Глава XI
Парадоксы будущего телевидения
Когда Президента Российской Федерации В.В. Путина спросили, какими качествами должен обладать его преемник во власти, тот прежде всего назвал преданность делу и честность, а лишь потом говорил о чисто профессиональных свойствах.
Парадокс развития современного телевидения заключается в том, что будущее станет все настойчивее требовать от тех, кто делает программы и, следовательно, участвует в формировании вкусов, привязанностей и намерений людей, не только профессионализма, но и сохранения и развития фундаментальных, вечных качеств высокой нравственности и духовности. Парадоксы развития нашей отрасли – столкновение традиций и новизны – становятся источником движения всего телевизионного сообщества в будущее. А это требует повышения квалификации, образованности телевизионных кадров, что составляет основу любых преобразований.
Но сейчас стоит сказать о том новом, о тех новых понятиях, подходах, о новых профессиях, которые уже приходят на телевидение и которым принадлежит будущее. Уже четко прослеживаются две тенденции развития профессионализма. Первая выражается в том, что во многих, особенно небольших, телекомпаниях при внедрении компьютерных технологий происходит совмещение ряда профессий: телевизионщик, работая на компьютере, и текст передачи набирает, и редактирует его, и монтирует изображение и звук, выполняя обязанности и автора, и редактора, и режиссера монтажа. Суть второй тенденции прямо противоположна и состоит в том, что новая техника позволяет развивать каждую профессию на телевидении вглубь и вширь, ведет к появлению новых специальностей.
Здесь следует заметить, что реализация указанных тенденций происходит на нашем телевидении в условиях недостаточно разработанной правовой базы профессионального обучения. А между тем решающий фактор существования и развития системы образования, в частности в области телевидения и радиовещания, – это создание правового поля, определение возможностей и форм деятельности учреждений профессионального образования.
Многолетний опыт работы на телевидении позволяет мне сделать еще один важный вывод о том, каким качеством, прежде всего, должен обладать человек, причастный к творчеству в средствах массовой информации. Это – чувство меры. Оно позволяет избежать многих, если не всех, ошибок и в подготовке передач, и в планировании программ, и в оценке труда своего и своих товарищей, и в анализе результатов работы, и в выработке рекомендаций, основанных на этом анализе. Именно чувство меры много раз оберегало меня от крайностей, от бездумной исполнительности, помогало найти рациональные пути решения конфликтов в коллективах редакций, да и в отношениях с руководством телевидения. Чувство меры, позволяет найти выход из самых различных ситуаций и обеспечивает стабильность работы и долгожительство в творческой среде.
Главное, с чем сталкивается приходящий ныне на телевидение сотрудник и что часто тут же сбивает его с творческого пути, – это пресловутый рейтинг. Каждое утро и руководители вещания, и рекламодатели, и, конечно, создатели программ с волнением и трепетом знакомятся с их рейтингами. Если рейтинг передачи от выпуска к выпуску уменьшается, то вместе с ним не только уменьшается авторитет творческой бригады, но и возникает угроза дальнейшей ее работе на телевидении. Зрительские симпатии часто кардинально расходятся с предварительными оценками телевизионщиков, и тогда звучат требования «призвать к ответу» исследовательскую организацию, острая критика в адрес тех, кто проводит измерение рейтингов.
Рейтинг оценивает труд телевизионщика немедленно и от имени зрителя. Рейтинг не награда, а приговор, основания для которого человеку, занимающемуся телевизионным творчеством, не очень ясны. Он – фетиш и главный экономический инструмент телевизионно-рекламного менеджмента. Он определяет не только психологические, но и философские, культурологические и социологические аспекты в работе тех, кто задействован в телевизионном производстве. Специалист по рейтингу – одна из самых новых профессий в средствах массовой информации.
В советское время основным инструментом обратной связи с аудиторией были письма граждан. Большое их количество свидетельствовало об успехе программы, хотя, конечно, вовсе не определяло ее судьбу. Письма телезрителей – источник важный, но только по ним нельзя судить о действительной успешности или неуспешности телевизионной программы.
В наше время новые телекомпании широко применяют интерактивные опросы, которые страдают тем же недостатком. Число позвонивших в студию во время программы не свидетельствует о ее популярности среди всех тех, кто не позвонил, а их подавляющее большинство. Здесь предоставляю слово одному из ведущих в стране специалистов в области маркетинга профессору В.П. Коломийцу: «Определенным подспорьем для выяснения популярности телевизионных передач служили и служат социологические опросы населения, проводимые по репрезентативной выборке. Будучи эпизодическими, они позволяют зафиксировать ситуацию в определенный период времени, но не могут оценить интерес населения к каждой программе. Именно появление рекламы и коммерческого телевидения актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений».
На российском телевидении инициаторами постоянных замеров телевизионной аудитории выступили представители рынка – рекламодатели и рекламные агентства. Им для финансовых расчетов с телевидением понадобился показатель, который бы признавался всеми субъектами коммерческих отношений и выступал в качестве рекламной валюты. Таким показателем стал рейтинг (количество аудитории в процентах от целевой группы), который успешно обменивается телевидением на деньги рекламодателей. С 1994 по 1998 год включительно существовала дневниковая общероссийская телевизионная панель, позволявшая получать характеристику каждого пятнадцатиминутного интервала телевизионного эфира. С 1 января 1999 года в стране работает электронная система измерения телевизионной аудитории, которая фиксирует рейтинг каждой минуты телесмотрения городской аудитории России.
Возникновение электронной системы существенно повысило точность и оперативность определения реальной аудитории. Теперь долговечность любой программы в сетке определяется ее рейтингом, то есть количеством зрителей, ее посмотревших.
Рейтинговая модель функционирования телевидения приводит к тому, что логика бизнеса зачастую противоречит общественному мнению. Отзывы публики и оценки критиков нередко являются более благоприятными для создателей передач, чем требования бизнеса и экономики. Реальность заставляет топ-менеджеров балансировать между двумя, как правило, противоположными оценочными системами. Их взгляды приобретают довольно причудливые формы, когда необходимо принимать решения о запуске в производство, например, детской программы, которая заведомо не принесет высоких рейтингов, и одновременно заботиться о том, чтобы необходимые для нее деньги были заработаны другими проектами.
Рыночная модель современного телепроизводства навязывает определенные правила поведения. Стоимость продуктов определяется здесь не столько величиной производственных вложений, сколько их ценностью для покупателя.
Легче всего в таких случаях ориентироваться на уже получивший признание продукт. Вот почему количество лицензионных программ (ток-шоу, игры), которые с успехом прошли за рубежом, на наших телеканалах постоянно увеличивается. Телекомпании финансово не очень заинтересованы в том, чтобы экспериментировать, рисковать. Поэтому используются в основном апробированные, коммерчески успешные схемы, что позволяет закрыть проект в случае неудачи, перекупить персонаж или программу на другом канале. Копирование и подражание становятся массовым явлением в отечественном эфире в центре и на местах.
Вслед за рейтингом на голову телевизионщика обрушился новый феномен – реклама, давление и влияние которой на вещание трудно переоценить. Само это слово происходит от латинского «рекламо» – выкрикивать. На базарах и площадях Древней Греции и Рима более 2000 лет назад продавцы громким криком расхваливали свои товары. Там и зародился этот термин: кричали на базарах, теперь «кричит» телевизор. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели, – продажи товаров и услуг.
За время своего существования отечественная телереклама прошла большой путь. Вырос уровень актерского и режиссерского мастерства при подготовке рекламных роликов. Постепенно их авторы начали создавать комфортные для восприятия, неагрессивные, динамичные, рекламные видеоминиатюры.
Современная телереклама может играть важную социальную роль, пропагандируя общепринятые стандарты нравственного поведения для отдельной личности и универсальный уровень жизни для общества в целом. Безусловно, эта особенность рекламы имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Скажем, сталкиваясь с невозможностью приобрести рекламируемый товар, являющийся символом состоятельности и принадлежности к избранным, зритель может испытать разочарование, что отнюдь не способствует стабилизации общества. Вместе с тем коммерческая реклама, несмотря на главенство экономической прибыльности, благодаря жизнеутверждающему началу способна не только добиваться своих непосредственных маркетинговых задач, но и оказывать благоприятное воздействие на зрителя.
Телереклама имеет и еще одну специфику. Отметим сжатый хронометраж большинства видеоминиатюр и ограниченное пространство, следствием чего становится предельная условность происходящего на экране, что порой придает ему налет пародийности, безусловно, влияющий на создание и восприятие ролика.
Создание рекламы – творческий, целенаправленный процесс. Режиссер и сценарист стараются гармонично сочетать и полноценно использовать весь спектр выразительных средств экрана. Реклама, не забывая о своей информативной задаче, становится своеобразным полноценным художественным телепроизведением, созданным по канонам драматургии.
С творческой точки зрения при создании рекламы более предпочтительны оригинальные постановочные авторские проекты, имеющие производственную перспективу, где отдельные игровые новеллы с самого начала снимаются под углом зрения единой идеи и художественной концепции и потому оказываются связанными ассоциативно, что усиливает эмоциональное воздействие и каждой из них в отдельности и сериала в целом.
Очень важно точно сформулировать информационную идею рекламы и выбрать броский, запоминающийся способ ее подачи. К примеру, в знаменитом зарубежном ролике, посвященном мужской бритве, не говорится о том, что «это самая лучшая в мире бритва». В кадре мы видим, как маленькая засыпающая девочка шепчет «мама» целующему ее отцу. Такой подход, использующий оригинальность идеи, гораздо более эффективен, чем эмоционально ничем не подкрепленное высказывание.
Немаловажно, что, хотя потребителям хочется верить, что покупки они совершают обдуманно и приобретаемые товары им необходимы, на самом деле решение о покупке созревает под влиянием именно эмоций, а не рациональных доводов, что еще раз подчеркивает значение творческой стороны рекламы.
Сценарист, режиссер, оператор, начиная работать в телерекламе, могут исходить из следующих критериев, лежащих в основе ее оценки:
ª степень информационной насыщенности ролика;
ª соответствие способа подачи рекламной информации ожиданиям целевой аудитории;
ª оптимальное для каждого конкретного товара сочетание рациональных доводов и эмоционального воздействия;
ª акцентирование тех достоинств торгового предложения, которые наиболее привлекательны для целевой аудитории;
ª формирование доверия к производителю рекламируемого товара;
ª бережное, уважительное отношение к зрителю;
ª умение создавать притягательную атмосферу;
ª гармоничное использование выразительных средств экрана;
ª оправданность применения спецэффектов;
ª стилистическое единство всех творческих компонентов рекламного ролика.
В области телерекламы рождается искусство, которое предстоит всем нам освоить. Оно – искусство в рекламе – выполняет главенствующую роль, и лишь по-настоящему мастерская реклама, созданная с использованием выразительных средств экрана, с учетом последних исследований в сфере маркетинга, социологии и психологии, способна не только повысить спрос на рекламируемый товар, но и благоприятно сказаться на состоянии вещания каждой телекомпании. Тогда возврат к примитивной рекламе становится невозможным.
Абсолютно новая для нас профессия на телевидении сегодня – гроза и авторитет любой рубрики, цикла, передачи, фильма – продюсер. Она вобрала в себя обязанности и редактора, и финансиста-бухгалтера, и юриста-адвоката. Короче – фигура, судьбоносная для программы, без которой раньше телевидение неизвестно как обходилось.
Продюсер на телевидении – это производитель, организатор передачи, доверенное лицо телекомпании, студии, редакции. Он осуществляет художественный и организационно-финансовый контроль за созданием программы, несет ответственность за соответствие созданного произведения условиям договора.
Продюсеру на телевидении нередко приходится заниматься и брендингом – тоже новой для нас сферой деятельности, занимающейся разработкой фирменного стиля, формированием оригинального имиджа телепрограммы. Бренд (тавро, клеймо, знак для клеймения скота) – одно из ключевых понятий в сфере маркетинга и рекламы. Это образ марки данного товара (услуги), выделяющий его в ряду конкурирующих. Товарный знак может стать брендом при условии приобретения известности на рынке и доверия у покупателей.
Продюсер на телевидении включен в систему управления рекламной деятельностью, в сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации задуманного проекта. Продюсер должен уметь найти и заинтересовать новую фигуру на современном телевидении – спонсора программы. Спонсор – это рекламодатель, покупающий целиком программу и осуществляющий некоторый контроль над ней. Иначе говоря, это финансирующая организация или физическое лицо.
Спонсорство – синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы рекламы, направленные на формирование благоприятного образа спонсора. Спонсорство предполагает систему взаимовыгодных отношений, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона выдает желаемый интеллектуальный телепродукт.
Много усилий телевизионному продюсеру приходится уделять пиару, или «паблик рилейшнз», – системе взаимосвязи телевидения с общественностью, направленной на формирование и поддержание имиджа программы или телекомпании, на убеждение общественности в благотворном влиянии вещания на жизнь общества. Основными средствами здесь являются обеспечение полной информированности СМИ, организация «социальных ритуалов», презентаций, благотворительной деятельности.
Озабоченность продюсера материальным и финансовым обеспечением своего телепроекта вынуждает его вникать и в рекламную деятельность вокруг проекта, искать и добывать через рекламу финансовые средства для реализации творческих замыслов создателей передачи. Эта область деятельности настолько специфична, сложна, полна различных нюансов, что можно смело говорить о рождении новой специальности на телевидении – сотрудника рекламной службы компании.
Рождение компьютерной графики не только произвело революцию в телевизионных технологиях, но и осуществило новый качественный эстетический переход: родилась новая, дотоле невиданная реальность, очень похожая на настоящую, – реальность виртуальная. Она знаменует собой новую качественную ступень развития творческого потенциала современного телевещания.
Мультипликация, которая долгое время была единственным способом отображения виртуальных объектов, став компьютерной мультипликацией, а затем и полным компьютерным моделированием трехмерной действительности, насытила телевидение не только новыми образами и новым ритмическим компонентом, но и породила целый класс объектов не естественного, а полностью интеллектуального происхождения.
