Засурский И. Масс-медиа второй республики (1-е издание). ГЛАВА 4

Государство во второй республике оставалось во многом определяющим фактором формирования новой системы средств массовой информации. Логика противостояния с союзными властями, персональный конфликт Бориса Ельцина и Михаила Горбачева поначалу сделали новые российские власти сторонниками независимости печати. Формирование первого российского министерства информации во главе с бывшим редактором «Московской правды» Михаилом Полтораниным заложило основу для первой приватизации масс-медиа и окончательного разрушения советской пропагандистской машины.

Российское государство обладало мощными позициями на телевидении. Именно оно выступило инициатором создания ВГТРК, а позже получило в наследство от СССР еще и первый канал «Останкино» и четвертый – образовательный. Зато на рынке печати позиции государства были куда более слабыми. Созданная в 1990 году «Российская газета» несколько лет оставалась единственным государственным органом информации в новой России – больше того, газета контролировалась Верховным Советом. Однако в общем и целом партнерство с освобожденным «демократическим» журналистским сообществом обеспечивало новым российским властям необходимую поддержку для того, что позволило не заниматься воссозданием системы государственных СМИ.

в начало

Государственные печатные издания

В действительности громкое пророчество Елены Андрунас о том, что все консервативные издания в России обанкротятся и будут закрыты (оно цитировалось во второй главе), подтвердилось пока в отношении одной-единственной государственной газеты, да и то только отчасти. Как известно, помимо принадлежавшей правительству «Российской газеты», у администрации президента были «Российские вести». Оба издания хвастались огромными тиражами и финансировались из бюджета. Но в начале 1998 года редакция «Российских вестей» сменила учредителя и перешла на еженедельный график выхода. В конце 1998 года газета вышла снова, на этот раз – как издание Союза кинематографистов Никиты Михалкова и Управления делами президента Павла Бородина (хотя по непроверенной информации, Михалков профинансировал эту покупку из кармана Бориса Березовского).

Мало кто встретил известие о разводе президентской администрации и «РВ» с печалью или тревогой. Целесообразность выпуска одновременно двух убыточных правительственных изданий вызывала серьезные вопросы. Наблюдатели сходились на том, что функция газет состояла в защите интересов различных властных структур. Однако то, как два государственных издания боролись за выживание, само по себе интересно, потому что рыночные методы не фигурировали в приемах этой борьбы. Больше того, стилистически оба издания (фактически в равной степени) были своеобразным бастионом консервативной журналистики, упорными продолжателями концепции советского массового издания.

Во время противостояния Верховного Совета и президента Ельцина, обозначившегося еще в марте 1993 года, «Российская газета» была рупором парламента. После событий 3–4 октября и парламентских выборов «РГ» была переведена в подчинение правительства России – как трофей. В этом качестве газета также отличилась – опубликовав несколько материалов в стиле газеты «День» («Завтра»), разоблачающих происки коварной финансовой группы «Мост» и московского мэра, их покровителя (нашумевшая статья «Падает снег»). Это событие комментировалось в прессе как интрига Коржакова, что подтвердилось после знаменитой операции службы безопасности президента против охранников группы «Мост», в ходе которой служба безопасности президента столкнулась с федеральной (ФСБ). Правда, после смены главного редактора «Российской газеты» Натальи Полежаевой на бывшего редактора «Рабочей трибуны» Сергея Юркова подобных эксцессов с участием газеты больше не наблюдалось.

Валерий Кучер, главный редактор газеты «Российские вести», был удостоен награды за создание «демократической официальной газеты». Действительно, «Российские вести» не оказывались в центре скандалов вроде тех, что сотрясали «Российскую газету», последовательно занимая официально-демократическую позицию. Разумеется, что в ходе президентских выборов 1996 года газета поддерживала партию власти и ее кандидата Бориса Ельцина. Назначение Кучера руководителем пресс-службы президентской администрации в апреле 1996 года с сохранением за ним поста главного редактора «РВ» показало, что газета фактически использовалась как официальный орган предвыборной кампании.

Соперничество между «Российской газетой» и «Российскими вестями» не прекращалось никогда, время от времени обостряясь на фоне дискуссий о необходимости содержания двух газет за счет федерального бюджета. Борьба эта происходила не только в области тиражей, но и в сфере поисков покровителей во властных структурах. Возможно, именно шаткое положение «Российской газеты» в свое время сделало ее участницей «дворцовых» интриг. Однако в итоге именно «РГ» осталась единственной газетой российской исполнительной власти, выиграв соревнование у коллег, прилагавших больше попыток сохранить лицо. Хотя причины, по которым исполнительная власть предпочла то, а не другое издание, все же скорее другие – по закону, постановления и законы вступают в силу после опубликования в «РГ», что естественным образом способствовало росту ее популярности. «РВ» были лишены этого конкурентного преимущества, в то время как пропагандистский эффект от газет был одинаково низким на фоне обширного спектра информационных услуг, которые предлагали власти крупные медиа-холдинги.

Помимо газет государство издает еще два журнала – «Родина» и «Российская федерация», которые не играют заметной роли ни в информационной, ни в медиа-политической системах.

Завершая тему печатных изданий государства важно отметить, что важнейшие полиграфические предприятия в столице по-прежнему остаются в федеральной собственности – как государственные концерны. До сих пор это не имело особого значения, и вряд ли будет иметь в будущем, если только не будут введены драконовские пошлины на печать за границей, которые лоббируют коммунисты в Думе. Впрочем, трудно предположить, что государственный контроль за типографиями может выродиться в цензуру. Скорее, невозможность перекупить существующие полиграфические концерны со временем приведет к появлению частных типографий – до сих пор, правда, российские концерны были слишком бедны для того, чтобы позволить себе такие инвестиции.

в начало

Государственное телевидение

Борьба за собственный телеканал долгое время была важнейшей заботой Бориса Ельцина. В мае 1991, наконец, в результате жестких переговоров с Горбачевым РСФСР получила второй канал и ежедневное шестичасовое вещание. Противостояние двух государственных каналов, «Останкино» и РТР, защищавших интересы Горбачева и Ельцина, продолжалось недолго. В том же году Борис Ельцин получил контроль над всесоюзным каналом, поручив руководство им Егору Яковлеву. Накопленного таким образом потенциала оказалось достаточно для того, чтобы обеспечить доминирующие позиции новой власти в информационном пространстве.

Впрочем, у первых «начальников телевидения» были свои представления на этот счет. Концепция «четвертой власти» оставалась весьма популярной, хотя бы потому, что главными редакторами крупнейших средств массовой информации оставались политические союзники президента, которым он многим был обязан. В первой половине девяностых журналистам было достаточно поднять шум по поводу попыток возвращения к советской цензуре для того, чтобы отбить у власти охоту покушаться на свободу творчества журналистов. Однако когда началась война в Чечне, и государственное ТВ оказалось одним из бастионов антивоенной кампании, власть снова была вынуждена искать способы контролировать редакционную политику государственных масс-медиа.

Создателя и бессменного директора ВГТРК Олега Попцова долго не решались «тронуть». По мнению анонимного публициста, рассматривавшего в третьем номере журнала «Среда» за 1995 год расклад в СМИ накануне парламентских выборов, Попцову удалось «поставить себя в качестве фигуры, с которой приходится считаться не только В. Лазуткину или В. Игнатенко, но и высшему политическому руководству РФ». Попцов был последним сторонником концепции «четвертой власти» на телевидении. В его случае удивительно не то, что его сняли, а то, что его сняли так поздно.

«Общая газета» отреагировала на назначение Сагалаева директором ВГТРК статьей под заголовком «Говорит и показывает “Логоваз”», в которой гарантом лояльности Сагалаева был назван Борис Березовский, партнерство с которым, согласно информации автора статьи, обеспечило продвижение Сагалаева на пост руководителя ВГТРК.

По всей видимости, обвинения журналистов «ОГ» соответствовали действительности. В 1995 году Борис Березовский «именем президента» выстраивал на базе государственных СМИ пропагандистскую систему, с помощью которой Борис Ельцин победил на выборах в следующем году. Как показывает история с ОРТ, при этом Березовский не забывал и о своих интересах.

Впрочем, Сагалаев недолго продержался на этом посту. Вскоре после президентских выборов в руководстве канала произошел раскол, и часть среднего звена управляющих телекомпанией обвинила его в коррупции и злоупотреблениях. Вероятно, решив не раздувать скандал, и, по его собственным словам, «не желая раскола в трудовом коллективе компании», Сагалаев отправился в отставку. В 1997 году на посту руководителя канала его сменил лояльный к «молодым реформаторам» (прежде всего, первому вице-премьеру правительства Анатолию Чубайсу, бывшему тогда в фаворе) Николай Сванидзе, сделавший сказочную карьеру на телеканале. Бывший историк, он начал с комментариев к информационным выпускам и программы «Подробности». На экране он смотрелся как воплощение «демократической интеллигенции». Его крайняя идеологизированность в общем и целом сочеталась с лояльностью к власти, что и сделало его бессменным ведущим весьма занудной воскресной аналитической программы «Зеркало».

Назначенный генеральным директором, Сванидзе первым делом покончил с авторской журналистикой. Многие «звезды» РТР, самой яркой из которых была Светлана Сорокина, перешли на другие каналы (НТВ в случае Сорокиной, «ТВ-Центр» в случае Шашкова). Информационное вещание на РТР было перестроено в соответствии с технологиями пропаганды: для облегчения управления редакционной политикой компании работу автора-телеведущего взяли на себя безымянные редакторы и многочисленные дикторы. Эти перемены сопровождались трансформацией технологии презентации новостей, которые в целом стали более динамичными и коммерческими (хотя нельзя сказать, что отказ от зачастую унылого морализаторства авторской школы пошел каналу только во вред).

Потеря популярных ведущих оказалась не самым лучшим способом борьбы с низкими рейтингами канала. В целом же ставка на профессионального пропагандиста Сванидзе в тандеме с занимавшимся ранее связями с общественностью в президентской администрации одним из владельцев рекламного агентства «Видео Интернэшнл» Михаилом Лесиным привела к тому, что канал еще больше отстал от основных конкурентов – ОРТ и НТВ. Возможно, понимая это и стремясь сохранить за собой монологи в воскресенье вечером, Сванидзе добровольно ушел в отставку вслед за правительством Кириенко.

После отставки правительства Киреенко и отказа парламента утвердить премьером Виктора Черномырдина на пост директора телекомпании потребовалась «нейтральная» кандидатура. Так, по воле случая, новым руководителем ВГТРК стал бывший заместитель министра культуры и основатель канала «Культура» Михаил Швыдкой.

Возможно, многие неудачи канала окажутся временными. Во всяком случае, в преддверии выборов 2000 года ВГТРК не только не был приватизирован, но напротив – получил мощное подкрепление, которое при умелом использовании может помочь государственной телекомпании наверстать по влиянию крупные медиа-холдинги, проводящие активную экспансию в регионы посредством телесетей. 8 мая 1998 года, т.е. во время премьерства Кириенко, Ельцин подписал указ «О совершенствовании работы государственных электронных средств массовой информации», по которому на базе ВГТРК начато формирование крупномасштабного телевизионного холдинга, в который войдут все региональные телерадиокомпании, находящиеся в федеральной собственности.

По этому указу ВГТРК также переданы агентство РИА «Новости» и телевизионный технический центр (ТТЦ) «Останкино». По мнению автора статьи в газете «Коммерсантъ», холдинг «сможет оказывать влияние на ОРТ и НТВ», которые активно пользуются услугами телецентра[1]. Как известно, еще раньше по инициативе Государственной думы[2] и Государственного антимонопольного комитета Госкомсвязь аннулировала с 1 января 1998 года договор о распространении сигнала НТВ по тарифам государственных телерадиокомпаний. Впрочем, как заверяет Михаил Швыдкой, он лично никогда не допустит давления на вышеупомянутые телекомпании[3].

в начало

ОРТ: история создания и использования

ОРТ является ключом к российскому информационному пространству. У этого канала сохраняется наибольшая зона охвата российской территории. В этом качестве ему немного уступает ВГТРК (94,7 к 93,4%[4] по одним данным, 95 к 91% – по другим[5]; по словам Ксении Пономаревой, охват ОРТ составляет 98,1% аудитории). Все остальные каналы имеют значительно меньшую территорию вещания, хотя, если считать по количеству охваченного населения, то этот разрыв не покажется таким уж большим: как государственные каналы, ОРТ и ВГТРК обязаны покрывать даже самые малонаселенные территории страны.

Первый канал всегда был зоной особого внимания со стороны власти и на его фоне РТР выгодно отличался независимостью взглядов и автономией редакционной политики. В качестве председателя «Останкино» Егор Яковлев пытался высвободить творческую энергию трудового коллектива – но недолго, потому что его сняли еще до октябрьских событий. В советские времена первый канал был официальным, и в бурном водовороте политических кризисов президент не мог позволить себе роскошь лишиться такого пропагандистского инструмента только потому, что у директора канала имеется самостоятельная позиция.

История создания АОЗТ «Общественное российское телевидение» берет начало осенью 1994 года. Разумеется, «общественный» в данном случае пустое слово, потому что ОРТ не имеет ничего общего с общественно-правовым телевидением в том смысле, в котором воспринимается эта концепция на ее родине, в Европе. По всей видимости, ее использование было необходимо для того, чтобы убедить Бориса Ельцина, что предложенная модель реформирования канала не вызовет возражений в обществе, так как является вполне прогрессивной. Кроме того, организатором реформы нужно было снять понятные возражения в государственном аппарате и в «демократической» печати – ведь речь шла о частичной передаче собственности на первый канал крупному бизнесу. Впрочем, по большому счету всем было ясно: ОРТ должно было вернуть первому каналу рейтинг и симпатии зрителей для того, чтобы на предстоявших парламентских и президентских выборах 1996 года бросить все ресурсы на поддержку Ельцина и его союзников.

5 декабря был создан попечительский совет акционерного общества ОРТ под председательством Бориса Ельцина. 1 января 1995 года вышло распоряжение правительства РФ с персональным списком представителей государства в органах управления ОРТ. 24 января состоялось учредительное собрание акционерного общества. 28 февраля ОРТ зарегистрировано в Московской регистрационной палате. 1 марта 1995 года был убит возглавлявший канал Владислав Листьев.

Убийство популярного телеведущего потрясло всех и стало темой для обильных спекуляций. Был объявлен траур, телевидение показывало портрет Листьева несколько дней подряд. До сих пор убийство не раскрыто – но сам факт подобного преступления лучше любых свидетельств дает представление о том, насколько напряженной была борьба вокруг первого канала.

В последнее время некоторые материалы следствия по делу Листьева стали просачиваться в печать. Они опровергают версию о политической подоплеке убийства. В частности, в газете «Совершенно секретно»[6] опубликована информация о существовавших еще до этого убийства разногласиях в рекламном бизнесе на телевидении – общеизвестно стремление Листьева навести порядок на канале за счет введения моратория на рекламу на несколько месяцев. Статья сопровождалась подборкой сводок о заказных убийствах, которая была призвана показать, как разрешались деловые конфликты в мире телерекламы.

Другая версия, распространившаяся после того как в поисках разгадки убийства был проведен обыск у Березовского, состояла в том, что Листьев в последний момент отказался играть роль зиц-председателя, решив стать полновластным хозяином канала: хотя именно Березовскому, возможно, принадлежала идея реформирования первого канала с целью информационного обеспечения предвыборных кампаний, контрольный пакет в руках госструктур мог навести Листьева на мысль обойтись без посредника.

Впрочем, до сих пор мы не располагаем достоверной информацией по делу Листьева и вряд ли когда-нибудь узнаем правду об этом деле. Но в одном отношении это убийство оказалось показательным: волна горя, обуявшего страну после гибели популярного телеведущего, показала степень эмоциональной привязанности людей к своим телегероям. Похожие массовые переживания сопровождали смерть принцессы Дианы и других медиа-персоналий. Это свидетельствует о широком и мощном эмоциональном воздействии телевещания – козыре телевидения перед печатью как средства пропаганды и манипуляции общественным мнением.

20 марта председателем совета директоров ОРТ был назначен Сергей Благоволин (о своем назначении узнавший по телефону – он был в Японии). Руководитель пресс-службы Госкомимущества (иначе говоря, человек Чубайса) Аркадий Евстафьев стал его заместителем по информационному вещанию. Другим заместителем Благоволина стал сам Борис Березовский.

Узурпирование контроля над первым каналом телевидения под видом создания «общественного» канала не могло не вызвать возражений оппозиции. Еще в 1995 году политическая подоплека реформы «Останкино» накануне выборов в Государственную думу и президентских выборов сделала ОРТ мишенью массы критических публикаций и предметом скандала в парламенте. Однако похоже, что подбор учредителей телеканала оказался верным – политическое сопротивление не смогло помешать работе нового телеканала. Точно так же, очевидно, как не помешало руководству первого канала появление в печати (в газете «Правда») накануне президентских выборов материалов Счетной палаты о злоупотреблениях на телеканале.

Учредители АОЗТ «Общественное Российское Телевидение»[7]

(на 24.01.1996)

ГКИ	36%
РГТРК «Останкино»	9%
Государственное предприятие «Телевизионный технический центр»	3%
ИТАР-ТАСС	3%
АО «Ассоциация независимых телекомпаний»	3%
АО «Логоваз»	8%
Национальный фонд развития спорта	2%
Банк «Менатеп»	5%
Банк «Национальный кредит»	5%
Банк «Столичный»	5%
РАО Газпром	3%
«Альфа-банк»	5%
«Объединенный банк»	8%
АО «Торговая компания “Микродин”»	5%

Реально на политику канала оказывал влияние, даже после формальной отставки с поста заместителя директора ОРТ и перераспределения акций АО только Березовский. За то время пока он воспринимался как посредник, действующий по личному поручению президента, Березовскому удалось добиться такого влияния, что он продолжает сохранять контроль за каналом до сих пор, хотя давно уже стал самостоятельной политической фигурой и его отношения с Ельциным стали весьма противоречивыми. Как ему удалось достичь таких результатов? В конце 1998 года в прессе появилась информация о том, что существует нотариальная доверенность, по которой контроль за принадлежащим структурам Березовского пакетом акций ОРТ передавался лично президенту России Б.Н. Ельцину. Когда появилась эта информация, президент заявил, что ничего не знал об этой доверенности, что похоже на правду.

В любом случае, с точки зрения реального влияния на информационную политику первого канала, следует признать огромное значение неформальных методов управления, вообще характерных для России девяностых. Путь к захвату контроля над ОРТ для Березовского лежал через назначение слабой фигуры зиц-председателем при параллельном захвате контроля над финансовым менеджментом. Далее все проходило по модели «русской приватизации», отработанной новыми русскими финансистами на промышленных предприятиях с так называемыми «красными директорами». Смысл этой стратегии состоит в том, чтобы покупать работников, а не предприятие. Вероятно, именно этой цели (помимо бегства от налогов) служила система двойных заработных плат на телеканале, размер которых у важнейших сотрудников определялся лично Березовским или его ставленником, Бадри Патаркацишвили.

Слухи о том, что Березовский контролирует канал подтвердил, уходя, Благоволин в интервью газете «Коммерсантъ-Daily»[8], назвав неспособность оказывать реальное влияние на политику ОРТ причиной своей отставки. Любопытно, что сменившая его на посту руководителя канала Ксения Пономарева, в прошлом руководящий работник в концерне «Коммерсантъ», заявила, что дала согласие на свое назначение только после того как было принято ее единственное условие: «не работать Благоволиным»[9] (т.е. зиц-председателем. – И.З.). Следует ли понимать это так, что политическая позиция канала ее не интересовала? «Первый канал – президентский канал», – любила говорить его управляющая. Свою задачу она видела в том, чтобы поднять рейтинг новостных программ, вернуть каналу популярность и рекламные бюджеты, а это было бы невозможно без значительных полномочий. По всей видимости, ею двигали сугубо профессиональные амбиции, и как специалист-управленец она оказалась находкой для канала. Согласно данным, которые приводятся в «Обзоре российского телевидения», воссозданная под непосредственным руководством Пономаревой программа «Время» на ОРТ в начале 1998 собирала аудиторию в 14 млн. зрителей каждый вечер и имела рейтинг 26%.

Надо сказать, что Пономарева не отступила от своих условий. После того, как в начале политического сезона, 1 сентября 1998 года, без консультаций с ней Сергей Доренко в очередной раз вернулся на работу ведущего программы «Время» первого канала, она ушла в отставку[10].

Сергей Доренко тоже стал своего рода находкой для канала. Военный переводчик по образованию, «самый красивый ведущий на ТВ» по определению президента, Доренко принял этический кодекс самурая и мораль военного времени в том, что касалось отстаивания интересов Березовского. Поразительно, но откровенность и прямолинейность заслужили ему известную популярность среди журналистов. Крутой мужик: продается и не скрывает.

Доренко был главным оружием Березовского, которого тот берег до последнего. Например, в мае 1998 года Сергей Доренко ушел из эфира, но не в отставку, о чем заговорили сразу же те, кого раздражал его талант пропагандиста и агитатора, а на повышение – он стал главным продюсером информационного вещания[11], сменив на этом посту Александра Любимова. Телеведущий то появлялся в студии, то исчезал с экрана на руководящие должности канала в зависимости от обстоятельств. По всей видимости, он всегда знал, почему он уходит и зачем он возвращается вплоть до 8 декабря 1998 года, когда он был отстранен от ежедневного эфира без объяснения причин[12].

Интересно, что Доренко не сразу стал самураем Березовского. Как пишет Джульетто Кьеза:

Мне припоминается реакция Сергея Доренко на закрытие его программы «Версии», выходившей на только что приватизированном ОРТ. Тогда он был еще не такой толстокожий и, разговорившись с оппозиционным журналистом, публично обвинил Сергея Благоволина (генерального директора ОРТ) и Бориса Березовского (в то время заместителя генерального директора) в цензурных вмешательствах. «Они думают, – сказал Доренко, – что пропаганду нужно хорошенько начищать, как ствол “Калашникова”, чтобы каждый день стрелять телезрителям прямо в лоб»[13].

Только после того как «Версии» закрыли, а самостоятельный проект экономических новостей Доренко на НТВ провалился, телеведущий смирился с ролью пропагандиста на ОРТ, за что и получил кличку «подберезовик».

в начало

Другие попытки консолидации управления государственными СМИ

Потребности новой российской политической, экономической и журналистской элиты в самосохранении обеспечили обширную и безусловную поддержку на выборах Борису Ельцину. Однако после выборов власть обнаружила, что крупные медиа-холдинги стали самостоятельной силой. Уже в 1997 команда «молодых реформаторов» в правительстве при попытке реализовать радикальные реформы, ущемлявшие интересы крупных собственников, владевших СМИ, обнаружила себя в изоляции. В отличие от политизированных медиа-холдингов управление государственными СМИ не было консолидировано.

Анатолий Чубайс, кому многие ставят в заслугу успех президентской предвыборной кампании 1996 года, после выборов по поручению президента курировал СМИ. Возможно, он предвидел будущие конфликты интересов, а может быть, наученный опытом крупных медиа-холдингов, Чубайс пришел к выводу, что СМИ государства должны быть абсолютно и беспрекословно лояльны исполнительной власти. Первым из «формальных» представителей государственной власти Чубайс предпринял попытку концентрации медиа-ресурсов в руках исполнительной власти.

Одним из первых распоряжений Чубайса на посту куратора СМИ был снят за критику главный редактор журнала «Российская Федерация» Юрий Хренов. После того, как редакция воспротивилась смене главного редактора, издание перестали финансировать.

Впрочем, уже в октябре 1997 года Федеральным Собранием был учрежден журнал «Российская Федерация сегодня», сформированный на базе упраздненной «Российской Федерации». Главным редактором его утвержден все тот же Юрий Хренов. Кстати, если речь зашла о парламентских СМИ, следует отметить и создание «Парламентской газеты» в 1998 году под руководством Леонида Кравченко, последнего руководителя Гостелерадио при Горбачеве, заслужившего в «демократической печати» на этом посту репутацию душителя свободного слова.

Во время кураторства Чубайса также происходила оптимизация расходов правительства на государственное радиовещание. Своим указом еще от 4 августа 1997 года президент России объединил радио «Юность – молодежный канал» и радиостанцию «Маяк» в одну «общероссийскую государственную радиовещательную компанию “Маяк”», а также ликвидировал радиостанцию «Радио-1», частоты которой поступили в распоряжение «Радио России» (оно входит в состав ВГТРК), «Маяка» и радиостанции «Орфей»[14].

Как известно, традиционным способом общения президента с народом в 1997 году стали радиообращения главы государства. Любопытно, что, по данным совместного исследования Федеральной службы телерадиовещания и Нового института социально-психологических исследований, радио остается основным средством информации для жителей российской провинции. В среднем жители областных городов проводят столько же времени с радиоприемником, сколько с телевизором, если не больше (2 часа 42 минуты в будни и 2 часа 36 минут в выходные дни). При этом в центре России монополия государственных радиостанций фактически сохраняется: 69,9% слушают «Радио России», 36,7% – «Маяк» против 36% негосударственной «Европы+», которая, судя по сообщениям в печати, вошла в холдинг ОНЭКСИМбанка[15].

