Глава 4.
ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОНСОРСТВО И
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
4.1.
Социальный бизнес – выгодный бизнес!
4.2.
Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
4.3.
Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
4.4.
Сделайте благотворительность полезной всем!
4.5.
Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
4.6.
Как добиться эффекта от спонсорства
4.7.
«По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
4.8.
Спонсорский пакет как обязательный атрибут
4.9. Хиты
спонсоринга: спорт и культура
Резюме
главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
Задача
четвертая: выгодно и благородно
Иа-Иа, увидев горшок, очень оживился.
– Вот это да! – закричал он. –
Знаете что? Мой шарик как раз войдет в этот горшок!
Пятачок грустно оглянулся, а Иa-Иа
схватил свой бывший шарик зубами и осторожно положил его в горшок, потом он
достал его и положил на землю, а потом снова поднял и осторожно положил обратно
– Выходит! – закричал Пух. – Я хочу
сказать, он входит!
– Входит! – закричал Пятачок. – И
выходит!
– Здорово выходит! – закричал Иа-Иа.
– Входит и выходит – прямо замечательно!
– Мне очень приятно, – радостно
сказал Пух, – что я догадался подарить тебе Полезный Горшок, куда можно класть
какие хочешь вещи!
– А мне очень приятно, – радостно
сказал Пятачок, – что я догадался подарить тебе такую Вещь, которую можно
класть в этот Полезный Горшок!
Но Иа-Иа ничего не слышал. Ему было не до того: он то клал свой шар в
горшок, то вынимал его обратно, и видно было, что он совершенно счастлив!
Уже 67% руководителей отечественных
предприятий считают, что социальный бизнес может приносить выгоду. А тех, кто в
этом еще не уверен, убедят последние тенденции взаимоотношений бизнеса и
общества, разворачивающихся сегодня под недвусмысленным лозунгом «Делиться
надо!». Но можно делиться по-всякому – в том числе и получая от этого реальную
репутационную выгоду. Надо заметить, что на Западе это было понято уже очень
давно. Мощные традиции спонсорства и благотворительности, пришедшие оттуда,
заставляют задуматься о путях локализации тамошних инструментов и приемов
социальной активности предпринимателей. Тем более что и в России уже наработаны
приемы выгодных вложений средств в спонсорские и благотворительные проекты. Об
этом – в данной главе.
-109-
4.1.
Социальный бизнес – выгодный бизнес!
Как вы уже поняли,
главная задача бизнес-PR – создание позитивного образа организации, прежде
всего в среде общественности. Опыт показывает: наиболее эффективным здесь будет
путь придания бизнесу «социального лица», формирования представления о нем как
о «социально ответственном». В России, помимо прочих смыслов, «социально
ответственный бизнес» – тот, который не исчезнет в мгновение ока, который
работает на рынке «всерьез и надолго». Да и вообще, «социально ответственный
бизнес» – очень модная в последний год-полтора тема во взаимоотношениях властей
и предпринимателей...
Но на Западе на эту проблему смотрят
куда более прагматично. Фраза «социально ответственный (или просто
«социальный») бизнес – выгодный бизнес» для стран с развитой экономической
системой полностью справедлива. «Социальный бизнес» имеет вполне осязаемую
связь с материальными прибылями и затратами. Затраты здесь, кажется, более
очевидны и неизбежны – так, одним из самых популярных направлений маркетинга во
всем мире становится cause related marketing, предполагающий отчисление
определенного процента с прибыли на общественно значимые дела. Однако важно
иное: все больше предпринимателей (пока преимущественно западных) соглашаются с
расхожей фразой-девизом «социальная ответственность – это хороший бизнес».
Вот что показывают исследования в российской
бизнес-среде.
95%
компаний в России готовы занять социально активную позицию;
68%
считают, что социальная активность бизнеса будет возрастать;
67%
считают, что социальная активность бизнеса приносит выгоду;
93% российских компаний отмечают улучшение
имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют
системы решения социальных вопросов[1].
Обратите внимание, что
отечественные организации готовы (хотя бы морально) тратить деньги на
построение «социально ориентированного бизнеса», но просто не знают, с чего
начать! Работники PR могут и должны им это подсказать, например беря и
адаптируя западный опыт, тем более что сами западные корпорации уже используют
наработанные методы на российской территории.
В этом смысле характерен пример акции ведущих
западных табачных компаний (таких как British American Tobacco,
J.Т. International, Philip Morris, Reemtsma) под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам
моложе 18
-110-
лет». Стоит отметить, что табачные
компании более других оказываются под прессом «социальной виновности». По сути,
они находятся в ситуации перманентного кризиса. И социальные акции – один из
путей сглаживания остроты положения.
17 мая 2000 г. в 63 городах России
стартовала указанная акция. В местах торговли развешивались дополнительные
листовки, указывающие на запрет продажи сигарет несовершеннолетним; на
рекламных щитах размещались призывы к работникам торговли препятствовать
доступу подростков к табачной продукции; на местных телеканалах размещались
соответствующие видеоролики. Были также выпущены буклеты, наклейки и другая
полиграфическая продукция по тематике акции.
Непосредственным примером социальной
ответственности корпораций может выступать их система отношений с местной
общественностью. Когда мы говорим о «корпоративных монстрах», работающих по
всему свету, не стоит забывать, что их представительства, предприятия, входящие
в корпоративную сеть, находятся на совершенно конкретных территориях,
заселенных совершенно конкретными людьми. И внимание бизнеса – причем внимание
подчеркиваемое, усиливаемое всеми способами – должно и может касаться именно
этих локальных проблем. Не случайно в западных корпорациях существуют
специальные отделы corporate community relations, т.е. по связям с локальными,
местными сообществами.
Так, при переоборудовании мощностей компании
«Новомосковскбытхим» стратегическим партнером этой организации, корпорацией Proctor & Gamble, пришлось
пойти на серьезные сокращения штата. Proctor & Gamble добровольно взяла на себя
обязательства перед увольняемыми сотрудниками, значительно превосходящие
необходимые по закону. Прежде всего, все сокращаемые получали компенсацию в
размере от двух с половиной до четырех годовых окладов. Кроме того, был создан
Фонд труда «Старт», призванный переквалифицировать и трудоустроить сокращенных
с предприятия людей. За два года через «Старт» прошло более тысячи бывших
работников «Новомосковскбытхима». Из них 83% получили новую квалификацию и
новую работу, а 103 человека – около 10% – даже открыли собственное дело. За
это время, работая в тесном контакте с городскими властями и общественностью, Proctor & Gamble потратила более $2 млн. Интересно,
что Фонд труда «Старт» позже стал филиалом Московского социального
университета, а американская корпорация продолжила оказание ему финансовой
поддержки.
-111-
Одной из разновидностей
«бизнеса социальной ответственности» является спонсорская и благотворительная
поддержка различных общественно значимых программ. Эта традиция, как известно,
имеет в России давние исторические корни. Однако сегодня лучшие образцы
действий в данном направлении являются все же следствием знакомства с западными
PR-технологиями, предполагающими в качестве отдачи имиджевую известность
организации-спонсора (благотворителя). И в этом нет ничего зазорного – ведь
всякий бизнес должен приносить выгоду. Ну а если выгода обоюдна, то тем лучше.