Искусство, таким образом, обогатилось новой его формой, телевидение – новыми средствами выразительности, а зритель получил не только иные сферы осмысления действительности и новые образы, но и стал свидетелем принципиально иного, отличного от всего ранее существовавшего процесса овеществления или визуальности внутреннего мира автора сообщения, которому теперь не нужен посредник в образе видеокамеры и сопутствующих ей компонентов.
Расширение коммуникативных возможностей телевидения достигается за счет сопряжения с другими средствами коммуникации (телефоном, компьютером), что позволяет не только управлять телесообщением на расстоянии, но и внедряться в композиционную структуру заранее записанного кадра. Режим создания титров для телевидения чрезвычайно прост, компьютер может вывести на телеэкран любую графическую информацию, создавая по желанию автора сложные внутри кадровые построения. Современная видеотехника с цифровой обработкой видеосигнала позволяет легко дробить изображение, увеличивать отдельные его фрагменты, выделять их, придавать произвольную окраску выбранным участкам. Видеотехника позволяет в считанные мгновения осуществлять эффекты, требующие трудоемких процедур от кинематографической техники: стоп-кадры, ускоренное и замедленное движение, многократное экспонирование (микширование видеоизображения), рирпроекцию, соляризацию и многое иное. Сегодня изображение подвластно любой трансформации, и появление средств мультимедиа стало предвестником создания новых эстетических возможностей в самом недалеком будущем.
Современные тенденции развития телевизионных технологий, интегрированных в компьютерные коммуникационные каналы, имеют явную направленность к обеспечению эффективной интерактивности.
Наряду с адекватно отображенными событиями действительности, на экране сегодня равноправно существует виртуально созданная компьютерная графика – от чисто декоративного элемента заставок до вполне очеловеченного и наделенного личностными характеристиками героя. Завтра эта действительность может начать существование в виде заранее прочитанной модели, то есть стать виртуальной, и воздействие подобного зрелища будет не менее действенным.
Уже появились сообщения о выпуске первых спутниковых систем индивидуального доступа в Интернет, которые по всей вероятности станут особенно популярны в сфере производства и распространения телевизионных программ. Облик телевизионной программы, приобретающей благодаря неограниченным изобразительным ресурсам глобальной коммуникации совершенно определенные черты всеобщности, станет не просто интернациональным, но в полной мере – общечеловеческим. Теперь появились возможности реализации идей интерактивного телевидения, когда телеэкран, имеющий функции компьютерного монитора (подобные разработки уже вышли из стадии экспериментов), позволяет в режиме реального времени осуществлять выбор информационных ресурсов, единовременно присутствующих на нем. При этом решается и проблема истинной обратной связи – не отсроченной, как при телефонном способе ее организации, а вполне симультанной с трансляцией зрелища.
Новое поколение деятелей телевидения в России вышло не из специальных учебных и научных заведений, а из самых разных областей человеческой деятельности. Как всякие законные и незаконные наследники, они решали, прежде всего, вопрос: «От какого наследства мы отказываемся?» И в юношеском порыве отказались от многого, в том числе и от тех творческих и технических достижений, которые могли бы и еще могут пригодиться. Справедливо были отброшены государственный и партийный монополизм, давящая цензура, ограничение свободы творчества, подавление инициативы снизу, безусловное подчинение регионального вещания центральным программам и московскому руководству.
На смену всем этим явлениям прошлого пришли новые, немыслимые ранее, принципы и подходы, которые не только властно внедрились в ежедневную практику телевидения, но и составили во многом основу его деятельности.
Какие это подходы? Во-первых, главенствующими стали мотивы извлечения прибыли, достижение хотя бы элементарного финансового успеха на каждом канале и в каждой телекомпании. Во-вторых, произошла переоценка роли рейтинга в определении успешности передачи, рубрики, цикла, а также вклада в соревнование каналов и рубрик – как в глазах зрителей, так и, главное, – в завоевании симпатий рекламодателей. В-третьих, недооценка опыта предшественников, неумение по-хозяйски воспользоваться творческим наследием и фондами отечественного вещания. В-четвертых, нездоровый интерес к формам и жанрам зарубежного телевидения, широкое использование их без чувства меры на всех, или почти всех, телеканалах России, что набивает оскомину миллионам людей, стремящихся найти своеобразие того или иного канала или рубрики, сериала.
В итоге можно придти к мысли о том, что телевидение в XXI веке живет не только по законам нашего общества как неотъемлемая часть его, но и развивает свои закономерности, которые, в свою очередь, рождают новые парадоксы, столкновение идей, методов и форм творческой работы, а новые противоречия становятся дополнительным источником движения вперед – неоднозначного, неравномерного, но одинаково отражающего на разных своих стадиях диалектику этого движения от старого к новому, от прошлого к будущему.