ЧАСТЬ ВТОРАЯ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Начало

ГЛАВА 2. Реклама

ГЛАВА 3. Рекламная стратегия

ГЛАВА 4. Наилучшее, чем вы можете быть

ГЛАВА 5. Игроки

ГЛАВА 6. Суть

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

«Я задумал прекрасный семинар. Потратил много времени на разработку хорошей программы и исследование рынка. Я – преподаватель высокой квалификации с хорошей речью, но я не смог никого привлечь на свои занятия. Сейчас я вижу, что с подобным семинаром на ту же тему кто-то другой ездит по всей стране, имея потрясающий успех. В чем же моя ошибка?»

После восемнадцати лет работы в семинарском бизнесе этот «припев» стал мне очень знаком. Хорошие программы приходят и уходят, а их успех часто не имеет никакой очевидной связи с качеством презентаций. Проведя тысячи дней с участниками планировавшихся и организовывавшихся мною семинаров, я постоянно поражаюсь тем, что их успех больше зависит от маркетинга и рекламы, нежели от моделей программы, представления материала и уровня преподавания.

Разумеется, для обеспечения долгосрочного успеха нужна качественная программа, хороший материал и эффективное обучение. Чтобы достичь всего этого, надо обращаться к существующей в достаточном количестве вспомогательной литературе. Но только хороших материалов и эффективного обучения недостаточно для успеха. Рынок переполнен горе-новаторами, потратившими годы на развитие и совершенствование «самой лучшей программы обучения» или «самого эффективного по данной теме семинара в истории человечества». Может быть, они и правы. Но если все это не пользуется спросом, они разоряются, теряют мотивацию и ожесточаются.

Специализация данной книги – успешный маркетинг семинаров, курсов и других подобных образовательных мероприятий. В ней рассматривается маркетинг открытых для посещения курсов и семинаров (три четверти проведенных мною занятий были именно такими) и закрытых (внутрифирменных) программ (консультантских и инструкторских) для корпораций, организаций и работодателей, которым была посвящена оставшаяся четверть моего семинарного времени.

Итак, здесь рассматриваются:

а)      различные виды программ;

б)      маркетинговые стратегии, подходящие для вашего вида программы;

в)      маркетинговый тест;

г)       установление цены и пункта безубыточности;

д)      использование контрактов;

е)      пути приобретения материала для семинаров без самостоятельной его разработки.

 

Рассмотрим проблемы, возникающие при разработке и рекламе семинаров, и попытаемся избавиться от этих проблем эффективными и оправдывающими затраты способами.

Потенциальный успех этого бизнеса огромен. Спрос на обучение и образование взрослых велик и постоянно растет. По одному из источников, индустрия обучения взрослых вне учебных заведений в Соединенных Штатах оценивается в $6 млрд. Хотя в этом бизнесе есть конкуренция, он столь многообразен, что место для успеха остается всем. Плата за 1 день обучения варьирует от $20 до $500, что демонстрирует гибкость рынка, его способность поглощать нововведения, а также не всегда удовлетворенный спрос на программы.

Мы сочиняли эту книгу, чтобы помочь вам в создании и маркетинге успешных семинаров/курсов, которые бы заняли подобающее место в данной процветающей индустрии. Книга научит обеспечивать успех программы, в которую вы вкладываете деньги, время и энергию. Если внимательно отнесетесь к урокам, основанным на опыте автора и других специалистов в этой области, то не пополните ряды горе-новаторов.

в начало

 

Глава 1

НАЧАЛО

 

Нет лучшей проверки силы духа американского предпринимательства, чем участие в семинарском бизнесе. Успешных программ тут в избытке на каждую тему (от «Как общаться с начальником» до «Как беседовать с подсознанием»). Если вы хотите изучать причины повышения налогов за ужином из омаров во вращающемся на вершине небоскреба ресторане, не сомневайтесь, что додумались до этого не первым. Вы можете посетить низкобюджетные лекции в одолженных помещениях или роскошные мероприятия по выходным, состоящие из плавания, игры в гольф или теннис. На некоторых семинарах распорядок такой строгий, что участникам даже говорят, когда можно пойти в туалет. На других, наоборот, свобода доходит до крайности, когда трудно найти руководителя или план.

Где же во множестве этих предприятий искать причины процветания одних и поражения других? Какие меры предпринять, чтобы именно ваше предприятие увенчалось успехом? Легкого ответа нет, несмотря на пустые предсказания «гадателей по хрустальным шарам». Эти «эксперты» применяют к бизнесу многообразные формулы, отрицающие стандартизацию. Отсутствие единообразия, однако, не означает, будто нельзя рассчитать с определенной степенью точности возможную реакцию общественности на вашу программу. Не нужно ставить на карту сбережения всей жизни для одной драматичной игры. Путем тщательного планирования можно рассчитать потенциальную прибыль и свести к минимуму риск провала: первое капиталовложение может быть скромным.

Существуют два способа «замерить пульс эмбриона» вашего предприятия прежде, чем оно полностью вырастет. Проведение исследований рынка – один из способов проверки жизнеспособности идеи перед окончательным вложением в нее средств. Для определения реакции потенциальных участников семинара исследование рынка часто проводят с помощью опросного листа. Чтобы собрать информацию, полезную для составления программы, надо узнать у опрашиваемых, посетят ли они семинар на избранную тему, сколько смогут заплатить и какого типа мероприятия, по их мнению, следует включить в программу. Исследование рынка наиболее полезно при обучении по контракту, т.е. при внутрифирменном – для клиентов организации. При точном и определенном составлении вопросов, в каких областях потенциальные участники должны пройти подготовку для наилучшего выполнения своей работы, исследования рынка могут стать эффективным способом сбора нужной информации.

Другим способом определения потенциального успеха является маркетинговый тест программы, содержащий рекламу, проведение семинара/курсов и оценку их результатов. Хотя этот метод кажется дороже и рискованнее, чем исследование рынка, именно он обходится дешевле, ибо дает более надежную основу для составления долгосрочных планов [в случае, если семинар (не внутрифирменный) понравится].

Исследование рынка определяет ожидание поведения, маркетинговый же тест определяет его само. Обычно существует разница между устными заявлениями, намерениями и реальными делами в определенной ситуации. Большинство посещают семинары якобы для личного или профессионального роста. Эти люди так считают и хотят, чтобы другие тоже о них думали подобным образом. Так что если вы представительны и вежливо задаете свои вопросы, им это может польстить. Тогда наверняка они наговорят вам комплиментов. Если поверить результатам подобного «исследования рынка», то ваша программа не провалится. Хорошо, если полученная информация проста и не оставляет места для различий между планом и действием. В противном случае исследование рынка приведет к формированию ошибочного представления. Результаты маркетингового теста, с другой стороны, отражают решения, принятые с учетом реальных факторов – недостатка средств, плотного расписания, предыдущих обязательств – т.е. всех элементов, влияющих на принятие решений.

Итак, маркетинговый тест обеспечивает возможность составить правильное представление о шансах программы на успех. Использование программы-теста (подробно описываемое в шестой главе) позволяет при низкой себестоимости провести испытание в реальных («полевых») условиях, в которых возможно высокоэффективное применение средств массовой информации. Это будет похоже на условия и место вашего семинара. Таким образом, основываясь на результатах маркетингового теста, можно будет точнее делать прогнозы о реакции будущих рынков. Изменения, основанные на результатах маркетинговых тестов, должны хорошо «перемещаться», то есть реакция на них в разных местах проведения должна быть предсказуемой. Способность программы приспосабливаться к новым местам и обстоятельствам называется ролл-аут – «раскатка» (подобно тесту). Например, если вы собираетесь проводить семинар о законах, регулирующих арендную плату в Лос-Анджелесе, то в самом этом городе семинар будет иметь успех. Но этого не произойдет в Денвере, Чикаго или Нью-Йорке без изучения законов, регулирующих арендную плату в этих городах, и без разработки новой концепции. Составляя расписание и подбирая материалы, нужно убедиться, что они не ограничиваются интересами какой-то определенной группы, местности и не имеют временных рамок. Программу нужно составить так, чтобы при любых условиях ее можно было бы использовать с небольшими модификациями.

Если накладные и начальные расходы невелики, то и стоимость проведения маркетингового теста невелика – около $600. Тест внутрифирменной программы может быть дешевле. Бизнес курсов и семинаров отличается низкой себестоимостью. Капиталовложения в него обладают низкой степенью риска и высокой ценностью активов. Вот два фактора этого удачного сочетания:

1.      Эффективное использование «рекламных долларов».

2.      Тщательная проверка до вложения денег.

 

Эффективное использование средств, отпущенных на рекламу

Около ²/₃ общей стоимости семинара уходит на обманчиво простое предприятие по созданию интереса и привлечению участников. Эффективность маркетинговой кампании – в глубине и широте рекламного освещения, доступного вашему бюджету. Это – самый важный из факторов будущего успеха или провала программы. Если вы даете рекламу в газете, надо, чтобы объявление попалось на глаза именно той группе населения, которую семинар может заинтересовать больше всего. Если же вы делаете рекламу методом прямой почтовой рассылки дорогих брошюр, прежде найдите потенциальных участников. Существуют техники, усиливающие эффективность вашей рекламы. Такие «сбреют» доллары с ее стоимости на каждом повороте (описываются в частях 2 и 3). Только через правильное понимание средств массовой информации и добросовестную оценку результата их деятельности, считая каждый доллар ожидаемой отдачи, вы сможете найти самый эффективный вид рекламы. Внимательное наблюдение за притягательной силой вашего маркетинга позволит быстро пресекать убытки от негативного вида рекламы. По результатам маркетингового теста легче сформировать реальный стандарт, позволяющий оценить эффективность рекламы. Другие же программы могут не подойти к вашей конкретной ситуации.

 

Проверить прежде, чем вкладывать деньги

С этой истиной хорошо знакомы книжные издательства, рекламирующие книгу до ее написания для проверки притягательности. Если реакция хороша, писатель и типография получают заказ на работу. Если же идея оказывается непопулярной, то немногим соблазненным рекламой заказчикам сообщается об отмене издания и возвращаются деньги. Однако для семинара такой метод не подходит. Разве что принцип снижения степени риска остается. Проверьте поэтому концепцию программы прежде, чем делать серьезные затраты на ее разработку и материалы. Есть две причины, по которым ваши первые семинары должны быть недорогими и иметь простую структуру.

1.      Чтобы можно было быстро изменить различные элементы расписания в зависимости от меняющихся обстоятельств и реакции.

2.      Чтобы сохранить капитал и изменить маркетинговый подход для еще одного теста, если на первые занятия не придет ожидаемое количество участников.

 

Вам не следует, подобно «General Motors», тратить миллионы долларов на составление схемы основных изменений в будущих мероприятиях. Если ваш «птенчик» не отягощен стоимостью разработки, он взлетит даже при помощи скромных вложений. Сохраните возможность вносить недорогие изменения. Во время фазы маркетингового теста семинар с простой повесткой дня будет свидетельствовать о разумном планировании не только экономического свойства. Во-первых, если разработчик не сделал больших финансовых вложений в программу, он склонен прислушиваться к новым предложениям, которые обеспечат прогресс программы в будущем. Для улучшения программы в результате продолжающегося диалога между разработчиком и участниками семинара необходимы гибкость, и готовность активно вносить изменения, основанные на надежной обратной связи. Во-вторых, повестка дня, совершенствующаяся таким образом, имеет больше шансов удовлетворить потребности рынка, нежели составленная без учета «полевых» испытаний.

Непредвзятое отношение к переменам должно распространяться на все аспекты программы, а не только на повестку дня и маркетинг. Вот, например, изменяющиеся факторы, влияющие на качество и успех мероприятия.

1.      Тема

Существует ли достаточно крупная, легко определяемая группа, постоянно интересующаяся выбранной вами темой?

2.      Географические и региональные вариации

Будет ли семинар в одних регионах иметь такой же или больший успех, чем в других? Понравится ли он больше сельскому населению, жителям пригородов или горожанам?

3.      Размер платы за обучение

Будет ли взимаемая плата считаться слишком высокой в одних местах и недостаточной в других?

4.      Местоположение

В какой степени таковое, а также помещение, в котором проводится семинар, повлияют на отношение к нему?

5.      Время проведения

Устроите ли вы вечерние занятия, чтобы люди успели на них после работы, или дневные, при которых участникам придется отпрашиваться с работы? Будут ли занятия в будни или в выходные?

6.      Продолжительность программы

Несколько часов или несколько дней? Как это повлияет на отношение к вашей программе и на размер взимаемой платы?

Все эти составляющие нужно тщательно проверять, изменяя их в период проведения семинарских занятий и сравнивая результаты. Для поддержания жизнеспособности такой процесс усовершенствования программы вообще не должен прекращаться. Однако он особенно важен на ранних ее стадиях, когда выживание зависит от быстрой реакции на меняющиеся обстоятельства.

 

Как выбирать тему для семинара/курсов

Такой выбор зависит от нужд потенциальных участников и ваших собственных интересов. Нужно найти предмет, интересующий людей в принципе или по которому им необходима более объемная информация. Если сами будете проводить презентацию, тема ее должна быть особенно дорога вашему сердцу. Да и знать ее надо очень хорошо. Если тема вам неинтересна, то презентация обернется скучной и тягостной потерей времени. Самый лучший предмет тот, о котором вы можете говорить в течение нескольких дней без всякой подготовки. Больше шансов разработать самые совершенные материалы и улучшить презентацию, если тема действительно вам интересна. Самое главное преимущество программы в том, что она освобождает вас от жизни по указке. Теперь никто ничего не сможет вам диктовать.

Существует ли долгосрочный спрос на информацию по вашей теме? Некоторые темы слишком ограничены, чтобы быть жизнеспособными. Например, семинар на тему «Как продать свой дом без посредников» не будет иметь успеха по двум причинам. Во-первых, стремящихся продать собственные дома крайне мало. Поэтому не будет и интереса к такому семинару (до появления желания продать дом, как и после продажи или обращения к посреднику). Во-вторых, старающиеся сэкономить на посреднике, скорее всего, не будут тратиться на курсы и семинары. Выбирайте тему, к которой есть постоянный интерес.

За информацию какого типа люди готовы платить? Если семинар обещает им успех и большой заработок, за него обязательно заплатят, однако не станут платить за обучение, от которого, по их мнению, пользу получит кто-то другой. Ожидается, что в таких случаях скорее, должен платить тот, кто получит выгоду от улучшения их трудовых навыков, например работодатель.

Другой важный фактор – возможность получить ту же информацию, но другими путями. Темы курсов и семинаров, предлагаемых сегодня в Соединенных Штатах, почти всегда содержатся во многих других, подчас более дешевых источниках – книгах, журналах, видео- и аудиокассетах и т.п. Тем не менее, семинары и курсы продолжают процветать, ибо являются легким и эффективным средством обучения.

И все же надо знать о своих конкурентах. Работают ли они над тем же, что и вы? А вдруг по выбранной вами теме не создано ни одного другого семинара, и это означает, что она не годится? Существует лишь несколько классических случаев успеха «за ночь», когда кто-то нашел и разработал нетронутый рынок. Однако по большей части полное отсутствие конкуренции означает, что предмет недостаточно интересен для создания семинара. Небольшая конкуренция полезна. Если другие дают успешные семинары на какую-то тему, то может найтись место и для вас. Можете охватить ту часть рынка, которую не очень хорошо обслуживают конкуренты. Но избыток конкуренции вреден, ибо может означать, что рынок слишком зрелый и скоро иссякнет.

 

Кто платит?

От выбора темы зависит, заплатят ли за вашу программу участники или какой-нибудь спонсор (например их работодатель).

 

Более вероятно, что участник заплатит из собственного кармана, если семинар:

1)        обеспечивает информацией, позволяющей заработать больше денег. В этом смысле особенно хороши темы: «Как выкупить заложенное имущество», «Как вкладывать деньги в акции», «Как начать свой собственный маркетинговый бизнес, используя прямую рассылку»;

2)        связан с хобби или отдыхом. Путешествия, шитье, кулинария или подводное плавание – хорошие темы для подобных семинаров;

3)        предлагает техники и стратегии для личного развития, самоосознания и общения в различных жизненных ситуациях, обучение восприимчивости, борьбе со стрессами, умению лидировать и т.п. всегда популярно.

 

За программу заплатит спонсор, если она:

1)        производит впечатление, что обучение имеет большую ценность для кого-либо кроме участников. К этой категории относятся темы общения на работе, делового письма и т.д.;

2)        принесет профессиональную пользу участнику семинара, но прямого экономического результата он не получит. В данном случае хороши темы распределения времени и планирования;

3)        неинтересна потенциальному участнику. Существует вроде бы нужная, но очень уж неинтересная информация, на изучение которой многим жаль собственных денег. Например, программа по разработке информационных систем очень полезна, но мало кому «волнует кровь».

 

Успех семинара/курсов зависит от восприятия потенциальных участников или спонсоров. Посчитают ли они эффективным способ обучения данному предмету? В обстановке семинара люди вынуждены усваивать много практической концентрированной информации за короткий промежуток времени. Вспомогательное аудио- и видеооснащение, письменные пособия ускоряют процесс обучения и делают его более удобным. Если, однако, некоторым покажется, что книга или другой источник информации по данной теме комфортнее, они не воспользуются семинаром.

Одно из требований проведения семинара – его всестороннее удобство для участников. Многие люди чувствуют себя неловко, находясь в комнате с незнакомцами целыми днями. Другие не хотят иметь дело с транспортом, искать парковку для машины, возиться с регистрацией и т.п.

Однако программа наверняка понравится тем, кто обычно чувствует себя удобно в особой атмосфере обучения.

Многие семинары для населения можно рекламировать так же, как и предназначенные компаниям. Оплаченные спонсором имеют лучший шанс стать внутрифирменными программами. Семинары, вырабатывающие умение продавать, являются в этом случае хорошим примером. Программу можно рекламировать среди членов делового сообщества для привлечения независимых торговых представителей и агентов производителя, а также в компаниях, нанимающих торговых представителей, – типа страховых или торгующих акциями. Иногда организатору семинара удается сэкономить много денег, устраивая семинар одновременно для населения и для клиентов по контракту. Это нетипично и не является нормой, но бывает.

в начало

 

Глава 2

РЕКЛАМА

 

Для организации бизнеса курсов и семинаров необходимы обильная реклама и маркетинговый план, в который можно внести изменения с небольшими затратами. Много добротных программ провалилось из-за того, что их организаторы продолжали вкладывать деньги в маркетинговые стратегии, явно не приносящие прибыли.

Нужно получить максимальный результат от вложений в рекламу, установив стандарты вклада-прибыли, основанные на опыте маркетингового теста, и отсекая все неподходящее. Отнюдь не вся реклама приносит успех, особенно в начале нового бизнеса. Несколько попыток наверняка будут неудачными. Такие ведущие мировые экспертные издания по маркетингу, как «Heinz», «Ford Motor Company», «Procter&Gamble», тоже имели, хоть изредка, катастрофические рекламные провалы. Нет ничего страшного рискнуть на одном виде рекламы, если вы делали ее несколькими разными способами по разным каналам. Семинар не будет обречен на поражение, если только одно объявление в газете (одна брошюра, один видеоклип) не привлечет клиентов.

Обычно ²/₃ всех затрат на семинар уходит на маркетинг. Это вызвано желанием повлиять на решение людей, пойти ли на семинар. Маркетинг включает дизайн, составление рекламных проспектов, телефонную обзвонку, индивидуальные расходы по продаже, почтовые расходы и т.д. Остающаяся ¹/₃ идет на разработку программы, плату инструктору, материалы, аренду помещения и т.п. Так как рекламные деньги тратятся заранее и без гарантии возврата, необходимо тщательное предварительное планирование, включающее:

·        полное знание типов рекламы, исследование списков потребителей и доступных средств массовой информации, идентификацию нужной группы населения и определение мотивов для посещения.

 

Концентрация рекламы

Самые удачливые организаторы семинаров постигли одну маркетинговую истину: средства массовой информации – и есть рынок. Они начинают искать жизнеспособный прибыльный семинар не по интересной или нужной теме, а по определимой и доступной аудитории. Находя доступную и недорогую группу (рынок), они решают, какой семинар или курс вызовет у нее достаточный для принесения прибыли интерес. Так рынки становятся средствами информации о списках клиентов, определенных публикациях и т.д.

 

Выбор рекламы

Семинары и курсы обычно рекламируются по одной из четырех основных моделей, используемых с разной степенью успеха. Хотя некоторым программам по их сути больше подходит какая-то одна модель.

1.      Одноступенчатая рекламная модель почти всегда используется для контрактных или внутрифирменных программ обучения. У организатора есть один шанс убедить потенциального клиента в том, что его программа нужна. Если один потенциальный клиент не поддается, он идет к другому. Для того чтобы этот метод принес контракты, организатор должен или самостоятельно, или при помощи самого клиента определить нужды предприятия. И тогда ему придется предлагать свою программу, чтобы помочь компании решить проблему, доставляющую наибольшее беспокойство в данный момент. На этой стадии организатор говорит о стоимости и пользе программы, пытаясь оказать потенциальному клиенту поддержку в виде контракта. Брошюра, присланная по почте, объявление в газете или журнале отличает одноступенчатую модель рекламы как общественного, так и внутрифирменного семинаров.

2.      Двухступенчатый (многоступенчатый) рекламный цикл включает в себя одно или несколько повторений. Это может быть брошюра, затем реклама по почте или два объявления в том СМИ, где читатель увидит оба. Организаторы семинаров хотят знать, является ли последующий рекламный шаг эффективным с точки зрения маркетинга и вложенных долларов. Повторная высылка того же рекламного проспекта по уже использованным адресам приносит 38–59% от продаж, полученных в результате первого отправления.

3.      Техника продажи до продажи часто используется на семинарах для населения по капиталовложениям и покупке частной собственности. Сначала следует приглашение посетить бесплатную лекцию. Если тема интересна, а время проведения удобно, слушатели придут. На лекции же они услышат убедительный призыв записаться на курсы/семинар. Чтобы этот метод сработал, необходимы два условия. Первое – это способность презентаторов к эффективной продаже во время бесплатной лекции. Для этого часто приглашаются профессионалы. Эти динамичные ораторы являются специалистами по созданию атмосферы мотивации, превращающей любопытных наблюдателей в участников, желающих вложить время и деньги в более длительную программу. Однако многие презентаторы в бизнесе семинаров не являются специалистами по продаже. Они неловко себя чувствуют в этой роли навязчивого торговца и предпочитают обращаться к людям в рациональном интеллигентном стиле. Так как вклад в продолжение образования требует как эмоционального, так и рационального решения, таким презентаторам бывает трудно завершить продажу, убедив посетителей записаться на более долгосрочную программу. Организаторы, не являющиеся энергичными ораторами, могут или отказаться от этой рекламной техники, или пригласить профессионалов для проведения презентации. Второй элемент, необходимый для успеха этой двухступенчатой программы, зависит от типа потенциальной аудитории. Являются ли люди, пришедшие на бесплатную лекцию, кандидатами для более длительных занятий? По карману ли им семинар? Смогут ли они посетить занятия в выбранное вами время? Удовлетворит или возбудит их любопытство общий обзор семинара? Тема личного капиталовложения хороша для данного вида рекламы, ибо привлекает слушателей, имеющих капитал и желающих потратить время и деньги для увеличения своей потенциальной прибыли. Предмет семинара, время и место проведения, мотивы для его посещения – все это важные моменты для определения срабатываемости техники продажи до продажи для индивидуальной программы.

4.      Лихорадка последней минуты – это последний вариант. «Кто придет раньше, будет обслужен в первую очередь. Предварительной регистрации нет. Приходите пораньше, если хотите попасть». Этот метод является действенным для многих программ, но организатор не может знать заранее, сколько придет посетителей (если вообще придут), какой величины помещение арендовать, сколько стульев приготовить, кофе закупить и т.д. Организатор рискует и уже не сможет отменить семинар. Это создает психологически привлекательную атмосферу для многих. Им нравится «наглость» предположения, что участники появятся. Им любопытно узнать, удачно ли проведет организатор презентацию.

 

Рекламные стратегии

Предложение должно быть простым и ясным. Если реклама слишком сложна и предлагает слишком большой выбор, потенциальные клиенты запутаются и проигнорируют ее. Если же она не понятна, то объявление или брошюру никто не станет читать. Обещания скидок, групповой оплаты, сроков регистрации рискуют перегрузить потенциального участника, а также усложнить задачу организатора дополнительными административными нюансами. Однако некоторые сложности необходимы для привлечения людей. Ведь они решают, посетить семинар или нет, руководствуясь различными факторами, а при обеспечении этих условий возможно уменьшение отдачи. Итак, чем проще предложение, тем лучше и для организатора, и для потенциального участника семинара.

Если вы планируете разрабатывать и рекламировать собственный семинар, следует проявлять особое внимание к опасности усложнения рекламных предложений. Люди, имеющие к этому способности, интеллигентны и интеллектуальны. Они могут одновременно учитывать несколько факторов и принимать сложные решения, думая при этом, что и остальные обладают такими возможностями. Поэтому созданные ими сложные рекламные предложения совершенно непонятны потенциальным участникам. Профессиональные же рекламодатели, продвигающие чужие программы, научились избегать такой «западни». Они руководствуются простым принципом: «Делай рекламу примитивной и глупой».

Полезно дать потенциальному участнику стимул зарегистрироваться немедленно. Также следует оставить двери открытыми тем, кто принимает решение в последнюю минуту. «Действуйте сейчас и получите премию. Сэкономьте деньги прежде, чем отложите эту брошюру. Но если вы это не сделали сегодня, не беспокойтесь. Вы все-таки сможете посетить семинар, но за плату чуть большую, чем сегодняшняя». Это сообщение напоминает технику «продажи до продажи». «Приманка» не обязательно должна быть крупной. 10% скидки или подарка будет достаточно. Используя такой метод, можно уменьшить риск, сохранив возможность отмены занятий и возврата денег зарегистрировавшимся заранее (если их число недостаточно для проведения семинара). Если первая реакция неутешительна, организатор может оставить за собой право не рисковать, ожидая пришедших в последнюю минуту.

 

Средства массовой информации: что же лучше для вас?

Реклама должна стать для вас эффективным вложением. Куда же вложить деньги? Сначала рассмотрим возможный выбор.

1.      Маркетинг методом прямой рассылки

В бизнесе семинаров и курсов он используется чаще всего благодаря возможности выбрать нужную группу населения, которая с большей вероятностью заинтересуется предлагаемыми занятиями.

2.      Газетная реклама

Этот способ эффективен, если нет возможности найти нужную группу населения для почтового маркетинга и/или когда тема представляет интерес для различных групп населения.

3.      Журналы

Существуют два их типа для подачи рекламы: потребительские (представляющие интересы различных групп населения) и профессиональные (ориентированные на группы с узкоспециальными интересами). Путем тщательного изучения круга читателей и способов распространения журналов можно выделить нужную группу населения региона (или по интересам) и тогда даже при дороговизне рекламы в издании большее число читателей заинтересуется вашей программой.

4.      Телевидение и радио

Очень немногие курсы и семинары рекламируются по этим каналам. Это связано с высокой стоимостью профессионально сделанной теле/радиорекламы и эфирного времени. Многие организаторы считают, что рекламный ролик продолжительностью 30–60 секунд недостаточен для передачи всей необходимой информации для мотивации посещения семинара/курсов. Телевидение становится все более сегментированным благодаря развитию кабельных сетей. Поэтому стоимость доступа к специализированному рынку падает. Некоторые организаторы семинаров успешно используют в качестве телерекламы имитации интервью. На таких «интервью» руководитель семинара отвечает на вопросы ведущего, как гость ток-шоу. На некоторых станциях кабельного и местного телевидения для подобных рекламных программ продается позднее вечернее время.

5.      Телефонный маркетинг

Прекрасно действует на деловое сообщество интеллигентных, «продвигающихся наверх» групп, особенно когда используется для предварительного определения их интересов в целях последующей прямой рассылки, усиливающей его действие (и/или когда семинар рассчитан на личные, а не профессиональные интересы). Для оправдания высокой стоимости телефонного маркетинга семинар должен собрать довольно многочисленную аудиторию.

6.      Связи с общественностью и бесплатная помощь

Таковые могут дать более значительный результат, чем платная реклама. Существует множество способов улучшения репутации с помощью бесплатных и недорогих каналов, увеличивающих вашу популярность. Данный вид рекламы – самый лучший из существующих, однако его следует использовать в сочетании с платной рекламой.

7.      Непосредственная (прямая) продажа

Агенты по продаже рекламируют семинар, посещая дома и офисы фирм. Этот способ лучше всего подходит для рекламы долгосрочных курсов (продолжительностью в несколько недель).

 

Маркетинг с использованием прямой рассылки

Этот вид маркетинга обходится дороже любого другого вида рекламы. Однако те, кому вы посылаете свои буклеты, обладают качествами (тщательно вами отобранными) потенциальных участников семинара. В отличие от СМИ при этом способе рекламодатель платит только за тех, кто реально увидит рекламу и заинтересуется ее содержанием. Почтовая реклама особенно эффективна, если по какому-то признаку найдена нужная группа населения (например, по должности, общим интересам, уровню дохода, ремеслу, профессии, лицензии, ученой степени и т.д.). Существуют списки почтовых адресов для прямой рассылки, в которых население характеризуется по таким признакам. Есть также каталоги подписчиков (например, на журнал «Business Week»), покупателей (например, истративших в прошлом году больше $20 на учебные пособия), людей с общими качествами (например, ученых какой-либо специализации или бизнесменов высшего ранга, связанных с литейным делом). Таким образом, к любому абоненту можно обратиться по почте.

Как только вы определили качества, которыми должен обладать потенциальный участник семинара, огромную помощь в выборе почтовых списков вам окажет издание «Списки клиентов для прямой рассылки. Расценки и информация» от компании «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, Вилмет, Гленвью роуд 3004.

В нем содержится 40.000 маркетинговых списков, которые можно взять напрокат или купить в США и Канаде. Каждый список сопровождается информацией:

1)      к кому обратиться, чтобы купить или взять его напрокат;

2)      о признаках, по которым адресат был включен в список;

3)      об источниках списка;

4)      о стоимости проката по количеству;

5)      о минимальном количестве имен, которые можно взять на прокат;

6)      о способах написания адресов;

7)      о периодичности уточнения и дополнения списка;

8)      о других существенных данных по списку.

Брокер по прямой рассылке может получить 20% скидку для покупки или аренды списков. Ее обычно получают и рекламные агентства. Эти деньги можно заработать, создав собственное брокерское или рекламное агентство.

Рекламодатели считают список для прямой рассылки самым важным элементом успеха рекламы. Потому его следует выбирать с большим вниманием и осторожностью. Можно воспользоваться советом профессиональных брокеров или консультантов по данному методу.

Чтобы добиться максимума посещаемости, потенциальный участник должен получить рекламный проспект задолго до начала занятий. Минимальный срок для местных программ – три недели, если это связано с небольшой поездкой – четыре, а если путь неблизкий –— шесть недель. Если вы рассылаете рекламу очень занятым людям, например докторам, то они должны ее получить за восемь, десять или даже двенадцать недель до начала семинара, а чуть позже нужно будет еще раз напомнить им о начале занятий. Если вы рассылаете почту третьим классом (что дешевле), то сроки доставки будут неопределенными. В зависимости от сезона, общего количества корреспонденции, расстояния между отправителем и получателем, почтового отделения, принявшего письма к отправке, сроки доставки могут варьировать от нескольких дней до нескольких недель. Организации, занимающиеся рекламными почтовыми отправлениями, могут точно «угадать» сроки доставки.

Ожидаемая отдача от почтовой рекламы семинаров варьирует от 0,1 до 3% от всех отправленных брошюр. Большинство организаторов считают 0,5% хорошей степенью отдачи. Таковая зависит от изменяющихся факторов. Наиболее важным из них является размер платы за участие в семинаре. Не нужно останавливаться на каком-то определенном соотношении количества отправлений и отдачи от прямой рассылки. Некоторые организаторы, рекламирующие семинары с ценой от $400 до $700, считают, что 0,1% – вполне удовлетворительная отдача, приносящая достаточно прибыли. Другие, занимающиеся семинарами со стоимостью $50–150, считают, что необходимо 0,8–1,5% для того, чтобы остаться в бизнесе. Лучше думайте о соотношении между теми деньгами, что вложены в рекламу и маркетинг, и заработанными в момент регистрации на семинар. Если стоимость регистрации в три раза выше затрат на маркетинг (соотношение 1:3), предприятие принесет прибыль и при обычных затратах на проведение семинара.

Общепринятая мудрость специалистов почтовой рекламы гласит: «Во избежание статистических ошибок, испытательное отправление должно содержать не менее 3000–5000 имен». Использование 500–1000 имен тоже может обеспечить удовлетворительную проверку рынка, а сэкономленные при этом деньги можно будет потратить на испытание других списков или видов рекламы.

Если предлагаемый семинар представляет ценность и для сотрудника, и для работодателя, стоит ли его рекламировать руководителям потенциальных участников, или в отделе кадров, или же каждому потенциальному посетителю? Твердых правил по этому поводу не существует, так как и семинары, и компании различны и имеют индивидуальные особенности. Рекламный подход нужно определять отдельно для каждого случая. Лучше иметь контакт с обеими группами, так как одна из них решает вопросы оплаты за семинар, но и вторая имеет влияние на принятие этого решения.

 

Реклама в газетах и журналах

Если вы понимаете экономику средств массовой информации и демографию круга читателей, то для вас существуют два высокоэффективных способа рекламы. В Соединенных Штатах имеются 4 издания, представляющих полную картину рынка печатных средств массовой информации.

1.      «Newspaper Rate and Data».

2.      «Consumer Magazine and Farm Publication Rates and Data».

3.      «Business Publication Rates and Data».

4.      «Newspaper Circulation Analisys».

Все они публикуются компанией «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, г. Вилмет, 3004 Гленвью роуд.

Эти книги имеются во всех справочных отделах публичных библиотек. Первые три обеспечат вас информацией:

1)      о профиле редакции;

2)      о представительствах и филиалах;

3)      об оплате рекламным агентствам;

4)      о ценах на рекламу;

5)      о последних сроках подачи рукописей;

6)      о тираже;

7)      о размерах рекламных объявлений и (для газет) ширине колонок. Большинство газет принимают стандартные рекламные объявления. «Wall Street Journal» является исключением – там шесть колонок, а это означает, что объявление будет шире.

«Анализ распространения газет» обеспечит информацией о круге их читателей, что позволяет выбрать наилучшую газету или комбинацию СМИ в каждом крупном регионе. Там также содержится уровень дохода и другие демографические показатели читателей газеты по районам, зонам телевизионного рынка и стандартным региональным статистическим зонам. Например, вы планируете провести семинар в Лос-Анджелесе. Как подобрать газету для рекламы? Лос-Анджелес – огромный и непредсказуемый рынок. В большинстве подобных мегаполисов доминирующая газета покрывает от 55 до 65% читательского рынка. «Los Angeles Times» охватывает только 30% рынка по данному региону. Конкуренцию же ей составляют вовсе не другие равноценные городские газеты (как можно было бы предположить), а ежедневные пригородные – «Orange County Register», «Daily News», «Daily Breeze», «Long Beach Independent», охватывающие значительную часть регионального рынка.

«Newspaper Circulation Analisys» позволяет найти газету, которую читают потенциальные участники семинара по всему региону. Используя также «Newspaper Rate and Data», можно найти недорогую газету для размещения рекламы, читаемую многими представителями нужной вам группы населения.

Регион Нью-Йорка – еще один сложный и дорогой рынок. При поверхностном знакомстве с читательским рынком создается впечатление, будто «New York Daily News» из-за большей распространяемости в регионе предпочтительнее для размещения рекламы, нежели «New York Times». Однако при более внимательном изучении демографических особенностей рынка оказывается, что потенциальные участники семинаров по бизнесу и профессиональной деятельности больше читают именно «Times». И если организатор решил делать рекламу где-то еще помимо «Times», он вовсе не остановит свой выбор на «News». Самыми лучшими дополнительными средствами массовой информации в данном случае также станут ежедневные пригородные газеты Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Коннектикута. Их читатели обладают сходными качествами с читателями «Times», что и делает их потенциальными кандидатами на посещение семинара.

Многие общенациональные газеты и журналы печатаются региональными издательствами. Например, в юго-западном издании «Wall Street Journal» реклама стоит намного меньше, чем в общенациональном, а его качественная проверка обойдется в 4–5 раз дешевле. Вы сможете извлечь из рекламы больше пользы, если проведете серию семинаров в нескольких городах региона. Однако, планируя региональный семинар, убедитесь сначала, что в городах, где его намечено провести, действительно продается региональное издание газеты.

Последний срок подачи рекламы (даже в региональном или городском издании общенационального журнала) – от восьми до десяти недель перед публикацией. Так что к этому лучше подготовиться заблаговременно. Если же этого сделать не удалось, используйте малоизвестную и экономичную закупку места для рекламы в последний момент. Обычно публикуемые расценки на рекламу рассчитаны на рассмотрение за два дня до прекращения приема материалов. Это особенно характерно для небольших изданий по областям торговли, бизнеса и т.п. Если рекламное место для какого-то номера не продано, редакции приходится передвигать сигнатуру (на несколько страниц), вставляя объявления для сотрудников и частично меняя оформление. Скорее всего, вам отдадут рекламное место по более низкой цене, ибо это выгоднее, чем вовсе не получить прибыль. Если вы сможете гарантировать доставку готового для печати материала на следующий день, это не только позволит сотрудникам газеты заработать на вашей рекламе, но и сэкономит их труд по переоформлению журнала. Так что иногда ваше предложение разместить рекламу по более низкой цене может быть принято с радостью. Но если место для рекламы в этом номере уже продано, вы рискуете остаться без рекламы. Подобный риск можно минимизировать, используя другие рекламные каналы в комбинации с данным.

В газетах размещают четыре типа рекламы: тематические общенациональные, тематические местные, общенациональные – выделенные особым шрифтом, а также местные – обозначенные особым шрифтом. Независимо от того, используете вы «London Times» или в «Washington Post», реклама в тематической рубрике любой газеты – самая дешевая. Однако порой тематическую рубрику меньше читают. Только тот, кто ищет работу или продает/покупает что-либо, просматривает данный раздел. Тем не менее, таковые гораздо внимательнее ординарных читателей новостей.

С ними может повезти гораздо больше при размещении рекламы в тематических рубриках, если ваш семинар будет находиться в сфере интересов подобных читателей. Реклама семинаров на темы «Как получить лучшую работу», «Как написать эффективное резюме» или «Как оценить предложения по представительству фирмы» может сработать именно в этих разделах. Однако полезнее разместить рекламу еще и на других полосах газеты (особенно выделенных специальным шрифтом).

«Щекочущая» реклама, способная вызвать любопытство и последующие телефонные звонки для получения дополнительной информации, может быть эффективным недорогим средством проверки интереса к вашей теме. Вот пример успешного объявления: «Умение добиваться субсидий – как получать субсидии от государства» плюс номер телефона. Позвонившие по нему услышали записанное на автоответчик сообщение о семинаре и просьбу сообщить фамилию и адрес для высылки брошюры с более подробной информацией. Около 80% обратившихся сделали это, а 60% из этого числа зарегистрировались для участия в семинаре. Такова была отдача от рекламы, обошедшейся во много раз дешевле крупного объявления с полным описанием семинара.

Особо выделенное объявление – наилучшее для рекламы семинаров/курсов. Таковые принимаются (как и тематические) как на общенациональном, так и на местном уровне. В некоторых газетах цены на местную и национальную рекламу одинаковы, но в большинстве ведущих газет они различны. Местные объявления почти всегда стоят дешевле и предназначены для рекламы розничной продажи в данной зоне. Цены на них невысоки и вследствие конкуренции со стороны радио, телевидения и других газет (например, пригородных и районных). Так, в газете «Washington Post» размещение общенациональной рекламы стоит в два с половиной раза дороже местной. Однако «San Francisco Cronicle», к примеру, не разрешает рекламировать семинары по цене местной рекламы, даже если организатор проживает в данном регионе. Вся реклама курсов и семинаров в этой газете считается общенациональной.

Чтобы узнать стоимость местных объявлений в определенной газете, нужно попросить карточку с соответствующими расценками или связаться с ее региональным представительством. Обычно для размещения рекламы по цене местных объявлений предприятие должно иметь постоянный здешний адрес. Выполняя это требование, можно получить скидку для местных предприятий путем заключения контракта с региональной телефонной секретарской службой, адрес которой они используют. Сэкономить больше денег можно в городах, где чаще рекламируешься, а разница в стоимости размещения рекламы значительна. Это с лихвой покрывает расходы на телефонную службу.

За размещение общенациональных рекламных объявлений почти всегда платятся комиссионные. Например, рекламные агентства получают 15% комиссионных за размещаемую рекламу. При оплате наличными они получают дополнительную 2% скидку. За размещение же местных и тематических объявлений комиссионные обычно не берутся.

Чтобы получить наибольшую отдачу от выделенных особо газетных или журнальных объявлений, надо посылать готовый к печати материал, не позволяя его оформлять. Если это сделает не издатель газеты, а профессиональный рекламист или даже вы сами, материал принесет гораздо большую отдачу.

Некоторые издания могут разместить вашу рекламу на основе «платы за обращение». Это – бесплатное размещение рекламы при наличии свободного места с последующим получением процентов с отдачи. Например, вы размещаете объявление в торговом журнале на основе «платы за обращение». Оплату семинара ($150) в данном случае участники посылают прямо в журнал; $60 удерживаются, а оставшиеся $90 достаются организатору. И хотя некоторые издатели настроены против рекламы с «платой за обращение», многие разместят ее – в зависимости от каждого конкретного случая. Обычно об этом никто не знает, ведь издатели предпочитают, чтобы организаторы полностью принимали риск на себя и выплачивали за рекламу стандартные расценки. При «плате за обращение» организатор получает меньшую прибыль, но и рискует меньше. О подобном типе оплаты вполне можно договориться с издателями.

При жесткой конкуренции газеты могут разместить вашу рекламу по более низкой цене только для того, чтобы она не досталась другим.

