Курсовая
работа
студентки
1-го курса ВШЖ
Журавлевой
И.Н.
СОДЕРЖАНИЕ:
4.
Самостоятельные
PR-центры
(агентства)
Evartist
благодарит Журавлеву
Ирину
Николаевну
за
присланную
работу
Паблик
рилейшнз – это
специальная
налаженная
система создания
имиджа,
влияния на
общественное
сознание,
управления
им,
управления
политическими
структурами,
лоббизма,
налаживания
связей между
обществом и
властными структурами,
между
обществом и
СМИ, продвижение
личности,
товара или
услуги
или компании.
Наиболее
распространённые
термины
"паблик
рилейшнз":
Имидж (image) – в
дословном
переводе с
английского
– образ.
Говоря об
имидже,
прежде всего
имеют ввиду
внешний вид
человека,
организации,
товара и т.д.
Но внешний
вид – это
только форма,
в которой проявляется
то или иное
содержание.
Например,
спортсмен
надевает
удобную
спортивную
одежду, товары
для
маленьких
детей имеют
безопасную
обтекаемую
форму,
процветающая
фирма располагает
свой офис в
центре
города и т.д.
Поскольку
внешний вид
зависит от
внутреннего
содержания,
иногда
говорят о
"внешнем" и
"внутреннем"
имидже.
Паблисити (publicity) – в
переводе с
английского
–
публичность,
гласность,
реклама. Этот
термин, как
правило, используют
применительно
к
организациям.
Паблисити –
это такой
образ
организации, который
уже
утверждён в
общественном
сознании, то
есть
достаточно
лишь
упоминания названия
организации,
чтобы у
любого
человека сразу
возникло
представление
о том, что эта организация
из себя
представляет
– когда
возникла, чем
занимается,
насколько
надёжна, чем
отличается
от других
аналогичных
организаций
и т.п.
Паблисити
как бы создаёт
эффект
присутствия
организации
в жизни общества
и частного
лица.
Например,
паблисити "Красного
креста" – это
представление
о благотворительности
на театре
военных действий
и в зоне
стихийных
бедствий,
паблисити
"Гринпис"
основывается
на
шокирующих власти
экологических
акциях и т.д.
Промоушн (promotion) – в
переводе с
английского
–
продвижение,
выдвижение,
содействие. Промоушн
в PR
подразумевает
выполнение
некоторого плана
для
достижения
определённой
цели - продвижение.
Так, можно
говорить о
продвижении
товара на
рынке, имея в
виду
увеличение
спроса на него
(промоушн
товара), о
продвижении
политического
деятеля,
когда
человек
последовательно
побеждает на
выборах (промоушн
политика) и
т.д.
За
каждым из
названых
терминов
стоят свои специфические
цели и свои
способы
действий
(технологии).
Институты
PR можно
условно
разделить на
3 группы:
политические
(пресс-центры
органов
власти и
службы
общественных
связей);
торговые
(PR-службы
коммерческих
компаний);
специализированные
(PR- центры или
PR-агентства).
Итак,
Паблик рилейшнз
– это
специальная
налаженная
система
создания
имиджа,
влияния на
общественное
сознание,
управления
им,
управления
политическими
структурами,
лоббизма,
налаживания
связей между
обществом и
властными
структурами,
между
обществом и
СМИ, продвижение
личности,
товара или
услуги
или компании.
В
каждой сфере
деятельности
PR
вырабатывает
свою
технологию
или набор
технологий.
Сегодня
в России
службы
общественных
связей
реально,
активно и
заметно
действуют
практически
лишь в
государственном
и
коммерческом
секторах
общества. Их
основные
направления
деятельности:
создание
положительного
образа
(имиджа) организации
или лица,
агитация (в
избирательных
кампаниях) и
привлечение
внимания к
важным для
властей
проблемам
(например, к
сбору
налогов).
Гражданское
общество в
России, то
есть совокупность
общественных
отношений
неполитического
и
некоммерческого
характера, ещё
не имеет
полномасштабных
служб общественных
связей.
Становится
понятной как
специфика российских
связей с
общественностью,
так и расклад
видов PR
деятельности,
известны
структуры,
берущие на
себя решение имиджевых
задач,
осуществление
promotion –
кампаний,
исследование
аудитории и
электората и
разработку
других
направлений
деятельности.
Специалисты
по PR создают
имидж
политических
деятелей.