О спонсорстве и благотворительности речь впереди, а
вот несколько советов для бизнес-PR, направленного на построение «социального
облика» организации.
1.
Нужно
быть активным, работать на опережение, т.е. не ждать, пока в организацию придут
за помощью просители. Скорее всего, им придется отказать. (О тактике отказа –
ниже.) Поэтому организация должна выстраивать свою перспективную социальную
политику самостоятельно. Например, если вы предложите влиятельным в городе
некоммерческим организациям организовать совместную программу типа «Каждому
ребенку – доступ в Интернет», это будет для них сюрпризом, причем приятным.
Ведь даже лучшие из НКО озабочены только проблемами социального благополучия,
но не развития. Вы можете подсказать что-то новое!
2.
Нужно
выяснить реальные интересы местной общественности. Как правило, они не
совпадают с интересами властей или отдельных некоммерческих организаций.
Следует помнить, что социальные проекты компании должны затрагивать интересы
большинства, иначе пользы от них не будет никому. Дело в том, что в каждом
городе великое множество НКО – западные фонды в свое время постарались.
Подавляющая часть этих организаций находится в состоянии глубокого застоя и
безденежья после окончания срока грантов, они частенько воюют между собой,
стремясь именно себя представить в роли единственного полноправного защитника
инвалидов, сирот и т.п. Не попадитесь на эту удочку! Вам нужен действительно
массовый эффект. Поэтому рекомендуем провести опрос среди жителей города или
региона – что их волнует в социальной сфере более всего. И действуйте в этом
направлении.
3.
Нужно
четко согласовать с данной социальной политикой свои бизнес-интересы. Возможно,
это подготовка и подбор кадров, поиск новых партнеров, выход на новые рынки. К
примеру, стоит учредить именные стипендии для студентов профильного для вас
вуза (экономистов, инженеров и т.п.). И резонанс хороший, и талантливый,
благодарный вам специалист у вас уже на крючке.
-112-
Все эти и многие другие
задачи могут быть решены с большой пользой для социального имиджа организации.
Поэтому-то мы считаем, что и в России социальный бизнес (конечно, правильно
выстроенный) является очень выгодным!
Иначе говоря, если вы найдете механизмы – именно для
вашей организации! – конвертации
социальных расходов в материальные доходы, вы добьетесь своей цели в сфере
социальных бизнес-коммуникаций.
4.2. Спонсорство
и благотворительность: время, кажется, пришло...
Последние годы спонсорство и благотворительность (далее – СБ) в России развиваются опережающими
темпами. Субъекты СБ (т.е. те, кто дает деньги) – уже не западные фонды, но
российские фирмы. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети
магазинов – все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на
поддержку «малых сих». Чем это вызвано? Эксперты говорят нам, что современный
российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального
накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Это выражается в трех важных
для нас позициях.
Во-первых, значительная часть
предприятий и компаний твердо стали на ноги и начали получать стабильную
прибыль.
Во-вторых, бизнес сегодня постепенно
вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке
заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров
и услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям
приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, сколько
ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку. То есть
начинается «гонка имиджей», о которой мы столько говорили и еще будем говорить.
И, в-третьих, владельцы компаний, которые
занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои
личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и
социального характера. Все эти факторы и определяют сегодня актуальность темы
СБ.
Уточним формулировки. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная
деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на
льготных условиях) передаче гражданам или
-113-
юридическим лицам имущества, в том числе
денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг,
оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность регулируется
Федеральным законом от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и
благотворительных организациях». Кроме названного закона благотворительная
деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и
Гражданского кодекса.
Понятие спонсорство раскрывается в Федеральном законе «О рекламе», который
вводит следующее определение: «Спонсорство
– это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде
предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания
услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического
лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о
спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу,
а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и
рекламораспространителем». Если говорить коротко, спонсорство – это
стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому-либо
привлекательному для целевой аудитории или широких масс проекту. Для чего
«Альфа-Банк» выступает спонсором гастролей зарубежных поп-звезд? Чтобы народу
приятное сделать, ну и на себя часть этого приятного расположения обратить.
Говоря же проще, основное отличие
благотворительности от спонсорства в принципе безвозмездности.
Благотворитель помогает «для себя» (и нередко сам остается инкогнито), спонсор
помогает «для других» – для приобретения «социального капитала». Ведь
спонсорство (в отличие от благотворительной деятельности!) предполагает
встречное предоставление услуг – распространение рекламы о спонсорах и его
товарах. При этом, между прочим, если условия договора об оказании спонсорской
помощи предусматривают распространение рекламы о спонсоре или его продукции, то
такая спонсорская помощь у организации-получателя будет рассматриваться как
выручка от реализации рекламных услуг с соответствующими налоговыми
последствиями (уточните у своих юристов и экономистов!).
Но и спонсорство, и благотворительность едины в том,
что это – инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы
принести вашей организации прибыль, пусть и не материального (в случае с
благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно:
организация, имеющая репутацию
-114-
благотворителя, вырастает в глазах потребителя. Поэтому-то
происходит вот что.
Российские банки предпочитают
следующие благотворительные проекты (в порядке сложившихся приоритетов):
оказание помощи детям, в том числе медицинской; помощь религиозным
организациям; медицинским учреждениям; учреждениям, организациям, коллективам
культуры и искусства; инвалидам; учебным организациям и учреждениям;
малоимущим, пенсионерам, ветеранам[2].
Но не организациям
сексуальных меньшинств и не больным, например, СПИДом. Репутация дороже!
И все-таки, как конкретизировать причины, по которым
коммерческие организации занимаются СБ (сиюминутную финансовую выгоду все-таки
следует исключить, ибо деньги проще и быстрее зарабатывать, не связываясь с
СБ)? Вот один из вариантов классификации этих причин.
1.
Личностные факторы. Они важны потому, что, к сожалению,
решение о СБ-поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и
не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом.
Ÿ
«Филантропия»
– помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды,
равно как и не все чиновники – коррумпированные взяточники. Иногда они просто
хотят помочь – возможно, чтобы «очистить душу».
Ÿ
Религиозные
побуждения (сходно с предыдущим пунктом).
Ÿ
Чувство
обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство
«взаимного обмена» – психологический фактор).
Ÿ
Личная
заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого
субъекта СБ, его родных и близких (например, медицинская помощь – у босса
организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых
художников – у босса рисует дочь и т.п.).
Ÿ
Область
«сокровенных интересов» бизнесмена. Может быть, благотворительный или
спонсорский проект реализует давнюю мечту субъекта, которого судьба загнала в
мир бизнеса или коридоры власти.
2.
Польза для организации (тоже, к сожалению, нередко
определяемая неточно).
-115-
Ÿ
Большой
общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя
или празднованием 850-легия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих
отдать немалые деньги: при этом все понимали, что по-настоящему «засветиться»,
выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно).
Ÿ
Хорошая
репутация организации, которая в сознании уже многих бизнесменов связана с
оказанием благотворительной помощи.
Ÿ
Амбиции
(«наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе
пожертвовала $5 тыс. на проведение выставки»).
