Глава 6.

PR-КАМПАНИИ: НАСТУПЛЕНИЕ ПО ВСЕМ ФРОНТАМ

6.1. Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них

6.2. Первый этап: аналитики, вперед!

6.3. Второй этап: планов громадьё

6.4. Третий этап: ближе к делу!

6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре

6.6. Что такое эффективность кампании

6.7. Критерии коммуникационной эффективности

6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности

6.9. Количественные методы исследования

6.10. Качественные методы исследования коммуникации

Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании

Задача шестая: патриоты, вперед?

◄◄ к содержанию ►►

– Сова, – сказал Пух, – я что-то придумал.

– Сообразительный и Изобретательный Медведь! – сказала Сова.

Пух приосанился, услышав, что его называют Поразительным и Забредательным Медведем, и скромно сказал, что да, эта мысль случайно забрела к нему в голову. И он изложил свою мысль.

– Надо привязать веревку к Пятачку и взлететь к почтовому ящику, держа другой конец веревки в клюве; потом надо просунуть бечевку сквозь проволоку и опустить её на пол, а еще потом мы с тобой потянем изо всех сил за этот конец, а Пятачок потихоньку подымется вверх на том конце – и дело в шляпе!

– И Пятачок в ящике, – сказала Сова. – Если, конечно, веревка не оборвется.

– А если она оборвется? – спросил Пятачок с неподдельным интересом.

– Тогда мы возьмем другую веревку, – утешил его Пух.

Сравнение маркетинга ли в целом, прагматических ли коммуникаций в частности с военными действиями давно стало общим местом. Вот именно, что давно – еще во времена Древнего Китая. Но, продолжая метафору, можно сказать, что и здесь есть затяжные позиционные бои, а есть прорывы, наступления, штыковые атаки... Кампания относится к последним. Важно понять, что иногда бросаться конницей под пулеметы есть величайшее безумие, а иногда – залог небывалой победы. Собственно, пониманием этих «двух больших разниц» и определяется истинный стратег. Поучимся разбираться в тонкостях PR-кампаний и мы.

-175-

▲

6.1. Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них

Считается, что самое плохое для организации коммуникационной деятельности организации — вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, потом к Восьмому марта (или 23 февраля – в зависимости от того, что продвигается: колготки или мужские носки). Еще – день рождения фирмы, который в России почему-то считается одним из «великих праздников», и, по мысли руководства, общественность должна быть просто счастлива отпраздновать его вместе с организацией... Вот только как бы ей это все объяснить...

Конечно, работать нужно каждый день, осуществляя планирование и долгосрочное, и среднесрочное, вплоть до тактического. Но бывают моменты в жизни любой организации, когда провести широкомасштабную (или более интенсивную, т.е. более «ударную») кампанию бывает крайне необходимо.

Итак, PR-кампания – дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем.

«PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».

Как мы увидим дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без её решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.

1.      Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.). То же относится и к избирательным технологиям – мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

-176-

2.      Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность, и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

3.      Антикризисные кампании – о них подробно рассказано в разделе, посвященном антикризисным коммуникациям. Их главная особенность – именно внезапность повода и жесточайший временной график. Проще говоря – абсолютный цейтнот.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1–3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т.д. Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело – празднование юбилея фирмы, другое – захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе...

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1.      Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие вы молодцы, каких успехов добились на прежнем сегменте, – и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

-177-

2.      Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономическом жизни России 1990-х гг. Если «наехали» на вас – это кризис, о чем подробно рассказано в соответствующей главе. Если решили «наехать» вы – очень советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник «грязных технологий».

3.      Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Как мы уже отмечали, потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы – а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кого вы имеете в виду – ваших основных конкурентов. А вы – не все, вы другие, вы лучше.

Кроме того, очень важно решить уже заранее, будет ли кампания проводиться силами корпоративных коммуникационных служб либо для её проведения следует привлечь профессионалов из независимых агентств. И тот и другой вариант имеют свои достоинства и недостатки (как и вообще работа корпоративного и независимого PR, о чем мы уже говорили). Но в любом случае, за кампанией нужен глаз да глаз, и этим всевидящим оком, скорее всего, будете именно вы!

В общем, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке этой главки, мы должны твердо заявить: PR-кампания является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности, но именно частью – к «кампанейщине» такая деятельность не должна сводиться ни в коем случае!

-178-

▲

6.2. Первый этап: аналитики, вперед!

Очевидно, что все PR-кампании должны быть заранее спланированы, и чем точнее, тем лучше. При этом нужно учитывать, что многие кампании очень сложны и состоят отнюдь не из простой последовательности шагов. Проще говоря, иногда приходится действовать, как в известном афоризме «шаг вперед – два шага назад», т.е., совершив некоторые действия, посмотреть на вызванный ими резонанс и только после этого двигаться дальше...

Тем не менее, общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы.

·          Анализ ситуации (Situation Analysis) – где мы сейчас?

·          Цели (Objectives) – куда хотим идти?

·          Стратегия (Strategy) – как мы пойдем туда?

·          Тактика (Tactics) – спецификация конкретных действий.

·          Действие (Action) – осуществление конкретных коммуникативных действий.

·          Контроль (Control) – оценка и мониторинг.

Исходя из этого плана, первый этап любой кампании часто называют аналитическим.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.

1.        Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация, какова позиция на рынке?

2.        Слабость. Где, в чем организация слаба или уязвима?

3.        Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию более выгодной позиции?

4.        Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут повлиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим

-179-

«мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Предположим, ваша организация, решившая провести кампанию по привлечению новых клиентов, занимается розничной торговлей продуктами питания, имеет 10 магазинов в областном центре. Сила это или слабость? Это зависит от многих факторов: от того, сколько магазинов у ваших конкурентов, справляется ли с обслуживанием этой сети ваша логистическая система и т.д. И вообще, имеет ли значение количество ваших торговых точек? Вовсе не обязательно, ведь порою выгоднее всего одна точка, но в центре города.