Наиболее
яркие имена,
прошедшие
такую
"обработку",
это Дж.
Кеннеди, Р.
Никсон, Г.
Коль и
многие-многие
другие.
Пресс-
служба –
постоянно
действующие
органы
информации
при органах
власти,
крупных
предприятиях,
международных
компаниях и др. Пресс-служба
является
одним из
системообразующих
элементов, в
полном
объеме
выполняющим
все функции PR
и
рассматривающимся
в качестве
одного из
механизмов
по
управлению деятельностью
органа
власти.
Деятельность
пресс-службы
строится в
строгом
соответствии
с целями и
задачами
органов
власти на
кратко-, средне-
и долгосрочный
периоды.
Пресс-секретарь
или
руководитель
пресс-службы
должен
пользоваться
доверием,
быть
профессионалом
в своей
области и иметь
хорошие
контакты в
журналистской
среде.
Направлениями
и целями
политического
PR являются:
создание
и
поддержание
хорошего
имиджа какой-либо
личности или
партии,
какого-либо властного
органа в
политической
сфере;
борьба
со слухами в
политической
сфере; лоббирование
в различных
органах
власти;
подготовка
отчетов о
работе
какой-либо властной
структуры и
представление
его публике
или другой
политической
структуре;
налаживание
контакта
между
обществом и политическими
структурами;
разработка
Конституции
государства
или законопроектов;
организация
гостеприимных
приемов глав или
представителей
других
государств и
т.п.
организация
избирательной
кампании; организация
пресс-конференций
с участием политиков;
Классическая
избирательная
или внешняя технология
основывается
на
социологическом
опросе,
выявляющем
интересы и
потребности
различных
групп
населения, и
создании
имиджа
(включая и
предвыборную
программу)
кандидата,
отвечающего
этим
интересам и
потребностям.
На первой
стадии
избирательной
кампании
(подготовительной)
после
социологического
анализа
проводятся
мероприятия
информирующего
характера -
встречи с
избирателями,
интервью и
т.д. На второй
стадии
(заключительной)
– проводится
агрессивная
рекламная кампания
за кандидата.
Корпоративная
(фирменная)
PR-деятельность
или
внутренние
технологии
сегодня в
России – это
либо
создание
имиджа
(образа
разной степени
достоверности),
либо
организационное
консультирование.
Имидж
или образ
может
создаваться
руководителю
компании (корпорации),
самой
компании или
продуктам
(услугам),
которыми
организация
обеспечивает
население,
причём в
разной
последовательности
в
зависимости
от целей.
Технология создания
имиджа
включает в
себя анализ
объекта,
разработку
стиля,
соответствующего
его внутренним
свойствам, и
планирование
собственно
PR-кампании.
Внутрифирменный PR
представлен
главным
образом
пресс-службами,
пресс-центрами,
часто
пресс-секретарями,
и реже -
департаментами
по связям с
общественностью.
PR
также
включает в
качестве
своей
составной
части
управление
кризисными
ситуациями.
Руководители
любой
западной
структуры
имеют дома и
на работе
разработанные
планы своего
поведения в
случае
возникновения
кризиса,
которые
подразделяются
на
ожидаемые и
неожиданные.
В
некоторых
компания
отделы PR включают
в себя также
и рекламные
подразделения.
Направления
и цели PR в
сфере
торговли
таковы:
создание
и
поддержание
хорошего
имиджа какой-либо
торговой
организации,
товара, создающего
этот товар
предприятия;
реклама
товаров и
услуг,
торговых
фирм; создание
брэндов
и логотипов
торговых
фирм, а также
товаров;
организация
рекламных
кампаний,
раскрутка
товаров и
услуг.
Профессионалы
по
организации
общественного
мнения
используют
несколько
различных
инструментов.
Одним из
основных
являются
новости. Специалисты
но связям с
общественностью
ищут или создают
истории с
новостями о
компании, ее
товарах или
сотрудниках,
представляющие
их в благоприятном
свете. Иногда
все
происходит
естественным
образом, а
иногда
специалисты
предлагают
провести
какое-нибудь
мероприятие,
которое и
станет
новостью.
Публичные
выступления тоже
могут
создать
популярность
компании
и ее товару.
Все чаще
руководителям
компаний приходится
отвечать на
вопросы
представителей
средств
массовой
информации
или выступать
с речами на
торговых
собраниях или
встречах, и
это может
либо
улучшить, либо
ухудшить
имидж
компании.