Ÿ
Понимание
важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его
могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены
судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее»
Проверьте, подходит что-либо из
вышеперечисленного вашей организации, и в частности, её руководителю. Если
подходит или может подойти по мере развития бизнеса, – читайте наши
рекомендации дальше!
4.3.
Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
Хотя история и не
оставила нам имени первого спонсора, можно смело утверждать, что дело это
давнее. Цари и завоеватели, богатые землевладельцы и купцы издавна проявляли свою
щедрость и покровительство, строили храмы и устраивали празднества. Как
отмечают все исследователи, выдающимся образцом профессионального поиска
спонсорских денег стала деятельность иезуитов – членов монашеского ордена
Иисуса. В 1848 г. были опубликованы тайные наставления ордена. В них содержатся
детальные рекомендации: и на тему сегментов рынка возможных доноров, и на тему
технологий поведения в каждом конкретном случае – с соответствующими
благодетелями. Написаны наставления с таким знанием дела, настолько
технологично, что сохраняют актуальность до сих пор.
Но исторические корни отечественной
благотворительности связаны со становлением и развитием самого российского
государства. Важным источником благотворительности в нашей стране была народная
традиция взаимопомощи, которая основывалась на здравом смысле и опыте
человеческого общежития в тех суровых условиях,
-116-
в которых складывались русский этнос
и российская государственность. Нам всем хорошо известны имена российских
меценатов: Третьякова, Морозова, Мамонтова. В целом можно сказать, что уровень
благотворительности в дореволюционной России был исключительно высок, и
общественное мнение по отношению к благотворителям носило явно выраженный
позитивный характер. Но говорить о советском периоде развития страны в
контексте «благотворительность и бизнес» невозможно ввиду отсутствия в этот
период свободной коммерческой деятельности. Так что и дореволюционная
российская благотворительность остается для нас «чужим опытом»...
В организации спонсорства в
зарубежной практике многое зависит от традиций общественной и семейной жизни.
Так, в Европе в отличие от США семейные капиталы имеют более долгую историю
накопления и развития. Поэтому европейские бизнесмены в планировании финансов
думают на много поколений вперед и менее склонны к огромным пожертвованиям.
Американцы дают охотнее! Имеет значение и скорость экономического развития. В
Новом Свете аккумуляция капиталов происходит, по европейским меркам, очень
стремительно, что также способствует развязыванию спонсорского кармана. Кстати
сказать, несмотря на это, обычной практикой американского опыта спонсирования и
благотворительности является «мэтчинг грэнтс», когда фирма обещает предоставить
помощь, например, на $1, при условии, что организаторы найдут поддержку на $4 у
других жертвователей. Главным достоинством такой практики является
стимулирующее воздействие на получателей, поиск более широкого круга доноров.
Правда, некоторые организации предпочитают как раз оказывать поддержку именно в
одиночку, в статусе эксклюзивного спонсора.
На Западе не принято осуществлять благотворительную
поддержку напрямую – от коммерческой организации нуждающимся группам
общественности. Вся благотворительность, как правило, проходит сквозь систему
фондов. Причем так происходит уже в течение 100 лет.
Уже до 1910 г. в США были
созданы 146 мелких и первые крупные благотворительные фонды: Пибоди, Седж,
Карнеги, Рокфеллера[3].
Следует различать фонды и
организации-посредники. Первые имеют средства и выдают их в виде грантов,
например, Институт «Открытое общество» (отделение Фонда Сороса в России), Фонд
Евразия, Фонд Форда и т.д.
-117-
Вторые же не имеют собственных средств, а лишь оказывают
содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в
оформлении заявок, контролируют расход средств и представляют донору отчет).
Примерами таких организаций могут быть Программа Фулбрайта в распределении
средств USIA, деятельность ISAR (бывший Институт советско-американских
отношений) в распределении средств US AID и т.д. Но и те и другие денег сами не
зарабатывают, а аккумулируют средства иных источников. По характеру «чужих»
средств и можно классифицировать все благотворительные фонды.
Государственные фонды – госучреждения, финансируемые из бюджета своего
государства. Например, в США – это US AID (Агентство по международному развитию
США), USIA (Информационное агентство США), Национальный институт здоровья США и
др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский фонд фундаментальных
исследований). Это очень бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все
их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг
грантополучателей, а требования к оформлению заявок к отчетности по грантам
наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за
пределы своей страны, и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда,
иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как правило, действуя
через посредников.
Посреднические фонды – общественные организации, финансируемые государственными или частными
фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям
фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд
Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и
непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или
посольства США в Москве (программа «Современное общество»).
Сюда также можно отнести достаточно известные в
России World Bank (Всемирный банк),
World Learning (Всемирное обучение), IREX – International
Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский союз),
программа малых грантов «Гражданское общество» (Фонд Форда), программа малых
грантов Фонда «За гражданское общество», программа малых грантов при посольстве
Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный фонд
подготовки кадров) и др.
-118-
Альтернативой государственным или
посредническим фондам являются фонды частные, которые, в свою очередь, бывают независимыми и ассоциированными.
Частные фонды – это негосударственные (частные) некоммерческие
организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвовании) или
коммерческих организаций, а также частные лица. Обычно эти фонды отличаются по
сравнению с государственными и посредническими меньшей бюрократичностью, менее
жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью,
большей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма требовательны
по всем вышеперечисленным критериям.
Частные фонды отличаются друг от
друга, прежде всего тем, кто их финансирует. Так, независимые фонды, как
правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей, например. Фонд Сороса,
Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда и др. Такие
организации обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как
правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных
направлений, критерии отбора заявок.
Фонды формируют исполнительные
советы, рассматривающие заявки и выносящие решения о финансировании. Ассоциированные же фонды, как правило, финансируются из средств компании (коммерческих
организаций, банков), с которой они ассоциированы. Например, это такие фонды,
как Xerox Foundation, Apple.
Hewlett-Packard, General Electric Fund, Merk Company Foundation (Фонд фирмы
Merk), фонд Coca-Cola, фонд Mitsubushi
и др. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях
деятельности, близких или совпадающих со сферой деятельности компании.
Существуют также фонды, созданные специально для
поддержки каких-либо проектов, – это фонды
прямого действия, фонды, использующие свои ресурсы для поддержки
собственных исследований или непосредственного предоставления услуг.
Местные фонды создаются жителями конкретного региона для поддержания и
удовлетворения региональных потребностей. Соответственно, ориентированы они на
местные потребности, и поддержку от них получают организации, оказывающие
реальное влияние на региональную политику
Недавно проведенный во всемирном масштабе «Опрос
тысячелетия о корпоративной социальной ответственности», охвативший 25 тыс.
обычных граждан 23 стран и шести континентов, показал следующее. Две трети
опрошенных хотели бы, чтобы компании выходили за рамки традиционных способов
получения прибыли, т.е. вносили
-119-
вклад в достижение более широких
общественных целей. Исследование также показало, что при формировании имиджа
компаний у потребительских аудиторий «социальные инвестиции» играют очень большую
роль. Более одной пятой опрошенных считают, что социальная работа корпораций
«извиняет» их неудачи в бизнесе...
Короче, общественное давление на компании с
требованием, чтобы они играли все большую роль в жизни общества, скорей всего,
значительно возрастет в ближайшее время... Корпорации вынуждены сами идти
навстречу этому «вызову», постоянно расширяя программы СБ.
