Глава I. Некоторые аспекты рекламной деятельности в средствах массовой информации

 

1.1. Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг

1.2. Законодательное обеспечение рекламной деятельности

 

1.1. Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг

Средства массовой информации во всем мире являются ведущими носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные СМИ. На их долю приходится самый большой про­цент от общего объема рекламы.

В 1999 г., по оценкам ведущих специалистов С. Веселова, В. Коломейца, В. Евстафьева и некоторых других, объем рекламного рынка России с учетом НДС составлял в миллионах долларов США:

 

 

В современной России на первом месте находится газетно-журнальная реклама, которой посвящено данное учебное пособие.

Но прежде чем перейти к этому, остановимся на других каналах распространения рекламной информации.

Телевизионная реклама в процентном отношении к общему объему рекламы занимает второе место. Некоторые специалисты в области рекламы считают ее самым эффективным видом рекламы по охвату аудитории и силе воздействия: она соединяет изображение, движение, звук, цвет. Естественно всеми этими замечательными качествами обладают рекламные ролики, а не бегущая строка, которую так любят многие мелкие рекламодатели.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, в том числе на всех видах общественного транспорта, включая метро, а также на воздушных шарах и т.п.

Далее идет прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией. Это предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по имеющимся адресам.

Отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория радиорекламы – пенсионеры, автолюбители, школьники и т. п. Причем реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки, тембра голоса.

Среди прочих видов рекламы можно отметить такие, как реклама на месте продаж. Она занимает промежуточное пространство между рекламой в средствах массовой информации и акциями по стимулированию сбыта. Начала бурно развиваться в России в связи с запретом на рекламу винно-водочных изделий во всех СМИ. Производители могут без ограничений рекламировать свою продукцию только на местах продаж. Для этого используются плакаты, афиши, панно, наклейки, стеллажи, стенды, одежда персонала, контейнеры, пакеты, упаковка и многое другое. К рекламе на месте продаж относятся и совместные мероприятия, организованные продавцом и производителем.

Распространение сувенирной продукции может характеризоваться как одним из видов рекламы на месте продаж, так и самостоятельным рекламоносителем. Такая продукция с символикой фирмы работает на ее имидж, месяцами напоминая владельцу еженедельника с вашим логотипом: «Есть такая фирма с такими-то номерами телефонов».

Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной информации, например на web-сайтах.

Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов распространения своей информации. Так компания Gillette обычно использовала для рекламы телевидение, но в качестве эксперимента обратилась к газетной рекламе в очередной кампании своих бритв Sensor Excel. Итоги этой кампании показали, что даже незначительный объем газетной рекламы (бритва рекламировалась в газетах всего три дня) имеет огромный эффект. Если при использовании только телевидения Gillette удавалось охватить 58% целевой аудитории, то в сочетании с газетами этот показатель возрос до 71.

Что касается вероятности покупки, то здесь эффект от двух медиа еще выше. Если по рекламе на телевидении продукт были готовы купить 29%, то при сочетании телевидения и газет – уже 53. Дайэн Ньюман, директор по информации шотландской Bisiness a.m. (результаты исследования представлены на Конференции по рекламе Всемирной газетной ассоциации WAN в Монако в феврале 2001 г.), говорит: «Каждое из этих двух медиа имеет свои сильные и слабые стороны. Телевидение сильно в повышении осведомленности о бренде и о привлечении внимания к продукту, а газеты умеют убедить потребителя сделать покупку».

Таким образом, газету можно использовать в качестве как самостоятельного, так и дополнительного рекламного средства. В рекламе на радио или телевидении всегда есть возможность ссылки на газету.

К сильным сторонам газетной рекламы относятся:

·     оперативность, быстрота отдачи. Она дает эффект уже в первый день, а на следующий после выхода газеты можно даже подсчитывать число посетителей магазина, пришедших по объявлению;

·     широкий охват населения, многочисленность читательской аудитории. Каждый номер газеты обычно читают несколько человек. Газетная реклама проникает практически во все сегменты общества;

·     возможность локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, в большей степени посвященную конкретному району. Одновременно они могут быть и орудием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой – разместить рекламу на определенной странице или под такой же рубрикой для людей с подходящими интересами;

·     ценность аудитории: газеты – наиболее сложный канал восприятия информации; их чтение требует интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень. Чем выше образование, тем больше интерес к прессе;

·     постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе читательской аудитории газет говорить можно наиболее точно;

·     относительно небольшая стоимость рекламы (низкие расходы на один контакт с читателем), возможность использования газеты как рекламоносителя фирмами с небольшим рекламным бюджетом;

·     довольно долгий жизненный цикл издания (у еженедельных газет 7–10 дней, у ежемесячных журналов – от месяца до 50 дней);

·     неназойливость. В отличие от телевизионной рекламы, газетная не раздражает потенциального потребителя. В газетах она ему более привычна и не перебивает информационный поток: люди читают ее исключительно по собственной воле;

·     недорогое или даже бесплатное изготовление рекламного послания (на телевидении производство рекламного ролика может быть дороже стоимости одного эфира);

·     большой выбор различных размеров объявления – от ¹/₆₄ до полосы. (На телевидении и радио нет такого разнообразия, рекламодателям предлагаются телевизионные ролики и радиоспоты длительностью 15, 30, 60 с.);

·     возможность изложения подробностей в отличие от радио и телевидения. Даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и на радио и телевидении, но человек так четко не воспримет услышанные или увиденные на экране цифры, телефоны, адреса;

·     согласно исследованиям, лучше всего воспринимается информация в напечатанном виде. С помощью газет и журналов в основном рекламируются те компании, которым необходим значительный объем информации, рациональных или эмоциональных аргументов, когда рекламодатель имеет возможность логически выстроить свое предложение, переходя от одной детали к другой, убеждая в чем-то читателя;

·     в газетах легко варьировать содержание рекламы, меняя текст, картинку и т.п.;

·     газету с рекламой удобно рассылать вместе со своими проспектами, листовками, образцами; Можно заказать дополнительный тираж и рассылать газету с рекламой потенциальным потребителям или раздавать дилерам и клиентам (использование как средство direct mail) и т.п.;

·     в газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг; она затрагивает почти все сферы жизнедеятельности человека, и любая реклама там уместна;

·     газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в жизни общества, и элемент новизны автоматически переносится на публикуемую в ней рекламу. Поэтому реклама в газете хороша для новых товаров и услуг.

К слабым сторонам газетной рекламы могут относиться:

·     кратковременность существования ежедневных газет;

·     низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача);

·     размещение рекламы среди множества рекламных модулей. В рекламном блоке мелкие объявления могут потеряться среди более крупных и вынуждены конкурировать с соседними объявлениями;

·     нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурента;

·     газеты традиционно «не охватывают» молодежь;

·     некоторые читатели не читают рекламу, обходя глазами рекламные блоки;

·     невозможность показать в газете товар в движении, со звуком.

Рекламу в прессе можно подразделить на рекламу:

·     в газетах;

·     в журналах;

·     в бюллетенях;

·     в каталогах;

·     в рекламных приложениях или рекламных вкладышах изданий;

·     в справочниках;

·     в учебниках.

По периодичности выхода издания подразделяются:

·     на ежемесячные;

·     на ежедневные;

·     на еженедельные.

Последние в свою очередь подразделяются:

·     на общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия»);

·     на литературно-художественные издания («Литературная газета»);

·     на деловые, финансовые газеты («Экономика и жизнь», «Биржа», «Дело»);

·     на рекламные издания («Из рук в руки»), в том числе бесплатного распространения («Экстра Н»).

 

Периодические издания имеют специализацию, которая зависит от особенностей читающей их аудитории.

Специализированные издания обладают повышенной избирательностью выхода на определенную аудиторию. Им легче удовлетворять потребности читательской аудитории. Например, «Биржа плюс Авто» – газета для автолюбителей об автомобилях и обо всем, что с ними связано. В ней вся информация, в том числе и рекламная, подчинена одной теме. Газету покупают, чтобы прочитать об автомобильных новостях. Всем известно, что здесь можно узнать о том, где купить автомобиль и автозапчасти, провести ремонт автомобиля и его техобслуживание. На страницах такой газеты самое место для рекламы фирм, которые занимаются такими услугами и предлагают товары для автомобилистов. В специализированные издания легче привлекать рекламодателей, так как читательская и целевая аудитории рекламного обращения совпадают.

Печатные издания можно классифицировать не только по содержанию, но и по географическим, социально-демографическим, другим признакам. В качестве критериев возможной специализации газет могут быть избраны:

·     пол основной читательской аудитории (например, «Формула счастья: он и она» – для женщин);

·     возраст читателей (для детей и подростков: «УТЯ» – Улица Творческих Я);

·     жизненные установки (для тех, кто заботится о своем здоровье, – «Сам себе лекарь», «Твое здоровье»);

·     хобби и увлечения (сюда можно отнести многочисленные газеты, посвященные кроссвордам и сканвордам);

·     профессиональная специализация (в частности, газета для пользователей персональных компьютеров и программистов «Компьютерра Н»).

 

При выборе газеты для рекламодателя существенны также тираж, формат, способ распространения (подписка, розница, бесплатное), его зона (город или область) и особенно аудиторная ориентация издания. Любое средство массовой информации сможет успешно работать на рынке, только если будет развивать два направления:

·     продажу рекламных площадей;

·     формирование своей аудитории из числа тех, кто располагает достаточными финансовыми возможностями, чтобы приобретать товары и услуги, рекламируемые СМИ.

 

Главная задача газеты, живущей, кроме продажи газеты, за счет рекламы, состоит в том, чтобы собрать вместе покупателей и продавцов. Она должна не только развлекать, информировать, но и продавать свои рекламные возможности. Во многих странах эффективные медиапредприятия работают следующим образом. Компании рекламируют свою продукцию, расходуя на это деньги. Газета получает доход, за счет которого создает свой редакционный продукт. Затем медиапредприятие ищет для него аудиторию. Люди читают газету, так как интересуются ее содержанием, но при этом видят рекламу, и в результате покупают товары или услуги компаний, которые их рекламируют. Компании получают прибыль от продаж. Их бизнес процветает, они тратят еще больше денег на рекламу. И весь цикл повторяется.

Привлекать аудиторию, которая будет «глуха» к обращениям рекламодателей, это – путь в никуда. Если деньги, которые компании тратят на рекламу, не возвращаются к ним в виде увеличения объема продаж, они найдут более эффективные способы рекламы. Следовательно, средства, затрачиваемые на рекламу в вашем издании, будут сокращаться.

Конечно же, можно выпускать газету для пенсионеров, определив читательскую аудиторию, как «мужчины и женщины в возрасте старше 55 лет и проживающие в городе и области, с уровнем дохода ниже среднего». Но привлечение читателей, принадлежащих к этой категории населения, мало поможет бизнесу рекламодателя. Продаваемая «не той» аудитории и не работающая эффективно реклама может подорвать авторитет СМИ, как ее носителя. Если же аудитория газеты отвечает целям рекламодателей, собрать их вместе на страницах издания и будет основной задачей сотрудников рекламной службы.

в начало

 

1.2. Законодательное обеспечение рекламной деятельности

Четкое определение обсуждаемого понятия «реклама» появилось с принятием Закона РФ «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 г. в статье 2 «Основные понятия».

Оно трактуется так: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, его идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

 

Итак, запомните, что реклама – это информация:

·     о конкретном лице (физическом или юридическом) или о товарах;

·     об идеях и начинаниях.

Эта информация:

·     распространяется в любой форме, с помощью любых средств;

·     предназначена для неопределенного круга лиц;

·     призвана формировать или поддерживать интерес к лицам, товарам, начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

 

Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу (п. 4, с. 1), а также на объявления физических лиц (п. 5), в том числе и в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Итак, закон «О рекламе» распространяется (т.е. к рекламе относятся):

·     объявления физических лиц, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

·     любые объявления юридических лиц, лишь бы они соответствовали приведенному определению рекламы и не касались политики.

 

Напомним, что государственный контроль соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы), несоблюдение закона «О рекламе» ведет к ответственности.

В феврале – марте (27 февраля и 6, 13 марта) 2001 г. «Российская бизнес газета» опубликовала к этому закону комментарий. Он подготовлен сотрудниками Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства России, под руководством первого заместителя министра Н. Е. Фонаревой и основан на практике применения антимонопольными органами законодательства Российской Федерации о рекламе.

Не забывайте, что реклама некоторых видов товаров может регулироваться также другими изменениями и дополнениями в законах РФ, регламентирующих рекламную деятельность и касающихся рекламы отдельных видов товаров и услуг. Например, после принятия ФЗ «О рекламе» было принято изменение в закон РФ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» № 18-ФЗ от 7 января 1999 г., в статье 17 сказано: «Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допустима только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту этилового спирта и алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе».

В этой же статье говорится и о рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов готовой продукции. Теперь не менее половины рекламной площади должно использоваться «для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации».

Закон «О рекламе» должен быть настольным справочником любого сотрудника рекламной службы. Обязательно ознакомьтесь не только с ним, но и с комментариями к нему, а по всем вопросам, ответы на которые вы не сможете найти сами, обращайтесь в свой территориальный антимонопольный орган.

 

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

Наиболее часто встречающиеся в печатных средствах массовой информации нарушения закона «О рекламе»:

·     использование терминов в превосходной степени – «Самые лучшие цены», «Только у нас», «Единственная фирма...». Статья 7 запрещает использование терминов в превосходной степени, если их невозможно подтвердить документально;

·     указание только номера лицензии, без органа, ее выдавшего. Пункт 3, ст. 5 гласит: «Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию»;

·     реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, без пометки «подлежит обязательной сертификации» – нарушение п. 4, ст. 5;

·     размещение заметок рекламного содержания без надлежащего сообщения об этом, в частности, путем пометки «на правах рекламы» – это нарушение п. 1, ст. 5. Следует отметить, что если вы используете в издании условные обозначения, имеющие своей целью отграничение рекламной информации от других материалов, содержащихся в издании, то вы должны приводить их расшифровку в каждом номере своей газеты;

·     рекламирование винно-водочных изделий крепостью более 15 градусов (нарушается ст. 17 упомянутого закона РФ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» № 18-ФЗ от 7 января 1999 г.), что вообще не должно распространяться в средствах массовой информации;

·     размещение рекламы винных изделий крепостью менее 15 градусов без использования не менее половины рекламной площади «для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации» (нарушение той же ст. 17 закона, приведенного в предыдущем параграфе);

реклама табачных изделий на первой и последней полосах газет, без предупреждения о вреде курения – не менее чем на 5% рекламной площади (нарушение закона «О рекламе» ст. 16, п. 1). Поэтому газеты дают в рекламных модулях, рекламирующих табачные изделия, строку: «Минздрав предупреждает: куренье вредит вашему здоровью». Именно это предупреждение должно занимать не менее 5% от площади рекламного объявления.

в начало

 

к содержанию << >> на следующую страницу