Но предположим, вы провели анализ и построили для себя матрицу примерно такого вида.

Сила

А. Наличие постоянных клиентов. Б. Налаженные партнерские отношения с поставщиками. В. Широкий охват всех районов города.

Слабость

А. Постоянное давление со стороны более мощных конкурентов, фирм X и Y. Б. Узость клиентской базы (только люди старшего возраста, домохозяйки, привлеченные близостью точек и сравнительно низкими ценами). В. Отсутствие концентрации точек в одном районе города (слишком большой разброс).

Возможности

А. Открытие торговых точек недалеко от существующих для их концентрации. Б. Позиционирование новых торговых точек на другую клиентскую базу, более состоятельных и социально активных людей (подача точек не как продовольственных магазинов «рядом с домом», но как, например, «фуд-маркетов»). В. Разворачивание торговли «сопутствующими товарами» хозяйственного назначения.

Угрозы

А. Со стороны потенциальных потребителей – они могут не пойти в новые торговые точки. Б. Со стороны конкурентов – возможность активного противодействия. В. Со стороны властей – то, что они поддержат фирмы X и Y, начав чинить препятствия.

Таким образом, уже вырисовываются зона коммуникационного действия, группы потребителей и т.п. Вопросы же с властями и конкурентами нужно решать, видимо, внекоммуникационным путем...

Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией. В этом плане приглашенные специалисты бывают более полезны – их взгляд отличается «незамыленностью» (но, конечно, и отсутствием

-180-

глубины). Очень часто руководство организации страдает так называемой проблемной аберрацией, когда сущность проблемной ситуации видится, мягко говоря, отнюдь не объективно. Нет ничего хуже, чем организовывать кампанию для решения несуществующей, надуманной проблемы!

Очень часто руководители российских фирм страдают следующим недугом: они обвиняют во всем происки конкурентов либо властей. Исходя из этого заказываются и кампании, тогда как в действительности все дело может быть в слабой осведомленности аудитории о предложениях организации. И решается такая проблема (в отличие от проблемы взаимоотношений с властями) просто элементарно!

Вслед за определением и формулировкой проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении данной проблемы.

Речь идет как о возможностях, связанных с собственно деловой деятельностью организации (может ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т.п. – чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных (например, наличие налаженных контактов со СМИ – об этом читайте в соответствующем разделе). Опыт показывает, что коммуникационными возможностями пренебрегать ни в коем случае нельзя, порой они могут перетянуть все остальные факторы!

Откуда брать данные? При всем многообразии источников их можно разделить на две большие группы: вторичные и первичные. К вторичным относятся все документальные источники, официальные и неофициальные. В зависимости от ситуации неофициальные источники (рассказанные надежным человеком, услышанные – или подслушанные – «почти случайно» и т.п.) могут быть для вас важнее, чем статистические данные, официальные отчеты, материалы СМИ и т.п. Ну а как отличать нужное от ненужного, правдивое от ложного, должны подсказать ваши интуиция и опыт! Существует лишь одно правило, которым руководствуются опытные аналитики всех разрядов – от историографов до работников спецслужб: чем более автор документа (информации) заинтересован в изложенном, тем меньше мы должны ему доверять!

К первичной относится информация, которая добывается в ходе разного рода исследований и обладает важным достоинством – она известна вам и только вам как заказчику исследовательских работ! Конечно, нужно помнить, что аналитический этап должен опираться на данные исследований, причем организованных по всем правилам, с привлечением надежных, отработанных методик (об исследованиях читайте в соответствующем разделе).

-181-

Самодеятельность здесь должна быть сведена к минимуму, ведь если (повторим еще раз) мы неправильно определим проблему и возможности организации, то деньги, потраченные на кампанию, будут выброшены на ветер!

Разберем для примера (на разных этапах ее осуществления) кампанию корпорации Philips по продвижению на российский рынок новых лампочек. Казалось бы, мегакорпорация, возможность огромных затрат... Однако, как это часто и бывает, малым лучше учиться у великих, тем более что за вычетом размаха это вполне работает.

Все началось с исследований. Выяснилось, что в Европе и России лампочки продают одинаково – их классифицируют на полках по мощности и по типу (лампы накаливания, галогеновые, энергосберегающие) независимо от компании-производителя. Несмотря на то, что ассортимент этого столь необходимого в быту товара увеличивался с каждым годом, покупатели, как правило, хранили верность дешевым лампам накаливания. По словам менеджера отдела потребительских ламп компании Philips П. Яворского, отсутствие интереса к новым видам лампочек заставило фирму провести ряд исследований и изучить структуру потребительского спроса. «Выяснилось, что покупатель слабо понимает, что такое лампочка, и не слишком хорошо знает, какими разными они бывают. Разобраться в ассортименте действительно непросто. Philips, к примеру, может размещать на одном стенде до 300 видов ламп. Когда ассортимент слишком велик, человек покупает то, что знает, – комментирует Яворский. – Наши полки с лампами стали для потребителей стеной непонимания». В проблему превратилось то, что с первого взгляда можно принять за достоинство!

В результате тех же исследований оказалось, что, приходя в магазин за лампочкой, покупатель, прежде всего, интересуется качеством освещения, а затем – сроком службы. На четвертое место европейцы ставили влияние освещения на интерьер (в России этот параметр опустился на 7–8-е место). Несмотря на то что влиянию света на обстановку россияне отвели далеко не первое место, этот критерий все же лег в основу новой концепции Philips HALO/PUMA, разработанной в 2003 г.

Что было дальше – читайте в следующих главках!