4.4.
Сделайте благотворительность полезной всем!
Всем – это значит, не только
тем, кому вы оказываете благотворительную помощь, но и вашей организации тоже.
Разумеется, в отличие от спонсорства благотворительность не оборачивается
материальными прибылями. Да и нематериальные выгоды, получаемые нами в ходе
благотворительных акций, кажется, сложно «конвертировать» в финансы. И, тем не
менее, нет ничего зазорного в том, чтобы, помогая другим, помочь и себе.
Почему компании занимаются
благотворительностью?
Помимо личностных, чисто человеческих мотивов (вплоть
до самых глубинных; любимый мотив русского эпоса – это замаливание прошлых
грехов...), есть несколько деловых причин.
Ÿ
Участие
в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов
или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная
организация, надежно стоящая на ногах.
Ÿ
Благотворительность
– показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою
благотворительную деятельность, он лишился, чуть ли не половины своих клиентов.
Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого
краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.
Ÿ
Обстоятельность,
легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого и является
продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна
выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель
думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель
становится потенциальным клиентом или партнером в делах.
-120-
Ÿ
Участие
в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или
банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к
компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны
властей. К слову, о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит
даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки,
речь о которых пойдет ниже. Во-вторых, именно благотворительность позволяет
«пройти во власть», в частности во власть законодательную. Это показал пример
Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представителей местного
бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем.
Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей
коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы
о родном городе, участие в решении злободневных проблем играют, пожалуй, самую
важную роль в отношении населения к компании.
Ÿ
Благотворительность
– это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным
щитам.
Ÿ
Наконец,
участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в
организацию идут работать порядочные и квалифицированные специалисты, которым
важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми,
реализованными людьми.
Чтобы благотворительная деятельность
была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит помнить о
нескольких вещах.
Ориентироваться следует не на
поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или
благотворительным. При этом, работая с государственной организацией, лучше
перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент, иначе расходование
средств будет очень трудно проконтролировать.
Можно перечислить все деньги сразу, а можно
передавать их частями, получая отчеты о расходовании пожертвования. Такой
способ позволит быть постоянным спонсором организации и жестко контролировать
использование денег. Исключение – средства на какую-либо покупку.
-121-
Можно вообще не перечислять
деньги, а напрямую оплатить расходы организации по аренде помещения, например,
или закупке мебели, оргтехники и прочих необходимых вещей. Можно также платить
зарплату сотрудникам организации, зачислив их в свои штат. В этом случае есть
четкое представление о том, на что уходят пожертвования, правда, организация
лишается некоторой гибкости в расходовании финансов.
Еще один вариант – предоставление
бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование
автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации,
которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся
медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам
инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца, и реализовать
их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию
фирмы, и спасла ее склады от затоваривания, и помогла инвалидам, которые смогли
нормально пользоваться лекарствами еще три месяца.
Другие способы помощи – предоставление знаний и
опыта, а также возможности использования связей в кругу сильных мира сего,
выступая гарантом для организации.
4.5. Кому
помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
И все-таки – кому помогать,
государственным или негосударственным организациям, тем самым НКО, о которых
шла речь выше, причем не в самом выгодном контексте. Действительно, среди
некоммерческих организаций в России не утихают споры, чуть ли не до драк
доходит... И все-таки взаимодействовать в благотворительных акциях лучше именно
с ними! Да, иногда кажется, что деньги надо выделять государственным
учреждениям: за это говорят и наличие контроля, и полная ясность, чем
организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. И в
результате государственные организации сегодня в России – лидеры в сборе
пожертвований с коммерческих структур. Но существует ряд минусов в поддержке
государственных организаций.
1.
Государственные
учреждения, пусть даже они и являются теперь самостоятельными юридическими
лицами, – организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения в
больницу для закупки лекарств,
-122-
местный департамент здравоохранения вправе пустить их на
выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному
учреждению следует документально оговаривать, и деньги должны идти на счет
самого учреждения.
2.
Государственные
организации, как правило, работают очень традиционно. Например, в детских
домах, куда вы собираетесь перевести деньги, например, на конфеты, больше
заботятся о внешнем виде и сытости подопечных. В то время как благотворительные
организации, работающие с сиротами, причем не фонды, собирающие деньги, а
службы помощи, трудоустройства и т.д., основаны на иных принципах. Их больше
волнуют внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни.
Поэтому здесь нужно определить, что является большим приоритетом для спонсора.
3.
Начиная
помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной
администрацией, но одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать
пожертвований ко всем остальным конкретным датам, на все целевые мероприятия. В
этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на «пожертвования
в местный бюджет» либо просто избегать финансировать государство. Как правило,
крупные фирмы и банки города или области в любом случае не могут избежать
фандрайзеров в лице мэра или главы администрации. Понимая, что пожертвований не
избежать, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая
более эффективные способы их использования.
Особым случаем
благотворительности является так называемое попечительство. Зваться попечителем
многие предприниматели и коммерческие организации современной России считают
более почетным (или престижным), чем благотворителем. Попечитель – это человек, который постоянно заботиться о каком-либо
деле, влияющем на решение социальных проблем. Как правило, так называют членов
попечительских советов, которые создаются при государственных и
негосударственных организациях.
Попечительский совет в России не управляет
организацией. Его члены наблюдают за деятельностью компании, дают советы и
рекомендации, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим
именем при рекламе или сборе средств, являются гарантами благополучия
организации и её хорошей репутации.
-123-
Членство в
попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость
человека. Это признание заслуг, таланта, опыта. Тем более что быть попечителем
в России несложно! В Великобритании и США попечительство – большая
ответственность, она требует определенных усилий, постоянной заботы об
организации. А в России, как правило, попечитель должен только несколько раз в
год появляться на заседаниях попечительского совета и иногда помогать
организации, чем может: советом, связями, финансами, специалистами. Членство в
попечительском совете может быть первым шагом в благотворительной деятельности,
не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус...
Особо следует сказать о причинах, которые могут
сделать для вашей организации благотворительность далеко не благом, а совсем
даже наоборот... Живем, слава богу, в России, не в Америке какой. А у нас не
очень-то любят тех, кто «высовывается»... Итак, возможные направления негатива
по отношению к коммерческим организациям-благотворителям таковы.
1. Излишнее внимание властей. Их логика такова: «А не слишком ли много у организации
денег, не уходит ли она от налогов и не сделать ли ее финансово ответственной
за все региональные праздники?» и т.п. Причем это самый примитивный ход
властных мыслей, бывают и поизощреннее. Вспомним, что ЮКОС числился со своей
«Открытой Россией» в списке ведущих благотворителей страны. И был разгромлен,
между прочим, под аккомпанемент речей о «социальной ответственности бизнеса».
2. Недоброжелательность местного бизнес-сообщества. Следуя первому пункту, вас могут
упрекнуть ваши же партнеры, что вы хотите быть «не как все», а потому
привлекаете нежелательное внимание «сверху». Да и вообще, что выделываться,
строить новое здание детского дома – будь как все, купи вертолет или яхту. К
счастью, как мы отмечали выше, эти самые «все» тоже поворачиваются от личного
обогащения к социально полезным делам. Но рецидивы «пацанства», особенно в
провинции, все еще сильны.
3. Подозрительность со стороны населения. Вызвана все тем же свойством менталитета –
стремлением к равенству (что и обусловило широкую народную поддержку
«антиолигархическим» заявлениям). Добавляется и извечный фольклорный мотив –
сколько, знать, душ погубил, что теперь грехи деньгами искупает... Врешь, не
искупишь!
-124-
Конечно, мы несколько
утрируем возможный негатив, но зарекаться от него не стоит. Зависит он во
многом от местных, региональных условий: поведения властей, общественного
мнения и т.п. Решили заниматься благотворительностью – так и занимайтесь, не
обращая внимания ни на что.
И все-таки более действенным (и совершенно
безопасным!) коммуникационным инструментом для бизнеса следует признать
спонсорство.
4.6. Как
добиться эффекта от спонсорства
С сожалением приходится
констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются
скорей исключением из правила, спонсорство пока чаще всего бывает случайным или
принудительным. Ну не считать же им ситуацию, когда мэр провинциального города
собирает бизнесменов и в приказном порядке велит им принять участие в такой
общественно полезной деятельности, как подготовка ко Дню города или Новому
году... Так, газета «Ведомости» сообщила, что накануне нового года губернатор
Петербурга Валентина Матвиенко разослала предпринимателям письмо, в котором
предложила бизнесменам проявить социальную ответственность и поучаствовать в
предпраздничном оформлении спальных районов города. Из бюджета города на
украшения выделено примерно 20 млн. руб., а в районах сумели собрать с
бизнесменов около 100 млн. руб. Такое бывает сплошь и рядом (особенно в
провинции), но к настоящей социальной ответственности, как мы понимаем, имеет
весьма малое отношение.
Но и добровольно принимаемое решение
часто становится просто результатом прихоти руководителя либо реализуется за
счет случайным образом выделенных средств из общей суммы, предназначенной на
рекламную кампанию... А ведь спонсорство, как и любая рекламная и PR-кампания,
начинается с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно,
организация, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить?
Перед принятием решения стать спонсором того или
иного проекта руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны
провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться
спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой
спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач,
решаемых спонсорским проектом. Только такой проект вы должны поддерживать!
-125-
Таким образом, вы, т.е.
компания-спонсор, должны соблюдать следующие условия.
1.
Правильно
и четко определить объект спонсирования.
2.
Ясно
представлять те задачи, которые собираетесь решить с помощью данной спонсорской
акции.
3.
Спонсорство
должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.
4.
Для
достижения положительного эффекта от спонсорской акции необходимо тесное
сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей
саму акцию.
Если вы хотите, чтобы ваша марка,
товар или деятельность получили такое же признание, то каждый раз, когда вам предлагают
стать спонсором какого-либо мероприятия, задавайте себе эти вопросы. В случае
неудовлетворительных ответов этот процесс поможет вам объяснить настойчивому
искателю спонсоров, почему то или иное предложение не является для вас
привлекательным в данный момент.
Американский эксперт в области СБ Стефани Сикорд
предлагает более сложную систему «предварительной оценки» спонсорского проекта.
Эта система включает такие параметры.
1. Совпадение целевых аудиторий. Совпадает ли аудитория спонсорского проекта с целевой
аудиторией организации? Едва ли стоит сети продовольственных магазинов
поддерживать фестиваль ди-джеев... Конечно, совпадение редко бывает абсолютным,
вы можете поддержать и детский хоровой праздник, но в таком случае спросите
себя: полезна ли для компании ассоциация с данным мероприятием с точки зрения
повышения статуса, роста признания и доверия к компании у широких масс?
2. Возможность экономии средств (бартер). Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не
платить деньги за спонсорство? Такая возможность позволяет нам убить двух
зайцев: и сэкономить средства, и показать «товар лицом». См. также следующий
пункт.
3. Реальные продажи. Исходя из вышесказанного, лучший проект для спонсирования – это тот,
что позволяет продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве
приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Если вы
можете только раздавать проспекты или каталоги, то необходимо обеспечить для
людей, пришедших на мероприятие, стимул найти вашу организацию или ее продукт
(услугу) – для этого идеально подходит купон на скидку. А если нет возможности
даже раздавать рекламные материалы, то зачем спонсировать такое мероприятие?
-126-
4. Эксклюзивность. Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным? Конечно, эксклюзивность
спонсорства стоит недешево. Но в этом случае следует спросить себя, является
ли, по крайней мере, ваша организация единственным среди спонсоров
производителем одежды, пива, коммерческим банком и т.п.? Нет ничего хуже, чем
потеряться в череде одинаковых фирм, превратиться в иероглиф «и т.п.». Деньги
на ветер!
5. Организация проекта. Насколько хорошо организован проект? Является ли он традиционным,
регулярным? Есть ли положительные отзывы спонсоров прошлых лет? Кроме того, насколько
известна и уважаема организация, которая выступает организатором проекта? Ведь
выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с проектом и его
организаторами, а значит, рискуете «потонуть вместе с кораблем»... Нас всех
судят по тем, с кем мы общаемся, – выбирать друзей и партнеров, пусть даже
временных, следует осторожно! Никогда не забывайте об этом!
6. Проектные коммуникации. Этот параметр является логическим следствием предыдущего.
Каков рекламный план проекта? Как организаторы собираются обеспечить внимание
прогнозируемого количества людей? Возможен ли такой исход ситуации, что про
наше спонсорство узнает крайне малое количество людей? В этом случае игра
вообще не стоит свеч.
7. Отношения в бизнес-сообществе. Кто еще, кроме нас, выступает спонсором данного проекта?
Кто отказался спонсировать его и почему? Существует ли возможность установить
значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, с
организаторами, с самим проектом (если он долгосрочный или регулярный)? Не
получив должные ответы на эти вопросы, мы рискуем быть не понятыми
бизнес-сообществом, а то и вовсе оказаться выставленными на всеобщее
посмешище...
4.7. «По ту
сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
Есть такое слово: фандрайзинг. Если
коротко, то это искусство и наука привлечения благотворительных и спонсорских
средств на какие-либо проекты или на деятельность некоммерческих организаций в
целом. Фандрайзинг
-127-
широко шагает по стране – проводятся
постоянные тренинги, растет опыт фандрайзеров в провинции. Так что с вами будут
работать скорее всего профессионалы, а не любители.
Как ни крути, вы с ними по разные
стороны баррикад. Их цель – выбить у вас денег. Ваша цель – нет, не отказать,
но принять решение, идущее прежде всего на пользу организации (т.е., как
показывает опыт, все же отказать в 90% случаев...). Поэтому мы предлагаем вам
«секретные материалы» – краткий свод правил и инструкций, которым обмениваются
фандрайзеры, выходя «охотиться» на средства вашей организации...
Для начала – пять «золотых правил», призванных
сокрушить ваши аргументы.
1. Пожертвования не есть «подачка». Тем более если это пожертвование в благотворительную
организацию, для того чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей.
Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды,
защитить свои права, развить таланты. (В ответ на возможное отношение к
фандрайзерам, как к неким сомнительным личностям, действующим но принципу «сами
мы не местные»... Это отношение, между прочим, действительно несправедливо.
Ведь фандрайзеры – такие же бизнесмены, как и вы. И не известно еще, кто
успешнее...)
2. Пожертвования не могут кого-то унизить. Пожертвования – это дружески
протянутая рука. (В ответ на нередкое среди отечественных бизнесменов, особенно
выходцев из младших научных сотрудников, мнение о том, что, помогая другим, мы
их унижаем.)
3. Пожертвования не есть удел богачей. 30% средств в благотворительные организации
Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу.
Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований
складывается капитал. (А это уже неотразимый довод к тому, чтобы не брать в
расчет жалобы на неудачный финансовый год...)
4. Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и
постоянными. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги
благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию.
Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора.
(См. предыдущий пункт.)
-128-
5. Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только моральная. Для фирмы или банка это еще
и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли
пожертвования не приносят. (Так вам ответят, когда вы будете, следуя нашим
советам, пытаться выяснить финансовую отдачу от вложенных вами денег. Но,
укорив вас, хороший фандрайзер тут же выдаст полноценный спонсорский пакет.)
А вот поэтапный план действий по
работе в области фандрайзинга.
1.
Выбрать
задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить
временные рамки сбора средств и решения задачи.
2.
Собрать
полную информацию о тех, у кого нужно просить средства, и продумать аргументы в
свою пользу.
3.
Проанализировать
все возможные мотивы потенциальных спонсоров: на каких можно сыграть, какие
можно поощрить.
4.
Проанализировать
прошлый опыт сбора средств, определить те организации, к которым можно
обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться. (В общем,
если ваша организация однажды оказала СБ-помощь, можете не сомневаться: вы уже
в банке данных фандрайзеров!)
5.
Подготовить
и размножить материалы для предоставления спонсорам. (Считается, что чем их
больше, тем лучше, – так что готовьтесь внимательно рассматривать многочисленные
и толково составленные бумаги.)
6.
Согласовать
методы сбора средств, постоянно обмениваться информацией о ходе фандрайзинговых
мероприятий.
Фандрайзеры признают,
что где-то 8–9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняются, и
тому есть целый ряд причин. Наиболее часто встречается следующая: заявитель не
выяснил, как правильно обращаться в данную организацию, или даже –
соответствует ли данный проект приоритетам фирмы, т.е. дает ли она деньги на
такую деятельность.
Но вполне вероятно, что к вам придут
уже подготовленные переговорщики, и ссылками на то, что мы, мол, такие проекты
не поддерживаем, не отделаться. Тем более что и переговоры с вами будут вестись
по науке.
Благотворительный фонд Великобритании Chanties Aid Foundation рекомендует
соблюдать правила переговоров – по существу именно с вами. В результате
соблюдения этих правил фандрайзер должен накрепко усвоить следующее.
-129-
Ÿ
Нельзя
обвинить вас в том, о чем вы, может быть, даже понятия не имеете никакого
агрессивного поведения в отношении вас они не допустят!
Ÿ
Нужно
быть с вами изначально и искренне доброжелательным. Глупо просить что-то у
человека, которого заранее не любишь.
Ÿ
Относиться
к вам следует с уважением, но без подобострастия. Не стараться «перевербовать» –
ведь вы можете дать или не дать денег, но менее всего расположены стать
активистом фандрайзерской фирмы.
Ÿ
Нельзя
хвастаться бедностью и убогостью. Говорить нужно больше не о прошлом, а о
будущем. И – благодарить вас (за деньги, за время, за совет...).
Ну что, легко отказать таким переговорщикам? Понятно,
почему объем фандрайзинговых услуг растет не по дням, а по часам? По сути, вам
остается два простых выхода: или выгнать просителя вон, применив грубую силу
(этого мы вам делать никак не советуем), или придраться к недостаткам
документов, т.е. к так называемому спонсорскому пакету.
4.8.
Спонсорский пакет как обязательный атрибут
Говоря официально,
спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих,
программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый
эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора. То есть это
набор документов, который должен совершенно убедить вас, что все опасения,
изложенные нами выше, являются совершенно неоправданными. Иначе говоря,
запрашиваемые средства будут потрачены крайне эффективно для вас.
Типовой спонсорский пакет включает в себя следующие
компоненты.
1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением
наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны,
региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR
для проекта и для спонсора в целом.
2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную
программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Здесь же –
обратите внимание! – должна содержаться характеристика тех, кто просит у вас
денег, желательно с приложением характеристик, отзывом, рекомендаций и т.п. по
итогам прошлой работы. Если этого нет – отличный повод немедленно отказать по
вполне обоснованной причине: не можете же вы давать деньги непонятно кому!
-130-
3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных
структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов,
известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.
4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму Часть расходов организаторов
(постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации:
титульный спонсор (100% стоимости проекта, при этом сам проект получает имя
спонсора, например спортивный турнир на призы «Известий»), генеральный спонсор
(50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию
составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ, которые бесплатно
освещают проект, взамен получая право на интервью со звездами, пригласительные
билеты и т.п.), технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами
или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное
спонсирование (патронаж).
6. Спонсорская реклама и PR (или спонсорские привилегии). Наиболее подробная часть
спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании
на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название
компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Особый
подраздел – освещение в СМИ – важнейший привлекательный момент спонсоринга.
Здесь должны значиться медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для
газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло показать
роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты. Объемы рекламы
фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.
7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники,
зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет),
количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).
-131-
Вот совершенно реальный
спонсорский пакет, почерпнутый нами на сайте www.sponsorstvo.ru . Денег просили
на авторалли «Навстречу 300-летию Санкт-Петербурга».
Литературное описание (здесь, как и во многих
случаях, совмещенное с описанием проекта, а также с описанием поддержки
проекта) гласило следующее.
«15 раритетных спортивных
автомобилей "Bentley" за 15 дней преодолеют 2500 км. пройдя маршрут
от Екатеринбурга до Санкт-Петербурга.
В авторалли принимают участие
15 спортивных ретро-автомобилей "Bentley" выпуска до 1931 г. За 15
дней участники, среди которых представители крупных британских компаний, должны
преодолеть более 2500 км, побывав в таких городах, как Екатеринбург, Ижевск,
Казань, Нижний Новгород, Москва и Санкт-Петербург.
Авторалли "Навстречу
300-летию Санкт-Петербурга" примет эстафету у автопробега 1999 г., когда
12 антикварных автомобилей "Bentley" за 10 дней проделали непростое
путешествие из Великобритании в Москву. На Красной площади участников пробега
встречал мэр Москвы Ю. Лужков. На собранные в ходе автопробега средства было
закуплено новое оборудование и медицинские препараты для ожогового центра
Московской детской клинической больницы им. Г.Н. Сперанского
Одной из главных целей
авторалли 2003 г является наиболее полное и всестороннее информирование
британской аудитории о социальных, культурных и деловых событиях в России.