Еще
одним
распространенным
средством связей
с
общественностью
является
проведение
различных
специальных
мероприятий,
начиная от
пресс-конференций,
дней открытых
дверей и
выставок с
фейерверками,
до воздушных
шаров,
мультимедиа презентаций
и
представлений
с участием звезд
эстрады,
чтобы
заинтересовать
разные слои
общественности.
Кроме
того,
специалисты
по связям с
общественностью
готовят
печатные
материалы для
влияния на
целевые
рынки. Эти
материалы
включают
ежегодные
отчеты, брошюры,
статьи,
сборники и
журналы с
новостями о
компании.
Все
чаще в
качестве средств для
поддержания
связей
используются
аудиовизуальные
материалы:
фильмы,
слайды, видео-
и
аудиокассеты.
Материалы,
персонифицирующие
компанию, тоже
влияют на ее
имидж.
Логотип,
канцелярские
принадлежности,
брошюры,
бланки, визитки,
здания,
униформа и
даже
автомобили и
грузовики
компании –
все это
становится
средствами
маркетинга,
если
выглядит
привлекательно,
оригинально
и запоминается.
Компании
могут
заслужить
расположение
общественности,
вкладывая
деньги и
время в общественно-полезную
деятельность;
кампании по
сбору средств
для решения
неотложных
проблем –
например, кампания
по борьбе с
неграмотностью,
поддержка
благотворительных
фондов или
оказание
помощи
престарелым
и людям с
физическими
недостатками
– способствуют
завоеванию
признания
общественности.
Спонсорство –
любое
действие,
посредством
которого корпорации
приобретают
признание
общественности.
В Европе это
направление
бурно развивается,
поскольку
считается
одним из инструментов
маркетинга и
проявляется
в виде
вложений
огромных
сумм в
спортивные и
культурные
мероприятия
различными
компаниями.
Web-страница
компании
также
оказывается
неплохим средством
связи с
общественностью.
Потребители
и другие
представители
общественности
посещают
страницу для
получения
информации
или просто
ради
интереса.
4.
Самостоятельные
PR-центры
(агентства)
Сферы
деятельности
специализированных
PR и консалтинговых
агентств:
политическое
консультирование
и
политический
Image-making,
создание
концепции,
планирование
и формирование
имиджа
российского
бизнеса и конкретных
фирм,
создание
личного
имиджа руководителей
государственных
структур, общественных
формирований
и частных
компаний
Среди
других
организаций
выделяются
рекламные
агентства
полного
цикла,
имеющие подразделения,
специально
занимающиеся
проектами в
области Public Relations.
Выставочные
компании
целенаправленно
развивают
одно из направлений
– организацию
выставок,
форумов(
а также
круглых
столов,
презентаций,
конференций
и т.д.),
предоставляя
их
участникам и услуги
в области
рекламы и promotion.
Исследовательские
и
маркетинговые
фирмы
зачастую
выполняют
заказы не
только связанные
с изучением
аудитории,
рейтингов
политиков и
бизнесменов,
предпочтений,
общественного
мнения и пр.,
но и берутся
за
полномасштабные
акции и
кампании,
предполагающие
разработку
стратегии, взаимодействие
с mass-media, имиджевые
технологии и
др.
Собственно
PR агентств
в России не
так много,
большинство
из них
сосредоточены
в Москве –
там, где есть
не только
необходимый
набор
специалистов,
но и
существует конкуренция
между ними.
Число таких
агентств
более 50.
Заметно
меньше их в
Санкт-Петербурге.
В крупных
российских
городах они
представлены
зачастую
филиалами
центральных
агентств.
Деятельность
по связям с
общественностью
в регионах
сосредоточена
в основном в
рекламных,
рекламно-информационных,
рекламно-издательских
структурах. Во
многих
больших
российских
городах есть
хотя бы одно-два
агентства,
имеющие
такое
направление работы.
Основной вид
деятельности
– кампании в
прессе
(региональной
и местной)
методами прямого
и косвенного
PR. Довольно
активно
развиваются
исследовательские
программы, с
использованием
в основном
социологических,
и меньше –
социально-психологических
методов.
Специфика
PR
заключается
в
воздействии
на общественное
сознание с
целью его
изменения.
Каждая сфера
применения PR,
в которой возникает
необходимость
двусторонней
коммуникации
с аудиторией использует
технологии в
зависимости
от целей и
задач, стоящих
перед ней.
