РАЗДЕЛ III

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ ЖУРНАЛИСТСКОГО ПРОЦЕССА

 

ГЛАВА 1. Журналист и редакция как объект социологии журналистики (Л.Г. Свитич)

 

ГЛАВА 2. Социологические исследования аудитории и рынка СМИ

(И.Н. Блохин)

 

ГЛАВА 3. Социолингвистический анализ журналистского текста (И.П. Лысакова)

 

ГЛАВА 1.

ЖУРНАЛИСТ И РЕДАКЦИЯ КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИИ ЖУРНАЛИСТИКИ

 

Зачем нужны знания о самих себе

 

Зачем будущему журналисту знания по социологии его профессии, личности, редакционной деятельности? Почему он должен иметь информацию об аудитории – это понятно. Без знания интересов и характеристик читателя, зрителя, слушателя невозможно эффективно работать: не повысишь тиражи, не получишь рекламу. Незнание аудитории сегодня, когда редакции обычно сами зарабатывают себе на жизнь, может привести к краху издания, теле- или радиопрограммы.

А чем же все-таки полезна социологическая информация о журналистах и редакции?

Во-первых, она поможет лучше осознать задачи, роли журналистики и журналиста в обществе, точнее определить свое место в нынешнем сложном, многополюсном мире.

Во-вторых, позволит каждому сотруднику СМИ уточнить свое место в профессиональном сообществе, найти свою нишу, специализацию, амплуа, заняться самомаркетингом, наметить пути и направления своей карьеры – должностной, творческой, продуктивной или репродуктивной, литературной или организаторской.

В-третьих, социологические исследования журналиста дают пищу для саморефлексии – сравнения собственной личности с некоторым обобщенным, модельным представлением о профессионале. Это в свою очередь помогает составить программу личностного и профессионального самосовершенствования.

В-четвертых, осведомленность о наиболее типичных, распространенных проблемах и сложностях работы редакций и деятельности журналиста в условиях информационного рынка поможет искать и находить пути успешной их организации, выхода из конфликтных и кризисных ситуаций.

В-пятых, анализ социопсихологических и профессиональных взаимоотношений внутри редакционного коллектива даст информацию о том, как их скорректировать, создать нормальный творческий климат.

В-шестых, что крайне важно, изучение продукции журналистского коллектива методом количественно-качественного контент-анализа, ее соотнесенность с концепцией издания и ожиданиями аудитории поможет планировать работу редакции и отдельных журналистов, производить в ней оптимальные изменения.

И, наконец, анализ кадровой структуры редакций, уровня подготовки кадров, их суждений о системе журналистского образования позволит сформировать высокопрофессиональный журналистский корпус и существенно улучшить его подготовку и переподготовку.

Даже далеко не полный этот перечень практических эффектов от научного анализа редакционной деятельности позволяет студентам осознать важность данного направления социологии журналистики. Автором главы обобщены исследования журналистов и проблем их подготовки с 1920-х годов до настоящего времени. Работа выполнялась в связи с полувековым юбилеем университетской системы журналистского образования (см.: Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Журналистское образование: взгляд социолога. М, 1997). Полученные данные отчетливо показывают, что журналистская профессия и личность журналиста имеют как бы две стороны: статическую, константную, практически не изменяемую во времени, и динамическую, изменяющуюся вместе с социальной ситуацией, типом общества, информационными условиями и характером СМИ.

Каковы же тенденции развития профессии? Соответствуют ли они оптимальному развитию страны и человечества, плавному вхождению цивилизации в третье тысячелетие или ведут к неотвратимым катастрофическим последствиям? Вопрос сейчас, на сломе эпох, стоит именно таким образом. Не меньше! Посмотрим на журналистику с точки зрения цивилизационных процессов, с позиции современных философско-научных парадигм, которые развиваются в трудах К. Циолковского, А. Чижевского, В. Вернадского, Т. Куна, Н. Моисеева, Л. Гумилева, О. Тоффлера, М. Кастельса, И. Пригожина и других мыслителей. Перед нами откроются несколько суперважных для ее познания общенаучных идей.

 

1.             Изменение ньютоно-картезианской (декартовской) жестко материалистической линейной парадигмы на современную, которая пока еще не имеет устоявшегося названия (ее называют постэйнштейновской, синергетической, холономной от holos – весь, целый). Новая парадигма воспринимает мир как единство со сложными взаимосвязями и нелинейными отношениями, взаимопереходами материи и энергии, она понимает всю многоуровневость строения мира и в то же время его целостность, тесную связь природы и человека, космических и социальных процессов и т.д.

2.             Скачкообразный (бифуркационный) качественный принцип изменения природных и социальных систем – и приближение сегодняшней стадии развития цивилизации к очередной точке бифуркации.

3.             Спиралевидная форма развития Вселенной и общества, сложный характер этого развития по разным направлениям движения.

4.             Разнополюсность (бинарность) природных и социальных структур. При этом возможность оптимального развития сохраняется только при преобладании положительных, созидательных тенденций и компонентов над отрицательными, разрушительными, т.е. развитие по принципу «золотого сечения».

5.             Признание принципа информационного строения Вселенной как всеобщего, универсального, как константы мира. В связи с этим – колоссальная ответственность информационных планетарных структур, особенно СМИ, за процессы в социуме и будущее землян.

 

Пусть не покажется абстрактной и не имеющей отношения к интересам студентов журфака такая широкая философско-научная постановка вопроса. Только при понимании места СМИ и журналиста в глобальной информационной системе, через осознание суперцели этой системы, связанной с преобладанием гуманистической, созидательной, светлой, саногенной (термин Ю. Орлова, от sun – солнце) структуры информации над патогенной, разрушительной, мрачной, мы можем сохраниться как цивилизация, страна, народ, личности.

Попытаемся понять, соответствует ли наша журналистика целям, которые ставит перед ней сегодняшний этап развития мира. И поможет нам в этом социологическая саморефлексия. Конечно, круг знаний о социологии журналистики для каждого случая ее использования нужен разный. Наибольший – в случае, если вы сами являетесь исследователями, когда требуется специальное, углубленное социологическое образование, особенно в области методологии и методики исследования.

Данная глава книги предназначена, скорее, потребителям социологической информации. Но она может быть полезна и для заказчиков (хотя тут требуются дополнительные знания о маркетинге и менеджменте), а также для журналистов, которые становятся интервьюерами и интервьюируемыми. Однако в любом случае знакомство с особенностями программирования и методиками изучения редакционного коллектива пригодится. Познакомиться с историей и результатами социологических исследований по интересующей нас тематике полезно.

 

Из истории изучения журналиста и редакции

 

Среди студентов нередко бытует мнение, что история – это архивная, мертвая пыль, которая только засоряет современное информационное пространство. Но короткая память – неглубокая память. История социологических исследований в области журналистики дает возможность проследить крайне важные сегодня тенденции развития самой прессы и проникнуть в современные проблемы ее изучения.

Социология журналистов и их деятельности, как и вся отечественная социология, развивалась волнами. Появление этих волн было связано с процессами демократизации общества, разрушением тоталитарных систем. Первый такой пик наблюдался в 1920-е годы, после революции, когда страна пыталась построить новое общество на обломках монархии. Второй пришелся на 1960-е – период хрущевской «оттепели» и постсталинизма, третий – на 1990-е годы, послеперестроечное время – этап слома старого строя и замены его рыночными отношениями. Сравним эти три периода, чтобы понять, как изменились общество, журналистика и методы ее изучения.

Социологические исследования 1920-х годов были вызваны тем, что новые газеты, созданные после Октябрьской революции, нуждались в журналистских кадрах – как, впрочем, и старые издания, из которых ушли профессионалы (потому, что либо не хотели служить новой власти, либо она их отвергла). Нужно было выяснить, сколько и каких кадров не хватает в редакциях, каковы социально-демографические характеристики сотрудников, финансовое положение редакций и журналистов. Чтобы получить полную и представительную картину, удобнее всего было воспользоваться социологическими методами. В те годы, как и в любое переломное время, в момент неопределенности и романтической эйфории от ожидания перемен к лучшему, оживилась социальная и научная жизнь, появились новые веяния в искусстве, литературе. Социологические и психологические исследования были очень популярны, а в институтах журналистики даже существовали психотехнические лаборатории, которые занимались психологическими исследованиями студентов и журналистов.

Однако основным «исследователем» журналистских кадров в 20-е годы XX в. были партийные органы, действовавшие в этом плане под руководством подотдела печати агитпропа ЦК РКП(б)[1].

Исследования редакционных кадров проводились ежегодно начиная с мая 1920 г., когда инструкторский отдел РОСТА (Российского телеграфного агентства) собрал сведения из 190 редакций о 452 журналистах – их образовании и литературном стаже[2].

По охвату российских редакций такие акции были достаточно широки, а по содержанию, особенно в первые годы, ограничивались следующими сведениями:

 

w               о партийности и партийном стаже, что считалось важнейшей характеристикой работников редакций;

w               о социальном происхождении, поскольку велась политика на «орабочивание» журналистского корпуса;

w               об уровне и типе образования, ибо уровень этот был очень низок, а людей с профессиональной журналистской подготовкой в 1920-е годы было всего около 5%;

w               о возрасте и стаже работы в редакции – тут выяснялось, есть ли дореволюционный стаж;

w               о профессиональной специализации и должностях.

 

В 1923 г. появилось циркулярное указание ЦК РКП(б) «Об учете местной периодической печати», где подробно излагался порядок сбора информации о редакциях и говорилось о том, что «до сих пор статистика печати поставлена у нас крайне неудовлетворительно. А вместе с тем тяжелое положение нашей прессы и работа по улучшению ее положения требуют длительного и всестороннего изучения, которое может быть достигнуто лишь тогда, когда у подотдела печати будут подробные сведения о всех сторонах жизни каждой газеты»[3]. Две анкеты, которые агитпроп разослал тогда в редакции, помимо социально-демографических сведений, должны были собрать данные о финансовом положении газет, тиражах, численности сотрудников, потребности в кадрах и оплате их труда, о взаимоотношениях с местными парторганами, о корреспондентской сети, использовании материалов информационных агентств. Такие данные были получены из 206 редакций. Параллельно сбором статистики занималось Центральное бюро секции работников печати, которое в 1923 г. получило сведения о 900 литературных работниках из 28 губерний[4].

В первую половину того десятилетия главное внимание направлялось на укрепление руководящего состава редакций и, соответственно, изучалось состояние верхушки газетных редакций[5]. Но уже к 1926 г., когда должности редакторов и секретарей редакций были в основном укомплектованы, на повестку дня была поставлена другая задача – улучшить состав рядовых сотрудников, особенно репортеров. В профессиональных журналах того времени много писалось о том, каким быть репортеру, как поднять его престиж и авторитет, как готовить, чему учить. На эту тему в 1926 и 1927 гг. ЦК ВКП(б) провел исследование в московских, ленинградских и нескольких провинциальных редакциях. На анкету ответило более 300 столичных и местных репортеров[6].

Уникальным, даже по сегодняшним меркам, было исследование бюджетов (временных и финансовых) редакционных сотрудников, предпринятое Центральным бюро секции работников печати и статистическим аппаратом Цекпроса и ЦСУ. Удалось собрать сведения о 341 бюджете журналистов Москвы, Ленинграда, Воронежа, Саратова, Казани, Баку, Тифлиса, Ростова-на-Дону, Свердловска, Кзыл-Орды, Сибири, Украины. Возьмите книгу В. Дембо, в которой изложены результаты исследования, вы узнаете много интересного о журналистах тех лет, условиях их труда[7].

Очень представительным было исследование, проведенное в 1927 г., когда из 220 редакций поступила информация о составе, партийности, стаже, заработках и бюджетах времени журналистов. Редакторы при ответе на анкету высказывали свое мнение о квалификации кадров и предложения по штатному расписанию[8].

Выполнено было еще несколько программ по изучению журналистов[9]. Из них самым широким, охватившим почти 70% всех издававшихся в СССР газет, стало исследование, организованное в 1929 г.[10] Для обработки 5 тыс. анкет из 376 редакций впервые применялась функциональная типология: выделялись литературная, редакторская, массовая (работники рабселькоровских отделов и бюро расследований) и типографская специализации. Это исследование подвело итоги десятилетней работы по улучшению состояния журналистских кадров. В выводах его автора М. Гуса говорилось, что идет постепенный процесс «орабочивания» и «коммунизации» прессы (доля коммунистов в редакциях повысилась до 45%; к слову сказать, в 80-е годы XX в. она достигала уже 70–80%), штаты укреплены журналистами и руководящими работниками. Однако была зафиксирована и острая необходимость в улучшении качественного состава деятелей прессы, повышении уровня общего, политического и специального образования.

Не случайно в следующее десятилетие исследования касались в основном проблем повышения квалификации, степени грамотности, «культурности», читательских интересов журналистов[11]. Результаты оказывались плачевными. В ответах на анкету журнала «Большевистская печать» Александр Македонский был «переселен» в Россию и назывался русским воеводой, а «Медного всадника» приписывали Лермонтову, Чернышевскому и даже Борису Годунову. В 30-е годы велись только локальные исследования, широкие же всесоюзные опросы прекратились – окрепла сталинская идеологическая вертикаль, которая не нуждалась в научном обеспечении руководства прессой.

Затем социологические исследования практически исчезли до 1960-х годов, когда после смерти Сталина начались демократические перемены. Пионерами изучения проблем, относящихся к журналистике, в эти годы были Б.А. Грушин, который создал при «Комсомольской правде» Институт общественного мнения, эстонские социологи Ю. Вооглайд, М. Лауристин, П. Вихалемм.

Стали понимать необходимость точного знания для принятия управленческих решений и руководящие партийные органы. Как и в 1920-е годы, предпринимаются попытки наладить учет журналистских кадров. Первым такое исследование в 1966–1967 гг. организовал Ленинградский обком КПСС, который ввел в действие карточку журналиста, включавшую в себя различные социально-демографические и профессиональные характеристики. Автор проекта В.И. Кузин в 1970–1971 гг. провел новое, многостороннее социологическое изучение кадрового состава редакций Ленинграда и Ленинградской области[12]. Его анкета содержала вопросы о профессиональных ориентациях журналистов, их представлении о задачах прессы и модели журналиста, выясняла структуру свободного времени и др. Надо сказать, что многие направления дальнейших исследований в этой области были заложены именно В.И. Кузиным (кстати сказать, одним из авторов настоящей книги).

Вскоре последовали оригинальные социологические инициативы, рождавшиеся в разных районах страны. Почин ленинградцев подхватил Новосибирский обком партии. Автором и руководителем кадрового исследования здесь стал Г.С. Парфенов. Опрос районных газетчиков ряда сибирских областей включал в себя широкий круг тем, связанных с профессиональным и социальным статусом журналистов, их интересами и творческой практикой[13].

Методом глубокого интервью, который прежде не использовался для анализа профессионального самосознания журналистов, опрашивались сотрудники газет, радио и телевидения в Ростовской области. Это было частью комплексной программы изучения функционирования общественного мнения, выполненной Институтом конкретных социологических исследований Академии наук (рук. проекта Б.А. Грушин, авторы процедуры А.А. Ширяева и В.Н. Казанцев)[14].

В 1969 г. в рамках комплексного проекта «Районная газета и пути ее развития» (рук. Е.П. Прохоров) сотрудниками Московского университета изучались редакционные кадры, потребности, интересы аудитории местной прессы[15]. С тех пор исследование журналистов стало приоритетным направлением работы социологов факультета журналистики МГУ. За прошедшие годы А.А. Ширяевой и Л.Г. Свитич реализовано около двух десятков всесоюзных, всероссийских и международных проектов. Назовем основные из них.

В 1983–1986 гг. осуществлялся проект «Эффективность местных средств информации». В пяти регионах страны опрошено около 700 журналистов по серии анкет (взаимоотношения редакций с руководящими органами и аудиторией; организация работы редакций и проблемы журналистского творчества). При этом использованы такие методики, как функциональная карточка «Модель журналиста», паспорт издания и «Дневник хронометража»[16].

Послеперестроечные проблемы и обострившиеся в национальных регионах проблемы многоязычной печати в 1988–1989 гг. изучались, например, в Киргизии. Там впервые была применена процедура сбора статистических данных о тиражах, экономических показателях, кадровой обеспеченности, работе с письмами всех районных газет республики[17].

В рамках комплексных проектов факультета журналистики МГУ «Перспективы развития телевидения и радиовещания» (1990) и «Перспективы развития местной прессы» (1991)[18] был предпринят опрос журналистов центрального и местного телевидения и радиовещания, местной прессы в Ярославской области. В анкетах появились вопросы, связанные с новыми, рыночными условиями существования СМИ: о феномене учредительства, экономическом положении редакций и формах собственности. Выяснялись политические ориентации журналистов, их суждения о степени профессиональной независимости и свободы; о программной политике, профилировании и типологии изданий, изменении ролей журналиста, возможностях работы с источниками информации.

Эти исследования знаменовали «ренессанс» социологических изысканий, которые стали активно развиваться в 1990-е годы. Потребность в них ощутили и сами редакции, и органы, имевшие то или иное отношение к регулированию деятельности СМИ. В связи с этим следует упомянуть масштабный проект, осуществленный в 1994 г. Фондом защиты гласности с помощью Фонда «Евразия» (рук. А.К. Симонов, В.Н. Вильчек, И. М. Дзялошинский). С целью формирования портрета журналиста российской провинции было опрошено 4500 читателей, зрителей, слушателей и более 1000 журналистов в восьми регионах[19]. Годом позже участниками исследования проблем свободы доступа к информации стали более 1000 работников редакций. Это исследование было повторено в 1997, 2000 и 2002 гг. (рук. И.М. Дзялошинский)[20].

Методом глубокого интервью с экспертами воспользовались социологи факультета журналистики МГУ, обратившиеся к процессам и перспективам развития региональной прессы (1995). В этой работе был исследован широкий круг вопросов – от типологической структуры прессы, изменяющихся моделей информационного поведения аудитории до финансовых условий и кадровой обеспеченности редакций, роли рекламы и правовых основ редакционной деятельности[21].

В 1990-е годы факультет журналистики МГУ совместно с американскими партнерами провел два международных сравнительных исследования (рук. Я.Н. Засурский; авторы С.Г. Колесник, Л.Г. Свитич, А.А. Ширяева). Первое из них в 1992–1993 гг. предпринято в сотрудничестве с Д. Уивером и О. Джонсоном (Университет Индианы): по единой методике в России и США опрошено примерно по 1000 человек[22]. Это позволило впервые сравнить кадровую структуру прессы двух стран. Причем социально-демографические характеристики оказались весьма похожими, как и многие профессиональные ориентации. Хотя обнаружились и различия, связанные с национальными особенностями. Кроме того, зафиксирован постепенный процесс сближения, конвергенции моделей российского и американского журналистов.

В середине 1990-х годов сравнительное исследование по инициативе наших американских коллег проведено еще в двадцати странах мира. В результате появилась книга «Глобальный журналист» (The Global Journalist) под редакцией Д. Уивера, в которой обобщались данные этого международного исследования.

Вторая программа выполнена в 1995 г. совместно с Исследовательским центром университета Мидл Теннеси (рук. проекта с американской стороны и его инициатор известный ученый Р. Уайэт). В России опрошено свыше 600 человек в десяти регионах. Основным объектом изучения стали права личности на свободу выражения мнений и права СМИ на свободу слова. В этом проекте обнаружились значительные расхождения мнений российских и американских журналистов о безграничной свободе выражения, особенно в сфере сексуальных отношений, личной жизни, рекламы идей, продуктов и товаров, способных нанести моральный или физический урон личности[23].

Почти во всех случаях американцы высказывались за практически полную, не ограниченную законом, возможность выражения, основываясь на Первой поправке к Конституции США. Российские журналисты в большей мере ссылались на ограничительную силу закона. Выяснилось и то, что сложные процессы интегрирования отечественных СМИ в глобальную информационную систему при сохранении традиций и ментальности российского журнализма – одно из перспективных направлений социологии журналистики.

Другим важным направлением, которое отчетливо проявилось в 1990-е годы, является социопсихологическое изучение личности, социально-профессиональных ориентации, проблем творчества журналиста. Можно назвать несколько исследователей, которые эффективно работают на этом направлении[24].

И.М. Дзялошинский, который много лет проводил социопсихологические исследования в разных группах журналистов, в частности, пришел к выводу, что наиболее продуктивен журналист, у которого ярко выражены средние значения психологических профессиональных качеств. А сильно заниженные (что естественно) и сильно завышенные (что поначалу кажется странным) показатели равно мешают исполнению профессиональной роли[25].

Социопсихологическими исследованиями тележурналистов весьма энергично занимаются на факультете журналистики МГУ под руководством Л.В. Матвеевой. В 2003–2004 гг. осуществлен совместный проект факультетов журналистики и психологии МГУ (рук. Я.Н. Засурский, А.И. Донцов, А.И. Подольский, Л.В. Матвеева) «Проблемы информационной безопасности и СМИ», в рамках которого проведено пилотное исследование: опрошено 100 тележурналистов и 147 старших школьников. Оказалось, что по многим позициям представления журналистов об информационных потребностях подростковой аудитории не совпадают с реальными интересами старших школьников, и, таким образом, возникает явление разорванной коммуникации. Журналисты явно недооценивают интерес подростков к познавательной и жизненно важной для их социализации информации. Очевидно, можно говорить о пренебрежении базовыми информационными потребностями подростков в угоду развитию низменных деструктивных интересов, которые, конечно, не способствуют становлению социально активной, гуманистически ориентированной, образованной молодежи.

Еще одним направлением, особенно важным для студентов факультетов журналистики, является изучение проблем журналистского образования. В МГУ начало таким исследованиям было положено в 1972 г., когда к 25-летию факультета журналистики был проведен опрос его выпускников (рук. Я.Н. Засурский, авторы Л.Г. Свитич и А.А. Ширяева). Подобные замеры повторялись к рубежным для факультета датам. Последние проведены в 1997 и 2002 гг., к 50-летнему юбилею отделения, а потом факультета журналистики[26].

О двух проектах этого рода следует сказать подробнее. Еще всесоюзный опрос 1000 сотрудников СМИ по проблемам журналистского образования (1977) показал, что выпускники университетов отличаются, прежде всего, фундаментальной гуманитарной подготовкой, теоретическими знаниями в области профессиональных дисциплин, широким кругозором и способностью к творческому самосовершенствованию[27]. Уникальным по методике было панельное исследование, организованное на факультете журналистики МГУ совместно с НИИ Высшей школы. В течение пяти лет проводился опрос студентов, принятых на первый курс в 1980 г. Выяснялись основные тенденции и особенности профессионального и личностного становления студентов в различных формах обучения (лекции, семинары, лабораторно-практические занятия, творческие мастерские, формы контроля за усвоением знаний и др.)[28]. Длительные наблюдения помогли скорректировать педагогическую практику, повлияли на изменение учебных планов и программ, позволили обнаружить проблемы и пробелы в подготовке выпускников. На решение этой задачи работали специалисты факультетов журналистики во многих других вузах страны[29].

Может быть, перечень исследований кажется слишком большим. Но это лишь крупные и новаторские проекты. А следует также упомянуть об интересных работах социологических центров и школ в Санкт-Петербурге, Минске, Киеве, Львове, Владивостоке, Ростове, Екатеринбурге и других городах[30]. Социологи прессы в течение последних десятилетий собираются на свои конференции – сначала в Эстонии, потом ежегодно на факультете журналистики МГУ. Сейчас регулярные семинары социологов СМИ проводит факультет журналистики СПбГУ.

Обобщая исследования журналистских кадров и редакционной деятельности, надо сказать, что круг изучаемых проблем расширялся с течением времени. От традиционных социально-демографических характеристик к сложным профессиональным вопросам, затем к социально-политическим и нравственным ориентациям. От сугубо социологических, на первых порах даже статистических, исследований к социально-психологическим, связанным с глубинными характеристиками личности. От общего представления о профессиональной деятельности к многоаспектному изучению всех видов и этапов журналистского процесса, с углублением проблематики (например, свобода СМИ или доступ к источникам информации).

Изменялись и объекты исследований: от конкретных, локальных – к всесоюзным и всероссийским исследованиям, от изучения газетчиков – к радио-, тележурналистам и другим группам работников СМИ. В поле зрения социологов попадали сначала районные, потом областные, республиканские, центральные редакции. Начавшиеся с тематически узконаправленных, исследования стали частью комплексных проектов (изучение информационного поведения всех участников функционирования СМИ: издателя, учредителя, аудитории, журналистов, редакций, а также их продукции – текстов). Все более разнообразными становились и рабочие методики. Появились повторные, панельные исследования, которые дают возможность проследить тенденции развития журнализма, изменения в профессиональном корпусе. Наконец, исследования стали не только российскими, но и международными, что позволило сравнивать процессы, происходящие у нас, с глобальными.

 

Результаты исследований в динамике

 

Полагаем, что читателю интересно познакомиться с результатами поисков, которые мы описали, в динамике, начиная с 20-х годов. Это, в частности, поможет ему убедиться в практической пользе от погружения в историю социологии прессы.

Особо важными для кадровой политики в прессе считаются социально-демографические характеристики. В прежние годы, как уже говорилось, первостепенное значение имели социальное происхождение и партийность. Сейчас эти сведения мало кого интересуют, зато важными считаются уровень и тип образования, стаж и опыт работы в журналистике, возраст и пол.

Пол. Дискуссии о том, женская ли профессия журналистика, не утихают до сих пор. Исследования показывают, что профессия постепенно феминизируется, хотя процент мужчин в полтора-два раза больше процента женщин.

До революции женщин в редакциях было мало. Среди полусотни лиц, так или иначе причастных к журналистике (переводчицы, издатели, редакторы), Б.И. Есин называет всего несколько дам, которые занимались собственно журналистской работой. Это обозреватель Е. Щепотьева, корреспонденты (в том числе иностранные) А. Гальперсон, А. Европеус, Е. Янжул-Вельяшева, публицисты Е. Конради, Е. Бартенева, С. Корвин-Круковская-Жаклар, М. Цебрикова[31].

В дореволюционную эпоху начали свою публицистическую деятельность и блестящие журналистки советского времени: Л. Рейснер, М. Шагинян, М. Шкапская, И. Арманд, К. Самойлова. И все-таки среди членов дореволюционного союза журналистов в России была всего одна женщина[32].

По данным В. Дембо, в 1926 г. в редакциях страны журналисток насчитывалось 7%, в 1929-м их доля увеличилась до 10%. В 60-е годы в районных газетах женщин было 25%, в 70-е в разных СМИ – 35%. В начале 90-х (данные российско-американского исследования) – 37%. В американских редакциях работает 34% женщин, причем в последние годы процесс феминизации пошел активнее, чем прежде. Те же тенденции отмечаются и в других странах.

В конце XX в., по данным упомянутого международного исследования, в Канаде было 28% женщин-журналистов, в Британии и Испании по 25, во Франции 20. Зато в редакциях северных стран Европы, известных своим феминизмом, процент женщин выше: в Финляндии – 49, в Германии – 41%. Примерно такой же процент женщин работает в журналистике Бразилии и Чили. В Китае и Австралии по 33% журналисток, в Новой Зеландии – 45, в странах Океании – 36. В целом в редакциях работает около 35% женщин, хотя, повторимся, процесс феминизации профессии продолжается. Особенно интенсивен он в связи с событиями последнего десятилетия в России.

Женщины весьма успешно трудятся не только на традиционно «женских» должностях в отделах культуры, писем, социальных проблем, но и в репортерских, расследовательских подразделениях. Вспомним имена Елены Масюк, Евгении Альбац, Натальи Геворкян, Нины Чугуновой, Зои Ерошок, Юлии Калининой. Среди самых популярных ТВ-ведущих тоже много талантливых журналисток.

И все же, как показывают исследования, журналистская профессия, в силу своей сложности, напряженности, необходимости часто выезжать в командировки, до сих пор остается по преимуществу мужской. Если в молодом возрасте женщин и мужчин в редакциях почти поровну, то в старших возрастных группах процент женщин сокращается: появляются семьи, дети и связанные с этим заботы. Часто в журналистике остаются те, кто отказался от семейной жизни. Неудивительно, что одиноких журналисток больше, чем их холостых коллег. Особенно это характерно для американок, из которых 36% ответивших на анкету никогда не были замужем, тогда как среди российских журналисток таких оказалось 15%.

Возраст. Анализ социологических данных за восемьдесят лет показывает, что процессы изменения возрастных характеристик можно назвать волнообразными. Меняется строй, с ним обновляется и журналистика – становится более молодой. Как только устанавливаются, «деревянеют» режим и журналистика, вместе с ними стареют редакционные кадры.

В 20-е годы около двух третей сотрудников российских редакций были не старше 35 лет; средний возраст – около 30 лет. В конце 60-х годов среди районных газетчиков только четвертую часть опрошенных можно было назвать молодыми. Примерно такая же ситуация наблюдалась в 70–80-е годы. И только после перестройки журналистский корпус стал резко молодеть. По нашим исследованиям начала 90-х годов, в новых средствах информации, куда пришли молодые сотрудники, их возраст был на два года меньше, чем у представителей традиционных изданий. В целом за эти годы средний возраст российских журналистов был 40,7, американских – на три-четыре года меньше. Причем если американская журналистика в последние годы старела, то наша, наоборот, молодела. Средний возраст журналистов в странах, принявших участие в международном исследовании, около 36 лет (в Британии – 38, во Франции и Финляндии – 40, в Германии – 35, в Испании – 36, в Канаде – 40, в Китае – 35, в Австралии – 32).

В нашей стране старше других работники журналов (47) и районных газет (45,5), моложе – информационных агентств (34,8) и ежедневных газет (38). Иначе говоря, чем оперативнее СМИ, тем оно «юнее». С омоложением российской прессы повысились ее активность и динамический потенциал, изменились стиль и ритм, характер публикаций. Однако это принесло немало и негативных тенденций, связанных, главным образом, со снижением уровня профессионализма, который напрямую зависит от типа и качества образования.

Образование. Хорошо известно, что в России до революции не было учебных заведений, готовящих журналистов. Первые появились в Москве и Петрограде в 1921 г. А поскольку обучение «ремеслу» происходило в непосредственной практике редакционной работы, уровень образования газетчиков в 20-е годы был крайне низким. Если в столице 23,5% журналистов имели высшее образование, то в провинции – всего 8,5%, а третья часть – только низшее (данные за 1926 г.). В конце 20-х годов, по исследованию М. Гуса, высшее образование в целом по стране было у 13% журналистов, неоконченное высшее и среднее имели 52, неполное среднее и ниже – 34, домашнее – 1%.

Благодаря широко развернутой системе обучения кадров для прессы, особенно с созданием после войны факультетов журналистики в университетах, уровень образования неуклонно повышался, достигнув в конце XX столетия почти максимальной отметки – 95,2% сотрудников редакций имели полную или неоконченную вузовскую подготовку (в других странах журналистов с высшим образованием, как правило, не более 70%).

В доперестроечное время увеличивался процент редакционных сотрудников, получивших профессиональное журналистское образование. Если в конце 20-х годов только 8% журналистов имели диплом об окончании профильного учебного заведения, то в 60-е годы – 35 (в районных газетах – 20), в 80-е – около половины (в районных газетах – 30), в 90-е 56% окончили факультеты или отделения журналистики. В крупных городах, где есть свои базы учебной подготовки, этот показатель доходил до 70–80%. В других странах ситуация с профильным образованием разная – от 87 в Испании до 32% в Китае. Но в целом в разных странах около 35–40% имеют диплом о журналистском образовании.

Особенно много людей с профильным образованием занято на основных корреспондентских должностях, в «рипотинге»; меньше – в специализированных отделах, требующих углубленной подготовки в экономике, финансовой сфере, юриспруденции, политологии, где работают специалисты с соответствующим образованием. Больше сотрудников с журналистским дипломом в ежедневных газетах, меньше – в журналах и районной прессе. Остальные вакансии в редакциях обычно на ¹/₃ заполняются филологами, историками (чаще всего окончившими педвузы).

Сейчас нет точных данных о проценте людей с журналистским образованием в редакциях, потому что широких всероссийских исследований в последние годы не проводилось. Однако есть основания предполагать, что их доля уменьшилась в связи с огромным увеличением количества изданий и программ, оттоком журналистов в различные пресс-службы и административные структуры, где они, благодаря подготовке в области коммуникации, оказались востребованными. И это происходит несмотря на то, что количество учебных заведений, где ведется такая подготовка, постоянно растет: в России более 100 вузов (государственных и коммерческих) обучают журналистов, специалистов рекламного дела и паблик рилейшнз, менеджеров, маркетологов и дизайнеров СМИ.

Знаком времени стало то, что студенты журфаков начинают сотрудничать в редакциях, еще не окончив университет, т.е. совмещают учебу с работой. Это имеет и положительные, и отрицательные стороны. Ранняя профессионализация повышает шансы быть зачисленным в штат издания. Но хотелось бы предостеречь студентов от пренебрежения фундаментальной подготовкой в вузе и от усвоения весьма сомнительных порой поведенческих и нравственных моделей, которые им предлагает случайно встретившаяся редакционная микросреда (особенно это касается бульварных изданий).

Стаж и опыт работы. Стаж, естественно, тесно связан с возрастом, еще с переломными моментами в развитии журналистики – обновлением и расширением круга изданий, теле- и радиопрограмм, как это случилось в 20-е и 90-е годы.

В первое послереволюционное время 35% журналистов (которых тогда хронически не хватало) совмещали работу в редакциях со службой в каком-либо учреждении. Только 15% редакторов имели какой-то газетный стаж. К 1923 г. доля руководителей со стажем увеличилась до 30, затем – до 60%. Более опытными были ответственные секретари и репортеры, хотя среди последних наблюдалась высокая текучесть: за четыре года их состав сменился на 95%! Это было обусловлено главным образом их политическими ориентациями, тем, что им недоставало, как тогда говорили, «активного политического чутья». К концу 20-х годов профессиональный стаж редакторской и литературной групп практически выровнялся.

«Вторая революция» в конце 90-х годов, когда на порядок увеличилось число изданий и электронных СМИ, не привела к такой же резкой смене журналистского корпуса, как после Октябрьской революции. Конечно, приток журналистов, никогда не работавших прежде в редакциях, возрос, но все-таки штат новых изданий формировался в основном из профессионалов. Средний журналистский стаж работников российских СМИ в начале 90-х годов был 17 лет (американских – 14, но они и моложе по возрасту). Хотя период работы в конкретной редакции (нередко вновь образованной) у 60% опрошенных социологами не превышал 4 лет.

Опыт дожурналистской работы, по исследованиям 60–80-х годов, был весьма многообразным: производственная, партийная, советская, педагогическая деятельность, сфера культуры. В последние годы все чаще штаты пополняются «вновь испеченными» выпускниками журналистских и других вузов, не работавших нигде, кроме редакций. Наше российско-американское исследование выявило 75% таких сотрудников, причем почти 90% из них не намерены изменять журналистике (в США – на 12% меньше). Это тесно связано с отношением к профессии, мотивацией к ней и развитостью творческой доминанты, которая играет решающую роль в журналистской карьере[33].

Мотивы выбора профессии и отношение к ней. В 20-е годы мотивация не исследовалась, а на журналистскую работу обычно посылали в порядке партийной дисциплины. Мотивацию выбора журналистики как профессии стали изучать с 60-х годов XX века. Журналистов, как и студентов журфаков, всегда притягивали разнообразие и увлекательность профессии, ее творческий характер, возможность общаться с интересными личностями, быть в курсе событий, настроений и мнений людей.

Характерно, что те же приоритеты наблюдаются и у американских журналистов. Но они чаще, чем российские, говорят о том, что их привлекает сам процесс информирования общественности, тогда как наши соотечественники в большей степени ориентированы на литературную работу, раскрытие своего творческого потенциала. В этом сопоставлении проявляется традиционно сложившееся у нас представление о журналистской профессии как литературно-творческой – в отличие от американского журнализма, который суть «рипотинг», т.е. информационная деятельность, служба. Впрочем, анализ динамики мотивации за тридцать лет в нашей стране свидетельствует о том, что в последнее время мотивация молодых журналистов стала ближе к ориентациям американцев. И только старшее поколение по-прежнему весьма высоко ценит литературную сторону профессии, процесс работы со словом.

В целом все-таки, по данным последних наших исследований, на первое место вышел мотив «общение с людьми», оттеснив разнообразие и увлекательность деятельности, желание повидать разные края, получать новую информацию. Появились и новые мотивы привлекательности профессии, которых практически не было в прежних исследованиях: возможность переформировать, пересоздать жизнь, свобода выражения мнений, рискованность, нестандартность, даже некоторый авантюризм профессии, острота ощущений, динамизм. И, безусловно, отношение к профессии прагматизировалось. Высокие мотивы служения обществу, истине, к сожалению, реже встречаются у молодых журналистов.

Конечно, подобные наблюдения тревожат, как беспокоят коммерциализация и бульваризация журнализма. Однако нельзя не признать, что это объективный процесс, имеющий глубокие корни в социальных переменах, происходящих в стране на наших глазах. Негативные эффекты, сопровождающие демократизацию общества и прессы, в определенной мере носят временный, маятниковый характер. При этом очень важно понимать, осознавать негативизм, чтобы преодолеть его. Если же прагматическая, индивидуалистическая, нетворческая мотивация закрепится у молодых журналистов и они будут использовать работу в прессе для достижения корыстных целей, их творческий и личностный крах неизбежен.

Журнализм – это служение обществу при помощи творческой информационной работы; содействие тому, чтобы оно не разрушилось, а шло созидательным курсом. Но одновременно естественным выглядит присутствие в мотивации нового поколения некоей адаптивной компоненты, которая поможет ему более или менее безболезненно вписаться в рыночное функционирование СМИ, быть готовым работать в условиях конкуренции и риска.

Здесь самое время сказать о негативных сторонах профессии. Журналисты, которые заполняли анкеты в доперестроечные времена, в числе отрицательных сторон профессии чаще всего называли дилетантизм, спешку, поверхностность, недостаточную творческую свободу и самостоятельность, большое нервное напряжение, высокую степень ответственности, аритмию в работе, ненормированный рабочий день. В последние годы причины неудовлетворенности, помимо возросшего риска, чаще всего связываются с политической, экономической, информационной ситуацией в стране и особенно с ангажированностью, необходимостью писать по заказу, «продаваться» владельцам СМИ и зависеть от них. Вот несколько типичных высказываний выпускников МГУ: «В выборе профессии не разочаровался, но потрясен современной журналистикой. Она вся (или почти вся) проституирует», «зависит от тупых бизнесменов и непрофессионалов», является «в массе своей не созидающей, а разрушающей, опошляющей, циничной».

Представления о функциях журналистики меняются вместе с изменением общества и требований к средствам массовой информации: от пропагандистских, производственных и воспитательных в доперестроечные годы – к информационным и развлекательным сейчас. Журналистика, на западный манер, переориентируется от оценочной (аксиологической) системы к объективистски-информационной. В действительности за этой формальной объективностью и мнимой безоценочностью, за обилием статистики и ссылок на документы часто скрывается все та же пристрастность и порой даже большая, чем прежде, пропагандистская направленность. Ярчайшими примерами тому служат предвыборные кампании, проводимые средствами массовой информации, особенно электронными.

Возвращение нашей прессы к исконно присущей ей информационной функции, что фиксируют наши исследования последних лет (ее называют главной и журналисты других стран), следует признать положительной тенденцией, как и расширение функционального спектра – благодаря усилению рекреативной, развлекательной, прагматически-рекламной деятельности. Однако хотелось бы обратить внимание читателей на новое противоречие. Средства информации справедливо отказались от педалирования сугубо производственного направления в тематике, свойственного советской печати, в которой до половины содержания составляло освещение вопросов промышленности и сельского хозяйства, а публикациям о семье и личной жизни граждан отдавалось всего 1–3% площади. Но сейчас журналисты практически совершенно игнорируют профессионально-производственную сторону человеческого бытия, перенося (опять же по закону маятника) акцент на личную жизнь, секс и прочие приватные проблемы.

От пуританской строгости прошлых лет – к разнузданности и суперсенсационности теперешних... Любой глубоко и сущностно мыслящий студент факультета журналистики, знакомый с политологией и теорией массовой коммуникации, понимает, что основная функциональная предназначенность СМИ – содействовать оптимальному функционированию социума и, следовательно, удовлетворять его информационные потребности в разных сферах: профессиональной деятельности, семейной жизни, воспитании детей, организации досуга и общения.

Какое-либо ограничение функционального спектра прессы ведет к недостаточной обеспеченности общества информацией и, таким образом, к перекосам и аномалиям в его развитии. Это происходит, когда избыточно разрастаются развлекательно-эротическая, криминальная и коммерческая ипостаси журналистики. В данной связи уместно напомнить о саногенности прессы, которая во многих нынешних СМИ подавлена патогенностью, агрессивностью, особенно в передачах ТВ. Однако тот факт, что, например, награждение премиями ТЭФИ начинается с просветительских, научно-популярных и детских программ, дает надежду, что ситуация постепенно изменится.

Вместе с функциями меняется и представление сотрудников редакций о ролях журналиста: от ролей пропагандиста и воспитателя, зафиксированных в 70–80-е годы, к позиции собеседника, осведомленного человека. Это связано с заменой прежней вертикальной структуры общения (партийный комитет – журналист – аудитория) на режим равноправного диалога с читателем, слушателем, зрителем. Спектр ролей, которые примеряют на себя журналисты новой прессы, шире, чем у традиционного журнализма.

Пресса ушла от партийного мессианства и перешла к демократическим отношениям с аудиторией. Правда, нельзя сказать, что журналисты стали больше уважать свою публику, – может быть, в каком-то отношении даже наоборот. Однако объективной реальностью стало то, что число читателей, зрителей, слушателей напрямую связано с коммерческим успехом издания или вещательного канала, ибо от него зависит поступление реальных денег.

Исследования 70-х годов фиксировали довольно индифферентное отношение журналистов к социологическому изучению аудитории: рядовому сотруднику редакции такие сведения были не нужны. Сейчас положение резко изменилось. Журналисты хотят знать не только социально-демографические характеристики, интересы читателей, но и оценку конкретного источника информации, ожидания от него, психологические особенности восприятия текстов, тип личности. Нельзя, однако, не отметить, что часто ими двигают только коммерческие интересы, стремление расширить аудиторию для получения дополнительной рекламы.

Активно изучавшиеся прежде взаимоотношения редакций с учредителями, издателями (в реальности – с партийными комитетами и советскими органами) сейчас «истаяли» как бы сами собой. При том, что на местном уровне проблемы отношений журналистов и властей не стали менее актуальными, ибо основная часть СМИ финансируется из местных бюджетов. Хотя с переходом прессы в категорию товара, когда издания и электронные каналы скупаются газетными магнатами, медиа-холдингами, изучение взаимоотношений владельцев и наемных работников-журналистов отмирает за ненадобностью. Исключением может быть вариант, когда сам владелец закажет такое исследование, чтобы выяснить, какие черты стиля его руководства тревожат подчиненных.

Редакционный коллектив и журналистская деятельность. Это самый большой блок проблем, и здесь трудно проследить историческую динамику процессов, поскольку основные исследования данного плана проводились в 80-е годы. Однако некоторые тенденции все же прорисовываются. По данным прошлых лет, главные сложности у журналистов всегда вызывала массово-организаторская деятельность, т.е. не собственно творчество, а работа с авторами, письмами в редакцию, проведение «круглых столов», рейдов и т.п. Сейчас доля таких видов деятельности уменьшилась: изменился характер прессы, и резко сократилось количество писем, другими стали взаимоотношения с авторами, почти совсем ушли в прошлое рейды и общественные приемные. Однако, пережив стадию «передышки» от выполнения директивных обязанностей по массовой работе, редакции снова, уже по доброй воле, стремятся стимулировать почту, которая почти совсем иссякла. Интерес к письмам и привлечению общественного мнения в качестве третейского судьи возрос.

Как показывают исследования, сложности редакций связаны с финансовыми, материальными проблемами, с недостатком квалифицированных(!) кадров, с зависимостью от местных администраций. Но основные трудности возникают вокруг доступа к источникам информации. Эта проблема выдвинулась на первый план и в индивидуальном творчестве, причем стала острее, чем в 60–80-е годы. Меньше сложностей журналисты испытывают при наблюдении ситуаций, больше – в работе с документами и общении с людьми.

Никогда так болезненно не решались вопросы соблюдения этических норм при сборе информации (плата за сведения, их добывание неэтичными способами, использование личных документов без согласия их собственника и т.п.). Если в 90-е годы чаще всего в предоставлении информации отказывали органы исполнительной власти и правоохранительные, то в 2002 г. на первом месте оказались коммерческие структуры. Причем от журналистов чаще скрывают факты, документы и статистические данные, но охотно делятся мнениями и проектами, которые ни к чему не обязывают[34]. При отказе в информации должностные лица и коммерсанты ссылаются прежде всего на запреты руководства, засекреченность, неполноту сведений. Однако довольно значительная часть носителей информации опасается, что сведения будут поданы и интерпретированы в прессе искаженно, необъективно, что, вероятно, происходит не без оснований.

Условия труда журналистов начали изучаться еще в 20-е годы. Исследователи бюджетов времени работников печати установили, что рабочий день секретарей редакций длился 9,4 часа, редакторов и их заместителей – 8,3, хроникеров – 8,2, завотделами – 7,7. При этом провинциальные журналисты находились на службе дольше, чем столичные. Кроме того, около 2 часов уходило на литературную работу дома. У руководителей до часа в день занимала общественная деятельность. На отдых и домашние дела у них оставалось 3,5 часа, у литработников – 4,5[35].

Естественно, что при такой нагрузке на работе, требующей к тому же большого нервного напряжения, здоровье у журналистов было плохим. По данным специального медицинского обследования сотрудников одесских газет, только трое из 37 оказались здоровыми, а в числе причин этого прежде всего назывался 10-часовой рабочий день[36].

Что касается финансового положения, то В. Дембо пришел к выводу, что расходный бюджет семьи не покрывался заработком ее главы, а ситуация с жильем была крайне неудовлетворительной. Показательно, что по качеству питания на первом месте оказались руководители издательств, за ними шли технические редакторы и выпускающие, на третьем месте были литературные работники и только на четвертом – редакторы и завотделами.

Такие детальные обследования, как в 20-е годы, позднее не проводились. Хотя были попытки выявить бюджеты времени, условия труда, быта и отдыха журналистов в некоторых исследованиях, в частности, в проекте «Эффективность местных СМИ»[37]. Рабочий день журналистов местных изданий в 80-е годы длился в среднем 8 часов, и тоже примерно 1–2 часа ежедневно уходило на литературную работу дома. Так же, как прежде, ответственные секретари засиживались в редакциях дольше, чем остальные сотрудники. Довольно значительную долю времени занимала работа с письмами и другая массово-организационная деятельность. К сожалению, социологических сведений за самое последнее время у нас нет.

По финансовому положению в 60–80-е годы журналисты входили в группу достаточно хорошо оплачиваемых работников (хотя естественно, что существовали заметные различия в зависимости от типа издания). В 90-е годы ситуация резко изменилась. Многие издания и электронные каналы стали частными, оклады сотрудникам устанавливались в связи с доходами, и возникла большая дифференциация в зарплате. Но, как всегда, журналисты местных СМИ получали меньше, чем в столице. В 1992 г. в рамках российско-американского исследования мы пытались собрать информацию о доходах журналистов. Но инфляция тогда была столь велика, что они не могли подсчитать свои заработки. Одно можно сказать с определенностью: наиболее высокооплачиваемыми оказались сотрудники ежедневных газет и информационных агентств. Далее следуют по убывающей работники журналов, региональных радиостанций, телестанций, еженедельников и районных газет с периодичностью 2–4 номера в неделю. Для иллюстрации разрыва в доходах: районщики получали в 2,5 раза меньше, чем журналисты из лидирующей группы.

Более стабильны доходы американских журналистов, и здесь можно сообщить точные данные. Самыми высокооплачиваемыми тоже оказались сотрудники информагентств (66 тыс. долл. в год). Затем идут работники журналов (44 тыс.). В ежедневных газетах, на радио и телевидении платят меньше (20–25 тыс.). Американские социологи пришли к выводу, что журналистика в США не относится к числу самых доходных профессий. Хотя «звезды» журналистики, особенно телевизионной, могут получать и миллионы долларов в год.

По данным наших исследований, условия труда российских журналистов и редакций сейчас крайне неравноценны. Одни редакции обеспечены всем необходимым, имеют прекрасную полиграфическую базу и оборудованные электроникой рабочие места. Другие, особенно местные, испытывают огромные финансовые трудности, проблемы с бумагой, техникой и т.п.

Изучение личности журналиста. Профессиональные и личностные качества журналиста изучались во многих исследованиях. Если в ответах участников опросов прежних лет первые места занимали компетентность, принципиальность, объективность, литературный талант, коммуникабельность, то сейчас чаше всего называются честность, порядочность, нравственность, ответственность перед обществом. Время часто ставит перед журналистом дилемму: сохранить объективность и честь или продаться, писать по заказу и забыть про этику профессии.

Есть ощущение, что на смену полной, ничем якобы не связанной свободе в нравственном выборе приходит понимание необходимости ввести строгие этические критерии деятельности. Здесь как бы борются две парадигмы. Американская, согласно которой журналисту все позволено и закон не может ничем ограничивать его свободу, а действуют профессионально-этические регулятивы. И российская, которая, скорее, тяготеет к регулированию в законодательном порядке некоторых информационных процессов, вступающих в противоречие с потребностями общества (например, пропаганда насилия, порнографии, наркотиков и т.д.).

Журналисты, принимавшие участие в исследованиях последних лет, весьма озабочены резким снижением моральной планки российской прессы. Вот несколько высказываний на эту тему.

 

«Журналист должен обладать порядочностью в ее старом библейском понимании»; «честностью и отвращением к тем, кто шустро бежит за властью»; «неподкупностью, страхом навредить, незаслуженно обидеть, объективностью»; «упругой, а не эластичной совестью». Но в ответах молодых журналистов чаще, чем у их более опытных коллег, называются такие качества, как профессионализм, быстрота реакции, оперативность, напористость, уверенность в своих силах, собранность, чувство времени, адаптивность. Качества, характеризующие динамизм профессии, ее зависимое от владельцев СМИ положение, они осознают четче и нередко принимают зависимое положение как должное. В малом числе случаев звучат и такие суждения: «Журналисту нужны пробивные способности», «умение принимать условия игры без ущерба для психики», «наглость».

 

Университетская среда в целом воспитывает профессиональный вкус в выборе героев для подражания. Проводившиеся много лет на факультете журналистики МГУ исследования показывают, что тенденция рейтингов эволюционировала: от кумиров 60–70-х годов публицистов и очеркистов А. Аграновского, В. Пескова, Т. Тэсс, М. Стуруа, Е. Богата, Ю. Черниченко к международникам А. Бовину, А. Каверзневу, В. Цветову в 1980-е и к ведущим ток-шоу В. Листьеву, В. Познеру, В. Молчанову, Л. Парфенову, Т. Митковой, С. Сорокиной в 1990-е. В разные годы на первых местах оказывались А. Невзоров, А. Минкин, затем поднялся рейтинг аналитиков Е. Киселева, Н. Сванидзе и шоуменов развлекательных передач, особенно молодежных.

Показательно, что в последнее время в студенческой среде резко возросла известность тележурналистов и упала популярность газетных и журнальных публицистов. Это, кроме прочих причин, вызвано тем, что студенты меньше читают периодику. По данным наших исследований свободного времени, чтение вообще занимает у нынешних студентов меньше времени, чем у тех, кто учился в 80-е годы. И тут будет кстати поговорить о проблемах образования.

Проблемы подготовки журналистов. Более 100 лет журналистскому образованию, 80 – со времени создания первых журналистских институтов в России и свыше 50 университетской системе подготовки журналистов. От узкоремесленной подготовки в первых школах, институтах журналистики в 20-е годы XX в. через суперидеологизированную подготовку 30-х – к фундаментальной университетской подготовке, постепенно освобождающейся от идеологических постулатов. Первые факультеты журналистики были организованы в Уральском, Ленинградском и Московском университетах сразу после Великой Отечественной войны. Зародившиеся в недрах филфаков, они с самого начала были построены на фундаментальной базе и развивались в русле европейской гуманитарной подготовки, в отличие от прагматически ориентированной американской системы.

Однако в последние годы, когда с изменением политической и экономической системы в России наша пресса тоже заметно меняется, больше внимания уделяется практической подготовке, которая в былые годы, по данным социологов СМИ, была самым слабым местом обучения. Возрастает внимание к овладению методикой и техникой журналистского труда, в том числе его электронными средствами. Полноправно заявили о себе и динамично развиваются специализации в области сетевых медиа, рекламы, паблик рилейшнз, редакционного менеджмента и маркетинга, дизайна СМИ. Глубже изучаются политология, социология, социальная психология, право и этика. Фундаментальная подготовка расширяется и за счет общекультурных курсов типа основ естественнонаучных знаний, культурологии, истории цивилизаций, что кажется весьма важным в третьем тысячелетии, когда нужно глубже осознать глобальные проблемы развития человечества и Вселенной.

Таким образом, наряду с повышением внимания к практико-профессиональной подготовке не теряется вес фундаментальности обучения. Эта база всегда была основным резервом развития выпускника факультета, потому что таила в себе глубинные идеи для самосовершенствования. Напротив, узкая ремесленническая подготовка, не оплодотворенная теоретическими знаниями, исчерпывала себя в первые годы работы в редакциях, а журналист с такой базой и ориентацией, как показывают исследования, переставал расти.

 

Направления социологического изучения редакций и журналистов

 

Приведем в более строгий вид направления изучения редакционной деятельности, о которых частично говорилось в обзоре тенденций развития и результатов социологических исследований. Редакция и журналист являются элементами (участниками) сложной системы информационных отношений в обществе. В нее, наряду со СМИ, входят общество, управляющие структуры, средства распространения информации. Как и каждый другой элемент, СМИ могут выступать то субъектом, то средством, то объектом информационного взаимодействия – в зависимости от того, какой момент (фазу) взаимодействия мы рассматриваем в настоящий момент[38].

Интересующий нас участник отношений – СМИ и входящие в эту структуру редакция и журналист – изучаются с различных сторон, а также различными социологическими методами. Структурно-функциональные подходы к анализу представлены в матрице (табл. 1).

 

Таблица 1.

 

ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕДАКЦИИ И ЖУРНАЛИСТА

 

 

Таким образом, социологическими методами изучаются следующие объекты.

 

Субъект деятельности:

 

ü            система и структура СМИ, типология определенных средств информации и конкретных видов печати, телевидения, радиовещания, сетевых медиа, информационных служб;

ü            структура и система взаимоотношений в конкретном редакционном коллективе, творческий и психологический климат, стиль руководства редакцией, штатная структура и т.п.;

ü            личность журналиста в совокупности социально-демографических, профессионально-творческих и личностно-психологических характеристик, профессионально-социальных ориентации.

 

Деятельность:

 

ü            системы СМИ в целом (общественные потребности в информации – функции, цели – закономерности и принципы – направления и методы – совокупность текстов);

ü            отдельных средств информации, отделов и служб (цели, задачи – содержание и формы – продукт); виды (литературно-информационная, редакторская, программирующая, организаторская, связи с общественностью, выпуск издания или передачи, работа с письмами и авторами, рекламно-коммерческая, управленческая);

ü            журналиста (мотивация, цели, задачи, роли, статус, тематическая и жанровая специализация); виды и этапы (планирование, сбор информации, создание текстов, работа с письмами и авторами, участие в производственной и коммерческой деятельности редакции).

 

Взаимоотношения:

 

ü            с другими участниками информационного процесса (властями, социальными институтами, партиями и общественными движениями; с владельцами, учредителями, издателями, распространителями, рекламодателями и спонсорами, а также с аудиторией и общественным мнением).

 

Условия деятельности:

 

ü            в широком аспекте – совокупность социально-политических, экономических, духовных процессов и условий жизни общества;

ü            в узком спектре – материально-техническая база редакций (помещение, техника, оборудование и др.); финансовое положение, система оплаты труда; укомплектованность кадрами, их профессиональная квалификация (включая подготовку и переподготовку кадров); организация рабочего времени и распорядок дня в редакции и дома.

 

Создание нормальной психологической, творческой обстановки в редакции, условий для отдыха и восстановления работоспособности, забота о безопасности журналиста, психологическая помощь – эти аспекты деятельности СМИ сегодня нуждаются в особом внимании социологов и психологов в связи с тем, что журналистика стала одной из самых стрессогенных и опасных профессий.

 

Применение социологических методик для изучения журналистов

 

Социологи, исследующие аудиторию и журналистов, используют одинаковые методики. Однако в применении к сотрудникам редакций и их деятельности общие методики приобретают явно выраженную специфику. Это объясняется особенностями журналистского корпуса как объекта анализа, творческой направленностью профессии, индивидуально-коллективным характером деятельности.

Специфика проявляется уже в формировании выборки исследования. Если при опросе аудитории она обычно вероятностная или квотная, то при изучении редакций и журналистов – смешанная, основанная на поиске типичных регионов и редакционных коллективов внутри них, где, как правило, опрашиваются все творческие работники. Это обусловлено рядом обстоятельств. Приведем конкретный пример.

В совместном с американскими специалистами проекте (1992–1993) мы увидели, что не можем сделать выборку по тому же принципу, что и в США. Там опрашиваемых выбирают по спискам журналистов из специальных справочников и могут послать им письмо с анкетой или провести телефонный опрос (что делается чаще). У нас таких справочников пока не существует, а телефон обходится слишком дорого. Поэтому мы выбрали десять регионов России, учитывая географическое положение, степень развитости промышленной либо сельскохозяйственной инфраструктуры, системы СМИ, и направили туда бригады интервьюеров-анкетеров. В выборку попали наиболее влиятельные в регионах газеты, журналы, теле- и радиоканалы, несколько районных изданий. В самих редакциях опрос был сплошным.

Впрочем, выборка каждый раз зависит от целей исследования, наличных финансовых и человеческих ресурсов. Например, в российско-американском исследовании «Права и свободы личности и СМИ» в качестве интервьюируемых и американцы, и мы выбрали руководителей редакций и ведущих журналистов, а опрос носил характер экспертного.

Опрос в редакциях, особенности применения анкет и метода интервью. Журналисты – народ творческий, занятой. Они привыкли брать интервью, а не отвечать на вопросы других. Поэтому при проведении опроса в редакциях полезно учитывать некоторые особенности его организации.

При подготовке к опросу важно знать, что исследование пройдет успешнее, если в нем заинтересованы не только вы, но и сами журналисты, и какие-то структуры более высокого ранга (например, Союз журналистов или должностные лица, которые курируют СМИ в органах власти). Визит к ним с объяснением целей исследования и возможной практической пользы для региона подвигнет чиновников на звонок в редакцию, чтобы договориться о вашей встрече с редактором или его заместителями.

Визит к главному редактору (руководителю телерадиокомпании) должен носить информационно-мотивировочный характер. Важно заинтересовать его и темой исследования, и содержанием, и полезностью для редакции. Редактор будет с большим доверием относиться к вашей миссии, если вы расскажете о прошлой работе и публикациях (упомяните звания и заслуги руководителей проекта), вызовете уважение к основательности и научной добросовестности своей программы. Сообщите ему также, что результаты будут доведены до сведения редакции.

После того как редактор положительно настроился на ваш проект, попросите его собрать коллектив для краткой информационной беседы. При этом важно оговориться, что вы ни в коем случае не намерены нарушать рабочий ритм, и просите назначить собрание на удобное для редакции время (лучше всего провести его после очередной «летучки»). Когда такая встреча состоится, нужно представить исследовательскую группу и сам проект – как не просто солидный, а интересный для журналистов (подразумевается, что он такой на самом деле). Следует иметь в виду, что журналисты – люди острые на язык, не привыкшие верить никому на слово и скептически относящиеся к кабинетным ученым. Поэтому требуется аргументированно доказывать полезность работы, адресуясь к любознательности, которая свойственна охочей до нового журналистской братии.

Закончив с мотивационной «артподготовкой», следует рассказать о методике и договориться о сроках проведения опроса. Если это анкета-интервью, можно раздать ее прямо в кабинете редактора и здесь же объяснить технику предстоящей работы, обратив особое внимание на то, как заполняются таблицы, даются ответы на закрытые и открытые вопросы. Акцентируйте внимание на необходимости тщательно фиксировать социально-демографические характеристики в так называемой «паспортичке». Объясните, что, если анкета будет заполнена не целиком, ее придется отбраковать. И обязательно подчеркните, что полученные данные будут использоваться только в обобщенном, обработанном на компьютере виде. Затем следует ответить на вопросы и условиться о сроке сдачи анкет; как правило, он составляет от трех дней до недели, особые обстоятельства (командировки, отпуск и т.п.) оговариваются индивидуально.

Следующий шаг: обговорить, кому сдать анкеты. Противопоказано собирать материалы у редактора или секретаря, особенно когда в анкете есть вопросы с оценкой деятельности редакции. В редких случаях, если анкета носит нейтральный характер, допускается, чтобы бланки собирал представитель редакции. Но, конечно, лучше всего, если они сдаются анкетеру, интервьюеру. Итак, вам остается отметить по списку тех, кто взял анкеты, или составить список – с полными именами и отчествами, названиями отделов, номерами телефонов.

Сбор анкет. Приготовьтесь к тому, что это окажется непростым делом. В редакции обычно находятся люди (примерно третья часть), которые не сдают анкеты вовремя. Надо отнестись к этому без раздражения, понимая, как загружены сотрудники. Спокойно согласуйте дату повторной встречи и снова зайдите или позвоните в редакцию. Если опять неудача, еще раз переназначьте срок, попросите заполнить анкету в присутствии интервьюера или предложите свои услуги по заполнению бланка со слов опрашиваемого. Как правило, на третий раз даже самый занятой или скептически настроенный сотрудник редакции выполнит просьбу. Вот на этом этапе вам и понадобятся телефоны опрашиваемых. Если преобладающая часть анкет уже собрана, а отдельные «неуловимые» в командировках или репортерских «бегах», позвоните им, прежде чем ехать к намеченному сроку.

Проверка анкет и «дособеседование». Обычно анкеты, которые составляются для журналистов, содержат немало открытых вопросов, поскольку всегда интересно узнать их мнение более глубоко, в оригинальной авторской трактовке. Поэтому, получив анкету, надо проверить полноту ее заполнения, уточнить неясности и попросить журналиста вернуться к тем строчкам, которые остались незаполненными или содержат чересчур лаконичную информацию.

Часто в инструкции для интервьюеров содержится просьба какие-то важные для целей исследования вопросы проговорить более обстоятельно. Это могут быть перспективы развития местной прессы или информационная стратегия данного СМИ. В данном случае важно не только узнать мнение журналиста или руководителя редакции, но и стимулировать их мыслительный процесс. Человек, с которым вы беседуете, должен почувствовать удовольствие от размышлений на сложные новые темы, и тогда он будет сам удовлетворен. Такой финал общения (не забудьте поблагодарить за интересные ответы и помощь в исследовании) весьма важен и с методической точки зрения. Если вам придется еще раз обратиться с аналогичной просьбой, вас встретят благожелательно.

Особенно тщательно следует проверять социально-демографические данные. Потому что при обработке анкет они почти всегда становятся группообразующими признаками: группы формируются по полу, возрасту, образованию и т.п.

Внимание: успех исследования зависит от того, насколько интересно составлена анкета и убедителен, доброжелателен, обаятелен, любознателен интервьюер; как удачно он провел подготовительную работу, сумел заинтересовать потенциальных респондентов.

Перечисленные качества особенно нужны, когда проводится устное интервью, а тем более экспертное. Интервьюер часто предлагает открытые поисковые вопросы, чтобы с помощью экспертов исследовать малоизученную проблему. Например, в 1995 г. сотрудниками факультета журналистики МГУ проводился опрос экспертов о перспективах развития региональной прессы. В число опрашиваемых попали руководители СМИ и журналистских союзов, ведущие журналисты, ответственные работники местных органов власти, полиграфических предприятий и служб распространения, исследователи печати. Бланк беседы практически не содержал закрытых вопросов. Глубокое фокусированное интервью длилось больше часа.

В таких случаях основная сложность связана с необходимостью вести точную и полную запись, выделяя в ответах главное, расчленять информацию еще в процессе беседы. При ведении экспертных интервью нередко применяется магнитофонная запись с вторичной перекодировкой ответов. И в высшей степени важно, чтобы к экспертам – людям, как правило, высокого должностного ранга, не привыкшим тратить время попусту, – направлялись самые опытные интервьюеры. В описанном случае это были преподаватели и научные сотрудники университета, почти все – со степенью кандидата наук, не раз проводившие социологические беседы.

При опросах сотрудников редакций интервьюеры вообще должны быть знающими и опытными (на аудиторные опросы часто посылают студентов). Опыт же сказывается не только на умении заинтересовать интервьюируемого, но и на том, чтобы четко контролировать ход беседы, умело переводить разговор в русло темы и, наоборот, стимулировать более развернутые ответы, когда есть возможность узнать небанальные суждения. Но ни в коем случае нельзя затягивать интервью, если собеседник спешит и нервничает, – лучше договориться о повторной встрече.

До сих пор мы говорили о раздаточной анкете или интервью. У прессовой или почтовой анкеты (в том числе электронной) тоже есть некоторые особенности в применении к изучению журналистов. Такие анкеты нужно еще основательнее, чем обычно, мотивировать, находить убедительные аргументы, чтобы коллега захотел ответить вам по почте. Конечно, дело пойдет успешнее, если в каждом городе, где вы проводите заочный опрос, есть ваш агент – в Союзе журналистов или редакции, который напомнил бы анкетируемым, что от них ждут ответ.

Телефонный опрос, принятый во всем мире, возможен и у нас, если речь идет о крупных городах. Но обычно оплата разговоров бывает дороже, чем командирование интервьюеров в регион на неделю или десять дней. Если же она не превышает командировочные расходы, то такой опрос в ряде случаев предпочтительнее – ведь полученную с его помощью информацию можно сразу заносить в компьютер или даже кодировать. Однако для этого интервьюеру нужно пройти специальный тренинг.

Частотный анализ и кодировка. После сбора информации анкетным способом самой ответственной стадией является обработка открытых вопросов, так называемое кодирование, с подготовкой данных для ввода в компьютер. Дело в том, что число вариантов свободных ответов может быть очень большим, и исследователь должен объединить их в содержательно однородные группы (с учетом целей и гипотез программы). Только после этого можно судить о распространенности тех или иных мнений в общем массиве опрошенных и в образованных нами группах. Если число анкет велико, например 1000, то методом случайной выборки из них выделяются 100, и все варианты ответов на интересующие вопросы записываются (вводятся в компьютер). Затем варианты объединяются по смыслу в обозримое число групп – не более 15–20. Далее составляется код, т.е. сгруппированные ответы получают обозначения по общему признаку. Такая работа называется частотным анализом. Потом, уже по составленному на основе частотного анализа коду, обрабатывается весь массив анкет.

Другие методики в их применении для изучения субъектов массово-информационной деятельности тоже требуют специального, хотя бы краткого, комментария.

Социометрический опрос применяется при исследовании межличностных отношений внутри редакции; определении неформального лидера коллектива, степени сплоченности сотрудников, их дифференциации по формальным и неформальным, эмоциональным и рациональным, деловым и ролевым взаимоотношениям и для оценки этих отношений. Социограммы позволяют определить положение отдельных членов коллектива, выявить лидеров, наличие конкретных групп. Применение социометрии поможет переструктурировать отделы и службы, улучшить деловой, профессиональный, творческий и психологический микроклимат, перевести неформальных лидеров в ранг формальных, когда это целесообразно. Но в интерпретации социометрических результатов требуется соблюдение этических норм, предельная осторожность, учет крайне обостренной чувствительности, ранимости людей творческого труда, каковым является труд журналистский.

Контент-анализ СМИ – это, может быть, единственный метод, в использовании которого всегда заинтересована сама редакция: она хочет знать, какими параметрами характеризуется продукт ее деятельности – совокупность номеров издания или публикаций по определенной тематике. Особенности данного метода как количественно-качественного изучения содержания текстов описаны в других главах нашей книги. Здесь важно указать на то, что его полезно применять в комплексном исследовании – при сравнении текстов с интересами аудитории, программирующими намерениями редакций, мнениями журналистов по поводу значимости освещения тех или иных проблем и т.п. На таком сопоставлении отчетливо видны нестыковки целей редакции с ожиданиями потребителей ее продукции. Но полученные при этом результаты интерпретируются неоднозначно: редакция может осознанно строить программу своего поведения в соответствии со специальными, отнюдь не «аудиторными» целями. Однако в этом случае ее работа вряд ли будет сколько-нибудь эффективной.

Весьма продуктивным может оказаться применение контент-анализа для изучения наиболее (или наименее) читаемых, слушаемых, «смотримых» публикаций и предпочитаемых аудиторией моделей текста. Для этого нужно параллельно изучать и тексты, которые реально «вписаны» в информационный поток данного издания или программы и специально сконструированные материалы, реакция на которые прослеживается обычно в лабораторных условиях. В этом случае мы будем иметь дело с методами эксперимента и наблюдения.

Эксперимент применяется для совершенствования структуры, процесса, организации деятельности редакции. Но особенно продуктивен он в опытах с изменением различных параметров издания, программы (название, периодичность, формат, оформление, дизайн, верстка, набор рубрик, стилистическая и жанровая модели, авторы, формы подачи, содержание рекламы и т.д.). Исследователь замеряет реакцию аудитории на эти изменения при помощи социологических опросов или исследования в фокус-группах, и редакция вносит необходимые поправки в свою работу.

Социологическое наблюдение используется при изучении организации труда, фиксировании затрат рабочего времени и т.п.

Одним из методов изучения журналистского коллектива является дневник самохронометража, с помощью которого анализируется бюджет времени. Обычно составляется недельный формализованный дневник. В нем зафиксированы виды деятельности, которую сотрудник совершает ежедневно: планирование, участие в «летучках», сбор информации, написание текстов, работа с почтой и авторами, редактирование, подготовка выпуска номера или передачи в свет и др. Время, затраченное на эти дела, фиксируется в минутах (или часах и минутах), затем суммируется за неделю в сводной таблице и анализируется самим журналистом и исследователем. Так можно приблизиться к оптимальной организации творческого и производственного процессов.

Весьма полезен (в больших редакциях, где дело поставлено на научную основу) социологический анализ почты и аудиторных звонков в редакцию. При поступлении и чтении писем их сразу кодируют по содержанию и характеристикам авторов. Редакция получает оперативную информацию о своей аудитории, ее ожиданиях, а иногда и о составе. Обычно такие данные заносятся в компьютер и быстро обобщаются. Сравнение результатов контент-анализа «обратной связи» за разные отрезки времени помогает проследить динамику отношений с аудиторией и сверить правильность редакционной стратегии.

Специфической именно для изучения журналистских коллективов является такая методика, как составление Паспорта редакции. Правда, он имеет значение только при условии, что изучается достаточно большое число изданий или телерадиоканалов. Собственно, это скорее статистика, чем социология, поскольку в таком документе фиксируются не мнения, а фактические данные: название, тип издания, адрес, периодичность, объем, формат, цветность, формы печати, структура редакции, перечень отделов и служб, наличие и объем рекламы, наиболее устойчивые рубрики, материально-техническая база, экономическое положение редакции, состав и динамика кадров, количество писем и т.д. Такую паспортизацию в 80-е годы проводил в местной печати Госкомиздат. Факультет журналистики МГУ использует эту методику для выяснения типологических характеристик изданий и составления справочника газет и журналов. Полезно вести подобную работу и в редакции, чтобы следить за ее развитием во времени.

Наконец, нельзя не сказать о социопсихологических тестовых методиках, применяемых в коллективах для саморефлексии, определения типа личности, психологических и характерологических особенностей сотрудников, степени их соответствия занимаемым должностям или виду творчества и т.п. Эти процедуры иногда дополняются медикопсихологическими обследованиями здоровья журналистов, условий их труда, утомляемости, влияния на самочувствие сотрудников напряженного ритма, длительности работы на компьютере.

Короче говоря, при изучении журналистов и редакционной деятельности может быть применено богатое разнообразие социологических и социопсихологических методик.

Представление и обсуждение результатов в коллективе редакции. Нередко обещания того, что журналисты будут ознакомлены с материалами исследования, остаются по разным причинам невыполненными. А это резко снижает доверие к социологам. Поэтому, если вы не можете приехать в редакцию, найдите возможность переслать ей научный отчет или публикации с результатами и, желательно, приложением практических рекомендаций. К сожалению, многие подобные материалы уходят в научные труды, диссертации и не приносят пользы журналистам.

Если же вам удается обсудить выводы исследования в редакции, примите во внимание, что делать это нужно деликатно, учитывая повышенную эмоциональность и ранимость творческих людей, их неприятие академической формы изложения.

 

* * *

 

В заключение – о некоторых актуальных и перспективных направлениях изучения журналистов и редакционной деятельности. Сегодня особенно полезным оказалось бы изучение журналистики и журнализма в связи с изменением структуры и типологии СМИ, процессов адаптации журналистов к новым информационно-рыночным реалиям, проблем карьеры и взаимоотношений с новыми владельцами изданий и телерадиокомпаний, моделей конкурентоспособного журналиста. Очень важными представляются вопросы профессиональной свободы при финансовой зависимости, доступа к источникам информации и осуществления расследовательской деятельности в СМИ, реализации гуманистического их предназначения в условиях коммерциализации; экологии журналистской профессии.

Нуждаются в социологическом и социопсихологическом изучении взаимоотношения в редакционном коллективе, условия творческого труда, новые аспекты «связки» журналистов и аудитории, профилизации и специализации. Острые сегодня проблемы для социологов: журналист и власть; журналист и реклама; журналист и коммерческая деятельность редакции; журналистская конкуренция; этика и право в сознании и труде журналиста; журналистская солидарность; журналист в качественной, массовой и бульварной прессе; журналист и информационная безопасность.

Центральными же остаются «вечные» проблемы, которые получили освещение в этой главе. Их следует изучать в динамике, для чего надо проводить повторные, панельные исследования. Понять тенденции – значит научиться предвидеть и корректировать свою деятельность, самосовершенствоваться профессионально и личностно.

в начало

 

ГЛАВА 2.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ И РЫНКА СМИ

 

Понятие и типы аудитории

 

Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.

При рассмотрении понятия «аудитория» с точки зрения лежащих в его основе социологических категорий и интерпретаций мы сталкиваемся с дихотомией «масса» – «социальная группа». Является ли аудитория какого-либо СМИ социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.

Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты “Санкт-Пе­тербургские ведомости”») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). Происходящие в обществе изменения неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что сказывается, в частности, на специализации и дифференциации СМИ. Отдельные группы периодических изданий переживают кризис, тиражи других растут, многие претерпевают глубокие качественные изменения. Специализация СМИ – яркое тому подтверждение, а кризис тех или иных групп периодических изданий является показателем изменений в социальной структуре общества.

Современное состояние культуры позволяет выделить, по крайней мере, три уровня ее проявления, воздействия на журналистику и аудитории СМИ. Первый тип, воспроизводящий целевые аудитории, имеет групповой характер. Социально-групповые культуры выделяются по признаку базовых ценностей – национальных, религиозных, классовых, профессиональных и др. В процессе исторического развития машинное, а далее конвейерное производство и сопутствующее ему массовое потребление отчуждают производителя от предмета труда, потребителя от производителя. Социокультурные различия при этом отчасти сохраняются или видоизменяются, а часть их утрачивается. Средства массовой информации в такой ситуации служат индикатором успешного культурного развития, они создают идеологию целевой аудитории как культурного сообщества и выражают общественное мнение его членов.

Стратегия СМИ по отношению к публике, представляющей определенную культуру, состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы – целевой аудитории. Главным естественным ограничителем взаимодействия в национальной группе (культуре) является язык: он представляет собой естественный предел для расширения аудитории средства массовой информации.

В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, но образование новых культур происходит не по национальным критериям (например, по признаку общности образа жизни). Группы отличаются друг от друга, в числе прочего, и по степени доступа к информации и, соответственно, возможности ее использования как ресурса (в частности, предприниматели, комбинирующие различные ресурсы, используют информацию для получения прибыли, чего лишены представители других социальных групп). Основной тенденцией на данном культурном уровне представляется социальное и информационное расслоение, отражающее такой социокультурный процесс, как дифференциация.

Подчиняя природу, люди преодолевают естественную среду, формируют искусственный мир, возводят стены зданий, потом городов, впоследствии огораживают саму природу, создают заповедники и резервации. Нормативная культура также все более унифицируется, образ жизни людей в мире все в большей степени приближается к единому стандарту. Автомобили и компьютеры, гуманитарные интервенции и демократия, глянцевые журналы и «мыльные» оперы, хит-парады и рейтинги, гамбургеры и кока-кола – вот те составляющие, которые формируют единый новый мир. Наличие общего социокультурного поля проявляется сначала в материальной культуре (жилище, одежда, еда), затем в области духовного производства, что влечет за собой изменения языка массовой коммуникации (происходит языковая экспансия), структуры общественных отношений (демократия и индивидуализм) и в итоге – системы ценностей. Так происходит смена самого социокультурного типа и возникает второй уровень – массовая культура.

Если СМИ стремятся к максимально возможному расширению численности читателей или телезрителей, ориентируются на массовую аудиторию, то и анализировать явление следует в контексте массовой культуры. Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. Но, в отличие от группы, масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе возникновения, ситуативном характере отношений в общественной среде и пассивности в восприятии информации.

Появление массовой аудитории было бы невозможным без определенных социальных предпосылок. Во-первых, первостепенное условие ее возникновения – достижение такого уровня жизни, при котором большая масса людей получает возможность обращаться к СМИ, а потребление массовой информации становится насущной потребностью. Во-вторых, необходимо наличие большой массы грамотных людей. В-третьих, у них должно быть достаточно свободного времени. Перечисленные условия заявили о себе в европейских странах и США на рубеже XIX–XX вв., когда сформировались большие массы пролетариата, и стала интенсивно расти численность городского населения. В этот период, благодаря профсоюзному движению, произошло сокращение продолжительности рабочего времени. Вместе с тем руководство промышленных предприятий было вынуждено открывать вечерние школы для рабочих, поскольку технологические условия производства требовали квалифицированных специалистов.

Массовая культура в современном мире представляет собой тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Более того, именно оно стало главной целью производителей предметов массовой культуры, которой рождена и массовая аудитория, для нее так же характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. «Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма»[39].

Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Природа взаимоотношений массовой аудитории и СМИ носит вероятностный характер, обращение к массовой информации становится привычным, ритуализированным. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории. СМИ, действующие в условиях массовой культуры, по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Условием унификации для аудитории является свобода доступа к информации. Естественно, что читатель выбирает те источники, которые прошли успешную социальную апробацию, т.е. наиболее популярные.

Массовая коммуникация стала той питательной средой, в которой распространяются образцы поведения и происходит воспроизводство «массы». А для нее, как совокупности множества людей, характерно неустойчивое и ненадежное существование, вызывающее потребность в новых эффективных и эффектных идеях. Массовая аудитория становится основным типом продукции СМИ, вытесняя на периферию целевые аудитории социальных групп.

Попытки выявить позитивные результаты «омассовления» культуры и общества могут привести к выводу об усилении роли СМИ в процессе демократизации, реализации концепции «четвертой власти», повышении эффективности социального контроля над политическими институтами, формировании гражданского общества. Негативные стороны развития массовидных тенденций проявляются в использовании информации для манипулирования общественным сознанием, деградации духовной жизни, опасности нового «информационного» тоталитаризма.

Отрицательные последствия формирования массового общества стали предметом анализа «индустрии культуры», проведенного представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хоркхаймером. В их концепции массовая аудитория представляет собой пассивный, безвольный и в то же время лояльный продукт массовой культуры. Такая аудитория выступает как множество уверенных в своей суверенности, но в действительности легко манипулируемых и податливых на идеологическое воздействие массовой информации индивидов. Например, в среде массовой аудитории формируется «телевизионный электорат», голосующий не за реальных кандидатов, а за их телевизионные имиджи.

Большую роль в манипулировании массами играют развлечения, телевизионные шоу, игры, таблоиды и спортивные зрелища, которые выполняют терапевтическую функцию побега от действительности. Реальный мир в зеркале массовой информации предстает как постоянно обновляющийся набор сообщений, не связанных друг с другом прямой логикой и смыслом. Восприятие такой информации возможно лишь при условии расчленения и перекомбинирования потока сообщений.

Третий уровень культурной системы современного мира – индивидуальный. Условно его можно представить как уникальный набор социокультурных качеств. Современная личность живет в мире сложных социальных связей, обладает множеством социальных ролей. СМИ по отношению к индивиду используют стратегию удержания, а его отношение к ним обусловлено свободой выбора информации. Технологии коммуникации позволяют человеку образовывать собственные квази-СМИ, выбирая необходимую информацию и создавая на ее основе индивидуальный информационный продукт. Появление пульта дистанционного управления привело к формированию в составе телевизионной аудитории целой группы запперов (от англ, zapper – нетерпеливый, непоседа), «бегающих» с канала на канал. Мультимедийные технологии, объединяющие возможности СМИ и Интернета, дают возможность создавать гипертексты (вариации текста, звука, изображения) и общаться в режиме интерактивного диалога и полилога.

Соответствующие изменения неизбежно приводят к ускорению темпа жизни и увеличению информационной нагрузки на личность. В настоящее время общество выработало несколько форм социальной адаптации к интенсивному информационному воздействию. Один из ее видов – отбор конкретных источников информации, отражающих противоположные точки зрения на социальные явления и процессы или посвященных различным сферам общественной жизни. Другой вариант адаптационного поведения состоит в отказе от потребления массовой информации или переориентации на иные источники. Самую распространенную форму адаптации представляет собой выбор только тех источников, которые создают благоприятный психологический климат, предлагают индивиду желательную эмоциональную нагрузку, определяются им как интересные. При этом массовая информация играет социализирующую роль: с ее помощью человек преодолевает социальную изоляцию.

 

Таблица 2.

 

ВЛИЯНИЕ ТИПОВ КУЛЬТУРЫ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ПРОЦЕССОВ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМИ ПО ОТНОШЕНИЮ К АУДИТОРИИ

 

 

Кроме категорий «целевая» и «массовая» аудитории, в исследованиях СМИ применяется также понятие «реальная аудитория» – аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения под ней, как правило, подразумевается число слушателей или зрителей 15-минутного спота – промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.

Для СМИ, стремящихся к расширению круга читателей, радиослушателей или телезрителей, большое значение имеет потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком служит совпадение характеристик с целевой аудиторией – общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т.е. прежде всего издания, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.

В условиях рыночных отношений между типологически сходными СМИ развивается конкуренция за аудиторию и рекламодателя. Например, в Санкт-Петербурге на рынке универсальных ежедневных изданий конкурентами являются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», «Час пик», «Невское время», «Вечерний Петербург». В некоторых случаях (в условиях миграционной мобильности населения и т.п.) к потенциальным относятся те группы аудитории, которые уже имели опыт общения с данным средством массовой информации. На это в 80-е годы XIX в. впервые обратил внимание известный американский издатель и журналист Джозеф Пулитцер: в качестве потенциальной аудитории он рассматривал иммигрантов, в том числе сезонных рабочих.

Для социологических исследований необходимо точное, методически конкретное определение объекта изучения. Для этого СМИ следует обратиться к процедуре интерпретации, которая состоит в установлении границ изучаемой совокупности. Аудиторию можно ограничить в пространстве: Москва, Санкт-Петербург, Северо-Западный регион, Российская Федерация и т.д. – и во времени: постоянный потребитель или читатель каждого номера газеты; регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками (прежде всего интересами) с целевой аудиторией, имеющий опыт общения с изданием, но потребитель продукции конкурентов. Наконец, основное ограничение по каналу массовой информации – обращение к конкретному СМИ или их типу.

 

Характеристики аудитории

 

Одно из оснований для типологии СМИ представляют характеристики аудитории. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса и т.д. Но для описания аудитории только базовой характеристики недостаточно. В любом случае произведения журналистики адресуются читателю, слушателю, зрителю, обладающему целым набором характеристик – социальных статусов. В отличие от изучения совокупной аудитории, в исследованиях целевых аудиторий изменяются предмет (изучаются прежде всего информационные интересы) и методы, которые в данном случае по преимуществу носят качественный характер. Одним из них является метод типичных представителей, которые отбираются именно в соответствии с комплексом определенных характеристик.

Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп.

Первая – социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Эти социальные характеристики фиксируются четко и потому используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований. Демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.

Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся: специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ.

Третья группа – социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Социокультурные параметры служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга. Последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные характеристики (занятие как профессия). К подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.

Четвертую, политико-идеологическую, группу составляют основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ.

Во-первых, это параметры целевой аудитории политической журналистики:

 

w               политически позитивно активной, голосующей «за» (в том числе партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ);

w               политически негативно активной, голосующей «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората).

 

Во-вторых, к политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики:

 

w               политически пассивной, абсентеистски настроенной (абсентеизм – проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия в голосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм);

w               политически активной, идеологически ориентированной.

 

В качестве принципа определения идеологических характеристик рассмотрим традиционное деление политического спектра на «левых» и «правых». Но сделаем это с учетом дифференциации по отношению политических сил к политическим и экономическим ценностям (данный подход предложен лидером движения «Евразия» А.Г. Дугиным).

 

«Левая» политика: демократия, разделение властей, права человека.

«Правая» политика: авторитаризм, единство властей, приоритет государства и нации над правами человека.

«Левая» экономика: общественная собственность, коллективизм.

«Правая» экономика: частная собственность, индивидуализм.

 

Сочетание «левых» и «правых» ценностей политики и экономики приводит к утверждению четырех основных идеологических конструкций, на которые ориентируются отдельные группы аудитории избирателей.

 

           «Левая» политика и «левая» экономика – социальная демократия.

‚           «Левая» политика и «правая» экономика – либеральная демократия.

ƒ           «Правая» политика и «левая» экономика – коммунизм.

„           «Правая» политика и «правая» экономика – консервативный этатизм и национализм.

 

Как можно заметить, согласно положениям данной концепции различные внеидеологические конструкции («центристы», «партии власти») имеют аморфную, временную, ситуативную природу и не обладают реальной политической перспективой. Идеология лежит в основе выделения таких типов СМИ, как оппозиционные, либеральные, националистические и т.д.

В современных исследованиях аудитории СМИ в качестве отдельной группы нередко выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламно-информационной эффективности СМИ.

Перечисленные характеристики аудитории выделены на основании положения о том, что обращение читателей, радиослушателей или телезрителей к массовой информации обусловлено в первую очередь их социальными статусами. Однако только социальной детерминацией невозможно объяснить, например, интерес аудитории к СМИ с криминальной тематикой или к дорогим «элитарным» журналам. Далеко не всегда социальные характеристики предопределяют обращение к соответствующим СМИ. Так, тиражи студенческих изданий в Санкт-Петербурге в несколько раз меньше, чем численность студентов, а размеры аудиторий деловой прессы больше, чем количество руководителей, предпринимателей, менеджеров, иных представителей ее целевой аудитории.

Поэтому необходимо выделить еще одну, особую группу характеристик аудитории – психологических. К ним относятся: мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации. Для выявления подобных характеристик мало пригодны массовые количественные методы исследования. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предполагает использование качественных методов: эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и т.п.

К психологическим характеристикам следует отнести главный мотив обращения аудитории к СМИ – информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения его природы служит положение, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли. Это выражается понятием идентификации (самоидентификации). Оно означает, что читатель (слушатель, зритель) становится активным, полноправным участником информационной игры – одного из видов игры социальной.

Принятие роли в информационной игре проявляется, во-первых, как согласие со смыслом, который несет в себе данный ролевой образ (по признаку ценности, мотивации, идеала в качестве цели, средств); во-вторых, как соответствие определенному статусу (по признаку пола, возраста, национальности, образа жизни, форм проведения досуга и т.д.). При самоидентификации в сознании читателя выстраивается своеобразная иерархия признаков (в каждом конкретном случае своя). Но можно предположить, что согласие со смыслом имеет при этом большее значение, чем соответствие статусу, который нередко рассматривается в качестве символа той или иной ценности.

Как и в социальной, в информационной игре каждый индивид, в соответствии с избранной ролью, обладает ролевым набором качеств. При выборе происходит столкновение ролей, что приводит к ролевому конфликту, вызывающему внутреннее эмоциональное напряжение, которое, в свою очередь, может служить особым мотивом возникновения интереса. Но возникает интерес уже на стадии выбора, а конфликт его только закрепляет.

Роли, предлагаемые аудитории, классифицируются по типам, в зависимости от того, насколько разнообразны варианты их проявления. Так, первый тип – роль-функция – соответствует игре по определенным, четко установленным правилам. Это присуще, например, болельщику – телезрителю спортивных соревнований или игровых передач.

Второй тип – роль-персона. В этом случае читатель (слушатель, зритель) идентифицирует себя с определенным героем, деятелем, личностью, чья линия поведения в предлагаемых сюжетом обстоятельствах соответствует представлениям и ценностям потребителя информации. Здесь большое значение имеют идеальные модели человека, который воображает себя, например, коммерсантом (при обращении к деловой прессе) или успешным и богатым представителем богемы (при обращении к дорогим глянцевым журналам). Нередко содержание информации ставит представителя аудитории в ролевой тупик. Так, многие материалы на криминальные темы не оставляют иного выбора, кроме положений жертвы или преступника.

В процессе информационной игры сопереживание и соучастие в роли может переноситься от одного персонажа к другому, что усложняет игровое поведение и служит предпосылкой формирования следующего типа – роли-образа. В данном случае читатель (слушатель, зритель) занимает определенную позицию по отношению к автору текста или тому, кто высказывается в радио- и телеэфире. Этому типу соответствуют роли собеседника, оппонента, ученика. Роль-образ наиболее часто встречается как вид поведения в сфере СМИ, поскольку журналистика ориентирована в основном на прямое обращение к аудитории. Следует, однако, учитывать различие между информационным интересом и отношением к тому, какое содержание несет в себе сообщение. Так, несогласие с позицией и высказываниями телевизионного ведущего может вызвать у телезрителя негативное отношение, но в то же время служит предпосылкой принятия роли оппонента и, следовательно, возникновения интереса. Негативное содержание, например, криминальной информации становится одной из причин отрицательной эмоциональной реакции (отношения) аудитории, при этом тема вызывает устойчивый интерес.

Четвертый тип – роль-автор. В данной ситуации доминирует авторская, созидающая, творящая функция. Читатель (слушатель, зритель) домысливает, конструирует образы, персоны, их функции, фактически определяя правила игры. Такой тип в большей мере присутствует в философских трудах, отдельных произведениях литературы, театральных и кинопостановках, чем в журналистике.

 

Аудитория как потребитель продукции СМИ

 

Фактически редакционную политику по отношению к аудитории можно свести к двум тактическим подходам. Первый, выражающийся в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Борьба за читателя, слушателя и зрителя ведется различными способами, факторы привлечения аудитории разнообразны; редакции, действующие в рыночном пространстве, проявляют все большую изобретательность в деле завоевания симпатий потребителя их продукции.

Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Причем в последнее время круг редакций, следующих по этому пути, заметно расширяется. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, ориентированных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп.

Выделим некоторые из факторов привлечения и удержания аудитории, а также отметим особенности их изучения.

 

Для периодических изданий

 

Своеобразие тематики и содержания. Это основной фактор привлечения и удержания читателей. Первое достигается удовлетворением ожиданий потенциальной аудитории, второе – интересов целевых потребителей массовой информации. Соответственно, при изучении информационных ожиданий и интересов следует, во-первых, определить цели исследования. Они могут быть связаны либо с привлечением потенциальных читателей, либо с удержанием целевой аудитории издания. Во-вторых, исследователю необходимо определиться с критериями аудитории, ответить на вопрос: какую частоту контактов читателя с изданием можно считать границей между потенциальной и целевой аудиторией? Является ли, к примеру, человек, который покупает ежедневно выходящую газету только раз в неделю, «потенциальным» или «целевым»?

Среди читателей ежедневной газеты «Комсомольская правда» выделяется группа, интересующаяся только «толстушкой» (номер, выходящий раз в неделю). Можно ли включить в состав целевой аудитории человека, выписывающего издание, но не читающего его? Как быть с широко распространенной практикой обращения к газете, когда мотивом является не интерес к содержанию публикаций, а наличие в ней телевизионной программы или кроссворда?

Ответить на поставленные вопросы можно только в каждом конкретном случае, исходя из задач, которые решает исследователь, и целей, поставленных редакцией.

Авторы. Данный фактор очень важен для поклонников тех журналистов, которые регулярно публикуются в печатных СМИ. Привлечение и «выращивание» собственных публицистов – одно из основных направлений работы редакций. Изменения в авторском составе могут отражаться на объеме и характеристиках аудитории, например, в случае раскола издания – так произошло, когда группа сотрудников газеты «Известия» в 1997 г. образовала «Новые Известия». Подобное случается и при переходе одаренного, популярного журналиста в другое издание.

Стиль подачи материала. Фактор связан с предыдущим, поскольку стиль того или иного известного автора становится «визитной карточкой» издания. В данном случае большое значение имеет редакционная политика по формированию фирменного стиля, что достигается через подбор авторов, чья позиция и творческая манера соответствуют представлениям хозяев и руководителей издания.

Авторы могут создавать единый образ издания – стиль общения с читателями, тональность, эмоциональную нагрузку текста. Нередко редакции используют другой подход: сочетание различных (иногда даже противоречивых) авторских оценок и стилей, что приводит к формированию эклектического образа, который как раз и привлекает читателей, дает возможность каждому из них найти что-то свое, ощутить индивидуальное эмоциональное сопереживание.

Характерным примером успешного перехода от монолитного стиля к эклектическому является деятельность популярного еженедельника «Аргументы и факты». Разнообразие освещаемых тем, оценок, позиций могло бы привести к разрушению сформированного образа. В данном случае редакция пошла по пути создания целого семейства газет, фактически выросших из прежних рубрик: «Жизнь и кошелек», «Дочки-матери», «Я – молодой» и т.д. Каждое из дочерних изданий обрело свою целевую аудиторию.

Мобильность освещения событий. В этом отношении периодические издания проигрывают электронным СМИ, т.е. рассматриваемый фактор не является основным для привлечения и удержания аудитории. Куда большее значение для этого имеет качество подачи информации, изучение психологических особенностей восприятия печатного текста. Но при этом следует учитывать, что существует целая группа источников информации, содержание которых для читателя уникально, приближено к непосредственным условиям его жизни. Речь идет о местных периодических изданиях, которые, по данным многочисленных исследований, занимают в регионах ведущие позиции в рейтингах прессы[40].

Оформление издания. Прежде всего этот фактор имеет отношение к иллюстрированным журналам. Однако в последнее время увеличилось и число газет, использующих оформление как один из главных «магнитов» для аудитории («Калейдоскоп», «СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс» и т.п.). Следует также учитывать, что для первого знакомства с изданием и его покупки данный фактор нередко является решающим – особенно обложка с яркими фотографиями и «кричащими» заголовками.

Цена номера. Распространено мнение, что цена служит основным фактором привлечения аудитории. Бесплатные издания имеют высокий рейтинг, некоторые из них («Центр-Плюс» и др.) используют адресную доставку. Но при таком подходе к распространению не учитывается необходимое условие обращения к изданию – осмысленный выбор. Основная задача исследователя аудитории бесплатных изданий заключается в выявлении того, насколько и в каком объеме информация изучается и используется читателями.

Реклама самого издания. Это немаловажный фактор как для новых, так и для широко известных изданий. Его значение заметно возрастает во время подписных кампаний (вспомним интенсивную телевизионную рекламу журнала «Вокруг света», газет «Московский комсомолец», «Аргументы и факты»). В настоящее время, когда доля подписки в объеме распространения падает, а показатель розницы растет, регулярное планирование рекламных кампаний наполняется жизненно важным смыслом. Особый вид рекламы газет и журналов представлен анонсами содержания (например, телевизионная реклама журнала «Караван историй»).

 

Для эфирных СМИ

 

Фактор ведущего (ди-джеи коммерческих радиостанций, телевизионные ведущие, дикторы). Как правило, ведущие являются для аудитории главным отличительным признаком радиостанции или телеканала. Популярность определяется личными коммуникативными способностями, кадровой политикой руководства редакции и знанием особенностей своей аудитории. Последнее достигается, как правило, посредством использования различных форм обратной связи (телефонной, пейджинговой, компьютерной).

Переход популярных ведущих из одного СМИ в другое оказывает непосредственное воздействие на рейтинг станции или канала. Подобные изменения в аудитории были вызваны расколом коллектива НТВ, а уход Дмитрия Нагиева и Сергея Роста с радио «Модерн» фактически привел к прекращению деятельности станции.

Авторские программы. Данный фактор тесно связан с предыдущим. Но если в первом случае большое значение имеет знание психологических характеристик радиослушателей и телезрителей, то здесь увеличивается роль интересов аудитории. Существующие информационные продукты исследовательских организаций позволяют изучать интересы (включая читательские), выявляя пересечения аудиторий различных групп СМИ. Возможно также использование косвенных показателей – данных о бюджете свободного времени, потребительских предпочтениях и др. Редакции легче судить об интересах своей аудитории, если известно, какие еще передачи она смотрит и слушает, какие газеты и журналы читает, как проводит свободное время, какими товарами и услугами пользуется.

Качество приема, звучания и изображения. Этот фактор имеет большое влияние на формирование устойчивого дихотомического стереотипа суждений о радиостанции или телеканале (да – нет, хорошо – плохо, слушать – не слушать, смотреть – не смотреть). Задача исследования по определению качества звучания состоит в изучении распределения ареалов качественного вещания. Выявление районов с некачественным приемом теле- и радиосигнала имеет не только техническое значение – население таких территорий можно рассматривать в качестве потенциальной аудитории.

Музыкальный материал, его структура и формы подачи (формат). Изучение музыкальных пристрастий радиослушателей и телезрителей проводится традиционными для СМИ средствами: с помощью обратной связи – телефонной, пейджинговой, почтовой, компьютерной и др. На такой основе составляются хит-парады музыкальных телеканалов и радиостанций. Учитывается количество трансляций, а иногда используются данные о музыкальных предпочтениях зарубежной аудитории. В Санкт-Петербурге исключение составляет «Эльдорадио», которое ознаменовало начало своей деятельности исследованием в форме группового тестирования.

До настоящего времени организация хит-парада по комплексной методике остается в России невыполненной задачей. Хотя для этой цели можно применять методику составления хит-парадов журнала «Billboard». Списки популярности (чарты) составляются по принципу связки «альбом – композиция» с использованием данных об объеме продаж, о предпочтениях потребителей, количестве трансляций. Каждому из параметров присваивается соответствующий индекс, являющийся показателем его значимости (к примеру, индекс объема продаж должен быть больше индекса потребительских предпочтений и т.д.). Учет фактора трансляций предполагает их рассмотрение в зависимости от числа телезрителей и радиослушателей конкретных каналов, станций на момент звучания композиции в эфире.

Как нетрудно заметить, организация такого хит-парада возможна при наличии четкого взаимодействия работников СМИ с исследовательскими фирмами, поскольку у одних есть данные по сетке вещания, а другие владеют информацией об объеме продаж и потребительских предпочтениях.

Традиционными факторами привлечения и удержания телезрителей остаются демонстрация кинофильмов и театральных постановок, игровые и спортивные передачи. Здесь очень большое значение приобретает использование принципа идентификации. Его роль состоит в формировании благоприятного для зрителя психологического климата и, как следствие, положительного стереотипа восприятия того или иного телеканала (радиостанции).

Рекламные акции. Реклама радиостанций и телеканалов носит, как правило, имиджевый характер. Данный фактор широко используется новыми СМИ – например, масштабную рекламную кампанию провело «Love-радио». Эта радиостанция, а также «Наше радио», «Авторадио», «Радио Шансон» организуют концертные мероприятия. Радиостанции «Европа+», «Наше радио», «Авторадио» и канал MTV выпускают собственную музыкальную продукцию.

И удержание, и расширение аудитории можно представить себе в качестве идеальных типов тактического поведения. Реальная деятельность редакций в условиях динамично развивающегося информационного рынка предполагает разумное сочетание этих подходов, в зависимости от конкретных обстоятельств. Но для того чтобы эффективно управлять ситуацией, руководству СМИ необходимо поддерживать устойчивую обратную связь с аудиторией – как целевой, так и потенциальной. Цель обратной связи состоит в выявлении перечисленных и, возможно, новых факторов воздействия, определении их иерархии, корректировке редакционной политики в соответствии с выбранной тактикой.

 

Основные элементы системы рынка СМИ

 

Проблемные ситуации, вызывающие необходимость их решения и изучения, как и сами исследовательские проекты, в применении к аудитории СМИ имеют эмпирический или прикладной характер. Разграничение между этими видами исследовательской деятельности предполагает учет двух критериев.

Первый – субъект исследования. Эмпирическими исследованиями, как правило, занимаются научно-исследовательские коллективы, организации (институты, кафедры, лаборатории, исследовательские фирмы), отдельные ученые. Программы, имеющие прикладной характер, выполняются по инициативе редакций СМИ и затем воплощаются в редакционные проекты. Безусловно, только силами редакции осуществить полноценное исследование невозможно, и сотрудникам СМИ в таких случаях приходится обращаться к социологам-профессионалам. Подобные обращения имеют различные формы, от консультирования до реализации заказанной программы.

Второй критерий разграничения эмпирических и прикладных проектов – объекты изучения. При эмпирических исследованиях ученые изучают типы и характеристики, интересы аудитории, определяют значение массовой информации в жизни современного общества и т.д.

Реализация прикладных редакционных проектов обычно связана с решением экономических проблем СМИ, что определяет круг основных объектов исследований. При анализе российского рыночного пространства одной из основных категорий, используемых в последние годы, стало понятие «маркетинг». В полной мере это относится к рынку массовой информации. С одной стороны, информация здесь является главным инструментом продвижения товаров и услуг, с другой – сами средства массовой информации в маркетинговой концепции рассматриваются как товар. Привычным стало наличие в СМИ отделов и подразделений маркетинга, а в иерархии работников редакций маркетологи играют все более значительную роль.

Так что же такое маркетинг? Почему так распространено это понятие, которому нет адекватного обозначения на русском языке? Обратимся к общепризнанному классику жанра Филипу Котлеру, чей труд «Основы маркетинга» стал самой читаемой, известной в России работой по данному вопросу: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[41].

Переведем это определение в интересующую нас область средств массовой информации. Маркетинг СМИ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение информационных нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как организацией и потребителем. Подчеркнем, что в данном случае СМИ рассматривается как организация, а не товар, поскольку представляет собой социальный институт – совокупность ролей и статусов, предназначенную для удовлетворения социальной потребности в информации. Под ролью понимается ожидаемое поведение, обусловленное статусом. Среди статусов, составляющих СМИ, можно выделить учредителя, собственника, редакцию, издателя, распространителя (эти субъекты определены законодательством Российской Федерации).

В свою очередь, СМИ как товар представляет собой то, что, собственно, и удовлетворяет информационные потребности: печатное издание, радио-, телепрограмму и другие формы периодического распространения массовой информации.

Аудитория – главный объект исследований «внутри» информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается, изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио, смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Таким образом выделяется еще один объект интереса прикладных редакционных исследований и элемент системы рынка СМИ – рекламодатель. Согласно Закону Российской Федерации «О рекламе», это «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы».

В настоящее время реклама составляет одну из основных статей дохода в бюджетах СМИ. Это в меньшей степени относится к тем из них, которые являются органами государственных учреждений, политических партий, крупных корпораций и т.п. (соответственно, получая от них дотации). Но подавляющее большинство изданий, радиостанций, телеканалов уже невозможно представить себе без рекламной информации. Привлечение рекламодателей остается большой проблемой для многих СМИ, особенно для тех, которые возникли совсем недавно.

Особую группу составляют политические рекламодатели. Согласно статье 39 закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», редакции СМИ, финансирование которых осуществляется из государственных и муниципальных бюджетов не менее чем на 15% и (или) учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, обязаны обеспечить кандидатам, объединениям и блокам равные условия проведения предвыборной агитации. Остальные СМИ имеют право предоставлять политическому рекламодателю эфирное время или печатную площадь на договорной основе. Возникают целые группы периодических изданий, представленных в основном районными, местными газетами, выпуск которых приурочен к политическим рекламным кампаниям.

Борьба за аудиторию и рекламодателя неизбежно приводит к обоснованию определения еще одного объекта прикладных редакционных исследований – конкурирующих СМИ. Главный ресурс, за который и ведется конкурентная борьба, – это время читателя, радиослушателя и телезрителя, которое он готов потратить на чтение прессы, прослушивание и просмотр программ.

Кто является конкурентами на рынке массовой информации? Прежде всего, это типологически сходные СМИ, предлагающие аудитории однотипную информацию, из которых потребитель делает выбор в пользу какого-либо одного из них. В качестве конкурента следует рассматривать также социальные институты и организации, отвлекающие от данного СМИ аудиторию и рекламодателей, а у потребителей информации отнимающие главный ресурс – время.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные СМИ, но и целые каналы распространения информации (например, телевидение как конкурент периодической печати, Интернет как конкурент телевидения и т.д.). Социальные условия, окружающие читателя или телезрителя, также влияют на возможность потребления и усвоение информации. К ним можно отнести вторичную занятость, необходимость повышения квалификации, бедность как причину недоступности СМИ, наркоманию и т.п.

Со стороны редакций СМИ, таким образом, следует выделить три направления деятельности на информационном рынке:

 

           привлечение (удержание) аудитории;

‚           привлечение (удержание) рекламодателей;

ƒ           прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.

 

Выполнение исследования аудитории

 

В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т.е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Она называется генеральной.

Генеральная совокупность – совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.

Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях – все избиратели отдельного округа. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью.

Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности»[42]. Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории СМИ.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся простой и механический отбор. При простом случайном отборе изучается любой объект, попавший в поле зрения исследователя. В работе с аудиторией примерами такого отбора являются, во-первых, использование в исследовательских целях возможностей обратной связи (переписка, телефон, электронная почта и т.п.); во-вторых, организация опроса на месте продаж (каждого покупателя прессы). Механический отбор осуществляется, как правило, при наличии списка или перечня объектов. Это может быть телефонный справочник или база данных о читателях, созданная в редакции на основе обратной связи. Исследователь выбирает периодически повторяющуюся единицу из списка – например, каждую десятую или каждую сотую.

Следующие две модели выборочных совокупностей можно рассматривать в качестве промежуточных между вероятностными и целенаправленными, поскольку они являются двухступенчатыми и объединяют свойства обоих типов. Серийная выборка на первом этапе формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором из каждой серии производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Например, аудитория какого-либо СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты.

Гнездовая модель выборки также применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки, к ней прибегают в исследованиях, построенных, как правило, по территориальному принципу. Так, во время политических предвыборных кампаний, когда голосование осуществляется в избирательных округах, каждый из них делится на районы, в которых выбирается один типичный жилой дом – «гнездо». Среди его жителей проводится сплошное исследование, посвященное избирательным предпочтениям, мотивам выбора, роли СМИ в его формировании и т.п.

Целенаправленные модели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных его представителей, стихийными и квотными выборками.

Метод основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом исследуется основная часть объектов – например, 60, 75, 90% населения и т.п. Реализация подобной модели возможна в изучении аудитории малотиражной (внутрифирменной, корпоративной, заводской или учебной) прессы. Метод типичных представителей состоит в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу и обладающих комплексом необходимых исследователю характеристик. Данный метод может применяться в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые рассчитываются именно как набор определенных характеристик. При обращении к подобной модели следует учитывать, что отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках, интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы – личные интервью, фокус-группы, дискуссии, «круглые столы» и т.п.

При стихийной выборке (несмотря на то что она относится к числу целенаправленных) нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки может служить исследование аудитории с помощью прессовых опросов – анкет, напечатанных в периодических изданиях. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, а также каковы их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории.

Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Прибегнуть к этому методу стоит, например, при изучении таких структур закрытых образований, как религиозные секты или неформальные группы. Критерием успешного выполнения работы является достижение эффекта повторения – когда информаторы начинают указывать на респондентов, которые уже попадали в поле зрения исследователя, и, таким образом, круг участников замыкается. Обращение к методу «снежного кома» возможно и в исследованиях научных или документальных источников. Например, исследователь сталкивается с необходимостью заняться темой, которой, по его сведениям, посвящена всего одна научная работа. Круг источников расширяется по мере работы с данным научным трудом – в оборот исследователя входит дополнительная информации из библиографии, сносок, примечаний.

В исследованиях массовой аудитории СМИ и совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель.

Следует учитывать, что увеличение числа квотируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость – например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики: пол, возраст, место жительства, уровень образования и т.п. В качестве примера рассмотрим построение простой квотной модели выборки по двум признакам – полу и возрасту (табл. 3).

В данном случае, имея данные о половозрастной структуре населения в рамках десяти квот (5 Х 2), можно формулировать задание о сборе информации от людей, обладающих соответствующими признаками в соответствующих объемах. Например, при объеме выборки в 1000 человек объем квоты мужчин 36–45 лет будет составлять 90 человек. Если в качестве параметра квот добавить характеристику «образование» с тремя значениями (неполное среднее, среднее, незаконченное высшее и высшее), то число квотируемых групп возрастет до тридцати (10 Х 3)[43].

 

Таблица 3.

 

ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ КВОТНОЙ МОДЕЛИ ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ, %

 

 

К сожалению, любое, даже грамотно организованное, выборочное исследование имеет изъян: его результатам можно доверять не полностью, а лишь с определенной долей вероятности. Соблюдение принципов научной организации исследовательской деятельности только увеличивает эту долю, но при изучении аудиторий СМИ она никогда не превысит уровень 95%.

Далее мы рассматриваем организацию исследований аудитории, причем главным образом с позиций производственных интересов редакций, а не как академическую научно-исследовательскую практику. В рамках прикладных редакционных проектов используются данные, почерпнутые из различных источников информации, в зависимости от кадровых и финансовых возможностей конкретного СМИ.

Традиционные методы взаимодействия редакций и аудитории (переписка, прессовые опросы, встречи с читателями и т.п.) в современных условиях используются относительно редко. А взаимодействие с населением все больше напоминает однонаправленное информационное давление со стороны СМИ, которое уже почти не может влиять на этот процесс иначе, как путем отказа от покупки, просмотра или прослушивания. Избежать подобного отчуждения помогают социологические исследования аудиторий СМИ (медиаисследования).

Позволить себе наличие собственных исследовательских служб, реализующих научно обоснованные проекты и осуществляющих регулярные мониторинги, могут лишь мощные информационные холдинги или издательские дома. Отдельным крупным СМИ также по силам содержать собственные центры анализа. Так, в Санкт-Петербурге получил известность опыт деятельности социологического отдела Дирекции общественного мнения бывшего ГТРК «Петербург – 5 канал». Все более широкое применение в массово-информационном производстве находит продукция различных исследовательских служб и организаций. Для отдельных заказчиков выполняются специальные проекты, нацеленные на анализ конкретных проблем.

Наиболее реальной представляется организация редакционной исследовательской деятельности по трем направлениям.

1.             Приобретение информационных продуктов (отчетов, данных мониторинга и т.п.) исследовательских фирм и организаций. Для их использования целесообразно приобрести соответствующее программное обеспечение (как правило, в тех же исследовательских организациях) и определить ответственного за их применение, адаптацию к деятельности редакции. Следует учитывать, что данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, содержащиеся в подобных документах, основаны на изучении массовой совокупной аудитории и обычно не дают редакции сведений о ее собственной целевой аудитории.

Основным объектом исследований информационных процессов является массовая аудитория. Информационные продукты различных социологических компаний (КОМКОН, «Gallup Media», РОМИР, «Экро», «Гортис», «Mediametrie» и др.), содержащие данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, как правило, составляются на основе исследований совокупной аудитории. Данное понятие следует употреблять для обозначения аудитории и всех СМИ, и отдельных каналов массовой информации: например, совокупная аудитория прессы или совокупная аудитория телевидения. Фактически медиаисследования сводятся главным образом к изучению размеров, социально-демографических характеристик аудиторий СМИ, реже – к определению их интересов и потребительских предпочтений. Такая ситуация обусловлена, с одной стороны, позицией редакций-покупателей, использующих эту информацию в основном для привлечения рекламодателей, с другой – их непониманием того, как еще можно применить социологические данные.

Говоря о взаимодействии исследователей информационного рынка и редакций СМИ, следует отметить ряд проблем такого сотрудничества. Оно демонстрирует предельную ясность положения первых и неопределенность позиции вторых. Исследователи видят прямую выгоду в такой кооперации, а работники СМИ всегда знают, что она необходима, но не всегда понимают зачем. Из-за этого в процессе взаимодействия и возникают проблемы.

Сложности взаимодействия исследователей и работников СМИ порождаются также характером запросов редакций по содержанию информационных продуктов. В этой связи выделяются три типа претензий работников СМИ к исследовательским организациям, которые можно обозначить следующим образом.

 

ü             Доверие к социологической информации (Каковы гарантии, что все изложенное вами соответствует действительности?).

ü             Уникальность информации (Чем ваш продукт отличается от соответствующих исследований других фирм?).

ü             Понимание характера информации и способов ее применения в редакционной деятельности (Чем ваша информация будет нам полезна? Как мы можем ее использовать?).

 

Рассмотрим обозначенные проблемы более детально.

Проблему доверия, судя по информационным продуктам, исследовательские организации решают достаточно успешно. Достоверность предлагаемых материалов обычно подтверждается указанием места и времени исследования, описанием генеральной совокупности, обоснованием модели выборки, ее объема, определением доверительного интервала и т.п. Однако при изложении данных многие параметры опускаются, что приводит, в частности, к непониманию заказчиком разницы между рейтингом и тенденцией. Кроме того, работники СМИ, сравнивая информационные продукты двух или нескольких исследовательских фирм, отмечают разницу показателей, что также приводит к росту недоверия, а иногда и к обвинениям социологов в ангажированности. Одной из основных проблем, порожденных развитием рынка исследований аудитории СМИ, является расхождение результатов, которое приводит к тому, что одни и те же периодические издания занимают в рейтингах, составленных в разных социологических компаниях, различные позиции.

Заказчики, по сути дела, не должны отвлекаться на изучение причин расхождений данных исследований. В данном случае уместно сравнение редакции с потребителем любой иной продукции, которого интересуют прежде всего цена и качество товара, а не особенности технологии его производства. Подробности работы с информацией, ее сбора, обработки и анализа должны стать предметом обсуждения, в первую очередь, социологов – исследователей информационного рынка.

Специалистам известно, что несовпадение результатов имеет как методическое, так и методологическое основание. Применение различных методов влечет за собой расхождение результатов. Это касается наиболее часто используемых методов – личного интервью и телефонного опроса. Данной коллизии посвящена статья руководителя исследовательской компании «Экро» Андрея Короткова «Беспредел информационного рынка, или: “Вам какой рейтинг нужен? Пожалуйста!”» (Комсомольская правда в Санкт-Петербурге. 1997. 10 янв.). В ней расхождения в рейтингах СМИ компаний «Экро» и «Гортис» объяснялись применением различных методов сбора материала. Методологическое основание расхождений лежит в области их интерпретации и систематизации. В частности, специалистами используются такие понятия, как среднесуточная, недельная, накопленная, совокупная, целевая, потенциальная, переменная аудитории, но из отчетов социологов не всегда понятно, что они подразумевают под этими понятиями, чем отличается один тип аудитории от другого, каковы критерии разграничения между ними.

Главная же причина расхождений данных рейтингов СМИ состоит в том, что доля аудиторий подавляющего большинства периодических изданий, многих радиостанций и телеканалов составляет не более 3% от совокупной аудитории прессы и находится в поле статистической погрешности, фактически совпадая с величиной доверительного интервала.

Обратимся к уникальности информационного продукта. Убеждать в ней редакцию-покупателя должны и могут только сами сотрудники исследовательских служб. При этом следует внимательно отнестись к аргументам в пользу качества, необходимости предлагаемой информации для успешной деятельности редакции, ее экономической эффективности. На практике СМИ чаще выбирает тот продукт, в котором выше его рейтинг – главный фактор привлечения рекламодателей.

Понимание редакцией информации и возможностей ее применения требует адаптации продуктов исследовательских служб для различных групп потребителей (в данном случае для СМИ, рекламодателей, рекламных агентств). Такая работа предполагает плотное взаимодействие с покупателями и знание исследователями его специфических интересов.

Обслуживание интересов редакций исследовательскими организациями развивается пока только в двух направлениях. Первое включает в себя все связанное с изучением собственно аудитории. В этом случае использование информационных продуктов является обоснованием и подспорьем в редакционной политике. Следование тактике удержания аудитории вызывает потребность в информации о характеристиках, интересах целевой группы. Тактика расширения предполагает использование информации о характеристиках, интересах потенциальных потребителей. Обычно потребность в таких сведениях возникает при тематической переориентации уже существующих СМИ или при создании новых. Второе направление – использование информационных продуктов для привлечения рекламодателей. Чаще этой цели служат рейтинги СМИ, реже – потребительские характеристики аудитории.

В информационных продуктах исследовательских организаций содержатся результаты измерений радио- и телевизионной аудитории, имеющей определенную специфику. Она заключается в том, что обращение к радио- и телевизионной информации носит по преимуществу не целенаправленный, а случайный, вероятностный характер.

Для получения данных о такой аудитории, как правило, используются методы телефонного опроса, дневниковых записей и автоматизированного сбора информации с электронных датчиков (телеметрия). С 1980 г. в Западной Европе применяются датчики people-meter, которые позволяют вводить в компьютерную систему, осуществляющую обработку, данные о социальных характеристиках аудитории. В России одна из первых телеметрических панелей создана в Москве Национальным институтом социально-политических исследований (объем выборочной совокупности – 800 семей)[44].

2.             С определенной периодичностью (раз в два-три года) необходимо прибегать к изучению целевой и потенциальной аудиторий, обращаясь с заказом к исследовательским организациям. Подобные проекты особенно полезны при изменении редакционной политики, тематической модели, оформления издания, при других модификациях, которые могут привести к сдвигам в составе и объеме аудитории. Редакция, при наличии у нее подготовленных специалистов-исследователей, может поручить таким организациям выполнение отдельных, наиболее трудоемких, этапов проекта. Например, сбор и обработку информации. А составление программы, определение методики и анализ данных осуществить собственными силами.

Здесь уместно сослаться на опыт кафедры социологии журналистики СПбГУ и действовавшей в 90-е годы под ее научным руководством лаборатории функционирования СМИ. Практика проведенных ими исследований по заказам в основном состояла в реализации проектов, которые ориентировались на изучение целевых и потенциальных аудиторий петербургских СМИ. Среди объектов анализа были читатели общественно-политических изданий, деловой, женской прессы, таблоидов и др. Каждое исследование включало в себя определение социальных характеристик, информационных интересов целевых аудиторий таких известных в городе изданий, как «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Калейдоскоп». Кроме того, практически в каждом исследовании проводилось изучение потенциальных аудиторий.

При определении потенциальной аудитории деловой прессы был применен критерий соответствия социально-профессиональных характеристик, прежде всего профессионального статуса (руководители предприятий и филиалов, менеджеры среднего звена и т.п.). При выполнении заказа Издательского дома «Калейдоскоп» потенциальная аудитория определялась, во-первых, как читатели типологически сходных развлекательных изданий («СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс», «Петербург-Экспресс» и т.п.); во-вторых, как аудитория, имеющая большую долю пересечения (та часть читателей, которая обращается к двум и более периодическим изданиям). Естественно, что пересекающиеся аудитории далеко не всегда относятся к типологически сходным СМИ. Так, самый большой объем пересечения в аудитории газеты «Калейдоскоп» составила группа читателей общественно-политического издания «Аргументы и факты».

Такие СМИ, как «Аргументы и факты», «Калейдоскоп» и др., ориентирующиеся на массовую аудиторию, активно используют социологию в качестве инструмента изучения «портрета» своих и потенциальных читателей, в первую очередь информационных потребностей, интересов. Социологи, в силу специфики своей дисциплины, фиксируют усредненное мнение, свойственное большинству. В результате они обнаруживают некое среднее поле массового вкуса. В практике СМИ оно включает политические новости, развлекательную информацию (светскую хронику, скандалы, юмор и т.п.), материалы на криминальные темы. Если добавить к данному перечню такие содержательные компоненты, как программа телепередач, кроссворды и гороскопы, то мы получим типичный образчик современной массовой прессы.

К такому стандарту, удовлетворяющему массовый спрос, с одной стороны, стремятся общественно-политические издания («Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда»), с другой – развлекательная пресса («Калейдоскоп», «Мегаполис-Экспресс»). Наконец, опыт газеты «Коммерсант» показывает, что и деловая пресса не остается в стороне от погони за массовой аудиторией. Редакции, стремясь к удовлетворению читательских интересов, корректируют деятельность своих изданий в соответствии с данными о массовом (усредненном) вкусе аудитории. В результате популярные газеты и журналы все больше напоминают друг друга как по оформлению, так и по содержательным компонентам.

3.             Организация изучения аудитории собственными силами редакции. Отдельные сведения такого рода концентрируется в подразделениях, отвечающих за рекламу, распространение и обратную связь. Периодическое издание вполне может использовать свои преимущества во взаимодействии с потребителем информации, которых лишены производители «обычных», не информационных, товаров и услуг. К таким преимуществам относятся возможность проведения и стимулирования прессовых опросов, организации читательских конференций, «круглых столов»; использования и систематизации разнообразных сведений о читателях, полученных по каналам обратной связи.

В практике отечественной журналистики впервые подобную попытку исследования материалов обратной связи предпринял для изучения аудитории журнала «Собеседник любителей российского слова» Н.А. Добролюбов. На основе анализа писем в редакцию он составил статистическую «карту», которая отражала сведения о различных характеристиках читающей публики и позволяла составить ее «социальный портрет». В 1859–1861 гг. состав подписчиков журнала «Современник» изучал Н.Г. Чернышевский[45].

После Октябрьской революции, особенно в 1920-е годы, многие издания обратились к изучению интересов и социальных характеристик своей аудитории. В 60-е годы СМИ становятся инициаторами исследований ожиданий, интересов аудитории с целью использовать полученные результаты для улучшения работы редакций. В 1962 г. научно-методическим отделом Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР была создана группа по изучению аудитории. В это время проводятся исследования аудитории Ленинградского телевидения (рук. Б.М. Фирсов), читателей центральных газет («Правда», «Известия», «Труд» и др.) в Новосибирске (рук. В. Шляпентох), Эстонского радио (рук. А. Тамре) и др. В 70–80-е годы осуществляются комплексные исследовательские проекты под руководством Б.А. Грушина. Результаты одного из самых масштабных социологических исследований аудитории СМИ, проведенного его группой, представлены в коллективном труде «Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования», который был опубликован в 1980 г.

Современные формы обратной связи (телефонные звонки, электронная почта, SMS-сообщения и т.п.) фактически вытеснили традиционную почту. Интересен опыт организации системы обратной связи в петербургском журнале «Top-Manager», который выходит и в бумажной, и в электронной версиях. У этой редакции есть собственная аналитическая группа, деятельность которой заключается в постоянном изучении аудитории. Информация, полученная от читателей, систематизируется и нередко используется при создании журналистских материалов. Некоторые представители аудитории (как правило, руководители организаций и фирм) выступают на страницах журнала в качестве экспертов по вопросам бизнеса и управления. В 2003 г. аналитическая группа реализовала проект «Горячая линия», в рамках которого проведен опрос аудитории и систематизированы данные о публикациях, возможных изменениях в издании и рекламных акциях журнала.

При общении с представителями аудитории следует учитывать возможность получения недостоверных сведений, поскольку само обращение исследователя, сотрудника редакции, может вызвать желание респондента показать себя более осведомленным, чем это есть на самом деле, или дать позитивную оценку СМИ, которое представляет интервьюер. Влияние личности последнего на мнение и поведение опрашиваемых известно как «эффект интервьюера». Кроме этого, нельзя исключить влияния на мнения людей метода сбора информации. Наконец, сам факт исследования может воздействовать на представителей изучаемой аудитории, изменять их действия и мнения. Классическим примером подобного воздействия служит так называемый Хоторнский эксперимент, в котором исследователи пытались выяснить влияние изменений условий труда рабочих на его производительность. В результате оказалось, что главным фактором повышения производительности труда в период исследования было само наблюдение за рабочими со стороны ученых.

Отдельное направление исследований аудитории представлено он-лайновыми опросами пользователей Интернета. Выделяется, по крайней мере, три основных тематических блока, которые интересуют исследователей аудитории сети. Первый представляет собой типичный пример эффективного использования обратной связи с целью внедрения ее результатов в практику производства информации. Изучаются, например, предпочтения в выборе сайтов, оценка дизайна, продолжительность и регулярность выходов в сеть, качество услуг провайдеров и т.д. Второй тематический блок связан с изучением потребительских характеристик и установок. Данное направление, как наиболее коммерчески обеспеченное, представляет собой основной массив он-лайновых опросов. Третий блок представлен исследованиями политических установок, в том числе электоральных предпочтений[46].

 

Исследования рекламы в СМИ

 

Прежде всего к таким исследованиям следует отнести расчет эффективности рекламы для различных товарных групп.

Для заказчика в этом случае перечисляются используемые при расчете параметры и предоставляется его алгоритм. Возможен также выпуск отдельного информационного продукта, посвященного эффективности рекламы и рекламных кампаний, на основе использования компьютерных программ медиапланирования.

Следует иметь в виду, что рекламодатели и исследователи по-разному понимают эффективность рекламы. Для первого, например, она предстает в качестве стимула увеличения объема продаж или обращений (после размещения рекламы). Но в рамках прикладной социологии существуют и другие подходы к изучению эффективности распространения информации. Так, она определяется и как достижение оптимального соотношения между максимальным числом контактов целевой аудитории потребителей с рекламным сообщением при минимуме затрат на размещение сообщения. Но подобное достижение далеко не всегда означает, что аудитория превратится в непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, в исследованиях следует выделять количественную (коммуникативную) и качественную составляющие.

При определении коммуникативной составляющей оправдывают себя широко применяемые в исследовательской практике расчеты индексов рекламной эффективности. При этом используются показатели, для определения которых не обойтись без массовых исследований аудитории. Например, при расчете индекса для периодики необходимо знать объем аудитории того или иного издания (рекламного сообщения) и долю в ней потребителей рекламируемых товаров и услуг. Изучение качественной эффективности предполагает обращение уже к другим методам – таким, как тестирование в фокус-группах и т.п.

Достигнуть успеха в привлечении рекламодателей можно также при изучении их мотивации к размещению информации о своей продукции в тех или иных СМИ. Здесь можно предвидеть следующее возражение: такое решение, как правило, принимается иррационально, рекламодатель руководствуется при этом личными пристрастиями, субъективным представлением о популярности СМИ в целевой группе потребителей. Да, трудно было бы определить мотивацию рекламодателя, если бы решение принималось им единолично, авторитарно. Но в современных организациях господствует рациональный, демократический стиль управления, который предполагает обсуждение, вербализацию, а следовательно, и рационализацию решения. Среди мотивов размещения рекламы можно выделить: размер тарифа на публикацию, гибкую систему скидок, тираж и рейтинг СМИ, долю целевой группы потребителей в составе аудитории, особенности оформления сообщений, наличие личных связей с редакцией и журналистами, рекомендации работников рекламных агентств, опыт других рекламодателей и т.д. Задачи исследования будут состоять в установлении иерархии мотивов в зависимости от видов товаров и услуг, типов СМИ, целевых групп в составе совокупной аудитории.

Исследования, связанные с изучением деятельности конкурирующих СМИ на рекламном рынке, также имеют большие перспективы. В целях достижения успеха на этом направлении в первую очередь следует определить признаки (параметры анализа) типологически сходных изданий или, скажем, музыкальных радиостанций. Для телевидения и информационного радиовещания данный аспект изучения не столь важен, так как в этом случае более значимую роль играет фактор времени трансляции, поэтому необходимо выявить возможность оттока аудитории к другим станциям и каналам в момент вещания.

В качестве примера типологического анализа приведем организацию мониторинга (мониторинг – исследовательский проект, выполняемый систематически и по единой программе) рекламы в периодических изданиях.

Объектом изучения является рекламная информация, включая публикации «на правах рекламы», в периодических изданиях, распространяемых на определенной территории (например, Санкт-Петербурга).

Задачи мониторинга включают:

 

Ø             создание базы данных о рекламодателях;

Ø             измерение эффективности рекламных кампаний с учетом потребительских характеристик аудитории;

Ø             сопоставление данных по объемам и типам рекламы различных товаров и услуг и данных по изучению аудитории;

Ø             получение информации о рекламных кампаниях в конкурирующих СМИ.

 

В качестве параметров анализа можно выделить следующие.

 

1.           СМИ-рекламоноситель.

2.           Дата выхода номера.

3.           Рекламодатель (название фирмы, адрес, телефон/факс).

4.           Тип рекламируемого товара (услуги).

5.           Используемая рекламная площадь (модуль, кв. см.).

6.           Стоимость размещения рекламы.

7.           Порядковый номер страницы (стороны обложки).

8.           Анализ психологических особенностей восприятия рекламы.

9.           Использование цвета.

10.     Элементы рекламы (рисунок, фото, логотип, слоган, графика, шрифты).

11.     Место рекламы на странице (стороне обложки) – вверху/в центре/внизу, в правой/в центральной/в левой части, страница целиком, разворот целиком (этот и предыдущий пункты важны для анализа психологических особенностей восприятия).

12.     Тип рекламы по целям и стилю. Для этого необходимо разработать типологическую схему анализа рекламы либо использовать уже существующие подходы к выделению параметров и их индикаторов.

13.     Характеристики аудитории (объем аудитории издания, доля в аудитории целевой группы потребителей и т.д.).

 

На основе полученных данных возможны: выпуск отдельного информационного продукта, составление отчетов по индивидуальным заказам, расширение базы данных для медиапланирования.

Проекты, подобные представленной схеме мониторинга, целесообразно разрабатывать и для анализа другой, не рекламной, информации.

 

* * *

 

Подводя итоги, отметим, что изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования; во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований.

О перспективах деятельности исследовательских организаций следует сказать, что, кроме изучения аудитории, несомненный интерес могут вызывать аналитические исследования таких элементов информационного рынка, как рекламные агентства, рекламодатели (прежде всего их мотивация при выборе СМИ и других рекламоносителей) и, собственно, сами средства массовой информации, новые структуры и типы изданий.

в начало

 

ГЛАВА 3.

СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЖУРНАЛИСТСКОГО ТЕКСТА

 

Зарождение и опыт социолингвистического исследования прессы

 

Социолингвистическим называется анализ языка разных типов изданий с учетом их концептуальной позиции в конкретных исторических условиях, а также социальных, психологических, языковых особенностей аудитории, на которую они ориентированы.

В русской лингвистике обостренный интерес к социальной дифференциации языковых явлений – национальная традиция, идущая от М.В. Ломоносова. Социально направленная критика языка всегда была связана с борьбой за его демократизацию. В работах выдающихся отечественных лингвистов XIX – начала XX в. Ф.И. Буслаева, И.И. Срезневского, А.А. Потебни, Н.В. Крушевского, И.А. Бодуэна де Куртенэ, А.А. Шахматова всегда присутствует проблема «язык и общество». В этих трудах часто встречаются экскурсы в смежные с языкознанием науки, широкие и комплексные комментарии языковых фактов. Хорошо известны традиции русской реалистической литературы и в воспроизведении социальных типов общества, и в создании социально-речевых характеристик персонажей.

Собственно социологическое направление развивается в отечественном и зарубежном языкознании во второй половине XIX – начале XX в. в условиях активизации общественно-политической и научной жизни европейских стран, когда больших успехов достигли науки о человеке: физиология, психология, история, социология. Выдающийся русский ученый И.А. Бодуэн де Куртенэ в конце XIX в. писал, что, кроме психической стороны, мы всегда должны отмечать в языке сторону социальную. Как и представители французской социологической школы в языкознании (А. Мейе, Ж. Вандриес, Ш. Балли), он считал, что языки необходимо различать не только в географическом и хронологическом планах, но и с точки зрения «общественных наслоений»: языки разных возрастов, полов, сословий, классов общества.

Современная наука, изучая социальную дифференциацию языка, оперирует термином социальные диалекты. В русском языке они пока мало изучены, хотя активные изыскания в этой области начались еще в 20-е годы XX в. Работы Е.Д. Поливанова, Г.О. Винокура, Я.М. Шафира, Р.О. Шор, В.Н. Волошинова, Н.М. Каринского, С.О. Карцевского, А.М. Селищева, Л.В. Щербы, А.М. Иванова, Л.П. Якубинского, Б.А. Ларина, В.М. Жирмунского, В.В. Виноградова заложили фундамент отечественной социолингвистики. Предметная область этой науки – изучение влияния социальных факторов на систему языка, а также роли языка в функционировании и развитии общества.

Учет и описание социальных факторов при порождении речи является одним из обязательных условий социолингвистических исследований. Выделяются следующие факторы, влияющие на речевое поведение человека: социально-классовая принадлежность, возраст, образование, род занятий, место жительства, пол, канал коммуникации, обстановка, тема, форма, цель, характер общения. Предмет социальной (социологической) лингвистики – взаимодействие языка и общества: влияние социальных факторов на речевое поведение человека; роль языка в формировании общественного сознания; культура речи и культура общества; государственный язык и социальный статус родного языка в многонациональном обществе.

Изучая с научных позиций систему и функционирование средств массовой информации, мы должны анализировать как типоформирующие факторы (издатель, цель издания, аудитория), так и типологические характеристики издания (программа, периодичность, объем, тираж, время, место выхода и т.д.). Язык и стиль газеты, радио- или телепрограммы, с нашей точки зрения, являются типологически значимыми характеристиками издания, которые грамотный читатель и слушатель обычно осознает.

Долгое забвение социолингвистики в отечественной теории журналистики привело к недооценке роли социальной дифференциации языка и в журналистской практике. Конечно, это связано с тем, что язык прессы всегда рассматривался в СССР как политическая проблема. Почти все съезды РСДРП(б), а затем и КПСС принимали резолюции о печати, в которых большое внимание уделялось популярности языка газет. Это объяснялось социальной структурой населения молодой советской республики: более 80% составляло крестьянство, причем грамотных в 1920 г. было лишь 37,8% сельских жителей.

В первые годы советской власти социологам и лингвистам партийные органы поручали изучение степени подготовленности различных социальных групп к восприятию языка политического документа. Анкетные опросы по проверке понимания отдельных слов и выражений проводились партийными работниками на политзанятиях. Социологов прежде всего интересовали социальный состав читателей разных типов газет, эффективность проведения газетных кампаний, психология восприятия газетных материалов, методика агитации и пропаганды. Эти вопросы активно обсуждались в журналах «Красная печать», «Журналист», «Печать и революция», в трудах Я.М. Шафира, В.А. Кузьмичева, С.Б. Ингулова и др. Характерно, что социологическое изучение газеты и ее читательской аудитории в 20-е годы соединялось с лингвистическими наблюдениями, а лингвистическое описание газеты было, как правило, социолингвистическим. Какова была методика этих исследований?

В работе Я.М. Шафира «Газета и деревня» (М., 1923) представлен результат обследования воронежской крестьянской газеты «Наша жизнь» по заданию подотдела печати Агитпропа ЦК РКП(б). Читателям предлагалась анкета из 26 вопросов. Один вопрос содержал 47 слов, часто употребляемых в газете. Нужно было объяснить их значения. Результаты анкетирования показали, что многим читателям газеты неизвестны точные значения таких сложносокращенных слов, как сельмаг, продфронт, совнарком; непонятны значения иностранных слов элемент, авторитет, инициатива, интрига, оккупация, пленум, ультиматум и др. Автор книги давал практические рекомендации работникам газеты, какие слова надо употреблять, чтобы писать более понятно для крестьян.

Другое исследование (Шпильрейн И.Н., Рейтынбарг Д.И., Нецкий Г.О. Язык красноармейца. М.; Л., 1928) представляет собой опыт изучения словаря красноармейца Московского гарнизона. Оно выполнено по заданию Агитотдела МК ВКП(б) с целью выявить эффективность политической работы в армии. Авторы изучили опыт зарубежных ученых в области составления словарей различных социальных коллективов, использовали практику проведения анкетных опросов 1923–1924 гг. в армии и выработали следующую процедуру анализа:

 

w               Были расписаны 2 номера газеты «Красный воин» за 1924 г. и составлен словник красноармейской газеты.

w               На основании 12 стенограмм политзанятий составлены словники устной речи политрука и красноармейца.

w               В результате обработки 141 письма в газету «Красный воин» составлен словарь письменной речи красноармейца.

w               Проведены опыты по выявлению понятности 400 слов тремя разными группами красноармейцев (дифференциация осуществлялась по уровню образования, возрасту, сроку призыва в армию и роду войск).

 

Обработка полученных данных позволила авторам сделать интересные выводы о языковых особенностях устной и письменной речи (учитывалось статистическое соотношение имен, глаголов, наречий), о языке газеты как особом функциональном единстве, о влиянии социальных факторов (возраст, образование, среда) на словарь индивидуума. Интересен в социолингвистическом плане вывод о языке политрука: «Он (язык) другой в каждой из обследованных групп и везде имеет, в общем, ту же структуру, как язык той красноармейской группы, с которой политрук занимается». В работе содержатся важные психолингвистические рекомендации для успешной пропаганды: систематическое воздействие словом должно быть рациональным («Рациональность словесного воздействия должна заключаться в наибольшем его соответствии предшествующему “словарному опыту” объекта воздействия») и дозированным («Систематическое словесное воздействие следует дозировать отдельными небольшими контекстами, группами понятий, учитывая психологическую возможность для слушателя усвоить за раз то или иное количество понятий»).

Четкая социолингвистическая направленность есть в работе М. Гуса, Ю. Загорянского, Н. Кагановича «Язык газеты» (М., 1926). Авторы взяли для обследования три газеты, ориентированные на разные типы читателей: «Коммунист», «Беднота», «Рабочая газета», – и исследовали синтаксические явления, мешающие быстрому восприятию текста. Это конструкции с отглагольными существительными и формально служебными словами, пассивные обороты, непродуманный порядок слов, создающий двусмысленные предложения.

Больше всего отглагольных существительных встретилось в передовой статье и в информационной заметке. Причем в популярной газете «Беднота», которая издавалась для крестьянского актива, таких явлений оказалось в два раза меньше, чем в «Коммунисте» или «Рабочей газете».

Очень показательны выводы по языку рабкоровских материалов. Рабкорами редко употребляются формально служебные слова вопрос, задача, часто встречающиеся в информационных отчетах, а отглагольных существительных в них оказалось в несколько раз меньше, чем в статьях и заметках, причем самый маленький процент (4,4%) опять дала «Беднота». Таким образом, популярность этой газеты у читателей нашла объяснение, в частности, и в ее особых языковых характеристиках.

Интересен по методу исследования стилистический эксперимент, проведенный авторами с целью выявления оптимальной синтаксической структуры для быстрого понимания фразы. Анкета, в которой было 17 примеров и столько же синтаксических синонимов к ним, была предложена трем группам красноармейцев. Выяснилось, что 25% примеров оказались непонятными читателям из-за затрудненного синтаксиса. В результате исследования авторы предложили ряд практических рекомендаций журналистам по упрощению синтаксиса газеты. С их точки зрения, улучшение газетного языка должно быть направлено «по пути приближения его к русской литературной речи, с одной стороны, и к свежей, нетронутой речи рабкора и селькора – с другой».

Таким образом, в этой работе так же, как и в «Языке красноармейца», язык читательской аудитории соотносится с языком рабкоровских материалов, которые являются своеобразным камертоном стиля газеты определенного типа. Эти выводы ученых подтверждали языковую политику в области пропаганды, проводимую РКП(б). Рекомендации исследователей внедрялись в журналистскую практику.

Конечно, один из самых спорных вопросов языковой культуры 20-х годов был связан с разрушением риторической традиции дореволюционной прессы. Приобщение к литературной деятельности рабочих и крестьян, недостаточно владевших стилистическими нормами официального общения, вызвало в те годы приток в газету просторечных слов и разговорных конструкций, которые не всегда гармонично сочетались со сложными книжными оборотами. А руководящее партийное издание («Правда») использовало обилие иностранных слов и канцеляризмов. Разрушались традиционные нормы письменной речи, что представителями образованной части общества воспринималось как «революция в языке», «порча языка». Много позже лингвисты, анализируя языковые процессы первых послереволюционных лет, пришли к выводу, что казенный язык, утвердившийся на страницах периодической печати, не столько следствие неграмотности журналистов, сколько результат бюрократизации журналистики, формирующей тоталитарную политическую систему.

Как отразились на языке прессы социально-политические изменения в советской России? Газеты и журналы делились на руководящие (для партийного актива) и массовые (для широких слоев населения). Стилистической доминантой газеты руководящего типа («Правда») была книжность, официальность, а газет массовых, популярных («Беднота», «Крестьянская газета») – разговорность.

Четкая классовая оценка, эмоциональные разговорные заголовки, набранные крупным шрифтом, обилие писем крестьян о житейских трудностях – таковы особенности стиля газет для массового читателя. Разговорность и эмоциональность вызывали доверие малограмотных людей к «Бедноте», которое усиливалось оттого, что письма в газету направлялись редакциями в органы власти для ответа на критику. Советская газета была доступным посредником между человеком и властью.

Ментальность советского человека формировалась под лозунгами классовой борьбы с помощью резкой полярности стилистических средств и эмоциональных оценок, используемых в прессе. Восторженная гиперболизация советского общества в послереволюционные и последующие годы соседствовала с уничижительным изображением классового врага, антитезой «мы – они». Императивность и декларирование лозунгов («Поднимем миллионы на штурм мясной проблемы!»; «Комсомольская организация блестяще сдала экзамен на политическую сознательность!»; «Колхозная система должна взять большевистские темпы в организации нового колхозного прилива!») – яркая особенность стиля газет не только 20-х годов, но и всего советского периода. Механическое повторение общих истин в стереотипных формулах («Экономика должна быть экономной»; «Партия – наш рулевой» и др.) программировало одновариантное восприятие действительности, тормозило развитие личности, способствуя застойным явлениям в интеллектуальной жизни общества.

Жесткая идеологическая цензура плодила стандарт во всех типах изданий, порождая канцелярит (термин К.И. Чуковского) – особый советский новояз (сложносокращенные слова, аббревиатуры, оценочные клише). В газетах появились специфические, официозные жанровые формы (передовая статья, отчеты с партийных конференций и др.), которые отражали содержание политической жизни общества. Идеологическое влияние проводилось через создание специального семантического кода, формировавшего двойные стандарты социальной жизни. Употребление этого кода либо порождало двоемыслие, либо создавало иллюзорную картину мира у читателей. Новые смыслы появились у глаголов выбить (добиться решения вопроса), пробить (с трудом получить разрешение), отфутболить (отослать к другому начальнику), закопать (не решать вопрос долгое время), скорректировать (изменить задание в сторону уменьшения плана) и др.

Такая подмена понятий объясняется социальными причинами, но возможность подобного словоупотребления обусловлена и психофизиологическим механизмом порождения и восприятия речи: одно понятие может быть выражено разными словами (синонимия). «Личностные», субъективные смыслы одной звуковой оболочки слова – коварное оружие в политической борьбе. Свобода, демократия, права человека имеют разное содержание в устах представителей разных политических партий. Поэтому так важна лингвистическая экспертиза законов и договоров, необходимо обсуждать, проговаривать формулировки отдельных статей в парламенте (фр. parlement от parler – говорить).

За годы советской власти канцелярит и стереотипы сухой казенной речи, порожденные бюрократическим образом жизни, привели к обеднению русского публицистического стиля. Журналисты знали, что отступление от канцелярита трактуется как инакомыслие. Безопаснее было употреблять тавтологические штампы, использованные в руководящих документах, чем живые и точные варианты. Поэтому писали достигнутые успехи вместо успехи; настоящее мастерство вместо мастерство; Что мы имеем на сегодняшний день в смысле дальнейшего развития товарной линии производства молочной продукции и ликвидации ее отставания по плану надоев молока? вместо Как делать больше сметаны и творога? Даже в разговоре с детьми можно было услышать официальное Ты по какому вопросу плачешь?, а в кафе вместо Приятного аппетита! посетителей встречали суровые плакаты: Предприятия общественного питания предназначены для употребления продукции на месте.

Газетное слово внедрялось в сознание людей во всех сферах жизни, ведь средства массовой информации пользовались авторитетом как рупор власти. Постоянный контроль со стороны КПСС воспитывал у журналистов страх перед нарушением стандарта. У языка газеты появился неизменный эпитет – «сухой». Недаром Михаил Задорнов в одном из фельетонов писал: «Если б А.П. Чехов работал в современной газете, ему бы не дали написать так “несовременно”: “В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли...” Он бы наверняка постарался бы блеснуть журналистским красноречием: “В человеческом индивидууме все должно отвечать эстетическим нормам: и морально-нравственный фактор, и внутренние резервы, и изделия текстильной промышленности, и лицевой фасад”».

Политический строй и социально-экономическая система являются главными типоформирующими факторами стиля официальной прессы. История советского общества четко показала, как менялся стиль прессы в зависимости от изменения курса КПСС. Особенно заметные изменения произошли в 1986 г., благодаря политике перестройки, провозглашенной М.С. Горбачевым. Первые сигналы этой политики прозвучали именно в прессе, появилась полифония общественного мнения в «Правде», «Московских новостях», «Аргументах и фактах», в журнале «Огонек». Новые темы, запретные для прессы советского периода (религия, эмиграция, положение в армии, репрессии и голод 1930-х годов), требовали новой стилистики: менялась оценка и употреблялась новая для советской прессы лексика. Разговорные слова стали проникать в молодежную газету, а после отмены цензуры 1 августа 1990 г. – и в другие издания. Изменился не только стиль информационных и аналитических жанров, обновилась структура прессы: исчезли передовые статьи, уступив место подборкам писем и полемике. К 90-м годам произошла перестройка системы прессы. Стилистическая палитра сегодняшних газет отражает неоднородность сознания изменившегося общества.

 

Методика социолингвистического анализа

 

Развитие процессов демократизации и внимание к плюрализму мнений требуют учета социальной дифференциации и в социологических исследованиях СМИ. В частности, доступность газетных публикаций, на наш взгляд, может изучаться лишь при использовании современных социолингвистических методик анализа СМИ. Современная социолингвистика развивается как междисциплинарное направление, опираясь на достижения социологии и психологии, лингвистики и философии. Поэтому языковые факты в социолингвистических исследованиях всегда рассматриваются во взаимосвязи с экстралингвистическими.

Чтобы выявить особенности языковой модели издания определенного профиля, нужно найти социолингвистические переменные, т.е. те структурные элементы, которые изменяются под воздействием экстралингвистических факторов, формирующих его тип. Такими факторами являются типологические признаки издания: политическая программа, социальный состав читательской аудитории, тематическая характеристика, время, место, периодичность выхода, формат. Типовые признаки языковой модели газеты содержатся в компонентах ее внутренней структуры: рубриках, заголовках, текстах. При анализе их стиля устанавливаются причинные корреляции языковых особенностей с типовыми признаками рассматриваемых изданий, учитываются конкретные социально-исторические условия их функционирования.

Так, анализ языковых особенностей рубрик, заголовков, текстов в «Правде», «Бедноте» и «Крестьянской газете» первого десятилетия советской власти обнаружил четкие стилистические различия информации по источнику получения: агентская и рабселькоровская (агентской мы называем информацию, исходящую из агентств новостей: ИТАР-ТАСС, РИА и др., а рабселькоровской – полученную от нештатных корреспондентов, читателей). Эти виды информации оказались стилистически маркированными. Их языковые различия внутри каждого издания обнаруживаются в области семантики (на оси конкретность – обобщенность) и стилистики (разговорность – книжность, эмоциональность – нейтральность).

По этим же признакам фиксируются типологические отличия «Правды», «Бедноты», «Крестьянской газеты». Большой процент рабселькоровских заметок в «Бедноте» и «Крестьянской газете» с самых первых номеров стал типологическим признаком этих массовых, популярных изданий, что определило их стилистическую доминанту. Это яркая экспрессия, создаваемая разговорными, эмоционально-оценочными словами и фразеологизмами, разнообразными средствами выражения субъективной модальности; синтаксическими конструкциями, имитирующими ритмические и интонационные особенности устной речи (односоставные и неполные предложения, вопросно-ответные, восклицательные, присоединительные конструкции, бессоюзные сложные и др.). Вот пример.

 

ПОЧЕМУ ТАКОЙ ПРИКАЗ?

В Верхнем стане есть чайная Василия Ивановича. Едут дальние крестьяне в Москву – продать или купить что. Ну, конечно, ночи холодные теперь – самому надобно обогреться и лошадь подкормить. Заезжают. Только после одиннадцати Василий Иванович закрывает чайную. Говорит: приказ есть от милиции. Выходит – пусть люди мерзнут и скотина страдает. В городе, может, и есть смысл закрывать чайные или пивные в 11. А вот чайные, что при дороге и при шоссе, – никак нельзя. Зарез для проезжего крестьянина.

 

Крестьянин Копылов.

Крестьянская газета. 1923. 25 ноября

 

Такая публикация писем способствовала формированию доверия крестьян к газете, расширению круга ее читателей и друзей, способствовала организации эффективной обратной связи «читатель – газета». Язык читательской аудитории становился камертоном стиля издания. Принципы правки при подготовке писем к публикации также социально значимы: редакции надо было сохранить свежесть рабселькоровской речи, чтобы передать конкретность социального опыта, особенности мышления автора, которые всегда обусловлены трудом и бытом. Письма в редакциях «Бедноты» и «Крестьянской газеты» изучались как источники социальной информации. Сводки с анализом социального состава и жалоб селькоров регулярно подавались в ЦК РКП(б).

Социолингвистический анализ агентской информации особенно эффективен, если рассматривать материалы на одну тему. В агентской информации на одну и ту же тему в «Правде», «Бедноте», «Крестьянской газете» (1923–1927) зафиксированы значительные языковые различия на всех текстовых уровнях: предметно-тематическом, композиционном, лексико-семантическом и синтаксическом.

Дифференциальные признаки изданий наиболее четко проявляются в жанрах короткой и расширенной информации, в речевой структуре которых наряду с повествованием имеется и рассуждение. Типологически значимыми здесь являются отбор фактов, пропорции информативных и воздействующих элементов (оценки, дидактические выводы, призывы). Расширенная информация с разъяснительным и эмоционально-оценочным комментариями широко употребляется в «Крестьянской газете». Она обычно подается расчлененно, с внутренними заголовками к отдельным частям. Основной композиционный принцип подачи информационных заметок во всех типах рассматриваемых газет – тематическая подборка (вся полоса, ее часть), основанная на семантико-стилистическом единстве рубрики, заголовков, текстов.

Дифференциальным признаком определенного типа издания, как показал анализ, является структура заголовочного комплекса, состоящая из системы понятий, иерархически связанных родовидовыми или причинно-следственными отношениями. В «Правде», ориентированной на руководящий состав и самый широкий актив советского государства, просматривается сложная структура заголовочных комплексов с разветвленными семантическими связями: шапки – подшапки – заголовки подборок – тезисы – заголовки заметок. В «Бедноте» и особенно в «Крестьянской газете», имевших менее подготовленную и более однородную в социальном плане аудиторию, количество элементов заголовочных комплексов меньше.

Диахронический анализ заголовочных комплексов в разных типах газет выявляет не только типологически значимые отличия, но и популярные модели заголовочных композиций, характерные для всех изданий. В основе этих моделей – приемы актуализации новости, повышения информативности и апеллятивности заголовка: семантико-стилистическое единство всех элементов заголовочного комплекса, которые конкретизируют семантику шапки и усиливают ее знак оценки; функциональная специализация заголовков и подзаголовков (факт – оценка и т.п.); синтаксическая экспрессия в структуре; использование разнообразных типографских приемов, управляющих вниманием читателя (вариации верстки и шрифтов).

Основным семантическим стержнем заголовочных комплексов во всех типах газет служит повтор ключевых слов, соответствующих уров­ню развития читателей каждой из них. Семантико-стилистические различия ключевых слов в разных изданиях проявились по оппозициям: абстрактность – конкретность, книжность – разговорность, нейтральность – эмоциональность (оценочность).

В рубриках, заголовках, текстах агентской информации «Правды» преобладает книжная нейтральная лексика с обобщенной семантикой; в «Бедноте» и «Крестьянской газете» – конкретная лексика, содержащая эмоционально-оценочные семы в лексическом значении слова. Наряду с общеупотребительной книжной лексикой здесь широко используется разговорная. В «Крестьянской газете» велика доля лексики с дидактической, императивной семантикой. Сравните: Конгресс тред-юнионов против британского империализма («Правда»); Что решил съезд английских профсоюзов («Беднота»); На съезде английских профессиональных союзов готовится решительный удар по капитализму («Крестьянская газета»).

О необходимости стилистически дифференцировать материалы РОСТА (позднее ТАСС) в газетах разного типа постоянно писала профессиональная печать первых лет советской власти. Отмечалось своеобразие психологии восприятия текста разными по уровню подготовки группами читателей. Массовым изданиям рекомендовалось использовать конкретные понятия, связанные с житейским опытом рабочих и крестьян, шире применять лексико-семантический перевод и эмоционально-оценочный комментарий – основные приемы популярного изложения. Это свидетельствует о целенаправленной языковой политике, программируемой партийным руководством.

Стилистическая оппозиция «книжность – разговорность» прослеживается как дифференциальный признак изданий и на синтаксическом уровне. Так, в заметках «Правды» чаще употребляются синтаксические формы книжной речи (предложения с однородными и обособленными членами, сложноподчиненные; в рубриках и заголовках – именные словосочетания). В «Бедноте» и «Крестьянской газете» простые глагольные предложения преобладают во всех элементах внутренней структуры: в рубриках, заголовках, текстах. Сравните: Заявление Пуанкаре («Правда»); Что заявил Пуанкаре («Беднота»).

Помимо типологической дифференциации стиля агентской информации, в каждом издании стилистически различаются материалы по зарубежной и внутрисоюзной тематике: заметки на зарубежную тему в течение всего десятилетия (1918–1927 гг.) содержат больше эмоционально-оценочных элементов, чем заметки о внутренней жизни. Это объясняется напряженностью международной обстановки, враждебным советской республике капиталистическим окружением.

Таким образом, в результате произведенного исследования удалось обнаружить следующее.

1.         В советской прессе 1918–1927 гг. развивается тенденция влияния рабселькоровской информации на агентскую и стиля массовой популярной газеты на стиль руководящего издания. К концу рассматриваемого периода повысилась апеллятивность агентских заметок на внутрисоюзную тему, увеличилось количество эмоциональных и разговорных элементов в «Правде». Развивающаяся тенденция стилистического сближения разных типов газет отражает процесс демократизации газетно-публицистического стиля русского литературного языка под влиянием таких социальных факторов, как революционные преобразования в государстве и приобщение к активной политической жизни миллионов трудящихся. Фиксация этого процесса подтверждает мнение, что социальные революции ведут не к «революции в языке» (чего опасались языковеды в 1920-е годы), а к изменениям в стилистических его системах, наиболее тесно связанных с общественным строем эпохи.

2.         К социолингвистически значимым позициям, по которым прослеживаются типологические языковые отличия изданий, относятся:

 

w               объем и семантическая структура заголовочных комплексов (родовидовые, причинно-следственные, оценочные, ассоциативные и другие отношения между элементами);

w               семантико-стилистическая структура наименований тематических полос, блоков, рубрик, заголовков (специальная, общеупотребительная; конкретная, абстрактная; разговорная, книжная; эмоциональная, нейтральная лексика; соотношение словосочетаний и разных типов предложений);

w               речевая структура текста (соотношение описания, повествования, рассуждения; дескриптивных и оценочных элементов);

w               лексические особенности текстов (соотношение специальной и общеупотребительной, абстрактной и конкретной, разговорной и книжной, нейтральной и эмоциональной лексики);

w               синтаксические особенности текстов (книжные и разговорные структуры, компрессия и расчлененность высказываний).

 

Эти позиции формируют социолингвистические переменные модели любого издания. Именно по ним наблюдаются стилистические изменения и в типовых моделях «Правды», «Сельской жизни» (преемницы «Бедноты») в 1968 г. Полувековой интервал позволил выделить существенные отличия, обусловленные социальными преобразованиями в государстве. Анализ показал, что по всем видам внутрисоюзной и зарубежной информации (агентская, собкоровская, письма читателей) в обеих газетах этого времени наблюдается семантико-стилистическое сходство рубрик, заголовков, текстов, которое наиболее четко прослеживается по двум компонентам стилистического значения: эмоционально-оценочному и спонтанному (термины К.А. Долинина).

Однако полной стилистической идентичности все же нет. Различия проявляются в структуре заголовочных комплексов (более простая структура и семантическая связь между элементами в «Сельской жизни») и в семантике рубрик, заголовков, текстов. Так, в «Сельской жизни» – обилие специализированных рубрик сельскохозяйственного производства и сельского быта; заметная тематическая узость и семантическая конкретизация; преобладание ключевых слов сельскохозяйственной тематики в заголовках; разный объем текстов заметок с разным отбором фактов и деталей содержания, обусловленным ориентацией на интересы читательской аудитории.

Так как семантико-тематические различия соотносятся с социально-жанровым признаком стилистического значения, мы можем говорить о наличии стилистической специфики в «Правде» и «Сельской жизни» 1968 г. Однако по сравнению с 1920-ми годами несколько изменились пропорции компонентов в объеме стилистического значения (уменьшились эмоционально-оценочные контрасты, увеличилась доля общеупотребительной книжной лексики в «Сельской жизни»), что объясняется действием социальных факторов.

В первые годы советской власти меньше места в структуре новостей занимали общезначимые факты. Это было связано со значительной социальной дифференциацией общества, ведь не все события общественной жизни могут быть осознаны одинаково разными слоями трудящихся. Социально-классовый признак был в те годы ведущим и при выделении типов газет. Острая классовая борьба, различия в культурном уровне слоев населения обусловливали типологические контрасты в стиле «Правды», «Бедноты», «Крестьянской газеты», причем в одинаковой степени контраст наблюдался по всем трем компонентам стилистического значения (эмоционально-оценочный, социальный и спонтанный)[47].

Социально-экономические преобразования в государстве, формирование социально-классового единства общества, повышение общеобразовательного уровня населения (в 1970 г. грамотными были 99,7% городского и сельского населения; 49,9% трудящихся деревни имели высшее и среднее образование), несомненно, повлияли на языковой облик анализируемых изданий. Это, в частности, проявилось в их стилистическом сближении – в плане большей нормативности и общей нейтральности языковых средств, используемых в рубриках, заголовках и текстах информационных заметок.

 

Социолингвистическая характеристика современной прессы

 

Если мы с помощью методики социолингвистического анализа рассмотрим современную прессу, то обнаружим разные политические оценки по всем рассмотренным позициям, определяющим языковую модель газеты. Так, в начале 90-х годов в рубриках газеты «Правда» еще имел место прежний консервативный модус (От собинформбюро «Правды»), а в рубриках «Аргументов и фактов» уже зазвучали разговорные номинации нового времени: Политсалат; Осторожно: блеф; Тусовки. Разрушение стандарта прошлого в газетно-публицистическом стиле стало ярким подтверждением революционных изменений в России, а в конце 80-х годов стилистическая экспрессия послужила сигналом формирования нового мышления[48].

Читателям памятны одинаковые (до 1990 г.) подборки официальной хроники за подписью ТАСС. Стандарты тассовской информации были символами советской эпохи. Журналисты перестроечного времени отказались от этих формул и создали иную стилистику заметки. Во-первых, она перестала подписываться безликим ТАСС (стали появляться имена репортеров), а, во-вторых, приобретя авторство, информация заиграла оттенками разных мнений, характеров, профессий.

Экспрессия времени создала уникальные свидетельства творчества журналистов, получивших, наконец, свободу слова. Когда была отменена цензура, на страницах ленинградской «Смены» появилась новая рубрика «Факс уполномочен заявить» (1990. 1 авг.). Само название раздела ассоциировалось у читателей с привычной формулой официальных сообщений «ТАСС уполномочен заявить», которой начиналась каждая правительственная информация. Смена ТАСС на Факс воспринималась как неслыханная дерзость, вызов официозу прошлого. 70 лет советская пресса имела один вариант официальных сообщений – информацию ТАСС. Этот стилистический стандарт не только входил в сознание взрослых читателей партийной прессы, его знали с детства: из детских стихов, газет, журналов, радиопередач, обсуждений на пионерских сборах. Поэтому разрушение стандарта в заголовке одной газеты как цепная реакция прокатывалось по умам миллионов читателей. Когда в упомянутом информационном разделе появилась постоянная подборка заметок с названием Я другой такой страны не знаю, можно было без дополнительных комментариев понять иронию заголовка, так как эту строчку из популярной советской песни знали все жители СССР.

Веселым вызовом официальному За рубежом воспринималась рубрика А в это время за границей, меланхоличной интонацией веяло от номинации В губернском городе СПб., которая объединяла заметки о новостях в городе. Даже стилистика текста нередко пародировала клише и композицию тассовской заметки. Например, под заголовком Граждане желают пива в газете «Смена» публиковался такой текст:

 

4 октября в Ленинграде состоялся первый съезд партии любителей пива. Большинство ее членов – студенты ленинградских вузов. После длительных дебатов был принят устав партии, первый пункт которого гласит «Членом партии может быть любой человек, любящий пиво»

 

Смена. 1990. 6 окт.

 

Ирония и сарказм стали доминантой прессы, а неразборчивость в средствах насмешки приводила к «ерничеству» и смешению стилей.

Особенно хорошо себя чувствуют в современной прессе разговорные и просторечные слова. Тусовки, фанаты, беспредел, кайф заполонили газетные полосы. Заголовки и рубрики разных газет соревнуются в дерзости номинаций: Все мы немножко с прибабахом – пишут «Аргументы и факты»; Нацболы справляют поминки по большевикам – констатирует «Смена», а газета петербургского Союза журналистов «Час пик» в январе 1991 г. открыла даже специальную рубрику Без балды. Фанатейте с нами! Так от имени подростков газета обращалась к родителям и, чтобы познакомить старшее поколение со значениями слов тусовка, кайф, фанатеть, печатала балдежный разговорник под заголовком Шнурки в стакане, что на жаргоне подростков означает «родители дома».

Как и в 20-е годы, сегодня ревнители русского языка громко говорят о порче родной речи, необходимости защитить ее в эфире и на газетной полосе от жаргонизмов и англицизмов. Но в революционные эпохи всегда происходят существенные изменения в речевых стилистических системах. Язык современной прессы – зеркало политической и речевой культуры общества, освободившегося от тоталитарной власти. Ярмарочная речевая палитра с трудом обозримого рынка изданий отражает плюрализм мнений, дифференциацию людей и партий.

Своеобразным индикатором профессионализма журналистов в условиях открытого общества является социолингвистический анализ изданий. Многие ли газеты (теле- и радиопрограммы) имеют не только тематическую специфику, но и стилистическое своеобразие, мотивированную оригинальность рубрик и заголовков, которые определяют выбор маршрута читателя по газетной полосе? Примером такого профессионализма, на наш взгляд, в 90-е годы могла служить «Общая газета», название которой раскладывалось на я, мы, они в номинациях тематических полос: Я и семь минувших дней, Я так живу, Я и ценность моей жизни, Мы и мировое сообщество, Мы в потоке информации, Они в коридорах власти (Общая газета, январь 1998).

Оригинальна по семантике рубрик подборка «Кто и о чем пишет в “Комсомолку”?»: Письмо от счастливого, Письмо от одинокой, Письмо от выпускницы, Письмо-отчаяние, Письмо от подполковника («Комсомольская правда», декабрь 1997 – январь 1998). Содержательны и точны рубрики на тематической полосе «Экспертиза» («Известия»).

Однако большинство современных газет не отличаются оригинальностью языковой модели. Например, газета «Деловой Петербург» (январь 2004) имеет нейтральные по стилю и тривиальные по номинации рубрики: Новости, Мнения и комментарии, Отдых. И только Конъюнктура и рынки, Финансы и рынки семантически связаны со спецификой издания.

Ориентацию издания на определенную аудиторию трудно поддержать только тематикой Социолингвистический анализ прессы показывает, что наиболее эффективно воздействует на психику человека стилистическое единство рубрики, заголовка, текста. Такое единство является идентифицирующим маркером типовой модели газеты и обусловлено психофизиологическим механизмом «планирующего синтеза», «упреждения» текста. Этот механизм связан с фундаментальной функцией мышления – опережающим отражением действительности (И.П. Павлов, П.К. Анохин)[49].

Стилистическое единство рубрики, заголовка, текста – признак высокого профессионализма редакционного коллектива. Соответствие лексических и синтаксических особенностей текстов семантико-стилистическим характеристикам заголовков и рубрик – необходимое условие единства формы и содержания материалов газеты. Поэтому в программы социологических исследований эффективности воздействия прессы (которые, как показал опыт 1920-х годов, необходимо проводить совместно с лингвистами) следует включать лингвостилистические позиции, которые определяют семантико-стилистическое соответствие элементов внутренней структуры газеты типологическим признакам издания и социально-психологическим особенностям его аудитории.

Резервы повышения популярности прессы лежат в работе над стилистическим своеобразием разных видов информации. Для этого, например, необходимо сохранять индивидуальные особенности читательского письма при его публикации. Вузовские программы по стилистике должны включать в себя обучение стилистической переработке одного текста для разных изданий. При этом надо учитывать как социально-демографические признаки, влияющие на семиотический уровень аудитории (возраст, профессия, образование, место жительства), так и психологические, связанные с особенностями восприятия дневных, вечерних, воскресных изданий. Здесь особое значение имеет соотношение конкретных и обобщенных, эмоциональных и нейтральных, расчлененных и компрессированных языковых элементов (на уровнях отдельного слова и структуры целого текста). Для выработки учебных программ по такому разделу стилистики нужна организация серии психолингвистических экспериментов, чтобы выяснить эффективность восприятия текстов разной аудиторией.

В формировании «необщего выражения» лица газеты большую роль играют тематические полосы и тематические блоки, наименования которых, как и внутренних рубрик, заголовков, нередко отражают специфику издания не только в предметно-денотативном плане, но и модусно-стилистическом. Видимо, есть необходимость комплексно изучать тематические выпуски внутри издания с точки зрения их стилистического соответствия типу газеты и языковой ориентации на определенную социальную группу. Исследованию подлежат такие проблемы, как стилистическое единство внутри тематического выпуска, возможность идентификации типа газеты по структуре заголовочных комплексов, семантике ключевых слов в заголовках тематических полос и подборок. Здесь тоже нужны социопсихолингвистические эксперименты для выработки конкретных рекомендаций по каждому типу современной газеты.

Конечно, для создания их базы необходимы социолингвистические исследования разговорной речи различных групп населения. Такие работы пока очень малочисленны и не имеют прямой связи с дифференцированным социологическим изучением аудитории средств массовой информации[50]. Здесь нужны объединенные усилия социологов, психологов и лингвистов для выработки программ изучения «языкового существования» читателей разных типов газет и слушателей разных видов программ вещания. В таких исследованиях должны приниматься во внимание языковые детерминанты каждого социального слоя, профессиональной, территориальной и этнической группы, а также учитываться половые и возрастные признаки реципиентов. Необходимо рассматривать влияние на язык социальных норм, установок, стимулов, мотиваций. Результаты таких исследований позволят выработать более точные рекомендации по структуре языковой модели издания, ориентированного на определенную аудиторию.

в начало

 

в оглавление << >> на следующую страницу