Празднование 300-летия Санкт-Петербурга, которое является событием не только
российского, но и мирового масштаба, станет одной из центральных тем
автопробега. "Северная столица", основанная Петром I в 1703 г., стала
для России "окном в Европу", и открыла широкие возможности для ее
интеграции в мировое сообщество, и до сих пор является символом высокого уровня
культуры, прогресса и развития. В планах участников авторалли – участие в
официальной программе празднования 300-летнего юбилея Санкт-Петербурга и
всестороннее освещение этого масштабного события как в Великобритании, так и во
всем мире. Российские бизнесмены имеют уникальную возможность принять
непосредственное участие в авторалли».
Далее идут спонсорские привилегии,
рассчитанные здесь на статус просто спонсора (у генерального спонсора, конечно,
иные привилегии в части количества рекламоносителей и размещаемых под эгидой
ралли материалов, но и
-132-
иные затраты).
«Спонсор получает право
использовать название «Спонсор авторалли "Навстречу 300-летию
Санкт-Петербурга"».
Спонсор получает право
использовать в рекламных целях тексты, фотографии и другие документы,
иллюстрирующие участие компании в авторалли, а также название «Спонсор
авторалли "Навстречу 300-летию Санкт-Петербурга"».
Спонсор получает право
принимать участие в ралли на собственном автомобиле (количество человек не
ограничивается).
Спонсор получает право
размещать логотип на официальной сувенирной продукции. Логотип спонсора
размещается на VIP-сувенирной продукции, распространяемой на официальных
приемах.
Спонсор получает право
размещать логотип в пресс-релизах, приглашениях и других материалах,
вкладываемых в пресс-папки для мероприятий (не менее 6).
Спонсор получает право
участвовать во всех мероприятиях во время пробега.
Спонсор получает право на
размещение логотипа в элементах оформления зала для пресс-конференции (в зоне
телесъемок).
Спонсор получает право
размещать собственные рекламные носители на время пресс-мероприятий (общей
площадью не более 3 м).
Спонсор получает право
распространять собственные рекламные материалы во время пресс-мероприятий.
Спонсор получает право
презентовать и распространять собственную сувенирную продукцию.
Спонсор получает право
участвовать в официальных приемах на протяжении всего маршрута.
Спонсор получает право
размещать собственные рекламные носители в местах проведения официальных
приемов (не менее 4; общей площадью не более 3 м).
Спонсор получает право
распространять собственную продукцию во время официальных приемов на протяжении
всего маршрута, а также оформлять в фирменном стиле место распространения
собственной продукции».
Отдельно идет описание освещения в
СМИ.
-133-
«Спонсор получает право на
размещение материала объемом не менее 1 печатной страницы в
общественно-политическом федеральном издании – газете "Комсомольская
правда".
Спонсор получает право на
размещение своего логотипа на главной странице специального сайта, посвященного
ралли
Спонсор получает право на
размещение информации о компании, о продуктах компании и ссылки на собственный
интернет-ресурс на специальном сайте, посвященном ралли.
Спонсор получает право
анонсировать свои конкурсы на специальном сайте, посвященном ралли (не менее 30
новостей)».
За кадром данного спонсорского
пакета остался бюджет проекта – сколько требуется заплатить спонсору за всю
вышеперечисленную благодать. Но рассчитывается это фандрайзерами в принципе
элементарно: берется бюджет проекта и делится на количество спонсоров.
Допустим, бюджет составил $100 тыс. Если будет найдено два генеральных спонсора
(по $50 тыс.), то понадобится лишь техническая и информационная поддержка. А
вот если генеральных не будет, то предстоит найти спонсоров обычных, хоть
десять, хоть сто или двести, на которых весь бюджет и раскидать.
4.9. Хиты
спонсоринга: спорт и культура
Спорт
Наиболее благоприятной областью
спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для
рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают
высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, её имидж оказываются на
очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт в
сознании современных потребителей прямо связан с одеждой, обувью, питанием, рядом
современных технологий. Эта связь только усиливается благодаря рекламе
«монстров» типа Nike, Reebok, Samsung.
Ну и ваша организация тоже может пристроиться рядышком... Конечно, следует
обращать внимание на совпадение специфики вашей и поддерживаемого вида спорта.
Едва ли фирме, торгующей автозапчастями, стоит поддерживать турниры по
художественной гимнастике. Вот ралли или, на худой конец, хоккей (мужской вид
спорта!) – это гораздо более удачный выбор.
-134-
Кроме того, существует вариант взять
на попечение целую команду, и тогда в ее названии появится наименование вашей
фирмы. Например, футбольный клуб из Сибири «Динамо-Газовик». Но конечно, такое
титульное спонсорство и стоит недешево, и ответственность означает также
повышенную. На долгое время!
Культура и искусство
Второе генеральное
направление, предоставляющее не менее значительные возможности. Спонсорство
данного направления становится важнейшей составляющей современного бизнеса, по
мере того как происходит переход от конкуренции товаров к конкуренции
социально-культурных имиджей. Известно, что наиболее раскрученные проекты идут,
что называется, нарасхват. Да и близость к звездам (разумеется, не попсы)
придает спонсорству некую приятную респектабельность. Вот, к примеру, один из
известных в стране спонсорских проектов – клуб друзей оркестра «Виртуозы
Москвы». Поучаствовать в нем может в принципе всякий, но стоит это недешево. С
другой стороны, вступив в клуб, вы оказываетесь в очень солидной компании.
Приведем в качестве примера
спонсорский пакет данного клуба.
«Условия вступления в клуб,
услуги и привилегии.
Корпоративный взнос
"Золотая карта" – S100 тыс.
При спонсорстве концертов и
других мероприятий и проектов – скидка 20% на спонсорские пакеты:
·
указание компании (по согласованию) в программках, буклетах,
афишах и других печатных материалах, интернет-сайте оркестра;
·
размещение логотипа на билетах, в случае если
билеты специально изготовлены для данного концерта;
·
размещение логотипа компании на городских рекламных
растяжках;
·
размещение баннеров и/или рекламных щитов на
концерте (количество, размер и место оговариваются отдельно);
·
возможность распространения рекламных материалов в
фойе;
·
устные объявления со сцены о спонсорской поддержке
данного концерта;
·
участие представителей компании в пресс-конференциях,
организуемых по поводу определенных событий (по согласованию сторон);
-135-
·
размещение рекламных материалов компании на
пресс-конференциях;
·
возможность распространения рекламных материалов
компании на пресс-конференции;
·
размещение материалов о компании в пресс-папке.
Привилегии:
·
приглашение на концерты (10 бесплатных
VIP-билетов);
·
участие в мероприятиях клуба;
·
скидка 15% на билеты (до 40 шт.);
·
бесплатная рассылка информационных материалов о
деятельности клуба и оркестра;
·
приглашение на генеральные репетиции (до 20 мест);
·
бесплатная рассылка дисков оркестра (до 50 ед.);
·
возможность участия в разработке и долевом
финансировании совместных программ;
·
возможность передачи оркестром обладателю
"Золотой карты" прав на временное пользование (по согласованию сторон)
рекламного образа оркестра;
·
возможность участия оркестра в культурных акциях обладателя
"Золотой карты".
Предусмотрены вносы:
·
корпоративный взнос "Серебряная карта" –
$50 тыс.;
·
корпоративный взнос "Бронзовая карта" –
$20 тыс.;
·
возможно спонсорское участие в деятельности клуба и
частных лиц.
Для владельцев серебряных и
бронзовых карт клуба также предусмотрены определенные привилегии. Подробное
описание спонсорских пакетов на сайте: www.virtuose-moscow.ru».
Однако одно дело –
поддерживать суперзвезд «федерального масштаба», а другое – местные коллективы.
Будем откровенны: культура и искусство, как многое в стране, у нас
«столицецентричны». Поэтому самые яркие культурные феномены провинцию покидают,
оставляя в регионах разного рода самодеятельные коллективы. И если вы
поддерживаете детский хор – вы, конечно, молодцы, но это все-таки в большей
степени благотворительность, чем спонсорство.
Конечно, есть и исключения: если вы представляете
сеть быстрого питания, то фестиваль ди-джеев (пусть даже и районного уровня!)
для вас очень интересен в силу совпадения целевых аудиторий. А вот поддержка
региональным банком регионального же джаз-фестиваля уже может ставиться под
вопрос – джаз в провинции еще не стал «элитным
-136-
искусством», «музыкой для толстых». На него все еще ходит
нищая бюджетная интеллигенция. Однако ситуация меняется, бизнес становится все
более респектабельным, и сегодня поддержка джаза все-таки больше попадает на бизнес-аудиторию,
чем спонсирование боев без правил... Вчера все было наоборот!
Разумеется, кроме спорта и культуры
есть и другие сферы, благоприятные для оказания спонсорской поддержки. Другое
дело, что бывает сложно провести грань между благотворительностью и
спонсорством, но ведь перед вами задача отделения одного от другого и не стоит.
Наоборот, чем комплекснее воздействие, тем лучше. Поэтому для ясности будем
говорить о сферах комплекса СБ.
Образование и наука
Сфера образования –
начальная, средняя и высшая школа – обладает привлекательными чертами для
потенциальных спонсоров в силу того, что касается любой потребительской
аудитории вне зависимости от пола, возраста и материального положения. Данная
сфера вообще достаточно разнообразна: это и особо привлекательный имидж заботы
о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной
скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами –
выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведении.
Данное направление интересно тем, что дает больше возможностей привлечь
внимание СМИ, чем многие другие, – ведь спонсирование образования
воспринимается всеми как благородное, социально важное дело, за освещение
которого денег брать не принято. Именно аудиторный ресурс позволяет говорить о
поддержке образования как о спонсорстве, а не о благотворительности. Возьмите
под опеку самых талантливых школьников в сфере, например, информатики,
помогайте устраивать олимпиады, награждайте призами, предоставляйте гранты на
обучение в вузах – и если вы сами имеете отношение к компьютерным технологиям,
то перед вами откроется золотая жила общественного признания!
То же касается и поддержки научных исследований (в
рамках вузов, как правило). На Западе это очень распространено, у нас гораздо
меньше – тем проще выделиться на этом фоне. Конечно, нужно стараться, чтобы
-137-
направление спонсоринга было параллельным вашему
коммерческому. К примеру, хороши такие союзы «поставщик сельскохозяйственных
удобрений – аграрный университет», «адвокатская контора – юридический
факультет» и т.п. Заодно и молодых, перспективных специалистов к рукам
приберете.
Медицина и здравоохранение
Здравоохранение, медицина, экология
переживают в настоящее время в России бум. В данном контексте
организация-спонсор, помимо прочего, будет выглядеть как прогрессивная,
поддерживающая инновации компания. А прочее – это широчайший интерес всех групп
потребителей. Вы можете поддерживать исследования в этой сфере, устраивать
профессиональные конкурсы для врачей региона, оплачивать программы подготовки и
переподготовки кадров. Все это относится прежде всего к непрофильным
организациям. С профильными все обстоит немного иначе. Разумеется, всем, кто
работает в данной сфере, известно «спонсорство» различных фармацевтических
компаний, которые вывозят региональных специалистов на семинары, целью которых,
в конечном итоге, является пропаганда препаратов производства данных
корпораций. Мы поставили здесь термин спонсорство в кавычки, хотя, возможно, и
несправедливо... Хотя, в общем-то, здесь мы имеем дело со скрытой рекламой.
Детские мероприятия
Они обеспечивают внимание и взрослой
части аудитории (опять же широкой – дети есть у всех!) к компании-спонсору. Это
всевозможные конкурсы, смотры – в общем, публичные мероприятия. В данном
контексте компания-спонсор выглядит как заботящаяся о подрастающем поколении.
Конечно, мероприятия такого рода полезнее спонсировать организации, которая
непосредственно занимается производством, продажей товаров для детей.
Средства массовой информации
Нередко приходится видеть и слышать
в эфире примерно такое: «Спонсор программы (трансляции) – компания X 10 лет на
рынке элитной парфюмерии». Здесь, конечно, можно говорить о форме рек ламы и
только о ней.
-138-
К спонсорству в нашем понимании (как элементу социального
партнерства) это отношения не имеет, хотя против такой рекламы никто возражать,
конечно, не будет.
Резюме
главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
1.
Проникнитесь
идеей, что имидж «социально активного бизнеса» вам нужно будет поддерживать в
любом случае – поэтому лучше не пускать дело на самотек.
2.
Твердо
усвойте разницу между благотворительностью и спонсорством и не предъявляйте к
одному процессу требований, применимых лишь к другому (например, не требуйте от
благотворительности конвертации нематериальных активов в материальные, а от
спонсорства – упрочения репутации вашей организации).
3.
Четко
обозначьте задачи, которые вы намерены решить с помощью СБ. В дальнейшем
руководствуйтесь только ими.
4.
Проанализируйте
и взвесьте возможное соотношение негативных и позитивных следствий вашей благотворительной
деятельности.
5.
Подготовьтесь
к общению с фандрайзерами-профессионалами, обосновав заранее свой отказ (на
всякий случай).
6.
Помните
о восьми критериях предварительной оценки эффективности спонсорского участия.
Не обходите вниманием ни один из них!
7.
Внимательно
анализируйте представленные вам спонсорские пакеты, в случае необходимости
наводите подробные справки по формальным и неформальным каналам о тех, кто
просит у вас деньги.
8.
Попытайтесь
получить больше, чем обещано спонсору в спонсорском пакете. В частности,
требуйте увеличения рекламных площадей, публикаций в СМИ и т.д.
9.
Выберите
сферы оказания спонсорской поддержки с учетом региональных условий и традиций.
10.
Не
стесняйтесь жестко контролировать осуществление спонсорского проекта, заранее
договоритесь о предоставлении вам подробного отчета.
-139-
Задача
четвертая: выгодно и благородно
Описание ситуации
Сеть быстрого питания «Крылья Родины», как и любое
преуспевающее предприятие, день и ночь подвергается «атакам» фандрайзеров. И
вот руководство решило пойти на оказание формально спонсорской, а по существу –
благотворительной помощи. Необходимо выбрать один из трех проектов, который
будет поддержан: поездку детской команды по футболу на соревнования за рубеж,
поездку местного ансамбля балалаечников на международный фестиваль в Майами,
проведение в городе регионального фестиваля педагогов-новаторов.
Формулировка задачи
Убедить руководство в необходимости поддержки одного из
трех проектов, остальным двум — аргументировано отказать.
-140-
[1] Журнал «Советник», май 2002.
[2] Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность.
[3] Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность.