центр плюс» выступили префектура Центрального округа Москвы и журнал «Столица». Газету «Экстра-M» учредили несколько физических лиц, в том числе и иностранные граждане (венгры), чей капитал и позволил выпустить четыре первых номера. С пятого номера она издавалась уже на доходы от рекламы с периодичностью дважды в месяц полумиллионным тиражом на восьми полосах форматом А-3. Через два года газета выходит на 32 полосах три раза в неделю. Своего пика «Экстра-М» достигла в 1998 г., когда вышла на почти трехмиллионный тираж, объемом в 128 полос в полноцветном варианте.

После августа 1998 г. «Экстра-M» продолжает печататься в Финляндии, объявленный тираж составляет 3 млн. экз., но объем сократился до 52 полос. Кроме того, в ряде крупных городов России издаются дочерние газеты: в Санкт-Петербурге – «Экстра-Балт» (1,1 млн. экз.), в Нижнем Новгороде – «Экстра-Н» (300 тыс. экз.), в Рязани – «Экстра-Шанс» (100 тыс. экз.), в Твери – «ЭкстраТверь» (70 тыс. экз.). Практически все издания «Экстра-M» состоят из модульной рекламы и поставляют ее в основном крупные рекламные агентства «МобиДик», «Солидарность-Паблишер», «Видео Интернешнл-Пресс» и другие московские рекламные агентства. Существует в газете и сеть частных рекламных агентов. За годы работы в редакции сложилась определенная специализация по товарным группам: свыше 22% рекламных объявлений посвящено строительству и ремонту, 20% – автотранспорту, 17% – мебели, 12% – компьютерам и бытовой технике и т.д. По оценочным данным, рекламный бюджет «Экстра-M» за 1998 г. являлся самым большим среди 50 крупнейших (не только рекламных) газет России и составлял около 50 млн. долларов.

Развитие другого проекта – газеты «Центр плюс» происходило не столь ровно. С самого начала газета была зарегистрирована как рекламно-информационное издание, но с переходом на цвет в 1995 г. стала все больше соответствовать обычному общественно-политическому изданию. Нечеткость типологической концепции привела к падению тиражей. К концу 1997 г. положение выправляется, газета вновь возвращается к рекламному содержанию и к августу 1998 г. выходит на 12–20 полосах тиражом 2 млн. 750 тыс. экз. В 1999 г. объявленный тираж составляет 2 млн. 800 тыс. экз. Удачно развивается дочерний проект – «Центр плюс – Санкт-Петербург» (1,5 млн. экз.). Специализация по товарным группам в «Центр плюс» схожа с «Экстра-M», но здесь чуть больше рекламных объявлений, связанных со здоровьем, – 20%, реклама бытовой техники и компьютеров составляет 20%, недвижимости – 15%. Похожий на «Центр плюс» проект начал развивать в 1992 г. Издательский дом «Империал» в Красноярске. Газета «Комок» изначально задумывалась как чисто рекламное издание. Начинался «Комок» с четырехполосного номера, а через несколько недель объем вырос до 32 полос. Объем наращивался не только за счет рекламы и бесплатных частных объявлений, но в «пакет» выпуска входят женская газета «Танечка», детская – «Комочек», дачная – «Фазенда» и др. В конкуренции с другими подобными изданиями «Комок» выигрывал за счет продуманной системы рубрик объявлений и рекламы, а также своеобразной системы скидок и бонусов для рекламодателей.

Руководство Издательского дома «Империал» не скупилось на маркетинговые исследования, на введение современных методов менеджмента и, достигнув самого большого тиража среди небесплатных газет в Красноярске (60 тыс., 124 полосы), предприняло экспансию в другие регионы Сибири. В Омске «Комок» выходит тиражом 70 тыс. экз. (68 полос), в Новосибирске – 60 тыс. экз. (92 полосы). Если московские издания делают в регионах ставку на местную вкладку ради повышения собственного тиража, не позволяя ничего менять в основном издании, то «Комок» в каждой своей региональной модели не имеет четко выделенных межрегиональных полос. Любая статья, любая рубрика меняется с учетом специфики данного города. Материал о здоровье может быть одинаков везде, но адреса аптек и больниц будут разными в трех городах. В содержательном отношении все газеты ближе к общественно-политическим, но сами себя они позиционируют как рекламно-информационные, поскольку основной доход этих изданий дает одна из тетрадок «Комка» – «Компаньон» – уникальный рекламный справочник. Так, в Красноярске «Комок» держит 45% печатного рекламного рынка, в Омске – 20%, в Новосибирске – 7%. Необходимо отметить еще одно достоинство этого проекта: конкурируя с московскими изданиями, «Комок» не ограничивается местными проблемами. Диапазон информации в этих газетах включает в себя как программы местного телевидения и криминальную хронику, так и мировую политику. Причем проблематика последней обеспечивается эксклюзивными журналистскими материалами, поступающими из всех регионов России, в том числе и из Москвы.

Конкуренция между рекламными изданиями в одном только Новосибирске очень высока. Там же издается рекламная газета «Сибирская реклама» (тираж 30 тыс., 80 полос), которая распространяется еще в пяти сибирских городах. Видимо, масштаб распространения позволяет редакции обозначать себя как «российская рекламно-информационная газета». В Новосибирске рекламно-информационное агентство «САТРЕН» учредило и издает еще одну еженедельную рекламно-информационную газету «Коммерческие предложения», имеющую свой индекс во Всероссийском каталоге агентства Роспечать. Издание распространяется в 30 городах России. Газета определяет себя тоже «российской», хотя тираж ее не превышает 40 тыс. экз. Нельзя не упомянуть еще одну «российскую» рекламную газету «Бизнес КМВ», издаваемую рекламным агентством «Югинформ» в Пятигорске. Тираж издания всего около 30 тыс. (формат А-2, 6 полос), но поскольку ее распространение идет через авиакомпанию «Кавминводыавиа», то редакция считает, что она вышла на общероссийский уровень. Все эти амбиции объясняются желанием привлечь к себе как можно больше рекламодателей и сделать газету прибыльной.

Третью количественно значимую группу рекламных изданий образуют газеты и журналы по оптовой торговле. Это четко профилизированная группа рекламной периодики. Здесь тоже много модульной рекламы, но в некоторых изданиях преобладает строчная реклама, которая позволяет разместить за меньшую для рекламодателя стоимость большее число коммерческих предложений.

Конкуренция характерна и для этих изданий. Борьбу за лидерство на российском рынке начали «Оптовик» и «Товары и цены». В июне 1993 г. в газетном варианте (формат А-4, 16 полос) вышел «Оптовик», и через полгода — «Товары и цены». Одноцветная печать «Оптовика» к осени 1994 г. сменилась на глянцевую обложку, что сразу привлекло внимание как потребителей рекламы, так и рекламодателей. В том же году появляются «В розницу и оптом» и «Рынок». Конкуренция и борьба за потребителя приводит к смене типа: из газетного варианта эти издания превращаются в солидные еженедельные журналы. В 1996 г. «Оптовик» становится лидером по количеству предлагаемых коммерческих предложений (годовой рекламный оборот – 37 млн. долларов) и редакция переходит на выпуск двух томов – «Продукты, напитки, сигареты» и «Потребительские товары». Далее сам рынок потребовал еще большей сегментации и «Оптовик» стал издавать каждый месяц приложения по сельхозпродукции и промышленному оборудованию. В 1998 г. добавились ежеквартальные журналы по рынку косметики, напитков и торгового оборудования. Каждый выходит тиражом от 25 до 40 тыс. экз.

Журнал «Товары и цены» (годовой рекламный оборот за 1996 г. – 35 млн. долларов) тоже выпускает отдельные издания – журналы «Услуги и цены» и «Туризм и отдых». Они же первыми стали выходить в полноцветном варианте. К концу 1998 г. среди 50 крупнейших журналов по объемам рекламы на первое место с оборотом в 28 млн. 770 тыс. долларов выходят «Товары и цены», затем идут развлекательные журналы «Cosmopolitan», «Семь дней» и на четвертом месте – «Оптовик» с оборотом в 17 млн. 81 тыс. долларов. «Товары и цены» выходят объемом в 860 страниц и тиражом 130 тыс. экз. В марте 1999 г. «Оптовик» стал тоже полноцветным еженедельником объемом в 780 страниц (два тома) и с тиражом 75 тыс. экз. Кроме того, оба издания имеют свои электронные версии и продолжают борьбу за выход на региональные рынки посредством местных вкладок.

Среди многочисленных региональных рекламных изданий в группе оптовой торговли можно отметить постоянно конкурирующие с Москвой газеты и журналы Санкт-Петербурга. Лидером здесь является еженедельный бюллетень по продуктам питания «Апраксин Двор» (4700 экз., 264 страницы). Другой журнал «Инфоол» (2 тыс. экз., 180 страниц) интересен тем, что в каждом своем издании обращается к читателям с типичным петербуржским извинением: «Достоверность информации на день выхода – не менее 90%».

Несколько экзотический вариант межрегионального объединения выбрали два журнала: «Бизнес-компас» (Владивосток) и «Хабаровский оптовик» (Хабаровск). Два журнала выходят одним сборником общим объемом в 44 страницы, но каждый сохранил собственное название, правда, один — на первой, другой – на четвертой полосе обложки. Похожий каталог для Сибири, Алтая и Дальнего Востока выпускает Издательский дом «Оптовик плюс» в Новосибирске. Но наиболее серьезную конкуренцию для московских изданий представляет межрегиональный проект семи рекламных журналов Урала и Поволжья: «Прайс» (Челябинск), «Пульс цен» (Екатеринбург), «Товары и услуги Башкортостана», «Компаньон» (Тюмень), «Прайс-Тайм» (Казань), «Городская справка» (Волгоград), «Самара Фарм Сервис». Являясь каждый в своем регионе лидером на рынке рекламно-информационных услуг, они объединились и стали выпускать совместную межрегиональную вкладку «Бартер, взаимозачеты». Публикуемая здесь информация предназначается прежде всего для предприятий малого и среднего бизнеса и позволяет эффективно решать вопросы снабжения предприятий и сбыта продукции. Общий тираж всех изданий – 10 тыс. экз., а объем каждого – от 160 до 280 страниц.

В Госкомпечати России лишь с 1993 г. рекламно-информационные печатные СМИ начали выделять отдельной строкой. К концу 1998 г. статистика рекламной периодики такова:

 

 

Очевидно, что происходит постоянное увеличение количества рекламных изданий и наиболее сильна эта тенденция в регионах. Почти в 3,5 раза увеличилось число региональных рекламных газет и в 6 раз – журналов. Хотя необходимо отметить, что доля рекламных газет среди всех газет, выходящих в России, составляет всего 6,5%, а журналов – 2,7%. Социологическое исследование влияния кризиса осени 1998 г. на читательские предпочтения в Москве и Санкт-Петербурге выявило устойчивость рекламных изданий. Так, в Москве в ноябре 1998 г. газета «Из рук в руки» оказалась на четвертом месте с рейтингом 5,7%, пропустив вперед лишь «Московский комсомолец» (22,1%), «Вечернюю Москву» (6,8%), «Комсомольскую правду» (6,4%), опередив «Московскую правду» (4,7%), «Известия» (2,5%) и «Советский спорт» (2,4%). Среди еженедельников на первом месте оказалась «Экстра-М» (21,2%), а на втором – «АиФ» (20,2%), следом идут «Семь дней» (15,9%) и «Центр плюс» (11,8%). В Санкт-Петербурге среди ежедневных газет лидируют «Из рук в руки С-Пб» (9,6%), а среди еженедельников первые два места занимают рекламные газеты «Центр-плюс С-Пб» (31,2%), «Экстра-Балт С-Пб» (23,9%) и лишь третье место имеет «АиФ» (23,5%)[49].

К сожалению, Госкомпечати России не ведет отдельной статистики по составу учредителей и издателей рекламных изданий, но определенные тенденции и здесь прослеживаются. Есть здесь и представители власти: администрация Екатеринбурга издает газету «Двойной экспресс» (29 тыс. экз., 80 полос, формат А-4). Лишь от 5 до 7 полос отдано городским новостям, остальное – частным объявлениям и модульной рекламе. В областных городах почти все типографии имеют собственные рекламные издания: «Счастливый случай» (Пенза), «Тульская панорама» (ИПО «Лев Толстой»), «Даль-пресс» (Владивосток, ГУП «ИПК Дальпресс»), «Евразия» (Уфа, ИД «Евразия пресс») и т.д. Но самое большое число учредителей насчитывается среди различных рекламно-информационных агентств и акционерных обществ.

Как уже отмечалось выше, развитие рекламного рынка в России началось в конце 1991 г. с достаточно активного роста рекламы в центральной прессе. Чуть позже начали появляться и самостоятельные рекламные издания. В результате в общем стихийного формирования рынка рекламной прессы выявились три группы газет и журналов: газеты частных бесплатных объявлений, рекламно-информационные издания, распространяемые платно и бесплатно, газеты и журналы по оптовой торговле. Однако процесс становления рынка рекламных изданий находится в постоянном движении, и это обусловлено двумя объективными причинами: нестабильностью рыночных отношений в России и как следствие – неустойчивостью в создании, продвижении и потреблении такого специфического товара, как рекламная информация. Пока во многом этот процесс развивается непрогнозируемо. Кроме того, издание рекламных газет и журналов часто просто калькируется с зарубежных аналогов, что тоже отражает вкусовые пристрастия издателей, часто не соответствуя требованиям времени и самого рынка.

Для работы в рекламном бизнесе необходимо ориентироваться в закономерностях его функционирования как в России, так и за рубежом, понимать, какие факторы (политические, социальные, экономические, демографические и т.д.) и с какой интенсивностью воздействуют на него. Рекламную прессу ожидает динамичное развитие, если она будет опираться на исследования социологов, психологов, маркетологов. Расчет в дальнейшем должен строиться не только на расширении аудитории, поиске того самого «условного целевого читателя», но и на анализе необходимого ему искомого «товара».

в начало

 

9. АГРАРНАЯ ПРЕССА

 

Развитие системы аграрной прессы, как и всей российской журналистики в постсоветский период, носит противоречивый характер, во многом обусловленный кризисными явлениями в жизни общества. Несмотря на потери и трудности, аграрная пресса выжила: в стране издаются десятки специализированных газет и журналов, рассчитанных как на сельских жителей, так и на горожан-землевладельцев. Наряду с традиционной «Сельской жизнью» выходят еженедельник «Крестьянская Россия», хорошо известная читателям газета «Ваши 6 соток». В последние годы появились и новые издания: «АиФ» на даче», «Мой прекрасный сад», «Сельскохозяйственный оптовик» и др. Есть аграрные издания и в регионах.

Если говорить об аграрной теме в современной российской журналистике в целом, то следует отметить две тенденции. С одной стороны, аграрная периодика расширила свою тематику, с другой – общественно-политические издания увеличили объем аграрной проблематики.

Аграрный вопрос в России всегда был одним из главных. Обсуждение в печати проблем деревни всегда вызывало большой общественный интерес. Не случайно имена видных журналистов были связаны в советский период именно с аграрной темой. Достаточно обозначить журналистику 50–80-х гг. такими именами, как Валентин Овечкин, Борис Можаев, Георгий Радов, Юрий Черниченко, Иван Васильев.

Проблемность нынешнего положения аграрной прессы кроется в том, что утрачены многосторонние связи с читателями. Так, одна из самых массовых в прошлом газета «Сельская жизнь» снизила свой тираж с 10 млн. до 100 тыс. экз., а вместо одной тысячи ежедневно получаемых редакцией писем сейчас приходит не более ста. Исчезли когда-то традиционные рубрики «Газета выступила» или «По следам наших выступлений». Издание просто информирует. Аналитические и организующие начала уже не имеют прежней актуальности.

Для советской печати была характерна активная аграрная пропаганда, ведущая свою родословную от «Сельскохозяйственной лаборатории "Бедноты"» и сменных полос «Крестьянской газеты», предназначенных для отдельных республик, краев и областей (позднее этот опыт использовали газета «Сельская жизнь» и некоторые областные и краевые издания). Кроме специализированных газетных изданий, ориентированных на массового сельского читателя, в стране выходили отраслевые издания журнального типа – центральные и республиканские, рассчитанные на специалистов сельскохозяйственного производства. В роли главного пропагандиста аграрных идей партии и арбитра по всем спорным вопросам выступала не «Сельская жизнь» (что было бы логично), а орган ЦК КПСС – газета «Правда». Так, в середине 70-х гг. «Правда» публиковала по 3–4 сельскохозяйственных передовых статьи в месяц (до 40 и более в год).

Аграрная пропаганда была рассчитана одновременно на все слои населения и на отдельные группы представителей сельскохозяйственного труда и специалистов сельского хозяйства. Соответственно аграрной проблематикой занимались как общеполитические, так и специализированные и отраслевые издания.

Современная аграрная периодика достаточно представительна. Сами названия изданий говорят о разнообразии прессы, пишущей для села и о селе: «Сельская жизнь», «Нива России», «Крестьянские ведомости», «Крестьянская Россия», «Сельский коммерсант» и т.д. Среди десятков крупных российских аграрных изданий можно назвать как традиционные журналы («Животновод», «Земледелие»), так и новые («Фермер», «Новый фермер»). В большинстве своем эти издания распространяются по подписке.

Во многих областях появились специализированные, рассчитанные на село издания. В Ярославле вышла «Северная пчела», заявленная издателями как «крестьянская газета России». Популярным стал у горожан и «Ярославский садовод и животновод», выходящий с приложениями. Сельская тематика занимает значительный объем газетной площади в районных изданиях. Ярославская районная общественно-политическая газета и название взяла исходя из сути проблематики – «Ярославский агрокурьер».

Среди других региональных изданий можно упомянуть пермскую «Крестьянскую газету», газеты «Притяжение земли» (Иваново), «Сотка» (Тверь), «Земля Нижегородская» (Нижний Новгород), «Сам хозяин» (Казань), «Фазенда» (Самара). Эти издания, рассчитанные на садоводов и огородников, фермеров и дачников, выходят тиражом от 5–7 до 10–15 тыс. экз. Они дают информацию о специфике сезонных работ, полезные советы, публикуют материалы в помощь агрохимическому самообразованию и т.п.

Стремление горожан самим хозяйствовать на земле отразилось в появлении целого ряда специализированных изданий: «Дачники», «Наша дача», «Ваши 6 соток», «Граунд» и др. Такие прикладные, как правило, издания подчеркнуто аполитичны и носят сугубо «инструментальный» характер.

Для развития современной аграрной прессы большое значение имеют издания, которые принято считать одновременно и общественно-политическими. Назовем некоторые из них. На информационном рынке закрепилась «Сельская жизнь». Практически весь тираж газеты распространяется через подписку. Выходит «Сельская жизнь» три раза в неделю (дважды на 4 полосах форматом А-2 и один раз «толстушкой» на 16 страницах форматом А-3). Основная проблематика связана с экономикой и социальной практикой. «Сельская жизнь» не избегает проблем текущей политики. Традиционными остаются рубрики «Зеленая аптека», «Астрологический календарь огородника», «Новые книги» и т.д. В газете немало «внутренней» рекламы.

Несмотря на общие трудности и резкое падение тиража, «Сельская жизнь» остается своего рода флагманом аграрной прессы. Ее читают и анализируют в президентских структурах. Она авторитетна среди политиков-аграриев, на нее делаются ссылки.

Возобновленная в 1991 г. газета «Крестьянская Россия» (основана в апреле 1906 г.) является общественно-политической и сельскохозяйственной газетой. Её тираж – 100 тыс. экз. (20 тыс. экз. идет по подписке), аудитория же издания, по мнению самой редакции, гораздо больше – «более 420 тысяч по всей России». Этот еженедельник выходит на 16 полосах, имеет ежемесячный журнал-приложение «Сельскохозяйственный продовольственный рынок» с семитысячным тиражом и объемом от 60 до 120 страниц.

Основные разделы издания – «С пылу с жару» (актуальная информация дня), «О чем говорят» (политика, астрология, народная медицина), «Ваше право» (юридические консультации на все случаи жизни), «Сад и огород», «Страницы истории», «Семейный кошелек». Немало страниц отведено под раздел «Бесплатные объявления», который имеет рубрики: «Разное»; «Живность, семена и саженцы»; «Недвижимость, земля»; «Работа»; «Знакомства»; «Техника и технология».

Три раза в месяц на 16 полосах выходит всероссийская газета «Нива России». Ее тираж колеблется в пределах от 35 до 100 тыс. экз. Представление о содержательной структуре издания дают названия разделов: «События, факты, мнения», «Информация и анализ», «О хлебе, земле и реформе», «Институт бизнеса», «Ваш дом, ваше подворье», «Прошлое и настоящее».

Среди изданий, ориентированных на горожан, заметна восьмиполосная еженедельная массовая газета «Дачники: ваш дом, сад и огород»; ее тираж более 100 тыс. экз. Газета выходит в московском издательстве «Пресса», а сама редакция расположена в одном из подмосковных совхозов. К основным разделам относятся «Дела житейские», «Сад», «Мастерская», «Юридическая консультация», «Разные разности». Издание имеет ежемесячное приложение «Дачный калейдоскоп».

Газета «Ваши 6 соток» выходит дважды в месяц на восьми полосах. Ее тираж – 150 тыс. экз. Это издание сугубо практического назначения, с обилием материалов-консультаций, советов. Читателей информируют, просвещают о болезнях растений и о способах прививки, о зимней витаминной подкормке, о качествах различных сортов овощей и т.д.

Газета «Наша дача» при относительно небольшом тираже (50 тыс. экз.) и ежемесячном выпуске распространяется во многих российских регионах, а также в Белоруссии, Молдавии, Узбекистане и Украине. Читательское внимание привлекают полосные разделы «Сад и огород», «Сделай сам», «Лекарственная грядка», «Старинные рецепты».

Своя специфика есть у газеты «Граунд» – московского еженедельника, имеющего подзаголовок «Собственникам недвижимости в Подмосковье». В этом издании (тираж 70 тыс. экз.) приводятся основные данные по продаже земельных участков (направления и удаленность от Москвы, размер участка, вид собственности, освоенность участка, стоимость и т.д.). Немало полезной информации содержат разделы «Строительные материалы: что, где, почем», «Советы специалиста», «Консультации юриста».

Особое место в аграрной прессе занимают фермерские издания – газеты и журналы, появившиеся в ходе развития фермерского движения. Нужно подчеркнуть, что опыт издания фермерских газет небогат, труден и подчас неудачен. В качестве примера можно привести восьмиполосный еженедельник ассоциаций крестьянских (фермерских) хозяйств «Российский фермер» (тираж колебался от 15 до 50 тыс. экз.).

«Российский фермер» выходил форматом А-2. У издания была качественная композиционно-графическая модель, публикации отличались высоким уровнем авторского мастерства и глубиной содержания. Казалось бы, изданию суждена долгая жизнь. Но газета не сумела стать «голосом» российского фермерства, не нашла своей ниши и оптимального варианта распространения тиража.

Проблемы фермерства занимают большое место в московских «Крестьянских ведомостях», издающихся с начала 90-х гг. Особым спросом пользуется в Центральной полосе, а также на Кубани и в Ставрополье издающаяся в Ростове-на-Дону издательским домом «Крестьянин» межрегиональная еженедельная газета «Крестьянин». Это издание, выходящее форматом А-3, тиражом от 90 до 110 тыс. экз., рассчитано на жителей села и уделяет большое внимание фермерству; с читателями говорит на простом, доступном им языке, получает много писем и активно работает с ними.

К «фермерским» изданиям принадлежит и газета Московского крестьянского союза «Фермер Подмосковья» (формат А-4, 8 полос, тираж 5 тыс. экз.) и издающаяся фермерами России «Крестьянская газета» (Пермь, формат А-2), издание ивановских фермеров «Притяжение земли» (формат А-4, 16 полос, тираж 10 тыс. экз.).

Три года назад в газетно-журнальном мире появился такой своеобразный тип издания, как газета-альманах. «Новый землевладелец» издается в Москве и рассказывает о вековом опыте земледельцев. На его страницах пропагандируются суперэлитные семена и новейшая технология, позволяющие добиться высоких урожаев. «Новый землевладелец» созвучен газете «Землевладелец», выходившей в конце XIX в. Издание имеет формат А-3, выходит 2 раза в месяц на 24 страницах 40-тысячным тиражом, с недавнего времени в цвете. Учредители и издатели – агрофирма «Семко» и редакция газеты. Газета-альманах «Новый землевладелец» имеет восьмистраничное ежемесячное приложение «Муха» (формат А-4, тираж 10 тыс. экз.). Это приложение – своеобразное продолжение мини-газеты «Муха», издававшейся в начале века.

Заслуживают упоминания такие газеты, как «Сельский коммерсант» (среди учредителей – Министерство сельского хозяйства и продовольствия РФ), «Земля и труд» (еженедельная газета профсоюза работников агропромышленного комплекса России), «Ветеринарная газета» (учредитель – трудовой коллектив редакции), «Пасека» (газета Роспчеловодсоюза).

Названные издания, за исключением двухнедельника «Ветеринарная газета» и ежемесячника «Пасека», выходят еженедельно на 8 полосах форматом А-3. «Сельский коммерсант» ориентируется на работников АПК, фермеров и сельских предпринимателей (издается с 1991 г.). Такой же «возраст» и у профсоюзного еженедельника «Земля и труд». Основанные годом позже «Пасека» и «Ветеринарная газета» адресованы пчеловодам и ветеринарам, фермерам, владельцам домашнего скота.

В процессе становления новой российской аграрной периодики произошло четкое разделение аграрных газетных изданий на две группы. Издания первой группы (к ним можно отнести, например, «Сельскую жизнь» и «Крестьянскую Россию») рассчитаны на земледельцев, землевладельцев и всех сельских жителей, а издания второй группы («Дачники», «Ваши 6 соток» и т.п.) – на горожанина-земледельца и землевладельца. Последние, за редким исключением, дают в основном практическую сельскохозяйственную информацию, не связанную с миром текущей политики.

Отдельную группу образуют фермерские издания. Можно предположить, что в дальнейшем с воссозданием на российской земле местных органов самоуправления появится еще один класс сельских изданий – земские газеты, которые будут писать о социально-экономической и культурной жизни села, отражая интересы и точки зрения этих структур гражданского общества. Не исключено также, что некоторые из существующих ныне районных газет перейдут в разряд земских изданий.

При разном тираже аграрные газеты имеют чаще всего восьмиполосный объем. Почти каждая из них практикует одно- и двухполосные разделы и достаточно большое внимание уделяет разнообразной рекламе. Периодичность выхода у них различная. Некоторые из федеральных и региональных аграрных газет рассчитаны на читателей как России, так и СНГ.

В аграрной периодической печати рядом с газетными изданиями существуют и журнальные – журналы и бюллетени. Их насчитывается не менее трех десятков.

В группу научно-теоретических и научно-практических журналов входят: «АПК: экономика, управление» (прежде – «Экономика сельского хозяйства», основан в 1921 г.; ежемесячник предназначен для ученых и руководителей АПК, сотрудников и студентов сельскохозяйственных вузов), «Достижения науки и техники АПК» (издается с 1987 г.; этот выходящий один раз в два месяца журнал ориентирован на работников АПК, фермеров); «Известия Тимирязевской сельскохозяйственной академии» (основан в 1878 г.; выходит ежеквартально, рассчитан на ученых-специалистов), «Мелиорация и водное хозяйство» (выходит с 1949 г. 6 раз в год; предназначен для специалистов-мелиораторов), «Механизация и электрификация сельского хозяйства» (издается с 1930 г.; ежемесячник рассчитан на специалистов АПК); «Тракторы и сельскохозяйственные машины» (ежемесячник издается с 1930 г., ориентирован на специалистов отрасли); «Экономика сельского хозяйства и перерабатывающих предприятий» (ежемесячник основан в 1926 г.; предназначен для экономистов, юристов, руководителей предприятий, сотрудников и студентов вузов).

Все эти журналы, за исключением «Известий Тимирязевской сельскохозяйственной академии», являются изданиями Министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ. К ним небольшой группой примыкают журналы научно-производственного и научно-технического характера. Среди них – «Ветеринария» (ежемесячник издается с 1924 г. и рассчитан на врачей-ветеринаров, специалистов АПК, фермеров, научных работников, владельцев домашнего скота и животных); «Молочная промышленность» (выходит с 1934 г. ежеквартально для специалистов отрасли); «Молочное и мясное скотоводство» (издается с 1956 г. 6 раз в год для специалистов АПК, фермеров); «Мясная промышленность» (выходит с 1923 г. 6 раз в год для специалистов отрасли); «Пчеловодство» (издается с 1921 г. 6 раз в год для пчеловодов-профессионалов и любителей). Сюда же можно отнести ежемесячный массовый научно-производственный журнал для широкой аудитории «Экономика сельского хозяйства России», выходящий с 1994 г., а также массовый ежемесячный иллюстрированный журнал для работников АПК и сельских жителей «Животновод» (издается с 1987 г.).

Особую группу составляют публицистические научно-практические журналы «Фермер» и «Земля России», выходящие соответственно с 1990 и 1991 гг.

Издаются и журналы информационно-рекламного характера: «Агропромышленная реклама и информация» (выходит с 1989 г.; предназначен для руководителей АПК, деловых людей); «Агрохимбизнес» (издается с 1991 г.; распространяется среди производителей и потребителей химической продукции) и информационно-рекламный бюллетень Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России «Вестник АККОР».

Для специалистов АПК, фермеров, владельцев дачных участков, сельских жителей выпускаются международные издания. О достижениях мировой науки и практики в агропромышленном комплексе рассказывает «Международный сельскохозяйственный журнал». Этот научно-производственный журнал издается Министерством сельского хозяйства и продовольствия РФ, выходит один раз в два месяца.

Другое издание подобного типа – российско-американский ежеквартальный журнал для независимых землевладельцев и садоводов «Новый фермер». Начал выходить в 1991 г. Адресован широкой аудитории – фермерам, арендаторам, работникам колхозов или совхозов, жителям села, горожанам, имеющим дом в деревне, членам садоводческих товариществ.

Каждый номер содержит практические советы лучших фермеров и садоводов США и бывшего Советского Союза. Среди популярных разделов и рубрик – «Сделай сам», «Маркетинг», «Лучшие советы наших читателей». Многообразна и проблематика издания.

Отдельную группу составляют журнальные приложения. Назовем некоторые из них: приложение к журналу «Сельская новь» «Приусадебное хозяйство» выходит с 1981 г. Ежемесячник предназначен для владельцев приусадебных участков, садоводов и огородников. Более оперативное приложение (еженедельник) к тому же журналу – «Приусадебное хозяйство. Субботний курьер». Выходит с 1994 г., рассчитано также на садоводов и огородников. В отличие от основного приложения, имеющего 64 страницы, «Субботний курьер» печатается на 4–8 полосах.

Для сельских школьников с 1993 г. издается другое приложение к журналу «Сельская новь». Называется оно «Стригунок». Этот детский иллюстрированный журнал для младшего и среднего школьного возраста выходит один раз в два месяца на 4–8 страницах. Ту же периодичность при 64 страницах имеет выходящее с 1985 г. приложение «Живая вода» к журналу «Мелиорация и водное хозяйство», рассчитанное на специалистов-мелиораторов.

Объем аграрных журнальных изданий колеблется от 32 страниц (журналы «Молочная промышленность» и «Механизация и электрификация сельского хозяйства») до 148 и 224 страниц (соответственно журналы «Тракторы и сельскохозяйственные машины» и «Известия Тимирязевской сельскохозяйственной академии»). Реклама занимает от 0,5 до 13 журнальных страниц, в зависимости от цели и назначения издания. Распространяется по России, СНГ, странам Балтии.

в начало

 

10. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

 

Известно образное определение экологии как «науки о доме», где под домом подразумеваются регион, страна, Земля. Экология – прежде всего наука биосоциальная. В основе ее изучения и практического применения лежит системный подход к триаде «Общество – Экономика – Природа». В эту триаду может быть внесен и еще один компонент – «Человек».

Первые публикации по проблемам рационального природопользования и охраны окружающей среды появились на страницах советской прессы в начале 70-х гг. XX в. А уже к середине этого десятилетия они заняли достаточно прочные позиции на страницах многих изданий. В публикациях доперестроечного периода рассматривались различные варианты взаимодействия компонентов системы «Общество (Человек) – Экономика – Природа», но практически никогда не подвергалась анализу вся система в целом.

Перестроечная гласность принесла поток экологической информации шокирующего характера. Чернобыльская катастрофа, загрязнение Байкала, гибель Арала, дети-тикеры Салавата... В многочисленных экологических полемиках и дискуссиях тех лет виновниками всех бед были названы министерства и ведомства. «Министру чистая вода и чистый воздух нужны так же, как и крестьянину, школьнику или страховому агенту... Но почему же тогда ни одно министерство или ведомство, от которых страдает природа, не выступили с собственными конструктивными предложениями по уменьшению губительного влияния на нее, почему их деятельность нередко напоминает скрытую войну против своей страны?» – писал В. Распутин[50].

В прессе развернулась ожесточенная схватка общественности и чиновников. Идеологическим фоном публикаций стали бесконечные решения и постановления ЦК КПСС, истинный смысл которых сводился к тому, чтобы погасить накал общественных страстей по острейшим экологическим проблемам. Однако публикации тех лет обрисовали лишь видимую часть айсберга. В дальнейшем факты, анализируемые в журналистских материалах, опыт зарубежных «зеленых» движений и организаций начали формировать у аудитории представление о более глубинных причинах экологического неблагополучия.

Лишь после августа 1991 г. впервые в журналистских материалах прозвучало: «Больное общество – больная экономика – больная природа». Это свидетельствовало об осознании истинных причин экологического кризиса.

В начале 90-х гг. отчетливо проявился общественный интерес к правдивой информации по проблемам экологии. В то же время в стране начали формироваться социально-политические условия, при которых потребности аудитории в такой информации могли бы быть удовлетворены. Рамки традиционных экологических рубрик и полос в общих изданиях оказались узкими для информационной, аналитической и расследовательской экологической журналистики. Возникла необходимость в появлении новой группы периодической печати — экологической прессы.

Первая еженедельная российская экологическая газета «Зеленый мир» вышла в апреле 1990 г. В ноябре того же года появилась «Экологическая газета», которая имела статус международной, печаталась в Финляндии и распространялась во многих зарубежных странах. В феврале 1991 г. начала издаваться всесоюзная экологическая газета «Спасение» (распространялась после распада СССР во всех государствах СНГ и бывшего Советского Союза).

Несмотря на то, что все три издания имели одну нишу, каждая из них нашла и своего читателя, и свое лицо. Газета «Зеленый мир» в большей степени обращалась к постановке, анализу и перспективам практического разрешения крупных экологических проблем, была адресована в первую очередь специалистам и властным структурам. Газета «Спасение» ориентировалась на духовный мир человека, проблемы культуры, религии, нравственности, права человека, семьи через призму отношения современного человека к природе. «Экологическая газета» была скорее не проблемной, а познавательно-развлекательной (международный статус, хорошая полиграфия, солидное спонсирование, впечатление «глянцевой»). Судьба этих изданий оказалась сложной. Материальные трудности и смена редактора привели к потере аудитории газетой «Спасение». Закрылась «Экологическая газета». Заявляла о возможном закрытии газета «Зеленый мир».

Наряду с газетами появились и центральные экологические журналы. Продолжил издание журнал «Свет»; с марта 1990 г. начал выходить ежеквартальный экологический журнал «ЭКОС», адресованный «широкой российской и международной общественности, политическим и общественным деятелям, тем, кто принимает решения»; а в марте 1993 г. появилось приложение к нему «ЭКОС-информ» – ежемесячный федеральный вестник экологического фонда. Основное издание и его приложение ставят своей целью распространение экологических знаний.

В июне 1991 г. на российском информационном рынке появился ежемесячный журнал «Евразия-Мониторинг», который издавала редакция международного журнала «Евразия» и экологические министерства девяти стран СНГ. Сегодня этот журнал называется «Евразия («Природа и человек»)»; издание ориентировано на широкое информирование – экологический мониторинг; аудитория – общественные экологические организации России и СНГ, вузы, колледжи экологической направленности.

В 1993 г. событием в экологической журналистике стало появление бюллетеня российского отделения международной неправительственной некоммерческой организации «Гринпис» в России». От номера к номеру бюллетень все больше становился похожим на настоящий журнал. Как бы в обществе ни относились к деятельности «Гринпис», порой обвиняя ее в излишнем экстремизме, появление в России 90-х гг. такого мини-журнала было заметным явлением. Этому изданию, выходящему ежеквартально, присущи информационная насыщенность, наглядность, наступательность, бескомпромиссность, направленность на немедленное практическое действие.

В начале 90-х гг. начали выходить и специализированные экологические издания, которые ставили своей целью анализ определенных экологических проблем. Так, в 1994 г. газета «Заповедный Вестник» вышла под девизом: «Заповедники всех стран, объединяйтесь!» Инициаторами ее создания выступили сотрудники заповедников. Периодичность издания – один раз в месяц, тираж – 1 тыс. экз. К массовым изданиям эта газета не принадлежит. Однако она играет большую роль в координации действий всех, кого волнуют проблемы охраны дикой природы.

Экологические издания создавались и в регионах. В 1990 г. появляется газета «Экология Красноярья», с 1989 г. – костромской областной экологический вестник «Око», с 1992 г. – ежемесячная газета «зеленых» Поволжья «Берегиня», с октября 1990 г. – воронежская областная газета «Бумеранг», с сентября 1990 г. – саратовская газета «Набат». В феврале 1993 г. основана региональная еженедельная экологическая газета «Грани» (Новомосковск, Тульская обл.).

В этот период начали выходить издания различных международных фондов и центров. Их аудитория формировалась из специалистов, участников экоНПО (неправительственных экологических организаций), особо «продвинутых» российских читателей. Например, в 1994 г. выпускается дайджест «Выживем вместе». Бюллетень «Коалиция чистой Балтики» начал объединять и координировать деятельность неправительственных экологических организаций Балтийского региона. Выходит информационный бюллетень международной организации парламентариев «Глобе-Россия», выступающей за сбалансированную окружающую среду.

В те же годы в российских СМИ появились издания, являвшиеся русской версией западных журналов: в 1989 г. начал издаваться цветной, красочно иллюстрированный журнал «AQVA» («Вода, природа, жизнь») – «Журнал о природе и экологии» – версия одноименного итальянского журнала, адресованного массовому читателю. Иногда новые экологические издания возникали как бы «от противного»: вначале появлялась русская, а затем иноязычная версия. К примеру, в 1988 г. вышел в свет «Третий путь» Сергея Фомичева, маркируемый как «независимый анархо-экологический журнал», а год спустя – его англоязычная версия.

Обзор лишь некоторых экологических изданий, появившихся в конце 80-х – начале 90-х гг., дает основания сделать следующие выводы:

„     социально-политические и экономические преобразования в нашей стране привели не только к возможности, но и к необходимости появления экологической прессы;

„     экологическая пресса включает центральные и региональные газеты, журналы, бюллетени, дайджесты; многопрофильные и узкоспециализированные издания, адресованные различным аудиторным группам.

Основанием для объединения столь разных изданий в единую типологическую группу является область информационного внимания – экологическая сфера.

Основная тематика экологической прессы включает ряд направлений: политико-правовое и социальное, биоэкономическое, нравственно-эстетическое, экологическую безопасность и защиту экологических прав человека.

В рамках политико-правового и социального направления у читателей формируется представление об общепланетарном, глобальном характере экологических проблем, о роли всех стран в их решении, о влиянии законов и общественного устройства на систему взаимодействий человека и природы, о правовых гарантах в этой сфере.

Биоэкономическое направление формирует у российских читателей представление о научно-техническом прогрессе не как о неизбежном зле, а как о необходимом компоненте гармонизации отношений с природой в современных условиях, вырабатывает у производственников и ученых отношение к природе не только как к сырьевому источнику, но и как к необходимому материальному условию дальнейшего социально-экономического развития.

Нравственно-эстетическое направление воспитывает и взрослую, и детскую читательскую аудиторию, используя достижения таких форм духовно-практической деятельности, как философия, мораль, искусство, религия.

Направление экологической безопасности способствует выработке научных и практических методик поведения человека в обычных и экстремальных экологических ситуациях.

Направление защиты экологических прав человека формирует активную экологическую позицию россиян как необходимый элемент создания гражданского общества, консолидирует общество на основе соблюдения экологических прав человека.

По содержанию экологическая пресса делится на издания, в которых в той или иной мере присутствует весь спектр проблематики, и издания, освещающие преимущественно одну или несколько сопредельных тем.

К изданиям общей проблематики относятся прежде всего региональные, в которых представлены материалы всех основных направлений. К тематическим относятся многие издания различных экоНПО: журнал «Зов тайги» общественной организации «Центр защиты дикой природы», бюллетень общества содействия национальным паркам «Парквей», газета экологических движений Байкальского региона «ИнтерБАЙКАЛ» и др. Профилированные по тематике издания выходят и при участии государственных органов: учредителем «Бюллетеня центра общественной информации по атомной энергии» является Межведомственный координационный совет по информации и связям с общественностью по атомной энергии; учредители журнала «Экономика и промышленность России» – РАН, Министерство по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий.

Анализ содержания как общих, так и тематических изданий, выявление их роли в формировании и отражении общественного экологического сознания дает основания сформулировать функции экологической прессы в целом:

„     информационная – предоставлять читателям объективные данные о реальном положении дел в сфере экологии как в планетарном, так и в региональном масштабе;

„     просветительская – распространять научные представления о законах функционирования природной среды и человеческого общества, их оптимальном взаимодействии и таким образом способствовать формированию экологического сознания;

„     воспитательная – формировать у читателей нравственное, гуманное, религиозное отношение к природе, умение получать эстетическое наслаждение от восприятия красоты окружающего мира. Эта функция тесно связана с просветительской;

„     организаторская – консолидировать усилия аудитории для решения той или иной экологической проблемы;

„     контролирующая – добиваться от властных структур реализации принятых решений и выработки новых, способствующих улучшению окружающей среды и ее безопасности для человека;

„     рекреативная (восстановительная) – давать читателям возможность отдохнуть от социального, политического и экономического напряжения, расслабиться, восстановить свои силы. Реализации этой функции способствуют фотоэтюды, материалы о забавных случаях на охоте и рыбалке, необычных явлениях природы, народных приметах и т.п.

Экологические издания чаще всего являются полифункциональными, т.е. реализующими одновременно все функции экологической журналистики. Это относится не только к массовым, например, региональным экологическим газетам, но и к прессе различных экоНПО. В то же время сложились группы изданий, в которых та или иная функция является доминирующей, определяющей концепцию издания и открыто декларируемой редакцией, иногда в самом названии печатного органа, например «Информационный бюллетень Социально-экологического Союза Адыгеи» (Майкоп), «Информационный бюллетень для государственных заповедников и национальных парков» (Москва), «Новости природоохранной деятельности в мире» (Москва) и т.д.

Функция оперативного информирования читательской аудитории тесно связана с функцией экологического образования. На просвещение читателей ориентированы такие издания, как журнал «ЭКОС» (Москва), «Экохроника» (Санкт-Петербург).

Комплексные задачи ставит перед собой, например, ежемесячная газета «Эхо природы» (Йошкар-Ола): информирование об экологической обстановке, проблемах, экологическое просвещение, образование всех категорий населения.

К изданиям, ставящим цель воспитания бережного отношения к природе, относится, например, журнал «Юный натуралист» (экологическое воспитание подрастающего поколения), ежемесячная газета «Юный биолог» (газета юных участников Движения за облагораживание биологической и этической среды обитания) (Санкт-Петербург).

Организаторская функция характерна для многих изданий, однако некоторые заявляют о ней как об одной из основных: «Экологический вестник» (Печора) (информирование населения об экологических проблемах; газета как организующий фактор для экологического движения); вестник «Экологические вести» (Краснодар) (активизация и координация деятельности неправительственных экологических организаций Кубани и Адыгеи). Организаторская функция экопрессы может рассматриваться в нескольких аспектах: пресса как организационный центр для движения; пресса как мобилизующая сила для организации населения на решение конкретной экологической проблемы; пресса как центр сбора и распространения уникального практического опыта.

Реализация контролирующей функции пока крайне затруднена, однако массовым региональным изданиям удается добиваться от властных структур как исполнения ими же принятых постановлений, так и отмены решений, которые ведут к деградации природы.

Рекреативная функция экологической прессы реализуется, как правило, посредством традиционных форм: помещаемые на последних полосах изданий зарисовки о природе, изошутки, народные приметы. Однако появляются издания, целиком и полностью реализующие эту функцию экологической журналистики, например сборники «Droni Smiles» (Нижний Новгород) (сбор и распространение экологонаправленного юмора), бюллетень «Игорный дом» (Калининград) (распространение образцов новых игровых методик и технологий экологического образования). Воспитание и образование через игру, юмор, сказку присуще, как правило, детским экологическим изданиям. Так, журнал «Веселые медвежата» (Москва) публикует сказки, кроссворды, игры, кулинарные рецепты для детей. В каждом номере одна-две статьи рассказывают о животных, растениях и т.д. Аудитория издания – дети от пяти лет. Однако и взрослые легче воспринимают серьезные проблемы, когда они преподносятся нетрадиционно.

Как правило, экологические издания четко представляют свою аудиторию. Знание аудитории, ее потребностей и интересов помогает журналистам выстроить концепцию издания, определить характер подачи информации, выбрать жанровые и наджанровые формы организации материала. Кто же читает «зеленую» прессу?

Участники экологического движения, специалисты, представители властных структур, преподаватели школ и вузов, студенты, дети и подростки.

Участники экологического движения являются аудиторией многих современных экологических изданий. В то же время они часто выступают как учредители, спонсоры, авторы публикаций, распространители. По такому принципу строятся, к примеру, «Вестник ДОП» (Совет движения Дружин по охране природы), «Вестник общества защиты Байкала», «Вестник СоЭС» (СоЭС – Социально-экологический Союз), «Вестник Тверского экологического клуба», «Вестник Уральского экологического фонда» и другие многочисленные издания. Участники и сторонники Движения принимают непосредственное участие в создании и развитии изданий, рассчитанных на достаточно широкую аудиторию. Так, Ассоциация «Экологическое образование» (Обнинск, Московская обл.) выпускает «Вестник АСЭКО», аудиторией которого являются организации, занимающиеся экологическим образованием, учителя школ, вузов, воспитатели детских садов, студенты, методисты. И таких примеров немало.

Ряд экологических изданий рассчитан на специалистов, и не только в сфере экологии, но и в сопредельных с нею областях. Екатеринбургская газета «Вода России» публикует информацию о состоянии российского водного бассейна, о техническом оснащении очистных сооружений, водоохранной деятельности, следит за мировым опытом в этой области природопользования. Журнал «Экология и промышленность России (ЭКИП)» анализирует реальное состояние промышленных предприятий и производств в свете экологической безопасности, демонстрирует возможности экологически ориентированного менеджмента и т.д. Эта аудитория получает из экопрессы сведения о новейших достижениях в научной и практической областях, знания о передовой технике и технологиях, а главное – учится мыслить экологически.

Среди разнообразных экологических изданий есть и такие, аудиторию которых образуют работники госаппарата, министерств и ведомств, парламентарии, т. е. структуры власти. Например, аудиторией вестника «ЭКОС-информ» являются парламентарии, главы администраций, руководители промышленных и сельскохозяйственных предприятий. «Вестник экологического образования в России» (Москва) рассчитан на сотрудников отделов народного образования, комитетов охраны природы, государственных организаций. Экопресса для них – это не только «голос оппозиции», но часто и источник компетентной информации, помогающей при принятии экологически значимых решений.

Есть издания, помогающие преподавателям школ, вузов, колледжей, детских садов овладевать не только новыми знаниями, но и современными обучающими методиками. К примеру, информационно-методический журнал «Волна» (общественная сеть экологического образования Байкальского региона) рассчитан прежде всего на учителей предметов естественного цикла. Экопресса открывает для этой аудитории возможность профессионального общения, обмена опытом, налаживания контактов.

Специфической аудиторией экологических изданий являются и студенты. Во многих вузах России появились не только предметы экологии, но и экологические факультеты (Московский эколого-политологический университет, Бауманский университет). С 1995 г. на факультете журналистики МГУ введен обязательный курс лекций «Основы экологических знаний». «Зеленые» СМИ – это реальная помощь в подготовке к лекциям и семинарам, в написании рефератов и курсовых, в получении дополнительных знаний по интересующей проблеме.

Детских и подростковых изданий в экологической журналистике немного. Журналы «Свирель», «Свирелька», «Лазурь» издаются одной и той же редакцией при содействии Московского городского экологического фонда. Журналы красочные, с большим количеством цветных фотографий и рисунков. «Свирелька» (ежемесячный журнал о природе) рассчитан на малышей от трех до восьми лет, «Свирель» (детский экологический журнал для чтения в кругу семьи) – от 9 до 13 лет, «Лазурь» (иллюстрированный популярный и литературно-художественный альманах экологической направленности) – на молодежь. В Балашихе (Московская обл.) издается детский экологический журнал для семейного чтения «Муравейник». В Москве выходит детский журнал «Фонарик». Некоторые издания выпускают сами дети, например газету Керженского заповедника «Рустай» (Нижний Новгород) полностью готовят местные школьники.

Речь шла об изданиях, которые преимущественно ориентированы на определенные читательские группы, в большинстве же случаев читателями экопрессы являются разные по профессиям, социальному статусу и возрасту люди. Это характерно прежде всего для изданий, претендующих на широкую аудиторию.

Для того чтобы определить перспективы экологической прессы, надо ответить на вопрос: есть ли сегодня в российском обществе сила, которая заинтересована в ее существовании и развитии? Несомненно, есть. Это прежде всего участники Экологического движения России. По некоторым данным, в стране насчитывается около тысячи экологических организаций, многочисленных и небольших, борющихся за решение глобальных или частных проблем, выходящих на международный уровень или действующих в рамках одного региона, города, микрорайона, организационно оформленных или действующих стихийно, спонсируемых государственными структурами или существующих на частные пожертвования. Среди них есть правительственные и неправительственные (экоНПО). Среди неправительственных экологических организаций наиболее известны международный Социально-экологический Союз, Российская партия зеленых, «Гринпис» в России», «Зеленый крест», «КЕДР», «Центр охраны дикой природы», «Хранители радуги», «Третий путь» и др.

Для того чтобы осуществлять связь с «внешним миром» (с другими экологическими организациями, властными структурами, рядовыми гражданами), НПО стремятся задействовать прессу, публикуют материалы в общих СМИ, налаживают постоянные контакты с уже существующими и создают собственные экологические издания. Как признают сами участники Движения, постоянный контакт со СМИ – необходимое условие их успешной деятельности.

Наряду с экоНПО в развитии экологической прессы заинтересованы и государственные структуры. Многие региональные администрации участвуют в создании районных, городских, областных экологических газет, журналов, вестников и бюллетеней.

Взаимодействие государственных, общественных и журналистских организаций – одно из главных условий дальнейшего развития экопрессы России.

в начало

 

11. РЕЛИГИОЗНАЯ ПЕЧАТЬ

 

Новейшая история религиозной печати России ведет свой отсчет с 1990 г., когда был принят Закон «О свободе совести и религиозных организациях». Тогда впервые после 1917 г. религиозные организации получили права юридических лиц, возможность самостоятельно заниматься издательской деятельностью, а также вести не зависимую от государства информационную политику. С тех пор сформировалась достаточно широкая система религиозной периодики, которая включает в себя издания разных уровней, типов и направлений.

Религиозную печать трудно назвать массовой. Она издается небольшими тиражами, распространяется в основном среди верующих. Большинство религиозных изданий уже имеет устойчивый круг читателей, постепенно расширяющийся.

Специфика современной религиозной печати состоит в том, что она в полной мере отражает существующий в обществе духовный плюрализм. Кроме христианской периодики, которая представляет различные церкви и существующие вокруг каждой из них религиозные течения, выходят издания других традиционных для России конфессий – ислама, буддизма, иудаизма, а также нетрадиционных религиозных организаций, таких, как Свидетели Иеговы, общество Сознания Кришны, объединение тантристов «Тантра-Сангха», мормоны и многие другие.

По данным на 1996 г., в России зарегистрировано 13078 религиозных объединений: 226 религиозных центров и управлений, 12001 религиозных общин, принадлежащих к 58 различным религиям и конфессиям, 309 миссий, 148 духовных образовательных учреждений. Если учесть, что большинство из них издает свою печатную продукцию, в том числе газеты и журналы, то можно представить, какой создается разнообразный информационный поток.

Самую многочисленную группу изданий имеет христианская периодика. Она выделяется и по количеству изданий, и по разнообразию газет и журналов: значительное место в ней занимает православная печать, выходят издания католиков восточного и западного обрядов, евангельских христиан-баптистов, адвентистов Седьмого дня и др.

Помимо церковных периодических изданий, учредителями и издателями которых является та или иная церковная организация (епархии, отдельные храмы, общины, братства), газеты и журналы религиозного содержания издают различные общественные организации, политические партии и движения, частные лица. Большинство этих изданий развивает православные идеи, но есть издания общехристианского, экуменического характера.

Особое место занимает печать Русской Православной Церкви. В ее становлении и развитии используется богатый опыт издательской деятельности РПЦ XIX в. Конечно, речь не идет и не может идти о полном возрождении церковной периодической печати тех лет. Изменились условия жизни, выросли поколения людей, воспитанных в иных традициях, да и положение Русской Православной Церкви коренным образом отличается от того, какое она занимала до революции, имея статус государственной.

Изменились и цели церковной периодики. Если в дореволюционной православной России церковная печать ставила перед собой цель соединения богословия и мирской жизни, углубления православного миропонимания, наставления уже воцерквленных людей, то в современных условиях Русской Православной Церкви через свою периодическую печать приходится решать другие задачи. Главными среди них являются миссионерская, катехизаторская и духовно-просветительская деятельность, приобщение людей к вере и возвращение их в лоно церкви.

Однако богатый опыт церковной журналистики прошлого не остается неиспользованным. Это касается прежде всего формирования структуры периодической печати Русской Православной Церкви.

Следует отметить, что развитие периодической печати тех или иных конфессий во многом определяется положением и официальным статусом соответствующей церкви в государстве и обществе. В этом отношении Русская Православная Церковь, хотя и не является государственной, все-таки обладает несомненным преимуществом перед другими российскими церковными организациями.

Россия является признанным во всем мире центром православия, где год от года укрепляются позиции Русской Православной Церкви во главе с Патриархом и управляющей структурой в лице Московского Патриархата. Четко структурирована и вся система РПЦ, которую составляют епархии, приходы, монастыри, духовные образовательные учреждения. В докладе предстоятеля Русской Православной Церкви Патриарха Алексия II на епархиальном собрании, посвященном итогам деятельности РПЦ в 1998 г., указывается, что в настоящее время в состав РПЦ входят 127 епархий, более 19 тыс. приходов, 478 монастырей, 87 монастырских подворий. Большая часть из них находится в России, другие – на территории СНГ и дальнего зарубежья. В эту систему входят и подчиняются установленным правилам многочисленные православные братства, общины, другие объединения верующих.

В соответствии с такой организационной структурой в основном происходит развитие и церковной печати. Она в какой-то степени сохраняет иерархический принцип. Но общие тенденции развития современной журналистики не миновали и церковную печать. Некоторые епархиальные и даже приходские издания расширяют свою тематику, обращаясь к общецерковным проблемам, информируют о жизни других епархий и приходов, заявляя о себе как о всероссийских изданиях. Примером издания такого типа может служить газета «Православная Москва», которая выходит, как и многие другие православные издания, «по благословению Патриарха Московского и Всея Руси Алексия II». В начале 90-х гг. эта газета представляла собой двух – четырехполосное издание прихода Никольской церкви в Зеленограде (Московская обл.). В настоящее время газета вышла на всероссийский уровень, распространяется по подписке и в розницу и по охвату аудитории, а также по географии распространения является одним из самых массовых церковных изданий. Достаточно сказать, что «Православная Москва» имеет свои корреспондентские пункты во всех епархиях на территории России и за ее пределами.

Массовым церковным изданием можно назвать и другую газету – «Радонеж», учредителем которой является православное общество «Радонеж». Не являясь официальным изданием РПЦ, эта газета публикует официальные документы церкви, ведет полемику с другими изданиями и общественными структурами, отстаивая позиции Московского Патриархата, занимается проблемами общецерковной жизни, заменив в этом качестве газету «Московский церковный вестник», которая, претендуя на роль массовой всероссийской газеты, этого уровня пока не достигла.

Вместе с тем Московский Патриархат имеет собственные официальные издания: издательский отдел издает официальный орган Русской Православной Церкви – ежемесячный «Журнал Московской Патриархии», а также информационный ежемесячник «Официальная хроника. Журнал Московской Патриархии», возобновился выпуск газеты Московской Патриархии «Московский церковный вестник». Они адресуются прежде всего священнослужителям, но стараются привлечь внимание и более широкой аудитории. Еще одно ежемесячное издание Московской Патриархии – цветной иллюстрированный журнал «Православное чтение» – ставит перед собой задачи духовного воспитания. В нем публикуются материалы духовно-назидательного характера и фрагменты из святоотеческих творений. Этот журнал рассчитан в основном на читателей, уже приобщившихся к вере, готовых к совместному размышлению о смысле бытия и поисках путей спасения, которые они находят в православии.

Занимаются издательской деятельностью, в том числе и выпуском периодических изданий, различные отделы Московского Патриархата. Отдел внешних церковных сношений выпускает «Информационный бюллетень ОВЦС» и ежеквартальный журнал «Церковь и время», в котором публикуются материалы по богословским, философским и общественным проблемам. Под духовным попечительством отдела религиозного образования и катехизации Московского Патриархата издается ежемесячный иллюстрированный журнал для семейного чтения «Православная беседа».

Среди православной периодики немало теоретических изданий, призванных повышать уровень богословской культуры и образования самих священнослужителей, помочь им в работе. Этими проблемами занимается ежегодник «Богословские труды», где печатаются материалы по вопросам догматического и нравственного богословия, церковной истории, литургии, церковного искусства и т.д. К группе теоретических церковных изданий относится старейший ежемесячный богословский журнал «Христианское чтение» Санкт-Петербургской Духовной академии. Он начал выходить еще в первой четверти XIX в. и был возобновлен в 1991 г.

Выпуском теоретических православных изданий занимаются не только церковные организации. Православный богословский журнал «Альфа и Омега» издается Обществом для распространения Священного Писания в России; Северо-Западная Библейская комиссия с 1990 г. выпускает «Известия Библейских комиссий», которые выходят под грифом «Духовное просвещение», а Независимое историко-богословское общество выпускает «Журнал историко-богословского общества», цель которого – «предоставить людям, занимающимся изучением Священного Писания и святоотеческих творений, церковной истории и других направлений богословской мысли, возможность творческого обмена информацией, проведения совместных обсуждений и сотрудничества по взаимоинтересующим проблемам».

Группу церковных изданий теоретического характера дополняют журналы, тематически приближенные к реальным нуждам священнослужителей, работающих в приходах, а также учащихся Духовных академий и семинарий. К ним относится ежеквартальный студенческий православный журнал Московской Духовной академии и семинарии «Встреча», журнал воспитанников Сергиево-Троицкой семинарии «Русский пастырь» с подзаголовком «Журнал для пастырей, диаконов и псаломщиков» и др.

В начале 90-х гг. возобновила свою деятельность епархиальная печать. Во многих епархиях выходит по нескольку изданий, учредителями которых выступают епархиальные управления. Одно из них, как правило, является официальным органом управления и соответственно публикует центральный и местный официоз, материалы из истории церкви, проповеди, святоотеческие и богословские произведения, материалы, посвященные истории и традициям православия.

Среди епархиальной периодики доминируют газетные издания. Однако в митрополиях и крупных епархиальных управлениях издаются журналы, что дает возможность более эффективно вести широкую информационную, просветительскую и катехизаторскую работу. Такое сочетание целевых задач характерно практически для всех епархиальных журналов и определяет их типологическую группу официальных многопрофильных изданий. Этой модели придерживаются «Воронежский епархиальный вестник», «Тверские епархиальные ведомости», «Санкт-Петербургские епархиальные ведомости» и другие журналы. Ориентируясь в основном на священнослужителей и воцерквленных читателей, постоянных прихожан храмов, эти издания адресуются и широкой аудитории, публикуя материалы из истории религии и церкви, рассуждая по общечеловеческим проблемам, связывая их с возрождением религиозного самосознания современного общества.

Принцип многофункциональности в какой-то степени характерен для всех епархиальных изданий, в том числе и для газет; хотя они ограничены объемом, все-таки большинство из них, помимо информационных, выполняют задачи духовного просвещения и воспитания. По этой схеме работают костромская епархиальная газета «Благовест», «Курские епархиальные ведомости», «Благодатные лучи» – вестник Псковской епархии, «Астраханский православный собеседник» и многие другие. Они развивают общие для всех газет подобного типа проблемно-тематические направления: публикуют официальную хронику из жизни Московского Патриархата и местной епархии, отрывки из святоотеческих трудов, материалы о чудотворных иконах и святынях края, духовные поучения, проповеди, молитвы и т.п.

Таким образом, официальные епархиальные газеты и журналы составляют единую типологическую группу, которую можно обозначить как информационные, духовно-просветительские издания. При этом каждое из них разрабатывает свои рубрики, ищет новые подходы к традиционным темам и проблемам, выбирает собственные приоритетные направления. «Ярославские епархиальные ведомости», например, основное внимание уделяют духовному просвещению через святоотеческое наследие; катехизация, проповеди, молитвы, проблемы внутрицерковной жизни – приоритетные темы псковских «Благодатных лучей».

Церковная периодика не ограничивается официальными изданиями Московского Патриархата и епархиальных управлений. Активно развивается приходская и обительская печать, издают свои газеты и журналы различные православные братства и общины; некоторые епархии наряду с официальными выпускают издания, которые они учреждают совместно с различными общественными организациями и частными лицами. Их информационно-тематическая модель во многом отличается от официальных церковных изданий. Здесь нет обязательного официоза, поэтому приоритетными становятся вопросы духовного просвещения и религиозного воспитания. Среди них есть и красочные иллюстрированные журналы, как «Даниловский благовестник» – издание Московского Свято-Данилова монастыря или «Троицкий благовестник» – журнал Троице-Сергиевой Лавры, но большинство представляет собой малоформатные издания, выход которых, хотя они тоже придерживаются определенной периодичности, приурочен к знаменательным датам церковной жизни. Среди них можно выделить религиозно-нравственный журнал «Кормчий» – издание Храма Спаса Преображения (Москва-Тушино), «Свет Православия» – издание Макариев-Решемской обители (Ивановская обл.), газету «Православное слово», издаваемую Нижегородским братством во имя святого благоверного великого князя Александра Невского, «Обитель» – Православный Собеседник Свято-Введенского монастыря Оптиной пустыни и многие другие.

Часть духовно-просветительских изданий предназначена для семейного чтения. Это прежде всего журнал «Православная беседа». Он имеет постоянные рубрики, которые помогают читателям разных поколений определить свой круг чтения: «Верую», «Домашняя церковь», «Светильники Вселенной», «Воскресная школа», «Государство и церковь» и др. Для детей «Православная беседа» дает специальный «журнал в журнале» – «Зернышко». Под грифом «Для семейного чтения» выходят некоторые епархиальные и обительские газеты.

Отличительной особенностью «семейных» изданий является то, что их тематика разрабатывается с учетом интересов всех членов семьи. В материалах, как правило, нет прямой назидательности, прямых поучений, они рассчитаны именно на неспешное семейное чтение, на то, чтобы читатели постепенно приобщались к православной вере и учились воспринимать ее как естественную потребность своей духовной жизни.

Другой разновидностью духовно-просветительских изданий являются газеты и журналы, предназначенные для воскресного чтения. Эти издания занимали большое место в дореволюционной духовной периодике и относились к категории народных журналов, ориентированных на все социальные группы читателей. Сейчас такой тип изданий с душеполезным воскресным чтением развивается менее активно и очень близок изданиям «Для семейного чтения». Одно из них – цветной иллюстрированный журнал «Воскресный день» – на русском и английском языках издает в Мурманске православное братство св. Кирилла и Мефодия. В нем есть постоянные рубрики: «Евангелие», «Инославие», «Сокровищница» (святоотеческие тексты), «Созерцание» (духовные наставления), рассчитанные на взрослую аудиторию; другие – «Воспитание», «Воскресная школа», «Детям» – посвящены подрастающему поколению; есть и общие разделы, как, например, «Встречи и знакомства», где православные священники рассказывают о своем жизненном пути и высказывают мнения по самым разным общественным и общечеловеческим проблемам.

Систему православной печати представляют не только церковные газеты и журналы различного уровня и типа. Множество православных изданий выпускаются совместными усилиями церковных, общественных, иногда государственных организаций и частных лиц. Среди этих изданий есть и такие, которые много внимания уделяют не только духовным, но и общественным, политическим проблемам. Это дает основание классифицировать их как религиозно-общественные и религиозно-политические издания.

Религиозно-общественный тип издания представляет информационно-аналитический вестник «Церковь и общество», который выпускает Общественный Совет по церковной благотворительности и социальному служению Московского Патриархата при содействии ИТАР-ТАСС. Его рубрики «Государство и церковь», «Многоконфессиональная Россия», «Возрождение», «Мученики и исповедники Святой Руси» и др. полностью отвечают назначению журнала – соединению православия и общественной жизни.

К этому же типу религиозно-общественных изданий можно отнести газеты «Радонеж» и «Православная Москва», «Николо-Угрешский вестник», который выпускает Николо-Угрешский ставропигиальный монастырь и Общественный Комитет возрождения Николо-Угрешского монастыря, газету «Лампада» храма иконы Божией Матери «Знамение» в Ховрино, «Мирянин» – издание православного братства ев. Иоанна Богослова, «Православный Санкт-Петербург» и др.

В настоящее время такой тип религиозно-общественных изданий развивается активно и наряду с газетами и журналами духовно-просветительского направления играет все более значительную роль в православной периодической печати. Это свидетельствует о возрастающей роли Русской Православной Церкви в обществе, о том, что она готова обсуждать все самые острые проблемы общественной жизни.

Общероссийское общественное движение «Россия Православная» с 1997 г. издает еще одну религиозно-общественную газету «Десятина» с подзаголовком «Газета православных мирян». Как сообщает в рубрике «Колонка редактора» ее основатель и главный редактор А. И. Буркин, известный предприниматель и церковный деятель, «газета видит свою задачу в том, чтобы одолеть нравственную и духовную смуту на основе религиозного возрождения». Для этого, по мысли редактора, необходимо информационное пространство, выстроенное «по принципам церковного симфонического единства, соборного собрания». Газета «Десятина» претендует в дальнейшем на роль общенациональной православной общественно-политической газеты.

Другие религиозно-общественные издания ставят перед собой более скромные цели и, как правило, адресуются определенной аудитории, как это делает православная газета для военных «Благовест», которую издает Союз «За духовность армии и флота», или студенческая православная газета МГУ «Татьянин день» (хотя она тоже старается расширить круг читателей и уже наладила выпуск молодежного приложения в Санкт-Петербурге «Петр и Павел»).

Сложность современной политической жизни и неразрешенность многих общественных проблем вызвали появление еще одного, достаточно распространенного типа – религиозно-политических изданий, имеющих конкретную политическую направленность, как правило, монархическую. К такому типу изданий относится газета Тверской епархии «Православная Тверь». В редакционной статье ее главный редактор о. Александр (Шабашов) пишет: «...церковная печать может стать началом объединяющим, не только просветительским. Она должна нести своему народу братство, слабому – защиту, злому – грозу! ...Церковная печать – это место, где должна выступать русская национальная интеллигенция или то, что от нее осталось... церковная печать должна стать печатью, где будет звучать голос архипастыря, священника, иконописца, учителя, профессора, офицера, судьи и литератора».

Наряду с традиционными для церковного издания рубриками «Церковный календарь», «Проповедь», «Святоотеческое наследие», «Основы веры» в газете регулярно появляются и такие, как «Эсхатология» (освещение пророческой и апокалиптической литературы), «Православная мысль», под которой публикуются материалы с резкой критикой экуменический идеи, «Монархическая государственность» и т.п. «Православная Тверь» целенаправленно проводит мысль о монархии как единственном пути спасения российской государственности.

Стремление ряда церковных изданий стать объединяющим началом вокруг той или иной политической идеи в целом для церковной периодики – явление достаточно редкое. Она все-таки больше сосредоточена на проблемах духовного просвещения, веропроповедничества, нравственного воспитания и на внутрицерковных делах. Политическими проблемами больше занимаются издания различных религиозно-патриотических объединений, общественных движений, фондов, национально-патриотических союзов. Так, Общественный комитет в защиту Сербии и Черногории выпускает в Санкт-Петербурге религиозно-политическую газету «Сербия», общественно-патриотическое объединение «Русский национальный собор» – газету «Русский Собор» под девизом «Мы русские! С нами Бог!», Попечительский фонд иконы Казанской Божьей Матери — религиозно-политическую газету «Положение дел».

Патриотические идеи, связанные с национальным возрождением на основе православия, развивает и одна из самых крупных религиозно-политических газет «Русь державная», которая выходит под грифом «Православная народная газета» и издается при участии Русского национального банка. Все религиозно-политические издания адресуются широкому кругу не только верующих, но и всех политически активных читателей.

Религиозные организации не оставляют без внимания и детскую аудиторию. Московский Патриархат выпускает ежемесячный журнал «Пчелка». Уфимское епархиальное управление уже несколько лет издает красочный литературно-художественный журнал для детей «Купель», православная община Храма свв. бессребреников Косьмы и Дамиана в Шубине – цветной иллюстрированный журнал для дошкольников «С нами Бог». Занимаются изданием религиозных журналов для детей и общественные организации. Так, Российский детский фонд выпускает детский православный журнал «Божий мир».

Значительное место в системе православной периодики занимают литературно-художественные и философские журналы, которые издаются различными общественными организациями. По своей сути и содержанию это скорее религиозные, а не светские издания, так как здесь преобладают материалы религиозной направленности.

Идеи христианства развивает литературно-художественный, историко-краеведческий «Московский журнал». Это же направление является приоритетным в ежемесячном журнале художественной литературы и общественной мысли «Слово», который имеет специальную рубрику «Благовест», где публикуются материалы по церковной жизни. Больше половины объема занимают публикации на церковные и религиозные темы в литературно-художественном и общественно-политическом журнале «Радонеж». Христианско-просветительское издательство «Аслан» совместно с христианским молодежным клубом «Осанна» выпускает литературный альманах «Свеча».

Целый ряд изданий занимается вопросами церковного искусства. Наиболее известные среди них – теоретический журнал «Хоругвь», выпускаемый Спасо-Андрониковым монастырем, и красочный иллюстрированный журнал «Храм», учрежденный Независимым фондом возрождения церковного искусства.

Религиозная печать постепенно формирует и расширяет свою аудиторию, предлагая читателям разнообразные издания в зависимости от возраста и интересов. С этой же целью создаются новые по видам и формам издания, в частности различные приложения (тематические вкладыши – «газета в газете», дайджесты, отдельные приложения.) Газета «Православный Санкт-Петербург» выпускает сразу две «газеты в газете». Одна из них – «Co-Весть» с подзаголовком «Сборник православных изданий» – является своего рода дайджестом, где публикуются наиболее интересные материалы других православных изданий – епархиальных, монастырских и т.п., которые не имеют выхода на широкую аудиторию. Другая «газета в газете» под названием «Горница» представляет собой «Собрание православных писателей» и публикует художественные произведения современных православных авторов и архивные материалы. С 1997 г. «Горница» стала выходить как самостоятельное издание. По мысли издателей, «Горница» в будущем станет аналогом «Литературной газеты» для тех авторов и читателей, которые видят в православии основу и суть русской культуры.

Несколько тематических вкладышей имеет и газета «Православная Москва»: «Миссионерское обозрение» с подзаголовком «Противосектантское издание», молодежное приложение «Лествица» и «Радуга» – «газета для детей и про детей».

Религиозная печать расширяет свою аудиторию и с помощью светской прессы. Некоторые светские издания выпускают специальные тематические приложения, посвященные вопросам религии. Например, газета «Первое сентября» имеет еженедельное приложение «Воскресная школа», которое адресуется «учащимся православных и светских школ, учителям, родителям и всем добрым людям». Как приложение к газете «Советская Россия» выходила «Русь православная», которая с 1998 г. стала самостоятельным изданием. Этот опыт развивает не только московская, но и региональная печать. В частности, «Амурская правда» с мая 1998 г. выпускает еженедельный религиозный вкладыш «Золотые купола» под грифом «Семейная православная газета». В «Слове к читателям» редакция сообщает, что свое издание адресует прежде всего людям неверующим, тем, «кто хотел бы узнать побольше о православии, о его истории, обычаях, обрядах и праздниках, о людях, посвятивших себя служению церкви».

Такого типа приложения, как правило, готовятся совместно с церковными организациями, представители которых входят в состав редакций, а нередко и возглавляют их. В издании газеты-приложения «Воскресная школа», например, деятельное участие принимает Православный Свято-Тихоновский Богословский институт.

Газета-вкладыш «Золотые купола» выходит под духовным попечительством преосвященного Гавриила, епископа Благовещенского и Тындинского, а «Русь православная» издается с благословения ныне усопшего митрополита Санкт-Петербургского и Ладожского Иоанна.

Православную периодику представляют не только издания Русской Православной Церкви и разделяющих ее позиции общественных организаций. Со своим словом к читателям обращается старейшая в России Русская Православная старообрядческая церковь. В 1991 г. она возобновила свое официальное теоретическое и духовно-просветительское издание – журнал «Церковь», другое же ее издание «Старообрядческий вестник» заявляет свой статус как всероссийской газеты, хотя имеет небольшой круг читателей-единоверцев.

Одно за другим появляются издания Русской Православной Церкви за рубежом, которые тоже привлекают значительную часть аудитории. В России выходят церковно-общественная газета «Православная Русь», информационный вестник «Церковная жизнь», духовно-просветительские журналы «Русское возрождение» и «Благовестник», журнал «Русский пастырь» в помощь священнослужителям и «Трезвон» – красочный журнал для детей.

Очень активно развивается экуменическая миссионерская печать, которая в основном занимается духовно-просветительской деятельностью. Представитель этого направления христианской печати – иллюстрированный журнал «Русский паломник», учрежденный Валаамским обществом Америки. Этот старейший миссионерский журнал издавался еще в прошлом веке и возобновил свою деятельность в 1991 г. Он тоже ориентирован на православных христиан, но ставит перед собой более широкие цели – «сохранение и распространение древнехристианской монашеской мудрости вне всяких церковных разделений для всех 50 юрисдикции, исповедующих православную веру во всех странах мира».

Большую издательскую деятельность ведут и другие церкви, зарегистрированные на территории России. Их периодическая печать по количеству и видам изданий уступает православной, хотя их типологические группы практически одинаковы.

Федерация Союзов евангельских христиан-баптистов издает свой официальный орган – иллюстрированный журнал «Христианское слово», в котором освещается повседневная жизнь братства и отдельных поместных церквей. Церковь издает также научный, богословский журнал «Братский вестник», а ее Московская богословская семинария выпускает богословско-публицистический журнал «Путь богопознания».

Если эти издания в силу своей специфики имеют ограниченный круг читателей, то другой орган Союза евангельских христиан-баптистов – молодежная религиозно-общественная газета «Христианин и время» – рассчитан на широкую аудиторию не только своих единоверцев, но всех читателей, кого интересуют духовные вопросы. Кроме того, церковь евангельских христиан-баптистов издает первый и пока единственный в России христианский журнал для женщин «Мария».

Небольшую, но весьма стабильную аудиторию имеют издания Церкви христиан-адвентистов Седьмого дня. Ее Евро-Азиатское отделение совместно с журналом «Adventist Review» (США) издает в России информационный журнал «Адвентистский вестник» и бюллетень Заокской духовной академии Церкви АДС «По стопам Христа».

Свой официальный орган, духовно-просветительскую, благотворительную газету «Новый Иерусалим» выпускает Восточная Небесная Апокалиптическая церковь.

Разнородную и в типологическом, и в содержательном плане христианскую периодику дополняют издания католических организаций. Часть из них представляет собой информационные вестники, но есть издания и духовно-просветительского характера, которые в основном развивают экуменические идеи, публикуя материалы о проблемах христианского единства, роли католиков восточного обряда во вселенской Церкви, знакомят читателей с жизнью Римской церкви и западных христиан. Всего на русском языке и для российских читателей издается более 50 наименований католических газет и журналов, но в России печатается только несколько из них. В Москве выходят информационный вестник «С Богом» и бюллетень «Истина и жизнь». Кроме того, Апостольская администратура выпускает здесь ежедневную газету «Свет Евангелия» для католиков Латинского обряда и ежедневную молодежную газету «Встреча». Свой информационный вестник «Вифлеемская звезда» имеет новосибирская католическая община. Ежемесячный бюллетень духовно-просветительского характера «Любовь и истина» издает в Санкт-Петербурге католическая организация, объединяющая семьи Западной и Восточной Европы. Помимо католиков, в состав редакции входят и православные верующие.

Система религиозной печати России продолжает развиваться, хотя основные типологические группы изданий уже в целом определились.

в начало

 

12. ИЗДАНИЯ ДЛЯ ЖЕНЩИН

 

Женские издания в России появились еще в XVIII в., но регулярно стали выходить в начале XIX в. Это «Журнал для милых», «Дамский журнал», «Аглая». После отмены крепостного права при активизации женского движения возникает в конце столетия три десятка новых женских журналов, в том числе «Рассвет» (универсальный, рассчитанный на широкую аудиторию), «Лучи» (для девушек), «Мой журнал» (для девочек), «На помощь матерям». Издаются журналы, адресованные профессиональным группам: «Вестник моды для портних», «Модный курьер», «Модистка», «Акушерка». Публикуются тематические издания: «Русская хозяйка», «Новый русский базар», «Модный свет», «Моды и рукоделия».

В советский период основными женскими изданиями стали журналы «Работница», «Крестьянка», «Советская женщина». Кроме того, выходило 17 республиканских журналов и иллюстрированные журналы мод. После войны к ним добавились два международных журнала – орган Международной федерации женщин «Женщины мира» и советско-индийский журнал для женщин «Диалог».

До начала 90-х гг. структура женских изданий была достаточно стабильна. Интенсивное развитие этой группы изданий произошло в связи с переменами в российском обществе, ознаменовавшими последнее десятилетие XX в. По данным Российской книжной палаты, в 1997 г. для женщин издавались 24 газеты с разовым тиражом около 1 млн. 200 тыс. экз. и 22 журнала, имеющих разовый тираж свыше 1 млн. экз.

Потребность в женских изданиях и публикациях на женские темы в общей прессе диктуется общественными потребностями, местом и ролью женщины в процессах воспроизводства и функционирования социальной системы. Роли женщины в современном обществе широки и многообразны – от продолжательницы рода до общественной деятельницы, свободной творческой личности. В зависимости от типа общества и стадий его развития эти роли модифицируются, меняется их вес в обществе и общественном сознании.

В советские времена основными считались профессиональные функции женщины, и потому именно трудовая жизнь женщин была в центре внимания средств массовой информации: женщина с кайлом и лопатой, женщина у станка и с подойником, в классе и в кабинете поликлиники. Это было связано с тем, что человек воспринимался прежде всего как существо общественное.

В то же время и исконные роли продолжательницы рода, воспитательницы детей, хозяйки в доме занимали, судя по исследованиям, важное место не только в жизни, но и в общественном сознании и, следовательно, в женской прессе. Этим вечным ролям женщины она всегда уделяла и сейчас уделяет большое внимание.

Однако в период общественных перемен последнего десятилетия XX в. женщина начала чувствовать себя более свободной и осознавать свое равенство с мужчиной не только в производственной и общественной сферах, но и в семье и личной жизни. Этому содействовало и то, что были сняты прежние запреты в СМИ на темы интимной жизни, секса и т.п. Поэтому стали более заметными, акцентированными роли подруги, спутницы мужчины, сексуального партнера. Хотя по-прежнему женщина воспринимается обществом прежде всего как воспитательница детей, хозяйка в доме, хранительница семейного очага.

Другими словами, роли женщины и отношение к ним общественного мнения (соответственно отраженного в СМИ) качнулись по закону маятника – от производственных, бесполых к чисто женским, даже физиологическим, сексуальным.

Но маятниковая ситуация, ситуация крайностей, постепенно ослабевает, и в будущем женщина (по мнению экспертов – руководителей женских изданий)[51]. будет исполнять все свои многообразные роли. Возрастет ее влияние в обществе в качестве носительницы норм морали, нравственности, миротворицы, противницы войн и насилия, гаранта стабильности общества, защитницы природы, экологии, самостоятельной творческой личности, активно участвующей в профессиональной, деловой, общественно-политической жизни.

Одним из самых важных системообразующих признаков женской прессы является аудиторный. Женская аудитория по своей структуре так же многоуровнева и многопланова, как аудитория в целом: в ней есть разные возрастные группы, разные группы по профессиональным занятиям, типам интересов и т.п. Аудитория женской прессы не столь замкнута, как может показаться на первый взгляд. Исследования показывают, что в последние годы ее заметно пополнили мужчины — в иных изданиях они составляют до 40% читателей («Сударушка»). Не мал и процент подростков и молодежи (у «Москвички» 19% читателей – школьники и студенты). Как правило, современная женская пресса является массовой, популярной, доступной людям самых разных возрастов, профессий, интересов.

Чтобы охарактеризовать аудиторию женской прессы, необходимо отметить социально-психологические особенности, своеобразие женской психики. Женщины, как правило, менее агрессивны, чем мужчины, но более подвержены стрессам, обидам, более чувствительны к несправедливости и лжи. С другой стороны, они более практичны, конкретны, менее амбициозны, более корректны в словесном выражении своих мыслей и идей, гибки, вариативны в поведении, адаптивны. Им свойственны развитое чувство эмпатии, сопереживания, душевности, уступчивости, более оптимистический взгляд на события. Женщины достаточно наделены интуицией, «быстрым ритмом душевной жизни», «богатством бессознательных душевных процессов», «крепостью организовавшихся ассоциаций». В их распоряжении всегда имеется запас «готовых суждений», аналогий, который облегчает понимание и оценку всякого нового факта. Женщина живет более внутренней, нежели внешней жизнью. Наибольшую роль в жизни женщины играет чувство, а не интеллект. Но именно благодаря «жизни преимущественно чувством» женщина в каждый данный момент являет собою более законченную и гармоничную, но в то же время более сложную и всестороннюю, чем мужчина, личность, потому что чувства, в отличие от идей, «гораздо легче совмещаются между собой» и «логика чувств не знает закона противоречия». Женщина по сравнению с мужчиной менее склонна в чем-либо проявлять инициативу, ей не по силам «натиск на мир», но зато она обладает большей устойчивостью при натиске мира на нее. Она эмоциональна, склонна к «аргументам чувств», а не к логическому доказательству. «Мужчина силен анализом, женщина – синтезом»[52].

Данные, которые получены в результате анализа ответов руководителей женских изданий (исследование «Женская пресса и перспективы ее развития»), подтверждают выводы психологов и дополняют этот портрет новыми чертами: терпеливая, умеющая многое сносить, сочувствующая, способная сопереживать, сердечная, готовая помочь, открытая, общительная, работящая, духовная, исповедующая духовные ценности, обладающая развитой интуицией, эмоциональная, терпимая к недостаткам других людей, покладистая и легковерная, равно нацеленная на работу, самореализацию в профессиональной деятельности и в семье, одновременно склонная к новаторству и традиционная, консервативная, фантазерка и реалистка, религиозная и атеистка, беспечная и расчетливая, легкомысленная и серьезная, иногда не уверенная в себе, зажатая, покорная, зависимая.

В связи с коренными потребностями и характеристиками женской аудитории, ее социальными ролями в обществе важным системообразующим признаком женской прессы является ее целевое назначение. Оно вовсе не предполагает обособление женской аудитории, замкнутости в строго очерченных рамках узких «кастовых» интересов. Но женщины должны иметь свою трибуну, позволяющую аккумулировать те элементы бытия женщин, которые возникают и распространяются в будничной повседневности, становятся более или менее заметными на общем фоне.

Основные цели и задачи женской прессы заключаются в следующем: сообщать новости, относящиеся к жизни и деятельности женщин и женских организаций; изучать и выдвигать на обсуждение актуальные проблемы, связанные с женским вопросом и женским движением; отражать и формировать образ современной женщины; выражать и удовлетворять запросы женщин, их потребности и интересы; показывать роль женщины в обществе и семье; вырабатывать правильное понимание ее функций и назначения, а также необходимые практические навыки, умения и действия.

Одна из целей женской прессы – формирование инициативной, образованной, умной, милосердной, высоконравственной, духовно развитой личности. Отсюда вытекают задачи: просвещать женщин, расширять сферу их образования и воспитания; развивать в женщине высокие нравственные начала; совершенствовать ее вкусы; обогащать духовный мир.

Как правило, представительницы слабого пола испытывают потребность в моральной и психологической помощи. Поэтому среди задач женской прессы – морально-этическая и психологическая поддержка женщин, защита их прав, предупреждение различных стрессов, положительная эмоциональная разрядка, поиск выходов из усложненных жизненных ситуаций.

В последние несколько лет особенно заострилась в качестве важной цели женской прессы проблема укрепления семьи. На первый план выдвигается задача не только привлекать внимание к проблемам материнства и детства, но и помогать решать их, содействовать укреплению прав человека в семье, сплачивать семью, развивать родственные связи, национальные традиции, обычаи.

В жизни любой женщины есть потребность в добром совете, полезной рекомендации, особенно когда это касается воспитания детей, здоровья членов семьи или ведения домашнего хозяйства. Поэтому содействие укреплению здоровья женщин, организация обмена опытом (житейским, трудовым, социальным), освещение специфических интересов женщин, развитие их самодеятельности входят в круг основных задач женской прессы.

Женская пресса призвана реализовывать применительно к своей аудитории все функции: просветительскую, воспитательную, организаторскую, психологической поддержки, консультационную.

Эти основные функции и особенности женской прессы модифицировались во времени в связи с изменением ролей женщины в обществе, с переменами, произошедшими в самом обществе и СМИ. Так, исследование динамики задач женской прессы показывает, что в советское время их круг был достаточно узок и сосредоточивался на помощи в выполнении семейных ролей и овладении практическими полезными навыками, просвещении и сохранении здоровья.

В постсоветское время этот перечень, по мнению экспертов, стал более широким, но на первое место вышла функция, которой не было в прошлые годы, – «помогать адаптироваться в новых рыночных условиях». Большую, чем прежде, значимость приобрела охрана здоровья женщин, их психологическая поддержка. Возрастает значение таких функций, как защита гражданских и социальных прав, консолидация, укрепление авторитета женщин, изменение отношения к ним в обществе и семье, формирование общественного мнения женщин.

Тематическое содержание женской прессы тоже отличается своеобразием. Особое внимание уделяется вопросам морально-этического свойства, истории, религии, искусству, т.е. всему, что связано с духовным развитием человека.

Современные издания для женщин чаще всего поднимают такие темы, как охрана материнства и детства, роль женщины в семье, здоровье женщины, ее психологическое самочувствие и нравственное состояние, милосердие, права женщин, социальное положение женщины, ее труд, материальное обеспечение, участие женщин в экономическом развитии страны и управлении государством, женщина в быту, полезные советы и практическая помощь ей, взаимоотношения полов, культура секса, духовный мир женщины, ее эстетические вкусы, женщина в литературе, истории, искусстве, рукоделие, мода.

Хотя многие женские издания объявляют себя вне политики, но и эта сфера освещается в них через восприятие женщины. В фокусе внимания находятся и вопросы экономического, правового, религиозного образования. Анализируются опыт и формы организации женского движения, феминистские концепции, международные связи.

В наборе обязательных материалов все меньше становится публикаций о так называемых производственных успехах и престижных профессиях. Более важной становится информационная помощь в адаптации женщин к рыночным реалиям. Пришли на страницы изданий и новые герои – женщина-коммерсант, современный государственный деятель. Значительная площадь отводится «семейным страницам».

В последние годы появились и темы, которые долгое время считались непубличными или второстепенными, например сексуальные отношения. В современных изданиях велика доля публикаций о моде, одежде, украшениях, о взаимоотношениях мужчин и женщин, любви и сексе, о светской жизни, женской элите, о содержании квартиры, дизайне и ремонте, сфере обслуживания, торговле и услугах, о финансовом положении семьи.

Объективные и субъективные причины, связанные главным образом со сложной общественной ситуацией, не позволяют женским изданиям в полной мере освещать проблемы, которые насущно важны для женщин. Особенно это касается адаптации к рынку, женских и детских проблем, порожденных трудным временем.

В связи с особенностями женской аудитории, ее психологического склада женским изданиям присуща своя характерная стилистика, которую возможно отнести к системообразующим признакам прессы для женщин. Характер женской прессы требует особой мягкой тональности, доброжелательного душевного настроя.

При выборе манеры общения с читателем предпочтение отдается задушевной беседе, контактным приемам, которые находят отклик в душе, ведут к взаимопониманию, ориентируют на совместные размышления.

Социологические исследования показывают, что женская аудитория выберет скорее публикацию, написанную в доверительном тоне, чем деловую, предпочтет материал, адресованный к эмоциональной сфере, а не к рациональной.

Обобщая информацию о характере женских изданий, можно выделить следующие особенности: с одной стороны, душевность, положительный настрой, эмоциональность, близость к своей аудитории, доверительный диалог с нею, ориентированность на совместные размышления о жизни, на просветительские, духовные устремления женщин, а с другой – удовлетворение практических, прикладных интересов женской аудитории.

Изданиям для женщин не противопоказаны никакие жанры. Но предпочтителен выбор таких, которые позволяют наилучшим образом учесть особенности женской аудитории. Поэтому активно используются диалог, интервью, беседа, острая публицистическая или проблемная статья, портретный очерк. К числу весьма распространенных форм относятся информационная смесь, малые формы прозы и поэзии.

Следует отметить популярность эпистолярных жанров, переписки с читателями. У большинства женских изданий имеется богатая почта. Письма читателей публикуются на страницах журналов и газет. Но даже не будучи опубликованными, они служат источником, поводом для актуальных выступлений, журналистских командировок, конструктивным основанием в разработке той или иной темы. Весьма распространена в женской прессе справочная информация (советы, консультации). Встречаются очерки и зарисовки, хотя они практически исчезли из изданий общего направления. Популярны различные тесты, анкеты, игровые формы и юмор.

Есть отличия и в оформлении изданий. Они ориентируются на привлекательный, но спокойный и сдержанный дизайн, избегая излишней яркости и крикливости.

Живой, красочный стиль женской прессы во многом определяют иллюстрации. В некоторых изданиях они занимают иногда до 60% общего объема материалов, особенно в журналах. Порой иллюстрации несут большую функциональную нагрузку: расширяют знания читателей о заинтересовавшем их предмете, воспитывают эстетически.

Своеобразно преподносится и реклама. Она ненавязчива, часто оформляется с большим изяществом, эстетически привлекательно и тактично. Рекламируются прежде всего товары, которые могут найти наибольший спрос у женщин, предназначенные для использования в семье, личном хозяйстве.

Ценностные ориентиры, концептуальные особенности, место и роль в обществе, направленность в воздействии на читателя и структурно-содержательные аспекты отображения действительности, которые отбирает для себя современная женская пресса, и образуют ту нишу, которую она заняла как подсистема российских СМИ. Все вышесказанное позволяет охарактеризовать типологическую структуру женской прессы, которую можно разделить по нескольким основаниям.

 

По виду изданий женская пресса делится на:

„     журналы («Работница», «Крестьянка», «Мир женщины», «Женский клуб», «Космополитен» и др.);

„     еженедельники («Сударушка» и др.);

„     газеты («Москвичка», «Натали» (Санкт-Петербург), «Анхен» (Калининград), «Женские игры» (Волгоград) и др.);

„     дайджесты («До и после 18-00»);

„     бюллетени («Вы и мы» и др.);

„     практические руководства («Катерина», «Валентина» и др.);

„     приложения к различным изданиям (вкладки, тетрадки, «газеты в газете»: «Домашний калейдоскоп» в «Работнице», «Хозяйка», «Музеи мира» в «Крестьянке», «Дом Натали» в газете «Натали»).

 

Среди приложений есть и выходящие в виде самостоятельных изданий («Обыватель» – приложение к «Крестьянке»). Часто дочерние приложения становятся самостоятельными. Например, «Сударушка» появилась как приложение к «Вечерней Москве», «Дочки-матери» – как приложение к «АиФ», а затем они стали распространяться по всей России и за ее пределами.

 

По региону распространения женские издания делятся на:

„     всероссийские, распространяемые по всей территории страны («Крестьянка», «Работница», «Женское счастье» и др.);

„     республиканские («Женщина», «Сюембике» (Татарстан) и др.);

„     региональные, распространяемые в одной или нескольких областях (тюменская «Сударыня» и др.);

„     городские («Яблоко» (Саратов) и др.);

„     международные («Космополитен», «Elle» и др.).

 

По аудиторному признаку женские издания предназначены либо массовой, либо специальной аудитории и образуют следующие группы:

„     адресованные всем женщинам России («Работница», «Крестьянка», «Сударушка»);

„     адресованные региональным или этническим женским сообществам (например, «Женщины Дагестана»);

„     адресованные различным возрастным группам (например, подросткам и молодежи – «Маруся», «Саратога», «Cool Girl», Женщинам среднего активного возраста – «Космополитен», «Она»);

„     адресованные женщинам-матерям («Няня», «Мамина газета», «Мой малыш»);

„     адресованные семье («Домашний очаг»);

„     адресованные представительницам различных женских профессий (например, «Супермодель»);

„     адресованные женщинам с высоким уровнем дохода («Harper's Basaar», «Elle»).

 

По целевому назначению женскую прессу можно разделить на издания:

„     общесоциальной направленности («Работница», «Москвичка»);

„     просветительные, образовательной направленности («Сударушка», «Женский клуб»);

„     информационно-познавательные («Венера-пресс») и проблемно-информационные («Диалог»);

„     развлекательные («Маруся», «Cool Girl»);

„     прикладные, практические (журналы мод и т.п.);

„     рекламно-информационные (например, «Алиса»).

 

По предметно-тематической специализации можно выделить издания общесоциальной направленности и специализированные по тому или иному кругу тем и проблем (например, издания, посвященные семье и школе (газета «Мы и наши дети», выходящая в Хабаровске) или здравоохранению (журнал «Здоровье для женщины»), профессионально-ориентированные и одновременно популярные («Ton-модель» и «Салон»), литературно-художественнные (журнал «Атлантида» Лиги писательниц России)). Особую группу составляют журналы мод и издания, популяризирующие технику шитья, рукоделия, ведения домашнего хозяйства, художественного творчества и мастерства.

Если говорить о периодичности женской прессы, то больше всего насчитывается ежемесячных журналов и еженедельников, меньше газет и пока совсем нет ежедневных изданий.

По объему издания традиционно «тонкие» («Берегиня») и «толстые» («Женский клуб»). Формат у одних в последнее время увеличен («Крестьянка»), у других уменьшен («Мир женщины»).

Большинство изданий выходит на русском языке, но есть и национальные издания. Некоторые издаются на двух, а порой и на нескольких языках («Мир женщины», «Женщины Дагестана» и др.).

Немало журналов, выходящих на русском языке, основаны зарубежными издательскими фирмами и являются русскоязычными версиями известных западных изданий («Космополитен», «Elle», «Домашний очаг» и др.).

Формат журналов, как правило, А-4 до 80–100 страниц, формат газет А-3 от 4 до 24 страниц. Печать цветная, многие журналы печатаются за границей, тиражи разные – от нескольких тысяч до нескольких сотен экземпляров.

Перспективы развития женской прессы – вопрос сложный. В значительной мере ее будущее зависит от того, как будет развиваться страна. Однако руководители женских изданий считают, что в дальнейшем будут создаваться прежде всего специализированные, узконаправленные издания, ориентированные на те аудиторные и тематические ниши, которые еще не закрыты существующими изданиями (разные возрастные, профессиональные, социальные категории читателей, журналы с прикладной тематикой). В регионах скорее всего будет развиваться женская пресса общесоциальной направленности, которой пока мало.

в начало

 

13. ДЕТСКАЯ И ЮНОШЕСКАЯ ПРЕССА

 

Детская и юношеская журналистика – самостоятельное звено общей системы средств массовой информации. Она приобщает подрастающее поколение к интеллектуальному и духовному потенциалу общества, является важным каналом передачи информации от старшего поколения к младшему и одновременно средством коммуникации, позволяющим детям общаться друг с другом. С ее помощью юная аудитория познает мир.

Специфика этого вида журналистики определяется четко выраженной возрастной ориентированностью на детскую и юношескую аудиторию. В связи с этим в ней применяются особые, специфические приемы отображения действительности, собственные выразительные средства, формы, способы контакта с аудиторией.

Являясь важным элементом системы воспитания детей и подростков, она активно взаимодействует как с другими компонентами СМИ, адресованными юной аудитории (теле- и радиожурналистикой), так и с различными социальными институтами, принимающими участие в педагогическом процессе (образованием, наукой, культурой).

По данным Российской книжной палаты, в 1986 г. в РСФСР выходило 15 пионерских газет и 36 детских журналов, а в последнее время их количество увеличилось в несколько раз. На 1 января 1998 г. Роскомпечатью России и его региональными управлениями зарегистрировано 200 детских и юношеских газет и 300 журналов.

Основным типоформирующим признаком всех рассматриваемых изданий является характер аудитории, на которую они рассчитаны.

Психологи делят эту аудиторию на четыре возрастные группы: дошкольников (3–6 лет), младших школьников (7–10 лет), подростков (11–15 лет), старшеклассников (15–17 лет). Дистанция между этими группами значительная: они находятся на разных стадиях биологического, психологического и социального развития.

Возрастные особенности юной аудитории и своеобразие работы с каждой из возрастных групп определили возникновение четырех типов изданий:

„     для дошкольников (журналы «Веселые картинки», «Новая игрушечка», «Дисней для малышей», «Для самых-самых маленьких», «Филя» – приложение к журналу «Веселые картинки», в котором рассказывается о природе, и др.);

„     для младших школьников (журналы «Мурзилка», «Карапуз», «Мастерилка», «Поиграем в сказку» и др.);

„     для подростков (газеты «Пионерская правда», «Бибигон», «Глагол», журналы «Пионер», «Юнга», «Cool» и др.);

„     для старшеклассников (газета «Юный предприниматель», журналы «Бумеранг», «Маруся», «Шестнадцать» и др.).

 

Знание возрастных особенностей помогает редакции учитывать интересы и удовлетворять потребности юной аудитории. В зависимости от того, на какой возраст рассчитано издание, редакция определяет его содержание, структуру, форму, объем. Учитываются и социально-психологические характеристики читателей.

В дошкольном возрасте преобладает интерес к сказочным, фантастическим сюжетам, к игровым ситуациям. Небольшие по объему издания для этой возрастной группы в доступной, яркой, запоминающейся форме рассказывают малышам об окружающем мире, учат считать и писать.

Дошкольники еще не осознают разницы между миром реальным и фантастическим. Поэтому воспринимать содержание изданий им помогают ведущие – обычно это персонажи из народных либо созданных классиками русской или зарубежной литературы сказок. В изданиях для этой возрастной группы, как правило, освещается одна тема (журнал «Для самых-самых маленьких»), поскольку восприятию дошкольников свойственна фрагментарность, отрывочность.

Основной деятельностью в дошкольном возрасте является игра, а в младшем школьном возрасте – учение, хотя потребность в игре, в развлечении у ребенка по-прежнему велика. Издания для этой возрастной группы отличаются тем, что в них игровые элементы используются в «серьезных» целях организации учебного труда, практической помощи школьникам, их воспитания. Эти издания многотемны: они включают в себя несколько рубрик. (В журнале «Мастерилка» есть рубрики «Приданое для кукол», «Кулинария», «Самолеты», «Корабли» и др.)

В подростковом возрасте происходит становление доминирующей направленности в познавательных интересах. В разнообразных по тематике изданиях для подростков особенно заметен процесс их дифференциации по интересам аудитории. Это связано с тем, что у ребят возникает потребность в знаниях, выходящих за пределы школьной программы, появляется интерес к различным сферам деятельности, отраслям материального или духовного производства – науке и технике, литературе и искусству, бизнесу и предпринимательству, спорту. В последнее время пользующиеся популярностью у нескольких поколений журналы «Юный натуралист», «Юный техник» дополнились новыми научно-популярными изданиями или приложениями к ним: «А почему?», «Левша», «Юнга», «Авто-Юниор» и др. Авторами этих изданий часто становятся известные ученые, бизнесмены, деятели культуры и искусства и т.д.

В этом возрасте подростков начинают интересовать различные аспекты взрослой жизни: новости из мира шоу-бизнеса, любовь, секс, мода, культура (в особенности поп-, рок-музыка). До недавнего времени информация на эту тему в изданиях для подростков строго дозировалась, а проблема секса и вообще была под строгим запретом. В последнее время отдельные издания модернизировали свою структуру, стали более свободно освещать «трудные» проблемы. К тому же появились и быстро завоевали популярность у подростков издания, копирующие взрослую бульварную прессу. Ярким примером этого нового направления развития детской журналистики служит журнал «Cool» (1997), выходящий под девизом «Это круто», на страницах которого публикуются материалы о жизни звезд эстрады и кино, большое место отводится моде, печатаются фотокомиксы эротического содержания, гороскопы, предсказания и т.д. Журнал ведет активный диалог с подростками по интимным проблемам (вопросы – ответы), пытается оказать психологическую помошь. В нем часто используется молодежный сленг. Пока трудно предсказать дальнейшую судьбу журнала, проанализировать положительные и отрицательные стороны его воздействия на подростковую аудиторию, но можно отметить тот факт, что за короткий срок он стал заметным явлением на российском информационном рынке.

Старший школьный возраст – время непосредственной подготовки юношей и девушек к взрослой жизни. В отечественной психологии его называют возрастом открытия «Я». Старшеклассники стремятся глубже понять себя, сложную область человеческих отношений. В объемных изданиях для этой возрастной группы обращает на себя внимание большое количество рубрик, анализирующих психологические, моральные и нравственные проблемы современного общества (рубрики в журнале «Маруся» – «Помоги, Алена!», «Милый Андрей»).

Старшеклассники стремятся к самовыражению, к проявлению индивидуальности. Поэтому журналы для них большое внимание уделяют стилю жизни современной молодежи: в них даются практические рекомендации психологов, сексологов, визажистов, дизайнеров, кулинаров, стилистов и модельеров. Причем публикуемые материалы обращены к разным социальным слоям аудитории. Реклама дорогих моделей одежды известных фирм в них соседствует с рубриками, в которых рассказывается о том, как обновить гардероб, принять гостей, отдохнуть, несмотря на отсутствие денег (в журнале «Штучка» – рубрика «Своими руками», а в «Марусе» – «С миру по нитке», в «Между нами, девочками» – «Второе дыхание»).

Юношеская пресса, подражая взрослой бульварной прессе, большое внимание уделяет «звездным» новостям (шоу-бизнес, эстрада, видео, кино, музыка). Она не оставляет без внимания и личную жизнь известных музыкантов, артистов эстрады и кино, спортсменов и т.д. По аналогии со взрослой прессой в юношеской журналистике недавно появился журнал о любви и сексе «Шестнадцать» (приложение к журналу «Ровесник»), адресованный тем, «кто хочет знать о сексе, но боится спросить».

Большинство изданий для детей и юношества в условиях рынка, стремясь привлечь внимание аудитории, все чаще обращается сразу к нескольким возрастным группам – дошкольникам и младшим школьникам (детская сказочная газета «Жили-были», журналы «Веселые медвежата», «Забавки», «Миша», «Куча мала», «Плюс Я», «Свирелька» и др.), младшим школьникам и подросткам (альманах «Клепа», журналы «Стригунок», «Свирель», «Ванька-Встань-ка», «С нами Бог» и др.), подросткам и старшеклассникам (газета «Радость», журналы «Мы», «Школьная роман-газета», «Первый тайм», «Штучка», «Бумеранг», «Маруся», «Между нами, девочками» и др.). Причем издания для старшеклассников тоже имеют условную верхнюю возрастную границу. Материалы, опубликованные в этих журналах, представляют интерес и для молодежной аудитории.

На телевидении и радио процесс расширения возрастных рамок аудитории затронул почти все передачи. Это телепередачи, рассчитанные на дошкольников и младших школьников — «В тридевятом царстве» (ОРТ), на подростков и старшеклассников «До шестнадцати и старше» (ОРТ), «Башня» (РТР), «Как заработать миллион» («Радио-1»)[53] и др. Более того, детская редакции «Радио России» каждую передачу адресует сразу нескольким возрастным группам: дошкольникам и школьникам до 10 лет («Полный вперед», «Играем в сказку», «Безумное чаепитие», «Летающий диван», «Школа Незнаек» (Москва), «Встреча с Котом Мурычем» (Санкт-Петербург) и др., выходящие под общим названием «Детский остров»), а также подросткам и старшеклассникам («Лицей», «Счастливый билет», «Солнечный круг», «Любопытство не порок», «Квадраслов», «Шалтай-Болтай» и др.). Лишь некоторые теле- и радиопередачи рассчитаны на определенную возрастную группу: на дошкольников – «Спокойной ночи, малыши» (ОРТ), «Лукоморье» (РТР), «Радио-1» – малышам» или на старшеклассников – «Умники и умницы» (ОРТ), «Перекресток» («Радио-1») и др.

Появление в детской и юношеской журналистике изданий, теле-и радиопередач, которые ориентированы на разновозрастную аудиторию, обусловлено двумя причинами. С одной стороны, возрастные границы подвижны и при переходе от одного возраста к другому отношение ребенка к действительности изменяется не сразу, с другой – отдельные издания «взрослеют» в силу экономических обстоятельств (детское и юношеское издание нерентабельно и не может существовать без государственной или спонсорской поддержки).

Анализируемая аудитория многослойна, поэтому и издания, адресованные ей, разделяются на группы по многим типоформирующим признакам, зависящим от характера аудитории:

„     по признакам пола: для мальчиков (журнал «АиФ. ИКС-Пилот для мальчиков») и девочек (журналы «АиФ. ИКС-Пилот для девочек», «Саратога», «Маруся», «Вероника», «Между нами, девочками», «Cool Girl», «Штучка» — приложение к журналу «Ровесник» и др.);

„     по мировоззренческим признакам: для верующих (православные журналы «С нами Бог», «Божий мир»).

 

Особые специфические социальные группы аудитории обусловили появление изданий:

„     для воспитанников детских домов и школ-интернатов (ежемесячная передача «Солнечный круг», выходящая на «Радио России»);

„     для детей-инвалидов (ежемесячный универсальный по содержанию журнал «Школьный вестник» печатается для незрячих и слабовидящих детей рельефно-точечным шрифтом Брайля; детский орден милосердия издает ежеквартальный журнал «Время колокольчиков» для детей с ограниченными физическими возможностями). Такие издания и радиопередачи – новое направление в работе журналистики.

 

Детские и юношеские СМИ стали в большей степени соответствовать реальным запросам аудитории, учитывать ее разнообразные интересы и потребности. Почувствовав близость тематики публикаций к собственным интересам, читатель легко идет на контакт с редакцией и часто становится соавтором издания (письма, вопросы, собственные литературные произведения, фотографии, анекдоты).

Еще одним признаком, позволяющим группировать издания в зависимости от характера аудитории, является масштаб их распространения. По этому признаку можно выделить следующие группы:

„     издания, распространяемые по России, государствам СНГ и ближнему зарубежью (газеты «Пионерская правда», «Поле чудес для детей», журналы «Пионер», «Мы», «Штучка», «Школьная роман-газета», «Том и Джерри» и др.);

„     издания, распространяемые по России и государствам СНГ (журналы «Мурзилка», «Юный натуралист», «Куча мала», «Бумеранг», «Маруся», «Между нами, девочками» и др.);

„     издания, распространяемые только по России (газета «Радость», журналы «Для самых-самых маленьких», «Поиграем в сказку», «Карапуз», «С нами Бог» и др.);

„     региональные издания на русском и национальном языках, часто двуязычные (более 120 газет и 90 журналов). Среди них газета «Тетте» («Игрушка») и журнал «Танташ» («Ровесник») (Чебоксары, на чувашском языке); журналы «Якстерь Тяштеня» («Красная звездочка») (Саранск, на мокшанском языке); «Ногдзау» («Пионер») (Владикавказ, на осетинском языке); «Баир» («Радость») (Элиста, на калмыцком и русском языках), «Сабыйга» («Ребенку») (Казань, на татарском и русском языках) и др. Эти ежемесячные литературно-художественные журналы имеют небольшой тираж – 2–3 тыс. экз.;

„     издания, ориентирующиеся на детское население отдельных территориальных единиц РФ: областная пресса (от двух до восьми изданий в каждой области), районная и городская («Знайка», Саратовская обл.; «Новая улица», Волгоградская обл.; «Донской прибой» в газете для взрослых «Борьба», Волгоградская обл.; «Рыжий кот», Московская обл.; и др.);

„     издания школьной прессы, выпускаемые, как правило, для учащихся одного учебного заведения (школы, лицея, гимназии, колледжа, техникума).

 

Немногочисленная группа международных изданий, как правило, имеет громкое определение в маркировке, а не реальное распространение на такой широкий регион. Лишь некоторые журналы преуспевающих издательских организаций – такие, как «АиФ. ИКС-Пилот для мальчиков», «АиФ. ИКС-Пилот для девочек», «Миша», альманах «Клепа» и др., имеют своих подписчиков в дальнем зарубежье.

Детская и юношеская пресса в условиях развития рыночных отношений стремится наиболее полно освещать проблемы реальной жизни детей и подростков, старается завоевать популярность в своей аудитории.

У юных читателей появилась возможность выбирать те издания, которые вызывают у них интерес, помогают сориентироваться в сложных проблемах современности, определить свой путь в жизни. Однако этот выбор ограничен высокими ценами на издания. Поэтому проблема дойти до той части аудитории, на которую издание рассчитано, – одна из самых актуальных.

По характеру информации издания делятся на универсально-тематические и монотематические.

По способу производства они подразделяются на традиционные и юнкоровские.

Универсально-тематические издания отражают все сферы жизни общества, а монотематические отдают предпочтение отдельным темам – образованию, культуре, искусству, литературе, науке, технике, природе, экологии, географии, досугу, отдыху и т.д. Их тематический диапазон достаточно широк. В дальнейшем можно предположить появление новых изданий, освещающих и другие темы, еще не охваченные детской и юношеской журналистикой.

Традиционные издания в основном представляют собой продукт деятельности профессиональных журналистов, а юнкоровские – самодеятельного детского творчества. Специфической чертой современной журналистики России является возникновение и успешное развитие самостоятельной юнкоровской прессы, в которой на всех уровнях производства – от корректора, репортера до главного редактора – работают сами дети и подростки. Издания юнкоровской прессы имеют официальных учредителей, издателей (часто таковыми выступают детские информационные агентства) и печатаются типографским или компьютерным способом. Руководят ими опытные журналисты и педагоги, стремящиеся придать содержанию и форме этих изданий профессиональный уровень.

Тот факт, что создатели юнкоровских изданий в силу своего возраста и круга интересов стоят ближе к своим читателям-сверстникам, чем взрослые журналисты, позволяет таким изданиям быть особо интересными для юного читателя, а главное – непохожими на издания традиционной прессы. Сосуществование традиционного и юнкоровского направлений в рамках единого информационного пространства влияет на многие стороны изданий обеих групп. Изменяются их структура, содержание, периодичность, объем информации, оформление, способы взаимодействия с аудиторией и т.д.

Сегодня группа традиционных изданий для юной аудитории представлена различными видами периодики – газетами, журналами и приложениями к ним (редко альманахами, дайджестами). Новым для этой группы изданий стало появление в ней многочисленных приложений как к детским и подростковым, так и к взрослым изданиям. Например, «Пионерская правда» выпускает четыре приложения – «Привет, мальчишки и девчонки!», «Юная Москва», «Олимпионик», «Светлячок» (для малышей), появившиеся в разные годы. Газета «Семья» имеет приложение – журнал для детей и подростков «Куча мала» (с 1996 г.). Газета «СПИД-инфо» выпускает приложение для малышей – газету «Вырастай-ка!» (с 1998 г.). У журнала «Юный техник» есть два приложения – это журналы «Левша» (с 1972 г.) и «А почему?» (с 1991 г.). Можно отметить, что с каждым годом тематика приложений становится все более разнообразной. С помощью приложений издания пытаются завоевать внимание всех поколений семьи, в том числе и детей, предоставив им занимательную информацию.

По последним данным агентства «Юнпресс», группа юнкоровских изданий включает в себя около тысячи самостоятельных, в основном городских и районных газет (редко журналов, дайджестов), подготовленных силами детей и подростков. Среди них можно выделить газеты «Глагол», «Юношеская газета» (Москва), «Рост» (Новосибирск), «Окно» (Екатеринбург), «Авоська» (Глазов, Удмуртия), «Живая шляпа» (Дубна), «Золотой ключик» (Липецк), «Новая улица» (Волгоград), «Калейдоскоп» (Благовещенск), «Кутерьма» (Стрежевой, Томская обл.), «Рыжий кот» (Жуковский, Московская обл.) и др.

Первое в России детское и юношеское информационное агентство «Юнпресс» работает с 1989 г. Оно специализируется на творчестве юнкоров, поддерживает самодеятельные российские издания, выпускает информационные вестники, учебные пособия, дайджесты, проводит фестивали подростковой прессы, выступает в роли посредника между юнкоровской и взрослой печатью. Агентство издает несколько периодических изданий – «Юношескую газету», журнал «Недоросль», дайджест «Мост». С 1992 г. «Юнпресс» организовывает выпуски международного юношеского журнала «FAX», передающегося с помощью факсимильной связи и Интернета. Выпуски этого журнала выходили не только в Москве, но и во Владивостоке, Новом Уренгое, Пятигорске, Пушкине (Ленинградская обл.), Мытищах (Московская обл.), причем координатором всех выпусков являлось агентство.

В 1995 г. «Юнпресс» стало абонентом глобальной информационной сети GlasNet. Это позволило ему с помощью электронной почты установить оперативную связь с юными корреспондентами на местах, получать «горячую» информацию из различных источников, мгновенно распространять ее по всей России. В 1997–1998 гг. «Юношеская газета» подготовила несколько специальных региональных выпусков (в виде вкладышей в газете) совместно с юнкорами из городов Липецка, Саратова, Стрежевого (Томская обл.), Ноябрьска (Тюменская обл.). Практиковались и командировки юных корреспондентов из разных городов страны в «Юношескую газету». Во время проведения Всемирных юношеских игр детский пресс-центр агентства, в котором сотрудничали лучшие юнкоры России, выпустил 11 спецвыпусков «Юношеской газеты» под названием «Олимпийская деревня-98» на русском, английском и французском языках (тираж каждого спецвыпуска – 5 тыс. экз.), подготовил несколько сюжетов в выходивших в то время телепрограммах ОРТ «Доброе утро», «Марафон-15», на «Радио России», «Радио-1» и т.д.

Агентство «Юнпресс», продолжая контактировать с местными подростковыми изданиями и оказывать им информационную и методическую поддержку, стало центром юнкоровского движения России.

К юнкоровским изданиям можно отнести и специальные подростковые странички во взрослых изданиях, своеобразные «газеты в газете». Сегодня в разных городах и регионах России их готовят юнкоровские редакции, пресс-центры или агентства. Среди них «Привет» в газете «Миасский рабочий», «Школяр» в газете «Вечерняя Уфа», «Старая мельница» в газете «Вечерний Новосибирск», «Большая переменка» в газете «Смена» (Белгород), «Емеля» в газете «Золотое кольцо» (Ярославль).

Эти странички во взрослых изданиях являются прекрасной школой для начинающих журналистов.

Периодика для юной аудитории содержит произведения, принадлежащие к различным видам творчества. Издания разного типа используют произведения публицистики, науки, литературы и искусства.

Это характерно для традиционных и юнкоровских изданий универсального типа («Пионерская правда», «Глагол», «Юношеская газета», «Рост», «Окно», за исключением их тематических выпусков, рассказывающих только о музыке, только об экологии и т.д.), традиционных научно-популярных журналов монотематического типа («Юнга», «Юный натуралист», «Юный техник» и др.), традиционных литературно-художественных журналов («Школьная роман-газета», «Мы», «Детское чтение для сердца и разума» и др.).

Журналистика для детей и юношества, как и журналистика в целом, является особым социальным институтом и выполняет по отношению к обществу определенные функции.

В качестве главных выступают такие функции, как информационная, воспитательная, образовательная, познавательная, и функция социализации. К этой же группе можно отнести и специальную функцию общения, целью которой является создание особого информационного пространства для обмена мнениями между представителями юной аудитории. В последнее время функция общения, реализуемая в основном юнкоровской прессой[54], приобретает все большее значение. На страницах газет и журналов часто ведутся диспуты, дискуссии, споры, высказываются различные точки зрения ребят по одному и тому же вопросу. А разрешение спорной ситуации обычно происходит путем выбора наиболее убедительной аргументации, обоснованных выводов.

Юнкоровские издания предоставляют своим авторам возможность для самовыражения и самореализации, приучают к самостоятельности.

Заметное место в детской и юношеской журналистике занимает группа культурно-образовательных, рекреативных и гедонистических функций. Это объясняется особенностями детской психологии, для которой характерна достаточная размытость границ между процессами познания и развлечения. С каждым годом все больший вес приобретает рекламно-справочная функция. Целый ряд изданий публикует информацию утилитарного характера: практические советы, справочный материал.

Группа организаторских функций также играет в юношеской прессе большую роль. Издания, адресованные разным возрастным группам, знакомят с нормами поведения в обществе, коллективе, семье, приобщают к различным видам трудовой деятельности, способствуют выбору профессии.

Функциональная структура детских и юношеских СМИ соответствует их типологической структуре.

По своему целевому назначению можно выделить:

„     информационно-публицистические издания, цель которых состоит в том, чтобы сообщать об окружающем мире, влиять на сознательный выбор средств решения проблем («Пионерская правда», «Глагол» (Москва), «Пять углов» (Санкт-Петербург), «Окно» (Екатеринбург) и др.);

„     издания, популяризирующие науку, технику, искусство, расширяющие кругозор (журналы «Юный натуралист», «Юный техник», «Авто-Юниор», «Юнга», «Муравейник»). К научно-популярным относятся учебные и учебно-методические издания, поскольку и они выполняют функцию распространения знаний. Однако издания в одном случае служат целям просветительского характера (научно-популярные), а в другом – обучения (учебные и учебно-методические). Необходимо отметить издания, носящие методический характер, предназначенные для оказания помощи в образовании подростков и старшеклассников (специальные издания по экономике, иностранному языку, программы внешкольного чтения и т.д.). Это «Школьный экономический журнал», журналы «Hello», «Открытый лицей» и др.;

„     художественные издания, участвующие в эстетическом воспитании (альманах «Лазурь», имеющий экологическую направленность, журналы «Детское чтение для сердца и разума», «Ванька-Встанька», «Школьная роман-газета», «Мы», «Недоросль», «Баламут» (Санкт-Петербург), «Родничок» (Пермь) и др.). В большинстве таких журналов наряду с литературными произведениями публикуются и материалы, популяризирующие литературу, искусство, историю;

„     развлекательные издания с доминирующими гедонистической и рекреативной функциями (газеты «Катавасия», «Поле чудес для детей», «Снип-снап-снуре», «Абракадабра», журналы «Головоломки», «Забавки», «Веселые медвежата», «Том и Джерри», «Черепашки Ниндзя» и др.).

 

В практике современного теле- и радиовещания для подрастающего поколения существует аналогичное разделение передач по целевому назначению: информационно-публицистические – «До шестнадцати и старше» (ОРТ), «Шалтай-Болтай» («Радио России»); научно-популярные – «Волшебный чемодан» (РТР), «Умники и умницы» (ОРТ), «Улица Сезам» (НТВ), «Полный вперед», «Школа Незнаек», «Лицей» («Радио России»); художественные – «Чудо-сказка» (РТР), «В тридевятом царстве» (ОРТ), «Играем в сказку» («Радио России»); развлекательные – «Лукоморье» (РТР), «Летающий диван», «Квадраслов» («Радио России») и др.

Большинство изданий, а также теле- и радиопередач, предназначенных для юной аудитории, вне зависимости от возрастной направленности и функционального назначения, занимательны: они создаются по принципу «развлекая – поучать». Игровые элементы, являющиеся обязательными в изданиях для малышей (загадки, раскраски, настольные игры, самоделки и т.д.), часто используются и в изданиях для старшеклассников. Элементы соревнования, состязания на право называться самым находчивым, любознательным, изобретательным, образованным и т.д. (конкурсы, викторины, тесты, домашние задания, кроссворды) очень часто являются составной частью подобных изданий.

Специфика игры предполагает активное участие в ней аудитории, предоставляет возможность для выявления способностей в различных сферах деятельности, приобщает ко многим областям знания.

Целевое назначение современной детской и юношеской печати во многом определяется ее учредителями, издателями, редакциями. В связи с повсеместным возникновением новых изданий произошла перестройка в сфере традиционных издателей. Сегодня выпуском детской и юношеской периодики занимаются государственные и общественные структуры, информационные агентства и издательские дома, коммерческие организации и частные лица, редакционные коллективы газет и журналов.

В настоящее время в печати есть детские издания, представляющие собой официальные органы государственных и общественных организаций (например, издателем «Пионерской правды» является Акционерное общество «Молодая гвардия», издателем «Глагола» – Союз журналистов Москвы). Необходимо отметить, что рассматриваемые издания не заявляют о тех или иных политических предпочтениях и в большинстве своем называют себя независимыми газетами для детей и подростков.

Целевая направленность изданий, популяризирующих науку, технику, искусство, определяется субъектами образовательного, просветительского и художественного видов деятельности. Например, созданный в 1995 г. специалистами Российской Академии образования Издательский Дом «Карапуз» выпускает четыре научно-популярных журнала – «Для самых-самых маленьких», «Карапуз», «Поиграем в сказку», «Загадочные истории», а также развлекательный журнал «Мастерилка». Детская хоровая студия и Северное окружное управление Московского департамента образования издают музыкально-литературно-художественную газету «Радость». Российский Детский фонд выпускает журналы «Школьная роман-газета» и «Божий мир». Акционерное общество «Совершенно секретно» приступило к выпуску газеты «Бибигон».

Совместные предприятия, коммерческие организации и частные лица, как правило, выпускают развлекательные издания, привлекающие внимание аудитории. Российско-датская компания «Эгмонт Россия ЛТД» (с 1992 г.) издает журналы «Дисней для малышей», «Микки Маус», «Микки-детектив», «Русалочка», «Барби», «Винни Пух» и др., а издательство «Махаон» (с 1993 г.) – журналы комиксов «Том и Джерри», «Черепашки Ниндзя», которые своими цветными иллюстрациями как бы продолжают популярные телевизионные мультсериалы. Издательство «Махаон» выпускает такие журналы тиражом в 100 тыс. экз., в два-три раза превышающим тираж остальных детских журнальных изданий. Исключение составляют лишь журналы Издательского дома «Бурда» – «Cool» и «Cool Girl» (с 1998 г.), имеющие самый большой тираж – 300 тыс. экз. Тиражи журналов комиксов целиком зависят от потребительского спроса. Издательства, выпускающие их, имеют возможность печатать дополнительные тиражи полюбившихся юной аудитории номеров журналов.

Наметилась тенденция к концентрации нескольких изданий в рамках одной издательской структуры. Например, популярная газета «Аргументы и факты» имеет четыре приложения, адресованные разным возрастным группам. Это «АиФ. ИКС-Пилот для мальчиков», «АиФ. ИКС-Пилот для девочек» (с 1993 г.), «АиФ. Детская энциклопедия» (с 1996 г.), «АиФ. Колобок и Два Жирафа» (с 1997 г.). Издательский Дом «Русская семья» наряду с журналом для взрослых «Очаг» выпускает газеты для детей и подростков «Жили-были» (с 1993 г.) и «Катавасия» (с 1997 г.). Аналогичные процессы, связанные с выпуском периодики для детей и юношества, происходят и в ряде других издательских организаций.

В журналистике появились издания, которые наряду с печатной продукцией предлагают юной аудитории видео- или аудиокассеты, позволяющие ей легче усваивать содержание журналов с помощью визуальных и звуковых образов («Клепа», «АиФ. Колобок и Два Жирафа»).

Существуют также и другие типологические признаки, которые влияют на особенности изданий для юной аудитории: периодичность, объем информации, формат изданий, художественное оформление, тираж и т.д. В последнее время наблюдаются изменения во всех этих параметрах. На смену традиционной ежедневной газете для детей и подростков «Пионерская правда» пришли разнообразные, часто многоцветные еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные издания. Обычной для детских журналов стала периодичность один выпуск в 2 месяца. Обращает на себя внимание и тот факт, что центральные издания значительно увеличились в объеме и содержат множество иллюстрированных материалов. Например, ранее четырехполосная «Пионерская правда» выходит в формате восьми- или шестнадцатиполосного (с приложениями) еженедельника, причем одну треть ее газетной площади занимают иллюстрации. Еженедельная газета «Бибигон» имеет 16 полос. Еженедельные или ежемесячные юнкоровские газеты содержат 4–8 полос (за исключением 12-полосной газеты «Рост»). Объем журналов для дошкольников и младших школьников составляет в основном 16–28 страниц, а для подростков и старшеклассников – 32–80 страниц.

Условия издания и распространения традиционной и юнкоровской прессы различны. Если «Пионерская правда» имеет тираж 60 тыс. экз. и распространяется по России, странам СНГ и ближнему зарубежью, то у юнкоровских изданий тираж небольшой – от 2 тыс. до 20 тыс. экз. и сфера их распространения ограничивается отдельными районами, городами страны, реже – областями и краями, а иногда отдельными детскими учебными заведениями. Исключение составляют московские газеты «Глагол», «Юношеская газета» и новосибирская газета «Рост», распространяющиеся по России и государствам СНГ.

Необходимо отметить наметившуюся в начале 90-х гг. тенденцию резкого падения тиражей традиционных изданий , обусловленную рядом причин: постоянным ростом типографских расходов и услуг Роспечати, общим снижением интереса детей к чтению периодических изданий[55], обновлением рынка детской прессы и т.д. Но главной причиной явилось появление районных и городских изданий, максимально приближенных к интересам и потребностям ребенка.

Вместе с тем в последние два-три года тиражи некоторых изданий для подростков и старшеклассников стабилизировались, а в отдельных случаях даже увеличились (тираж «Пионерской правды» и журналов «Бумеранг» и «Маруся» по сравнению с 1996 г. поднялся на 30 тыс. экз. и достиг соответственно 60 и 80 тыс. экз.). Самый большой тираж остался у журналов комиксов. Его превосходит лишь тираж новых журналов, выпускаемых Издательским Домом «Бурда» для подростков.

в начало

 

14. ЖУРНАЛЫ

 

Бытование журналов почти всегда связано только с интересами аудитории, ее увлечениями, запросами, ожиданиями.

В принципе журнальных изданий может быть столько, сколько аудиторных групп удастся выделить в обществе, руководствуясь сложившимися социологическими критериями или сугубо личностными интересами. Журнал может обращаться к читателю и как к гражданину, и как к специалисту, и как к семьянину, и как к личности определенного возраста или пола, и как к любителю компьютерных игр, и как к владельцу автомобиля и т.д. То есть один человек может быть потенциальным читателем нескольких журналов или один журнал представлять интересы для нескольких аудиторных групп.

Интересы аудитории можно условно расположить на вертикальной и горизонтальной осях.

Вертикальную ось составляют уровни запросов аудитории, три из которых можно считать опорными, корневыми: профессиональный уровень, обусловливающий жизнь теоретико-научных и технико-производственных журналов; специализированный уровень, обеспечивающий специалистов-практиков и так называемых любителей информацией о проблемах и новинках в той или иной научно-производственной или культурной сфере; уровень массовой аудитории, нуждающейся в общих и занимательных сведениях (понятие «массовая аудитория» означает в равной мере и стереотипы массового сознания, и широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам, поэтому так обширны количество и тиражи журналов именно для этой аудитории).

Горизонтальную ось составляет все многообразие сфер читательского интереса: политика, спорт, искусство и т.д. В тех точках, где пересекаются уровень и сфера, как раз и возникают журналы. Например, такие журналы, как историко-теоретический «Киноведческие записки», специализированный «Искусство кино», массовые «Экран», «Сеанс», «Видео-Ас», относятся к одной сфере, но представляют разный уровень. Это же можно сказать и о таких журналах, как «Патофизиология и экспериментальная терапия», «Врач», «Здоровье», «Здоровье женщины».

Аудитория побуждает издателей учитывать два момента: направление информации, объективно необходимой той или иной группе населения, и особенности информационных интересов читателей, их сложившиеся ценностные ориентации. Наибольший эффект достигается при совпадении информационной необходимости (которая не всегда ясно осознается читателем, но должна учитываться редакцией) и информационных интересов (недостаточный учет которых редакцией грозит отторжением аудитории).

Относительная насыщенность журнального рынка и конкурентная борьба за читательский спрос ввели в обиход не совсем научное, но вполне жизненное понятие «ниша», обозначающее незанятую или плохо осваиваемую ячейку информационного пространства, которая позволяет привлечь определенное количество заинтересованных читателей («Домашний адвокат», «Няня», «Горные лыжи»).

Интересы аудитории можно схематично представить в виде двух кругов – внешнего и внутреннего. Внешний круг образуют интересы, связанные с жизнью человека в социуме, с его трудовой деятельностью, обусловливая наличие общественно-политических и научно-производственных журналов, а внутренний круг заполняют интересы, относящиеся к личностной сфере жизнедеятельности людей. Отвечая этим потребностям в 90-е гг. появились издания, названия которых прежде были просто непредставимыми: «Смак», «Каприз», «Гурман», «Птюч», «Супермен» и т.д.

И хотя внешний и внутренний круги не разделены какой-либо жесткой границей, а во многих изданиях они взаимопереплетаются, нельзя не учитывать их специфику, тем более что именно она определяет характер, облик журналов, обусловливая их различие.

Предмет издания. Первостепенное значение для определения целевого назначения журнала имеет его предмет, т.е. тема, соотнесенная с интересами аудитории.

Например, в ряду общественно-политических изданий в 1996 г. появился журнал «Лица», предметом внимания которого стали жизнь, характеры, увлечения «звезд» – политиков, бизнесменов, актеров, что отвечало извечному стремлению людей знать (причем по самым разным побудительным причинам) как можно больше не только о профессиональной деятельности, но и о личной жизни знаменитостей. Открытость в освещении личной жизни «звезд» является завоеванием свободной печати и в ее борьбе за общественную нравственность, и в создании, как говорили прежде, образцов для подражания. Нормальный интерес к личной жизни ничего общего не имеет с приемами «желтой» прессы – все дело в правильно поставленной цели и в хорошем вкусе.

Особенности аудитории определяют и разные средства овладения «своим» контингентом: информировать, просвещать, увлекать, развлекать. Эти задачи могут быть одинаковыми в разных тематических сферах, но различаться внутри одной сферы. Именно так возникают «гнезда», т.е. в сравнительно узкой тематической группе изданий каждый журнал обретает свою нишу, откликаясь на явные ожидания аудитории или же самостоятельно формируя пока еще неосознанные потребности читателей. Так, самый массовый и пришедший еще «из старых времен» журнал для автомобилистов «За рулем» оказался в одном «гнезде» с сопутствующими и удерживающими свою нишу журналами «Автопилот», «Автошоп», «Автозапчасти», «Автопанорама», «Автомотоспорт», «Автомагазин», «Автомобильные дороги», «Автомобильный транспорт», «Мотор», «Колесо», «Саг». В условиях такой насыщенности необходимо выделить предмет, о котором будет говорить со своими читателями издание. Это и определит нишу для конкретного издания в своем «гнезде».

Для России самыми значимыми традиционно считаются политические интересы, позволяющие людям ориентироваться в обществе и мире, осознавать свою принадлежность к той или иной общественной группе и тем самым ощущать большую социальную устойчивость. События политической жизни находятся в центре внимания практически всей взрослой аудитории, поэтому редакциям приходится очень точно определяться в соответствии с установками той части аудитории, которую они избирают в качестве адресата.

По сравнению с партийно-советской печатью общее число общественно-политических журналов увеличилось незначительно, поскольку ослабла напористая идеологизация, социализация граждан «сверху» и возрос интерес людей к «занимательной» политике (отсюда появление таких журналов, как «Лица», «Итоги») и к философской проблематике, в рамках которой возможно переосмысление прежних постулатов («Человек», «Логос»).

К журналам, предметом внимания которых является общественно-политическая жизнь, относятся издания различных партий и общественных объединений, а также журналы, сосредоточенные на этнических, конфессиональных, региональных проблемах. В одних случаях они принимают на себя в некоторой степени роль газеты, в других, наоборот, отдав информационные функции газетам, бюллетеням, вестникам, обращаются в большей степени к фундаментальным проблемам и просветительским задачам.

В России издается много журналов, предмет которых определяется профессиональными потребностями читателей: быть в курсе новостей, проблем, разработок в своей производственной отрасли или научной специальности. В нынешних условиях значительно увеличилось количество изданий, посвященных исследованию рыночных отношений (финансы, менеджмент, торговля, экономика), и появились новые технологические сферы (прежде всего компьютеризация и информатика).

Каждая научная или производственная отрасль в большинстве случаев образует журнальные «гнезда» в соответствии с разнообразием конкретных интересов многослойной аудитории, что обеспечивает нормальное функционирование государственных и коммерческих структур.

Всеаудиторным, всеохватным является удовлетворение культурных и эстетических интересов личности. В рамках этой цели выходят журналы разного уровня: литературоведческие и искусствоведческие, предметом которых служит научное осмысление явлений культуры; литературно-художественные, рассчитанные на широкий слой любителей словесности и искусства; красочно иллюстрированные, включающие материалы о жизни знаменитостей.

«Легитимизация» прежде подавляемых интересов в сфере культуры решительно повлияла как на целевое назначение, так и на количество журналов по литературе и искусству. Причем основной прорыв совершился не в круге традиционных «толстых» литературно-художественных журналов (он-то как раз расширился незначительно), а в изданиях по искусству, особенно авангардному, и молодежной культуре. Появилось множество журналов, посвященных современной музыке, особенно той, которой увлекается молодежь: «Музыкальный Олимп», «Popcorn», «Стас», «Алла», «О».

На своеобразной грани между наукой и культурой укоренились журналы, направление которых – популяризация науки; их нельзя относить к «научным» массовым журналам не только потому, что гуманитарные науки являются одновременно и частью культуры, но и потому, что по своей концепции они популяризируют науку как часть общекультурного развития личности и общечеловеческой культуры.

Сюда же относятся краеведческие издания с широким предметным спектром – от историко-научных публикаций до представления современных художественных произведений и изделий местных авторов.

Ощутимо расширился круг журналов, предметом которых служит проведение, заполнение досуга. Образовались крупные и мелкие «гнезда» – рукоделие и поделки, сад и огород, дизайн и ремонт квартиры, т.е. все, что отвечает девизу «Сделай сам». Среди подобных изданий – детский журнал «ПиР» («Прочти и раскрась»), подростковый – «Моделист-конструктор», журналы для взрослых «Я – мастер» и «Наталья». Сюда же входят разные досуговые издания – «Игры» и «Хобби», которые способствуют установлению неформальных связей между людьми сходных ориентации, представляя собой своеобразные клубы по интересам, только в масштабах государства.

Руководствуясь возрастным признаком, можно выделить женские и детские журналы. Радикальный массированный прорыв на рынок периодики, который совершили журналы для женщин, произошел не столько за счет деловых изданий (не может быть научных и производственных журналов, выпускаемых специально для женщин), сколько благодаря журналам, акцентирующим внимание на женственности, заботе о красоте, изяществе, привлекательности, здоровье, материнстве. Появились журналы, обращенные к мужчинам, к поощрению их мужественности: «Медведь» — «настоящий мужской журнал», «Супермен» – «журнал для сильных личностей», «Playboy», «Kasanova» и другие издания эротического толка.

Если цепочка изданий для взрослых выстроена по принципу все большего знания о предмете (от массовых и популярных – к специализированным и профессиональным), то в изданиях для детей она строится с учетом взросления ребенка, перехода его от детства к отрочеству и юности. А журналы для юношества уже носят переходный характер, поскольку та часть юношества, которую интересует какая-то узкая сфера искусства, науки, техники, приобщается к соответствующим журналам для взрослых. АО «Молодая гвардия» в дополнение к «Ровеснику» – международному молодежному иллюстрированному ежемесячнику выпускает еще три журнала: «Шестнадцать» (все, что вы хотите знать о сексе, но боитесь спросить); «Штучка» (журнал для девушек); «Все звезды» (собрание постеров и плакатов звезд мирового кино и эстрады).

Резко усилилась ориентация журналов на семью (прежде «семейным журналом» считала себя лишь «Наука и жизнь»), но не как на «ячейку общества», а как на самодостаточную ячейку, скрепленную общими интересами и заботами. Так, сохранившаяся с прежних времен «Работница» уже именует себя «журналом для женщин и семьи». Такая маркировка изданий, как «журнал для всей семьи», «журнал для семейного чтения», «журнал для дома», весьма распространена и означает не только широту предполагаемой аудитории, но и внимание к роли женщины в жизни семьи. Среди журналов этой тематики – «Домашний очаг», «Добрые советы», «Берегиня».

В 90-е гг. начал формироваться круг журналов, предметом которых стали элитарные запросы аудитории. Если раньше элитой общества считалась только небольшая, «звездная», часть творческой интеллигенции, то теперь к ней причисляются и богатые люди, ведущие светскую жизнь. В связи с этим сформировался достаточно пестрый круг изданий, которые именуются элитарными, престижными. Потребители таких журналов хотят, чтобы им рассказывали о стиле жизни, соответствующем их богатству и претензиям, и поставляли материал для так называемого светского общения: слухи, сплетни об отечественных и зарубежных знаменитостях, информацию о новых веяниях в моде, устройстве интерьера, драгоценностях и пр. Роскошная жизнь требует и роскошных журналов – среди других изданий они выделяются пышностью и изысканностью оформления.

Ежеквартальный журнал «Новая Россия» является, наверное, единственным в этой группе изданий, кто претендует не на бытовую, а на интеллектуальную престижность. Сохраняя оформление, которое соответствует изданиям, предназначенным для богатых людей, он отказался от рекламы и публикует серьезные статьи о духовности, национальной ментальности, добротную прозу и поэзию.

Именно в сфере элитарной прессы часто появляются «кальки» с зарубежных изданий, хорошо известных в мире журналистики. Такие издания либо просто переводятся на русский язык, либо имеют некоторое количество сменных полос с материалами на российские темы, либо представляют собой новое издание на русском языке, выходящее под иностранным названием. Такие варианты предлагают журналы «Harper's Bazaar», «Cosmopolitan», «Salon».

К элитарным изданиям примыкают и рекламные журналы, предмет которых – представление рынка престижных товаров и услуг, рассчитанных не на массового потребителя, а на тех, кто заботится об имидже богатого человека. В некоторых случаях такие журналы, чтобы отделить себя от рекламных проспектов (типа каталога элитных товаров «Lux»), публикуют какое-нибудь занимательное чтиво.

Характер текста. Тип издания определяется его содержанием. Однако немаловажное значение имеет и форма – жанр, стиль, характер иллюстрирования.

Жанр – это конкретная форма бытования данного издания в журнальном мире. В формировании жанров взаимодействуют несколько составляющих: публицистика, информация, художественные произведения, изобразительный ряд. Различное их сочетание и рождает конкретные жанры, например научный и производственный. Обычно журналы такого типа представляют собой сборники статей и научных сообщений, снабженные графическими пояснениями, иногда такие издания правомерно относятся к «Бюллетеням», «Вестникам», «Вопросам» («Почвоведение», «Финансы», «Офтальмохирургия» и т.д.).

Среди общественно-политических изданий можно выделить как минимум три жанра: теоретико-проблемный журнал («Свободная мысль»), «тонкий» общественно-политический и литературно-художественный журнал (иллюстрированное издание «Мир женщины» и преимущественно текстовое типа «Диалог»), общественно-политический еженедельник («Новое время», «Эхо планеты», «Итоги»). Большинство изданий этого направления, не претендуя на изобразительное насыщение и оформительскую броскость, в основном заполнены публицистическими материалами и документальными фотографиями.

В традиционном для России жанре — «толстом» литературно-художественном журнале, кроме публикации литературных произведений, представлены общественная и научная публицистика, критика и библиография. В последние годы некоторые редакции изменили каноническое определение «литературно-художественный и общественно-политический журнал» на более свободные: «журнал литературы и общественной мысли» («Новый мир»), «журнал русской культуры» («Москва»), «литературный, публицистический и религиозный журнал» («Континент»). Но это скорее идеологические, а не жанровые новации.

К популярным жанрам относятся журналы, не имеющие четкого определения приоритетного предмета – тут и жизнь звезд, и спорт, и книжные новинки, и занимательные истории, и гороскопы, и бытовые советы, и всякая увлекательная смесь. Показательна в этом отношении структура «Огонька», сменившего свой прежний жанр общественно-политического и литературно-художественного иллюстрированного еженедельника на жанр общенационального иллюстрированного журнала, в котором есть новости, российская политика, экономика, региональные программы, частная жизнь, расследования, культура, массовая культура, наука и техника, здоровье, досуг, масс-медиа, спецпроекты, спорт, фотоиллюстрации (полтора десятка отделов-направлений!).

Достаточно гибким является жанр научно-популярного журнала («Химия и жизнь», «Здоровье», «Терра инкогнита», «Знание – сила»).

Среди других жанров легко различимы семейные журналы, юмористические издания для детей младших возрастов.

Среди доминирующих журнальных стилей отметим научный, деловой, публицистический, художественно-публицистический, научно-популярный, информационный, общедоступный (ибо существуют не только уровни сложности представляемого материала, но и уровни простоты, доступности его изложения).

В последнее время появился постмодернистский стиль, который можно охарактеризовать как информационно-иронический, когда обо всем говорится с некоторой усмешкой, без пафоса и каких-либо определенных оценок. В его основе – мировоззренческая позиция: в жизни все относительно или необъяснимо, поэтому ничего не следует принимать всерьез. Ирония в данном случае и используется как средство защиты от сложности жизни. Этот стиль характерен для изданий элитарно-престижных и связанных с молодежной культурой. Постмодернистскому стилю соответствует и характер иллюстративного материала, призванного усилить, подчеркнуть не реальность, вещность, достоверность, а, наоборот, зыбкость, отстраненность, ироничность.

Для жанра и стиля журнала важна публикация художественных произведений – прозы, поэзии, репродукций творений искусства, художественных фотографий и др. Речь в данном случае идет не о литературных и художественных журналах, а о принципе отбора этих произведений и их месте в других жанрах журнальной периодики. Кроме чисто эстетического воздействия, эти произведения играют несомненную смысловую и структурообразующую роль в реализации общего типа издания в каждом отдельном номере.

Характер иллюстрирования. Существует особый жанр иллюстрированного журнала, представляющего произведения изобразительного искусства и художественной фотографии, где основной акцент приходится на сами работы, текст же выполняет лишь служебную информационно-комментирующую роль.

Однако чаще мы имеем дело не с жанром, представленным в чистом виде, а с одним из жанрообразующих качеств («научно-популярный иллюстрированный», «общественно-политический иллюстрированный»). Вообще, понятие иллюстративности является многосторонним: есть иллюстративность документальная (репортажная и портретная фотосъемка), декоративно-графическая (оформительская игра шрифтами, пространством полосы, фигуративными подложками, рисованными миниатюрами), художественная (репродукции произведений искусства, художественная фотография), рекламная и т.д.

Простейшие случаи иллюстрирования – цветные обложки у черно-белого издания или цветная вклейка в середине номера. Однако обширное иллюстрирование, относящее издание к разряду «иллюстрированных», в некоторых случаях является их необходимой рабочей частью («TV-парк», «Семь дней» – журналы для телезрителей, «Да!» – журнал для дизайнеров), а в других оно дополняет событийную информацию («Огонек», «Империал», краеведческие и «досуговые» журналы). Кроме того, иллюстрации в некоторых изданиях оказывают самостоятельное эстетическое воздействие («Новая Россия», «Матадор»).

Значительную роль иллюстрирование играет в женских и элитарных журналах, предназначенных в основном для просматривания («Долорес» – журнал о прическах и декоративной косметике, «Cosmetic international» и др.). Как правило, в подобных изданиях художественная фотография почти аналогична красочной рекламе, широко использующей коллажи и иные средства буклетной оформительской техники. Еще дальше идут в этом отношении рекламно-информационные журналы, отличающиеся от обычных рекламных каталогов тем, что в них присутствует еще и разнообразная занимательная информация (еженедельник о телевидении «Семь дней»).

Своеобразием отличается изобразительное решение в журналах для детей младшего возраста: в них почти нет фотографий, а пространство заполнено преимущественно рисунками-картинками.

В типе издания диалектически взаимосвязаны стабильное и динамическое, консервативное и новаторское. В одних случаях журнал стремится сохранить в полном объеме сложившийся и полюбившийся читателям статус, в других — подходить новаторски к работе, испытывая воздействие перемен в общественном сознании и вкусах (например, «Наука и жизнь» и «Огонек»). Поэтому каждый журнал – внутренне противоречивый организм, развивающийся в тесной зависимости от противоборства этих двух позиций.

На облик журнала также оказывают влияние периодичность выхода и тираж. Существует определенная сетка периодичности выхода журналов, обусловленная мировой практикой и отечественной традицией:

„     ежемесячники всех типов, независимо от предмета издания и его жанра. В некоторых случаях особо респектабельные и научные журналы выходят один раз в два месяца, что не влечет за собой каких-либо кардинальных изменений в типе издания («Вопросы литературы», «Маркетинг», «Каприз»);

„     еженедельники разных типов – событийно-политические новостные («Эхо планеты»), оперативные информационные финансово-экономические («Деньги», «Капитал»), «пестрые» («Огонек», «Лиза») и некоторые другие;

„     журналы, выходящие с двухнедельной периодичностью, большей частью это общественно-политические издания («Диалог») и репертуарно-информационные;

„     ежеквартальные издания – элитарные («Новая Россия») или научные («Дискретная математика»). Однако каких-либо обязательных условий, обосновывающих необходимость выпуска изданий с двухмесячной или же с ежеквартальной периодичностью, нет: все зависит в основном от финансовых возможностей. По сохранившейся традиции продолжает выходить 18 раз в году (не ежемесячник и не двухнедельник!) «Свободная мысль» (бывший главный теоретический журнал КПСС «Коммунист»). С периодичностью один раз в 10 дней когда-то выходил сатирический журнал «Крокодил».

 

Свои «подводные течения» имеют и тиражи журналов.

Критерий массовости не может являться решающим при определении эффективности, успешности журнала, поскольку все зависит от установки на потенциальную аудиторию – массовую или узкопрофессиональную: не большие тиражи предполагают массовую аудиторию и популярность изложения, а установка на массовую аудиторию предполагает большие тиражи. И успех будет оцениваться по тому, как осуществится эта установка. Сейчас лидируют журналы, тираж которых насчитывает 150–220–360 тыс. экз. («Крестьянка», «Работница», «За рулем»), тогда как в былые годы многотиражными считались издания с тиражом, доходящим до 15–18 млн. экз., – так изменился критерий массовости. Когда-то бывший многомиллионным «Огонек» сегодня едва пересекает отметку в 50 тыс. экз. В основном же массовые журналы держатся в пределах нескольких десятков тысяч экземпляров, а профессиональные, научные и особо роскошные ограничиваются тиражами в несколько тысяч. Красочные издания совсем оттеснили прежде самый уважаемый жанр «толстых» литературно-публицистических журналов: бывшие властители дум теперь вынуждены держаться на уровне 20 (и менее) тыс. экз.

Наблюдения за типами изданий, их тиражами и качеством оформления дают обильную пищу для познания общественных процессов, умонастроений граждан, направленности читательских интересов, их стабильности и изменчивости.

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу