СРЕДСТВА
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ:
УЧЕБНОЕ
ПОСОБИЕ ДЛЯ НАШЕЙ ЖИЗНИ
Модуль 1.1. Электронные и
печатные СМИ
Что такое
массовая коммуникация?
Модуль 1.2. Цензура
Телевидение
Другие СМИ
Модуль 1.4. Радио в Намибии
Модуль 1.5.
Видеомагнитофонная революция
Вопрос. Какой вид досуга наиболее
популярен в мире?
Ответ. Просмотр телепередач. Каждую
неделю американцы проводят перед телевизором 15 из 39 часов, которые составляет
у них в среднем свободное время, что делает этот вид досуга намного более
популярным, чем все остальные. Только работа и сон занимают у нас больше времени,
а за чтением мы проводим лишь 2,8 часа. Каждый день люди во всем мире проводят
перед телевизором свыше 3,5 миллиардов часов (Kubey & Csikczentmihalyi, 1990; Numbers, 1997).
Вопрос. Какое событие вызвало осенью
1997 года массовые протесты в многострадальном боснийском городе Банья-Лука?
Ответ. Снятие с эфира самой
популярной в Боснии телепередачи, венесуэльской мыльной оперы «Кассандра».
Потребовалось вмешательство ООН и Госдепартамента США, чтобы «Кассандра» снова
появилась на телеэкранах. При этом обнаружилось, что местная телевизионная
станция показывает пиратские копии сериала. Однако все прониклись жалостью к
жителям этой охваченной войной страны, и прокатчик из Майами передал в дар
копии всех 150 с лишним серий фильма (CNN Headline News, 11/10/97).
Вопрос.
Какой американский телесериал
пользовался наибольшей популярностью в мире в середине
90-х годов?
Ответ.
Baywatch (в
российском прокате – «Пляж»), который каждую неделю смотрели около 1
миллиарда людей в 150 странах! (Most Famous Canadian, 1996). Хотя подобная экспортная продукция не имеет никакого
отношения к культуре, а многие даже считают ее низкопробной, ее приобретение
обходится очень дешево. По некоторым данным, за одну серию Baywatch Намибийская
телерадиовещательная компания платит 450 долларов, тогда как за трансляцию
футбольного матча между местными командами – 1200 долларов, а за показ фильма,
выпущенного в Намибии, – 2000 долларов (Wresch, 1996).
В 1993 году 5-летний ребенок поджег зажигалкой
постель, лишив жизни свою 2-летнюю сестру, как утверждается, после просмотра
одной из серий мультфильма «Бивис и Батхед», в которой развязные
герои-подростки заявляют, что «пожар – это классно» (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
Отправляясь на стадион смотреть спортивные состязания,
люди очень часто берут с собой переносные радио- и телеприемники. Когда их
спрашивают, зачем они слушают репортаж, если игра проходит на их глазах, обычно
следует ответ: «Так я могу понять, что же происходит на самом деле».
В 1969 году молодой журналист Британской
телерадиовещательной корпорации (ВВС) был послан во Вьетнам освещать военные
действия. Будучи не слишком опытным или же не разбираясь в том, что он
наблюдает, он начал свой первый телерепортаж об атаке американцами
вьетконговских позиций такими словами: «О господи! Такое впечатление, что
смотришь телепередачу» (Bogart, 1980).
14-летний подросток Сэнди Чарлз убил своего 7-летнего
приятеля, снял с него кожу, а затем сварил мясо своей жертвы. В ходе
последующего судебного разбирательства адвокат подростка пытался доказать, что
Сэнди верил в то, что сможет летать, если напьется жира, вытопленного из трупа.
По всей видимости, на него подействовал фильм ужасов Warlock («Колдун»),
который он посмотрел не менее 10 раз (Canadian Case, 1996).
Эти четыре примера, каждый по-своему, иллюстрируют
основную тему этой книги: наш опыт общения со средствами массовой информации
(СМИ) во многом обусловливает те знания, которые мы получаем о мире. Мы можем
назвать это когнитивным подходом к СМИ, поскольку упор делается на то,
как мы формируем представления о мире – в сущности, некую ментальную
реальность, основываясь на своем опыте общения со СМИ. Эта ментальная
реальность становится затем основой всех установок и моделей поведения и
оказывает огромное влияние на нашу жизнь. Вместо того чтобы более или менее
точно отражать какие-то внешние события, телевидение превратилось в
реальность, с которой сравнивают окружающий мир. Мир, как его видят СМИ, стал
для многих людей более реальным, чем сама жизнь.
СМИ в форме печатных изданий вошли в нашу жизнь почти
сразу же после изобретения Гутенбергом в 1456 году наборного шрифта и печатного
станка. Однако с появлением в XX веке
электронных средств связи, в особенности телевидения, характер СМИ – а
фактически жизни в целом – изменился коренным образом. За последние 60 лет
телевидение преобразило повседневную жизнь людей больше, чем, возможно, любое
другое изобретение в истории человечества. Печатные СМИ и радио также во многом
изменились под влиянием телевидения, хотя оно и не стало им заменой. Своим
основным источником удовольствия люди чаще всего называют просмотр телепередач,
за которым, далеко отстав, следуют общение с друзьями, оказание помощи
окружающим и использование отпуска. Телевидение не только изменило наше
времяпрепровождение, оно также революционизировало наш образ мышления и наше
мировоззрение. В настоящей книге особое внимание уделяется именно этому влиянию
СМИ на наше восприятие и когнитивную способность. Масс-медиа – это не только
«магическое окно», через которое мы смотрим на мир, но и «дверь», через которую
идеи проникают в наше сознание.
СМИ – это нечто намного большее, чем просто канал, по
которому мы получаем знания, хотя и эта их роль далеко не маловажна. Процесс
передачи этих знаний может сам по себе стать объектом внимания. Когда в 1991
году во время войны в Персидском заливе правительства и военное командование
США и Саудовской Аравии лишили прессу доступа в зону конфликта, характер
освещения боевых действий стал одной из основных тем сообщений о войне. СМИ не
только передавали новости – они сами стали темой новостей. Если взять
вьетнамскую войну, то ученые, главы государств и широкая общественность до сих
пор обсуждают роль, которую СМИ сыграли в том, что эта война находила все
меньшее одобрение у людей в период с 1965 по 1972 год.
Мы прошли огромный путь от Гутенберга до тысяч
ежедневных газет, журналов, теле- и радиостанций, без которых немыслим
сегодняшний мир. В этой главе мы рассматриваем понятие массовой коммуникации
и то, как мы ее используем, с когнитивно-психологической точки зрения. В
конце главы дается краткий обзор книги.
Модуль
1.1. ЭЛЕКТРОННЫЕ И ПЕЧАТНЫЕ СМИ
Как правило, СМИ разделяют на
два типа: печатные и электронные (или телерадиовещательные). Печатные СМИ
(газеты и журналы) поставляют информацию путем изготовления и распространения
множества экземпляров какого-либо периодического издания. В отличие от
электронных СМИ, печатные обычно более долговечны – по крайней мере, были до
широкого распространения видео- и аудиозаписи – и требуют грамотности от тех, кому они
адресованы. Кроме того, печатные СМИ не ограничены количеством каналов, тогда
как обычно существует определенное число возможных радиочастот и телевизионных
каналов (сегодня быстро растущее). Количество же газет или журналов, которые
могут быть опубликованы, как правило, не ограничено. В целом, печатные СМИ
больше предназначены для подробного освещения событий, чем электронные СМИ.
Электронные СМИ появились
позже печатных, менее долговечны и меньше зависят от общей грамотности человека
или доступности ему городской инфраструктуры. Последний пункт приобретает особо
важное значение в отдаленных уголках мира. Человек может слушать транзисторный
радиоприемник, при этом не имея возможности пользоваться электросетью, не
посещав школу или проживая вдали от города. Из-за ограниченного количества
каналов радио и телевидение обычно более строго регулируются государством, чем
печатные СМИ (например, в США частоты телеканалов распределяет Федеральная
комиссия по связи [FCC]). Чем более авторитарно общество, тем легче
государству контролировать радио и (особенно) телевидение в те моменты, которые
оно считает слишком опасными. Хотя телевизионные сети, как частные, так и
государственные, как правило, вещают на определенную страну, их влияние часто
распространяется далеко за ее пределами. В 1989 году одним из основных факторов
демократических революций в Восточной Европе была возможность смотреть западные
телепередачи.
ЧТО ТАКОЕ МАССОВАЯ
КОММУНИКАЦИЯ?
Что делает массовую коммуникацию массовой? Во-первых,
аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень гетерогенна (С. R. Wright, 1986).
Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям или
даже группам людей, но точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками
коммуникации являются определенные институты и организации (С. R. Wright, 1986).
Некоторые, например телевизионные сети, газетные концерны и телеграфные
агентства или конгломераты, которые владеют этими предприятиями, находятся в
числе самых крупных и богатых частных корпораций. В-третьих, и, возможно, этот
пункт наиболее важен, основная экономическая функция большинства СМИ – привлекать и удерживать максимально возможную
аудиторию в интересах рекламодателей. В США реклама тем или иным образом
окупает значительный процент расходов владельцев газет и журналов, местных
теле- и радиостанций и коммерческих телевизионных сетей, подобных CBS, NBS, ABC и Fox; даже
национальные и субсидируемые государством телесети, такие, как Общественная
служба телевещания (Public Broadcasting Service, PBS), Канадская телерадиовещательная корпорация (СВС) или
ВВС, не ограждены от давления со стороны коммерсантов.
Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, более
всего СМИ заботят деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью,
прямо пропорциональной величине и составу зрительской, слушательской или
читательской аудитории, которая, в свою очередь, обусловливает содержание
материала. Тем самым СМИ испытывают на себе огромное давление, заставляющее их
быть максимально развлекательными для максимально большого числа людей; этот
принцип действителен и для неразвлекательного материала, подобного новостям. Из
всего этого не следует, что редакторы и авторы передач не озабочены
удовлетворением потребностей людей. Однако подобные потребности неизбежно
рассматриваются внутри ограниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ.
На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто
влияют экономические факторы, а иногда также политические и идеологические.
Например, журналы, которые размещают на своих страницах рекламу табачных
изделий, публикуют меньше статей о вреде курения, чем те, в которых реклама
сигарет отсутствует (Lee & Solomon, 1991). Обсуждение официальной и завуалированной
цензуры см. в модуле 1.2.
Несмотря на свою массовую направленность, массовая
коммуникация заключает в себе еще одну коммуникацию. Любая коммуникация
предполагает определенного рода реакцию со стороны аудитории. Хотя человека,
пользующегося СМИ, особенно телезрителя, часто характеризуют как крайне
пассивного, бездумно впитывающего в себя содержание программы, такая картина
далеко не точна.