 

Где размещать объявление

Большинство газет не гарантирует размещение рекламы, так что выбор у вас невелик, ибо более крупный – «предпочитаемый клиент» (компании по продаже сигарет, алкоголя или местный универмаг) может вас оттеснить. Можно купить «предпочтительное» размещение, заплатив на 20–30% больше обычного. И это стоит сделать, чтобы попасть на нужную страницу, а не быть выдворенным «на задворки».

Любая обеспечивающая газете коммерческую выгоду причина заставит редакцию разместить ваше объявление в хорошем месте. Развивайте личные отношения с размещающим рекламу коммерческим представителем издания. Пригласите его бесплатно на вашу программу. Напишите письмо его начальнику, указав, как замечательно он вам помог.

Если вследствие подобной вежливости или политики издания представитель предоставит вам самому выбрать место, укажите:

1)      главные новости (большинство их обычно читает);

2)      спорт (не страшно, если ваше объявление прочтут только мужчины);

3)      стиль жизни (ничего плохого, если его увидят только женщины);

4)      бизнес (хорошо, если ваша программа при своей дороговизне нравится людям с высокими доходами).

 

Чем чаще «прокручиваются» ваши объявления и чем крупнее их формат, тем больше людей они привлекут. Однако для многих программ достаточно прорекламироваться всего за 4–6 дней до начала занятий в ежедневной прессе и за 8–9 – в общенациональной. Это привлечет достаточное количество заинтересованных. В других же случаях для получения наилучшей реакции понадобится несколько недель.

 

Самое лучшее время для рекламы

Осенью 1986 года я опросил 415 предпринимателей, организующих и рекламирующих курсы/семинары, об их опыте проведении программ по всей стране. Откликнулись 239 из них. Они-то и рассказали о правильном выборе времени.

 

 

Создание собственного агентства

Для чего же организатору курсов/семинаров входить в расходы и заботы по созданию собственного рекламного агентства? Для значительного сокращения расходов на рекламу при удивительно небольших усилиях. Обычно СМИ платят комиссионные рекламным агентствам, брокерам или представителям. Пресса выплачивает 15% комиссионных за общенациональное размещение рекламы, а при оплате наличными около трети газет и журналов предоставляют рекламным агентствам дополнительную 2% скидку. При создании собственного агентства вы уменьшите подобные расходы на 15–17%, на аренду списков для прямой рассылки затраты сократятся на 20%.

Главное для создания рекламного агентства – решимость. Тогда никто не станет оспаривать вашего права стать руководителем рекламного агентства.

1.      Выберите название, отличающееся от наименования вашего основного бизнеса.

2.      Если требуется, подайте заявление на регистрацию властям штата.

3.      Откройте чековый счет под этим названием. За все расходы на рекламу всегда рассчитывайтесь этими чеками.

 

Выполнив эти условия, вы окажетесь в бизнесе. Если есть желание, можете даже обслуживать клиентов со стороны, что увеличит престижность и доверие к вам и поможет получить скидки при использовании СМИ.

Единственная проблема, с которой может столкнуться организатор на данной стадии, – чрезмерное использование кредита при оплате рекламных расходов. Не ждите, что прибыль от семинаров поможет покрыть их, если вы истратите деньги, которых не имеете. Большое количество рекламы не всегда обеспечивает хорошую отдачу. Часто программа не приносит ожидаемого результата, а вместо прибыли появляются долги за рекламу. Если вы тратите на нее только имеющиеся у вас деньги, то сможете провести хороший тест и еще раз провести программу.

После создания своего рекламного агентства старайтесь по возможности, иметь дело с представителями или агентствами СМИ, а не помещать рекламу непосредственно в них. От 85 до 88% всех газет, а также большинство журналов имеют в крупных городах представителей, работающих на основе комиссионных. Получая прибыль от рекламы, они не будут оспаривать ваше право на агентские комиссионные.

Существуют издания, в которых трудно разместить рекламу, не говоря о получении комиссионных. В них спрос на место для рекламных объявлений настолько высок, что тарифы вообще не снижаются, а комиссионные платят крайне редко и только тем, кто, по мнению издателей, их действительно заслуживает. Но если другие СМИ будут платить вам агентские комиссионные, то они вряд ли вам откажут.

в начало

 

Глава 3

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

 

Дизайн рекламного объявления

При разработке дизайна рекламы главное – позаботиться о ее читаемости. Привлечь внимание читателя нелегко. Это требует серьезных творческих усилий.

Если брошюра отсылается по почте, самое главное – заставить абонента открыть конверт (или конверт-проспект). Занятый деловой человек получает от 90 до 110 подобных рекламных конвертов в неделю как на домашний, так и рабочий адрес. Только небольшую их часть он открывает, а еще меньше – читает. Ваша реклама должна выделяться «в толпе». Броский заголовок, выразительная графика, конверт необычного размера – такая техника часто используется организаторами семинаров для привлечения внимания.

Задайтесь вопросом, привлекает ли, удерживает ли внимание читателя ваша брошюра? Являются ли привлекающие внимание элементы самыми главными? Приводят ли они читателя к следующей, еще более важной детали? Понял ли он содержание объявления? Учтите при этом, что графическое оформление должно контролировать и направлять внимание читателя.

В нем надо выделить сильные стороны программы и представить их в наилучшем свете. Люди реагируют как на эмоциональном, так и рациональном уровне. Так что ваша реклама должна обладать и мотивацией и логикой. Опишите информацию, которую можно будет получить на занятиях, отметьте преимущества, предоставляемые курсом, – расскажите о возможных изменениях к лучшему после учебы. Не бойтесь повторять все это многократно, ибо это прекрасно впишется в рекламную брошюру. «Кашу маслом не испортишь».

В рекламной брошюре концентрируйте внимание читателей на той пользе, которую даст семинар. Если в ней во всех подробностях описывается семинар и читатель заранее получает ответ на самый насущный вопрос, «что он в итоге даст», – это почти потеря.

Изложение должно быть четким и конкретным, ведь рядовой читатель должен понять содержание брошюры с первого раза.

Хорошая реклама зрительно привлекает и визуально информирует. Свободно «разбросанные» фотоснимки и рисунки должны быть информативными и вдохновляющими. Ваше фото (если внешность привлекательна), снимки материалов семинара, фотофрагменты занятий, – все это помогает сделать программу более реальной и осуществимой в глазах читателя. Наше общество визуально ориентировано, и потому большинство может получить больше информации от стиля и графического оформления брошюры, чем от рекламного текста. Однако наилучшим будет вариант, содержащий и визуальную, и вербальную информацию. С первого класса все учатся читать слова под картинками в букваре. Используйте место под фотоснимками для самых убедительных рекламных предложений по программе. Не пытайтесь только объяснять происходящее на снимке, ведь это и так очевидно.

При подготовке рекламы можно воспользоваться и услугами профессионалов. Разброс цен на печать и графическое оформление велик. Так что присмотритесь, прежде чем сделать окончательный выбор. Если семинар уже имеет успех, то можно будет позволить себе воспользоваться услугами профессионалов. Однако на стадии начальных испытаний дорога каждая копейка. Профессиональное оформление может быть очень дорогим, но результаты окажутся того не стоящими. Чтобы сэкономить на подобных расходах, но при этом все же получить привлекательный буклет, можно научиться самому делать графическое оформление и монтаж. Курсы графического дизайна в местном общественном колледже окупятся многократно. Окончив их, вы сможете вполне профессионально сделать рекламный проспект – за ничтожную в сравнении с рыночной, цену. Например, напечатанный на машинке материал будет выглядеть как типографски набранный, если для него использовалась определенная гарнитура шрифта, поля оставлялись справа, а затем было применено фотографическое уменьшение. Печатные бюро сделают все это по цене $1 за страницу. Конечно, если у вас есть компьютер и принтер, вы сделаете такую работу самостоятельно и практически без затрат.

С размером и цветом брошюры вполне можно экспериментировать. В некоторых случаях чем меньше брошюра, тем лучше. Ее дешевле сделать, легче читать и хранить. В других же случаях брошюра должна быть крупной – для возбуждения большего интереса и создания доверия. Если текст рекламы сложен и объемен, то он не вместится в брошюру малого формата. Цвет брошюры должен сочетаться с общим дизайном. Реакцию читателя на цвет и размер трудно предсказать, а потому лучше следовать собственному вкусу и интуиции. Попробуйте использовать различные варианты, чтобы найти наилучший результат. Если какое-то сочетание удачно, не меняйте его, но время от времени проверяйте и другие.

 

Отзывы

Реакция на отзывы, содержащиеся в брошюре, различна в зависимости от читателей. Есть люди, не верящие отзывам. Другим же безразлично чужое мнение, а потому от них не стоит ждать положительной реакции на отзывы. Бывает и наоборот – отзывы помогают создать доверие тех, кто не любит рисковать и знает, стоит ли регистрироваться. Если вы продемонстрируете, что другие нашли вашу программу стоящей, они могут решиться и рискнуть. Если вы используете отзывы в качестве рекламной техники, они обязаны быть убедительными (ничего расплывчатого и подверженного различным интерпретациям). Новые отзывы для рекламы лучше всего получить в конце занятий, когда участников просят заполнить анкету, оценивающую семинар. Когда вам попадется отзыв, годящийся к использованию в рекламе, напишите письмо автору, поблагодарите и попросите разрешения использовать его для маркетинга. Обеспечьте этого рецензента стандартной формой-разрешением и конвертом с адресом и маркой, чтобы ответ его не затруднил.

Включите в брошюру или объявление приглашение прийти в ваш офис и прочитать оригиналы отзывов. Эта мера не только укрепляет доверие, но в некоторых регионах даже является юридической необходимостью.

Имена известных людей и организаций, посетивших вашу программу, могут стать хорошим дополнением к брошюре или объявлению (особенно если вы мало известны, а некоторые из таких участников – известны весьма). Это вдохновит потенциальных, но нерешительных людей. Советуем получить письменное разрешение от клиентов прежде, чем использовать их фамилии в своей рекламе.

 

Что необходимо для рекламного объявления

В вашем маркетинговом объявлении должны содержаться:

1)        мотивация – подчеркните достоинства семинара и пользу участия;

2)        стоимость, процедуры регистрации и оплаты – включите наименования принимаемых вами кредитных карточек и порядок приема чеков и ордеров;

3)        ваш адрес и номер телефона – эти элементы часто забываются (или содержатся только на открытках-ответах), что может расстроить потенциального посетителя, получившего брошюру не по почте, а от третьего лица;

4)        имена преподавателей – информация об их личностях и образовании (можно включить фотоснимки);

5)        материалы семинара – описание получаемой информации и формата семинара (включите хорошие снимки материалов);

6)        объяснение того, что предпринять не сумевшим принять участие в семинаре (смогут ли они сделать это на следующем семинаре или купить материалы прошедшего – по выбору);

7)        механизм ответа – оставьте номер телефона (бесплатный звонок), пошлите карточки-ответы (сделайте так, чтобы ответ вам был прост и удобен);

8)        возможность немедленных действий – найдите причину, по которой они должны с вами связаться прежде, чем отложат брошюру и забудут о ней;

9)        подтверждения спонсоров, отзывы или любой другой вид признания – поддержка известных людей или организаций с хорошей репутацией укрепит доверие к вам (потенциальные участники найдут ее менее рискованной);

10)    исключение из суммы, подлежащей обложению подоходным налогом (там, где оно применимо). Стандартная фраза для этого: «Исключение из суммы, облагаемой подоходным налогом, разрешается для расходов на образование по повышению уровня профессиональной квалификации, что включает в себя регистрацию, расходы на поездку, питание и проживание (в такой формулировке Акт налогового законодательства 1987 года об исключении оплаты за семинары из суммы, облагаемой налогом, остается в каком-то смысле неопределенным и открытым для интерпретации. Информационный бюллетень «Professional Consultant and Seminar Business Report» за октябрь 1986 года содержит такую информацию – «Организаторам, использующим в рекламе сведения о том, что оплата за семинар исключается из суммы, облагаемой налогом, придется изменить маркетинговую стратегию. В новом законе оговаривается, что прежде чем исключать оплату за семинар из суммы, облагаемой налогом, индивидуум должен истратить $1000 на образование в целях повышения профессионального уровня. В этом случае привилегия в области налогов будет определяться категорией налогообложения. По старым правилам расходы на регистрацию, материалы, поездки и пр. полностью попадали в категорию необлагаемых налогами. Так как корпорации все-таки сохраняют возможность избежать налогов на подобные расходы, новое законодательство отразится только на гражданах, тратящих собственные деньги. На состоящих в объединениях по ведению бизнеса новый Акт тоже не отразится. Не состоящие в объединениях составляют приблизительно 11% от всех участников общих семинаров и курсов. Больше всех пострадают колледжи, университеты и районные школы, представляющие передовую линию образования. Если компании, организующие семинары, зарабатывают только 7% от общего дохода, который приносят индивидуумы, не состоящие в объединениях, то органы образования – 47%»;

11)    политика отмены – если вы сохраняете за собой право отмены семинара, то должны это упомянуть в своей рекламе. Вот стандартные, часто употребляемые для этого формулировки: «Если участников для проведения семинара недостаточно, об этом будет объявлено не позднее... (дата)»; «Все места проведения и даты подлежат перемене с письменным извещением зачисленных». Оговорите условия отказа участника от семинара, что обычно представляется в виде даты, до которой зачисленный получает полное или частичное возмещение или использование платы, внесенной за семинар, на другие услуги – после определенной даты;

12)    контакты для дальнейшей информации – предоставьте фамилию, номер телефона или адрес для связи с вами по поводу дальнейшей информации (полезно ознакомиться с предоставлением подобной информации на примере брошюры для моего собственного семинара, данном на следующей странице в уменьшенном виде).

 

Как сделать так, чтобы на рекламу было просто ответить

Людям надо дать возможность записаться на семинар с минимальными затратами усилий и денег. Вот как это делается.

1.      Дается бесплатный набор номера – это самый удобный способ ответа (надо только набрать номер и сказать: «Запишите меня на семинар, оплата – по кредитной карточке номер...»); проверьте процедуру оплаты и стоимость таких услуг в местной телефонной компании; можно сэкономить на подобных звонках, воспользовавшись общей линией с компанией, также этим занимающейся; таковые можно найти в рекламах деловых изданий или «Желтых страницах», где они содержатся под названием «телефонные услуги» голосовой почты; в брошюре или объявлении вы просите звонящего набрать номер и спросить нужный отдел или код – когда кто-то позвонит, телефонистка возьмет заказ, а абонент даже не заподозрит, что попал вовсе не к вам в офис. Оплата таких услуг – $2,5 за зачисление и $1,5 – за ответ.

2.      Звонок за счет отвечающего – мало кто этим воспользуется, хотя это и дешевле голосовой почты; предложение данной услуги говорит о вашем действительном желании, чтобы эти люди участвовали в семинаре, а также рассеивает сомнения вообще не зарегистрировавшихся из-за платы за звонок.

3.      Карточки и конверты-ответы – посланные вместе с брошюрой, маркой и вашим адресом, они представляют распространенную технику ответа; можно предположить, что заинтересованное лицо найдет конверт, марку и правильно напишет ваш адрес, но не стоит заставлять его это делать; хотите лучшего бизнеса, прилагайте больше усилий; пошлите конверт с местом для марки и такой инструкцией: «Наклейте марку здесь. Почтовое отделение не доставит конверт без марки»; Если отправлять рекламу в офисы, где имеются марки и весы для определения стоимости писем, то можно обойтись и без марки; посылайте конверты-ответы (не открытки) и бланк-заявления о регистрации, чтобы получатель выслал чек для оплаты.

 

Регистрация по прибытии

Некоторые люди или не могут зарегистрироваться заранее, или забывают это сделать. Они порой делают это лишь в день начала занятий, если брошюра это обещает. Ведь в рекламе говорится: «Не смогли зарегистрироваться заранее? Мы оставим для вас несколько мест и увидимся на семинаре!» Однако такое означает, что можно и не попасть на семинар, если не зарегистрироваться заранее, хотя для рискованных – любящих появляться в последнюю минуту, дверь остается открытой.

 

Скидка при ранней регистрации

Подарок или скидка – хорошие стимулы для предварительной регистрации, дающие повод действовать немедленно. Это, в свою очередь, уменьшит ваш риск и даст более точные ориентиры относительно размеров помещения, количества напитков и т.д.

 

Кредитные карточки

Карточки Мастеркард, Виза и Американ Экспресс используются чаще всего. Если семинар рассчитан на обычное население, принятие кредитных карточек увеличит количество зачисленных на 20%. В каждом регионе имеются представители банков, способные дать вам полномочия агента по приему кредитных карточек. Это слегка (на 5%) увеличит ваши расходы, однако даст дополнительных участников. В стоимость пользования кредитными карточками входит:

·        плата за зачисление или первичный членский взнос (обычно около $25);

·        устройство для прокатки карточек;

·        перевод денег (в зависимости от объема бизнеса и банка это может составлять от 1⁷/₈% до 5¹/₂%; цены различны, а потому стоит поискать наименьших; можно даже вначале заплатить по высокой ставке, снизив ее по мере роста бизнеса.

 

Скидка при одновременной регистрации нескольких человек

Предлагайте скидки для супругов, для групп из двух и более человек из одной организации. Подумайте обо всех вариантах, способных дать больше участников. Не становитесь «полицейским» и не просите у супружеских пар свидетельств о браке. Хотя некоторые и обманут, сказав, будто женаты (ради получения скидки), большинство останутся честными.

 

Связи с общественностью и другая помощь

Существует много способов работы с людьми, помогающих урезать расходы на рекламу и ее распространение. В газетах и на радио есть «Календари событий» и «Недельные расписания», в которые можно поместить бесплатное объявление о семинаре. Для семинаров по купле-продаже частной собственности газеты часто предоставляют бесплатное место в соответствующей секции – в качестве особой услуги населению.

Рассказы о семинаре в радио- и телепередачах – прекрасное средство увеличения популярности и создания повышенного интереса к теме у больших групп населения. Ведущие обычно задают всевозможные вопросы о подробностях семинара. Местные же газеты часто публикуют статьи о тех, кто оказывает населению уникальные услуги. Поиски местных источников по связям с общественностью всегда увенчиваются успехом и приносят целую сеть контактов с деловыми людьми и представителями СМИ. Достоинства такого рода сетей описываются в разных источниках, а потому контакты, приобретенные через них, могут быть неожиданно ценными и стоящими культивирования.

Раздел стоимости почтовых отправлений и рекламы поможет сэкономить значительные суммы без ослабления содержания. Почтовые кооперативы, перечисленные в «Direct mail lists rates and data» от «Standard Rate and Data», включат вашу рекламу в совместный список по минимальной стоимости, обычно составляющей фракцию цены собственного списка. Если вы знаете о другой компании, предлагающей продукт или услугу на вашем же рынке, постарайтесь разделить стоимость совместных отправлений, вкладывая свою брошюру вместе с их информационными материалами за определенную сумму или комиссионные по результатам отдачи.

Если вы работаете совместно со спонсором или общественной организацией, попросите вложить ваши брошюры в их почтовые отправления, на которые распространяется скидка для общественных организаций.

Положительные отзывы о вашей программе – наилучший фактор создания хорошей репутации для привлечения новых участников. Для превращения бывших участников семинара в ваших «рекламных агентов» программа должна абсолютно соответствовать рекламным обещаниям. Отличный товар постоянно привлекает все новых покупателей. Прямой же путь к провалу – представить семинар, не соответствующий обещанным в рекламе и ожидаемым стандартам. Результаты низкосортной программы не заставят долго ждать. Положительные же отзывы только укрепят доверие и улучшат репутацию сильнее рекламы, ибо будут исходить из известных, заслуживающих доверия и бескорыстных источников (от друзей и коллег).

 

Спонсорство

Спонсорами могут быть университет, торговая, профессиональная или какая-либо другая организация, предлагающая программу в собственных рамках и платящая непосредственно презентующему семинар. Спонсор может улучшить репутацию и статус, если он так или иначе связан с известной и престижной организацией. Если вы не пользуетесь известностью, а ваш спонсор достаточно известен, он одолжит вам на время «мантию» своей репутации. Если организация известна по всей стране, сохранение ее спонсорства во время семинара в разных регионах поможет признанию вашего профессионализма и образованности всеми, кто ее уважает. Но если спонсор известен только в одном штате, то и ссылаться на него можно только там. В других же местах преимущества от этого не ждите.

Чтобы сохранить спонсорство, программа должна:

1)        быть привлекательной и интересной для спонсирующей организации, ценной для ее членов и для обслуживаемого ею рынка;

2)        презентоваться образованными, способными и имеющими хорошую репутацию специалистами, отвечающими стандартам спонсирующей организации;

3)        привлекать «качественных» участников – полезных для долгосрочных целей и направлений спонсора.

 

Усилить привлекательность программы для какого-либо спонсора можно, узнав его точку зрения (особенно если таковая отличается от вашей). Если вы делаете бизнес на создании и презентации новых программ, то являетесь предпринимателем от природы, т.е. рискуете, ориентируясь на прибыль. Спонсирующие же организации рисковать не любят, так что вся ответственность за судьбу семинара ляжет на ваши плечи. Возможно, спонсирующая организация бюрократична, а это означает, что вам придется балансировать между их методами работы и теми, что основаны на успешном семинарском опыте. Такой баланс не только обеспечит успех программы, но и сделает ее желанной для спонсора.

Пусть ему будет легко работать с вами. Попросите бывших клиентов и спонсоров написать рекомендательные письма поддержки, содержащие сведения об эффективности и успехе (прибыльности) вашей программы, а также о продуктивности совместной с вами работы.

В США существует более 3000 колледжей и университетов, из которых 1600 проводят серьезные курсы или программы, продолжающие базисное образование. Большинство преподавателей на таких курсах – независимые подрядчики, создающие и ведущие образовательные программы на деньги спонсирующего университета или колледжа. Основной целью проведения университетами подобных образовательных программ для взрослых является расширение академических и других предложений для наилучшего качества обучения не только студентов, но и общества в целом. И хотя доход от программ не является основной мотивацией, он все же принимается во внимание при выборе обучения. Вы должны произвести на спонсора хорошее впечатление с экономической точки зрения, чтобы убедить его в выгодности проведения вашей программы.

Однако многие спонсоры смиряются с низким доходом, если риск мал. Это означает, что и фактор вашего риска, и ваша потенциальная прибыль возрастут: все встанет на свои места и рискующий сильнее получит большую выгоду. Этим-то и можно руководствоваться, предлагая спонсору различные виды распределения доходов. Попросите у него определенную сумму (при этом рискует только спонсор) или плату за каждого участника семинара с гарантированным минимумом (риск поделен) или без него (рискуете только вы). Если ваша доля зависит от посещаемости, проконтролируйте рекламу, что позволит влиять на определяющие прибыль факторы. Если вы размещаете рекламу на каналах спонсора или используете общественные связи, предложите свою помощь в дизайне маркетинговых материалов/изданий. Такая помощь весьма приветствуется, так как ваши опыт и знание маркетинга помогут сделать рекламу более эффективной и повысят посещаемость, приближая достижение общей цели. Это также уменьшит работу спонсора, что будет еще одним вашим плюсом. Многие организаторы семинаров для рекламы спонсированных программ используют стандартный бланк с указанием наименования спонсора, даты проведения семинара, описания процедур регистрации и оплаты.

Когда соглашение достигнуто, условия оговариваются в письменном контракте. Если спонсором выступает университет, вам заплатят через 1–2 месяца после окончания программы. Так что если деньги понадобятся быстрее, оговорите сроки их получения в контракте.

в начало

 

Глава 4

НАИЛУЧШЕЕ, ЧЕМ ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ

 

Как назвать программу

Первым делом определите, что проводите – семинар, конференцию или курсы. Природа взаимоотношений на занятиях определяет их название. Основные практические модели даются ниже.

Команда реакции аудитории – обычно состоит из 2–5 слушателей, реагирующих на презентацию обучающего. Ее члены могут прерывать обучающего для немедленного прояснения непонятных моментов, помогая ему, таким образом, быстро удовлетворить конкретные нужды всей аудитории.

Брейнсторминг (мозговая атака) – свободная техника, придающая созидательному мышлению большее значение, нежели рациональному. Вот ее суть: обучаемые свободно представляют идеи по заданной теме (независимо от их практичности), кратко записывают их на доске, а затем редактируют список; преподавателю же необходимо создать атмосферу, при которой обучаемые будут чувствовать себя свободно.

Баз-сешн (беседа) – метод, вовлекающий в процесс обсуждения всех членов группы. На ограниченное время (5 минут) для обсуждения вопроса группа разделяется на тройки, и каждый обучаемый высказывает свои идеи.

Метод работы над ситуацией – это рассказы о реальных ситуациях, которые обсуждаются для обнаружения скрытых принципов и правил диагностики и решения проблем. Основная задача – развить среди участников отношения, способствующие решению проблем; различные варианты этого способа включают Гарвардский метод, методы Процесса происшествия и Сокращенной ситуации.

Клиника – встреча или серия встреч, содержащих анализ и решение («лечение») особых условий и проблем.

Собеседование (диалог) – более умеренная версия «панели» (обсуждения вопросов группой специалистов); обучаемые выражают мнения, поднимают и задают вопросы специалисту.

Конференция – презентации делятся на группы по нескольким программам и предлагаются участвующим на выбор. Информация может быть представлена с использованием различных моделей обучения по индивидуальным программам повестки дня.

Консультация – в обсуждении участвуют инструктор и аудитория (состоящая из одного или более человек); метод также позволяет включать разговор по телефону, личные письма и визиты на работу.

Заочные курсы – самостоятельные занятия с использованием печатных и других материалов как средств обучения; на них используются наставничество, занятия небольшими группами, консультации преподавателя, письменные задания, экзамены с оценками.

Критические ситуации – обучение с помощью драматизации в письменной, аудио- или видеоформе, основанной на сильно динамизированных реальных событиях. От обучаемого требуется принимать решения и действовать в критических ситуациях лабораторной обстановки. Техника используется для руководителей, которые учатся управлять неподчиняющимися сотрудниками, для тех, кто проводит собеседования при приеме на работу.

Демонстрация (метод) – используется презентация по проведению процедуры, после которой можно позволить обучаемому проделать то же самое под контролем инструктора; это визуальная презентация, сопровождаемая устным обсуждением (психомоторная тренировка).

Демонстрация (результат) – показывает на примере, что результат какой-либо практики можно увидеть, услышать, почувствовать; часто используется для демонстрации стоимости и процедуры производства, качества товара; полное завершение требует значительного количества времени.

Групповое обсуждение – включает неофициальное обсуждение темы группой, имеющей общий интерес и состоящей из двух и более человек (общий интерес основывается на прочтении одного материала или на опыте совместного обучения).

Обучение-обмен – состоит в рассмотрении реальной жизненной ситуации с точки зрения, отличающейся от обычной.

Экспозиция – выставка вспомогательных материалов по теме, демонстрируемых в процессе обучения или для образовательной, информативной или мотивационной цели.

Экскурсионный тур или поездка на место действия – целенаправленно спланированное событие (посещение группой обучающихся представляющих образовательный интерес мест для непосредственного наблюдения; обычно на такие поездки уходит от четырех часов до нескольких недель).

Форум – группа обучаемых проводит дискуссию после представления темы либо лектором, либо группой экспертов, либо фильмом; ведущий предоставляет каждому присутствующему возможность по порядку высказать свое мнение.

Печатная информация, раздаваемая всем присутствующим, – это рассказ или план, составленный инструктором или скопированный с печатных изданий.

Интервью – презентация, на которой один специалист (или более) отвечает на вопросы присутствующих; метод для углубленного изучения темы, когда в планы либо специалистов, либо участников не входит официальное представление темы.

Дискуссия без лидера – в таковой не участвует преподаватель (нет официального лидера); метод используется, чтобы преодолеть формальности, которым следуют большие группы, делящиеся на подгруппы для спонтанных дискуссий по темам или проблемам, пробуждающим инициативу (участие) обучающихся, а также дающих возможность обменяться мнениями.

Лекция (речь) – формальная и тщательно подготовленная квалифицированным специалистом устная презентация по теме.

Серия лекций – в расчете на несколько дней или на один раз в месяц в течение четырех месяцев; общий формат – лектор делает официальную презентацию, а обучаемые слушают.

Письма, циркуляры – вовсе не информационные бюллетени; могут содержать объявления, доклады и инструкции; обычно напечатаны типографским способом.

Команда слушателей – записывает конспекты, задает вопросы, подводит итоги занятий; используется для создания взаимодействия между выступающим и обучающимися; особенно полезна, если выступающий не знаком с проблемами по данной структуре.

Информационные бюллетени – отправляются многим людям и содержат объявления, новости и доклады. Они часто содержат материал для обучения и являются для преподавателя способом личного общения со многими людьми.

Рабочая практика – используется в программах, специализирующихся на обучении действием под руководством или при помощи инструкций более опытного человека. Метод особенно полезен для предложения новых решений старых проблем.

«Панель» – дискуссия группы экспертов (4–8 человек) на заданную тему перед аудиторией обучающихся. Ведущий обеспечивает соблюдение порядка, следит, чтобы выступления по времени делились бы поровну, а раскрытие темы было глубоким.

Программированное обучение – самостоятельное обучение с использованием печатных и других материалов в качестве средств; участники получают инструкции не непосредственно от преподавателя, а через программированные учебники, технические средства («обучающие машины»), компьютеры, системы воспроизведения информации и другие.

Период вопросов – это занятия после лекции, когда обучаемые могут задать лектору вопросы; они проясняют недопонятое во время формальной презентации и получают не включенную в лекцию, но интересующую их информацию.

Семинар – признанный специалист ведет обсуждение в группе обучаемых, занимающихся специальной темой; лидер начинает семинар с краткой презентации спорных элементов, а затем начинает дискуссию с участием всех присутствующих.

Моделирование – воссоздание в условиях обучения различных ситуаций реальной жизни; оно позволяет обучаемому принимать решения или действовать в лабораторных условиях до фактического взаимодействия с людьми и предметами. Примерами являются моделированное обучение водителей, образовательные игры типа «Монополии», «Черных и белых», по использованию общественной земли, в которых обучаемым принадлежат все решения и действия.

Скетч – краткая отрепетированная инсценировка с двумя или несколькими участниками; по заранее подготовленному сценарию обучаемые инсценируют рабочее событие или происшествие.

Симпозиум – серия лекций, подготовленных двумя-пятью специалистами, каждый из которых охватывает в своем выступлении один из аспектов темы. Презентации краткие, точные и не превышающие 25 минут.

Рабочая группа – метод, позволяющий углубленно изучить предмет; 15–30 человек собираются, чтобы повысить квалификацию и коллективно создать новые рабочие процедуры при решении проблем.

 

Качества хорошей программы

Эффективная программа отвечает описанным ниже стандартам.

1.      Обеспечивает полезной информацией. Люди не хотят платить за занятия, на которых теряют свое драгоценное время, если информация поверхностна, не нужна или легко приобретаема из других источников. Такая программа будет иметь плохую репутацию и ей трудно будет выжить.

2.      Обеспечивает конкретной (как сделать), а не теоретической информацией. Обучение должно быть спланировано так, чтобы улучшение продуктивности, способностей или практических навыков участников стало заметным, а их расходы – минимальными. Программа не конкурирует с обучением в университетах и колледжах США, предлагающих более широкое образование, и не заменяет их.

3.      Позволит участникам получить всю необходимую информацию за минимум времени. Семинары и курсы импонируют тем, кто хочет хорошо понять предмет за короткий период интенсивного обучения.

4.      Обеспечит дополнительными материалами, способными помочь участнику усвоить новую информацию во время занятий и без проблем освежить изученное в памяти – после окончания занятий.

5.      Подготовит основу для будущего обучения либо с помощью ваших самостоятельных исследований, либо источников по материалам программы (включая дальнейшую информацию и библиографические ссылки).

6.      Должна развлекать не меньше, чем информировать. Уместно используемый юмор оживляет презентацию, делает ее интереснее и тем самым улучшает учебный процесс.

7.      Предоставляет участникам регулярные отчеты о состоянии дел, подводя итоги и этим позволяя лучше усвоить материал. Давая краткий обзор предстоящих занятий, и отводя время для вопросов и ответов, вы активно включаете участника в учебный процесс вместо того, чтобы позволить ему «соскользнуть» на роль пассивного получателя.

8.      На занятиях дается возможность практиковать изученное. Если люди приобретают новые навыки, нужно включить в расписание семинара их практическое использование.

9.      Участники должны чувствовать себя комфортабельно. Запланированные регулярные перерывы помогут уменьшить беспокойство или скуку от занятий. Техники обучения должны меняться – от лекций к упражнениям, от упражнений к аудиовизуальной презентации, а от нее – к дискуссии и так далее – сохраняя заинтересованность участников и помогая им в обучении.

 

Продолжительность программы

Самым важным в определении продолжительности семинара/курсов должно быть достаточное время для подробного изучения материала. Есть темы, для изучения всех сложностей которых требуется 2–3 дня, для других же это время избыточно.

Нужно также учитывать нагрузку на преподавателя. Если программа однодневная, один преподаватель может с ней справиться. Если же она имеет большую продолжительность, нужно будет или пригласить больше преподавателей, или активизировать обучающихся с целью облегчить нагрузку на преподавателя.

Стоимость семинара тоже очень важна. Многодневная общественная программа обойдется участнику гораздо дороже однодневного семинара. Проживание, питание, транспорт дополнительно и значительно увеличат расходы. Все это может привести к тому, что потенциальным участникам затея покажется слишком дорогостоящей как по деньгам, так и по времени. Программы, составленные для людей интеллектуального труда и руководителей бизнеса, должны быть компактными. Для них фактор потери времени гораздо важнее размера оплаты.

Чем продолжительнее программа, тем больше гостеприимства должен проявить организатор. Когда она длится больше одного дня, нужно обеспечить участникам подходящие напитки и легкие закуски, убедиться в том, что рядом есть вместительная гостиница, ресторан, развлечения, под рукой транспорт. Это значительно осложняет организацию программы (а также увеличивает ее стоимость).

Если же ваш клиент – корпорация или другая организация, готовая отпустить людей с работы и оплатить все расходы, то проведение двух-трехдневного семинара станет целесообразным и прибыльным. Продолжительная программа дает людям больше времени для усвоения новой информации, предотвращая их усталость после семинара.

Другим фактором определения продолжительности программы является стоимость аренды аудитории для занятий. Большинство семинаров проводится в конференц-залах гостиниц, старающихся сдавать эти залы по несколько раз в день для увеличения прибыли. Если ваши занятия продолжаются весь день, гостиница предоставит вам счет за три-четыре такие потерянные возможности. И все же, высокая плата, которую люди будут готовы внести за семинар продолжительностью в целый день, а не в несколько часов, покроет арендные расходы. Принимая во внимание ориентацию гостиницы на прибыль, а также восприятие ценности семинара в зависимости от его продолжительности, можно уменьшить арендную плату, увеличив при этом прибыль. Если вы начнете занятия в 10 утра и закончите в 5 вечера, то у гостиницы будет возможность сдать зал кому-то другому для раннего завтрака и на весь вечер. Арендная плата в этом случае будет меньше, чем, если бы вы заказали зал с 8 до 6, но семинар все равно будет восприниматься участниками, как программа целого дня, и плату соответственно можно будет повысить.

 

Цикл обучения

Он начинается с признания нехватки информации и заканчивается, когда информация получена и интегрирована.

Условие обучения – ресурсы, необходимые для такой перемены. Стадии цикла обучения описываются ниже.

1.      Признание необходимости в обучении или помощи. Организатор семинара часто определяет «спрос» людей на определенную тему, хотя признание необходимости в обучении может прийти и от конкретного клиента – организации или от ее сотрудников, которые станут участниками семинара.

2.      Определение необходимости. Специфическая необходимость рождается на основании точной природы концепций обучения, наилучшим образом удовлетворяющих потребность на первой стадии.

3.      Развитие целей обучения. Цели обучения указывают на новое знание, умение или опыт, приобретаемый в результате участия в семинаре.

4.      Установление требований к информации. Предмет тщательно изучается для сбора составляющих, которые в большей степени отвечают целям обучения.

5.      Установление требований к материалу. Включение в расписание практических упражнений, позволяющих участнику практиковать во время занятий поддающийся оценке навык.

6.      Составление расписания. Определение продолжительности каждой части программы. Включить в план занятия вопросов и ответов.

7.      Разработка материалов для инструктора и обучающихся. Материалы для участника должны отвечать двум требованиям: помогать учебному процессу и продаже программы. В письменных материалах должна содержаться конкретная информация, поддерживающая устную презентацию. Хорошо оставить место для записей на полях. Люди не любят одалживать материалы, содержащие личные записи. Однако это еще больше возбудит интерес знакомых и коллег, которые придут к вам для получения большей информации.

8.      Система оценки. После презентации попросите участников оценить элементы программы и искусство преподавателя. Дайте им возможность сделать это анонимно. Попросите конкретных указаний, которые помогут вам внести изменения в будущую презентацию.

9.      Ведение программы. Представляйте информацию группе по разделам соответственно расписанию.

10.  Доклад о результатах. Краткий отчет будет полезен, чтобы проследить и направить развитие семинара/курсов, а также понять, какие идеи проверяются, какие отвергаются, а какие принимаются. В программе для организаций отчет может быть частью контрактных обязательств организатора.

11.  Дополнение. По истечении некоторого времени организатор может сделать еще одну оценку. Для этого существуют две причины:

а)      проверить долгосрочную эффективность программы и учесть результаты для внесения изменений в новую программу;

б)      выяснить, возрастет ли спрос на программу до уровня, при котором может понадобиться дополнительный курс или материалы для рекламы как индивидуумам, так и организациям.

 

Материалы для семинара

Их источники ограничиваются только вашим воображением. Вот несколько предложений.

1.      Разработайте свои собственные материалы. Чаще всего – это наилучший вариант, так как будет соответствовать вашим запросам и плану семинара.

2.      Отрывки из книг, журналов, профессиональных изданий могут содержать отличные дополнительные материалы; издатели обычно щедро разрешают перепечатки по низкой цене, если статьи используются для образовательных целей. Однако такие разрешения необходимы с указанием первоисточника.

3.      Материалы государственного издательства, выпускающего их или бесплатно, или по очень низкой цене. Таковые находятся в распоряжении общественности и могут воспроизводиться без разрешения.

4.      Компетентная помощь государства. Да, не удивляйтесь. Выплата налогов дает вам доступ ко множеству специалистов по различным направлениям, работающих в государственных учреждениях.

5.      Торговые и профессиональные организации, банки и страховые компании, производящие множество малоизвестной письменной информации, возможно, необходимой именно вам.

6.      Простое исследование в справочном отделе местной библиотеки обычно дает миллионы возможных источников.

7.      Существует множество компаний, производящих учебные материалы бесплатно или по низкой цене, если они используются образовательными программами.

8.      Аудио- и видеоматериалы. Использование этих средств улучшит программу, обеспечив смену способа обучения на более эффективный и приятный для любящих радио, телевидение и кино. Существует много сложного аудио- и видеооборудования и материалов для выбора. Любой план, предусматривающий большие расходы на подобные материалы и средства, должен воплощаться в жизнь неторопливо: сначала нужно ознакомиться с выбором, качеством товара и прикинуть стоимость при долгосрочном пользовании. Во время стадии теста не стоит покупать большое количество дорогостоящих аудио- и видеоматериалов и усложнять аналогичные средства участников. Ведь, записываясь на семинар, они еще не знают, как будут выглядеть материалы, и это не является пока фактором удовлетворенности. Если материал содержит нужную информацию в упорядоченной форме, то свою функцию он выполнит. Простые и недорогие аудио- и видеосредства сделают адаптацию программы к меняющимся условиям более легкой и дешевой. Самое главное во время стадии проверки – проявить гибкость.

 

Предварительное планирование

Чтобы обеспечить гладкое течение программы, нужно распланировать все заранее. Это поможет вам избежать проблем, возникающих в последнюю минуту. Постарайтесь послать весь необходимый материал по месту проведения за несколько недель до начала семинара, чтобы уложиться в более дешевые почтовые тарифы на книги и получить подтверждение из гостиницы об их прибытии до вашего выезда туда. Если ваши семинары следуют один за другим или у вас нет времени на посылку, придется взять груз с собой в самолет. Авиакомпания может пропустить (или не пропустить) дополнительный багаж бесплатно в зависимости от хода ее бизнеса. Если сейчас у нее низкая прибыль, то деньги потребуются за любой дополнительный вес. Однако этого можно избежать, взяв в аэропорту носильщика. Он может послать ваш багаж за $10–20 чаевых (вместо официальных $30–50 за дополнительный багаж).

Наймите надежного временного помощника для регистрации на семинар/курсы. Это дешевле, чем возить своего работника и тратиться на его зарплату и дорожные расходы.

Если вы заранее обратитесь в два различных агентства по найму и подтвердите заказ за день до программы, по крайней мере найдется один человек и вам не придется самому заниматься регистрацией. Зарезервируйте время перед семинаром для устранения возникающих проблем, встреч с участниками и просмотра материалов.

Попросите в агентстве по найму помощь квалифицированного специалиста по маркетингу и дайте понять, что вы заплатите дополнительно, если этот компетентный и квалифицированный человек придет в день семинара. Очень важно иметь хорошую временную помощь, ибо первое впечатление о профессиональности семинара облегчит восприятие программы и положит ему хорошее начало.

 

Аккредитация

Многие программы квалифицируются как университетские – для продолжения образования. Квалификационные стандарты устанавливаются различными профессиональными и экономическими ассоциациями, лицензионными комиссиями и бюро для аккредитации их членов и обладателей лицензий. Предмет может удовлетворить требования обязательной или факультативной программы в какой-либо области. Этот вопрос достоин изучения, так как аккредитация поможет признанию, продемонстрирует надежность и увеличит посещаемость. Подумать о квалификационных стандартах нужно заранее, до того как в разработку будет вложено много усилий, чтобы с самого начала на них ориентироваться.

 

Путешествуйте налегке

На каждой стадии планирования рекламы и проведения семинара/курсов подумайте, какую административную нагрузку увеличит его выполнение. В этом бизнесе преимущество на стороне путешествующих налегке, а простота – основной фактор планирования программы. Прежде чем создать сложную систему учета, проясните, какая информация действительно важна, а затем отбросьте все ненужное. Будьте эгоистичны и не создавайте сооружение, забота о котором займет больше времени, чем необходимо. Нужно нанять только абсолютно необходимых сотрудников, разработать лишь полезные и доходные материалы, и это сократит ваши расходы. Самое же основное – постоянно шлифовать главное, выметая ненужные обломки. Это придаст семинару острую конкурентную форму, необходимую для выживания.

 

Чего нельзя забывать

Участников семинара как-то попросили выделить три основных элемента планирования и проведения семинаров/курсов, о которых чаще всего забывают организаторы. 60% опрошенных сошлись на том, что нельзя забывать:

·        планировать и проводить перед семинаром встречу инструкторов;

·        иметь дополнительные экземпляры плана презентации и наглядных пособий на случай потери основных;

·        проверять инструкторов прежде, чем позволять им вести семинар;

·        иметь «запасных» инструкторов, если те, которые должны вести семинар но плану, не смогут прийти;

·        повторять все вопросы и ответы для всех участников, чтобы вся группа могла их слышать;

·        чтобы выступающие не повторялись, а только дополняли друг друга;

·        обучать выступающих, ориентируя их на группу;

·        придерживаться расписания и не позволять, чтобы перерывы затягивались дольше определенного времени;

·        обеспечивать в рабочих группах и программах взаимодействия достаточно места для деятельности больших и малых групп. Делать перерыв для поездки (не слишком долгой);

·        смотреть в глаза участникам, а не читать текст;

·        отвечать потенциальным участникам, звонящим по телефону для получения информации о программе, информируя их обо всех ее особенностях;

·        признавать регистрацию по почте и по телефону;

·        отпечатать именные карточки на обычной пишущей машинке или на IBM «Селектрик» с использованием шрифта «Оратор»;

·        нанять временных сотрудников для работы в офисе и для регистрации (по крайней мере из двух агентств, чтобы наверняка иметь помощь хотя бы одного такого ассистента);

·        выяснить, куда гостиничный персонал поместил материалы после получения извещения об их прибытии туда.

в начало

 

Глава 5

ИГРОКИ

 

Участник

Чтобы привлечь людей на семинар, нужно сначала понять мотив их возможного участия. Какая же причина (или комбинация причин) заставит индивида или организацию посетить вашу программу?

1.      Желание учиться, усиливаемое личными интересами или профессиональными амбициями.

2.      Стремление заработать побольше денег, изучая новые способы обогащения или сохранения уже накопленного, что является мощной мотивацией.

3.      Признание собственных ограничений.

4.      Чувство неудачи. Обычное средство в борьбе с ним – приобретение прочных знаний в той области, где проявляется слабина.

5.      Изменение приоритетов в личной или профессиональной жизни, что может породить желание расширить горизонты знаний.

6.      Смена обязанностей или условий работы, требующая расширения профессионализма или коренной смены специальности.

7.      Новые или дополнительные сотрудники, нуждающиеся в дополнительном обучении – рабочем или университетском (в колледже).

8.      При неэффективности или недостаточном количестве нужных методов работы, также могущем потребовать обучения (хотя улучшение может быть достигнуто также путем совершенствования менеджмента, методологии или сокращения трудовой нагрузки). Чаще всего выбирают обучение персонала, так как оно позволяет коренным образом развить человеческие ресурсы организации.

9.      Указания правительства, профессиональных или экономических ассоциаций, способные изменить тип знаний, требуемых для совершения определенных задач.

 

Хорошие отношения участника и инструктора

Первую возможность создать себе позитивный образ в глазах потенциальных участников вы получаете, составляя текст брошюры или объявления. Благоприятное впечатление потенциальных участников подтверждается последующим контактом с вами – регистрацией на семинар. Если они звонят по указанному вами бесплатному номеру, то должны дозваниваться без труда. Регистрация же должна проходить быстро, компетентным специалистом, способным ответить на любые вопросы или перенаправить к источнику нужной и исчерпывающей информации. Если кто-либо ответит по почте или по телефону, ему следует послать письменное подтверждение о регистрации. Это улучшит ваш профессиональный имидж и продемонстрирует добросовестность. Пошлите письмо-подтверждение со всеми относящимися к делу деталями и еще одну брошюру на случай потери, отсылки с карточкой регистрации или для передачи знакомым.

Когда участники приедут в гостиницу, сделайте так, чтобы вас было легко найти. Объявление о семинаре должно занять заметное место в календаре событий, находящемся в холле гостиницы. Нужно досконально проверить текст, так как объявления часто бывают неправильными или же их вообще не помещают. Если такое произошло, а гостиничный персонал не помог вам заменить объявление, сделайте это сами, указав фамилию, номер комнаты, дату и время проведения на самом видном месте. Как только записавшиеся найдут вас, угостите их чем-нибудь подходящим – по времени дня. Это даст посетителям несколько минут, чтобы освоиться в новой обстановке.

Процесс регистрации нужно закончить как можно быстрее. Люди уже знают, как будут платить, – они прочитали об этом в брошюре. Вам поможет пара компетентных ассистентов, нанятых в местном агентстве. Надо заранее ознакомить их с процедурой регистрации. По возможности присутствуйте при этом сами, отвечая на вопросы и обеспечивая нормальное течение процесса.

Бывает, что кто-то из записавшихся неудовлетворен программой. Заранее подготовьте правила для таких недовольных. Большинства недоразумений можно избежать, точно указав все подробности в рекламной брошюре. Также стоит описать правила в материалах, письмах-подтверждениях, рассказать о них перед началом программы. Сообщите, что, согласно им, если участник не удовлетворится программой, то сможет получить деньги обратно после первого же перерыва или 90 минут занятий. Мало кто использует эту возможность, но такое сообщение придаст уверенности не любящим рисковать. Юно также даст вам возможность сконцентрироваться на презентации и не отвлекаться на быстрое принятие решений в последнюю минуту. Исчезает риск недоразумений между недовольными клиентами и вами по поводу неправильно понятых с самого начала правил возврата денег.

Правила должны быть точно определенными и по поводу использования записывающих устройств во время занятий. Их следует включить в брошюру или в письмо-подтверждение. Многие организаторы запрещают записывать занятия из-за щелчков и шумов, раздражающих их и мешающих участникам. Если организатор продает записи занятий или предоставляет их в качестве учебного материала, он также, скорее всего, не разрешит слушателям использовать индивидуальные записывающие устройства.

Если вы все же разрешите участникам записывать занятия, это может стать отличным побуждением для продолжения ими обучения после окончания семинара. Однако так можно и потерять нескольких потенциальных участников, ибо люди поделятся записями со своими друзьями. Но это же способно и увеличить популярность программы, так как приведет к вам других участников без затрат на рекламу. Независимо от того, предоставите вы записи или разрешите их делать на занятиях, будьте постоянны и сообщите участникам о своей политике по данному вопросу до их прибытия на семинар.

Чтобы понизить оплату за семинар, можно продавать участникам кассеты с записями материалов. Желающие иметь такие записи приобретут их, но от этого стоимость семинара для других не поднимется.

Не обязательно записывать каждую презентацию. Запишите какую-то одну и продавайте кассету участникам последующих программ – этого будет достаточно. Если вы хотите сделать запись программы и размножить кассеты на месте, обратитесь в занимающиеся этим компании, имеющиеся в любом городе. Главное, не относитесь к проблемам записей небрежно. Обязательно воспользуйтесь услугами профессионалов, предварительно проверив отзывы о них.

На некоторых программах я успешно использовал две различные расценки оплаты. По более низкой цене предлагался сам семинар и его план, а по более высокой люди могли получить все – семинар, план, кассеты, учебник, консультацию после семинара, обеды и пр. Одни летают первым классом, другие предпочитают экономный. Преимущество такой системы состоит в том, что сперва людей привлекает программа по более низкой цене. Во время же регистрации или позже – с начала занятий – они загораются желанием получить и все остальное. Этот психологический эффект всегда успешно использовался при продаже автомобилей. Ведь рекламируются всегда дешевые автомобили, а демонстрационные залы дилеров наполнены шикарными дорогими моделями.

Иногда так не хочется отвечать на вопросы участников. Возможно, вопрос задан не по теме и прерывает текущие объяснения. Или он касается материала, который вы планируете глубже раскрыть в будущем. Реагировать на такое можно разными способами. Либо просто отложить вопрос, сказав, что вы ответите на него позже. Это позволит продолжить презентацию, но внимание задавшего вопрос вы утратите до тех пор, пока не ответите и не удовлетворите его любопытство. Лучше все же ответить на вопрос – кратко, сказав, что еще вернетесь к нему позднее и ответите подробнее. Помните – отвечая на вопросы, вы признаете право участников на активную позицию в учебном процессе, а это решает, будет ли участник доволен семинаром.

После многократного представления программы вы уже слышали 95% всех возможных вопросов. Поэтому можете попытаться предвосхищать их, отвечая заранее. Если ваша программа перезрелая и негибкая, она лишится спонтанности и свежести, а участники утратят шансы на взаимодействие с вами. Еще один вид реакции на нежелательные вопросы – временно их не замечать. Можете смотреть и как бы не видеть поднятую руку, что даст вам время закончить мысль и возможность не создать впечатления, будто вы не обращаете внимание на нужды участников.

Будьте осторожны с любителями речей. Они могут испортить всю программу. Есть категория людей, которые не прочь заплатить за регистрацию ради возможности провести свой собственный «семинар». Такие не задают вопросов, но выступают с речами, желая усладить свое эго. То, что они говорят, к теме вовсе не относится. Они только надоедают участникам, пришедшим послушать вас. Следует научиться пресекать их, не заставляя краснеть. Можно дать краткий ответ и без остановки продолжить свою речь. Используйте вопрос такого участника в качестве «моста» – перехода к следующему пункту.

В некоторых случаях уместно раздать награды или сертификаты об окончании в конце семинара или после успешного завершения теста. Это способствует росту популярности вашей программы, так как подобные сертификаты принято вставлять в рамки и вешать на стену – на самом видном месте.

Оценки и последующие контакты продемонстрируют ваше желание добиться обратной связи с участниками и улучшить программу. Если это внутрифирменная программа обучения, используйте оценки программы, чтобы узнать, нужна ли участникам дополнительная вспомогательная информация, которую можно было бы включить в занятия. Обратная связь ценна и для программ, предназначенных широкой общественности, но там это происходит и без официального опроса – по реакции на презентацию прямо на месте проведения, устным рекомендациям и добровольным комментариям.

 

Выступающий

Если вы не смогли раскопать тему, по которой ваш глубокий интерес и знания совпадают с желанием потенциальных слушателей платить, не расстраивайтесь. Многие успешно действующие организаторы семинаров понимают только рекламную и маркетинговую сторону этого бизнеса. Они очень растерялись бы, если вынуждены были проводить занятия сами. Вам тоже не обязательно это делать самому.

Сначала определитесь, нужен ли другой преподаватель. Если вы только начинаете, он вам и не понадобится, да у вас не хватит денег на его зарплату, общие и дорожные расходы. Поездки с персоналом могут обойтись очень дорого, а такие расходы лучше сократить (особенно в период проверочной фазы семинара). Целый день или несколько дней учебной работы весьма утомительны. Поэтому подготовьте материалы самостоятельных и практических заданий для участников, включив их в программу, чтобы дать себе возможность немного отдыхать в течение дня.

Допустим, вы уже испробовали все это, но чувствуете, что помощь все-таки нужна. Причины этого даны ниже.

1.      Вы хотите разбить класс на небольшие группы, для которых нужен руководитель.

2.      Ваша программа слишком продолжительна. Если делать все самому, нагрузка будет слишком велика. Да и участникам нужно больше разнообразия для усиления интереса к занятиям.

3.      В план программы входит форум или «панель», что требует участия нескольких специалистов в различных областях.

4.      Вы хотите, чтобы популярность программы продолжала расти, но без особого напряжения для вас. Можете воспользоваться услугами другого преподавателя – он поедет в те города, куда вам не хотелось бы, или будет учить темам, в которых вы некомпетентны.

 

Теперь вам нужно найти самых сведущих людей, которые бы работали за наименьшую зарплату. Качества хорошего преподавателя отличаются от свойств полноценного организатора. Но даже до поиска преподавателя вам понадобится помощь библиотекаря. Аспиранты обычно прекрасно с этим справляются, как и с составлением расписания программы, и разработкой материалов. Чтобы найти преподавателя-ассистента, нужно определиться, человек какой квалификации вам нужен. Уровень преподавания должен соответствовать сложности материала. В одной части спектра вы найдете людей очень высокой квалификации. Они хорошо знают предмет, прекрасные ораторы и отлично могут справиться с ответами на любые вопросы в сложных ситуациях. Преподавателю такой категории не нужны особые учебные материалы. Так что средства на разработку подобных материалов можно использовать для зарплаты такого недешевого специалиста. Если учебный материал хорошо разработан и систематизирован, «ходячая энциклопедия» по этому предмету вам не нужна. Программа четко структурирована, и у инструктора имеется все необходимое. Если занятия будут проведены только единожды, а материал больше не будет использоваться, разумнее и целесообразнее воспользоваться услугами наилучшего преподавателя. Если же программа будет использоваться многократно, разными преподавателями, лучше иметь тщательно разработанную систему, легко приспосабливаемую к разным преподавательским стилям. Это поможет постоянно сохранять высокое качество программы.

Когда станет ясно, какой преподаватель нужен, останется только узнать, где его найти. Предлагаем разные источники.

1.      Люди, которых вы уже знаете. Самое очевидное легче всего не заметить. В кругу ваших друзей и коллег, возможно, много талантов. Составьте список знакомых и соответственно сфер их знаний. Попросите их порекомендовать кого-нибудь из специалистов данной области. Этот способ часто используется при поисках работы, а также и кандидатов на работу. Вы поразитесь количеству талантливых людей, которых знаете вы или ваши друзья.

2.      Колледжи и университеты. Работники образования обычно хорошие ораторы с опытом преподавания. Среди них полно талантов, могущих вам пригодиться.

3.      Бизнес и государственные учреждения. Сотрудники этих сфер известны благодаря своему положению. Среди них могут быть и те, кто пишет книги или статьи по вашей теме. Такие являются хорошими кандидатами.

4.      Реклама. Поместив объявление в соответствующее издание, вы можете получить множество откликов от высококвалифицированных кандидатов.

5.      Бюро спикеров. Подобные организации обеспечивают специалистов по выступлениям на различные темы для семинаров. Их услуги дороги, но и профессионалы в этих бюро работают отменные.

6.      Ваши конкуренты. Можно использовать навыки других организаторов и рекламодателей семинаров, со стилями работы и программами которых вы знакомы.

Теперь о возможных типах финансовых соглашений с заинтересованными участвовать в вашей программе. Можно найти специалистов, готовых выступать бесплатно – только ради известности. Существует много талантливых и энергичных ораторов, которые будут рады возможности выступить перед группой участников для улучшения связей с общественностью или для представления собственной деловой концепции, получения опыта и т.п. Поищите среди них того, кто поработает на вас бесплатно или в обмен на услугу.

Если же вы собираетесь заплатить за представление программы, это делается разными способами.

1.      Взять данного специалиста на работу. Прежде чем это сделать, убедитесь, что вам нужны именно его постоянные услуги (не только на время презентации). Как работодатель вы должны выплачивать стабильную зарплату – независимо от дохода (как это было бы в случае оплаты по соглашению). Преимущество подобного найма в том, что работники данной категории менее склонны к предпринимательству, чем независимые подрядчики. Потому вы меньше рискуете, создавая конкурента и предварительно бесплатно обучая его. Еще один способ предотвратить подобное – никому не давать полную информацию о подробностях вашего бизнеса. Пусть за маркетинг, финансовые аспекты, кодекс поведения и содержание программы отвечают различные служащие.

2.      Выплатить нанятым лекторам определенную сумму. В этом случае вы рискуете больше всего, но если оборот будет большим, крупнейшая часть прибыли – ваша.

3.      Гарантированный минимум плюс определенная плата за каждого участника. Это – наиболее распространенный вид финансовых взаимоотношений между организатором семинара и инструктором, ибо каждый получает долю риска. Данный способ дает инструктору мотивацию к улучшению презентации, так как позволяет ему постоянно увеличивать свои доходы. Ведь при росте популярности и большей посещаемости программы лектора приглашают постоянно.

4.      Контракт на основе показателей исполнения. Инструктору платят по определенным показателям предварительного соглашения.

 

Любой выбранный вами тип соглашения необходимо оформить в письменной форме. Если помогающие вам являются вашими служащими, отметьте, что они не должны с вами конкурировать, и определите все подразумеваемое под понятием конкуренция. Во всяком случае, ваши взаимоотношения с независимыми консультантами должны оговариваться на принципах контракта, содержащего:

1.      Компенсацию – ее правила обязаны быть ясными и точными, а выполнение обязательств перед сотрудниками не следует ставить в зависимость от успеха семинара, неожиданных затрат на программу (если только это не оговорено в контракте).

2.      Характер и объем работы – в контракт нужно включить обязательства обеих сторон по этому вопросу.

3.      Продолжительность работы – нужно оговорить в контракте условия прекращения действия договора.

4.      Защиту авторских прав – необходимо обеспечить, точно описав уровень судебной ответственности в случае нарушения данного пункта.

Ниже прилагается вариант удобного и дающего вам преимущества стандартного соглашения (контракта) с независимыми консультантами. Вы в нем называетесь «Компанией», а преподаватель – «Консультантом».

 

СОГЛАШЕНИЕ

 

Компания... (название) была создана для помощи в продолжении и специализации образования технических и других работников на индивидуальной и групповой основе. Уникальные программы Компании... (название) для семинаров/курсов приспособлены к особым профессиональным нуждам в реальных условиях и ориентированы на практическую деятельность. Президент... (название компании) выражает желание использовать помощь специалиста... (фамилия), впоследствии именуемого «Консультант», в области (областях) его квалификации.

 

                                                           A.   ХАРАКТЕР И ОБЪЕМ РАБОТ

 

1.      Взаимное намерение сторон: Консультант действует только в пределах своей профессиональной сферы как независимый подрядчик для всех целей и ситуаций и не считается служащим... (название компании).

2.      Консультант соглашается работать в соответствии с самыми высокими стандартами своей профессии.

3.      Консультант является независимым подрядчиком и сам обеспечивает себе страховой полис в случае производственной травмы (болезни), страхуя свои услуги. Он признает, что Компания, ее руководители, агенты и служащие не несут ответственности за повреждения, издержки и расходы по закону или по праву справедливости, которые могут возникнуть в любое время вследствие травмы, смерти, повреждения собственности (включая собственность Компании) по причине исполнения данного соглашения. Компания также не несет судебной и другой ответственности за любую случайную потерю или повреждение, а Консультант за свой счет (из своих средств) и на свой риск отражает любые действия, иски или другие юридические процедуры, могущие быть предъявленными или возбужденными против Компании (ее сотрудников, агентов) вследствие любых претензий или требований, и будет оплачивать или удовлетворять любое решение суда, принятое против Компании (ее услуг или агентов).

 

                                                           B.   ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ПЕРИОДА РАБОТЫ И ПРЕКРАЩЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ СОГЛАШЕНИЯ

 

1.      Таковая для Консультанта по данному соглашению будет от... (дата) до... (дата) и может быть продлена позднее по обоюдному согласию сторон.

2.      Как Компания, так и Консультант могут прервать действие данного соглашения по письменному заявлению, предоставленному другой стороне за 30 дней до планируемого окончания действия соглашения.

3.      Президент сохраняет за собой право приостановить или прекратить проведение курсов/семинаров, проводимых Консультантом, без предварительных объявления, компенсации, если, по его мнению, проведение данных мероприятий происходило не в интересах Компании.

 

                                                           C.   КОМПЕНСАЦИЯ

 

1.      По согласию Консультанта Компания соглашается платить ему по расписанию (включить коэффициент оплаты или определенную сумму и любые выплаты).

2.      В случае пожелания Компании и по согласию Консультанта его услуги могут распространяться и на проведение семинаров/курсов, не указанных в пунктах С.1 и С.2. В таких случаях Компания соглашается платить Консультанту на основе следующего расписания: ... (включить расписание).

3.      В особых ситуациях варианты расписания выплат по пунктам С.1 и С.2 обоюдно согласуются обеими сторонами в письменном виде.

4.      Президент письменно извещает Консультанта о его участии в конкретном семинаре/курсах с расписанием выплат пунктов С.1 и С.2. В данном извещении указываются время и место проведения наряду с другой необходимой информацией.

5.      Консультант как независимый подрядчик несет ответственность за любые расходы, произведенные в результате выполнения данного соглашения, если только они не были оговорены заранее в письменном виде. Компания возмещает ему дорожные расходы в разумных пределах (их конкретное описание).

 

                                                          D.   СПОСОБ ОПЛАТЫ

 

1.      По получении соответствующего извещения Консультанту производится соответствующая выплата (согласно пунктам С.1 и С.2 и на основе правильно заполненного бланка-заявки на оплату консультационной услуги).

2.      Такой Бланк-заявка должен быть сдан в конце календарного месяца, в котором данная услуга предоставлялась. Исключения из этого правила письменно одобряются Президентом.

3.      Оплата Консультанту производится чеком, высланным заказным письмом с почтовым штемпелем не позднее ... (указать дату) дней после получения заявки на оплату за консультационные услуги (как оговорено в пунктах С.1 и С.2).

 

                                                           E.   АВТОРСКИЕ ПРАВА

 

1.      Консультант согласен, что Компания определяет характер его авторской собственности на любой защищенный авторским нравом материал, впервые произведенный/составленный и переданный Компании по данному соглашению. Консультант дает Компании неэксклюзивное, неотменяемое и без предоставления авторского гонорара разрешение производить, переводить, издавать, использовать и продавать (а также предоставлять другим) весь материал, подлежащий защите авторским правом и до того им не использованный/не составленный, однако включенный в материал по данному соглашению, при условии, что у Консультанта имеется сейчас или будет приобретено перед завершением или окончательной фазой данного соглашения право выдать подобное разрешение и не выплачивать компенсации по искам других лиц только вследствие такой выдачи.

2.      Консультант согласен не включать преднамеренно любой материал в различные письменные источники, предоставленные или переданные по данному соглашению без разрешения, оговоренного в пункте E.1 этого документа или без письменного согласия владельца авторского права, если только Компания не предоставит на это письменное разрешение.

3.      Чертежи, планы, спецификации.

                                                                     3.1.            Все чертежи, наброски, планы, информация по ним, спецификации, журналы, техническая и научная информация, фотоснимки, негативы, отчеты, находки, рекомендации, относящиеся к ним записи, а также их копии, предназначенные для работы по данному соглашению или любой его части, подлежат инспекции Компании в любое разумное время. Консультант и его служащие создадут соответствующие условия для такой инспекции. Все вышеупомянутое относится к собственности Компании и может использоваться ею для любой цели без требований дополнительной компенсации со стороны Консультанта (и его персонала), учитывая право последнего оставлять у себя копии или уничтожать их периодически в процессе работы – по распоряжению Компании или по ее указанию после завершения (прекращения) действия данного соглашения.

 

                                                            F.   ПРАВО ПЕРЕДАЧИ

1.      Компания сохраняет за собой такое право всей своей доли или ее части в данном соглашении. Консультант же не имеет права его переуступки или передачи без письменного одобрения Компании.

 

Удостоверяя все вышеозначенное, стороны и составили данное соглашение.

 

 

(Примечание: советуем читателю проконсультироваться с юристом, прежде чем подписывать какой-либо контракт.)

в начало

 

Глава 6

СУТЬ

 

Имеющие наибольший успех в бизнесе организации семинаров должны тщательно проверять правильность своих концепций (замыслов программ и рекламных стратегий) до вложения солидных денежных сумм. Существует множество изменяющихся факторов, способных повлиять на финансовый успех семинара/курсов. В практике консультанта постоянно встречаются клиенты, готовые вложить несколько тысяч долларов для проверки концепции семинара. Советуем тратиться поменьше. Практически любой семинар можно протестировать менее чем за тысячу долларов. Если вы рекламируетесь методом прямой рассылки, географическое расположение места проведения семинара не так важно, как стоимость самой рекламы. Почтовые расходы в другой конец страны одинаковы с теми, что уходят на посылку в другую часть улицы. Допустим, доставка материалов непосредственно потенциальному слушателю обойдется в $0,30. Тогда за $900 можно протестировать трехтысячный рынок. Однако при использовании средств массовой информации географическое положение становится очень важным фактором получения хороших результатов теста и сокращения расходов на маркетинг. В этом случае вам поможет последующая информация.

 

Выбор рынка для теста

Если семинар будет иметь успех на хорошем для теста рынке (в небольшом или среднего размера городке), он, возможно, будет успешным и в мегаполисах на общенациональном рынке. С этим важным условием надо считаться при выборе рынка для теста своей программы.

1.      Доступность средств массовой информации. Единообразие СМИ – идеальное условие для маркетингового теста. Таковые в близлежащих больших городах наверняка не повлияют на тест в местных средствах массовой информации. Например, Санта-Барбара – прекрасный рынок для теста региона Лос-Анджелеса, хотя некоторые ее жители также читают «Los Angeles Times». Местная газета Санты-Барбары охватывает от 60 до 62% рынка. Потому для достижения большинства представителей рынка Лос-Анджелеса не обязательно обращаться в «Times».

2.      Демографический состав тестируемого населения небольшого рынка должен быть таким же, как и городов, на которые вы будете ориентироваться в дальнейшем.

3.      Стоимость средств массовой информации. Если местные СМИ изолированы от таковых в близлежащих крупных городах, это сэкономит вам значительные суммы денег.

4.      Удобство проведения. В небольших городах, которые вы выберете для проведения семинара, обычно есть все необходимое для презентации программы (подходящий зал с необходимым оборудованием, комфортный транспорт от аэропорта/вокзала до гостиницы, а от нее до ресторанов).

5.      Региональность. В одних регионах программа будет иметь больший успех, чем в других, что может привести к неверным выводам по результатам теста. Существуют региональные различия, совершенно необъяснимые и непредсказуемые без практической проверки. Поэтому полезно провести тесты как в местах с известными вам условиями рынка, так и на незнакомой почве.

 

Выбор месяца и дня проведения программы

Участники опроса выбрали следующие месяцы и дни недели для проведения семинаров/курсов (в порядке приоритетности):

 

 

Выбирая время и дату, нужно обратить внимание на следующие моменты.

1.      Период отпусков. В это время посещаемость падает (например, в августе или в последней неделе декабря).

2.      Дни национальных и религиозных праздников также не подходят для проведения, как не подходят и даты основных национальных или местных спортивных/политических событий (например, выборов и т.п.).

3.      Транспортные проблемы в часы пик, особенно в крупных городах.

4.      Использование и доступность общественного транспорта, особенно в мегаполисах.

5.      Воздушный, автобусный и железнодорожный транспорт. Если слушателям придется добираться на самолетах, автобусах или поездах, избегайте пиковых дней и часов. Будьте стратегами. Часто участники добираются до места проведения самолетом, если билеты недороги, а рейсов достаточно. Из-за дороговизны мест в гостиницах больших городов и больших затрат рабочего времени наиболее практичен вылет на семинар утренним самолетом и возвращение домой вечером того же дня. В этом случае презентация наиболее уместна в гостинице аэропорта, а начать ее можно в 9:30 утра вместо 8. Это позволит участникам из ближайшего города вылететь рейсом в 7 или 7:30 утра. Тогда они смогут бесплатно добраться до гостиницы аэропорта автобусом авиакомпании вместо дорогостоящего такси. В конце дня они смогут также бесплатно вернуться в аэропорт автобусом и улететь 18-часовым рейсом домой. Все это позволит избежать транспортных пробок часа пик и успеть поужинать дома.

6.      Возможные забастовки. Обязательно узнайте, не намечается ли забастовка таксистов, транспортных рабочих пли служащих отеля в период проведения программы.

7.      Возможность проживания. Выясните, будут ли свободные номера в гостинице.

8.      Особо важные события для потенциальных участников. Расписание семинара не должно конфликтовать с порядком проведения съездов (собраний) профессиональных ассоциаций ваших слушателей и/или их клиентов. В ведущих изданиях по определенным специальностям содержатся календари всех подобных событий. С другой стороны, можно воспользоваться возможностью организовать семинар в том же городе и непосредственно до (после) общенационального собрания, чтобы участники посетили вашу программу без дополнительных транспортных расходов.

9.      Удобство назначенного времени и дня. По традиции или в зависимости от количества работы некоторые специалисты больше загружены в определенные дни или месяцы и меньше – в другие. Воспользуйтесь подобным «легкими» днем и месяцем, организуя свою программу. Также предоставьте слушателям из других городов достаточное количество времени на дорогу.

 

Турне по городам

Это прекрасный способ получить наивысший результат от рекламы и денег, отпущенных на дорожные расходы. Расписание такого турне поможет составить агент бюро путешествий, что сэкономит вам немало времени и значительно сократит дорожные расходы, увеличив соответственно вашу прибыль. Такие турне по городам создаются еще и для наиболее целесообразного использования СМИ: одно газетное объявление может рекламировать семинар в нескольких городах.

Погода – также важный фактор осуществления турне. Планируйте семинары в различных регионах страны так, чтобы избежать плохой погоды. Никто не любит путешествовать в ненастье.

Существуют рынки, величина, транспортные и географические особенности которых позволяют проводить один и тот же семинар более одного раза. Некоторые даже способны потреблять одинаковые семинары несколько раз в год. В динамичных растущих городах с большим количеством бизнеса и туристов можно повторять семинар (в зависимости от его предмета) 3–5 раз в год. В небольших же городах возможен только однократный годовой семинар.

Семинарский бизнес может приносить прибыль и за границей. Там есть немало знающих английский бизнесменов и интеллектуалов (не говоря об англоязычных странах). Семинар, в зависимости от характера и привлекательности темы, может иметь успех также в Японии и Латинской Америке.

 

Выбор и аренда помещений

Место проведения семинара должно соответствовать имиджу его программы. Для укрепления такового проводить семинары необходимо в лучших отелях высшей категории (на этом не экономят).

Выбирая отель, подумайте о престижности и удобствах места его расположения. Некоторые слушатели рассчитывают на общественный транспорт. Поэтому лучше выбрать отель, находящийся в центре города, до которого, как правило, легче добираться. Также учитывайте фактор безопасности. В этом смысле гораздо лучше отели аэропортов. Ведь во многих городах преступность довольно высока. Забота о безопасности особенно важна, если в семинаре принимают участие много женщин. Если слушатели будут приезжать/ уезжать вечером и по одиночке, несомненно, отель, расположенный в безопасной зоне с большим количеством ресторанов, – самый подходящий.

Если вам предстоит выбирать отель в незнакомом городе, обратитесь к специальному справочнику. Сразу же отбросьте отели категории менее трех звезд. Будьте осторожны с объединениями (сетями) отелей, имеющими множество филиалов. Участники семинара запутаются в филиалах, расположенных в разных концах города, и разбредутся вместо того, чтобы собраться в конкретное время в одном зале. Для групп бизнесменов нужно выбрать самый лучший коммерческий отель в городе, чтобы им было удобнее обучаться. Присмотритесь к практике других организаторов и рекламистов семинаров. Стремитесь обязательно иметь такую информацию. Если многие используют какое-то одно помещение, это указывает на тамошнее хорошее обслуживание и удовлетворенность слушателей.

У большинства гостиничных объединений имеются торговые представительства с филиалами во многих городах. Если вы будете делать заказ через них, то сэкономите на нескольких телефонных звонках. Однако в самом отеле вам предложат лучшую цену. В большинстве отелей имеются как коммерческие отделы, так и подразделения ресторанного обслуживания. Коммерческие отделы занимаются конференциями, для участников которых требуются номера (обычно от количества заказанных мест зависит стоимость аренды зала). Если заказано достаточное количество номеров, зал для проведения семинара можно получить даже бесплатно. Что же еще предлагает гостиничный сервис?

1.      Конференции с номерами для проживания и питанием.

2.      Конференции с номерами для проживания.

3.      Питание и обслуживание собраний.

4.      Конференции без питания и проживания.

Приоритеты гостиничного бизнеса могут создать проблемы для семинара продолжительностью в один день или меньше. Некоторые отели не гарантируют зал для семинара без заказа на питание и/или проживание раньше, чем за 30 дней, 6 недель или 90 дней до начала программы. Такие будут ждать более выгодного клиента и заключат с вами сделку на семинар без заказа на проживание и питание, если только убедятся, что такового не предвидится.

Если вам нужна гарантия выполнения заказа (из-за предварительной организации и рекламы прямой рассылкой), существуют способы преодоления подобных трудностей. Постарайтесь сделать заказ там, где обычно не занимаются конференциями и собраниями. Другой способ – заказать и питание, и номера вместе с залом, а за 30 дней до начала семинара отмените заказ на еду и места.

Если программа продолжается от одного дня до нескольких часов, ее организацией обычно занимается отдел ресторанного обслуживания. Ему достаются залы, которые не смогло сдать в аренду коммерческое подразделение. Поэтому если в отделе ресторанного обслуживания вам говорят, будто свободных залов для собраний больше нет, не сдавайтесь и сделайте дополнительный запрос в коммерческом отделе. Узнайте, почему нет свободных залов. Быть может, в городе проходит большая конференция, занимающая все отели, что оставит вас и ваших слушателей вообще без места. Не допускайте подобного прокола. В коммерческом же отделе закажите номер и для себя, ибо при большом заказе его цена окажется весьма низкой.

Особая стратегия аренды помещений в отелях поможет вам достичь большой экономии. Во-первых, как мы уже отметили, обращайтесь в сам отель, а не в коммерческий отдел национального уровня. Во-вторых, для заказа звоните в отдел ресторанного обслуживания (или в коммерческий отдел). Не делайте этого письменно – это займет слишком много времени. В-третьих, просите меньше, чем вам нужно (если требуется конференц-зал для 50 человек, потребуйте 35-местный). Персоналу отеля будет неудобно запрашивать более $125 за таковой, в то время как за 50-местный они легко могут попросить $200–250. К примеру, в отделе ресторанного обслуживания вам сообщают, что свободен Голубой зал. Справьтесь о стоимости его аренды. Предположим, вам называют $125. Тогда, якобы удивленный и шокированный, вы спрашиваете: «А сколько человек этот зал вмещает?». Возможный ответ – «60». Итак, вы имеете зал для 50 человек за $125. Если бы вы попросили помещение для 50 человек, то получили бы тот же Голубой зал, но за $200. К сожалению, такой метод действует не всегда. Вдруг вам предложат Зеленый зал, с трудом вмещающий 35 человек. В таком случае скажите, что не любите тесноты, и попросите помещение попросторнее. Это и будет Голубой зал со стоимостью аренды $150, так что $50 все-таки удастся сэкономить. Стандартных расценок на аренду таких помещений нет. Стоимость варьируется в зависимости от занятости залов. Если правильно и умело провести переговоры об аренде, на ней можно выиграть значительные суммы.

По прибытии в отель как следует все проверьте. Для этого лучше приехать пораньше (хотя бы за день до начала семинара), так как отели обычно плохо их обслуживают – по принципам закона Мэрфи. Учтите, что вам все придется делать самому, и воспринимайте приготовленное персоналом отеля заранее как чудесный сюрприз. Осторожные переговоры о программе с этими людьми помогут несколько улучшить обслуживание, но полностью его не исправят.

 

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ: ПОДГОТОВКА ПОМЕЩЕНИЯ

...(Название отеля и фамилия представителя) ... (дата) Сим подтверждаю наш устный заказ от ... (дата) ... (дата проведения)

1.      Пожалуйста, объявите о семинаре следующим образом.

·        «Семинар для консультантов» – ваши фамилия и имя.

·        «О семинарах и курсах» – ваши фамилия и имя.

·        «Информационное предпринимательство» – ваши фамилия и имя.

·        «Умение добиваться субсидий» – семинар для консультантов – ваша фамилия и имя.

·        «Продажа консультационных услуг» – ваши фамилия и имя.

·        «Семинар по рекламе» – ваши фамилия и имя.

·        «Информационный бюллетень. Семинар» – ваша фамилия и имя.

2.      Подготовьте помещение для ... (число участников) (...) театральный стиль, (...) школьный стиль (отметьте нужное).

3.      Пожалуйста, на всякий случай подготовьте стулья дополнительно ... штук в задней части помещения.

4.      Если мы правильно вас поняли, использоваться будет ... (название зала).

5.      Пожалуйста, поставьте головной стол ... (размер) на ... (число) человек в передней части зала.

Также, пожалуйста, обеспечьте следующее оборудование:

Настольную кафедру.

Микрофон (уточнить: ручной, миниатюрный в виде кулона/броши или эстрадный).

Если за миниатюрный микрофон взимается дополнительная плата, пожалуйста, обеспечьте ручной.

Подвесной диаскоп для показа слайдов.

Поставьте его на головной стол. Не заказывайте стол для диаскопа. Не заказывайте ручки и ацетат. Мы признаем, что существует арендная плата за диаскоп и другое вспомогательное аудио-видеооборудование.

Доска и мел.

Киноэкран.

Дополнительные материалы______________________________

6.      Пожалуйста, подготовьте помещение со входом сзади, так как некоторые участники могут прибыть после начала программы.

7.      Пожалуйста, обеспечьте... (количество) регистрационных столов ... (размер),... (количество) стульев и... (количество) корзин для мусора. Они должны быть расположены (уточнить местоположение).

8.      Помещение должно быть подготовлено к ... (время).

9.      Если в помещении находится телефон, сообщите телефонистам, чтобы между ... и ... (время) не беспокоили звонками. В случае необходимости принесите сообщение прямо в зал.

10.  Пожалуйста, поставьте пепельницы на столы только с одной стороны помещения.

11.  Пожалуйста, обеспечьте питьевой водой (указать, где поставить).

12.  Помещение будет свободно с ... до ... (указать время). Пожалуйста, используйте это время для проветривания, доставки свежей воды, чистых стаканов и пепельниц.

13.  Питание и напитки

Пожалуйста, обеспечьте следующими напитками в указанное ниже время. (Указать, какие напитки, сколько, когда и куда поставить.) После первого перерыва не уносите кофе. Максимально добавьте к оставшемуся от предыдущего перерыва. Счет выпишите с учетом добавленного кофе.

Пожалуйста, обеспечьте питание (указать конкретно).

14.  Пожалуйста, обеспечьте ... (количество) стандартных одиночных номеров по наименьшей цене для корпораций/конференций с гарантией для прибывших позже и пошлите подтверждение почтой по адресу, указанному на обратной стороне данного бланка.

15.  Пожалуйста, учтите, что для (ваша фамилия и имя) открыт кредит во всех основных сетях отелей, включая «Хайат», «Вестерн», «Мэриот» и «Хилтон». Рекомендации из банка предоставляются по письменному или телефонному запросу.

16.  Мы согласны со следующей оплатой за указанные выше услуги:

·        аренда помещения –... (сумма)

·        напитки – ... (сумма)

·        номер (номера) для гостей – ... (сумма)

·        другое...

Большое спасибо за внимание к деталям.

(Подпись)

 

Проверьте, подходит ли помещение для презентации. Вход должен быть удобен для всех и доступен для инвалидов. Поместятся ли все ожидаемые участники. Многие отели трансформировали обычные номера в залы для собраний или разместили дополнительные – в строениях типа амбаров вдали от главного корпуса с проходами к ним по темным тропинкам. Не заставляйте своих слушателей пользоваться лифтами, бродить по узким коридорам или следовать бумажным стрелкам на стенах в поисках нужного помещения. В переделанных комнатах часто бывают низкие потолки, туалеты в центре зала и плохая вентиляция. Старые здания известны низкими потолками, плохой вентиляцией и колоннами, «съедающими» половину мест для стульев при использовании аудиовизуальных вспомогательных средств.

Стоимость аренды зависит от расстановки стульев в помещении. В зал, подготовленный в театральном стиле (только стулья без столов), вместится в два раза больше участников, чем в аудиторию со школьными партами для каждого участника. Плата за подготовку подобной обстановки всегда выше. Многие предпочитают театральную обстановку, если у них есть какие-то твердые предметы, которые можно подложить под листы бумаги для записи. Поэтому, если в отеле нет специальных стульев с подлокотниками для письма, снабдите материалы семинара твердой обложкой/папкой. Для более долгих семинаров (целый день или больше), на которых участникам нужно что-то делать или записывать, желательно иметь зал, оборудованный столами. Заранее проверьте рабочее состояние заказанной аудиовизуальной техники. Возить повсюду собственную гораздо дешевле, однако обременительней.

Стоимость кофе может оказаться удивительно высокой. Галлон содержит около 20 стаканов, так что можно сэкономить до 30%, если заказывать кофе галлонами, а не стаканами. Попросите администрацию отеля предоставить небольшие чашки в 5 унций (а не в 12). Люди обычно пьют кофе без меры. Если ваши слушатели захотят добавки, не очень-то поощряйте это. Дайте обслуживающему персоналу конкретные указания: если утренний кофе подается в 8:30, сразу после прибытия, а первый перерыв назначен на 10 утра, не позволяйте убирать оставшийся кофе и подавать его снова часом позже. Прикажите лишь добавить еще к ранее заказанному кофе. Печенье также вводит в большой расход, да и обычно только остается на столах. К тому же многие участники из-за стремления не полнеть будут только рады избежать такого соблазна.

Некоторые предприниматели организуют питание и включают его стоимость в оплату семинара. Это имеет определенное преимущество, так как в большинстве отелей отменяют или существенно уменьшают арендную плату за помещение в случае заказа питания для слушателей. Однако предоставление питания имеет и недостатки. Программа становится более дорогой, а устроителю приходится отвечать за качество питания и обслуживания, которое он не в состоянии контролировать. Если отвести на обед один час, большинство участников все равно будет обедать в отеле, не думая о стоимости обеда как о части заплаченной за семинар суммы, и не обвиняя организатора, если обед окажется плохим (и соответственно более дешевым). Ведь за несколько долларов они могут пообедать и в кафе отеля. Когда же обед заказан через отдел ресторанного обслуживания, даже простой салат или холодная закуска стоит дороже всего комплекса.

Экономя на питании слушателей, не приносите собственных продуктов. Это ошибка! В большинстве отелей такое не разрешается, а в тех, где разрешается, за это нужно дополнительно платить. Прибыль отелей во многом зависит от продажи еды и питья, а поэтому они делают все возможное, чтобы защитить свои интересы.

Когда вам принесут счет за неоказанные услуги, не принимайте его без соответствующих доказательств. У многих отелей плохая бухгалтерия. Поэтому фиксируйте все свои заказы и их выполнение. Какой-нибудь стол для диаскопа, который вы вовсе не заказывали, может обойтись вам в $20.

 

Как извлечь максимальную прибыль из общественных курсов и семинаров для населения

Для этого нужно установить наивысшую цену за участие в программе. Путем тестирования или на основании опыта организатор определяет потолок цены для данной программы и останавливается на сумме чуть ниже той, начиная с которой участник решает не посещать семинар. Хотя данная методика, возможно, и правильна, трудно определить точное количество денег, так как оценка у каждого индивида различна и меняется в зависимости от непредсказуемого соотношения объема работ и стоимости. Если цена выше, то меньше людей придет на семинар, однако выручка с каждого участника окажется выше. Если понизить цену, посещаемость возрастет, но в связи с этим увеличатся и прямые затраты. Идеальна ситуация, при которой «качели» объема-стоимости останавливаются на самом прибыльном уровне. Приходится проводить тестирование, чтобы узнать, каков же этот уровень и как его достичь.

Для захвата части рынка потенциальных участников, не собирающихся на семинар, нужно подготовить разные расценки. Скидка за раннюю регистрацию, особая – для супругов, коллег по работе, членов клуба и т.д. – все пойдет в ход для увеличения количества слушателей. Но если система цен будет слишком сложной, она себя не оправдает, так как «вторичному» рынку меньше основного захочется разобраться в ее путанице, чтобы понять, сколько же платить за семинар. Продолжительность программы, время ее проведения, количество материала – все это влияет на величину устанавливаемой оплаты. Большинство не откажется заплатить больше за полную и обстоятельную программу.

Ниже на примере семинара для различных групп населения демонстрируется вычисление потенциальной прибыли и точки достижения равенства затрат и безубыточности.

 

Список расходов/доходов.

Семинар/курсы для населения

 

 

Объяснение

Постоянная сумма расходов. В нее включены все рекламные расходы, а также все затраты на проведение программы, кроме непосредственных.

Непосредственные расходы. Стоимость материалов для участника. Например, непосредственная стоимость материалов – $8 на одного участника.

Точка безубыточности. Чтобы вычислить сумму, которую должен принести семинар без потери вложенных средств, отнимите прямые расходы от платы за регистрацию и получите границу взноса, в данном случае равную $142. Чтобы получить точку достижения равенства между расходом и прибылью, разделите постоянные расходы на границу взноса. На нашем примере, для того чтобы не потерять вложенные средства, нужно 20 участников.

Потенциальная прибыль. Ее определение требует оценки эффективности рекламы. Какая отдача ожидается от прямой рассылки и других способов рекламы? Если она составит 1,5%, то на данном примере рассылка 3000 брошюр принесет 45 зарегистрировавшихся. Если объявление в профессиональном издании принесет менее 1% отдачи от его тиража, это добавит еще 28 участников. Их общее число теперь 72. Чтобы вычислить потенциальную прибыль, умножьте эту на предельный взнос. Получается $7452.

После семинара сопоставьте ожидаемые и действительные результаты рекламы. Чтобы получить необходимую информацию, можно закодировать ответы участников различными способами. Если вы используете карточки-ответы, поставьте разные коды на различные виды объявлений или брошюр. При регистрации обращайте внимание на коды, чтобы можно было отличить, какой вид рекламы привлек наибольшее число участников. Если регистрирующиеся должны будут вернуть вам талон объявления, просто поставьте на него код. Или для разных видов рекламы можно дать разные обратные адреса (например, ответы на журнальное объявление присылать в люкс 35«G», а на информационный бюллетень – в люкс 35«Н», на прямую рассылку – в люкс 35«J»). Если регистрация ведется по телефону, используйте различные телефонные номера, разные названия отделов или различные дополнительные номера телефонов. Если участники регистрируются по прибытии, то при заполнении регистрационной карточки они должны указывать источник, из которого впервые узнали о семинаре. В объявлении можно упомянуть, что тот, кто принесет его с собой на семинар, получит подарок (таковой не должен быть дорогим – нескольких печатных страниц на интересную тему будет достаточно). Когда же у вас есть объявление, не понадобится надеяться на чью-то память. Основываясь на полученной информации, в следующий раз вы сделаете более разумный выбор рекламы. Еще одно преимущество отрывных рекламных талонов – их способность напоминать людям о регистрации. Возможно также, что талон кто-то покажет коллегам по работе, а те тоже надумают поучаствовать в семинаре.

Конечно, нельзя использовать неудачную рекламу: если отдача мала, посчитайте убытки и больше к ней не возвращайтесь. Сконцентрируйтесь на тех видах, от которых получена хорошая прибыль.

 

Регистрация

Обычно на бланке регистрации содержится следующая информация.

1.      ФИО.

2.      Адрес (с почтовым индексом).

3.      Номер телефона и код города.

4.      Маркетинговые сведения типа «Где вы впервые о нас услышали?» или «Что побудило вас решиться прийти на семинар?».

Образец регистрационной карточки приводится чуть ниже. Обратите внимание, что регистрационный талон служит как свидетельством об оплате, так и источником информации, если клиент захочет задать вопрос или купить дополнительные материалы/услуги. Цель регистрационной карточки собрать всю необходимую информацию и подтвердить оплату. Номера выданных чеков записываются на используемых для оплаты бланках кредитных карточек. Если эти документы вернутся без оплаты, будет легко определить, кто же платил таким способом, и решить, что предпринять.

Информация на карточках имеет ценность для создания собственного списка по прямой рассылке. Пользовавшиеся вашими услугами один раз будут первыми кандидатами для покупки дополнительного материала/услуг. Когда наберется около 5000 имен, можете сдавать список в аренду тем, кто жаждет продать свои материалы/услуги вашим клиентам и может заплатить $50–70 за тысячу имен по одноразовой рассылке. В некоторых случаях, однако, лучше не сдавать свой список в аренду, сохранив исключительное право на него. Может компания, желающая арендовать его, составит вам конкуренцию, а подобная аренда уменьшит ваши шансы на повторение бизнеса со старыми клиентами. Если же позже вы все-таки решитесь на аренду своего списка, его ценность намного возрастет.

 

Оплата

Оплата за семинары/курсы для различных групп населения может производиться одним из следующих способов.

1.      Только при предварительной регистрации. Посещаемость будет ниже, так как кандидаты лишаются возможности прийти в последнюю минуту. Но это же уменьшает риск организатора, заранее знающего о возможной прибыли от семинара и на этой основе принимающего решение о его проведении или отмене.

2.      Регистрация только по прибытии. Данный способ дает определенные преимущества. Во-первых, придает кандидатам уверенность в том, что программа будет успешной и привлекательной. Во-вторых, дает возможность организатору избежать хлопот и расходов предварительной регистрации. При этом есть и два недостатка – неизвестно, сколько человек придет на программу; невозможно ее отменить.

3.      Предварительная регистрация и регистрация по прибытии. Это хорошая комбинация, уменьшающая риск организатора и не позволяющая потерять решившихся в последнюю минуту.

4.      Чеки. В бизнесе курсов и семинаров риск получить плохой чек очень невелик. Потому большинство организаторов принимают оплату именно чеками. Принятие их увеличит посещаемость. Большинство возвращающихся чеков – лишь результат плохой бухгалтерии, ибо большинство выписавших чеки оплачивают их.

5.      Кредитные карточки. Принятие таковых – небольшой риск, увеличивающий количество слушателей на 11% или более, если программа рассчитана на различные группы населения и бизнеса. Компании, выдающие кредитные карточки, выпускают также списки украденных. Потому проверка карточки возможна прямо во время регистрации. Если счет возвращается к вам из-за превышения разрешаемого данному владельцу лимита (сумма больше той, что требует разрешения по телефону), разбейте его на несколько частей и пошлите обратно. Позвоните в кредитную компанию для определения максимальной одноразовой суммы оплаты и перешлите общий счет, разбитый на талоны, каждый из которых меньше указанной суммы. Напишите или поставьте штамп «Подпись на хранении» на месте подписи клиента (имея в виду оригинал на бланке, подписанном клиентом).

6.      Расширенный кредит. Таковой усложняет административную работу, но может быть предоставлен избирательно для уменьшения риска неуплаты. Многие организаторы семинаров расширяют кредит для известных организаций (часто принимая их ордера на покупку), но не для индивидов. Кредит для них можно расширить с небольшим для организатора риском при предварительной оплате за семинар. Если, предположим, начало семинара 4 февраля, а клиент регистрируется 5 января, следует признать регистрацию и выслать ему счет 8 января, который он должен оплатить до начала занятий или во время регистрации. Правила кредита должны быть простыми: 10 дней без компенсации.

7.      Оплату наличными можно поощрить следующими способами:

а)      регистрировать на месте в день программы – люди не посылают деньги но почте;

б)      не принимать чеков, что снизит количество участников и повредит отношениям с общественностью, но если вы об этом предупредите заранее, то желающие посетить семинар принесут с собой наличные или оплатят другими способами;

в)     принимайте чеки, но пусть кредитные или банковские карточки их гарантируют – данная информация должна содержаться в вашем рекламном проспекте;

г)      на регистрационной карточке отведите строчку для оплаты наличными – пусть слушатели знают, что этот вариант также возможен;

д)      сделайте скидку за оплату наличными;

е)      не принимайте кредитные карточки – это отразится на количестве регистрирующихся.

 

Отмена семинара

Если у вас нет относительной уверенности в успехе, сохраните за собой право отменить семинар. Трудно определить, когда это сделать. Ведь всегда сохраняется шанс на позднюю регистрацию или регистрацию по прибытии участников, что может сделать программу прибыльной. А не рискнуть ли в надежде, что достаточное количество людей прибудет на семинар и это позволит если не получить прибыль, то хотя бы не потерять вложенные средства. Иногда стоит провести занятия, даже если вы теряете на этом деньги. Так как около 2/3 всех затрат уходит на рекламу, а к моменту принятия решения об отмене семинара эти деньги уже истрачены, организатору нужно сделать все для смягчения этой потери. Допустим, к настоящему моменту вы вложили в семинар $2000 и вам придется истратить еще $800 для проведения программы. Даже если зарегистрировалось всего 10 человек и каждый из них заплатил по $200, программу проводить стоит, так как лучше потерять $800, чем $2000. Отмена семинара может отрицательно повлиять на общественные отношения. Так что прежде чем решиться на отмену, тщательно взвесьте все за и против.

Недостаток средств при низкой отдаче может помешать вам проводить программу. Установите тогда дату возможной отмены семинара, указав минимальное количество зарегистрировавшихся участников. Отмените программу так, чтобы не пришлось платить за помещение в отеле, которое вы не будете использовать. Поняв, что семинар не принесет прибыли, быстро и резко сократите расходы. Это позволит вам в следующий раз применить другие методы. Дату прекращения приема регистрационных карточек можно указать в вашей брошюре, например, так: «Регистрационная карточка должна быть получена не позднее 31 декабря».

 

Конкуренция

Самый лучший способ избежать ее – продвигаться быстро. Как только программа заработает, тут же начинайте объезжать страну и займите ведущее положение на рынке до потенциальных конкурентов. По мере продвижения продолжайте делать побольше семинаров, книг, информационных бюллетеней. Продвигаясь по стране, охватывайте все важнейшие рынки. Тогда конкурентам покажется, что вы очень значительны.

Сперва вы будете работать один. Однако, раскрутившись, начнете собирать команду. Тут вас и подстерегает главная проблема – жадность. Она-то и является главной причиной провалов в бизнесе семинаров/курсов. Организаторы тратят очень много средств на рекламу для привлечения максимального количества слушателей. Потом приходится платить за аренду помещения и всего прочего. При этом организатор обязан сказать себе: «Если эта реклама даст ожидаемое, этого будет достаточно для данного раза. В следующем месяце (году) можно будет снова провести занятия, если сейчас не удалось получить всю возможную прибыль». Таким образом, в стадии теста расходы должны быть минимальными, и пусть вас не волнуют упущенные возможности.

 

Максимальная прибыль от внутрифирменных программ

Чтобы заключить контракт с потенциальным клиентом, сначала нужно сделать предложение. В него должны быть включены:

1.      Цели работы – свободные описания ее долгосрочных направлений и намерений.

2.      Конкретные задачи – более ограниченные, чем в первом пункте; будут достигнуты к концу обучения; будущие оценки эффективности программы основаны на их достижении.

3.      Запросы клиента – повторение проблем, описанных клиентом, или очерчивание потребностей предприятия (т.е. клиента в понимании организатора); так можно овладеть вниманием клиента и уверить его в том, что именно вы способны его удовлетворить.

4.      Процедуры – план проведения программы, расписание, обязанности, степень участия персонала, а также реклама.

5.      Бизнес-план – часто дается отдельно и содержит анализ эффективности вложения средств в программу, стоимость оплаты за семинар, процедуры оплаты.

 

Стоимость семинара

Существует несколько способов оплаты, удовлетворяющих вас и клиента.

1.      Определенная сумма. Клиенту представляется таковая, включающая стоимость труда организатора, преподавателей, дополнительного персонала, накладные расходы, оценку расходов и прибыли.

2.      Определенная сумма плюс расходы. В определенную сумму оплаты не включаются прямые расходы, а счет, содержащий их точную сумму, выставляется клиенту.

3.      Плата за каждого участника. Так как этот способ переводит стрелку риска на организатора, его можно использовать только при наличии контроля над рекламой проводимого мероприятия.

4.      Плата за участника с гарантированным минимумом. При использовании этого способа риск делится между организатором и клиентом. Поэтому он получил широкое распространение.

5.      Контракт, основанный на выполнении задач программы. Оплата за каждого участника производится на основе общего числа тех, кто отвечает определенным требованиям теста, демонстрации и оценки навыков.

Почти во всех корпорациях и государственных учреждениях знают сумму, отпущенную на оплату подобных мероприятий. Она равняется 100–150% зарплаты участника за один день обучения. В частном предпринимательстве эти показатели выше.

Один день обучения может продолжаться от 5 до 10 часов. Очень немного однодневных программ продолжается 8 часов, все равно считаясь целым днем занятий.

Легче всего понять определение оплаты, рассмотрев вычисления самого организатора. Готовьте их заранее, но не показывайте клиентам.

 

ОПЛАТА НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ТРУДА

 

 

Непосредственный труд – тот, что вложен в разработку и проведение программы. Как видно из примера, организатор семинара предполагает, что у старшего сотрудника уйдет 10 дней на разработку материала и программы; при зарплате $250 в день это будет стоить $2500. Штатные ассистенты потратят 15 дней на разработку материалов и программы; при зарплате $150 в день это обойдется в $2250. Художник или чертежник будет работать 5 дней за $80 в день, что обойдется в $400. Наконец, предполагается, что понадобится 12 дней работы секретаря с оплатой $75 в день, что обойдется в $900. Общая оценка оплаты непосредственного труда для этого проекта составляет $6050.

Проведение программы займет 4 дня старшего сотрудника и будет стоить $1000. Штатные ассистенты будут нужны 12 дней, и их труд стоит $1800. Всего за время проведения программы будет выплачено $2800, а общий расход на непосредственный труд составит $8850.

Накладные расходы – это стоимость ведения бизнеса, включающего расходы на офис, налоги, лицензии, маркетинг, конверты, открытки и т.д. Их не нужно рассчитывать для каждого бизнес-плана, но организатор должен иметь о них достоверную информацию, ибо именно они выражают процентное отношение стоимости непосредственного труда.

Прямые расходы – их организатор должен обязательно предположить. Эти расходы относятся к конкретному проекту клиента.

Итог в нашем примере составляет $19.562. Предположим, на этих занятиях будет обучаться 40 человек в течение 4 дней. Общая стоимость одного дня составит $122,26. Если бы эта программа предлагалась отделом обучения какой-либо корпорации и прибыль была бы не нужна, этой суммой и определялась бы полная ее стоимость.

Прибыль – добавьте процент прибыли (обычно 10–25%) и не забывайте, сколько могут платить за обучение в организациях.

 

Контракт между вами и клиентом

Если клиент принял ваше предложение, то после обсуждения и внесения изменений все условия нужно закрепить письменным контрактом, содержащим следующие пункты.

1.      Оплата – конкретные цифры и расписание выплат с точным описанием всех условий. Например, если оплата зависит от количества участников, надо указать, кого таковыми считать – пришедших на семинар, зарегистрировавшихся или сдавших экзамен.

2.      Ответственность клиента и организатора. Ее следует точно определить для каждой стороны, как и последствия невыполнения контракта.

3.      Долговые обязательства. Установите их лимиты для обеих сторон.

4.      Продолжительность действия договора. Укажите таковую вместе с условиями, при которых действие договора прекращается.

 

Вот возможный пример стандартного договора с определенными ценами.

(Рекомендуем посоветоваться с юристом прежде, чем подписывать любые письменные соглашения.)

 

ДОГОВОР

 

ДАННЫЙ ДОГОВОР заключен ... (дата) между ... (клиентом), впоследствии именуемым «Университет», и ... (ваша компания), ... (ваш штат) корпорацией, впоследствии именуемой «Подрядчик».

ЗАВЕРЕНО

Принимается во внимание, что, Университет желает разработать и провести программу обучения своих кадров и работников других подобных образовательных органов. Это сделает их участниками данной программы.

Принимается во внимание, что целью данной программы является повышение управленческой и специальной квалификации консультантов по выбору профессии и сотрудников отдела кадров; повышение их профессионального уровня; предоставление обученных профессиональных преподавателей и соответствующих материалов для дальнейшего обучения с минимальной финансовой поддержкой; предоставление автомобиля для поездки на экзамен при обучении на работе консультантов по выбору профессии и сотрудников отдела кадров.

Принимается во внимание, что Подрядчик имеет высокую квалификацию и обладает соответствующими знаниями для проведения программы обучения менеджменту.

Принимается во внимание, что фонды для данного контракта включены в бюджет и государственный проект, одобренный ________, и, как указано в проспекте программы, называется _______ (название субсидии) и впоследствии именуется «Проектом».

Принимается во внимание, что Проект был одобрен ____ (дата) и расходы на него были одобрены ____ (дата).

Вследствие вышеуказанного стороны выразили взаимное согласие по следующим пунктам.

 

1.      Продолжительность действия данного Соглашения с _____ (дата) по ____ (дата).

2.      Подрядчик согласен разработать и провести программу обучения, состоящую из трех занятий. Каждое продолжительностью 8 часов будет проводиться _____ (место). Вышеупомянутая программа обучения будет разработана и проведена Подрядчиком в соответствии с проспектом Проекта, использованным Университетом в заявлении на получение субсидии _______ (название субсидии) и, в частности, в соответствии с дополнением к проспекту Программы, именуемым «Приложением А» и являющимся составной частью данного документа.

3.      В упомянутые выше курсы включено трехдневное интенсивное обучение с использованием метода, принесшего положительные результаты при работе с консультантами по выбору профессии и сотрудниками отдела кадров. На курсах будут подробно изучаться следующие темы: ______ (список тем).

4.      Вышеупомянутые курсы будут проведены в срок, указанный в контракте, и в соответствии с расписанием, согласованным с Университетом и Подрядчиком.

5.      В связи с проведением и разработкой упомянутой выше программы Подрядчик выражает согласие выполнить следующие пункты Договора.

а)      Подрядчик будет составлять и подготавливать все необходимые материалы для проведения всех занятий по данной программе. Подготовка и разработка материала включает в себя приготовление источников, рабочих тетрадей, установочного материала, инструкций и справочников. Все предоставленные материалы будут соответствовать наивысшим образовательным стандартам.

б)      Подрядчик предоставит квалифицированных преподавателей. Одного – на 12 обучающихся, пришедших первыми. Далее Подрядчик дополнительно предоставит по одному квалифицированному преподавателю на каждых последующих 12 человек, причем максимальное число обучающихся не должно превышать 48.

в)     В целях повышения уровня проведения занятий Подрядчик будет регулярно встречаться с соответствующими сотрудниками Университета, наблюдающими за ходом программы и запланированными мероприятиями.

6.      Подрядчик также обязуется выполнить следующие пункты Договора.

а)      Предоставить Университету к ____ (дата) или ранее отчет о проведении программы. В него будет включено описание всех важных аспектов проведенных курсов; объем отчета и метод описания будет соответствовать требованиям для получения субсидии.

б)      Подготовить соответствующие материалы для проведения тестов до и после занятий, чтобы иметь возможность оценивать результаты программы. Подрядчик будет собирать, анализировать и интерпретировать полученную информацию, что будет являться составной частью разработки и проведения программы.

в)     Через 4–6 месяцев после теста на окончание курсов провести опрос, цель которого – выявить трудности, с которыми столкнулись консультанты и сотрудники отдела кадров, когда начали применять на практике полученные знания. Составной частью такого опроса будет определение сформировавшихся после окончания программы индивидуальных оценок и мнений о необходимости проведенных курсов и тематического материала.

г)      Предоставить Университету копии всех письменных и визуальных материалов, разработанных для слушателей курсов. У Подрядчика не остается права собственности на данные материалы – оно переходит к Университету.

7.      Университет обязуется выполнять нижеследующее.

а)      Назначить одного из своих сотрудников директором Проекта для того, чтобы представлять Университет во всех технических вопросах, относящихся к данной программе.

б)      Для увеличения числа слушателей организовать рекламу перед курсами и уведомить участников об их начале.

в)     Предоставить помещения, подходящие для проведения занятий.

г)      Разрешить посещение занятий, не учитывая служащих Подрядчика, только определенному количеству обучающихся ____ (включить число), а также добавочно – не более чем троим не обучающимся.

д)      Договориться с участвующими образовательными учреждениями о предоставлении их сотрудникам возможности принимать участие во всех занятиях программы.

е)      Организовать использование имеющегося в Университете учебного оборудования, включая 16 мм звукопроекторы, подвесные диаскопы, 35 мм слайдоскопы, магнитофоны и/или другое нужное аудиовизуальное оборудование по требованию Подрядчика и в соответствии с условиями программы. Университет согласен предоставить квалифицированных сотрудников для управления всем используемым оборудованием. Университет будет обслуживать данное оборудование и обеспечит помощь в его использовании по просьбе Подрядчика.

ж)    Распространять по требованию Подрядчика различные учебные материалы, относящиеся к программе. Подобные материалы могут включать в себя печатные листы, раздаваемые на занятиях каждому участнику, описательную информацию, анкеты и извещения.

з)       Предоставлять помощь Подрядчику в местах проведения занятий по взаимному соглашению о помещениях, расписании и других вопросах, относящихся к успешному проведению программы.

8.      По взаимному пониманию и согласию Подрядчик во время выполнения условий данного контракта является независимым подрядчиком и не является сотрудником, агентом или служащим Университета.

9.      Подрядчик самостоятельно обеспечит себе страховой полис на случай потери трудоспособности или сам страхует свои услуги. Он также обещает Университету, всем его сотрудникам, агентам и служащим не предъявлять никаких претензий по закону или по праву справедливости по поводу повреждений, убытков или расходов, которые могут возникнуть сами или быть причинены кем-либо вследствие травмы, смерти, повреждения собственности, включая собственность Университета – что может произойти по причине или в ходе выполнения данного контракта; Университет также не несет финансовой и другой ответственности за несчастные случаи, ущерб или повреждения; Подрядчик из собственных средств и на свой риск будет защищаться от всех исков, судебных преследований и других подобных действий, направленных против Университета, его сотрудников или агентов, и сам будет делать выплаты или удовлетворять требования приговора, вынесенного Университету, его сотрудникам, агентам или служащим в результате такого иска, судебного преследования и других подобных действий.

10.  При удовлетворительном выполнении программы Подрядчиком Университет обязуется выплатить Консультанту сумму в пятнадцать тысяч долларов ($15.000) соответственно следующему расписанию:

 

 

В удостоверении чего для исполнения данного Договора в сроки, упомянутые выше, каждая сторона наделяет полномочиями своего представителя.

 

 

Будущие продажи

Приложив немного усилий и продавая участникам семинаров дополнительные материалы и услуги, вы можете значительно увеличить свою прибыль. Ведь вы уже собрали потенциальных покупателей, нуждающихся в информации, желающих пополнить знания в определенной области и уже «проголосовавших» за вашу программу своими кошельками. Ко времени их сбора на занятия большая часть работы по продаже уже фактически проделана. В среднем прибыль продающих дополнительные товары и услуги на семинаре или после него составляет невероятную цифру – 29% (почти треть от общей прибыли). Все, что продается «в задней части комнаты», дает дополнительную прибыль, равную стоимости маркетинговых усилий, требующихся для совершения стольких продаж.

Слушателям можно продать в первую очередь информацию и материалы, используемые в самой программе. Если тема достаточно общая, ваша информация может оказаться неконкретной. Сделав аспекты темы конкретнее, представьте «пакет информации» для более чем одной программы. Разбейте информацию на «удобоваримые» кусочки, увеличив этим возможность превращения слушателей в будущих покупателей. Например, если вы стараетесь всесторонне раскрыть тему в 300-долларовой 3-дневной программе, будет лучше раскрыть ее за 3–4 однодневные программы по $200 каждая. Для многих легче будет спланировать время для однодневных программ, нежели для трехдневной. Предложите материалы других ваших семинаров – красиво упакованные и выставленные в задней части аудитории.

Создать собственный информационный бюллетень, комплект для обучения, книгу или оказывать информационно-консультационные услуги гораздо выгоднее, чем делать это с помощью других компаний. Стоимость производства собственных материалов очень мала. Большой же расход при продаже – это маркетинг, необходимый вам при торговле «в задней части комнаты». Когда вы закупаете материалы у крупных издателей даже с 40–60% скидкой, продажная стоимость их товара уже включена в цену. Они же получают дополнительную прибыль. Продавая же собственные товары, вы превращаете в прибыль средства, сэкономленные на маркетинге.

Существует много компаний, считающих ваших слушателей хорошим рынком для своих товаров и услуг. Такие могут арендовать у вас место для продажи книг, технического обеспечения или программ обучения. Чаще, чем на однодневных, это происходит на многодневных семинарах и может значительно сократить арендную плату или совсем избавить от нее. Недостаток такого подхода: вам приходится арендовать большее помещение с самого начала, что осложняет вашу административную жизнь, отнимает время и внимание у слушателей.

Самый лучший способ убедить их в ценности вашего информационного товара – представить хорошую программу. Сделав это, вы даете им гарантию полноценности качества ваших товаров и услуг. Не нужно настойчиво навязывать свой товар профессиональной, настроенной на получение информации группе – это только испортит дело. Ваша презентация и товары будут сами говорить о себе. Если во время программы вы хотите упомянуть о наличии дополнительных материалов, подождите, пока приобретете побольше авторитета. Если вы упомянете о них в момент изучения соответствующего материала, это возбудит дополнительный интерес слушателей. Если информации достаточно и она удовлетворяет потребности группы, товар обязательно будет раскуплен.

Количество продаж возрастет, если вы выставите на обозрение красиво упакованные образцы. Ведь люди предпочитают покупать то, что могут потрогать и рассмотреть поближе. Одного каталога недостаточно. Когда другие слушатели увидят, что покупатели буквально поглощены приобретенным, их любопытство также разгорится.

Просьба слушателей продать им профессиональные услуги неизменно приносит прибыль. Возможность продать таковые участникам семинаров столь привлекательна, что многие организаторы дают не приносящие дохода семинары только для привлечения покупателей материалов.

в начало

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Разработка и проведение семинаров/курсов – стоящее предприятие. Если все сделано хорошо, удовлетворяются желания людей, стремящихся к прогрессу своего развития. Ведь они учатся работать с большей эффективностью.

Финансовый результат создания и постоянного функционирования хорошей программы также немаловажен. Успешно действующий семинар имеет сеть, стоящую в 5–10 раз больше его годовой прибыли, а это для большинства программ составляет от $200.000 до $600.000. Если программа будет идти в ногу со временем, она постепенно станет лучше и прибыльнее. Это естественный процесс роста, подкрепляемый постоянным тестированием, совершенствованием рекламы и элементов программы.

Если эта книга помогла вам точнее узнать, как превратить идею в жизнеспособную программу, а последнюю сделать процветающей, то она выполнила свое назначение. Если в процессе работы обнаружите, что вам удалось достойно принять чей-то вызов и подняться на целый уровень, если вы нашли удовлетворение в создании чего-то нового, использовав собственную изобретательность, то книга наверняка помогла в этом.

 

ДВУХДНЕВНЫЙ СЕМИНАР

 

КАК СОЗДАВАТЬ И ПОДДЕРЖИВАТЬ ПРИБЫЛЬНУЮ ПРАКТИКУ КОНСУЛЬТАНТА

Наилучшую возможность значительного дохода дают профессиональное признание и блестящая репутация независимого консультанта. Средний дневной заработок консультантов сейчас – $766, а элитные (10%) зарабатывают до $1472. В последние 8 лет ежегодно количество людей, занятых в этой сфере, возрастает на 20%. Профессия обеспечивает им независимость и настоящую экономическую свободу.

 

КОМУ НУЖНО УЧАСТВОВАТЬ?

Этот семинар предназначен как для серьезных профессиональных консультантов и предпринимателей, имеющих частную практику, так и для новичков, имеющих хорошую профессиональную образовательную основу. В предыдущих семинарах участвовало 58% опытных предпринимателей и 42% руководящих и технических работников из корпораций и общественных организаций.

 

ЧТО ВЫ БУДЕТЕ ИЗУЧАТЬ?

Как устанавливать и сообщать размер оплаты. Бесплатные и с низкой себестоимостью маркетинговые стратегии, создающие имидж/репутацию, заставляют клиентов искать вас * Как избежать бесплатного оказывания услуг и ноу-хау? * Как изыскать возможности консультировать и создавать доход практикой консультанта? * Как приобрести 60–85% бизнеса при помощи отзывов клиентов? * Потенциальные возможности/Брошюры/Реклама/Контакты/Счета/Сборы по счетам/ * Когда и как отказаться от задания? * Контракты с оплатой, основанной на выполнении контракта * Профессиональная финансовая ответственность * Как расширяться/Партнерство/Набор штатного состава/Передача контрактов/Ассоциации * Использование семинаров, лекций, информационных бюллетеней, реклама продажи консультационных услуг * Первая встреча с потенциальным покупателем * Продажа лицом к лицу * Как писать предложения и отчеты * Как извлекать выгоду из небольших заказов * Как получить дополнительную прибыль из информационных товаров *

 

УСПЕХ В ПРАКТИКЕ КОНСУЛЬТАНТА

Кажется, будто все консультанты получают одинаковую долю успеха, хорошо зарабатывают. Больший же успех или, наоборот, неудача якобы приходят только к единицам. Это не так.

Результаты исследований (которые вы получите на семинаре) показывают, что многие консультанты имеют большой успех, и только у некоторых дела идут посредственно. Разница между первыми и вторыми связана с результатами маркетинговой стратегии.

На семинаре объясняется, какими стратегиями пользоваться (а какие избегать), чтобы войти в число 10%, получающих наивысшую прибыль.

 

ПОМОЩЬ ПОСЛЕ СЕМИНАРА

Семинар вовсе не заканчивается в 16:30 на второй день занятий. После окончания семинара звоните мне в любое время и задавайте вопросы.

 

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О СЕМИНАРЕ ПРЕЖДЕ, ЧЕМ РЕШИТЬСЯ ПРИНЯТЬ В НЕМ УЧАСТИЕ

Отдыхать на семинаре не придется. Вы будете постоянно напряженно работать. Ваше время и деньги очень важны. Оплата невысока, а время – дорого. Если это не так, не стоит приходить на семинар. За потраченное на него время вам не удастся заработать на клиентах. Зато вы получите знания гораздо более ценные, нежели деньги клиентов.

Семинар основан на проведенных автором книги исследованиях как практики консультантов, так и опыта их клиентов. Он опирается не на мнения, а на результаты тщательного изучения, «приправленного» практикой.

 

МАТЕРИАЛЫ СЕМИНАРА И ОПЛАТА

Оплата за двухдневный семинар – $485. В нее входит цена более чем 200 страниц печатного материала, помощи после семинара и напитков во время перерывов.

 

ИСКЛЮЧЕНИЕ ОПЛАТЫ ЗА СЕМИНАР ИЗ СУММЫ, ОБЛАГАЕМОЙ ПОДОХОДНЫМ НАЛОГОМ, ЗАЧЕТ О ПРОХОЖДЕНИИ КУРСА

По налоговому законодательству США разрешается не включать расходы на образование (программу, проезд, питание, проживание) в сумму, облагаемую подоходным налогом, если курсы направлены на поддержание и повышение квалификации по работе или бизнесу. Семинар получил аккредитацию на 1,4 зачетные единицы в системе продолжения образования.

 

ВАЖНОЕ СООБЩЕНИЕ

 

ФАКТЫ И МНЕНИЯ

Данный семинар основывается на исследовании предмета и на фактической информации (а не на наитиях и малом опыте). Разумеется, вкусы и мнения различны, но невозможно найти замену стабильной информации о действующих и не работающих элементах и причинах этого.

Недавно автора книги пригласили выступить на важной технической конференции для профессионалов, занимающихся организацией семинаров. Обычно для выступления на конференции он прилетает незадолго до него и улетает сразу же после. Но так как на этой конференции было много хорошо информированных выдающихся ораторов, он решил прослушать все выступления, надеясь узнать что-то новое. Увы, такого было удивительно мало. Было неприятно слушать неверную информацию, которую участники конференции получали якобы из уважаемых источников. Ораторы делали весьма неправильные утверждения, что подтверждено исследованиями. Видно было, что время интеллигентных людей тратится на не имеющие значения банальные вещи. Этого невозможно было принять.

Несколько лет назад мнения образованного человека было достаточно, но времена изменились. Бизнес значительно усовершенствовался, и риск теперь стоит слишком дорого.

Автор книги имеет дело с миром фактов. Проводимые им исследования, работа с клиентами, собственный опыт маркетинга семинаров и общение с другими успешными их организаторами позволили собрать достаточное количество достоверной информации по рекламе семинаров. Потому догадки оказались больше ненужными. Автору точно известно, что именно срабатывает в большинстве случаев.

Семинар основывается на тщательно проверенной фактической информации. Личные мнения тоже важны. Однако они являются составной частью семинара и вспоминаются только при условии подтверждения фактами.

 

ЧТО ВЫ БУДЕТЕ ИЗУЧАТЬ

Прямая рассылка – успешный метод маркетинговой стратегии

Что действует/не действует и почему. 14 способов увеличить отдачу от прямой рассылки. Когда делать рассылку – результаты исследований. Сколько брошюр отправлять – модель планирования прибыли. Периодичность отправок и точное описание, что делать после отправки. В каких случаях использовать каталоги, а когда брошюры – реальные факты. Улучшение оформления предметов для прямой рассылки – цвет, бумага, фотоснимки, размер и т.д. Дизайн брошюр – «мастерская» и удачные образцы. Лучшие месяцы для прямой рассылки – результаты исследований.

 

Эффективные рекламные кампании

Когда использовать газеты, журналы, радио и телевидение для рекламы семинара/курсов. Как выбирать и заключать сделку со средствами массовой информации. Дизайн объявлений, улучшающий их результат. Лучшие дни и месяцы для рекламы – результат исследований. Лучший размер, местоположение и периодичность объявлений – только факты. Объявления, вызывающие любопытство, зональные объявления и другие способы улучшения отдачи при небольших вложениях в рекламу.

 

Способы написания брошюры, приносящей результат

Что писать/не писать в рекламной брошюре. 11 способов улучшить неплохую брошюру. Анализ выбора – «мастерская». Проверка действенности рекламной брошюры – модели и особые методы. Образцы хорошо написанных, приносящих положительные результаты рекламных брошюр. Как оградить семинар от конкурентов.

 

Творческий подход к рекламным стратегиям

Как использовать бесплатные лекции/семинары для «продажи» своего. Как увеличить количество регистрирующихся по телефону. Использование кредитных карточек для семинаров, оплачиваемых компаниями с целью увеличения числа регистрирующихся на 11,2–21,6%; как увеличить поток наличных; предварительная регистрация. Использование теории концентрических окружностей для рекламы семинаров как способ улучшения отдачи на 14,7–26,5%. Как использовать различные типы оплаты для увеличения числа регистрирующихся на 9,4–18,2%. Скидки и премии – средство увеличения числа регистрирующихся. Какие из них действуют/не действуют. Как составить правила возврата оплаты за семинар и отказа от него, позволяющие увеличить прибыль.

Хороший список для прямой рассылки, выбор и проверка действенности.

Как найти хорошие списки прежде, чем арендовать их. Как усилить отдачу от списков, уже приносящих хорошие результаты. Почему не нужно обращать внимания на очень низкие расценки. Как провести тест списка менее чем за $450, даже если самый короткий список для аренды состоит из 3000 фамилий. Как усилить действенность посредственных списков. Как добиться скидок на аренду списков. Как выбрать брокера для прямой рассылки.

 

Методы маркетингового теста

Выбор темы для семинара/курсов – надежная и проверенная в реальных условиях модель. Как провести тест семинара менее чем за $900. Совершенные разбивки на А и В, подходящие пары, составление пар, номер фамилии, тесты по номерам почтовых индексов – специфические модели тестов в реальных условиях. Когда использовать тесты рынка, исследования рынка, изучение конкурентов. Как проверить различные цены регистрации семинара, не раздражая слушателей. Тесты премий и скидок. Самые лучшие рынки для проведения тестов – результаты исследований.

 

Назначение подходящей цены за регистрацию

Модели для теста различных цен. Влияние изменения цены на существующую программу. Модель планирования прибыли и анализа риска. Что такое «психологические» расценки, барьеры цен, и как их преодолевать. Прогноз отношения стоимости семинара к циклу бизнеса, возможная реакция на него. Подготовка к экономическому спаду – рекламные стратегии выживания и прибыльности, основанные на исследованиях. Когда использовать группирование или разделение.

 

МАТЕРИАЛЫ СЕМИНАРА

Комплект материалов для семинара – более 200 страниц. Некоторые из них будут использоваться на семинаре, но большинство предназначено для самостоятельного изучения после него. Все материалы предназначены для практического использования и содержат образцы, примеры, бланки, контрольные списки, модели и системы.

 

Маркетинг и менеджмент – как увеличить прибыль

Модель для определения результатов рекламы, притока наличных и прибыльности. Как разработать результативную систему продаж «в задней части комнаты» и после семинара. 11 высокоприбыльных товаров и услуг для продажи на семинаре и после него. Метод ненавязчивой продажи, увеличивающий прибыль и не раздражающий участника. Самые прибыльные города для проведения семинаров – результаты исследований и система обеспечения успеха в выбранной местности. Как получить важные результаты исследований рынка с помощью опроса слушателей и как сделать последующую рекламу более прибыльной. Как продавать консультационные услуги участникам семинаров. Как увеличить число регистрации при помощи бесплатных или недорогих связей с общественностью. Особые техники для увеличения хороших отзывов о семинаре и продаж. Методы совместной рекламы. Как вдохновить людей делать для вас рекламу бесплатно или недорого.

 

Стоимость семинаров – расходы на проведение

Как уменьшить арендную плату за конференц-зал в отеле на 13,4–35,6%. Как закупать кофе, Питание и т.п. с экономией в 1,3–29,2%. Как сократить стоимость печати на 9,1–39,6%. Как основать собственное агентство/стать брокером по прямой рассылке. Перечень услуг и инструкций по подготовке, дающих необходимое по ожидаемым ценам. Как торговаться при заказе гостиничных номеров для участников семинара. Способы уменьшения негативного влияния плохого качества бумаги и разрозненности материала.

 

ЧТО МОЖНО ПОЛУЧИТЬ НА СЕМИНАРЕ

Образцы брошюр и рекламных объявлений для успешного проведения семинаров. Формы для оценки тем семинара. Как выбрать для него самые прибыльные города. Модель прогнозирования прибыльности семинарской рекламы. Обстоятельный маркетинговый план семинара. Форма и контрольный список инструкций по подготовке помещений. Рекламная брошюра и/или объявление о семинаре – подготовка для типографии. Система регистрации и отслеживания.

 

СТИЛЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕМИНАРА И МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ

На семинаре придется много поработать. Участники семинаров автора этой книги обычно уходят уставшими. Вы будете работать каждую минуту, а вечером – выполнять домашнее задание.

Ваше время и деньги имеют огромную ценность. Во-первых, вы немало платите за сам семинар. Во-вторых, – за проезд. Самое же главное, вы тратите свое драгоценное время.

Метод ведения бизнеса: давать клиентам в два раза больше ими ожидаемого.

На этом чисто практическом семинаре вы овладеете многими надежными и совершенными методами маркетинга семинаров/курсов и покинете его с основательными и ощутимыми знаниями.

Вам будет предоставлена замечательная возможность усовершенствовать свои семинары/курсы. Вдобавок к собственным идеям вы получите профессиональную помощь для окончания семинара с:

·        полностью разработанной рекламной брошюрой и/или готовым для печати рекламным объявлением;

·        полным маркетинговым планом, дающим информацию о том, когда и как рекламироваться, какие списки и СМИ использовать/сколько проспектов отправлять;

·        полным планом действий после рекламы, по проведению вторичной рекламы и увеличению объема продаж/прибыли;

·        планом маркетингового теста, который возможно провести за менее чем $900.

·        установленной ценой за регистрацию на семинар.

 

Можно работать над новой программой или одной из предыдущих, разрушая и создавая заново маркетинговый план. Обучаясь, вы будете получать ощутимые результаты. Это – самый лучший способ обучения.

 

БОНУС ЗА РАННЮЮ РЕГИСТРАЦИЮ

12 участников, зарегистрировавшихся и заплативших первыми, бесплатно получат подписку на ежемесячный информационный бюллетень автора книги. Подписавшимся ранее подписка будет продлена на год.

 

О РУКОВОДИТЕЛЕ СЕМИНАРА

Для принятия разумного решения об участии в семинаре, следует иметь представление об образовательном уровне и опыте его организатора. Последующая информация предназначена именно для этого.

За последние 30 лет автор планировал, разработал и проводил маркетинг более 30 дней.

в начало

 

к содержанию