▲

6.3. Второй этап: планов громадье

После того как мы разобрались с типом кампании, определили ее основную проблему и возможности организации, необходимо приступить к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Вот что необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR.

-182-

·          Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

·          Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

·          Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии.

·          Определить ключевую аудиторию (публику), к которой необходимо обратиться.

Если «переводить» эти рекомендации на более привычный для нас терминологический язык, то получится следующее: прежде всего, нужно четко обозначить цель и задачи кампании. Цель – это то, чего мы хотим добиться (желательно, чтобы степень достижения цели была измеряема по определенным критериям!). Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

Например, цель кампании – повысить благожелательную информированность целевой аудитории о новом продукте. Специальными измерениями мы фиксируем «нулевую точку» информированности и отношения к продукту, в конце кампании делаем еще одни измерения и вычисления; а «дельта» – это, собственно, и есть то, что удалось нам сделать. К сожалению, данный пример – один из немногих, когда результат кампании можно в буквальном смысле измерить. Да и то, скажем прямо, успех/неуспех кампании зависит от очень многих сопутствующих факторов, например, действий конкурентов, общей ситуации на потребительском рынке и т.п. (подробнее о понятии эффективности читайте в следующем разделе).

Задачи при данной цели будут, например, следующие: организовать регулярное информирование о нашем продукте в СМИ, наладить прямой контакт с потребителями, провести акции по увеличению спроса и т.п.

Следующий шаг на этапе планирования – выбор аудитории и средств воздействия на нее.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.

1.        Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т.п.?

-183-

2.        Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.

3.        Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного поведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.

Это становится основой работы с аудиторией.

Помимо конкретных задач цели кампании должна сопутствовать и такая, на первый взгляд, отвлеченная вещь, как идея кампании. Но без нее не обойтись – идея начинает формулироваться сразу же после цели, но доводится до степени формулировки уже после того, как мы спланировали направления аудиторной работы и выбрали целевую аудиторию. На нее-то, собственно, и нацелена идея кампании или сумма идей, складывающаяся в идеологию кампании. Для чего же нам нужна эта идеология?

Любая коммуникация идеологична, будь то пропагандистский или рекламный ролик либо выпуск новостей. Разница лишь в типе идей – политические ли они или сугубо потребительские. Ведь понятно для всех, что мы потребляем те или иные продукты для того, чтобы удовлетворить свою тягу к приобретению более высокого социального статуса, самосовершенствованию и т.п. А это выражается отнюдь не в банальной формуле типа «цена соответствует качеству». Такие «заклинания», которые мы слышали в 1990-е гг. очень много, сегодня, конечно, уже не работают. Нужно нечто более высокое, обращенное не прямо к кошельку, а сначала к разуму или сердцу...

Идея может быть сформулирована либо в одном слогане кампании, либо в сумме сообщений. Например, известный слоган «Не тормози – сникерсни!» весьма удачно, даже на уровне выражения экспрессии выражает «экстремальный» настрой молодежи, к которому «присоединяется» шоколадный батончик, «объективная» связь которого с занятиями спортом весьма сомнительна... Поистине находкой для производителей жевательной резники стала идея связать «жвачку» с заботой о здоровье. Едва ли можно установить, кому из конкурентов она первой пришла в голову, но пользуются ею все.

-184-

Вот, собственно, и все, что касается стратегического планирования кампании: Перед тем как перейти к этапу тактического планирования, необходимо понять очень важную вещь: любое планирование кампании начинается с абсолютного нуля! То есть следует помнить, что кампания разрабатывается для строго определенного, конкретного временного промежутка, и все прошлые достижения, уже отработанные приемы, которые некогда приносили успех, сегодня могут оказаться (и чаше всего оказываются) негодны.

Вернемся к корпорации Philips и ее концепции HALO/PUMA. Голландский гигант, начинавший свой бизнес в XIX столетии с производства лампочек, в XXI в. решил заставить покупателей обращать внимание не на их мощность, а на эффект, который лампочки могут создавать в доме. И это стало главной идеей кампании. Все лампочки вне зависимости от их типа и мощности были поделены на две категории: дающие яркий свет и мягкое освещение. Специалисты корпорации рассудили, что мягкий свет создает расслабляющую атмосферу и его можно использовать в спальне или гостиной, а яркий свет заставляет сконцентрироваться, он необходим в местах, где работаешь, учишься.

Поскольку после формулирования новой концепции вся продукция была поделена на две части, то и упаковку разрабатывали в двух цветовых гаммах. Раньше каждый тип ламп имел свой цвет. Галогеновые продавались в синих коробках, энергосберегающие – в зеленых, матовые – в желтых. (Забегая вперед, скажем, что сейчас в синей упаковке продаются лампы, дающие яркий свет, а в желтой – мягкий.)

Над полками Philips, по замыслу авторов кампании, следовало разместить информационные панели, которые подскажут покупателю, какое освещение подойдет для той или иной комнаты. Картинки не только выполняют информативную функцию, но и помогают установлению эмоциональной связи с покупателем. На них герои учатся, читают или общаются с друзьями.

Нужно было внедрить новые принципы в жизнь (вернее, в точки продаж) и посмотреть, как планы будут работать. Об этом – в следующих главках.

▲

6.4. Третий этап: ближе к делу!

Следующим этапом кампании является тактическое планирование. В ходе него нам, образно выражаясь, нужно начертить карту, по которой пойдет в путь наша «экспедиция», т.е. кампания. Чем более подробной будет эта карта,

-185-

тем легче нам осуществлять задуманное. Выделяют несколько типов тактического планирования.

Календарное планирование

Многие полагают, что это самый важный, чуть ли не единственный тип планирования. Действительно, без календарного плана в кампании не обойтись. Самый простой его тип – это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой – формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана может выглядеть так (табл. 6).

Таблица 6

Фрагмент календарного плана кампании

В случае если кампания очень обширна и продолжительна, а мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т.п.

-186-

Аудиторное планирование

Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание мы уделяем работе с целевыми аудиториями в принципе. Если в качестве аудитории мы выбираем СМИ и потребителей, то фрагмент плана может выглядеть таким образом (табл. 7).

Таблица 7

Фрагмент аудиторного плана кампании

Медиа-планирование

Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть «альфа и омега» успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, «кующих победу». Кроме того, часть материалов мы должны разместить в СМИ совершенно бесплатно (см. соответствующий раздел нашего курса). Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных/неоплаченных публикаций (выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал.

Например, в новостных выпусках телекомпании ННН должно в период с 1 февраля по 1 марта 2005 г. выйти не менее пяти сюжетов, посвященных продукту X. Из них оплаченных – не более двух. Тон – либо нейтральный (неоплаченные сюжеты), либо положительный (все оплаченные и часть неоплаченных).

-187-

Финансовое (бюджетное) планирование

В небольших кампаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

·          затраты собственно на проект;

·          затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании – от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия).

Важно для организации то, что при выполнении кампании силами собственного PR-отдела расходы на оплату труда сводятся к нулю – как ни крути, это обычная работа корпоративных пиарщиков.

И еще одно замечание: крайне важно, чтобы все виды планирования в итоге давали единый план кампании, который, как правило, формируется «снизу вверх» (все подразделения высказывают свои предложения) и после утверждения руководством становится обязательным для исполнения всеми.

▲

6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре

Итак, теперь перейдем собственно к мероприятиям кампании. Следует отметить, что в зависимости от сферы разворачивания кампании, от ее масштаба и т.п. наименование мероприятий может быть различным. В принципе все они хорошо известны и описаны нами, например в разделе курса, посвященном работе со СМИ. Действительно, самое ходовое деление мероприятий по типам – это деление по аудиториям, для которых мероприятие предназначено. Помимо СМИ (пресс-конференция, брифинг, презентация) в качестве аудиторий мероприятия выступают, как правило, конечные потребители (презентация в местах продаж, спонсорство различных городских праздников, благотворительные акции), деловые партнеры, в том числе потенциальные (закрытая презентация, выставочные мероприятия, семинары, конференции).

Говоря о кампании как таковой, важнее помнить о безусловной связанности всех мероприятий между собой и единых стандартах их проведения. Этот-то стандарт и дает нам в том числе «сюжет» кампании, ее стержень, без

-188-

которого она просто не состоится.

Принято разделять мероприятия кампании на два типа:

·          собственные мероприятия (проводимые силами организации, возможно, при привлечении профессионалов или в сотрудничестве с организациями-партнерами);

·          «чужие» мероприятия (как правило, более глобального характера, например День города, который проводится обычно по инициативе властей и в который возможно плодотворно «влиться» для осуществления целей кампании).

И тот и другой тип мероприятий может быть востребован с большой пользой для кампании, однако если в первом случае на практике все может упираться в дефицит средств, то во втором есть опасность «потеряться» в общем хоре. Разумеется, если ваша кампания ориентирована на достаточно узкую целевую аудиторию, то становиться спонсором, например, городских новогодних гуляний нет ровно никакого смысла.

Нелишне будет помнить при организации мероприятий «золотое правило четырех Р и одного F». Конечно, всякие рекомендации такого рода граничат со схематизмом, но на то мы и говорили о PR не только как о науке (предполагающей знание схем и правил), но и как об искусстве (предполагающем креативное использование этих правил и схем)...

Итак, вот как выглядит это правило, которое обозначает те «зоны внимания», которые необходимо держать под четким контролем.

Первое Р – Place (место, где проходит мероприятие)

Необходимо позаботиться о его пригодности заранее, причем учитывать как можно больше факторов – от «объективных» (наличие или возможность размещения аппаратуры, подиума, трибуны и т.п.) до «субъективных» (насколько это место известно публике, престижно для нее и т.п.).

Второе Р – Promotion (реклама и информирование)

Сюда входит как информирование через СМИ, так и рассылка пригласительных билетов (включая составление и обновление необходимых баз данных и контроль за желанием/возможностью приглашенных явиться на мероприятие). Кроме того, следует обязательно предусмотреть последующее освещение мероприятия в полном соответствии с медиа-планом кампании.

Третье Р – Presentation (ход мероприятия)

Обязательно должен быть как можно более подробный сценарий мероприятия, расписанный буквально по минутам. И – человек, который будет следить за выполнением сценария, а в случае необходимости принимать меры, использовать «запасные варианты». Нет ничего хуже мероприятия, которое из-за несоблюдения хронологических, а тем более содержательных рамок буквально катится под откос!

-189-

Четвертое Р – Personnel (персонал)

Необходимо четко распределить роли тех, кто организует мероприятие, и поставить на каждый участок работы (от регистрации приглашенных до уборки помещения) ответственного. Как правило, в любом мероприятии занят персонал различного «назначения», в том числе приглашенный (например, технический). Если с ним не провести несколько «репетиций», возможны серьезные срывы.

F – Follow-UP (действия после мероприятия)

Разумеется, мероприятие, которое не было «отыграно» в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо реакции в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его гостям, например, разослав открытки с благодарностью за участие в нем. Кроме того, должен быть произведен подробный разбор полетов.

Но что там с кампанией корпорации Philips? Мероприятия в рамках ее проводились и очень необычные, и вполне стандартные. К необычным отнесем попавшее во все газеты сообщение, что Берлинский музей кино раскрыл широкой публике один из секретов Марлен Дитрих. В одном из залов музея демонстрируется, каким образом выстраивалось освещение на съемках «Шанхайского экспресса», чтобы выгоднее подчеркнуть красоту актрисы. После просмотра нескольких кадров из фильма с подробным рассказом о том, где в тот или иной момент оказывался осветительный прибор, посетители могут сами (на компьютере) поработать со светом, почувствовав себя причастными к великому искусству кино.

Однако приходилось много работать и в местах продаж, причем проблемы возникали не столько с покупателями, сколько с продавцами. В европейских супермаркетах и мегамоллах, где Philips удалось реализовать свою новую концепцию, объем продаж в денежном выражении вырос примерно на 20–25%. Как правило, это происходит из-за переключения внимания покупателей с дешевой продукции на более дорогую. Однако в России пока по этой программе работают не больше 60 точек (всего 5% от общего количества). Для сравнения: в Польше, где HALO/PUMA стартовала раньше, чем в России, концепцию реализовали примерно в 20% магазинов. Соответственно и доля Philips в сегменте ламп общего назначения на польском рынке составляет около 60%, а в нашей стране – порядка 15%. В

-190-

российских регионах программа представлена, но там ассортимент Philips чаще всего ограничивается обычными лампами накаливания с улучшенными характеристиками. Галогеновые, криптоновые или энергосберегающие лампы там практически не продаются.

«В европейских супермаркетах стандартными считаются выкладки ламп по 10–15 м., у нас же 90% ритейла – это маленькие магазины вроде советских "Свет". Обычно в них не хватает места для таких стендов», – объясняет П. Яворский. Сейчас компания делает небольшие полки для торговых точек, всего 1,5 м. длиной, но все равно нередко сталкивается с нежеланием менеджеров небольших магазинов увеличивать ассортимент ламп. На увещевания голландцев пока не реагируют и в гипермаркетах «Ашан»: там, по словам Яворского, предпочитают классифицировать лампочки по мощности.

Помимо традиционных гипермаркетов, Philips пытается охватить своей стратегией строительные рынки. Для них был разработан специальный компактный стенд, вмещающий минимальный набор продукции, с панелями двух цветов – желтой и синей (верхние информационные панели здесь отсутствуют). Теперь сотрудникам российского отделения компании предстоит общаться с частными предпринимателями – владельцами рынков и объяснять им достоинства концепции HALO/PUMA.

▲

6.6. Что такое эффективность кампании

После того как все мероприятия будут проведены, т.е. кампания в целом завершится, начинается нелегкая работа по оценке ее эффективности. Один из известных в России практиков рекламных и PR-коммуникаций говаривал, что главное в борьбе за эффективность коммуникационного воздействия – правильно составить договор с заказчиком. В нем должны быть четко прописаны те результаты, которых мы своими действиями добиваемся. Разумеется, эти результаты должны быть измеряемыми и прозрачными как для заказчика, так и для тех, кто проводит кампанию. Иначе конфликта не избежать, ведь заказчик всегда может отказаться выполнять финансовые условия договора, сославшись на то, что получил в итоге совсем не то, чего добивался... Конечно, в этих рекомендациях есть немалая доля истины – и прежде всего в том, что понятие эффективности, равно как и методы замера эффективности, было и остается предметом спора не только между заказчиками и исполнителями, но и между исследователями...

-191-

Да, одной из основных составляющих PR-коммуникации является ее эффективность. Но, пожалуй, это единственное, что можно сказать об эффективности однозначно. На первый взгляд кажется, что все предельно просто: в начале любой коммуникационной кампании поставь её цель, а в конце – оцени, насколько цель была достигнута. Однако здесь и начинаются главные проблемы. Что мы можем вообще требовать от любой кампании? Увеличения объема продаж, причем немедленно по ее окончании? Роста известности нашего продукта или услуги? Изменения образа организации с негативного на позитивный? Понятно, что и то, и другое, и третье возможно только после изменения состояния реципиента.

Рассмотрим эту проблему с точки зрения тактического подхода. Р. Келли говорил в одной из своих лекции так.

«Существует только три способа, при помощи которых PR может воздействовать на поведение: создавать мнение там, где его не было, усиливать существующее мнение или изменять это мнение».

Проще всего не переламывать тенденцию, но совпадать с ней. Столь же очевидно, что изменения, которые происходят в аудитории, можно подразделить на изменения в сознании и изменения в поведении. Некоторые специалисты, уже применительно к рекламным и PR-кампаниям, говорят о «внедрении рекламы в сознание» и «вовлечение аудитории в потребление». Предположим, что рекламный ролик посмотрело 100 тыс. человек. Это количество контактов. По мнению специалистов, содержание ролика «фиксируют» не более 10% из них (изменение в сознании). Предпринимают какие-либо действия (изменение в поведении) максимум 1%. То есть потеря в аудиторном блоке на расстоянии между первым контактом и действием составляет не менее 99%! По некоторым данным, к тому же человек должен увидеть рекламный ролик не менее 9–10 раз для того, чтобы была возможна хоть какая-то реакция.

Кроме того, сложившееся отношение может очень быстро исчезнуть – после воздействия со стороны конкурентов, или после ослабления нашего воздействия, или, увы, после того, как потребитель увидел и попробовал рекламируемый продукт...

Р. Келли советует также следующее,

«То, как вас воспринимает наиболее важная аудитория, должно проверяться регулярно путем мониторинга, а также, насколько это возможно, и то, как их отношение совпадает с интересами вашей организации и, конечно, с общественным интересом и законом страны.

-192-

В противном случае ваша организация будет уязвима со стороны внешних потрясений, если не атак».

В итоге, если мы получаем запланированное изменение поведения аудитории, наша программа PR успешна. Если этого не достигаем, нужно заново определить цель, стратегию, сообщения, коммуникативные тактики и методы получения информации о восприятии аудиторией. Все это необходимо установить для новой попытки.

В обоих случаях, как вполне справедливо советуют эксперты, вы должны удостовериться, куда идете и что точно вы хотите увидеть в конце, а также что все компоненты верны.

Чтобы разобраться во всем этом, в системе прагматических коммуникаций часто используется формула RACE, где R – это research (исследование), А – это action (действие), С – это communication (общение) и Е – это evaluation (оценка). Данная формула (у которой, впрочем, есть немало и критиков) наиболее применима к анализу отдельных коммуникационных актов, т.е. к тактическому использованию.

С точки же зрения подхода стратегического, социокультурного, мы сталкиваемся с таким обилием дополнительных фактов, которое никакая формула описать не в силах. В разделе, посвященном бизнес-PR, мы уже говорили, что нерешенными остаются множество вопросов, связанных с продвижением тех или иных предметов или их совокупности на рынок. Почему, например, в 30–60-х гг. XX в. был популярен бокс и все, что связано с этим бизнесом, а с 1960-х гг. – восточные единоборства? Почему так перспективен сегодня в коммерческом использовании молодежный «экстремальный» стиль жизни, который еще 10 лет назад был присущ только горстке маргиналов? Почему в нынешнем сезоне носят юбки-мини, а в следующем – макси? Наконец, почему древние китайцы, которые изобрели порох и бумагу, не добились с их помощью того, чего средневековые европейцы? И как делать прогнозы коммерческой успешности, эффективности? Только внимательно учитывая и прогнозируя (пользуясь чутьем и интуицией) ход основных тенденций. Причем нелокальных, а именно мировых!

Г. Тульчииский[1] предлагает разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1)       «экономичность»: отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов, – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

-193-

2)       «результативность»: отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3)       «целесообразность»: отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

По мнению ряда экспертов, недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

Если говорить коротко, можно выделить эффективность двух типов – коммуникационную и экономическую. Вот как предлагает их различать руководитель одного из отечественных рекламных агентств Е. Аралова.

«Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а её продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах»[2].

В еще большей степени это относится к PR-коммуникациям, в рамках которых мы имеем дело с более косвенным и продолженным по времени воздействием. И, конечно же, говоря о стратегии, действуя в рамках социокультурного подхода, мы можем учитывать только коммуникационную эффективность, да еще и существенно отсроченную и отягощенную огромным множеством побочных факторов. Вместе с тем очень важно знать, с помощью каких моделей можно подходить к оценке эффективности в совершенно конкретных кампаниях, решающих тактические задачи.

▲

6.7. Критерии коммуникационной эффективности

Среди различных критериев коммуникационной эффективности наиболее общепринятыми являются следующие:

-194-

·          распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

·          запоминаемость сообщения;

·          притягательная сила сообщения;

·          агитационная сила сообщения.

Для задействования каждого из этих критериев используются конкретные приемы, способные увеличить эффективность сообщения. Так, по данным американской фирмы ASI Marketing Research, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в полтора раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности – запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%. И это еще один довод в пользу предпочтения эффективности коммуникационной, нежели экономической. Охарактеризуем вкратце каждый критерий.

Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения

Распознаваемость – это свойство сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой, торговой маркой (прежде всего в рекламной коммуникации), героями-персонажами, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Мерседесовский», «кока-кольный» значки, клоун Рональд Макдональд – какое бы сообщение ни сопровождалось ими, где бы они ни мелькали, мы знаем, о какой фирме идет речь!

Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с содержанием сообщения. Высокая распознаваемость определяет степень актуализации темы сообщения, его основных положений и «героев» в сознании людей, относящихся к целевой аудитории.

Креме того, распознаваемость – это критерий, по которому могут наиболее адекватно оцениваться товарный знак, логотип, название фирмы, торговой марки, портретный образ героя. Иначе говоря, любые иконические (изобразительные) знаки.

Причем необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого иконического знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Поэтому изобретение и внедрение в сознание потребителей на региональном уровне значка, а лучше – «тотема» вашей организации, веселого мультяшного героя например, – прекрасный ход! Хотя он и сопряжен с большими затратами как на «раскручивание», так и на поддержание распознаваемости.

-195-

Запоминаемость сообщения

Запоминаемость – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями: запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знаний о каком-либо социальном субъекте (торговой марке и т.п.) увеличивает доверие к ней и повышает ранг ее качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается, что даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри сообщения, необычность информации или образов и цельность сообщения.

Однако при этом следует помнить, что, согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1)       проигнорировать новую информацию;

2)       отвергнуть новую информацию;

3)       объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает ее, искажая так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или подробная аргументация.

-196-

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь коммуникаторы (в частности, рекламисты), сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз в последнем способе выхода из конфликта от человека требуется больше когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача коммуникатора здесь – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Так что наш совет: будьте необычны, но в меру! То есть говорите о знакомых и понятных всей аудитории вещах, но в неожиданном ракурсе. Казалось бы, что можно сделать с кока-колой? Только выпить! Но корпорация недаром каждый год проводит конкурс, в ходе которого нужно удивить необычностью использования этого напитка. Так что в корпоративной кулинарной книге есть и суп, и компот, и чай из кока-колы... Шутки шутками, а запоминается здорово.

Притягательная сила сообщения

Притягательная сила во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально креативное решение сообщения. Это более очевидно в рекламе – удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, считают исследователи, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

Однако данный критерий применим и к остальным формам прагматических коммуникаций. Удачное творческое решение, по мнению исследователей, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным утверждением (концепцией сообщения), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию, оно базируется на знании, чего хочет аудитория. И наконец, удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Восприятие редко базируется только на рациональной основе. Эффективным будет то сообщение, которое вызывает эмоциональное участие, так как его содержание придает ему эмоциональную ценность.

-197-

Говорите о своем товаре то, что хочет услышать (не обязательно именно о нем и от вас) аудитория! Именно исходя из этого соображения рекламные сообщения так насыщены детьми и животными, посмотреть на которых всегда приятно независимо от того, о чем, собственно, рассказывает само сообщение.

Агитационная сила сообщения

Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар, а аудиторию информационного сообщения – разделять содержащиеся в нем оценки, идеи, ценности. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы Л. Политцу, может служить следующий комплекс свойств:

·          субъективная значимость темы для целевой аудитории;

·          правдоподобность основного утверждения;

·          уникальность утверждения.

Не во всяком сообщении, обладающем агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. Иначе говоря, агитационная сила вычисляется по степени удачного сочетания вышеназванных качеств: и притягательности, и запоминаемости, и распознаваемости. Их лучи должны сойтись в одной точке! И тогда мы получим великолепный агитационный эффект.

▲

6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности

В любом случае отдельная коммуникационная кампания поддается оценке хотя и неоднозначно, но в принципиально большей степени, нежели система коммуникаций в целом. Тем более досадно, что на практике многие такой оценкой (она же зачастую самооценка!) не озабочены.

Так, исследование Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят и что делают практикующие специалисты. Это было в 1994 г., но едва ли что-нибудь изменилось принципиально, тем более в России (табл. 8).

Между тем за последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. Рассмотрим одну из них – так называемую пирамидальную.

-198-

Таблица 8

Отношение к оценке эффективности кампании, %

Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В данной  модели (схема ее в табл. 9) сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности.

▲

6.9. Количественные методы исследования

Напомним самую простую схему коммуникации, уже известную вам: коммуникатор – текст – реципиент.

Очевидно, что каждая из этих действующих сил коммуникационного процесса может и должна быть изучена – и определение «реальной» или потенциальной эффективности воздействия на аудиторию-реципиента является здесь одной из основных задач. (В предыдущем параграфе, где описывалась пирамидальная модель эффективности, как раз и приводились необходимые на различных этапах работы методы исследований.)

Любое исследование состоит из трех этапов, которые в литературе по социологии и маркетингу могут называться по-разному, но суть их от этого не меняется: подготовительного (разработка программы, включающая определение целей, методов исследования, разработку инструментария, определение выборочной совокупности и т.д.); полевых исследований (собственно сбор информации); этапа обработки и анализа полученной информации.

-199-

Таблица 9

Пирамидальная модель оценки эффективности кампании

Кроме того, исследования делятся на количественные и качественные.

Итак, количественные исследования. Их цель – получить общий срез мнений и настроений аудитории. Мы не отвечаем в ходе их на вопрос «почему?», нас интересует ответ на вопрос «что?». Методом количественных исследовании, о котором прежде всего необходимо сказать в столь кратком обзоре, является опрос.

Опросы – один из наиболее часто используемых методов для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут применяться в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей.

Для оценки эффективности подходят следующие опросы:

·          публикации (опросы читателей);

·          событий (опросы аудитории);

·          презентаций (опросы аудитории);

-200-

·          взаимопонимания с сотрудниками;

·          качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру репутационного менеджмента.

Следует обязательно помнить, что опросы бывают двух основных типов: очный опрос-интервьюирование и заочный опрос-анкетирование. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство анкетирования – возможность охватить большой круг респондентов, ведь раздать и собрать анкеты гораздо проще, быстрее и, наконец, дешевле, нежели беседовать с каждым. Интервьюирование как раз и предполагает такую беседу. Здесь тоже достоинства налицо – ведь порой только личная беседа позволяет выявить намерения, планы, предпочтения респондента. Очевидно, что выбор анкетирования или интервьюирования зависит и от целей, и от возможностей. Но при прочих равных (и, в частности, при наличии разветвленной, подготовленной сети опытных интервьюеров) лучше все-таки использовать интервьюирование.

С распространением числа пользователей электронной почты и Интернета электронные опросы свершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того что онлайновый опрос дешевле обычного, он позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также производится оперативнее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.

Кроме того, Интернет дает возможность сориентироваться в том или ином сегменте потребительского рынка и «распространить» сведения, касающиеся других регионов, на ваш собственный.

Наглядные примеры таких опросов представлены на сайте Аналитической службы «ВЦИОМ-А» (http://www.vciom-a.ru/economics.html). Там вообще немало любопытной информации относительно исследований, включая краткие характеристики методик и некоторые результаты. Из других сайтов, имеющих отношение к маркетинговым исследованиям, назовем еще http://research.rbc.ru/, http://www.romir.ru/, www.middleclass.ru.

▲

6.10. Качественные методы исследования коммуникации

К так называемым качественным методам (разумеется, это не значит, что количественные методы не обладают высоким качеством!) следует обращаться в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов,

-201-

а глубинное понимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. То есть мы отвечаем не на вопросы «что?» и «сколько?», а на вопрос «почему?». В результате достигается эффект «увеличительного стекла», при помощи которого конкретная проблема получает детальное рассмотрение и решение.

Одним из важных преимуществ метода является быстрота получения результата. Обычный цикл от начала до написания отчета занимает две-три недели, но иногда ответ на важный вопрос, например по выбору варианта упаковки, специалист получает прямо в студии, наблюдая за реакцией респондентов. Значительная часть исследовательской работы проходит в режиме реального времени, что дает возможность представителям заказчика не только наблюдать, но и непосредственно влиять на ход исследовательского процесса.

Наиболее часто используемые в работе методы качественных исследований – фокус-группы и индивидуальные, углубленные интервью. Основные направления, по которым проводятся исследования, – товары повседневного спроса, продукты питания, образ и стиль жизни различных слоев населения, корпоративные, электоральные и социальные исследования, изучение СМИ и рекламы. Несмотря на ограниченное число участников, фокус-группы и углубленные интервью дают картину коллективных представлений определенной целевой группы.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется группой в 7–9 представителей потребителей; еще один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известны цель и замысел исследования. Его задача – за счет применения различных средств и приемов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно, возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов. Эта реакция фиксируется (аудио, видео) и выступает в качестве модели потребительского поведения в целом.

-202-

Углубленные интервью ведутся один на один: исследователь – респондент-потребитель. Их цель – обеспечить максимальное «погружение в предмет», особенно в тех случаях, когда тема имеет конфиденциальный или узкоспециальный характер. Беседуя с потребителем, исследователь «доходит до донышка», выявляя глубинные мотивации, определяющие поведение. Полезным будет такое интервью в качестве начального этапа проведения «большого», количественного исследования, когда нужно определить «узловые темы», тематические блоки, которые будут потом зондироваться на массовой аудитории. Выбор метода индивидуального интервью часто является единственно возможным в том случае, если люди потенциальной аудитории хорошо знают друг друга (например, специалисты высшей квалификации в одной области знания), а столкновение мнений по каким-то причинам нежелательно.

Вообще же выбор оптимальной методики зависит от конкретной задачи. В одних случаях целесообразно проводить индивидуальное или парное интервью, в других – фокус-группу: стандартную (7–9 участников) или мини-группу (4–6 участников). Возможен и такой метод, как «включенное наблюдение» (например, исследователь наблюдает за тем, как в магазине совершается покупка, как происходит взаимодействие между продавцом и покупателем. При этом исследователь может и «притвориться» покупателем, провести скрытое включенное наблюдение).

Наиболее широкий охват дают разведывательные исследования, состоящие из серии групповых дискуссий с представителями различных целевых групп, часто подкрепляемые индивидуальными интервью. Для решения более конкретных и локальных задач целесообразны диагностические и оценочные исследования. В этих случаях более полезными могут стать групповые дискуссии с определенной, достаточно узкой целевой группой, с меньшим количеством участников (мини-группа), позволяющие более глубоко и детально исследовать проблему.

Особо следует сказать о контент-анализе – формализованном анализе содержания текстов, например рекламных сообщений или всех газетных текстов, радио- и телеэфира, интернет-контента и т.д. С помощью данного метода мы можем получить точные сведения о количестве и качестве размещенной информации, а также, что очень важно, о ее характере и контексте. Например, общее количество бесплатных упоминаний нашей фирмы X за последний месяц в региональных СМИ может быть равным десяти, а фирмы-соперника XXX – всего пять. Казалось

-203-

бы, наши пресс-агенты работают хорошо. Однако в семи случаях она упоминается в качестве неудачливого конкурента XXX, а в трех – в качестве ответчика по иску потребительского общества... Вывод, в общем, ясен.

Существует и специальная методика тестирования запоминаемости рекламы. Этим измеряются внедрение в сознание и вовлечение в потребление. Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки: помните ли вы рекламу данной марки (фирмы)? что именно вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Замечено, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.

Тестирование проводится в двух группах. В первую отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую – те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а во второй – символом Y. Разница X-Y (или коэффициент Z) и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Допустим, из опрашиваемых первой группы, т.е. помнящих вашу рекламу, купили вашу продукцию 10%. Из не помнящих рекламу – 6%. Итак, Х=10, Y=6, Z=4.

Еще раз повторим – показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.

Эффективность рекламы тем выше, чем сильнее ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y (так что из всех трех показателей наиболее важен Z), т.е. чем большее количество потребителей сделали свой выбор именно под влиянием рекламы.

Впрочем, психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это

-204-

обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель – вовлечение в потребление – весьма неточным. Более надежным является первый показатель – внедрение в сознание.

▲

Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании

1.        Если кампания на данном этапе развития вашей организации не нужна – обойдитесь без нее! Экономия сил, времени и денег будет очень ощутимой.

2.        Трезво взвесьте возможности своей организации – и финансовые, и коммуникационные. Решение о проведении кампании, а тем более о проведении ее самостоятельно, без приглашенных PR-специалистов, следует принимать только после тщательного анализа. См. также предыдущий пункт.

3.        Четко определите цели и задачи кампании, исходя из этого – её тип по длительности и затратности.

4.        Сделайте аналитический этап по-настоящему важным для всей кампании, заложите с его помощью надежный фундамент дальнейших действий. А для этого проанализируйте все возможные источники всеми возможными способами.

5.        Определите аудиторию кампании. Варианты «для всех и каждого» категорически неприемлемы!

6.        Сформулируйте идею кампании и её воплощение – слоган, который будет широко распространяться среди аудитории.

7.        Проведите среднесрочное и краткосрочное планирование в организационной, финансовой, медийной сферах.

8.        Организовывайте все мероприятия, руководствуясь схемой «четырех Р и одного F».

9.        С самого начала кампании озаботьтесь оценкой ее эффективности. В частности, решите, коммуникационный или экономический эффект будете вы мерить по окончании кампании. Внесите соответствующий пункт в договор со сторонним исполнителем.

10.    Обращайте внимание на распознаваемость (идентифицируемость), запоминаемость, притягательную силу, агитационную силу каждого сообщения кампании.

-205-

▲

Задача шестая: патриоты, вперед?

Описание ситуации

Российская компания по производству продуктов питания X решила воспользоваться отмеченными во всех опросах общественного мнения тенденциями роста патриотизма и гордости за Великую Россию для вывода на рынок сразу всей страны нового продукта. Это сухие завтраки, которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов, прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей – сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ).

Формулировка задачи

Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта, помимо собственно рекламных, и иные ходы.

/решение задачи/

-206-

▲

◄◄ к содержанию ►►