Воздействие конкретной программы зависит не только от ее содержания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведет одно впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой изнасилования, и совершенно иное – на женщину, не переживавшую подобной драмы. Порнографический видеофильм с элементами насилия может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого человека та же самая картина может вызвать отвращение и он не совершит никаких антисоциальных действий.
Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке
происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио
можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газет или журналов, как
правило, хотя и не всегда, индивидуальное занятие. На характер потребления продукции
СМИ сильно влияет социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то,
какова его реакция. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и
совсем другое – наблюдать ее вместе с группой друзей. Ваше наслаждение или
пережитый страх от фильма ужаса могут зависеть от того, вопит ли от восторга
человек, с которым вы его вместе смотрите, вскрикивает ли он от страха, смеется
или не демонстрирует никакой реакции (Zillman, Weaver, Mundorf & Aust, 1986). Телевидение может либо способствовать гармонии
и согласию внутри семьи, либо стать разделительным барьером – все зависит от
того, как его использовать (Bryant, 1990; Lull, 1988). Теперь давайте рассмотрим то, как мы
пользуемся различными средствами массовой коммуникации.
Модуль 1.2. ЦЕНЗУРА
Одним из серьезных
философских и правовых вопросов, связанных со СМИ, является вопрос о цензуре. В
различных общественных системах он решается по-разному. В некоторых
тоталитарных государствах практикуется предварительная цензура (т. е. обязательное
одобрение всего материала перед вещанием или опубликованием), но более
завуалированные формы цензуры существуют во всех странах. Даже в
демократических странах свобода прессы никогда не была абсолютной, скорее она
действует внутри определенных рамок. К примеру, нельзя печатать или передавать
в эфир материал, который содержит клевету, секретные сведения или
непристойности, призывает людей к насилию или нарушает авторские права.
В США FCC
распределяет частоты вещания и выдает лицензии. Хотя она имеет право отказать в
продлении лицензии, за более чем четверть века своего существования она
прибегала к этой мере очень редко. FCC также следит за соблюдением
Правила равного времени, служащего тому, чтобы в эфире были представлены
противоположные точки зрения по спорным вопросам и в отношении политических
событий.
Делаются определенные шаги в
сторону применения цензуры, хотя зачастую это слово и не используется,
особенно в США, где оно считается бранным. Национальная ассоциация работников
вещания (NAB), профессиональная организация, объединяющая радио-
и телевизионные станции, имеет очень строгий этический кодекс, которому должны
следовать ее члены, хотя в 1980-х годах судебные иски и апелляции, атмосфера
отказа от государственного контроля и меняющиеся социальные стандарты привели к
ослаблению требований по соблюдению кодекса NAB. Некоторые передачи
(например, откровенная демонстрация секса, насилия или хирургических операций),
которые сами по себе не являются противоправными, могут тем не менее не попасть
на телеэкран потому, что они не согласуются с положениями NAB, или
потому, что телевизионщики опасаются взрыва общественного негодования. В США в
часы, когда перед экранами собирается наибольшая аудитория, редко также звучат
определенные слова (например, «дерьмо», «трахаться», многие эпитеты расового
характера и все связанные с религией вводные слова и междометия, более крепкие,
чем «Мой Бог!»). Иногда эти стандарты изменяются: 30 лет назад мы не слышали
таких слов, как «проклятие», «черт» или «беременная», хотя на заре радио и телевидения
могли услышать слово «черномазый» или другие оскорбительные выражения
этнического характера.
Реальная или предполагаемая
реакция со стороны рекламодателей – еще одна скрытая причина
самоцензуры. Телевизионные сети и станции очень боятся обидеть тех, на чьи
средства они существуют. Иногда рекламодатели угрожают отозвать свою рекламу в
знак протеста. В 1979 году руководство компании «Дженерал моторс» было
недовольно планами тележурналистки ABC Барбары Уолтерс взять
интервью у Джейн Фонды, касающееся антиядерной кампании, и сняли свою рекламу в
знак протеста. Однако ABC все-таки показало это
интервью. Не столь мужественными часто оказываются журналы, не решающиеся
публиковать статьи о вреде курения из страха потерять богатых рекламодателей
табачных изделий (М. A. Lee & Solomon,
1991).
Демократическое государство может проявлять свою
власть даже в тех случаях, когда оно не прибегает к официальной цензуре. К
примеру, в августе 1985 года британское правительство потребовало, чтобы ВВС не
показывала заявленный в программе документальный фильм о Северной Ирландии.
Этот фильм содержал пространные интервью с экстремистами из ИРА и юнионистской
партии. Аргументация правительства была следующей: фильм предоставляет трибуну
для нежелательных выступлений тем, кого оно называет «террористами». После
продолжительного обсуждения руководство ВВС решило удовлетворить требование
правительства, хотя это решение стало причиной однодневной забастовки протеста
работников телестудии. Еще одной причиной самоцензуры является беспокойство по
поводу реакции общественности. В 1985 году две из трех американских
коммерческих сетей отказались демонстрировать просветительный рекламный ролик о
вреде курения, в котором фигурировал зародыш, выкуривающий сигарету в утробе
матери. Равным образом мы видим на американском телевидении сравнительно мало
рекламы контрацептивов, хотя в журналах она присутствует уже много лет.
Фактически коммерческая реклама является наиболее консервативным компонентом
телепрограмм. Рекламодатели менее всего желают нанести оскорбление
телезрителям; с экономической точки зрения, самый тяжкий грех, который может
совершить телевизионщик, – дать в эфир нечто, способное заставить зрителя
выключить телевизор.
Хотя экспериментальные телеприемники появились еще в
конце 1930-х годов, до конца Второй мировой войны телевидение было в целом
неизвестно населению. В 1946 году телевизор имели только 0,2% американских
семей, в 1950-м эта цифра выросла до 9%, в 1951-м – до 23,5%, а в 1962 году она
составляла уже 90%. К 1980 году телевизоры имели почти 98% американских семей,
и с тех пор эта цифра остается неизменной (Andreasen, 1994). В каждой из этих семей в среднем 2,2
телевизора (Church, 1996). Хотя в этот период
большинство передач осуществлялось телевизионными сетями или местными
станциями, быстрое развитие кабельного и спутникового телевидения в 1980-х
годах значительно расширило возможности выбора, что привело к соответствующему
снижению доли сетевого телевидения на рынке. С телевизорами тесно связаны
видеомагнитофоны, которые в 1997 году были у 96% американских семей с детьми (Mares, 1998).
В развивающихся странах феномен телевидения носит
почти повсеместный характер. Например, телевизоры имеют свыше 94% аргентинских
семей (Getino, 1990) и более 75% бразильских семей, хотя
холодильники можно увидеть только в 20% бразильских домов (Marquez de Melo, 1991). Антенны возвышаются
над крышами домов даже в самых жалких городских трущобах стран третьего мира.
На пороге XXI века на земле не осталось
мест, которых не достигло бы телевидение. Между 1981 и 1997 годами количество
телевизоров на 1000 жителей планеты удвоилось с 117 до 234 (The Faustian Bargain, 1997),
хотя едва ли можно говорить об их равномерном распределении по земному шару;
например, на 1000 человек в Нидерландах приходилось 906 телевизоров, а в США –
850, но лишь 5 – в Бангладеш и 9 – в Кении (Wresch, 1996). Последние Олимпийские игры и финал чемпионата
мира по футболу наблюдали по телевизору от 2 до 3 миллиардов человек. В модуле
1.3 представлен взгляд антрополога на стадии признания телевидения обществом.
Телевидению посвящено большинство исследований
массовой коммуникации; основной причиной этого является то количество времени,
которое мы затрачиваем на просмотр телепередач. В среднем американском доме
телевизор бывает включен более 7 часов в сутки (свыше 8 часов – в домах, где
имеется кабельное и абонентское телевидение), причем среднестатистический
взрослый или ребенок смотрят телевизор от 2 до 3 часов ежедневно; из
повседневных видов деятельности больше времени человек тратит только на работу
и сон (Kubey & Csikszentmihalyi,
1990). К 18 годам ребенок успевает провести перед телевизором свыше 2 лет своей
жизни (Hearold, 1986). Ежегодно в часы наиболее массового просмотра
он видит более 9000 сцен, в которых показаны интимные отношения или
присутствуют намеки сексуального характера (National Federation of Decency report, in: Liebert & Sprafkin, 1988). Средний американский ребенок, достигший 18
лет, успевает увидеть на телеэкране 200 тысяч сцен насилия (Huston et al., 1992).
Групповые различия. В течение
жизни количество времени, проводимое человеком перед телеэкраном, меняется. Оно
резко возрастает между 2-м и 4-м годами жизни – от примерно 15 минут до 2,5
часов в день. Примерно до 8-летнего возраста оно остается неизменным, возрастая
затем к 12 годам до максимума, составляющего около 4 часов в день (Liebert & Sprafkin, 1988).
Потом оно начинает уменьшаться, особенно в период учебы в средней школе и колледже
и в ранние годы взрослой жизни, когда люди посвящают много времени общению,
учебе и воспитанию детей. Однако в более поздний период взрослой жизни, когда
дети уже подросли, наблюдается новый подъем. Фактически наиболее заядлыми
телезрителями являются именно пожилые люди (Condry, 1989). Другие группы населения, проводящие много
времени у телеэкрана, – это женщины, малообеспеченные люди и афро-американцы.
Интересно, что многие из групп, посвящающих большое количество времени
просмотру телепередач, – это те, кто менее всего представлен в телепрограммах,
персонажами которых являются преимущественно представители среднего класса,
белые, мужчины, высококвалифицированные специалисты и богачи. В главе 3 мы
вернемся к этому вопросу.
Модуль 1.3. СТАДИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
ВЛИЯНИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Изучая отношение к
телевидению в нескольких бразильских этнических общинах, которые были знакомы с
ним на протяжении различных периодов времени, культуролог и антрополог Коттак (Kottak, 1990)
выделил пять стадий взаимодействия социума и телевидения. На стадии 1 этот
носитель информации выглядит новым и незнакомым и притягивает взоры людей
независимо от того, каково содержание передачи. «Гипнотизирует людей скорее сам
носитель информации, а не передаваемое сообщение» (Kottak, 1990, р. 139). Стадия 2
обычно занимает следующие 10–15 лет, когда люди начинают
интерпретировать телевизионные сообщения и избирательно их принимать или
отвергать. Благодаря высокому статусу телевидения обладание телевизором
становится источником повышения социального положения, а само телевидение – источником получения престижной информации. На стадии 3 обладание
телевизором становится в общине повсеместным явлением, а время просмотра
телепередач возрастает. На стадии 4 взрослые проводят всю свою жизнь в
культурной среде, пропитанной телевидением, постоянное влияние которого на
членов общества рассматривается как само собой разумеющееся. Наконец, широкое
распространение кабельного телевидения и видеомагнитофонов возвещает о
наступлении стадии 5. На этой стадии заметно возрастает фактор индивидуального
контроля в отношении телевидения, связанный с большими возможностями выбора как
времени просмотра, так и определенных программ. Рынок все больше ориентируется
на гомогенные группы населения, а не на массовую аудиторию.
Хотя в развитых странах
стадии 1–3 уже пройдены, в отдельных изолированных
регионах третьего мира стадии 2 и 3 по-прежнему присутствуют.
Различия во времени просмотра в течение суток. Просмотр телепередач значительно меняется и на
протяжении дня. Как правило, наибольшая аудитория собирается перед экранами в
так называемое «лучшее время», с 8 до 11 часов вечера. Это часы наиболее
высоких рекламных ставок и наибольших инвестиций в телепрограммы. Кульминацией этих
усилий являются недели «охвата» лучшего времени в феврале, мае и ноябре, когда
данные рейтинга Нильсена, оценивающего размеры телеаудитории на протяжении 4
недель, используются для подсчета рекламных ставок на следующие несколько
месяцев. Это недели, когда телесети стараются превзойти самих себя, показывая
кинобоевики, специальные программы и самые яркие эпизоды популярных сериалов.
Радио. В
1920-х годах в обществе получило
широкое распространение другое электронное средство массовой информации –
радио, успех которого 30 лет спустя будет во многом повторен телевидением.
Структура развлекательных программ современных телевизионных компаний была
заимствована у радио, которое начиная с 50-х годов, после появления
телевидения, стало передавать главным образом музыку и новости. Радио в большей
степени, чем телевидение, адресовано аудитории, относящейся к конкретной
возрастной категории и имеющей определенные интересы (например, существуют
станции, передающие музыку различных жанров, в частности классическую, кантри,
хеви метал, эстрадную, ретро и т. д.). К концу 1996 года в США насчитывалось
более 12 тысяч радиостанций, работающих в различных частотных диапазонах (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Дети, не достигшие подросткового возраста,
мало слушают радио, но оно является одним из основных элементов подростковой и
молодежной культуры.
Во всем мире радио является наиболее доступным СМИ.
Особенно большое значение оно играет в отсталых обществах, поскольку не требует
владения грамотой и по сравнению с телевизорами радиоприемники стоят
относительно недорого и могут хорошо работать на батарейках. В отличие от
телевидения и печатных СМИ выпуск радиопрограмм, особенно в разговорном и
музыкальном формате, требует сравнительно небольших затрат. Подобные
разговорные передачи могут, как облагораживать слушателей, так и взывать к их
низменным чувствам. Возможно, наиболее шокирующим примером злоупотребления
возможностями радио были передачи руандийской станции, которая призывала к
геноциду и раздувала массовую истерию; эти передачи достигли своего апогея в
1994–1995 годах в период гражданской войны между народностями хуту и тутси.
Однако чаще радио служит в качестве важного элемента социального организма,
связывающего воедино различные группы населения. В модуле 1.4 приводится пример
роли, которую радио играет в стране, где практически отсутствует современная
инфраструктура.
Газеты. Хотя в США
количество ежедневных газет уменьшилось (до 1 532 в 1995 году; Gleick, 1996), общее число читателей, вероятно, остается
устойчивым. На крупных рынках доминируют утренние газеты, но в пригородах и
небольших городах, как правило, читают дневные газеты. Газеты в большей
степени, чем телевидение или журналы, отличаются локальной направленностью,
являясь основным источником местных новостей, рекламы и сплетен. Число
еженедельных газет в США продолжает расти, достигнув в 1996 году отметки 7 654
(J. R. Wilson & L. R. Wilson, 1998). В США почти все газеты можно считать
региональными, за исключением USA Today, хотя во многих странах широко
распространены крупные общенациональные газеты (например, Guardian в Великобритании
и Le Monde во Франции). Несмотря
на свой региональный характер, газеты становятся все более похожими друг на
друга, не только из-за того, что их покупают многоотраслевые корпорации, но
также по той причине, что они все больше используют в качестве источников
новостей немногочисленные международные телеграфные агентства, подобные
Ассошиэйтед Пресс (Associated Press, АР), Рейтер (Reuters) и Франс Пресс
(Agence France Presse, AFP).
Наиболее читаемыми являются спортивные разделы газет,
а к самым заядлым читателям относятся, как правило, те группы населения,
которые реже смотрят телевизор: это люди старшего возраста, белые, лучше образованные
и имеющие более высокий социально-экономический статус. Читатели газет бывают
обычно заняты разнообразными видами деятельности и хотят быть в курсе событий.
Они чаще, чем не читающая публика, смотрят также программы телевизионных
новостей; при этом, вероятно, все возрастающее потребление теленовостей
происходит не за счет уменьшения времени, посвящаемого газетам. Те, кто следит
за новостями, обычно пользуются обоими источниками; люди, не читающие газеты,
не смотрят и программы теленовостей (Bogart,
1981; Stone, 1987).
Модуль 1.4. РАДИО В НАМИБИИ (WRESCH, 1996)
Намибия, малонаселенная и в
целом слаборазвитая страна на юге Африки, подвергалась нещадному ограблению во
времена колониального правления Германии, а затем ЮАР, вплоть до того, как в
1990 году ей удалось добиться независимости. Единственным крупным городом
Намибии является ее столица Виндхук (население 150 тысяч человек).
С 9 до 10 часов утра на
общественном радио идет в прямом эфире ток-шоу The Chat Show, слушатели которого могут позвонить и высказать свои
претензии в адрес коммерческих организаций, правительства или полиции. Ведущий
исполняет роль своего рода психотерапевта, работающего по методу Роджерса; он
выслушивает и кратко комментирует жалобы людей. По окончании шоу сотрудники станции
звонят в правительственные или коммерческие организации, которые подверглись
нареканиям. Они записывают ответы официальных лиц на жалобы и передают их в
эфире, вместе с первоначальными претензиями, через 3 часа, во время второй
части шоу.
В сельскохозяйственных
районах Намибии радио выполняет еще более широкую коммуникативную функцию. В
тех регионах, где практически нет телефонов или почтовой связи, можно передать
свое послание по местной радиостанции, которая сообщит (бесплатно), что
такой-то слушатель должен, к примеру, позвонить своей бабушке или забрать
учебник по курсу заочного обучения. Даже если адресат, которому предназначена
эта информация, не слушает передачу, ее может слушать человек, который его
знает, и послание дойдет по своему назначению.
Журналы.
Из всех СМИ журналы имеют наиболее
узкую направленность – тенденция, ставшая особенно заметной после 60-х годов,
когда закончился период популярности журналов широкого профиля (Life, Look,
Saturday Evening Post). В
середине 90-х годов в США издавалось примерно 11 тысяч журналов, посвященных
главным образом специальной тематике (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
Журналы сочетают в себе характерные для газет долговечность и возможность более
глубокого освещения материала с визуальной привлекательностью телевидения.
Читателями журналов являются в основном взрослые люди, но существуют и детские
журналы, такие, как Boys' Life и
National Geographic World, которые
помогают развивать у детей привычку к чтению и работе с печатными источниками
информации. В жизни девушек подросткового возраста важную роль играют такие
журналы, как Seventeen и затем Glamour.
Другие СМИ. Не существует единого мнения
в отношении того, какие иные СМИ, если таковые вообще имеются, следует относить
к массовой коммуникации. Границы здесь становятся все более расплывчатыми. И
кино, и видео, и факсы, и Интернет, и «Всемирная паутина» (Kiesler, 1997; Noll, 1996)
обладают отдельными, но не всеми характеристиками масс-медиа. Кинофильмы играют
в общественной культуре роль, аналогичную массовой коммуникации (Jowett & Linton, 1989),
особенно в настоящее время, когда технология видео позволяет смотреть фильмы в
телевизионном формате (см. модуль 1.5). Возможности Интернета и WWW, а также факсов, обеспечивающих широчайшее
распространение материала, позволяют этим системам действовать во многом в
качестве традиционных печатных и электронных СМИ. Например, когда в сентябре
1998 года во время процесса по делу Левински были впервые обнародованы
свидетельские показания президента США Билла Клинтона перед большим жюри, они
были опубликованы именно во «Всемирной паутине». Хотя мы будем изредка
упоминать о кино, видео и компьютерной коммуникации, в этой книге им не
уделяется большого внимания, частично потому, что еще только начинается их
эмпирическое изучение. Однако читатель должен помнить о том, что во многих
важных аспектах они функционируют подобно масс-медиа.
В этой главе мы рассмотрели массовую коммуникацию с психологических
позиций. В следующей главе дается достаточно подробное освещение различных
теоретических основ исследования массовой коммуникации, опирающегося на модели,
принятые в теории коммуникации, психологии и в других сферах. В главах с 3-й по
11-ю, организованных по тематическому принципу, исследуется ряд различных
областей, касающихся содержания информации. В силу того огромного количества
времени, которое мы тратим на просмотр телепередач, и относительно большого
количества исследований, посвященных этому СМИ. ему уделено в этой книге
основное, хотя и не исключительное, внимание.
В главе 3 изучается вопрос изображения в СМИ различных
групп людей. Акцент здесь делается на том, как СМИ изображают те или иные
группы населения, и каковы последствия такого представления. Мы увидим, что
создаваемые СМИ образы отдельных групп могут превратиться в умах людей в
стереотипную реальность, особенно в тех случаях, когда контакты зрителя с
представителями определенной группы в реальной жизни ограничены. Изображаются
ли мужчины и женщины стереотипным образом? Каково влияние такого изображения на
процесс социализации детей? Мы поговорим также об афро-американцах, изображение
которых исследовалось более тщательно, чем представление какой-либо иной группы
в истории телевидения. Кроме того, мы рассмотрим то, как СМИ изображают
латиноамериканцев, индейцев, американцев азиатского происхождения, арабов,
пожилых людей, гомосексуалистов и лесбиянок, фермеров и даже студентов
колледжей. Как же влияет нереалистичное или даже фантастичное изображение этих
групп на восприятие их людьми?
В главе 4 исследуется мир, создаваемый рекламой. Мы
рассмотрим рекламу как разновидность информации, предназначенной для
переработки и являющейся одним из важнейших путей получения знаний о мире и о
производимых в нем продуктах. Исследуется техника убеждения, причем в центре
внимания оказываются различные виды психологической привлекательности, особенно
те, что связаны с убеждением посредством создания новой реальности, которая
затем становится для потребителя образом окружающего мира (например,
реальность, полная опасностей, в которой человеку необходимо приобретать
дверные замки и оружие; реальность, в которой большинство людей худощавы и
загорелы; реальность людей, которые озабочены социальным статусом и которых
человек должен постоянно впечатлять своей одеждой и собственностью). Мы
исследуем психологию вводящей в заблуждение рекламы, а также частные вопросы,
касающиеся рекламы, адресованной детям. Наконец, мы обсудим вопрос рекламы,
рассчитанной на подсознательное восприятие, и посмотрим, можно ли внушить
что-либо зрителям на подсознательном уровне с помощью завуалированных сообщений
или сексуальных образов, включенных в визуальный материал.
Модуль 1.5. ВИДЕОМАГНИТОФОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
В последние годы одним из
революционных преобразований в области видео стало стремительный рост индустрии
видеозаписи и рекордно быстрое проникновение этого технического средства в наши
дома. Все началось с неспешного появления в 1975 году на американском рынке
аппаратов фирмы «Сони», стоивших более 2 тысяч долларов (5 лет спустя
видеомагнитофоны и плейеры были менее чем у 1 % американских семей); быстрое
распространение видеомагнитофонов началось в начале 80-х годов, и в 1995-м они
были уже в 85% американских домов (Hull, 1995). Эта цифра еще выше
(96%) в семьях с детьми. Сегодня обычной практикой стала запись телепрограмм
для последующего просмотра (так называемое смещение просмотра во времени),
причем наиболее часто записываемым жанром телепередач являются «мыльные оперы»,
которые теперь благодаря видеозаписям могут смотреть те, кто имеет постоянный
рабочий график.
Хотя студии Голливуда поначалу резко противились
распространению видео, теперь они объединили свои силы и между кино- и
видеоиндустрией установились симбиотические и взаимовыгодные отношения. Продажа
и прокат видеокассет приносит киноиндустрии дополнительную прибыль и проценты,
а ряд лет начиная с 1984 года стал для крупных студий периодом получения
наибольших доходов. Широкая практика проката видеокассет с записанными на них
фильмами породила ряд вопросов этического и правового характера. Хотя
американская классификационная система, ограничивающая зрительскую аудиторию (G, PG, PG-13, R, NC-17)[1],
может иметь определенное влияние в кинотеатрах, она малоэффективна в пунктах
проката, в которых 13-летние подростки без труда берут для просмотра фильмы,
предназначенные только для взрослых. В последнее время все большее количество
фильмов производится исключительно с целью распространения на кассетах, обходя
стороной как кинотеатры, так и необходимость отнесения фильмов к какой-либо
классификационной категории.
Один из компонентов телевидения, которому видео до сих
пор доставляет неприятности, – это реклама. Смещение просмотра во времени,
позволяющее зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже, перематывая
вперед ленту в момент показа рекламы, подвигло рекламную индустрию на новые
творческие поиски: она попыталась создать рекламные ролики, которые зрители
просто не захотят пропускать (Harvey & Rothe, 1986; Yorke & Kitchen, 1985). Кроме того, предпринимается все больше
попыток создать рекламу, спецэффекты которой можно будет заметить даже во время
перемотки ленты (D. H. Freedman, 1988).
И теперь реклама все чаще напоминает какую-нибудь телепостановку, умело используя
технику монтажа и приемы кинодокументалистики.
Поскольку видеомагнитофоны и плейеры получили широкое
распространение относительно недавно, по их использованию проведено меньше
эмпирических исследований, чем по телевидению, но обсуждение некоторых важных
вопросов в этой области можно найти у Леви (Levy, 1987), а описание исследований, касающихся
использования видеомагнитофонов детьми, – у Мэерса (Mares, 1998). Некоторые исследования использования VCR были связаны с теорией «использования и получения удовольствия»
и теорией культивирования, обсуждаемыми в следующей главе (Dobrow, 1990; Gunter & Levy, 1987; Levy, 1980; Lindlof & Shatzer, 1990; F. Williams, Phillips & Lum, 1985).
Частью реальности, созданной СМИ, являются наши нравственные
ценности. В главе 5 мы рассмотрим ценности, проповедуемые телевидением и
другими СМИ, и исследуем, как эти ценности влияют на общество. Одна из важных
областей – ряд вопросов, относимых к расплывчатому понятию «семейные ценности».
Что сообщают нам СМИ о составе семьи, ролях родителей и детей, сексуальных
отношениях? Далее мы коснемся религиозной темы, многие аспекты которой, как
представляется, являются для СМИ источником наибольших опасений и табу.
Некоторые стандарты явно смягчаются (например, в отношении использования
бранных выражений, сексуальных намеков и показа интимных сцен), другие же,
наоборот, становятся более жесткими (к примеру, в отношении проявлений расизма,
сексизма или насилия над женщинами). Многие традиционные ценности, такие, как
семейная сплоченность, патриотизм и воздержание от наркотиков, продолжают
акцентироваться так же, как и раньше.
В главе 6, посвященной взаимоотношениям СМИ и
спорта, показано, как телевидение не просто сообщает результаты спортивных
соревнований и осуществляет их показ, но и влияет на условия их проведения и
даже вносит изменения в правила. В связи с требованиями телевизионного
репортажа меняется практика проведения состязаний, а характер освещения их СМИ
влияет на интересы и вкусы спортивных болельщиков. Наконец, мы посмотрим, как
показ событий в СМИ может способствовать обострению соперничества, проявлению
взаимопомощи, формированию гендерных ролей, преклонению перед знаменитостями и
получению удовольствия от насилия в спорте.
В главе 7 показано, как представление в СМИ новостей
влияет на нашу оценку происходящих в мире событий. Новости – это, пожалуй, та
область, где люди более всего склонны верить, что СМИ всего лишь отражают и
описывают окружающий нас мир. Мы доказываем, что это не так и что программы
новостей ни в коем случае не являются такой «передачей реальности», а всегда
представляют собой некую сконструированную интерпретацию реальности, больше
основывающуюся на том, что достойно попасть в разряд новостей, чем на том, что
можно считать действительно важным. СМИ определяют содержание программ путем
простого выбора между тем, что освещать, а что не освещать. Такой подход
неизбежно влечет за собой лишь частичное представление реальности, но эта
«частичная» реальность становится основой наших знаний о мире и даже влияет на
внешнюю политику.
В главе 8 мы продолжим исследовать проблему новостей, рассматривая, как освещение событий в СМИ может стать объектом манипуляции со стороны политических деятелей, стремящихся навязать аудитории свое видение реальности. Поскольку практически всю информацию о политических кандидатах и должностных лицах мы получаем из СМИ, значимость массовой коммуникации в этой области едва ли можно переоценить. Мы обсудим такие вопросы, как создание имиджа и необходимость «электронной личности». Особое внимание уделяется воздействию на аудиторию телевизионных дебатов между кандидатами. Завершающая тема в сфере взаимоотношений политики и СМИ касается притягательности и последствий политической рекламы, в том числе такой спорной темы, как негативная и наступательная реклама. Исследуются типы призывов, используемые в политической рекламе, и их влияние на установки людей и то, как те голосуют на выборах.
Глава 9 посвящена насилию на телеэкранах – вопросу,
который изучается в этой книге наиболее глубоко. Исследуются различные
последствия показа сцен насилия на телевидении и в кино, в частности такие
эффекты, как индуцированный страх, превращение в пример для подражания,
психологическая разрядка (катарсис), подкрепление, притупление чувствительности
и культивирование страха. Кроме того, мы посмотрим, какие типы людей привлекают
СМИ, эксплуатирующие тему насилия, и какие факторы могут взаимодействовать с
показываемым в СМИ насилием, усиливая или уменьшая его воздействие. Вопрос
влияния на детей сцен насилия, которые они видят на экране, является более
сложным, чем-то, как его часто трактуют сторонники противоположных подходов к
этой спорной проблеме. Это влияние весьма существенно, но обычно взаимосвязано
с другими факторами.
В главе 10 исследуются характер и влияние сексуальных
материалов в СМИ, причем в центре нашего внимания будут как ведущие СМИ, так и
порнографическая продукция. Затрагивается вопрос формирования и привития
сексуальных ценностей посредством масс-медиа, а также проблема сексуального
воспитания и влияния сексуальных сюжетов на поведение людей. Достаточно
подробно рассматриваются последние исследования, посвященные влиянию
сексуального насилия, и опасения, которые вызывает эта проблема; не исключена
возможность, что наблюдение на экране сексуального насилия может оказывать
более негативное воздействие, чем наблюдение либо только секса, либо только
сцен насилия.
В главе 11 рассматриваются СМИ, которые предназначены специально
для того, чтобы прививать определенные навыки или побуждать людей менять свои
установки и привычки в лучшую, с точки зрения здоровья и безопасности, сторону.
В одном из разделов обсуждаются детские просоциальные телепередачи, например, Sesame Street («Улица
Сезам»), а в другом разделе в центре внимания оказываются просоциальные СМИ,
нацеленные на взрослую аудиторию. Изучается использование ведущих
развлекательных СМИ в откровенно просоциальных целях (образование +
развлечение), характерное для развивающихся стран. Также рассматривается роль
СМИ в общественных кампаниях, направленных на улучшение здоровья населения и
просониальное поведение, например отказ от курения, посвящение большего времени
занятиям физкультурой или использование ремней безопасности во время поездок на
автомобиле. Просветительные рекламные ролики (PSA) и другие способы использования СМИ в социальных
целях встречают на своем пути больше различных трудностей, чем коммерческая
реклама.
Наконец, в главе 12 связываются воедино все темы книги
и исследуется вопрос, как мы, в качестве потребителей, можем воспользоваться
высказанными в этой книге идеями, с тем чтобы, вступая в XXI век, оказывать большее влияние на СМИ, в том числе на
их структуру и программы. Рассматриваются сравнительные исследования различных
СМИ, а также ряд действий, с помощью которых мы можем повлиять на СМИ и
выработать навыки, которые позволят нам стать более требовательными
пользователями СМИ и уменьшить негативное влияние телевидения на наших детей.
Представлен способ освещения в СМИ исследований в области социальных наук.
Наконец, рассматривается использование новых технологических форм, в первую
очередь компьютеризированных форм коммуникации, подобных Интернету и «Всемирной
паутине».
[1] G – детский фильм, PG – дети до 15 в сопровождении родителей, PG-13 – дети до 13 в сопровождении родителей, R – только для взрослых, NC-17 – без сопровождения родителей только с 17 лет.