Назначение Николая Сванидзе руководителем ВГТРК многие считают делом рук Чубайса. Однако ему так и не удалось главное – подчинить правительству телеканал ОРТ, который по-прежнему контролировался Березовским. Больше того, именно ОРТ в «битве за “Связьинвест”» (в ходе которой Доренко каждую субботу поливал грязью вице-премьеров Чубайса и Немцова, а также выигравший аукцион за «Связьинвест» ОНЭКСИМбанк) и в ходе последующих информационных кампаний стало главным орудием информационной войны против Чубайса, которую вел Березовский. Очередная волна компромата привела сначала к серии отставок членов команды Чубайса, а потом и самого первого вице-премьера.

В целом объединения медиа-ресурсов в руках исполнительной власти при Чубайсе так и не произошло. Вряд ли этому стоит удивляться: в ситуации 1997 года концентрация управления государственными СМИ была равносильна попытке концентрации власти. Позиции Чубайса, первого вице-премьера в правительстве Черномырдина, были слишком слабыми для того чтобы те, с кем он конфликтовал, позволили ему довести задуманное до конца. Березовский был не единственным его противником – не меньше него чрезмерного усиления Чубайса боялся и сам премьер.

Правительство Кириенко сделало несколько уверенных шагов по созданию телерадиохолдинга, который был усилен РИА «Новости» (АПН), игравшем в прошлом первую скрипку в пропаганде СССР на международной арене. Но быстрая отставка правительства Кириенко не дала возможности кабинету довести реформу до конца. Однако не вызывает сомнения, что в целом политическая линия на консолидацию контроля за государственными СМИ в руках исполнительной власти будет продолжена Евгением Примаковым. На это, в частности, указывает отстранение Сергея Доренко от эфира на первом канале и назначение ставленников премьер-министра в государственные масс-медиа: бывшего резидента в Австралии Льва Кошлякова на пост заместителя директора ВГТРК, курирующего информационное вещание, и руководителя пресс-бюро Юрия Кобаладзе – заместителем генерального директора агентства ИТАР-ТАСС[16].

в начало

Культурная и информационная политика государства: новые задачи и нереализованные возможности

При том, что государственные (а порой и частные) средства массовой информации контролируются исполнительной властью, наиболее амбициозные идеологические проекты возникают среди депутатов и кинорежиссеров. Конечно, с этим утверждением можно спорить, приводя пример канала «Культура» Михаила Швыдкого, который действительно является шагом вперед в национальной культурной политике по сравнению с пассивностью власти на всем протяжении девяностых годов (хотя критики скажут, что он только отчасти возместил ущерб, нанесенный ликвидацией образовательного канала в пользу НТВ). Однако на деле все прочие инициативы властей второй республики, включая анекдотическое создание рабочей группы при президенте по выработке национальной идеи, были холостыми выстрелами.

«Либерализм» в культурной политике стал синонимом бессилия. В то время, когда Россия должна была открывать себя заново, наиболее значимые проекты оказались сосредоточены на частных каналах (например, энциклопедия общественного сознания с 1961 по 1991 Леонида Парфенова на канале НТВ) – при этом они по большей части были событиями не культуры и даже не контр-культуры, а поп-культуры. На ОРТ и на ВГТРК реализовывались похожие идеи – «Русский проект» и «Старые песни о главном» на ОРТ и «оживающие» мифологические заставки на основе классических картин русских живописцев на ВГТРК, подготовленные Юрием Грымовым. Из них проект Парфенова следует признать лучшим: все-таки это была увлекательная многосерийная телепрограмма, а не набор бессмысленных видеоклипов.

В современном мире средства массовой информации являются важнейшим каналом обучения и самообразования людей. Роль СМИ состоит в том, чтобы рисовать картину мира, которую потребитель информации может брать за основу для принятия решений. Эта задача теоретически является основной функцией общественного и государственного ТВ, которые содержатся на деньги налогоплательщиков и должны приносить им пользу. В этом, во всяком случае, заключается смысл «патриархальной» модели СМИ, по определению британского ученого Раймонда Уильямса, которая характерна для Европы и СССР.

К сожалению, государственные СМИ в новейшей истории России использовались исключительно в тактических целях – например, для массажа общественного сознания «Русским проектом» накануне выборов или для прямолинейного отстаивания позиции российских официальных лиц в программе «Зеркало». Или для педалирования ура-патриотизма по поводу войны в Чечне, как в «Российской газете» в 1994–1995 годах, или «Чистилище» Невзорова на ОРТ.

Неспособность СМИ служить качественным коммуникационным каналом, по сути, выбивает опору из-под власти в стране, но не только президентской, а вообще федеральной власти, ставит под вопрос возможность ее демократизации в будущем. Как отмечается в докладе Союза журналистов, единое информационное пространство – это не возможность на всей территории страны распространять одну и ту же информацию. Мы рассматриваем единое информационное пространство как возможность обеспечить каждого гражданина максимально полным спектром фактов и мнений в этом государстве имеющихся, в том числе непременно и версией государственных органов – т.е. официальной версией, которая, как подсказывает опыт, тоже не может и не должна быть истиной в последней инстанции... Так что разрыв единого информационного пространства заключается вовсе не в том, что федеральные газеты становятся газетами «внутри Садового кольца» или в том, что радиочастоты переходят от государственного собственника к частному. Разрыв возникает тогда, когда ни газета, ни радио, ни ТВ канал не пытаются давать максимальный спектр мнений и взглядов, существующих в обществе...[17]

Восстановление единого информационного пространства является основной задачей государственных масс-медиа. Собственно сохранение России как единого государства во многом зависит от того, удастся ли изобрести Россию заново, точнее от того, каким будет политэкономический проект третьей республики. Монументальная пропаганда Лужкова (памятник Петру, храм на бассейне и звери у Манежа) может быть засчитана как свидетельство осознания такой потребности, но не как ответ или даже попытка ответа.

В такой бедной стране, как Россия, где крупные корпорации самым варварским образом отстаивают свои интересы, роль государства и государственных масс-медиа, способных хотя бы время от времени идти на конфликт с частными интересами, может быть весьма позитивной. Такая постановка проблемы может открыть и значительно более широкий спектр задач для федерального кабинета министров и региональных администраций. Создание в СМИ виртуальной (т.е. иллюзорной) национальной культуры в лубочно-популярном варианте требует меньше затрат и хлопот, чем модернизация музейно-архивной и библиотечной систем, финансирование образовательных и культурных программ. Пусть эффект от такой политики бывает заметен не сразу, но в конечном счете ее успех может дать несравнимо больше даже с точки зрения места в международном разделении труда, чем популистские кампании и церетелиевская «поэзия в камне».

СМИ могут либо способствовать развитию самосознания общества, а могут насаждать новую идеологию на смену отжившему свое рыночному фундаментализму. Помочь адаптации людей к новым условиям или навязывать им очередные стереотипы. От культурной и информационной государственной политики зависит то, насколько сильной будет поляризация населения с точки зрения обеспеченности информацией и включенности в культурный процесс, насколько глубоким будет различие между элитарной и массовой культурой. Впрочем, не в последнюю очередь это зависит также от самих средств массовой информации и журналистов, не важно, где они работают, в государственных или в коммерческих средствах массовой информации.

С этой точки зрения для российских масс-медиа опыт европейских стран представляется значительно более позитивным, нежели американский или стран третьего мира. Однако для того, чтобы достичь похожих результатов, социальная и культурная политика государства должна реализовываться не в предвыборной лихорадке, а более целенаправленно и широко, хотя и более демократично.

До последнего времени намерения российской исполнительной власти, которая по-прежнему и весьма успешно стремится контролировать государственные СМИ, были слишком противоречивы для того, чтобы предсказать положительный результат. Назначение основателя канала «Культура» Михаила Швыдкого главой государственного телерадиохолдинга в сочетании с беспрецедентной концентрацией ресурсов и полномочий у «государственника» Примакова, вероятно, впервые открывает возможности формирования стратегической культурной и информационной политики власти. Впрочем, на сегодняшний день многое указывает на то, что создание телехолдинга для власти означает скорее тактический и оборонительный характер. Оказавшись беспомощной перед давлением со стороны частных концернов СМИ, делает очередную попытку консолидировать принадлежащие ей масс-медиа. Недавние назначения выходцев из разведки на посты руководителя информационного вещания на ВГТРК и заместителя генерального директора ИТАР-ТАСС могут свидетельствовать о попытке создания (или восстановления?) системы контроля за информацией в государственных СМИ, аналогичной тем, которая существует в каждом крупном политизированном холдинге масс-медиа и в чем-то даже напоминающей ту, что существовала ранее в СССР.

Если подтвердятся наши опасения, то объяснения этому будет найти нетрудно. В конце концов информационные кампании и работа с общественным мнением – это реалии наших дней, неизбежная составляющая публичной политики, да и любой другой управленческой деятельности. Но в отличие от «молодых реформаторов» Евгений Примаков не может и не будет работать с медиа-технологами, обеспечившими успех президентской кампании 1996 года. Эту работу дешевле поручить кадрам «старой школы», возможно, набравшихся знаний еще в ходе холодной войны. Их потребности меньше, технологии – тоньше, да и кто еще может обеспечить премьеру необходимый уровень секретности, без которого невозможен успех в такого рода делах?

в начало

2. ПОЛИТИЗИРОВАННЫЙ КАПИТАЛ И ЕГО ЭВОЛЮЦИЯ

Дуглас Гомери из Мэрилендского университета выделяет три способа увеличения прибыли корпораций, лежащие в основе процессов концентрации СМИ. Во-первых, желание использовать преимущества масштаба операций (economy of scale), во-вторых – стремление к вертикальной интеграции, в-третьих – диверсификация капитала[18].

В российских условиях нам следует добавить еще один фактор, а именно стремление получить контроль над максимальным количеством СМИ для того, чтобы увеличить политическое влияние той или иной финансовой либо политической группировки. Возможность оказывать влияние на общественное мнение для тех, кто инициировал процесс концентрации прессы в России, в середине девяностых рассматривалась как достаточная причина для инвестирования в тот или иной орган информации. «Антирыночное» и на первый взгляд нерациональное поведение российских бизнесменов объяснялось достаточно просто: политическое влияние давало в это время доступ к распределению ресурсов (приватизация) в таком масштабе, по сравнению с которым весьма скромные возможные прибыли российских СМИ казались несущественными. После 1996 года мотив получения собственности трансформировался в стремление ее удержать. Новые собственники оказались заинтересованы в сохранении относительной политической и экономической стабильности. Относительной потому, что главным условием ее сохранения может быть только существование такого политического режима, при котором она ограждена от посягательств со стороны государства. Уже в 1997 году интересы владельцев СМИ и властей начали входить в конфликт, что не замедлило сказаться на освещении масс-медиа политической жизни в стране.

С помощью СМИ их владельцы решают два типа задач – внутри политической элиты и в российском обществе в целом. В первом случае в основном используются элитарные издания, так называемые газеты влияния. Публикации в широкотиражных масс-медиа и шумиха в электронных СМИ являются важными, но не обязательными атрибутами таких кампаний.

Во втором случае с помощью СМИ решаются задачи иного масштаба – в частности, выборы. Ярким примером такого использования СМИ является президентская кампания 1996 года. Для формирования общественного мнения в стране необходимо использование наиболее популярных СМИ. Главным козырем в таких кампаниях является центральное телевидение.

Стремление сочетать способность решать оба типа задач в девяностые годы задает основные параметры строительства российских политизированных медиа-холдингов. Как правило (по крайней мере на начальном этапе развития холдингов), коммерческий успех рассматривается как второстепенный по сравнению со значением того или иного издания или телеканала на том или ином (элитарном или массовом) рынке влияния.

Следует иметь ввиду, что политическая концентрация в России является процессом скорее локальным, чем общенациональным. Концентрация СМИ в руках политизированного капитала происходила в столице куда интенсивнее, чем в провинции. Неприбыльность инвестиций являлась мощным сдерживающим фактором на пути расширения круга предприятий в сфере массовых коммуникаций, участвующих в этом процессе. Это, однако, не означает, что региональные СМИ свободны от чьего-либо влияния. Как правило, контроль за масс-медиа в провинции осуществляется региональной администрацией и крупными предприятиями, часто совместно, как, например, в Ульяновской области (авторитет губернатора Юрия Горячева в области очень высок, и руководители предприятий предпочитают сотрудничать с главой области). Иногда раздельно, как в Красноярском крае, где губернатор Александр Лебедь столкнулся с мощным прессингом крупного предпринимателя Анатолия Бокова, контролирующего многие региональные органы информации.

К июню 1996 года, т.е. к российским президентским выборам, кроме государственных СМИ существовало уже две группы СМИ, в формировании которых политический фактор имел первостепенное значение. Это были еще не оформленный в отдельную структуру холдинг финансовой группы «Мост» (Владимир Гусинский) и несколько органов информации, в управлении и финансировании которых принимал участие Борис Березовский через многочисленные подконтрольные ему предприятия («Логоваз», «Объединенный банк»). Среди российских политиков и журналистов эти объединения давно окрестили «империями» Гусинского и Березовского.

в начало

Группа СМИ Березовского: инструмент влияния

Борис Березовский сосредоточил в своих руках крупные пакеты акций первого и шестого телеканалов, т.е. ОРТ (16%) и телесети ТВ-6, развивающей активную экспансию на региональном телерынке (порядка 26%). Он также контролирует «Независимую газету» и журнал «Огонек». Поговаривают, что после президентских выборов и раскола в газете «Известия» именно он дал гарантии под кредит для «Новых Известий», которые издает бывший редактор газеты Игорь Голембиовский. Это равносильно контролю за газетой – ведь «Новые Известия», по общему мнению, коммерчески бесперспективны, а цветная печать может только увеличивать убытки – следовательно, вряд ли этот кредит редакция сможет вернуть сама.

Очертания «империи Березовского» размыты, а точные данные о его участии в тех или иных предприятиях трудно добыть, поскольку они распространяются не благодаря, а вопреки его желанию. Например, список учредителей ОРТ был впервые опубликован в ультракоммунистической газете «Советская Россия». Впрочем, отсутствие гласности в сфере собственности СМИ во многом объясняется тем, что законом о СМИ проблема прозрачности масс-медиа решается через институт учредителя, который сегодня становится все более формальным. Ни один из владельцев СМИ не обязан афишировать свою роль, если только он не подпадает под действие экономического законодательства, требующего гласности в открытых акционерных обществах. Именно поэтому важнейшие органы информации регистрируются как закрытые акционерные общества.

Для Бориса Березовского успех СМИ на рынке влияния имеет огромное значение, так как является фундаментом его политической и деловой карьеры. Однако это не означает, что он готов пускать деньги на ветер. Во всяком случае, как уверял в личной беседе заместитель генерального директора ОРТ Кирилл Игнатьев, канал должен выйти на самоокупаемость уже к 2000 году. Сейчас, по его словам, этому мешает главное требование, предъявляемое к первому каналу, а именно полный охват российской территории. По словам Игнатьева, ОРТ стал заложником министерства связи и старой неэффективной системы передатчиков, которую руководство телекомпании пытается обойти с помощью современных технологий. Однако уже сегодня в рамках ОРТ функционируют и высокоприбыльные компании, например ОРТ-видео, занимающаяся прокатом видеофильмов.

Смена главного редактора в журнале «Огонек» в 1997 году (вместо Льва Гущина им стал В.Б. Чернов) также произошла по причине недовольства дотационностью издания. Перед новым главным редактором поставлена задача сделать издание прибыльным за два года.

Из всех российских групп СМИ теневой холдинг Бориса Березовского больше всех подходит под определение «кланового». Слухи о том, что к этому клану принадлежат и СМИ, контролируемые банком СБС-Агро, подтвердились в сентябре 1998 года[19]. Перед введением внешнего управления, его руководство передало или продало Березовскому сетевое информационное агентство «Национальная служба новостей» и радио «НСН», вещающее в диапазоне УКВ. За этим последовала радикальная смена репертуара радиостанции с коммерческого джаза на электронную музыку и русский поп. Новым программным директором радиостанции стал один из создателей радио «Максимум» Михаил Козырев, за которым на волну «НСН» перейдут, возможно, некоторые программы этой радиостанции. По информации бюллетеня «Масс-Медиа» НСН, партнером Березовского по радиобизнесу стал Руперт Мердок[20], с которым у бизнесмена установились теплые отношения. Так, в январе 1999 года было объявлено о начале создания совместного рекламного агентства ОРТ, ТВ-6, ЛогоВАЗа и News Corporation Мердока.

Впрочем, пока Мердок готов участвовать только в тех предприятиях своего русского компаньона, контроль за которыми не может быть оспорен. Как стало ясно в декабре 1998 года, к ним никак нельзя отнести ОРТ.

Статья в газете «Коммерсантъ» за 15 декабря называлась «Березовский теряет ОРТ»[21]. Согласно версии издания, правительство Примакова сделало то, на что замахивался ОНЭКСИМбанк во время скандала вокруг «Связьинвеста», скупая долги телекомпании с дисконтом, – оно стало крупнейшим кредитором канала, не дав в то же время его обанкротить. Долги ОРТ, по оценкам газеты, составляют $75–80 млн. долларов и, как утверждает генеральный директор ОРТ Игорь Шабдурасулов (избранный на общем собрании акционеров 15 октября 1998 года), на сегодняшний день у канала нет никакой возможности с ними расплатиться. Таким образом, полагает автор статьи, контроль Березовского может быть окончательно поставлен под сомнение: когда правительство контролирует и контрольный пакет акций канала и является его крупнейшим кредитором, у Березовского не остается пространства для маневра.

Единственное средство информации, на котором Березовский не экономит и не собирается зарабатывать в принципе – «Независимая газета». По силе воздействия на политическую элиту России «НГ» приближается к центральному телевидению. «НГ» можно рассматривать как исключение, которое подтверждает правило: коммерциализация СМИ является естественной потребностью крупных медиа-холдингов. Но при этом очень важно иметь ввиду, что рыночная стратегия далеко не всегда вступает в противоречие с политическими интересами собственника, даже когда она получает определенный приоритет. Особенно четко это проявляется в случае с массовыми средствами информации (ОРТ, «Московский комсомолец»), где сенсационная подача материалов порой служит средством более эффективного распространения пропаганды. В случае с такими тонкими инструментами, как «НГ», работающими с просвещенной элитой, собственники вынуждены вести себя аккуратнее. Но при этом манипулятивная природа СМИ не изменяется в принципе, а камуфлируется.

Иначе говоря, оттого, что масс-медиа становятся коммерческими, они становятся не более объективными, а скорее более объективистскими. Разница не содержательная, а стилистическая. Хотя в зрелых коммерческих системах информации это различие может быть более заметным ввиду господства информационно-фактологической культуры журналистики, как в Великобритании или в Америке. Но в России, где журналист по-прежнему видит свою задачу не в информировании, а в просвещении (или разоблачении – это две стороны одной медали), вряд ли в ближайшем будущем следует ожидать резкого изменения ситуации.

в начало

Холдинг Гусинского: от газеты влияния к коммерческой группе СМИ

С точки зрения участия в политике основное отличие Гусинского от Березовского состоит в мотивации. Для Гусинского, как и для Мердока, участие в политике важно потому, что оно позволяет развивать в первую очередь медиа-бизнес (политические интриги Березовского, как правило, ориентированы на бизнес в других отраслях экономики). Если с властью можно заключить сделку, используя при этом в качестве инструмента СМИ, то Гусинский готов пойти на это, но только при условии, что это приблизит его к цели – господству на медиа-рынке России и затем – глобальной экспансии. Быть может, именно глобальные перспективы побуждают его стремиться сохранить лицо.

Объединенные под эгидой финансовой группой «Мост» средства массовой информации могут производить впечатление цивилизованной процветающей медиа-группы, особенно если держать в уме сравнение с империей Березовского, подчас больше похожей на оплот заговорщиков, чем медиа-холдинг конца 20 века.

В России «Мост-Медиа» – это телекомпания «НТВ», элитарная радиостанция «Эхо Москвы», а также издательство «Семь дней», которое выпускает ежедневную газету «Сегодня», телевизионный еженедельник «Семь дней» (самое прибыльное издание группы – тираж его на начало 1998 года превышал 1 млн. экз.), ежемесячник «Караван историй» и еженедельный журнал «Итоги». Последний выходит в сотрудничестве с «Ньюсуиком».

Кроме того, в группу Гусинского входит спутниковый телепроект «НТВ+», ориентированный на русскоязычную аудиторию за рубежом «НТВ-Интернэшнл» и региональная телесеть ТНТ (последние три телепроекта реализовывались уже после президентских выборов 1996 года), кинокомпания «Мост-фильм», собственная система распространения и полузамороженный из-за кризиса проект строительства мультиплексов (многозальных кинотеатров).

Группа «Мост-Медиа» на сегодняшний день также является единственным российским медиа-холдингом, который проводит активную экспансию за рубежом. Кроме русскоязычного канала «НТВ-Интернэшнл», у которого есть конкурент в лице зарубежного канала ОРТ, «Мост-Медиа» проводила переговоры о покупке одного белградского телеканала. Эта сделка сорвалась, зато другая – покупка акций вечерней израильской газеты «Маарив», второй по величине в Израиле после «Едиот ахронот» – состоялась и наделала много шума в России и в Израиле.

При всем ажиотаже, по сообщениям российской печати (как всегда), трудно понять, что же именно купил Гусинский. «Русский телеграф» сообщил о покупке 25%, а «по некоторым сведениям, 10%» акций газеты»[22], тогда как, по информации журнала «Профиль» Гусинский получил 25% акций второго по величине в Израиле медиа-холдинга «Маарив». «Маарив» (в переводе на русский «вечерняя молитва») – информационно-издательский концерн, владеющий несколькими студиями звукозаписи, крупными пакетами акций израильской телекомпании «Тельад», кабельной телесети «Матав», выпускающий одноименную газету и занимающийся книгоиздательской деятельностью. За 25% акций «Маарива» г-н Гусинский выложит $255 млн. Кроме того, «Медиа-Мост» получит опцион на 10% акций (в дополнение к уже имеющимся 10%) кабельной сети «Матав»[23].

22 ноября 1998 года с мыса Канаверал был запущен американский спутник связи, который принадлежит «Мост-Медиа» и дает возможность одновременной трансляции пятидесяти цифровых каналов ТВ.

Предполагается, что он с помощью цифровой технологии будет обеспечивать ведение телевизионных передач на западные районы России, а также на Израиль, где телеинформация на русском языке пользуется большим спросом. Потенциальное число подписчиков на эту службу составляет 200 тыс. Спутник дает возможность транслировать передачи по 50 каналам. «Наша цель – открыть окно в мир», – заявил председатель совета директоров ЗАО «Медиа-Мост» Владимир Гусинский. По его словам, новая служба должна начать действовать уже к концу декабря, причем российское правительство не будет вмешиваться в процесс составления программ[24].

Цифровое вещание «НТВ+ Digital» началось в феврале 1999 года параллельно с аналоговым:

Базовый пакет включает в себя пакет нижеследующих каналов: «Мир кино», «Наше кино», MTV-Russia, VH-1, Fashion, «Детский мир», Nickolodeon (с переводом), Discovery (с переводом), Animal Planet, Zone Vision (с переводом), THT, HTB. В дальнейшем планируется расширение пакета до 22-х каналов. Дополнительные пакеты: «007» (боевики) – 24 часа остросюжетных фильмов с ежедневными премьерами, «Ночной канал», НТВ-Плюс Спорт и НТВ-Плюс Футбол[25].

Из всех заявленных ранее проектов, таким образом, «Мост-Медиа» пока не реализовал свой самый амбициозный и многообещающий – круглосуточный информационный канал на русском языке. Он заявлялся еще когда только планировалось создать аналоговое спутниковое телевидение, но все наработки в результате пошли на усиление дневного эфира НТВ, подаренного компании переизбранным президентом.

История медиа-группы «Мост» начинается с раскола в редакции «Независимой газеты». В 1992 году, примерно половина редакторов и журналистов создала новую ежедневную газету «Сегодня», финансировавшуюся за счет группы «Мост». Инициатором проекта стал заведующий отделом экономики «НГ» Михаил Леонтьев, а главным редактором газеты – бывший заместитель главного редактора «НГ», заведующий отделом политики Дмитрий Остальский.

Любопытно, что сразу же после президентских выборов 1996 года Владимир Гусинский предпринял попытку переделать то, что осталось от газеты влияния в коммерческое массовое издание. С этой целью была произведена смена главного редактора газеты (им стал выходец из Издательского дома «Коммерсантъ» Евгений Серов). В газете практически целиком сменился состав журналистов (позже они всей командой были приняты на работу в открытую ОНЭКСИМбанком газету «Русский телеграф», а еще позже часть из них перешла в новую газету «Время»).

Тогда же были введены рубрики, ориентированные на массового читателя, а также решено было начать выпуск газеты по понедельникам (до нее по понедельникам выходил только «Московский комсомолец», позже ее примеру последовала «Комсомольская правда»). Глава издательского дома «7 дней» Дмитрий Бирюков обозначил достаточно высокие ориентиры роста тиража газеты, однако на сегодняшний день можно констатировать, что прорыва так и не произошло. Смена редакции, впрочем, никак не отразилась на редакционной политике, по крайней мере, в той части, в которой она формировалась под влиянием текущих нужд инвестора. Во время «битвы за “Связьинвест”» газета стала органом информационной войны против ОНЭКСИМбанка и правительства[26].

Следующей инвестицией группы «Мост» стало создание НТВ. Новое телевидение начало свое вещание в октябре 1993 года по Санкт-Петербургскому (пятому) каналу, позже поделив четвертый канал с образовательным (НТВ начинало вещание после 18:00). В ходе президентских выборов коммерческий директор НТВ Игорь Малашенко стал руководителем пресс-кампании Бориса Ельцина. После выборов НТВ получило утренний эфир 4-го канала по России.

Последний проект «Мост-Медиа» – телесеть ТНТ, которая была запущена в январе 1998 года. Телесеть ориентирована на интересы регионального зрителя и содержит в основном развлекательные программы. Руководителями ТНТ стали Сергей Скворцов и Павел Корчагин, ранее запустившие проект СТС. Предложив части региональных компаний более выгодные условия, чем другие московские каналы, ТНТ удалось одним рывком оказаться в числе лидеров на российском региональном рынке. В результате экспансии ТНТ сильный удар был нанесен по сетям СТС и Ren-ТВ/НВС[27].

В 1994 году к группе «Мост» присоединилось радио «Эхо Москвы», отличающееся мощным информационным вещанием и большой аудиторией, которая была приобретена еще в советские времена в ходе событий в Литве, когда радиостанция оказалась единственным источником информации о ситуации в этой республике. «Эхо Москвы» сохраняет высокий авторитет и по праву считается одной из наиболее информированных радиостанций в России. Традиционные особенности «ЭМ» (ура-либерализм, демократическая ориентация и симпатии к Григорию Явлинскому) вполне совпадают с пожеланиями инвестора. Возможно, именно поэтому «ЭМ» представляет собой один из примеров того, что редакция может сохранить лицо в больших медиа-холдингах.

Впрочем, «ЭМ» не осталось в стороне от громких политических скандалов. Как показывает опыт, радиостудия может служить идеальным местом для проведения пресс-конференций с участием ТВ: можно дать гарантию, что разоблачения в прямом эфире будут подхвачены масс-медиа. Так, именно в прямом эфире радиостанции Александр Минкин обвинил Анатолия Чубайса во взяточничестве на основании имевшихся в его распоряжении документов, по которым первый вице-премьер должен был получить около ста тысяч долларов гонорара за главу в книге о приватизации. Правда, в отличие от обычного «компромата» эта история оказалась доказуемой и привела к серьезной перетряске правительства, а позже Минкин выиграл дело в суде, на котором Чубайс пытался получить с него компенсацию за оскорбление чести и достоинства в размере 250 миллионов неденоминированных рублей.

Газета «Сегодня» является единственным убыточным изданием группы (новые телевизионные проекты ТНТ, «НТВ+», «НТВ-Интернешнл» имеют многолетний цикл окупаемости). Вероятно, лучшим выходом для «Мост-Медиа» было бы закрытие издания, но в этом случае Владимир Гусинский лишился бы важного пропагандистского инструмента: репутация газеты «Сегодня» ничего не стоит и ею можно рисковать как угодно, чего не скажешь об НТВ, радио «Эхо Москвы» и даже журнале «Итоги». По-видимому, «Сегодня» необходима холдингу как поле для политического маневра и выброса компромата.

К несчастью, несмотря на постоянные смены редактора (на момент подписания книги главным редактором газеты был либеральный журналист Михаил Бергер, экс-редактор отдела экономики из «Известий») и мощную рекламу на ТВ, Гусинскому не удается сделать газету ни массовой, ни коммерческой. Возможно, проблема в том, что он не может решиться сделать ее по-настоящему бульварной – такой, какой она была во время информационной войны после аукциона по «Связьинвесту».

в начало

Группа Лужкова как уникальная модель регионального холдинга

В докладе Союза журналистов выделены два типа региональных систем СМИ в России: либеральная (независимая) и патерналистская (государственная). В качестве примеров таких моделей приводятся (соответственно) Санкт-Петербург, в котором печать переживает глубокий кризис, и Ульяновская область, где губернатор Юрий Горячев контролирует большую часть региональных изданий. Авторы доклада делают вывод, что патерналистская модель характерна для регионов с преобладанием у населения консервативно-традиционных ценностей. Кстати, именно эти регионы лидируют в обеспечении граждан газетами и журналами на душу населения[28].

Если пользоваться терминологией авторов, то в Москве господствует смешанная либерально-патерналистская модель, в которой часть контролируемых крупными холдингами и независимых изданий соседствует с группой СМИ, финансируемых местной властью.

Группа прессы, контролируемая Юрием Лужковым, формировалась без лишнего шума на протяжении последних пяти лет по мере того, как столичные городские издания обращались за финансированием в мэрию, где им никогда не отвечали отказом. В результате Лужкову, как и многим главам администраций в российской глубинке, удалось добиться практически полного контроля за городской периодикой и частью центральных изданий. К примеру, московское правительство является одним из акционеров «Общей газеты» Егора Яковлева (другими акционерами издания в сентябре 1997 стали Гусинский, Каданников и, по некоторым данным, Национальный резервный банк) и ТВ-6 (на паях с «Логовазом» Березовского и ЛукОйлом). Со многими независимыми коммерческими изданиями мэрия поддерживает тесные отношения, оплачивая, например, публикацию документов столичных властей в «Московской правде» (контракт приносит газете около 10% от оборота) или содействуя привлечению инвестиций для газеты «Версия» концерна «Совершенно секретно» и «Московского комсомольца», запускающего региональные издания одно за другим. Последний проект, кстати, свидетельствует об изменении приоритетов Лужкова: новой задачей медиа-холдинга московского правительства и аффилированных компаний выход на новый – федеральный – уровень.

Огромные финансовые ресурсы московской мэрии делают группу Лужкова одной из наиболее агрессивно развивающихся на общероссийском информационном рынке. Когда на работу на московский канал перешел Анатолий Лысенко, один из руководителей российской телерадиокомпании, безликий МТК и насыщенный рекламными программами канал «2х2» были преобразованы в телеканал «ТВ-Центр», который начал активную экспансию в регионы. Важным подспорьем в этом может стать спутниковый канал «Метеор-ТВ», перекупленный в свое время группой Лужкова у ВГТРК.

На работу были привлечены именитые телеперсоналии и яркие журналисты, которых привлекала возможность под прикрытием московских властей занимать оппозиционную позицию в отношении федерального правительства. Так на канале возникла яркая информационно-аналитическая программа «На самом деле», одним из ведущих которой стал бывший заведующий отделом экономики в «НГ», а позже – заместитель главного редактора и идеолог газеты «Сегодня» Михаил Леонтьев. Мало-помалу «На самом деле» набирала вес и занимала достойное место среди информационно-аналитических программ несмотря на агрессивно-либеральную позицию ведущих в духе начала девяностых.

В конце 1998 года Леонтьев был одним из самых яростных критиков Березовского. Однако безудержный либерализм журналиста явно не соответствовал политической линии канала. В результате по мере того как Леонтьев занимал все более непримиримую позицию по отношению к правительству, его отношение к Березовскому стало изменяться. В середине февраля 1999 года Леонтьев объявил о переходе на ОРТ с программой, которая стала теперь называться «Однако».

Финансовым центром медиа-холдинга «Метрополис», объединяющего СМИ группы Лужкова, является компания «АФК-система». Холдинг возглавил в 1997 году после своей отставки из журнала «Огонек» бывший главный редактор еженедельника Лев Гущин.

В холдинг вошли московское проводное радио и «М-радио», газеты «Литературная газета» и «Россiя» (Гущин прочил ей будущее всероссийского издания, но из-за кризиса выход газеты пришлось приостановить), а также группа изданий «Метро» – бесплатная ежедневная газета с субботним выпуском, созданная по аналогу высокоприбыльных скандинавских изданий, и ежемесячный журнал «Метро-экспресс»[29]. Возрождать «Литературную газету» в качестве главного редактора был назначен Николай Боднорук, ранее ответственный секретарь «Известий» и первый заместитель главного редактора «Общей газеты», а московское правительство получило свои 25% в газете, предоставив редакции в собственность помещение и земельный участок (в аренду).

В начале августа 1998 года появились официальные сообщения о том, что «АФК-Система» получила контроль над одной из лучших московских типографий (издательско-полиграфический комбинат «Московская правда»)[30] и крупным рекламным агентством «Максима»[31], что позволило наблюдателям говорить о том, что под эгидой Юрия Лужкова формируется по-настоящему мощная медиа-группа.

Хотя обычно владельцы СМИ стремятся объяснять концентрацию соображениями коммерческого свойства, иногда проскальзывают и более откровенные высказывания. Например, возглавляющий медиа-холдинг «Метрополис» лужковской группы СМИ Лев Гущин не скрывает политических амбиций концерна:

Мы имеем шанс создать первый в стране сбалансированный холдинг. Он рассчитан на более широкое влияние, чем медиа-холдинг «Моста». А других холдингов, простите, я не вижу. Холдинг ОНЭКСИМа все больше уходит в бизнес, воздействие на общественное мнение игнорируется. Газпром постоянно заявляет, что ему не до того. Березовский то ли поостыл, то ли время не то. Так что других я не вижу[32].

в начало

ЛукОйл и ОНЭКСИМбанк

Доминирование информационных технологий в российской политической системе, столь ярко проявившееся в ходе президентских выборов 1996 года, не могло не оказать влияния на тех бизнесменов и политиков, которые еще не располагали собственностью в сфере масс-медиа в период избирательной кампании. Результатом стала волна поглощений и концентрации в сфере массовой информации.

История с захватом «Известий» стала символичной в этом плане. В ней приняли участие двое из наиболее активных игроков на рынке печати – нефтяная компания ЛукОйл и ОНЭКСИМбанк.

После президентских выборов «Известия» оставались флагманом «демократических СМИ», которому удалось сохранить относительную (с бесконечными оговорками) независимость редакционной политики и респектабельность с достаточно стабильным положением на рынке. Череда коммерческих провалов (вроде газеты «Неделя») сделала финансовое положение издательской группы довольно шатким, и журналисты начали присматривать себе инвестора. После длительных переговоров редакция договорилась с корпорацией ЛукОйл, которая должна была инвестировать сорок миллионов долларов в проект создания региональных издательских центров, получив в обмен на это около 20% акций газеты. Остальные акции оставались в руках у журналистского коллектива газеты, ее дочерних предприятий и компании «Тройка-диалог» (около 15%).

1 апреля 1997 года в «Известиях» появилась перепечатка статьи из газеты «Монд», в которой утверждалось, что капитал премьер-министра Виктора Черномырдина составляет порядка пяти миллиардов долларов.

Публикация спровоцировала скандал. Черномырдин отшутился, мол, были бы у меня такие деньги, я бы не работал, а расслаблялся, но пожаловался президенту компании ЛукОйл Вагиту Алекперову на журналистов (тридцатью пятью процентами акций этой нефтяной компании владеет государство). Алекперов публично пожурил журналистов за публикацию непроверенной информации.

В газете замечание инвестора восприняли как «наезд» на «четвертую власть». Начиная с 15 апреля и каждый день «Известия» один за другим публиковали «расследовательские» материалы, в которых поливали грязью Черномырдина, ЛукОйл и всех, кто с ними связан. Серию открыла статья Сергея Агафонова «Схема управдома или о том, как в России возрождается политическая цензура»[33], за которой последовали другие первополосные материалы. Об их содержании можно судить по заголовкам: «Нефтяные игры/их правила в России диктует аппарат»[34], «Кошка против того, чтобы ей повесили на шею колокольчик/зачем премьер бросился защищать естественные монополии, назвав их “становым хребтом экономики”»[35], «Наступление на свободу прессы – это наступление на демократию» (коллективное письмо общественных деятелей) или «ЛукОйлу хочется влиять»[36].

Как утверждается в редакционной статье «Бизнес и пресса»[37], после скупки акций «Известий» у других инвесторов ЛукОйлу удалось собрать 41%, что позволило Вагиту Алекперову на встрече с Игорем Голембиовским (уже после всех вышеозначенных публикаций) занять жесткую позицию и предложить главному редактору газеты должность председателя совета директоров акционерного общества, но при условии, что новые президент АО и главный редактор будут назначены по рекомендации ЛукОйла. В статье говорится, что именно публикация заметки о капиталах премьера заставила ЛукОйл изменить прежним договоренностям о невмешательстве в редакционную политику издания.

22 апреля в «Независимой газете» было опубликовано несколько материалов по поводу событий в «Известиях» и в «Комсомольской правде» (где происходили похожие события с участием ОНЭКСИМбанка, но обошлось без крупного скандала), которые дают различные оценки происходящему. Все материалы – коллективное письмо главных редакторов к президенту России с просьбой вмешаться в ситуацию с «Известиями», интервью с начальником управления по связям с государственными органами, общественностью и средствами массовой информации ЛукОйла Александром Василенко и статья Евгении Альбац «О праве на выбор»[38] – опубликованы на одной странице газеты и представляют три совершенно различных подхода к одной проблеме.

В коллективном письме главных редакторов газет использовано многое из подзабытой уже риторики первых лет демократии в России – и все ради того, чтобы убедить главу государства повлиять на ЛукОйл, тридцать процентов акций которого принадлежит государству. Представитель ЛукОйла, напротив, отрицал существование каких бы то ни было попыток инвестора вмешиваться в содержание публикаций газеты, упрекая «Известия» в нагнетании истерии и публикации ежедневных пасквилей против ЛукОйла.

Независимый журналист Евгения Альбац рассматривала проблемы «Известий» и «Комсомольской правды» не как активный участник событий, а как бы со стороны. Она писала о том, что, во-первых, «Известия» действительно опубликовали неверную информацию, вместо того чтобы провести расследование. Перепечатка из «Монд» оказалась перепечаткой из «Политик этранж», которая в свою очередь воспроизводила информацию, озвученную одним из руководителей американских спецслужб на открытых слушаниях в конгрессе США (отчет о них позже появится в газете). Несмотря на волну компромата на ЛукОйл, газете так и не удастся доказать, что у Черномырдина действительно есть 5 миллиардов долларов. Безусловно, мы имеем дело с грубейшей ошибкой редакции, ответственность за которую кто-то должен был понести[39]. Во-вторых, желая спасти лицо, газета пошла на конфронтацию с инвестором вместо того, чтобы опубликовать опровержение, которое прозвучало из уст председателя совета директоров акционерного общества в интервью журналу «Эксперт», но в газете так и не появилось. В-третьих, по мнению Альбац, это отдельный вопрос, имеет ли президент право вмешиваться в подобный конфликт на стороне журналистов, а если вмешается – то чего будут стоить тогда слова о «независимости» прессы?

В следующем номере газеты Виталий Третьяков опубликовал статью под заголовком «Письмо не Б.Н. Ельцину». «Известия» являются не независимой газетой, писал Третьяков, а партийной газетой гайдаро-чубайсовского направления, а потому потеря независимости издания будет означать не столько ослабление прессы в России, сколько ослабление медиа-прикрытия одной из политических группировок. В письме Третьякова было много жестокой иронии – ведь ему уже приходилось переживать то, через что проходила в то время редакция «Известий». Любопытно, что в случае с «НГ» ни корпоративная солидарность журналистов и ни письма общественных деятелей так и не появились, а отношение коллег из тех же «Известий» к проблемам «НГ» было брезгливо-снисходительным: одно дело «Независимая газета», и совсем другое – «четвертая власть»!

Глава государства не стал вмешиваться в конфликт журналистов с инвесторами, и руководство «Известий» решило прибегнуть к помощи ОНЭКСИМбанка, чтобы блокировать попытки ЛукОйла получить контроль над изданием. В результате в рекордные сроки ОНЭКСИМбанк скупил контрольный пакет акций газеты. Поскольку делалось это с согласия главного редактора и части журналистского коллектива издания, пятьдесят с небольшим процентов акций газеты обошлись банку гораздо дешевле, чем значительно меньший пакет акций – ЛукОйлу. Как и в истории с «НГ», развязка происходила с участием вооруженной охраны.

Однако в итоге единственным из журналистов, кто по-настоящему выиграл от всех этих пертурбаций, стал американский корреспондент газеты «Известия» Владимир Надеин, порвавший контракт на покупку своих 0,64% акций газеты с ЛукОйлом и продавший их ОНЭКСИМбанку за сумму в два раза больше. Его заработок на этой сделке, по сообщению различных изданий, составил от полумиллиона до миллиона долларов США. Кто знает, быть может, сегодня он богаче, чем Виктор Черномырдин.

Формально конфликт закончился примирением: между инвесторами и редакцией было заключено соглашение, которое должно было гарантировать творческий коллектив газеты от ежедневного вмешательства извне. Однако вскоре Игорь Голембиовский вместе с частью трудового коллектива издания основал новую ежедневную газету в цвете «Новые Известия», дизайн которой разрабатывался с использованием формулы «USA Today». Все источники сообщают, что новое издание финансирует Борис Березовский. Единственным, кто продолжает это отрицать, остается сам Игорь Голембиовский.

«Комсомольская правда» была еще одним блицкригом ОНЭКСИМбанка, который смог купить 20% акций газеты, до того предназначавшихся Газпрому, на протяжении нескольких лет финансировавшему выпуск экономического приложения к газете «Деловой вторник». Возможно, столкновение с Березовским в случае с «НГ» стало хорошим уроком для руководства компании, которая в случае с «Известиями» и «КП» действовала в стиле бури и натиска.

Альянс с «Комсомольской правдой», главным редактором которой был назначен руководитель издательской группы «КП»-«Сегодня» Владимир Сунгоркин, в одночасье сделал ОНЭКСИМбанк одним из наиболее влиятельных владельцев масс-медиа. Дело в том, что помимо самой «Комсомольской правды», тираж которой на конец 1997 года составлял в будние дни 2 миллиона, а по субботам – 3,6 миллиона экземпляров, ОНЭКСИМбанк вошел в бизнес издательской группы, которая контролирует несколько десятков региональных издательских центров и газет, а также еще два общероссийских еженедельника: бульварную «ЭКСПРЕСС-газету» и телееженедельник «Антенна». Огромное политическое влияние досталось ОНЭКСИМбанку без потерь: ни одно из предприятий группы «КП»-«Сегодня» не было убыточным, а напротив, группа приносила прибыль и стабильно развивалась на основе мощнейшей региональной базы. Правда, после кризиса ситуация могла измениться – известно, что тираж «Комсомольской правды», проверенный аудиторами, в конце 1998 года составил около 700 тысяч экземпляров по будням и около трех миллионов по субботам.

Кроме акций «Известий» и «Комсомольской правды», ОНЭКСИМбанк владеет пакетом акций самоокупающегося экономического еженедельника «Эксперт». Недавно группа приобрела пакет акций радиосети «Европа+», хотя впоследствии было объявлено о том, что радиостанция не войдет в общий медиа-холдинг «Проф-медиа», сформированный в начале 1998 года из медиа-собственности ОНЭКСИМбанка[40].

Победа банка в альянсе с Соросом на аукционе за «Связьинвест» моментально сделала его одним из лидеров рынка электронных коммуникаций и поспособствовала тому, что он занял выгодную позицию для участия в информационных проектах будущего. Однако, как и все «молодые» политизированные инвесторы, ОНЭКСИМбанк не избежал искушения заполучить собственную газету влияния.

Первый, сигнальный номер газеты «Русский телеграф» вышел 9 сентября 1997 года. Второй – 18-го. Главным редактором газеты стал выходец из «Коммерсанта» Леонид Злотин. Из «золотых перьев» газета собрала Максима Соколова и Александра Тимофеевского, пришедших также из «Коммерсанта» (первый ведет в газете политику, второй – культуру). Из 12 полос газеты 7–8 были отведены деловой информации. Остальные полосы готовились выходцами из газеты «Сегодня» и других московских изданий.

Так же как и первенец Гусинского газета «Сегодня» (образца 1993 года), «Русский телеграф» выполнял роль «газеты влияния» и должен был конкурировать с газетой «Коммерсантъ» и отчасти «Независимой газетой».

В успешной реализации этой концепции сомневаться не приходилось – ведь газета делалась силами той же команды журналистов, что и первые номера газеты «Сегодня», а до этого – первые номера «Независимой газеты». И «НГ», и «Сегодня» начинали с концепции «респектабельной толстой газеты», мечты восьмидесятников-либералов.

В результате среди московской интеллигенции становится модным убеждение, что в России всегда была (и есть) только одна хорошая газета – у которой раз в два года меняются спонсоры и логотип. Правда, каждый раз с подозрительным постоянством эти респектабельные издания не могут найти удачную с коммерческой точки зрения формулу, которая бы уменьшила их зависимость от инвесторов в пользу читателя и рекламодателя.

В сентябре 1998 года газета была закрыта, а ее редакция слита с «Известиями» под руководством бывшего заместителя председателя ОНЭКСИМбанка Михаила Кожокина. Пока ничего хорошего из этого не вышло: окончательно лишившись демократического пафоса, «Известия» не получили в наследство и респектабельности «Русского телеграфа». Газета стала беззубой и скучной.

Учитывая дефолт ОНЭКСИМбанка по еврооблигациям, можно попробовать предположить, что ждет газету и всю группу масс-медиа в будущем. Вряд ли банк решит расстаться со своими изданиями – скорее они станут агрессивно коммерческими. Как знак нашей правоты можно рассматривать переход «Комсомольской правды» в формат таблоида.

В отличие от ОНЭКСИМбанка, ЛукОйл стремится к расширению своего влияния через участие в телевизионных проектах.

Ren-ТВ была создана в 1991 году как частная продюсерская компания, обеспечивающая программами «Останкино». Компания получила известность как производитель высококачественных культурных программ для ОРТ и НТВ. Однако, не имея собственной сети, она сохраняла зависимость от общенациональных каналов и сетей. В 1996 году ей удалось приобрести 49-й дециметровый канал в Москве. Ren-ТВ и НВС предложили друг другу то, в чем каждый из них остро нуждался. НВС получила головную станцию в Москве и исключительные права на пользующиеся популярностью программы Ren-ТВ. Она также стала координировать свою программную сетку и осуществлять передачу программ по спутнику. Ren-ТВ получила выход на сеть региональных станций, что дает ей возможность конкурировать с национальными каналами на всех крупных рынках России. Она также получила кредит в размере 20 миллионов долларов от Банка Москвы. Ren-ТВ/НВС насчитывает 50 миллионов зрителей в СНГ. Станции-участницы имеют возможность показывать свои часовые и полуторачасовые программы в прайм-тайм благодаря окнам в программной сетке. Во время показа сетевых программ станции имеют право на размещение своей рекламы из расчета четыре минуты на каждый час вещания. REN-ТВ/НВС хотела установить плату за свои программы, начиная с 1997 года, но пока не предпринимала таких попыток, и возможно, учитывая конкуренцию между сетями, не сможет брать плату за свои программы еще в течение какого-то времени[41].

Создание телесети потребовало инвестиций. Банк Москвы, финансировавший запуск телекомпании, судя по всему, был разочарован в канале, который не смог добиться успеха несмотря на обильное финансирование. Или, возможно, московским финансистам удалось договориться с нефтяниками. Так или иначе, но расходы по трансформации Ren-ТВ в общенациональную сеть взял на себя ЛукОйл. Кроме того, в последнее время стало известно о том, что бизнесмен Сергей Лисовский продал ЛукОйлу часть акций 31 канала (единственного телеканала в столице, на котором рекламируются магические услуги бюро «Инферналь» и благосклонно относятся к Жириновскому)[42], однако подробности об этой сделке так и не просочились в печать.

ЛукОйлу также принадлежит часть акций канала ТВ-6.

в начало

Газпром, Альфа-ТВ и СБС-Агро

Активная экспансия Газпрома на медиа-рынке началась после того как главой холдинга «Газпром-медиа» стал бывший первый помощник президента Виктор Илюшин.

На начало 1999 года Газпром уже передал свой небольшой пакет акций ОРТ Березовскому, но по-прежнему располагает 30% акций НТВ и финансирует «Открытое радио». Помимо этого Газпром имеет около 50 региональных телекомпаний и печатных изданий – для столичных информационных войн они совершенно бесполезны, но в ходе предвыборной кампании концерн получает преимущество перед другими медиа-холдингами, значение которого трудно переоценить.

Региональные телекомпании, принадлежащие Газпрому, согласно сообщениям печати, планировалось преобразовать в телесеть с программным обеспечением телекомпании «Прометей». Для этого, по данным медиа-бюллетеня Национальной службы новостей, Газпром собирался закупить в США 2 новейших спутника. После этого зона покрытия газпромовского ТВ должна была достичь всей территории бывшего СССР.

Кроме того, Газпром контролирует газеты «Труд» и «Рабочая трибуна», причем последняя газета с 31 марта 1998 года сменила название на «Трибуна» по инициативе компании.

Назначение Сергея Зверева, одного из руководителей «Мост-Медиа», на пост заместителя председателя концерна свидетельствует о том, что старое поколение управленцев вынесло новое понимание ситуации из выборов 1996 года и последующих информационных войн. Правда, есть мнение, что после кризиса концерн занялся оптимизацией своей собственности в сфере масс-медиа – однако скорее всего она будет производиться исключительно за счет филантропических проектов. Без всяких сомнений, Газпром будет стремиться и дальше наращивать свое политическое влияние в СМИ.

Одно время поговаривали, что Газпром перекупил у американской компании Story First Communications телесеть СТС, однако позже стало известно о том, что реально имеет место консолидация двух других инвесторов телесети, которая, возможно, привела к формированию нового медиа-холдинга Альфа-ТВ.

Акционеры СТС, о которых идет речь – это группа «Альфа» и Сергей Лисовский, владелец рекламной компании «Премьер СВ», который вплоть до конца 1998 года был эксклюзивным рекламным агентом первого канала и дилером канала ТВ-6 (сейчас он крупнейший должник каналов). «Альфа» является одним из мелких акционеров ОРТ. Помимо крупнейшего издательства «Вагриус» и продюсерской компании «ЛИС'С» Сергей Лисовский владеет группой сугубо развлекательных СМИ, функционирующих вне политического контекста. Это музыкальный телеканал «МузТВ», 31 канал (часть акций которого Лисовский перепродал ЛукОйлу) и журналы «ТВ-Парк» и «Кино-парк», а также, по данным «Русского телеграфа», «Я сама» и «Медведь»[43].

Впрочем в печати не появилось подтверждения информации о полном слиянии. На конец лета 1998 года речь шла только о создании холдинга «Альфа-ТВ», в котором контрольный пакет принадлежит группе «Альфа». В холдинг вошли два телеканала – СТС и Муз-ТВ и несколько региональных станций. На сегодняшний день не один из каналов группы не располагает информационной службой, которая бы освещала политику или бизнес, оба построены по модели развлекательного вещания, т.е. работают вне политического контекста.

Кстати, холдинг Лисовского и сам по себе может рассматриваться как пример концентрации СМИ – но не политической, а коммерческой. Правда, аполитичность его масс-медиа в 1996 году не помешала бизнесмену стать ключевым подрядчиком предвыборного штаба Ельцина по организации молодежной кампании «Голосуй или проиграешь!», а позже – участвовать в совещаниях по подготовке информационных кампаний для федерального правительства. В своем интервью журналу «Эксперт» в конце 1998 года Лисовский заявил, что зарекся заниматься политикой. Трудно сказать, что он имел ввиду, однако очевидно, что его медиа-издательский концерн не может служить опорной базой для крупных пропагандистских кампаний политического свойства. Пока во всяком случае.

Вообще же, если говорить о коммерческих масс-медиа, то в системе СМИ второй республики у тех из них, кто способен проводить относительно независимую информационную политику, появляется дополнительная функция: именно они задают стандарты в профессиональной и этической конкуренции на рынке, под которые ангажированные СМИ в конечном счете вынуждены подстраиваться. Это и является в конечном счете причиной формирования единых профессиональных стандартов СМИ в глобальном масштабе, о влиянии которых на примере политических коммуникаций мы говорили в предыдущей главе.

в начало

3. КОММЕРЧЕСКИЕ СМИ

Из коммерческих СМИ прежде всего следует отметить группу Владимира Яковлева (которая развивалась отчасти благодаря кредитам банка «Столичный») – издательский дом «Коммерсантъ». Газета «Коммерсантъ» (в прошлом – «Коммерсантъ-Daily», общественно-политический еженедельник «Власть» (бывший «Коммерсантъ-Weekly»), экономический еженедельник «Деньги», еженедельная газета «Иностранец», ежемесячные журналы «Домовой», «Автопилот», а также журнал «Столица», появившийся в декабре 1998 года снова, после пятой за свою историю смены редакции.

Суть стратегии Яковлева – нацеленность на преуспевающего читателя, пресловутого «нового русского», сумевшего адаптироваться к существующим экономическим условиям. В основе успеха группы Яковлева – удачно и вовремя найденный контакт с новой социальной группой (предпринимателями), которая и является аудиторией его изданий.

Карьера Яковлева началась с кооператива «Факт», лоббировавшего интересы кооператоров в советской системе. Первым его изданием стал еженедельник «Коммерсантъ», организованный им по инициативе Артема Тарасова, который выходил с 1990 года (формально газета рекламировалась как возобновление выпуска дореволюционного издания, выходившего с 1910 года). В 1992 году вместо одной газеты появилось два издания: газета «Коммерсантъ-Daily» и экономический еженедельник «Коммерсантъ-weekly». Позже один за другим были запущены другие проекты издательского дома.

Вообще в новой российской журналистике есть только три явно выделяющихся «школы»: это журналистика мнений (школа «НГ»), журналистика фактов (школа «Коммерсанта») и, если так можно выразиться, школа «МК», которую можно определить как усовершенствованный вариант традиционной массовой журналистики.

Издательский дом «Коммерсантъ» по сути дела создавался с чистого листа. Известно, что в начале девяностых журналистов в издания набирали «с улицы». Проблема была не столько в отсутствии свободных журналистов в столице, сколько в том, что руководство издательского дома не устраивали профессиональные навыки советских журналистов. Смысл затеи сводился к тому, чтобы организовать на базе издательского дома принципиально новую школу журналистики. В качестве образца декларировалась английская модель, для которой характерно жесткое разделение фактов и комментариев. Информационная составляющая была поставлена во главу угла, и именно это, в конечном счете, обеспечило успех изданий группы, ориентированных на новый социальный слой предпринимателей, которым информация жизненно необходима, так как они вынуждены принимать решения самостоятельно.

Кроме того, важной составляющей успеха было стремление руководителей концерна искать нестандартные ходы для продвижения изданий на рынке.

В середине 1997 года Яковлевым была проведена крупнейшая рекламная акция в истории российских СМИ. Вдоль дорог в столице и региональных центрах на рекламных щитах были размещены провокационные вопросы, под которыми не стояло никакой подписи: «Где жена?», «Сколько можно?», «Как с деньгами?» и «Кто здесь хозяин?». Последний вопрос вызвал в провинции серию предсказуемых скандалов, а в ряде городов местные власти купились на провокацию и демонтировали рекламу. Несколько месяцев вопрос о том, кто повесил эти щиты и с какой целью, оставался загадкой, вплоть до того, что по городу ходили слухи о лихих бандитах, решивших пошалить. Неопределенность сохранялась до того момента, пока на тех же щитах не появилась реклама изданий «Коммерсанта». Жена читает «Домовой», С «Деньгами» все в порядке, а в остальном – «Все в нашей “Власти”» (новое название «Коммерсанта-weekly»). Примерно в это же время была проведена реструктуризация группы, в результате которой была сформирована единая редакция издательского дома на месте разделенных ранее редакций отдельных изданий. Таким образом, журналисты были реорганизованы по тематическим отделам и получили возможности публикации во всех изданиях группы.

После кризиса на улицах Москвы появились рекламные стенды с лаконичным «Прорвемся» за подписью «Коммерсанта».

В июне 1998 года, незадолго до кризиса, Яковлев в интервью собственной газете объявил о планах продажи крупного пакета акций издательского дома. Важнейшей задачей руководства концерна стало распыление акций издательского дома, чтобы не допустить превращения группы в инструмент влияния: если бы кто-то купил контрольный пакет акций «Коммерсанта» исключительно из-за влиятельности газеты, можно почти наверняка сказать, что газета эту влиятельность потеряет... Я, кстати, думаю, что большинству наших потенциальных партнеров эта мысль вполне близка. Именно поэтому – для того, чтобы подобного не произошло – мы приняли решение сделать состав будущих акционеров «Коммерсанта» максимально дисперсным. Только так можно сохранить и зафиксировать то, что делает «Коммерсантъ» «Коммерсантом» – реальную независимость и равноудаленность от всех центров силы[44].

До сих пор неизвестно, вышло ли что-нибудь из этой затеи. Однако известно, что в свое время издательский дом связывали довольно тесные отношения с банком «Столичный» (будущий СБС-Агро). В журналистской среде ходят слухи о том, что издательский дом получал льготные кредиты и от других структур. Тем не менее (факт остается фактом) издания «Коммерсанта» сегодня лидируют в этической конкуренции на российском рынке качественных средств массовой информации.

Другая группа прессы возникла вокруг еженедельника «Аргументы и факты». Газета была символом «золотого века» российской прессы (разумеется, «демократической»), когда под руководством Владислава Старкова ее тираж перевалил за тридцать три миллиона экземпляров. Вот как выглядит история издания, изложенная на официальном сайте газеты в сети Интернет:

В 1978 году Всероссийское Общество «3нание» в помощь лекторам-пропагандистам стало издавать методическое пособие, содержащее некоторую информацию, статистические данные и другие цифры, которые в официальной прессе найти было трудно. <...> В 1980 году «АиФ» стал выходить в виде еженедельной газеты. В розницу тогда газета не продавалась, подписка на еженедельник также была весьма ограничена – за ним долго сохранялась функция полузакрытого издания в помощь политинформаторам. Все материалы, конечно, строго отбирались и подвергались жесткой цензуре. После 1985 года, с началом перестройки, появилась надежда, что положение будет меняться. Но главный редактор и журналисты «АиФ» опередили свое время, начав работать по принципам гласности. В результате конфликт с ЦК КПСС и лично с Михаилом Горбачевым по поводу увольнения главного редактора «АиФ» Владислава Старкова. Впервые в истории прессы коллектив редакции не подчинился вышестоящему идеологическому органу, встал на защиту своего редактора, что явилось предвестником краха тоталитарного режима. А через год, в 1990 году, еженедельник «Аргументы и факты» был внесен в книгу рекордов Гиннеса как самое тиражное издание в мире[45].

Газета «по долгу службы» отвечала на самые каверзные вопросы, которые партийцам задавал простой народ. Жанр простого и ясного ответа на сложные вопросы, возможно, и был на то время самым эффективным каналом обратной связи с читателем.

Сегодня в группу «АиФ» входят газеты в формате таблоида с различной периодичностью «Интерфакс-АиФ», «Здоровье», «Дочки-матери», «Я молодой», «Любовь», «На даче», «Семейный совет», «Разбор», а также детские издания «Детская энциклопедия», «Колобок и два жирафа» и др.

В крупных городах (в том числе в столице) выходит 35 региональных приложений к «Аиф», которые обеспечивают стабильный спрос на еженедельник в провинции. За девяностые тираж газеты сильно упал, стабилизировавшись на уровне трех миллионов экземпляров (примерно такой же, как у пятничного выпуска «Комсомольской правды»). Это, возможно, единственное массовое издание в России, которое отличатся высоким качеством, достоверностью информации и независимостью редакционной политики издания.

Необходимо упомянуть еще издательский дом «Экономическая газета» Юрия Якутина – крупную группу, никак не запятнавшую себя участием в российской политике. Помимо лидирующего на российском рынке экономического еженедельника «Экономика и жизнь» в нее входят «Финансовая газета», «Экономическая газета», «Промышленно-экономическая газета», журнал «Журналист» и обширная группа региональных газет и журналов, всего 39 изданий.

Лидирующая массовая газета столичного рынка печати, «Московский комсомолец» выделяется тем, что ее редакции удается сочетать политическое влияние и расчет на самую широкую аудиторию. Отчасти влиятельность газеты достигается публикацией компромата и сенсаций. Для этих целей «МК» подходит больше, чем любая другая по двум причинам – во первых, она выходит в Москве огромным тиражом, а во-вторых, никогда нельзя сказать заранее, в чьих интересах будет действовать газета на этот раз.

Именно в «МК» за подписью Александра Хинштейна была опубликована, к примеру, расшифровка записи разговора Анатолия Чубайса, Виктора Илюхина и некоего третьего лица во время скандала с задержанием Сергея Лисовского и Аркадия Евстафьева на проходной Белого дома с полумиллионом долларов «черного нала». Эта публикация открыла новый жанр компромата – подслушанные телефонные разговоры, – который затем широко использовался в ходе противостояния Березовского, Гусинского и Потанина. Любопытно, что в январе 1999 года именно обличительная статья Хинштейна в «МК» стала основанием для возбуждения уголовного дела против охранного предприятия Березовского «Атолл» по обвинению в незаконном прослушивании телефонных разговоров семьи президента.

Одной из особенностей «МК» является участие практически в каждой информационной кампании на той или другой стороне. То, что редакция отдает предпочтение городским властям и интересам Лужкова, порой создает ощущение ангажированности газеты. По всей видимости, это так: московское правительство или близкие ему экономические структуры финансируют региональную экспансию «МК».

Всем известно, что «МК» является самостоятельным и высокоприбыльным изданием, вокруг которого сложилась уже влиятельная группа СМИ, причем контрольный пакет издания принадлежит главному редактору «МК» Павлу Гусеву. В частности, в группу «МК» входят санкт-петербургская газета «Час пик», еженедельник «МК-бульвар» (49 процентов акций которого принадлежит банку «Московский»), ежемесячный журнал «Деловые люди», а также сеть региональных еженедельников газеты (например, «МК-Нижний Новгород»). По словам Павла Гусева, выступавшего на конференции по проблемам современных масс-медиа на факультете журналистики МГУ в феврале 1999 года, самым большим сюрпризом для него стало то, что региональные издания газеты быстро вышли на самоокупаемость и уже начинают приносить прибыль. На это, судя по всему, никто не рассчитывал.

Газета «Совершенно секретно», которая в паре с «МК» представляет собой российскую реинкарнацию «разгребателей грязи», является опорой другой группы прессы, издательского дома «Совершенно секретно», который, по словам его президента Артема Боровика, является независимым частным предприятием на 100%. Помимо выходящей ежемесячно газеты «Совершенно секретно» группа издает журнал «Лица» и производит телепередачу «Совершенно секретно» на российском телеканале. Последний проект, запущенный группой «Совершенно секретно», – еженедельная газета «Версия», по слухам, финансируется Юрием Лужковым по сложной схеме, через какие-то американские каналы.

Особый случай – холдинг «Московские новости», сформировавшийся вокруг еженедельника, который в советские времена издавался на многих языках мира, а в ходе перестройки под руководством Егора Яковлева стал одним из наиболее популярных среди интеллигенции изданий. Сегодня еженедельник издается на русском и английском языках, а кроме него редакция «МН» выступает в качестве издателя ежедневной газеты «Время». 20 мая 1998 года вышел первый номер этого издания тиражом 55 тысяч экземпляров. В июне 1998 года газета выходила три раза в неделю.

В политических кругах поговаривают о том, что еженедельник «Московские новости» финансируется Владимиром Гусинским, а деньги на новую ежедневную газету выделил Центральный банк, когда его председателем был Сергей Дубинин (через Сбербанк и ряд других крупных финансовых учреждений). Однако эта информация тоже остается на уровне слухов.

Независимые группы СМИ встречаются и в провинции. Например, в Нижнем Новгороде во время правления либерального губернатора Бориса Немцова сформировалось несколько холдингов. Один из них включает в себя телеканалы «Волга» и «Стрежень».

Другой холдинг сложился вокруг нижегородского еженедельника «Биржа». Помимо основного издания выходят еженедельные газеты «Биржа плюс Авто», «Биржа плюс Карьера» и «Биржа плюс свой Дом». В структуру холдинга также входит информационно-рекламное агентство «Биржа плюс».

Перечислить все группы независимых СМИ гораздо сложнее, чем обозначить структуру крупных холдингов. Это задача отдельного исследования. Однако, чтобы дополнить картину, следует назвать еще несколько очагов концентрации коммерческой прессы.

Например, московская группа «Мегаполис», основным изданием которой является «Мегаполис-экспресс» (тираж в 1997 году превышал 400 тысяч экземпляров) и газета «Последние новости». Газеты группы, как правило, не занимаются освещением политической жизни страны, если только речь не идет о скандалах. «Мегаполис-экспресс» и «Последние новости» уверенно держатся в группе лидеров среди бульварных изданий.

В данном исследовании мы мало говорили о чисто коммерческих СМИ, в особенности таблоидах, журналах и так далее. Между тем, этот рынок достаточно широк. Его становление происходило параллельно с политизированными СМИ и продолжается по сей день. Массовую прессу отличают стабильные тиражи. Правда, их нельзя сравнивать с западными бульварными изданиями, но по сравнению с другой российской периодикой 200–400 тысяч представляется солидной цифрой.

Неплохим примером такой группы прессы можно назвать издательский дом «Виктор Шварц и Ко», выпускающий газеты «Частная жизнь», «Тайная власть», «Очная ставка» и т.д.

В России существуют и межрегиональные издательские холдинги такого типа. Правда, пока я знаю только об одном из них – это холдинг с центром в Ульяновске, сложившийся вокруг газеты «Симбирские губернские ведомости». Несколько лет назад в Нижнем Новгороде были запущены «Нижегородские губернские ведомости», а в 1997 году – «Московские губернские ведомости». Отличительной особенностью изданий этого холдинга является то, что все газеты используют форматы и стили экстремально бульварной журналистики.

Говоря о независимых СМИ в России, нельзя не отметить, что по-прежнему остаются издания, лозунгом которых является девиз «НГ» до 1995 года – «Независимость – наш главный капитал». Однако круг их все сужается, новые проекты они не запускают, что позволяет коллегам за глаза считать их маргиналами. К таким изданиям относится журнал «Новое время», представители которого все время подчеркивают независимость издания[46].

Не все независимые СМИ формируют очаги концентрации. О некоторых из «одиночек» часто говорят, что их финансирует та или иная финансовая группа, но в большинстве случаев эти сведения не получают подтверждений – во всяком случае, на уровне редакционной политики, что позволяет формально отнести их к независимым коммерческим изданиям. Это относится, например, к «Новой газете», основанной редакцией закрывшейся в 1995 году «Новой ежедневной газеты».

К независимым СМИ можно отнести и пресс-синдикат «Глобус», который на протяжении многих лет сохраняет статус многообещающего проекта (и финансируется за счет западных грантов). Консорциум занимается распространением журналистских материалов в региональных газетах. В 54 российских регионах у «Глобуса» насчитывается 103 издания-подписчика[47].

Возможности консорциума на первый взгляд безграничны, что не устает признавать и его основатель Виктор Давыдов. В стране с такой обширной региональной печатью качественная журналистика должна быть синдицирована, как это происходит, например, в США, где лучшие обозреватели крупных газет одновременно публикуются в полтысячи изданий. Тем не менее, пресс-синдикат постоянно несет убытки.

Неспособность консорциума развиваться является загадкой. Возможно, всему виной отсутствие амбициозного и грамотного менеджмента, без которого невозможно начать ни одно масштабное предприятие в сфере масс-медиа, да и во всех остальных. А может быть, сказывается неспособность предприятия идти на крупные альянсы и наличие постоянной подпитки для стагнирующего пресс-синдиката – интоксикация грантами. Как бы там ни было, эта ниша на «внутреннем» рынке СМИ остается вызывающе пустой.

Потребность региональных изданий в столичных перьях пока покрывается за счет сотрудничества местных газет с центральными изданиями напрямую, то есть перепечаткой нескольких полос. По этому пути региональной экспансии продвигаются многие СМИ, лишенные оборотного капитала для создания собственных региональных выпусков, например «Новая газета» и «Общая газета».

Продолжая наш анализ по источникам происхождения капитала, мы должны отметить, что все вышеперечисленные коммерческие СМИ (за исключением группы «Коммерсантъ» на начальном этапе) финансировались за счет российского капитала. Российскому читателю этот факт может показаться тривиальным, но это не так. В Восточной Европе иностранный капитал стал одним из важнейших источников инвестиций для средств массовой информации, да и в России в начале девяностых журналисты – кто с надеждой, кто с трепетом – ожидали бурной экспансии западного капитала.

Однако глобальные информационные корпорации оказались не готовы к условиям дикого российского капитализма.

в начало

4. ИНОСТРАННЫЙ КАПИТАЛ В РОССИЙСКИХ СМИ

Тема участия иностранных компаний в масс-медиа второй республики – это история того, как российскому капиталу удалось, вопреки ожиданиям, сохранить практически полный контроль за российской прессой. И даже те скромные завоевания, которые удалось произвести иностранцам на рынке российской прессы, постепенно перешли под контроль отечественных инвесторов.

Опасения по поводу последствий прихода иностранного капитала нигде не были столь острыми, как в случае с прессой. Отчасти эти страхи сохраняются до сих пор. Однако до сих пор ни одной зарубежной компании не удалось занять сильной позиции в российской информационной системе.

Складывается впечатление, что успех предприятия целиком зависел от того, кто стоит у его истоков, причем зависимость от величины капитала была обратной: чем мощнее зарубежный инвестор, тем меньше у него шансов на успех. И напротив, чем скромнее стартовая позиция и начальный капитал, тем поразительней результаты – рынок прессы дает примеры замечательных историй успеха иностранных предпринимателей, вполне подходящих для страниц глянцевых журналов, где по-прежнему культивируют «американскую мечту».

«Отец» CNN Тэд Тернер в начале 90-х участвовал в многообещающем проекте создания телеканала ТВ-6, о чем он потом долго жалел. Его партнером был Эдуард Сагалаев, до этого сделавший впечатляющую карьеру на первом телеканале советского телевидения.

Российское законодательство запрещает иностранным гражданам или компаниям выступать учредителями российских СМИ. Однако этот запрет не идет дальше учредительства, так что юридически ничто не мешает иностранцам владеть и распоряжаться СМИ. Сагалаеву, тем не менее, удалось убедить Тернера в том, что это невозможно, и было решено вместо оформления прав на канал на первых порах ограничиться джентльменским соглашением сторон.

Проект ТВ-6 был обречен на успех изначально, потому что цифра в его названии отражала общее количество телевизионных каналов в Москве (с ТВ-6 включительно) – уровень конкуренции был невысок. Однако решающую роль в становлении канала сыграло предоставление Тернером Сагалаеву прав на показ фильмов из фильмотеки Turner Broadcasting Corporation, которые сделали каналу репутацию «кинобудки» и способствовали возникновению зрительского интереса к новому каналу, вещавшему в дециметровом диапазоне. Изголодавшиеся по кино зрители порой специально покупали дециметровые антенны для того, чтобы смотреть ТВ-6.

Эдуард Сагалаев пошел на конфликт с Тернером, потребовав от него увеличения финансирования. В ответ на это Тернер выдвинул свое требование – передать ему контрольный пакет ТВ-6, пригрозив отнять права на пользование фильмотекой. В телеинтервью Сагалаев рассказывал об их решающей личной встрече: когда он сказал, что отныне считает соглашение утратившим силу, жена Тернера Джейн Фонда доставала кока-колу из холодильника и по ее лицу он понял, что эта бутылка может угодить ему в физиономию.

Резвый старт сделал проект привлекательным для российских инвесторов. В результате Сагалаев получил четверть акций канала – другие 75% были распределены между правительством Москвы, ЛукОйлом и Березовским.

Проект создания кабельного телевидения «Метеор-ТВ» ВГТРК конкурировал прежде всего со спутниковым телевидением «НТВ-плюс». В его создании принимали участие братья Максвеллы, сыновья таинственно погибшего медиа-магната, вынужденные после смерти отца отвечать за нецелевое использование пенсионных фондов компании.

Дети Роберта Максвелла не были такими серьезными игроками, как Тернер или Мердок. Они не представляли никакой корпорации – только их фамилия принадлежала к истории большого бизнеса в области масс-медиа. Тем не менее, им удалось получить 25 процентов акций создаваемой компании и статус консультантов проекта по привлечению инвестиций. Максвеллы также получили опцион на увеличение своего пакета за счет российской стороны в обмен на гарантии финансовых вливаний.

«Метеор-ТВ» был первым российским кабельным проектом национального масштаба, задачей которого было объединение разрозненных кабельных операторов в одну сеть. На первом этапе телекомпания транслирует только два специализированных канала, спортивный и кино. Премьера спортивного канала состоялась во время Олимпиады в Атланте. По данным компании, суммарная аудитория круглосуточных трансляций составила около 20 миллионов зрителей.

Максвеллы так и не смогли собрать необходимого финансирования для первого российского кабельного проекта национального масштаба, в результате чего российская сторона предложила им выйти из состава акционеров «Метеор-ТВ». Максвеллы не возражали. Однако, в отличие от Тернера, при выходе из проекта они получили компенсацию от российской стороны. Сам же канал позже без особой шумихи перешел от ВГТРК к «ТВ-Центру», по всей видимости, вслед за Анатолием Лысенко, одним из основателей российского государственного телевидения, проделавшего тот же путь.

Похожая история повторилась и с совместным проектом «Известий» и «Financial Times» – «Финансовыми известиями» после того, как «Известия» стали собственностью ЛукОйла и ОНЭКСИМбанка. Газета издавалась в качестве приложения с октября 1992 года. 11 февраля 1998 года Павел Голуб сменил на посту главного редактора газеты Дмитрия Мурзина, а 22 февраля впервые было официально объявлено о прекращении участия британского партнера в газете:

Павел Голуб категорически опроверг версию о том, что участие Financial Times в совместном проекте с «Известиями» стало коммерчески невыгодным. Среди причин происшедшего разрыва партнерских отношений между издателями называют и потерю Financial Times интереса к российскому рынку. Инициатором разрыва выступила английская сторона, сотрудничавшая с ОАО «Редакция газеты “Известия”» с лета 1992 года. Выходить «Финансовые известия» не перестанут. Выход FT из «Финансовых известий» состоится 28 апреля. Тогда газета лишится логотипа Financial Times и материалов FT[48].

Так одно из наиболее влиятельных экономических изданий России превратилось в незаметную вкладку в «Известиях».

Еще в 1993 году третий в мире издательский дом «Gruner+Jahr», входящий в мощнейший глобальный издательский концерн «Bertelsmann», начал подготовку к выпуску экономического журнала на российском рынке. Его важным конкурентным преимуществом была возможность использования информации и аналитики из других экономических изданий группы, выходящих в Германии и Франции.

Уже был подобран главный редактор и авторы, выпущен нулевой номер, когда на парламентских выборах в России победил Жириновский. По словам генерального директора российского отделения издательского дома Михаила фон Шлиппе, руководство концерна просто испугалось возможности непредсказуемого развития событий и отказалось от проекта.

Избрание Бориса Ельцина президентом России в 1996 было воспринято руководством концерна как свидетельство стабилизации ситуации, однако к тому времени замороженный проект экономического журнала уже был отложен в сторону. По словам фон Шлиппе, здесь в экономике правила очень сложные. На Западе информация служит для того, чтобы представить предприятие общественности, рассказать о его деятельности. Здесь же наоборот, все цифры держатся в тайне и никто не хочет, чтобы о нем писали. В успешных компаниях боятся привлечь лишнее внимание. А о провалах никто говорить не хочет[49].

Вместе с тем, по мнению фон Шлиппе, российский рынок для издательского дома «стратегически самый важный рынок будущего», поскольку крупным концернам трудно конкурировать на маленьких рынках – в Словакии, Португалии или Дании. Мы считаем, что сорок миллионов населения – минимум для высокотиражных массовых журналов[50].

В итоге в феврале 1998 года издательский дом вышел на российский рынок с географическим журналом «Geo». Однако летний кризис спутал все карты. В концерне довольно жесткие требования к прибыльности изданий – они должны выходить на самоокупаемость уже на третий год своего существования, а по истечении восьми лет прибыль на вложенный капитал должна составлять минимум 15%.

Следуя этим требованиям, издательский дом был вынужден пересмотреть бюджет: отказаться от покупки здания в Москве и крупной рекламной кампании журнала (которая оценивалась в полмиллиона долларов). Три других проекта журналов, выпуск которых должен был начаться следом за «Geo», пока заморожены.

Мы понесли определенные убытки, но пока нам кажется, что к ситуации можно приспособиться. Мы предполагаем, что к марту-апрелю следующего года можно будет определить, как развивается ситуация в стране. И тогда мы начнем рассматривать новые проекты[51].

в начало

Истории успеха

Что же нужно было иностранцу для успеха в России во времена второй республики? Следовало в начале девяностых оказаться в стране, иметь кое-какие сбережения, пару денежных друзей и не иметь никакого отношения к лидерам глобального рынка СМИ.

Во всяком случае именно так выглядит история успеха группы «Индепендент Медиа», созданной голландцами Дерком Сауэром и Анн-Мари Ван Гаал, которая сегодня является одним из лидеров журнального рынка России.

Дерк Сауэр был главным редактором журнала в Голландии. В Москве он появился в 1989 году. Голландской издательской компанией VNU и Союзом журналистов Москвы было создано СП, выпускавшее журнал «Москоу мэгэзин» на английском языке. Дерк Сауэр был его главным редактором. В 1991 году он собрал все свои деньги, деньги своей голландской компаньонши и деньги своих голландских друзей (в общей сложности ему удалось набрать 250 тысяч долларов) и основал компанию Independent Media для выпуска выходившей два раза в неделю англоязычной газеты «Moscow Times». Позже компания стала группой, а выпуск газеты, ставшей к тому времени ежедневной, перешел к дочерней компании Independent Press. К 1996 году в «Independent Press» был сосредоточен выпуск выходящей два раза в неделю англоязычной газеты «St-Petersburg Times», русскоязычного еженедельника «Капитал» и журнала «Russia Review». Позже к ним присоединилась «Kiev Times».

Феноменальный успех Independent Media объясняется прежде всего двумя удачами компании: газетой «Moscow Times» и журналом «Cosmopolitan».

Успех «Moscow Times» понятен: это была первая в России англоязычная бесплатная газета, издававшаяся целиком за счет поступлений от рекламодателей. В результате компании удалось найти на рынке российской прессы нишу, на которую никто не претендовал, но которая, тем не менее, приносила устойчиво высокие доходы. Впоследствии у газеты появилось два конкурента: сначала начала выходить ежедневная газета «Moscow Tribune», а потом к семье бесплатных англоязычных газет присоединился еженедельник «Exile», который является ярким примером независимой журналистики в западном понимании этого термина, то есть пример альтернативной прессы.

В апреле 1994 года в Москве впервые увидело свет русское издание журнала «Cosmopolitan». «Cosmopolitan» ориентирован на энергичную и уверенную в себе женщину, добивающуюся успеха. Для многих российских женщин чтение журнала стало источником новых представлений об образе жизни. Популярность журнала превзошла все ожидания, в 1997 году его тираж вырос до 350 тысяч экземпляров.

Группа Independent Media не ограничивается выпуском журналов для женщин. Дочерняя компания группы, Independent Media Magazines, выпускает русскую версию журнала «Playboy». Однако журнал для мужчин значительно уступает по популярности женской периодике.

Группа также издает журналы «Европа» и «Витрина», «Мари Клер», детский журнал «Улица Сезам», «Харперс Базаар» и другие.

Кроме того, группа приобрела информационно-консалтинговое агентство «Скейт», специализирующееся на деловой информации и финансовой аналитике. Через «Скейт» концерн также вышел на рынок журналов об Интернете (ежемесячный журнал «Интернет») и новый бизнес предоставления услуг по оформлению страниц (сайтов) в сети.

В 1996 году компания стала на 10 процентов русской: именно такой пакет акций Independent Media приобрел банк «Менатеп».

Впрочем, непрерывная череда успехов компании Independent Media прервалась еще до кризиса из-за провала проекта русскоязычного делового еженедельника «Капитал», который вместо бесплатного распространения решено было продавать в розницу. Группа потеряла кучу денег на этом проекте, но в итоге все закончилось благополучно: в начале 1997 года газету реанимировал банк «Менатеп», который начал оплачивать ее выпуск. Газета осталась бесплатной и финансируется за счет рекламы, однако вместо финансовой информации теперь в ней содержатся рассказы об удачливых бизнесменах, историях успеха и советы начинающим карьеристам.

Иностранные журналисты, работающие в группе, с удивлением рассказывали о случаях давления на редакцию «Moscow Times» со стороны российского акционера. Возможно, желание уравновесить влияние российских партнеров и потребность в инвестициях подтолкнули руководство холдинга к продаже еще одного крупного пакета акций компании. 2 февраля 1998 года были обнародованы подробности сделки. 35% акций издательского холдинга Independent Media было продано голландскому концерну VNU за $35 млн. Впрочем, по мнению обозревателей медиа-бюллетеня НСН:

одним из самых веских доводов для голландских издателей в пользу приобретения акций «Индепендент Медиа» стал быстрый рост российского рынка рекламы. По оценкам представителей МФК, общий оборот отечественного рекламного рынка в прошлом году приблизился к $2 млрд., и журналы «Индепендент Медиа» – такие, как «Космополитен», «Плэйбой» и другие – занимают по сборам от рекламы далеко не последние строчки рейтингов[52].

После кризиса позиции группы заметно пошатнулись. Кризис на рынке рекламы привел к сокращению объема и периодичности выхода многих изданий и замораживанию новых проектов. Тем не менее, я бы рискнул сделать прогноз, что конкретно для группы Independent Media все кончится более-менее благополучно.

То же можно сказать и обо всех проектах издательского дома «Бурда», сосредоточившего все свои усилия на выпуске дешевых журналов бульварного типа. Количество изданий растет, так же как и их тиражи. «Лиза», «Автомир», «Вот так!», «Cool» и «Coolgirl» закрепились на рынке во многом благодаря тому, что их стоимость в 5–10 раз ниже, чем у более качественных тематических изданий конкурирующих издательских групп (например, ИД «Коммерсантъ» или той же группы Independent Media).

Захватывающую историю успеха можно рассказать по поводу создания восьмого телеканала СТС, недавно отказавшегося от поглощения «НТВ-холдингом» группы «Мост-медиа». За этим проектом стоит группа Story First, созданная американцем Питером Герви.

Герви приехал в Россию в 1982 году, когда ему было 23. Сначала он занимался продажей телепрограмм и трансляцией джазовых концертов из Сан-Франциско в Москву по спутнику. В начале девяностых, собрав все свои личные деньги, Питер Герви решил учредить компанию, которая бы занималась созданием радио и телестанций совместно с российскими партнерами.

Первым проектом компании Story First Communications стало участие в создании радио «Максимум», одной из наиболее популярных молодежных радиостанций Москвы. На начало 1997 года группа Story First имела по 50% капитала в восьми региональных телестанциях, входящих в сеть СТС и целиком контролировала головную компанию. В Москве сеть СТС считается «восьмым» каналом (после ТВ-6 и Ren-ТВ ).

Впрочем, как уже говорилось выше, телесеть СТС недолго оставалась в собственности иностранного капитала. В начале 1998 года появились сообщения о том, что крупными пакетами акций канала владеют Альфа-банк и Сергей Лисовский, а позже было официально объявлено о создании холдинга «Альфа-ТВ». Впрочем, по некоторым данным, российские партнеры по-прежнему контролируют меньшую часть акций московской и нескольких региональных станций компании.

В целом же некоторые успехи западных медиа-холдингов на российском рынке не мешают нам констатировать, что в системе средств массовой информации российский капитал играет, безусловно, доминирующую роль – настолько, что перекупает наиболее перспективные иностранные проекты в зародыше. Правда, это утверждение нельзя отнести к проектам в области коммуникационной инфраструктуры и новых коммуникаций (например, сотовые телефоны), где позиции западных инвесторов заметно сильнее.

в начало

Сорос и Мердок

Мало кому удастся превзойти Джорджа Сороса, который финансировал покупку ОНЭКСИМбанком крупного пакета акций холдинга «Связьинвест». Правда, наблюдатели сходятся в том, что у Джорджа Сороса нет амбиций стратегического инвестора, а его интерес состоит в извлечении максимальной прибыли за счет роста курсовой стоимости принадлежащих ему акций холдинга после реструктуризации АО. Однако то ли из соображений политического этикета, то ли совершенно искренне, сам Сорос утверждал, что его интересуют как раз стратегические инвестиции в российскую коммуникационную инфраструктуру.

Собирался перепродавать акции компании на самом деле или нет – ответ на этот вопрос мы, вероятно, уже не узнаем. После финансового кризиса августа 1998 Сорос официально записал свои инвестиции в убытки: по его словам, он потерял на «Связьинвесте» около двух миллиардов долларов. Вернее, именно с такими потерями ему пришлось бы столкнуться в том случае, если бы он решил продать акции холдинга немедленно. Если же ситуация в России будет развиваться в сторону улучшения, скорее всего, он сможет вернуть свои деньги.

Рассказ о роли иностранного капитала в России был бы неполным, если бы мы не упомянули Руперта Мердока, владельца News Corporation, который контролирует крупнейшую глобальную «империю» СМИ.

В начале 1996 года, после длительных переговоров с руководителем группы «Мост» Гусинским, он принял решение не участвовать в первом российском проекте спутникового телевидения «НТВ-плюс». По непроверенной информации из источников в телекомпании НТВ, основным требованием Мердока было предоставление ему контрольного пакета акций компании. В итоге спутниковый проект был проинвестирован за счет продажи РАО Газпром 30 процентов акций телекомпании НТВ.

Однако, в отличие от других медиа-магнатов, Мердок всерьез заинтересовался российским рынком. Согласно сообщениям прессы, в апреле 1998 года News America inc., являющаяся американской частью News Corporation Мердока, приобрела 38% телекоммуникационного холдинга PLD-Теlecom у британской корпорации Cable and Wireless, после чего Мердок провел несколько встреч с потенциальными партнерами, в числе которых оказался Борис Березовский. Холдинг ПЛД-Телеком владеет крупными пакетами акций московской, петербургской и казахской телекоммуникационных компаний. В связи с этим инвестиции следует интерпретировать скорее как вложения капитала в коммуникационную инфраструктуру и, возможно, как попытку закрепиться на российском коммуникационном рынке.

Другое дело – просочившаяся в прессу информация о том, что Мердок становится партнером Березовского в ряде FM-радиостанций. И, наконец, ставшее сенсацией сообщение о том, что Березовский пытается перепродать Мердоку 20% ОРТ (см. выше)[53], а пока создает совместное рекламное агентство ОРТ, ТВ-6 и News Corporation.

С одной стороны, такая комбинация могла бы, с одной стороны, дать Березовскому возможность временно сохранить контроль над каналом, с другой – находится в рамках стратегии Мердока, которую можно охарактеризовать как «глобальное присутствие».

Однако похоже, что этим амбициозным планам не дано пока осуществиться. Почему? Сопротивление правительства и Госдумы в данном случае выступают непосредственным препятствием. Но если обобщить все приведенные выше примеры, трудно не обратить внимание на существование определенной закономерности: все удачные и реализовавшиеся проекты с иностранным участием состоялись только в тех секторах системы масс-медиа, где они были максимально удалены от политики. Иначе говоря, те или иные силы медиа-политической системы второй республики все время блокировали малейшие попытки иностранного капитала проникнуть на рынок политического влияния.

в начало

5. ФОРМИРОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ

Развитие рынка рекламы интересует нас не само по себе, а как появление нового источника финансирования, важность которого для коммерческой прессы, равно как и для СМИ в политизированных холдингах, трудно переоценить.

Исторически становление рынка рекламы стало предпосылкой появления массовых средств информации. Рекламные объявления позволили снизить цену печатных изданий, радикально увеличив их аудиторию, обеспечили материальную основу развития «бесплатного» коммерческого радио- и телевещания.

Подобно тому как средства информации в пропагандистской системе проникают в массы для идеологической обработки, коммерческие СМИ собирают аудиторию для того, чтобы продать ее рекламодателям. Иначе говоря, функционально реклама и пропаганда – явления одного порядка.

Важной функцией рекламы является оповещение потребителя о новых торговых марках, продуктах и услугах. В самом деле, реклама является необходимым элементом общества массового потребления. Представители рекламной индустрии настаивают на коренном различии между рекламой и пропагандой, поскольку реклама не влияет на процесс управления обществом. С другой стороны, если считать работу с общественным мнением частью рекламы, то границы между рекламой и пропагандой зыбки и неопределенны. Причем они сохраняются в таком виде со времени становления американской школы «public relations» в начале двадцатого века. Пионеры этой школы работали на американское правительство в ходе первой мировой войны в составе пропагандистской комиссии Крила. Из практики этой комиссии берут начало и основные технологии работы с общественным мнением, которые дополнялись и совершенствовались на протяжении последнего столетия.

Однако идеологический аспект рекламы и работы с общественностью в интересах коммерческих структур, которым отчасти посвящена уже упомянутая нами книга Ги Дебора «Общество спектакля», не находится в фокусе нашего исследования. Поэтому для того, чтобы не удаляться в дебри теории рекламы, мы будем считать, что в России пропаганда остается пропагандой, а реклама – рекламой, их легко различить и они никак не смешиваются. В конечном счете, если у нас появятся основания, мы всегда можем вернуться к этой проблеме и пересмотреть наше допущение.

в начало

Становление рынка рекламы

Рекламная индустрия в СССР носила рудиментарный характер. Большая часть рекламы делалась для зарубежной аудитории, и в ее изготовлении принимали участие «случайные» люди. К примеру, рекламу «Аэрофлота» и некоторых советских внешнеторговых предприятий, а также рекламу Pepsi, Sony и кредитных карт Visa для внутреннего рынка делали Сергей Скворцов и Павел Корчагин, которые сегодня являются руководителями канала ТНТ «Мост-Медиа»[54].

На рубеже девяностых в СССР и чуть позже в России, были открыты представительства западных сетевых агентств Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, BBDO. В СССР потребность в рекламе испытывали, как правило, представители негосударственного сектора экономики, формирование которого началось в конце восьмидесятых. Советские предприятия пользовались наработанными производственными связями и не занимались продвижением торговых марок на рынке, ориентируясь на традиционного советского потребителя, никогда не обладавшего особым выбором потребительских товаров.

На первом этапе реклама не могла оказать существенного влияния на формирование товарных рынков, поэтому ограничивалась простыми операциями: созданием фирменных марок и размещением объявлений в прессе.

Более крупные и взыскательные заказчики возникли только с началом приватизации в лице самого государства (с которым над всероссийской программой работало BBDO) и ваучерных фондов. Но в 1991 году рекламные расходы в России не превысили $3 миллиона (сегодня эту цифру превосходят месячные объемы рекламы крупнейших рекламодателей)... Фактическое развитие рекламного рынка началось на рубеже 1992 года с активного роста рекламы в центральной прессе. Рекламные отделы крупных изданий стали первыми участниками рынка со значительными оборотами[55].

По данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламы в печатной прессе за 1992 год достиг $28–32 млн., что составило 40–43% общего объема рекламы в СМИ, причем на центральные издания пришлось 70% всей суммы[56].

Со второй половины года быстро начала развиваться и телевизионная реклама. В 1993–1994 годах на рынке постепенно стали заметными и другие виды рекламы: радиореклама, наружная, почтовая реклама и рассылка рекламы по факсам (так наз. direct mail).

Стимулирующее влияние на рекламный бизнес оказало развитие сферы финансовых услуг и строительство пирамид в 1993–1994 годах, большая часть из которых обанкротилась до 1996 года:

Крупнейшими рекламодателями и на телевидении, и в прессе были банки и венчурные инвестиционные компании, одна из которых – АО МММ – оказалась абсолютным лидером 1994 года[57].

На эту сферу в 1994 году пришлось почти 40% затрат в телерекламе и 29% – в газетно-журнальной. Годовой рекламный бюджет на телевидении только у АО МММ в 1994 году составил, по одним оценкам, $20,4 млн., по другим – $43,7 миллионов. Известно, что АО МММ в 1994 году было источником огромных рекламных поступлений для центральных газет. Важность рекламы АО МММ для них иллюстрирует хотя бы тот факт, что газеты отказались прекратить публикацию рекламы даже после скандала и крушения пирамиды. Работая в «НГ», я однажды с удивлением обнаружил, что реклама АО шла по срочным тарифам, превышавшим обычные рекламные расценки в три раза. Неудивительно, что, когда правительство выступило с инициативой запрещения рекламы на ОРТ, издатели единодушно сказали «нет».

Любопытно, что до 1995 года рынок телевизионной рекламы оставался крайне хаотичным, неорганизованным и характеризовался отсутствием системы единых рекламных тарифов на большей части каналов. К примеру, некоторые рекламные агентства предлагали на первом канале скидки до 70% – понятно, что сами тарифы при этом были нереальными.

На первом канале наведение порядка в сочетании с временным мораторием на рекламу составляло суть стратегии Владислава Листьева, в которой многие видят причину его гибели. Если принять эту версию, то, разумеется, не само стремление навести порядок, а тот новый порядок, который предлагался Листьевым, стоил ему жизни. Его программа действий была проведена в жизнь, но другими людьми – мораторий на рекламу на канале длился с апреля по август 1995 года. Побочным эффектом этого стало снижение общего объема телерекламы на 20% по сравнению с 1994 годом.

По оценкам Российской ассоциации рекламных агентств, в 1995 году окончательно сложилась и пришла в соответствие с мировой картина крупнейших рекламодателей и основных продвигаемых ими брендов (торговых марок). Первенствующее положение на рекламном рынке прочно заняли марки потребительских товаров и, соответственно, продвигающие эти марки фирмы. Существенно расширился рынок газетно-журнальной рекламы. Причина не столько в падении объемов телерекламы, сколько в тенденции сближения с общемировым уровнем соотношения двух основных видов рекламы. Доля затрат на рекламу в прессе составила около 46%, на телевидении – около 37%...[58]

В 1997 году обороты на рынке телевизионной рекламы составили $540–560 млн. Причем рынок региональной телерекламы по сравнению с 1996 годом сжался, а не увеличился. Что же до самих рекламодателей, то вплоть до осени 1998 года их состав оставался прежним: 90% составляла иностранная реклама торговых марок и потребительских товаров. С одной стороны такое положение вещей объясняется тем, что российские товаропроизводители по закону не имеют права включать расходы по рекламе в себестоимость продукции, с другой – высокими тарифами на рекламу.

в начало

Распределение рекламных бюджетов в прессе

В 1996 году стало очевидным доминирование двух издательских групп, вместе контролирующих более 40% рынка журнальной рекламы. Это издательский дом «Коммерсантъ» и компания Independent Media с рекламными бюджетами $26,85 и $24,9 миллионов соответственно. В 1997 году Independent Media заметно обошла издательский дом и, по крайней мере, до августа 1998 года оставалась лидером журнальной рекламы в России.

Среди общественно-политических изданий, по оценкам ассоциации, на рынке газетной рекламы лидирует «Московский комсомолец» с бюджетом $20–25 млн.[59], за ним идут «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» и «Известия» с их многочисленными приложениями.

Наметившееся в 1995 году превосходство рекламных бюджетов специальных рекламных изданий стало очевидным: на их долю в 1996 году пришлось $250–330 млн., т.е. не менее 40% общей рекламы в прессе. На первом месте среди всех изданий по объему рекламы с громадным отрывом оказалась газета «Экстра М», чей бюджет, $101 млн. по одним данным и $145–150 млн. по другим, составил от трети до двух третей затрат в рекламной прессе или от 14 до 24 процентов от рекламы в прессе вообще.

Всего в 1997 году объем рынка рекламы в России составил, по оценке Российской ассоциации рекламных агентств, 1,82 миллиарда долларов, из которых на печатную прессу пришлось 580–600 млн. долларов. Этот бюджет распределился следующим образом: $177–183 млн. для газет, $196–206 млн. для журналов и $204–211 млн. получили рекламные издания, среди которых продолжала лидировать «Экстра М».

Как мы видим, центральная качественная пресса (с тиражами до 150 тысяч экземпляров, т.е. такие издания, как «Независимая газета», «Русский телеграф», «Сегодня», «Общая газета», а также журнал «Новое время» и другие) оказалась далеко не самым привлекательным рекламоносителем. Рекламодатели ценят массовые и специализированные издания, в то время как вышеозначенную группу печатных СМИ нельзя отнести ни к тем, ни к другим. Последняя волна рекламных доходов для общественно-политических изданий с низкими тиражами пришла от АО МММ Сергея Мавроди. Его желание печатать рекламу во всех газетах объяснялось, вероятно, следующим образом. Во-первых, инвестиции в рекламу АО были для него важнейшей составляющей предприятия; во-вторых, его интересовали не конкретные группы покупателей, а возможность формировать общественное мнение с тем, чтобы вызвать у владельцев мелких сбережений доверие к АО МММ.

Отсутствие прочной финансовой базы в виде доходов от рекламы сыграло роль катализатора процессов концентрации СМИ. Постоянно нуждавшиеся в дотациях издания в результате оказались перед выбором: либо закрыться (как предлагал Виталий Третьяков на общем собрании «НГ» летом 1995 года), либо войти в медиа-холдинги, формировавшиеся вокруг политизированного капитала, то есть поставить редакционную политику газеты в зависимость от интересов собственника.

Одним из специфических факторов формирования российской системы печатных СМИ стал необычайный успех бесплатных рекламных газет.

Первыми среди стран бывшего социалистического лагеря бесплатные рекламные газеты объявлений открыли для себя жители Венгрии, где эта модель пользовалась оглушительным успехом.

Венгерский студент исторического факультета МГУ Аттила Фюзеши в 1992 году учел отсутствие подобных изданий на московском рынке и обратился в венгерский концерн с просьбой «обучить себя и дать немного денег»[60]. В Москве Аттила Фюзеши связался с пресс-атташе венгерского консульства и попросил порекомендовать пару журналистов, вместе с которыми можно было бы начать дело. Выбор консула пал на Александра Каверзнева и Сергея Иванова, которые ранее работали в Будапеште.

Два компьютера с 386-ми процессорами, лазерный принтер, факс, ксерокс формата А-4, сканер, $11000 и несколько полезных советов – в 1992 году создателям газеты «Экстра М» этого оказалось достаточно, чтобы запустить одно из самых успешных издательств в России. Шесть лет спустя тираж еженедельника достиг 3 млн. экземпляров (вместе с региональными изданиями – 4,62 млн.), а годовой оборот издательства составил в 1997 году около $150 млн.

Так начинается статья в газете «Капитал», повествующая об истории успеха этого предприятия. Эффективность рекламы в газете оказалась такой, что уже через четыре номера газета начала приносить прибыль.

На первом этапе самым сложным было уговорить рекламодателей предоставить рекламу, и этим занимался Сергей Иванов, уволившийся с работы в агентстве «Интерфакс». Александр Каверзнев сохранял работу в «Комсомольской правде» еще на протяжении года.

В 1993 году в газете работало уже 400 рекламных агентов, компания даже организовала собственные платные курсы для их обучения. Однако со временем основным источником поступления рекламы стали рекламные агентства. Около 85% рекламы поступает в газету через них, а число рекламных агентов сократилось до 30.

На протяжении кризисных для российских общественно-политических изданий 1993–1994 годов тираж газеты непрерывно рос, сначала до 750 тысяч экземпляров, потом до 1,1 миллиона, после чего газету разделили на две: «Экстра М. Север» и «Экстра М. Юг», удвоив тираж. Одновременно росло количество полос. Когда количество полос стало больше 32, типография «Пресса» не смогла печатать газету, и на протяжении полугода «Экстра М» выходила три раза в неделю – 32 полосы в «Прессе», 32 полосы в «Известиях» и еще 16 в «Прессе».

В 1994 году газета перешла на цветную печать и начала печататься в Финляндии. Однако даже там, по словам Александра Каверзнева[61], газета уже вышла на «потолок» в 128 полос, и «финские партнеры собираются ставить оборудование, чтобы мы могли издавать 164 полосы»[62].

В 1995 году в газете «Экстра М» стали появляться статьи, подготовленные агентством «Экстра-Пресс», однако довольно скоро редакция отказалась от попытки сделать газету похожей на традиционные печатные издания. Сейчас «Экстра М» публикует только программу телепередач на неделю.

До кризиса 1998 года издательское объединение издавало две газеты в Москве, «Экстра Н» в Нижнем Новгороде, «Экстра Балт» в Санкт-Петербурге, «Экстра Шанс» в Рязани и «Экстра Тверь» в Твери. У газеты были и конкуренты, но ближайший из них – московская газета «Центр +», выходившая под патронажем городской администрации, неизменно отставала и по тиражу (1,5 млн. против 2,75 млн. экз.), и по объему издания (12 полос), и по эффекту от рекламы[63]. После кризиса разрыв сохранился, хотя объем «Экстра М» сократился в два раза, со ста двадцати восьми страниц до шестидесяти четырех.

Кроме бесплатных рекламных изданий на российском рынке печати одно время были очень популярны газеты бесплатных объявлений. Крупнейшие из них, «Из рук в руки», продолжают выход и по сей день с периодичностью до трех раз в неделю (в Москве). Впрочем, их влияние на рынок рекламы не так серьезно, как у бесплатных рекламных газет, хотя их социальная роль весьма значима: они служат средой деловых контактов для мелкого бизнеса и рынком подержанных товаров.

Было бы несправедливо винить энергичных создателей концерна в высасывании рекламных бюджетов из российской печати. Очевидно, что если газета с девизом: «Вы покупаете газеты, чтобы читать. Вы читаете “Экстра М”, чтобы покупать» имела столь оглушительный успех, это означает, что она смогла стать полезной для многих миллионов российских потребителей. А разве не самое главное для издания – приносить пользу своим читателям? На мутном российском рынке товаров и услуг «Экстра М» и ее региональные издания играют роль рыночной площадки, на которой продавцы различных товаров имеют возможность предложить свои цены и услуги, предприятия могут выйти напрямую на потребителя. Это дает потребителю возможность сравнить цены на предлагаемые товары и услуги и сделать удачную покупку.

Многие российские издания, которые в ходе «первой приватизации» коллективы газет и журналов получили бесплатно и без всяких условий, на протяжении последних лет стагнировали и никак не развивались, уступая напору новых, в том числе рекламных, изданий. Главная проблема российской прессы состоит в том, что ей не хватает толковых издателей, талантливых менеджеров. Не хватает способности адаптироваться к меняющейся ситуации, в том числе на рынке рекламы. И там, где потребителю нужно было предложить новую формулу издания, найти баланс интересов издателя и рекламодателя, многие предпочли традиционную модель поведения для советских журналистов – подчинение доминирующим экономическим и политическим силам в обществе, роль инструмента пропаганды.

в начало

Российские рекламные агентства: картель

Всего в России зарегистрировано около пяти тысяч рекламных агентств, из которых две тысячи находятся в Москве[64]. Однако, по мнению авторов доклада «Средства массовой информации России. 1997 год», это свидетельствует о том, что среди операторов рынка еще не прошла неизбежная оптимизация, связанная с поглощениями и слияниями компаний.

Вместе с тем десятка лидеров среди рекламных агентств, обслуживающих российский рынок рекламы, уже определилась. Половина из них до кризиса 1998 года была представлена филиалами западных сетевых агентств, которые занимались распространением рекламы своих клиентов в России (в основном транснациональных корпораций, производящих товары массового потребления). Вплоть до осени 1998 года ТНК занимали доминирующее положение на российском телевидении.

В России представлены практически все сетевые (глобальные) рекламные агентства. Среди них по итогам 1996 года лидировали DMB & B (оборот по счетам $57,6 млн.), Ogilvy & Mather ($30,9 млн.), BBDO Marketing ($28,1 млн.), McCann-Erickson ($25,35 млн.), Bates Saatchi & Saatchi Advertising ($19,2 млн.) и Young & Rubicam/Sovero ($16,7 млн.).

Крупнейшие российские рекламные агентства по обороту не уступали сетевым. Это, прежде всего, «Максима» ($40 млн.), «Видео Интернешнл» ($32 млн.), «Аврора» ($18 млн.) и «Блик Коммьюникейшенз» ($14,3 млн.). Особое место среди российских рекламных агентств занимало «Премьер СВ». Данных на 1996 год по этому агентству в докладе не приводится, однако можно предположить, что обороты его как минимум не уступают лидерам среди рекламных агентств хотя бы потому, что владелец «Премьер СВ» Сергей Лисовский, который также управляет компанией «ОРТ-реклама», обладал эксклюзивными правами на рекламное время ОРТ. В 1997 году он заплатил за них 100 миллионов долларов.

До 1998 года российский рынок телевизионной рекламы на крупных центральных каналах фактически был поделен между двумя рекламными агентствами. «Премьер СВ» обслуживал ОРТ и ТВ-6, в то время как «Видео Интернешнл» являлось официальным партнером РТР и успешно занималось продвижением на рекламный рынок канала НТВ.

Известно также, что агентство «Максима» стало официальным партнером группы прессы Лужкова, в том числе занимается продвижением на рекламный рынок канала «ТВ-Центр», запущенного летом 1997 года на базе МТК и «2х2».

Параллельно происходило объединение российских и сетевых агентств. Еще в январе 1997 года по соглашению между агентством «Максима» и Euro RSCG было создано агентство Euro RSCG – Maxima, ставшее частью сети Euro RSCG. В результате все заказы клиентов сети проходят через сохранившую независимость «Максиму», а российское агентство получило доступ к информационным и обучающим программам сети.

В апреле 1997 года «Видео Интернешнл» и сетевые агентства KBates Worldwide и Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide создали совместное предприятие «Бейтс РГВИ Саатчи Эдвертайзинг», которое будет обслуживать всех клиентов сетей.

В конце 1997 года руководство агентства «Видео Интернешнл» неожиданно для многих участников рынка предприняло агрессивную вылазку на «чужую территорию». Первому каналу поступило предложение выкупить рекламное время за вдвое большую сумму, чем «Премьер СВ» (примерно $200 млн.).

Руководство Premier SV было шокировано. Оно начало убеждать ОРТ, что их налаженные связи многого стоят, и что перехода от эксклюзива к Video International часть клиентов просто потеряется. В итоге эксклюзивные права были продлены. Но Premier SV пришлось резко поднять свою цену – до $180 млн. – Теперь 1998 год будет трудным для нас, – жалуются сотрудники Premier SV. – Мы даже не уверены, что отобьем свои деньги. На самом деле Premier SV, конечно, закончит и 1998 год с прибылью. Ожидается увеличение объема рекламы. К тому же Premier SV не скрывает, что «будет вынуждено» поднять цены. Однако конкурентные происки Video International явно лишили ее сверхприбыли. И многие рекламисты до сих пор в недоумении: зачем Заполь (президент Video International – И.З.) нанес удар по их общим интересам и фактически похоронил картель. Смысл действий Video International объяснили сотрудники НТВ и ОРТ. По их мнению, Заполь почувствовал, что всевластию картеля приходит конец. С этого года в руководстве телеканалов окрепла идея отказаться от эксклюзива и начать потихоньку продавать рекламу самостоятельно. ОРТ уже сделало шаг в этом направлении. Недавно телеканал объявил о создании собственного рекламного агентства «Антарес+». Официально оно должно собирать лишь спонсорскую рекламу, не покушаясь на эксклюзив Premier SV. Однако, по свидетельству некоторых клиентов рекламного рынка, «Антарес+» уже заговорило не только о спонсорской рекламе... Интересно, что конкурентная война в России не приведет к снижению цен на телерекламу. По общему мнению специалистов рекламного рынка, даже если Березовский и Гусинский лишат нынешних рекламных магнатов эксклюзива, они, скорее всего, договорятся о разделе сфер влияния между собой. И рекламная война закончится новым, более масштабным картельным соглашением[65].

Этому прогнозу, однако, не суждено было сбыться. По словам генерального продюсера ОРТ Константина Эрнста, после кризиса «Премьер-СВ» прекратило перечисление средств за рекламу телеканалу[66]. По сведениям еженедельника «Профиль», долг рекламного агентства составил порядка $300 млн.[67], хотя другие, возможно, более осведомленные источники настаивают на сумме в 300 млн. рублей. Как уже говорилось выше, в результате эксклюзивным рекламным агентством для ОРТ и ТВ-6 может стать совместное предприятие с концерном Руперта Мердока News Corporation, если, конечно, этой идее суждено реализоваться на практике.

Попытка перекупки «Видео Интернешнл» эксклюзива на ОРТ стала ярким свидетельством того, что время становления и экстенсивного развития российского рекламного рынка подошло к концу уже в 1997 году. Тем не менее, мало кто в рекламном бизнесе ожидал, что произойдет мощное сужение рынка. Напротив, с середины 1997 года вплоть до кризиса на рынке воцарилась стабильность, как нельзя лучше подходившая для запуска новых коммерческих проектов, которые появлялись один за другим, начиная с журнала «Yes!» Independent Media, «Geo» Бертельсманна, заканчивая независимым «Компьютерным журналом» под редакцией Глеба Галкина.

в начало

6. КРИЗИС И ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИА-ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ

17 августа 1998 года стало началом конца второй республики.

Еще в 1997 году «Независимая газета» называла ГКО «пирамидой» и предсказывала ее скорое крушение. Правительство, напротив, рассчитывало с помощью иностранных кредитов пережить самый сложный период и выйти в 1998 году на экономический рост, который позволил бы сбалансировать доходы и расходы бюджета и, в конечном счете, справиться с нагрузкой долговых обязательств.

Однако еще летом того же года в Юго-Восточной Азии начали происходить события, которым суждено было стать важнейшим фактором в мировой экономике на протяжении нескольких последующих лет.

Индустриализация стран Юго-Восточной Азии, особенно тех, которые больше других пострадали от кризиса (Индонезии, Малайзии, Таиланда и Южной Кореи) осуществлялась на огромные кредиты, взятые, что немаловажно, в долларах. Как правило, курс валют в этих странах был жестко фиксирован в отношении доллара, так что поначалу огромная задолженность не вызывала особых опасений за судьбу азиатского «экономического чуда». Однако с 1995 года курс доллара начал расти. Для экспортно-ориентированных индустриальных экономик это означало потерю конкурентоспособности промышленности на внешних рынках.

Начиная с мая 1997 года, валютные спекулянты начали опираться на прогнозы, согласно которым «азиатским тиграм» придется отказаться от привязки валют к курсу доллара и пойти на девальвацию. Правительства защищались как могли, потому что понимали, что снижение курса национальных валют приведет к кризису крупных должников, для которых выплата по займам станет проблематичной.

Последовало сражение центральных банков с валютными спекулянтами. Сначала Таиланд, затем Малайзия и Индонезия потратили большую часть валютных резервов и были вынуждены сдаться. Из всех «азиатских тигров» устоял только Гонконг, однако фондовый рынок не избежал большой встряски даже там. В Южной Корее результатом кризиса стало крушение четырех из крупнейших глобальных концернов, базировавшихся в стране. В Индонезии кризис экономики вызвал падение режима президента Сухарто, массовые волнения и резню на улицах. На этом фоне основным вопросом, занимавшим экспертов, была судьба Японии: выдержит ли она?

Азиатский кризис привел к огромным потерям иностранных инвесторов, изменив их отношение к развивающимся рынкам, в том числе и к России. Трудно сказать, возможно ли было осуществить задуманное командой молодых реформаторов под предводительством Анатолия Чубайса в принципе. Однако историческим фактом является то, что сделать этого не удалось, и начиная с лета 1997 года риск неудачи стал расти, пока инвесторов не охватила паника. Западные финансисты отказывались покупать ценные бумаги российского правительства (доходность по которым правительству пришлось увеличить в три раза) и в спешном порядке начали избавляться от принадлежащих им российских активов.

Поскольку инвесторы забирали из России валюту, довольно быстро количество продавцов превысило количество покупателей, и только массивные валютные интервенции Центрального банка позволяли какое-то время поддерживать видимость равновесия на торгах ММВБ, в то время как Борис Ельцин заявлял о том, что девальвации не будет, а премьер Сергей Кириенко лихорадочно вел переговоры о предоставлении очередного транша МВФ. Правительство получило первый транш кредита МВФ, но уже через несколько дней «отпустило» рубль и объявило мораторий на выплаты по иностранным кредитам на девяносто дней. Рынок ГКО исчез в одночасье вместе с огромными капиталами как иностранных, так и российских банков. Курс доллара взлетел в два раза за несколько дней. Фактическое банкротство крупных банков парализовало финансовую систему страны. В то же время принятие срочных мер правительством откладывалось из-за скорой отставки Сергея Кириенко и нежелания Думы утверждать кандидата в премьеры, «политического тяжеловеса» Виктора Черномырдина, снятого за несколько месяцев до того без объяснения причин.

К тому моменту, когда фракция «Яблоко» в парламенте предложила кандидатуру Евгения Примакова на пост премьера, и он был утвержден в думе с первого раза, для всех уже стало очевидным, что кризис в российской экономике достиг эпических масштабов и его можно сравнивать разве что с Великой депрессией. В очередной раз банковская система поглотила миллиарды рублей сбережений граждан, источник потенциальных инвестиций исчез, в то время как стоимость импортных товаров возросла во много раз, что привело к резкому падению интереса со стороны крупных зарубежных рекламодателей, присутствие которых на рынке было основой финансового благополучия телевидения.

Настроения среди рекламщиков в начале сентября трудно описать иначе, как панические:

Важнейшей подпиткой прессы была реклама. Реклама с российского медиа-рынка сегодня уходит. Вроде понятно. Зачем рекламировать памперсы, если в магазинах их скоро не будет? А если будут – на что их купить? Западные производители чувствуют, что покупательная способность россиян скоро иссякнет и – сокращают свои рекламные бюджеты... Средний результат сентября: рекламы – в десять раз меньше, чем в августе... На телевизионных экранах «отток» рекламы и вовсе не заметен. Но всего лишь потому, что рекламные бюджеты компаний верстаются на год вперед, и телевидение «отрабатывает» сейчас старые контракты. Это как радиация, когда внешне ничего не меняется, а конец уже близок. Рекламщики с трепетом ждут октября – ноября, когда будут заключаться договоры на следующий год. Прогноз – ужасающий. Президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев предрекает обвал рекламного рынка на 80–90 процентов. В деньгах это выглядит так: если на будущий год ждали рекламы на 2 миллиарда долларов, то реально получат на 10 миллионов... В итоге рекламный рынок окажется отброшенным к началу 90-х годов[68].

Паника передалась инвесторам и издательским домам, выпускавшим коммерческие СМИ. Всем как-то сразу стало понятно, что она обоснованна. В результате, по сведениям «Русского журнала», закрылся компьютерный журнал «Софт маркет», приостановлены выпуски изданий издательского дома «Компьютерра»: «VideoИгры», «Я люблю кататься», «Сатирикон», «Магазин Жванецкого», «Computer Reseller News/Re». Закрылись толстые глянцевые журналы «Paris Match», «Vogue», «Elle», «Вечерняя Москва»[69].

За сентябрь и октябрь физический объем рынка рекламы снизился, по данным Владимира Евстафьева, на 50–60%, а по данным Сергея Лисовского на 70–80%[70]. «Рекламный рынок пребывает в шоке, – писал “Коммерсантъ”».

Пострадали все – кто в большей, кто в меньшей степени. Скажем, если число платных обращений к покупателю с экрана телевизора с августа по сентябрь снизилось всего на 2% (данные аналитического агентства Russian Public Relations Group), то в прессе количество рекламных объявлений сократилось на 56%. Конечно, есть и уникальные случаи: например, на канале «ТВ-Центр» число рекламных роликов увеличилось с августа по октябрь на 48%. Но не факт, что канал получил от этого хоть какие-то деньги. Владимир Евстафьев приводит такие цифры: если в докризисные времена ежемесячно на рынке рекламы «крутилось» до $200 миллионов, то теперь этот показатель не превышает $40 млн. То есть заработки СМИ и центральных агентств упали в пять раз... <...> Все телеканалы пользуются докризисными прайс-листами, однако реально существующие расценки на рекламное время не разглашаются. Даже до кризиса из этих прайс-листов нельзя было понять, сколько же придется в действительности заплатить за рекламу: на телевидении крупному клиенту могли уступить все 50%, а тем, кто помельче – 30–40%. Теперь же пропорции изменились – скидки на всех каналах, включая центральные, составляют 70–80%[71].

Как и предсказывали многие наблюдатели, произошел настоящий исход западных рекламодателей, отменивших рекламные кампании не только ввиду отсутствия спроса (как в случае дорогих глянцевых изданий), но и для того, чтобы не ассоциироваться с «негативом».

С другой стороны, раздавались оптимистические голоса о том, что массовый исход западных рекламодателей впервые открыл путь на экран российским производителям, которые ранее не могли пробраться на центральное телевидение через высокий барьер рекламных тарифов. Действительно, уже в сентябре прирост отечественной рекламы только на НТВ составил 32%[72].

Надежды на новых российских рекламодателей оправдались, но появление группы новых клиентов не смогло компенсировать потери старых. По словам Сергея Лисовского, на место каждого крупного западного клиента его агентство получило четырех российских, но с несравнимо меньшими портфелями заказов.

Для того, чтобы хоть как-то способствовать возвращению денег в рекламную индустрию и коммерческие средства массовой информации, некоторые руководители рекламных агентств начали лоббировать временную отмену запрета на рекламу табачных изделий и алкогольной продукции. Впрочем, наиболее дальновидные из рекламщиков предпочитают не поднимать этой темы. Например, заместитель председателя Российской ассоциации рекламных агентств Игорь Писарский в интервью газете «Коммерсантъ» заявил, что является противником «резко разрешительных или запретительных мер» и в принципе согласен с тем, что реклама алкоголя и табака может помочь агентствам. «Но оптимальный вариант – оставить сейчас этот закон («О рекламе» – И.З.) в покое, слишком много вокруг него спекуляций». В отличие от многих других рекламщиков, Игорь Писарский смотрит в будущее оптимистично и полагает, что «кризис помогает наращивать мускулы, делает нас более поджарыми». Возможно, источником его оптимизма стало открытие новой сферы бизнеса вне средств массовой информации, о которой он поведал журналистке:

– Мы еще до кризиса вместе с петербургским агентством «062» зарегистрировали фирму «Торгпредсервис», которая будет размещать рекламу на тележках в супермаркетах. В ближайшее время мы займемся этим в Москве. Это уникальный рекламоноситель – недорогой и максимально приближенный к месту продаж. Тележками пользуются серьезные покупатели, которые пришли не за пачкой сигарет и, как правило, делают покупки в этом супермаркете. Мы подсчитали, что время визуального контакта в этом случае – 18–25 минут. Это куда эффективнее, чем постеры в метро, уличная и журнальная реклама[73].

Другие предложения есть у читателя журнала «Деньги»:

Иван Кошевой из Смоленска удивлен тем, что до сих пор никто не использовал в качестве рекламного и информационного носителя туалетную бумагу. Ведь пустое пространство между перфорацией можно заполнить малыми литературными формами (стихами, эссе, анекдотами). А производители бумаги могли бы резко увеличить прибыль, начав принимать заказы на размещение рекламы на своих изделиях[74].

Хотя авторы журнала иронизируют, что, «поскольку для хорошего полиграфического исполнения требуется бумага высокого качества» важными потребительскими качествами туалетной бумаги придется пожертвовать, не исключено, что в нынешних условиях кто-нибудь воспользуется предложением энтузиаста (во всяком случае недавно я видел в табачном киоске сигареты «Беломорканал» с фильтром – интересно, на какой тип потребителя хотят выйти производители легендарных папирос?).

Еще одна сфера деятельности, на которую рекламные агентства вынуждены будут обратить свое внимание в поисках средств выживания – это политическая реклама. На «круглом столе» в «Литературной газете», посвященном проблеме грязных избирательных технологий, советник президента России Эмиль Паин высказал уверенность в том, что в преддверии ожидаемого (да и уже наступившего) обвала рекламного рынка, по сути дела, единственным доходом для массы людей, связанных с этой сферой, будут предстоящие избирательные кампании[75].

По мнению руководителя Российской ассоциации рекламных агентств Владимира Евстафьева, на выборах в 1999 и 2000 годах все политические силы без исключения будут прибегать к услугам политических консультантов, имиджмейкеров и специалистов по выборным технологиям в большей степени, нежели ранее.

В. Евстафьев напомнил, что президентская кампания 1996 года стоила, по оценкам экспертов, 200–300 миллионов долларов. Расходы на такую же кампанию в 2000 году могут составить гораздо большую сумму – от 400–600 миллионов долларов. Значительная часть этих средств пойдет на оплату услуг специалистов имиджмейкерских фирм[76].

Однако для того, чтобы точнее оценить возможные объемы затрат, равно как и результаты выборов и политического климата кампаний, важно понять, кто будет их финансировать. Олигархи уже не те. Березовский чрезмерно ослаблен противостоянием с правительством и борьбой за сохранение позиций в бизнесе, ОНЭКСИМбанк объявил дефолт по еврооблигациям и начал переговоры с кредиторами о реструктурировании задолженности – а ведь именно на них ориентировались многие политики.

В этой ситуации кажется почти бесспорным утверждение журнала «Власть»:

...деньги есть только у тех, кто успел наладить большие производственные и торговые сети, имеющие отношение к продуктам первой необходимости. Газовые, электрические, бензиновые, водочные, табачные, колбасные и молочные короли – вот кто будет оплачивать выборы 99-го года. Это определяет совершенно иную, чем в 95-м структуру предвыборных кампаний. Денег у заводчиков и купцов много, но в отличие от олигархов они их считают. <...> В основном отечественные производители будут поддерживать своих народных избранников так: они предоставят СМИ столь необходимую тем рекламу порошка и пельменей, а взамен потребуют паблисити – скрытую рекламу, черный PR для своих кандидатов[77].

Другими словами, как на рекламном рынке, так и на рынке политических инвестиций количество игроков многократно умножается за счет тех, для кого эфир центрального ТВ и рынок политических инвестиций были закрыты из-за чрезмерного уровня затрат.

Разумеется, кризис не мог не сказаться на СМИ. На этот раз пострадали как владельцы крупных медиа-холдингов, так и коммерческие масс-медиа. Без рекламы, т.е. важнейшего источника финансирования остались всероссийские телеканалы, радиостанции, газеты и журналы. Ситуация складывалась похожим образом в начале девяностых, когда рост цен сделал большую часть масс-медиа банкротами. Однако в тот раз сохранение «демократической» прессы было оплачено властью и политическими инвесторами. Сегодня, как и тогда, это могло бы привести к усилению влияния инвесторов на редакционную политику СМИ. Однако далеко не все политические инвесторы способны удовлетворить потребности масс-медиа в инвестициях (по крайней мере, за свой счет). С окончанием процесса приватизации можно констатировать сокращение рынка политизированных инвестиций и, следовательно, снижение ставок на рынке влияния. Только региональные власти, включая Лужкова, демонстрируют пока чудеса выносливости, хотя даже они вынуждены идти на определенные жертвы.

Хрупкий баланс политизированного капитала и рекламы, в рамках которого и было возможным существование медиа-политической системы второй республики, был разрушен. Поэтому сегодня снова можно говорить о трансформации медиа-политической системы. В рамках этого процесса следует обратить внимание на два аспекта. Сначала об очевидном – о коммерциализации масс-медиа, принадлежащих политизированным холдингам.

Каждый инвестор всегда стремится к максимально эффективному использованию имеющихся у него средств. Политический инвестор – не исключение, поэтому как только у него появляется возможность снизить объем затрат, необходимых для содержания средств массовой информации, он с радостью приветствует такую возможность. Коммерческий успех, по логике рынка масс-медиа (и согласно требованиям рекламодателя), состоит в привлечении максимально широкой или специализированной аудитории. Это также не противоречит интересам инвестора – ведь и в том и в другом случае влияние масс-медиа только увеличивается. Другое дело, что для достижения настоящего успеха масс-медиа следует демонстрировать хотя бы мнимую отстраненность от центров власти, деполитизацию, либо найти такую предельно «бульварную» или «мыльную» формулу, которая позволит апеллировать к нерациональному уровню восприятия аудитории.

Последний рецепт кажется предельно ясным и очевидным, традиционно считается слишком легким и именно поэтому недостойным. Но даже на рынке бульварной прессы и мыльных опер существует конкуренция, в которой многие пытаются использовать именно такой рецепт для достижения успеха. Поэтому поиск супер-массовой формулы дело довольно хлопотное, также как и ее реализация на практике – ведь ничто не мешало крупным медиа-холдингам заниматься этим ранее, но мы видим, что до сих пор ничего по-настоящему подходящего ими не было создано. Впрочем, нельзя сказать, что российские СМИ уже достигли в этой области предела, поэтому здесь еще можно ожидать большого прогресса.

Другой рецепт – деполитизация масс-медиа, дистанцирование от центров власти и предложение качественного продукта на информационном рынке – по понятным причинам не вызывал большого энтузиазма у владельцев масс-медиа. Но это было до кризиса – сегодня же большая часть мелких и средних медиа-концернов, по всей видимости, будет вынуждена отнестись к этому как к насущной необходимости. Тем более, что опыт западных групп СМИ показывает, что в нужный момент у инвестора может оказаться достаточно рычагов для воздействия на позицию издания или телеканала.

Здесь мы подходим к другому, менее очевидному аспекту процесса трансформации медиа-политической системы – изменению роли масс-медиа и перераспределению инвестиций в пользу партийного аппарата. На нем следует остановиться подробно.

Особенностью предстоящих выборов, по крайней мере в этом году, станет многополюсность предвыборной кампании, которая больше не будет определяться отношением к Борису Ельцину. Оставаясь все еще главой государства, президент второй республики уже начинает выходить из игры. Он проиграл парламенту первую битву после событий августа 1998 года, утвердив премьером Евгения Примакова. А в следующем настоящем бою – предвыборной кампании 2000 года – он уже принимать участие не сможет просто потому, что не будет баллотироваться на третий срок.

Впервые со времен СССР, это означает реальную децентрализацию, трансформацию существующей медиа-политической системы. Иначе говоря, с исчезновением стержня политической системы второй республики – ее первого президента – российским гражданам впервые предстоит увидеть подлинную мозаику во многом противоречивых интересов различных центров политической и экономической власти.

Для средств массовой информации это (впервые!) означает отсутствие какой-либо общей согласованной политической линии в информационной политике власти в центре и на местах. Прежнего единства интересов у журналистов тоже нет – даже у журналистского истеблишмента (если поверить в то, что он еще сохранился) больше нет солидарной позиции по вопросу поддержки какой-либо одной политической силы, как в начале девяностых, ни солидарной позиции политической и экономической элиты, которая бы заставила их выступить единым фронтом, как в 1996-м. Масс-медиа были важнейшим политическим институтом второй республики. Однако отсутствие былого единства на фоне впечатляющей раздробленности медиа-политической системы, контроль за которой поделен на всех уровнях, включая региональный, может привести к тому, что влияние масс-медиа будет нивелировано внутренними противоречиями информационной системы и разнообразием возможных источников информации. Когда все вокруг начинают кричать что-то свое, разобрать что-то в общей какофонии голосов становится трудно: вместе с единством масс-медиа может уйти в прошлое и представление о всесилии средств массовой информации.

Кроме того, для успешного ведения кампании необходимо подключение региональных масс-медиа, а в отсутствие щедрых на политические инвестиции олигархов (и при возможном сопротивлении местной администрации) сделать это практически невозможно, даже для таких гигантов, как «Газпром» с его мощной региональной группой изданий.

В этой ситуации следует ожидать начала перераспределения ресурсов внутри медиа-политической системы за счет активного политического строительства, но не верхушечного, а реального, основанного на интегрировании интересов различных экономических структур и социальных групп. Надо полагать, что в третьей республике политика станет долгосрочным, стратегическим бизнесом, в котором экспромты больше не пройдут. Для того чтобы иметь возможность провести свой список в парламент, партиям и политическим силам будет необходимо демонстрировать определенную активность и в промежутках между выборами, и не только в парламенте, но и на местах.

Не исключено, что такое строительство обретет реальный размах в ближайшие месяцы, если наиболее дальновидные политики смогут инвестировать средства, предназначенные для политического актива предвыборной кампании, в строительство мощного и эффективного регионального аппарата на местах. А инвестировать в актив всем, за исключением КПРФ, придется наверняка.

Электронные СМИ – это аналог авиации, тогда как актив – пехота, – предлагает сравнение Ефим Островский. – Кампания Бориса Ельцина была решена в концепции «Бури в пустыне», молниеносной воздушной войны по телевизору. Тем не менее, хорошо известно, что массированная бомбардировка не решает основной проблемы – позиции должны занять пехотные части, иначе эффект будет кратковременным. Поэтому неудивительно, что уже через считанные месяцы произошло разочарование президентом[78].

Означает ли это, что вместо медиа-политической системы мы получим полноценную партийную систему и независимые средства массовой информации, что компромат и информационные войны исчезнут с экранов телевидения и с газетных страниц? Конечно, нет.

Какими бы мощными региональными структурами ни располагала та или иная партия, все равно никому не удастся достичь могущества КПСС, завести «первички» на каждом предприятии, получить контроль над системой образования и репрессивным аппаратом – а ведь даже КПСС не могла обойтись без средств массовой информации. Трудно предположить, что инвесторы, зная по опыту страшную разрушительную силу информационных кампаний, будут добровольно отказываться от контроля за масс-медиа. В самом деле, вторая республика не знала даже случаев продажи более-менее влиятельных СМИ на открытом рынке – в крайнем случае издания просто закрывались.

По сути дела, мы живем, если воспользоваться определением Мануэла Кастеллса, в «галактике Маклюэна» и будем жить в ней и дальше. Средства массовой информации по-прежнему остаются важнейшим социальным институтом, поддерживающим в фрагментированном обществе связь между людьми. И, тем не менее, есть разница между масс-медиа второй республики и той информационной системой, которая формируется на наших глазах сегодня.

В конце восьмидесятых – начале девяностых журналисты были проповедниками, выступавшими перед благосклонной и сочувствующей аудиторией, жадно впитывавшей каждое слово, любую новую информацию и даже те бесконечные моралите, которыми так славились профессионалы старой школы.

Начиная с середины, и всю вторую половину девяностых столичные журналисты играли роль киномехаников, обслуживающего персонала фабрики грез, платившей, правда, хорошую зарплату.

Сегодня же, по мере насыщения рынка прессы и электронных СМИ, они становятся кем-то вроде осветителей на съемках фильма. Яркие «юпитеры» телевидения лучше всего привлекают внимание публики, освещая схватку героя с драконом или массовку боя мушкетеров против гвардейцев кардинала. Но карманные фонарики газетчиков тоже порой выхватывают куски павильона из темноты, открывая глазам публики новые подробности мизансцены, злодеев, подкрадывающихся к герою с ножом или, напротив, обнажая зияющие пустоты там, где уже начинали мерещиться призраки.

Журналистам с мессианским комплексом бывает трудно приспособиться к новой роли – и, возможно, сопротивление в чем-то пойдет им на пользу, особенно если перед тем, как предлагать оценки, они смогут изложить факты, которые заставят относиться к ним серьезно. Жаль только, что внимание к фактам никогда нельзя было назвать сильной стороной российских СМИ.

В 1999 году трудно поверить в то, что журналисты могут переубедить аудиторию, заставить людей думать так, а не иначе. Но в чем действительно сказывается влияние масс-медиа, так это в подборе тем, на которые люди обязательно будут обращать внимание. Возвращаясь к «журналистскому фольклору» и докладу ФЭП, следует уточнить, что речь идет о повестке дня, которой медиа-технологам далеко не всегда удается управлять.

Впрочем, сегодня уже и этот тезис можно подвернуть сомнению. На самом деле процесс фрагментации общества и демассификации аудитории продолжается, и довольно быстрыми темпами, а виноват в этом Интернет.

Интернет в России до последнего времени являлся одновременно элитарным и маргинальным явлением, поэтому в исследовании масс-медиа второй республики без него вполне можно было бы обойтись. Но постольку, поскольку нас интересует ближайшее будущее российской и глобальной информационной системы, игнорировать существование киберпространства невозможно.

в начало

7. НОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СРЕДА

Одна из задач, решением которой занималось в начале семидесятых по заказу министерства обороны американское Агентство перспективных оборонных исследовательских проектов (DARPA), состояла в сохранении и поддержке коммуникаций в случае уничтожения командного центра в результате стратегического ядерного удара.

Единственным способом формирования такой компьютерной сети было особое соединение компьютеров, при котором коммуникация не зависела бы от какого-либо центрального сервера. При потере одного, нескольких или даже большей части компьютеров, подсистемы должны были продолжать работать, обеспечивая неотвратимость ответного удара.

Для решения этой задачи потребовалось спроектировать сеть с новой, горизонтальной архитектурой и разработать специальное программное обеспечение. Программа, которая положила начало Интернету и продолжает поддерживать его существование, получила название TCP/IP[79].

Среди преимуществ программы TCP/IP – ее крайне децентрализованная система. Ни правительство, ни корпорационные монополии не имеют контроль над ее работой. Соединение с Интернетом также не требует официального разрешения. Наоборот, как дикая земляника, ветви Интернета разрастаются горизонтально, демократично, почти анархично, в то время как новые региональные компьютерные службы Интернета (Internet Service Providers – ISPs) во всем мире покупают мощные серверы, устанавливают программу TCP/IP, подсоединяются к другому TCP/IP компьютеру сети и предоставляют доступ к Интернету отдельным лицам и местным организациям. Интернет развивается так быстро, что его рост измеряется в процентах в месяц[80].

Управление сетевыми ресурсами абсолютно децентрализовано – на своем сервере или сайте (site – место, страница в Интернете) каждый волен представлять любую информацию в любом порядке при условии, что она технически совместима с поддерживаемыми системой и браузерами (browser – компьютерная программа, с помощью которой происходит просмотр Сети) техническими протоколами.

Единственными органами управления в сети являются компании, выдающие условные электронные адреса (в виде словесного кода – реальный адрес является цифровым кодом и назначается иначе). Однако единственной причиной, по которой эти организации могут отказать в выдаче адреса, может быть только то, что он уже занят. Услуга выделения адреса либо бесплатна, либо стоит порядка 100 долларов.

Интернет больше напоминает библиотеку, чем современные масс-медиа, ведь, по сути дела, Сеть является всего лишь набором коммуникационных каналов, которые могут использоваться кем угодно и как угодно. Электронная почта, специальные программы типа Ай-си-кью (ICQ) и каналы Ай-эр-си (IRC), созданные специально для личного общения в режиме реального времени, придают новой коммуникационной среде интерактивный характер.

Обилие информации в Сети делает основной проблемой поиск нужных сведений или контактов в свалке информационного мусора. Для облегчения этой операции созданы поисковые системы, которые являются сегодня одними из наиболее прибыльных предприятий в Интернете. К числу лидеров среди «искалок» можно отнести Yahoo! (www.yahoo.com), Alta-Vista (www.altavista.digital.com) или Hotbot (www.hotbot.com), являющейся частью корпорации Wired Digital Inc. На базе наиболее популярных сайтов, среди которых лидирующее положение занимают «искалки», сегодня формируется новая структура Интернета. По сути дела крупнейшие поисковые системы становятся «порталами», т.е. подключают пользователей Сети к ресурсам глобальной децентрализованной информационной системы. Имея разработанные методики классификации информации по самым разнообразным категориям и контракты с сетевыми информационными агентствами, порталы предоставляют пользователю сети страницу, на которой он может собирать сообщения по интересующим лично его вопросам, начиная от международных политических новостей, новинок программного обеспечения и заканчивая интересующими пользователя предложениями в системе сетевых аукционов и частных объявлений. Крупнейшим порталам вроде Yahoo!, например, благодаря набору разнообразных услуг удается в той или иной форме обслуживать до 50% всех пользователей Сети.

Конечно, источником части статей и обзоров остаются традиционные органы информации (такие, как газеты, информационные агентства и телеканалы), но среди ссылок можно встретить и альтернативные, в том числе чисто сетевые публикации. Таким образом, контроль за информационным пространством, успешно осуществляемый в России через медиа-политическую систему, в Интернете уже немыслим, в первую очередь – из-за демассификации информационной системы и бесконечного разнообразия этой коммуникационной среды.

Обобщив различные данные, собранные за последние два года, ирландская компания NUA.Ltd (www.nua.ie) оценила мировое количество пользователей Сети в 89 млн. человек, из которых более 50 млн. проживают в США. Количество российских пользователей составляет 600 тысяч (по другим данным – около миллиона), приблизительно столько же людей подключено к Интернету во Франции, Норвегии или Польше.

в начало

Идеология Интернета

Первыми, кто начал осваивать сеть – как за рубежом, так и в России – были энтузиасты новой коммуникационной системы. Благодаря их усилиям сеть раскрыла свой потенциал и стала привлекательной средой для традиционных СМИ и коммерческих предприятий. Следует уделить особое внимание идеологии первопроходцев Интернета, потому что ее влияние сохраняется до сих пор. Энтузиастов Интернета можно считать представителями причудливой мозаики новых общественных объединений на Западе. Поскольку сеть является идеальной коммуникационной средой для общественных организаций, то многие пользователи Интернета, идентифицирующие себя с другими социальными проектами (экологическими и проч.), разделяют убеждения первопроходцев сети. Или развивают их дальше, как это делает, например, французский философ Пьер Леви, которого мы цитировали ранее.

Любая идеология формулируется в противостоянии. Интернет-сообщество считает своими главными врагами тех, кто хочет ввести цензуру в сети, а также глобальные корпорации и всех сторонников доктрины интеллектуальной собственности, которая рассматривается как разновидность цензуры. Сетевые первопроходцы в целом одобряют борьбу с интеллектуальной собственностью, в том числе с помощью пиратства и взламывания защищенных авторским правом программ. Именно этим объясняется феномен хакерства (хакер – взломщик программ). То, что многими воспринимается как детские шалости, на самом деле является одним из наиболее ярких проявлений новой идеологии, или старого доброго анархизма, если искать ее корни.

Самый известный программный документ, «Декларация независимости киберпространства», которому посвящена специальная директория в поисковой системе Yahoo![81], появился сравнительно недавно – в 1996 году. Он, безусловно, несет на себе отпечаток той борьбы, которую энтузиасты Интернета ведут против властей и тех, кто предлагает ввести цензуру в киберпространстве.

Правительства Индустриального мира, вы – утомленные гиганты из плоти и стали; моя же родина – Киберпространство, новый дом Сознания. От имени будущего я прошу вас, у которых все в прошлом, – оставьте нас в покое. Вы лишние среди нас. Вы не обладаете верховной властью там, где мы собрались... Наши личности не имеют тел, поэтому, в отличие от вас, мы не можем достичь порядка посредством физического принуждения. Мы верим, что наш способ правления возникнет на основе этики, просвещенного эгоизма и общего блага... Ваша все более и более устаревающая информационная промышленность желала бы увековечить свое господство, выдвигая законы, – как в Америке, так и в других странах, – требующие права собственности по всему миру. Эти законы провозглашают, что идеи – всего лишь еще один промышленный продукт, благородный не более, чем чугунные чушки. В нашем же мире все, что способен создать человеческий ум, может репродуцироваться и распространяться до бесконечности безо всякой платы. Для глобальной передачи мысли ваши заводы больше не требуются... Мы должны провозгласить свободу наших виртуальных «я» от вашего владычества, даже если мы и согласны с тем, что вы продолжаете властвовать над нашими телами. Мы распространим наши «я» по всей планете, так что никто не сможет арестовать наши мысли. Мы сотворим в Киберпространстве цивилизацию Сознания. Пусть она будет более человечной и честной, чем мир, который создали до того ваши правительства[82].

Декларация принадлежит перу Джона Перри Барлоу, проповедника электронных технологий, работающего в журнале Wired. Ее русский перевод был опубликован в «вестнике сетевой культуры» «Журнале Ру», причем автором его стал главный редактор журнала Евгений Горный, ныне – редактор рубрики «NET-культура» в «Русском журнале».

Идеология Интернета в принципе совпадает с определением коммуникационной утопии Филиппа Бретона, ведущего родословную этой идеологии с появления кибернетики Норберта Винера. Разумеется, интерпретации ее у энтузиастов Интернета и Бретона противоположны (см. первую главу о том, что и как перепутал Бретон). Для первых пользователей сети Интернет был новой коммуникационной средой, в которой невозможно установить иерархию, а приоритет отдается общению на межличностном уровне. Можно сказать, что идеология Интернета является продолжением анархистской идеи горизонтальных ассоциаций (например, «Советов рабочих» ситуациониста Ги Дебора). Первопроходцы Интернета не собирались зарабатывать деньги на сети, они стремились создать новое сообщество.

Однако, как иронизирует английский исследователь Брайан Уинстон, энтузиасты новой коммуникационной среды в своем порыве отказывались замечать, кто и сколько платит за поддержание инфраструктуры системы: создание Сети потребовало огромных затрат федерального правительства США и американских университетов[83]. Объемный труд Уинстона посвящен полемике со сторонниками технологического детерминизма, т.е. теми, кто считает, что изобретения появляются «вдруг» и приводят к «революциям» в образе жизни людей и обществ. На примере всех технологий электронных коммуникаций Уинстон доказывает, что миф об «изобретателе-одиночке» как источнике открытий не выдерживает критики, а сама новая технология становится «изобретением» только после нескольких стадий прототипов, которые, как правило, разрабатываются параллельно изобретателями в разных странах. Открытие, по Уинстону, возникает только в том случае, если у общества есть потребность в новой технологии. Например, телеграф развивался в Великобритании потому, что он был нужен ей для управления колониями, в то время как в США его развитие определялось потребностями бизнеса и газет. А факс, «изобретенный» уже в начале века, получил распространение значительно позже благодаря потребности активно модернизирующихся стран Восточной Азии в передаче идеографического письма.

Следуя этой логике, мы могли бы предположить, что бурное развитие Интернета вызвано прежде всего потребностью атомизированного общества в коммуникации. Причем речь может идти не только об обмене информацией, но и о строительстве сообществ (communities) по убеждению и интересам. Мануэл Кастеллс, к примеру, рассматривает новые формы общественных объединений одновременно как важную составную часть и реакцию на глобальные процессы трансформации. Согласно его точке зрения, во фрагментированном обществе на место патриархальных структур и традиционных общественных институтов приходят общественные объединения нового типа, не вписывающиеся в партийную и классовую систему индустриальной демократии, начиная от феминисток и заканчивая фашистами, которые используют Сеть в качестве коммуникационного канала.

Впрочем, здесь имеет смысл вспомнить еще один тезис Уинстона о том, что развитие каждой новой технологии неизбежно происходит под влиянием доминирующих экономических структур, политических элит и общественных потребностей, в результате чего происходит ее адаптация к существующей социальной системе. Структура общества и социальных отношений с некоторой задержкой репродуцируется и в сетевой культуре. Сегодня можно говорить о процессах концентрации собственности на информационные продукты в сети[84]. И многие традиционные СМИ уже смогли занять лидирующие позиции в новой коммуникационной среде (например, телеканал CNN).

К 1999 году Интернет уже перерос тот этап, когда судьбы Сети находились в руках энтузиастов. Хотя местами их влияние по-прежнему ощутимо, развитие Сети привело к ее коммерциализации. В западном Интернете, где уже более 40% компаний имеют собственные сайты, количество коммерческой информации и товарооборот компаний, торгующих через Сеть, растет экспоненциально (например, объем продаж концерна Amazon, важнейшего продавца книг, музыкальных дисков и видеокассет в Сети, в 1998 году превысил 1 млрд. долларов).

На данном этапе можно засвидетельствовать трансформацию идеологии первопроходцев в некий этический кодекс пользователей Сети, который стал более толерантным, но зато и более распространенным. Компромисс, к которому приходит Интернет сегодня, – это необходимость сосуществования коммерческой и некоммерческой информации в рамках одной коммуникационной среды.

Правда, следует особо подчеркнуть, что расхожая точка зрения о том, что коммерциализация сети входит в конфликт с интересами пользователей не всегда соответствует действительности. Известно, что по-настоящему успешный бизнес может быть построен только на реальных массовых потребностях, поэтому порой экономические интересы становятся чем-то вроде катализатора. Например, известно, что интерес к тем или иным сетевым сообществам радикально увеличивает индекс посещаемости связанных с ними информационных систем и увеличивает время, проводимое за просмотром таких сайтов. Такое внимание к информации вызывает живой интерес у рекламодателей, заставляя крупные порталы уделять особое внимание строительству «сетевых коммун». Если же крупным порталам не удается добиться успеха в этой области (например, в сообществах Yahoo! никогда не участвовало больше 60 тысяч человек), они идут на приобретение уже состоявшихся центров сетевого общения. В случае с крупнейшим сетевым порталом Yahoo! такой сделкой стало оцениваемое в 3,56 млрд. долларов (sic!) поглощение столицы виртуальных коммьюнити GeoCities (www.geocities.com)[85].

в начало

Реклама и торговля через Сеть: новые возможности

Изначально заложенное в масс-медиа стремление к широкой аудитории уже многие годы находится в противоречии с потребностями рекламодателя. Последнему массовость аудитории важна только при рекламе действительно массовых товаров, которых становится все меньше. Даже создание имиджа той или иной компании или торговой марки часто рациональнее проводить, ориентируясь не на всю аудитории, а только на определенный ее сегмент (что отражается на высокой доходности специализированных изданий).

В Интернете демассификация аудитории доходит до абсолюта, а потому возникают качественно иные условия для рекламы. Кроме того, поскольку стоимость создания электронных изданий несопоставима с издержками печати или телерадиостанций, реклама остается достаточно дешевой.

Первые целевые рекламные кампании в сети Интернет начали проводить российские акционерные компании в целях поддержания рынка своих акций и раскрытия информации о своей деятельности российским и иностранным инвесторам. В 1997 году на такие рекламные кампании, по оценкам журнала «Интернет», было затрачено в общей сложности не менее 40000 долларов, при этом наиболее крупные кампании были проведены банком «Менатеп» и ОАО «Уралсвязьинформ». Не менее 10000 человек посетили Интернет-серверы этих рекламодателей в результате проведенных рекламных мероприятий в Сети, которые таким образом поставили рекорд экономичности рекламных кампаний[86].

Развитие порталов и растущая персонификация Интернет-услуг позволяет рекламодателям выхватывать из огромной массовой аудитории целевые сегменты аудитории, которые действительно интересуются рекламируемыми услугами или предметами. Именно эти и прочие прелести торговли и рекламы через сеть стоят в основе концепции «капитализма без трений» Билла Гейтса, описанной в одноименной главе книги «Дорога в будущее»[87].

В 1998 году объем рынка рекламы в Сети составил 1 млрд. долларов. По некоторым оценкам, к 2000 году крупные компании будут тратить на рекламу в киберпространстве 2,2[88], а через четыре года – 10,5 млрд. долларов[89].

Отдельная тема – коммерция в Интернете. Торговля через сеть оказалась настолько выгодным бизнесом, что на новом рынке как на дрожжах выросло несколько крупных компаний, среди которых выделяется уже упомянутый выше концерн Amazon (www.amazon.com). Из-за того, что издержки при торговле через Сеть значительно ниже обычных, покупатели получали серьезные скидки. В 1997 году крупнейшая в мире сеть книжных магазинов Barnes and Noble даже судилась с этой сетевой компанией за право называться «крупнейшим книжным магазином в мире». Кстати, говоря о взрывном развитии коммерции в Интернете, следует упомянуть и о принятых за рубежом мерах по стимулированию развития электронного бизнеса: в США, например, он не облагается налогами.

Все это объясняет мощное развитие Сети в наши дни. Однако помимо этого есть и серьезные сдерживающие факторы. Например, для того, чтобы иметь доступ к Интернету, необходим компьютер, модем и провайдер – компания, которая предоставляет подключение к Сети. Разумеется, необходимо также оплачивать счета провайдера, а на Западе и в некоторых городах России (где есть повременная оплата местных звонков) – также счета телефонной компании. Неудивительно, что планы московских властей ввести повременную оплату телефонных разговоров натолкнулись на яростное сопротивление пользователей Интернета, которым удалось организовать серию публичных акций и добиться отмены этого решения.

По мере того как происходит развитие Сети, на первый план начинает выходить имущественный ценз, т.е. проблема недоступности новых технологий для малообеспеченных жителей (в Европе, США и странах ЮВА) или большей части населения (Россия, Индия, Китай, Латинская Америка, Африка). С этой точки зрения именно сегодня мы можем наблюдать за тем, как формируется новое неравенство, ключевое в масштабах следующего столетия – неравенство в доступе к информации.

в начало

Новые технологии, информационные системы будущего и традиционные СМИ

Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения, что электронные цифровые технологии в сочетании с Интернетом (и технологиями следующего поколения информационных сетей) определяют будущее коммуникаций. Естественно, что традиционные поставщики информационных продуктов, начиная с компаний, выпускающих словари и энциклопедии и заканчивая масс-медиа, не хотят смириться с тем, что их время прошло, и делают все для того, чтобы наверстать упущенное.

С точки зрения динамики рынка информационных продуктов на цифровых носителях и on-line, безусловно, заслуживает внимания факт перехода большей части энциклопедических словарей в электронный формат. Этот процесс начался в 1992 году с покупки компанией «Майкрософт» аутсайдера энциклопедического рынка «Энциклопедии Функа и Уогнеллса», которая была отредактирована, дополнена свежей информацией и иллюстрациями, после чего стала одним из наиболее продаваемых изданий – на CD-ROM, под названием «Майкрософт-Энкарта». Только в 1994 году было продано более 6 млн. экземпляров «Энкарты», сегодня энциклопедии принадлежит более 60% рынка электронных энциклопедий.

Если в 1988 году было продано 200 тысяч комплектов 32-томной энциклопедии «Британника», то в 1995 году ее тираж снизился более чем в четыре раза, а в 1997 году практически сошел на нет. Зато электронная версия «Британники» является одним из лидеров рынка энциклопедических словарей на цифровых носителях, который растет со скоростью в среднем 20% в год. При этом стоимость энциклопедий продолжает падать. Если в начале 1997 года «Британника CD 97» на CD-ROM стоила 1000 долларов, то к концу года цена снизилась до 125 долларов. Новая версия «Британника CD 98» стоит столько же. В России лидером рынка электронных энциклопедий является созданная на базе «Большого энциклопедического словаря» «Энциклопедия Кирилла и Мефодия».

Сетевые версии этих энциклопедий, часть из которых работает бесплатно («Энкарта»), а часть – по подписке («Британника»), являются прообразом интегрированных информационных систем будущего, доступных on-line и не ограниченных в объемах информации размером бумажных носителей, компакт-дисков и даже новых дисков DVD.

Говоря о масс-медиа, следует заметить, что в списке газет и журналов, присутствовавших в сети уже в первой половине 1996 года, можно было найти «Нью-Йорк таймс», «Вашингтон пост», «Бостон глоб», «Известия», «Независимую газету», «Коммерсантъ», «Монд», «Гардиан», «Экономист», «Шпигель». Сегодня одними из наиболее посещаемых информационных сайтов являются электронные версии бумажных изданий или информационных служб, например BBC.

Разумеется, к новой среде приходится адаптироваться. Многие издания публикуют на своих сайтах больше информации и статей, чем в бумажных версиях изданий, часто предлагая дополнительную информацию к опубликованным материалам и ссылки на близкие по тематике сайты в сети. Например, журнал «New scientist» в номере за 21 февраля 1998 года советовал обратиться за продолжением темы номера (о вреде, вернее, о безвредности марихуаны по сравнению с табаком) к специальной странице в сети[90].

Из российских изданий часть пошла по пути вывешивания свежих номеров в целях презентации (журнал «Интернет», многие региональные издания), тогда как другая продает полные электронные версии изданий только по специальной подписке (все издания «Коммерсанта», «Общая газета», «Аргументы и факты» и др.). Некоторые издания публикуют часть информации бесплатно, в то время как полная версия газеты отправляется только подписчикам, хотя есть и те, кто старается работать «на перспективу». К числу таких изданий можно отнести «Московские новости» и журнал «Эксперт».

Повышенная активность западных СМИ в области бесплатной электронной журналистики по сравнению с российской ситуацией, когда сеть используется только как еще один канал для доставки оплаченной информации подписчику, объясняется довольно просто. В отличие от Запада в России печатные издания и телевидение еще не успели почувствовать мощной конкуренции со стороны новой коммуникационной среды. На Западе же электронные газеты и журналы, информационные бюллетени и специализированные издания растут как на дрожжах. Истории успеха возникают одна за другой – и у каждого проекта, кажется, есть шанс за несколько лет стать платформой для крупного информационного бизнеса или «застолбить» нишу на этом сильно сегментированном рынке. В качестве примера можно привести созданный на основе электронной журналистики концерн Wired Digital и обильную поросль информационных служб, посвященных технологиям, компьютерам, новостям программного рынка и так далее. Приводить такие примеры можно до бесконечности – это действительно целая волна новых информационных структур. Для традиционных изданий проникновение в сеть стало вопросом выживания. Даже следующее поколение потенциальных потребителей прессы и ТВ социализируется сегодня через сеть и именно в Интернете узнает о существовании тех или иных каналов информации. В результате формируются привычки и привязанности, которые окажут решающее влияние на их выбор в будущем. Если кому-то не удалось закрепиться на новом рынке, заинтересовать своей продукцией пользователей сети, то шансы на выживание в борьбе с конкурентами у такого издания невелики.

Неудивительно, что наиболее активно сеть начали осваивать работающие в условиях жесточайшей конкуренции лондонские газеты, создавшие великолепные бесплатные информационные службы, финансируемые за счет рекламы: виртуальный блок тематических сайтов Guardian unlimited на базе The Guardian, Electronic Telegraph на базе The Daily Telegraph и так далее.

В России Интернет стал проводником процесса глобализации информационного пространства. Бесплатно получая доступ к мощным зарубежным коммерческим СМИ, в том числе высшего качества (как английская Guardian, например), любой российский пользователь Интернета может проверить информацию в отечественных СМИ, оценить ситуацию под другим углом зрения. Это создает ситуацию, при которой российские масс-медиа начинают конкурировать с западными СМИ. Впрочем, о настоящей конкуренции говорить еще рано, однако уже можно утверждать, что сеть коренным образом меняет перспективы российской системы СМИ. Прежде всего потому, что киберпространство обладает потенциалом радикального усиления позиций индивидуума и небольших социальных групп в информационной системе.

в начало

Интернет в России

Впервые о своем существовании электронные коммуникации заявили в полный голос во время событий августа 1991 года. Согласно исследованию «Интернет для журналиста», ...во время путча в августе 1991 года в Москве, когда реакционные политические и военные фигуры пытались восстановить старую систему советского правления, все традиционные средства коммуникации были прерваны: телефон, телевидение, радио и печать. Но компьютерные сети, в то время уже возникшие в Советском Союзе, не были тронуты цензурой и смогли выпустить море информации о событиях в Москве. Согласно сведениям Алексея Солдатова, президента «Релкома» (на сегодняшний день самой крупной компьютерной сети в России), в те напряженные августовские дни «Релком» выпустил 46 тысяч единиц информации по всей России и за рубеж, когда все остальные каналы средств массовой информации были закрыты[91].

История Интернета в России насчитывает всего несколько лет. Хотя формально Советский Союз стал частью глобальной системы уже в 1990 году, а в 1991 году на рынке уже появилась первая структура (Релком), предлагающая услуги электронной почты и подключение к сети, эпоха бурного развития Интернета в России начинается только с середины девяностых.

Именно к этому времени относится кристаллизация российского Интернет-сообщества. Правильнее было бы называть его не российским, а русскоязычным, так как на первом этапе среди известных net-персонажей («сетевых авторитетов») было очень много эмигрантов, проживающих в Израиле, США и Канаде.

В ранних сайтах можно выделить два преобладающих типа: специализированные любительские или персональные сайты и странички сетевых обозрений различных авторов, занимавшихся исследованием сети и, как правило, ежедневной публикацией обзоров показавшихся им интересными сайтов. Жанр обозрений Интернета особенно интересен, так как дает представление об одной из новых социальных функций журналистов в недалеком будущем. Вот как рассказывает о его генезисе Антон Носик, ведущий «Вечернего Интернета» – одного из наиболее популярных вебозрений, в первом номере журнала «Интернет» за 1997 год.

С тех пор, как минувшей осенью Иван Паравозов выложил на сервер www.ok.ru первые свои заметки, возникновение по всей русской Сети новых обозрений и обозревателей приобрело характер эпидемии. И здесь инициатива исходила сперва от самих публикаторов и обозревателей. Скоро читатель сам начал предъявлять спрос на подобного рода литературу, и многие сетевые информационные империи начали создавать на своих серверах рубрики вебозрений просто потому, что видели в них источник раскрутки своего имени и уже существующих собственных ресурсов. Сезон «охоты за головами» вебозревателей, вероятно, не прошел и по сей день: каждую неделю в русской Сети возникают все новые рубрики такого рода, причем как «самопальные», так и корпоративные.

Параллельно происходил процесс объединения наиболее популярных и регулярных российских сетевых изданий, включая обозрения сети, в общие блоки «ежедневок» и «еженеделек». 19 марта 1997 года в «Журнале Ру», главном рупоре российского Интернет-сообщества того времени, был опубликован манифест первого такого объединения – наиболее популярных сайтов, обновлявшихся ежедневно. Смысл затеи состоял в том, чтобы вынести логотипы и гиперссылки всех сайтов на одну «линейку», которая должна была разместиться на сайтах участников программы и у всех желающих. Ее авторами были Саша Малюков (в виртуальном мире CAM) и Леонид Делицын (Левон, в скором будущем – глава Интернетовского рекламного агентства «Спутник» и сетевой публицист), а сама идея родилась в ходе общения на IRC-канале, причем «САМ» находился в это время в Финляндии, а «Левон» – в США[92].

Примечательно, что успех сетевых обозрений и других узкотематических сетевых СМИ («Анекдоты Вернера» и «Анекдотное кафе на Куличках», ресурсы «Томкотика», проекты Алексромы, кинохроники Макса Смолева, «Сеновал», «Гонец», «Москва пешком», «Страна советов», «Информационная система массового поражения», музыкальные серверы и прочее) не распространяется на э-рналы (Е-zines, электронные журналы), несмотря на их обилие в русской Сети. Возможно, этот факт объясняется тем, что лишь незначительный процент сетевых изданий этого жанра существует исключительно в электронном виде – большинство известных русских сетевых журналов доступно на бумаге в киосках («Огонек», «Компьютерра», «Hard & soft»)[93], – пишет Антон Носик в той же статье.

Хотя это суждение по-прежнему остается актуальным, за прошедшее с появления на свет журнала «Интернет» время многое успело измениться. Изменился российский Интернет, да и сам Антон Носик стал не только известным сетевым обозревателем, но и переехал из Израиля в Москву и стал главным редактором «Газеты Ру»[94].

Статья Александра Малюкова, на которую мы ссылаемся двумя абзацами выше, была опубликована в ставшем последним «бумажном» номере «Журнала Ру». Теперь его главный редактор Евгений Горный ведет рубрику «NET-культура» в сетевом «Русском журнале». Значение Интернет-сообщества в русском Интернете упало, а местами и вовсе сошло на нет в лавине специализированной информации и новых пользователей сети.

Если попробовать выделить самые важные события в русском Интернете, то к ним мы могли бы отнести, с одной стороны, утечки компромата через сеть и, с другой – появление высококачественных сетевых журналов, из которых одним из лучших и наиболее популярных является «Русский журнал» Глеба Павловского[95].

В России пока было всего два случая использования сети для выброса компромата, достойных упоминания. Первый – сайт «Коготь», второй – «Коготь-2». Оба случая широко известны не только среди пользователей сети, но и среди читателей печатной прессы, и именно поэтому достойны внимания. На сайте «Коготь», постоянное (хотя и отредактированное) зеркало которого висит на сайте «Вечерний Интернет» Антона Носика[96], был опубликован список «российской элиты» с домашними адресами и телефонами, расшифровки пейджерных сообщений и ленты автоответчика некоторых известных личностей, начиная с журналиста «МК» Александра Хинштейна и заканчивая экс-приватизатором Альфредом Кохом, а также секретная информация о бывшем прокуроре Юрии Скуратове, министре внутренних дел Сергее Степашине и т.д. Кроме всего прочего на сайте находилась стенограмма телефонного разговора Бориса Березовского с Татьяной Дьяченко.

Известность сайт получил благодаря публикациям в «Московском комсомольце» и других изданиях, в которых о нем упоминали под тем или иным соусом. Под каким, собственно, было уже не важно: так или иначе, сайт в одночасье стал одним из наиболее популярных в русскоязычном Интернете, и только непредусмотрительность организаторов провокации[97], разместивших «Коготь» на территории России, не сделала содержавшуюся на нем информацию общедоступной. Впрочем, самое интересное из того, что было на сайте – разговор Березовского с Дьяченко – все же был опубликован в «МК».

Те, кто готовил сайт «Коготь-2», учли ошибки (свои или предшественников – сложно сказать). Сайт www.krasnobykow.com физически размещен за пределами России и имеет собственный домен. На этот раз в сети размещены аналитические и оперативные материалы о красноярском предпринимателе Анатолии Быкове, открыто вставшем в оппозицию к красноярскому губернатору Александру Лебедю. В основе их конфликта – экономические интересы бизнесмена и региона, однако на сайте сплошь криминал и политика. Специально для удобства пользователей все документы сгруппированы в два архива, которые любой желающий может «скачать» из Сети.

Кто может использовать эти материалы? Прежде всего, СМИ, принадлежащие заинтересованным сторонам конфликта. Но с другой стороны, компромат из Интернета может приходиться по вкусу коммерческим масс-медиа как всероссийского, так и регионального уровня. Вероятно, именно в способности Сети служить коммуникационным каналом для вбрасывания информации в резонирующую среду коммерческих медиа и состоит главное достоинство Интернет-компромата для тех игроков медиа-политической системы, которые не могут похвастаться в ней серьезным присутствием. Если «Коготь» действительно был делом рук Национального резервного банка, то мы можем использовать это как хороший пример для последнего тезиса.

В отличие от сайтов с компроматом, появление «Русского журнала» (или, к примеру, другого сетевого альманаха «Интеллектуальный капитал»[98], или информационного системы «Полит.ру»[99]) может служить примером того, как новые сетевые (не массовые) средства информации способны стимулировать интеллектуальную жизнь общества.

Учитывая то, как жестко российская периодическая печать связана интересами собственников СМИ и коммерческой стратегией изданий, «РЖ» является важным альтернативным источником аналитики и информации в российском информационном пространстве, в котором трудно обнаружить ангажированных журналистов и нет разухабистого сенсационализма коммерческой прессы. По объему информации и спектру затрагиваемых проблем «РЖ» также не имеет аналогов среди печатной прессы. Конечно, это издание убыточно и вряд ли сможет приносить прибыль даже за счет рекламы в ближайшее время. Однако затраты на его содержание на порядок меньше, чем у печатной прессы, и обилие иностранной альтернативной прессы в сети, отличающейся теми же достоинствами, свидетельствует, что при определенных условиях такие некоммерческие гуманитарные проекты могут находить финансирование и поддержку, не скатываясь к пропаганде.

Впрочем, было бы наивным питать иллюзии по поводу просветительской роли «РЖ» и подобных ему изданий. Сеть, в отличие от масс-медиа, никоим образом не связана рамками приличия и хорошего вкуса, поэтому в Интернете картина пристрастий, вкусов и потребностей пользователей получает адекватное отражение. Порнографии в сети в неизмеримое количество раз больше, чем литературы, сайты «Гринписа» соседствуют с сатанистской пропагандой, интерактивность порой оборачивается непрошеными рекламными письмами (junk-mail), а элитарные сетевые издания типа «Русского журнала» теряются в общей массе тривиальной информации. Интернет требует активной позиции от пользователя: в отличие от масс-медиа сеть не дает доступа к информации тому, кто ее не ищет. И это беспокоит многих.

Однако рано или поздно проблемы российских телефонных сетей будут решены, а распространение компьютеров (или упрощенных устройств, предназначенных специально для работы с Интернетом, которые со дня на день поступят на рынок) достигнет достаточного уровня для того, чтобы начался процесс конвергенции средств массовой информации на единой коммуникационной платформе. Благодаря Интернету разница между газетой и телевидением может исчезнуть, потому что и то и другое в оцифрованном виде можно будет получить по линии телефонной связи, каналу кабельного ТВ или, быть может, по беспроводной связи.

Пьер Леви считает, что в XIX веке заявит о себе как о новом виде искусства архитектура киберпространства, а важнейшей новой индустрией станет строительство социальных связей (именно с ней он связывает надежду на создание новых рабочих мест)[100]. Другие исследователи видят в новых технологиях возможности построения прямой демократии. Так или иначе, развитие сети означает начало необратимой эволюции информационной системы, глобализацию информационного пространства, появление новой коммуникационной среды для межличностного и внутригруппового общения, новые просторы для традиционных СМИ и всех тех, кого не устраивают существующие масс-медиа. В том числе и тех, кто готов бросить вызов существующей медиа-политической системе.

Если бы Россия еще не пережила кризис августа 1998 года, можно было бы закончить последнюю главу на оптимистической ноте. Но в сегодняшних условиях такой концовкой я рисковал бы внести опасный диссонанс в это исследование, построенное на разоблачении мифов и утопий, отказавшись под конец от критического анализа. Я прошу прощения у читателя, если я обманул чьи-то ожидания насчет света в конце тоннеля, но поскольку речь в книге идет о масс-медиа второй республики и ближайшей перспективе, имеет смысл понять, как развивается русскоязычный Интернет сегодня и что его ждет в ближайшем будущем.

Кризис 1998 года оказался серьезным ударом по коммерческому развитию российского Интернета. Произошло это по нескольким причинам. Во-первых, потому, что произошло падение жизненного уровня и покупательной способности населения и это коснулось даже той небольшой прослойки пользователей Интернета, которая имеет доступ к Сети сегодня, не говоря уже о тех, кто еще не успел подключиться к Сети.

С другой стороны, банковский кризис, последовавший за девальвацией, привел к резкому снижению доверия к существующим платежным системам, которые были парализованы на протяжении нескольких месяцев. Банки отказывались выдавать деньги по пластиковым карточкам, а в отношении безналичных расчетов ситуация сложилась еще менее приятная. Если в 1997 – начале 1998 года аналитики прогнозировали в России рост торговли через Интернет на 1999 год, то сейчас трудно даже предсказать, когда ситуация начнет налаживаться. Ясно только, что покупки через сеть в русском Интернете, куда менее «цивилизованном», чем западный, станут массовым явлением нескоро.

Больше того, вслед за кризисом не последовало адекватного снижения тарифов на подключение к Сети. Вероятно, это можно объяснить тем, что многие компании закупали оборудование по кредитам и вынуждены сохранять высокий уровень оплаты соединений хотя бы для того, чтобы погасить задолженность перед партнерами, но не вызывает сомнения, что это тормозит расширение числа пользователей, а следовательно – лишает торговлю через сеть перспективы.

Поставив крест на электронной торговле, которая является одним из факторов, определяющих коммерческое развитие Сети, мы должны констатировать, что с сетевой рекламой ситуация в России складывается не лучше. Сокращение рекламного рынка привело и к снижению объема «денежных» заказов на рекламу в сети, и сегодня большая часть рекламы в русскоязычном Интернете остается, по сути, обменом «баннерами» между разными сайтами. Это, безусловно, способствует популяризации ресурсов русскоязычной Сети, но не дает живых денег даже самым посещаемым сайтам сети. Следовательно, мы должны признать, что коммерческое освоение Сети в России оказалось заблокированным.

По сути дела большая часть ресурсов Интернета, исключая рекламные сайты, страницы компаний и политических движений, может рассчитывать только на один источник финансирования: гранты. Такие гранты по конкурсу раздает фонд Сороса. Но разовый объем фондов не превышает 40 тысяч долларов, а даже по сегодняшним масштабам для Сети это капля в море.

Тем не менее, Сеть продолжает существовать и даже развиваться, хотя отсутствие инвестиций и накладывает на нее определенный отпечаток. Можно сказать, что период энтузиастов в российском Интернете продолжается и основной его характеристикой является альтернативность существующей информационной и медиа-политической системе. Будет ли Сеть способствовать формированию контркультуры, «поколения протеста», новых общественных движений? Возможно. Однако, несмотря на то, что киберпространство называют виртуальной реальностью, Интернет не может создать то, чего нет. Иначе говоря, сначала хотя бы в зачаточном виде должны появиться движения, сформироваться контркультура, а только потом Сеть может содействовать их распространению. Наверное, именно так посчитали некие хакеры, недовольные тем, что по адресу www.ruspatriot.com находилась база данных национал-патриотических и профашистских организаций. Тогда они (назвавшись «Антифашистским фронтом России») решили вмешаться в ход истории и взломали сайт. Теперь на нем размещено антифашистское воззвание, лозунг «Смерть фашизму!» и какая-то реклама, а доступ к прочим материалам сервера заблокирован. Любопытно, что на момент внесения последней правки в книгу национал-патриотам справиться с хакерами так и не удалось.

В политической коммуникации Интернет в обозримом будущем можно рассматривать как своеобразный придаток медиа-политической системы, в который будет сбрасываться компромат для дальнейшей «раскрутки» в политизированных и коммерческих медиа. Охват Сети не сравним с аудиторией массовых средств информации, поэтому только то содержание Интернета, которое будет пересказано в масс-медиа, будет иметь какое-либо значение в ходе предстоящих выборов.

в начало

к содержанию << >> на следующую страницу

[1] Два в одном канале. ОРТ и НТВ теперь зависят от ВГТРК//Коммерсантъ. 12.051998.

[2] «МОСКВА. 19 декабря 1997 года Государственная Дума приняла постановление “О государственном регулировании деятельности НТВ и других негосударственных теле- и радиокомпаний”. Инициатором этого демарша выступила фракция ЛДПР. Депутаты предложили правительству: во-первых, увеличить стоимость передачи сигналов через государственные передающие центры; во-вторых, обязать частные телекомпании транслировать по большей части российскую киновидеопродукцию; в-третьих, строго контролировать соблюдение законов частными телекомпаниями; а в случае нарушения вышеупомянутых пунктов безжалостно лишать лицензии. Решено дать поручение профильным комитетам Госдумы разработать систему налогообложения негосударственных телерадиокомпаний и разработать законопроект о дополнительных основаниях лишения лицензий». (Бюллетень Масс-медиа Национальной службы новостей).

[3] Арутюнова В. Михаил Швыдкой: Не мы одни говорим правду//Коммерсантъ-дейли. 30.08.1998.

[4] Источник: «Обзор российского телевидения».

[5] Источник: данные Фонда «Общественное мнение», цитируется по исследованию Союза журналистов «Средства массовой информации России. 1997 год». С. 35.

[6] Совершенно Секретно, №5 за 1998 г.

[7] Российские СМИ на старте предвыборной кампании//Среда. 1995. №3. С. 13–18.

Позже, на заседании акционеров телекомпании, произошло перераспределение капитала, в результате которого банками был сформирован консорциум (38%), председателем которого стал руководитель банка СБС-Агро Александр Смоленский. Весной 1998 года Газпром передал АО «Логоваз» свой пакет акций.

[8] У нас с Борисом очень хорошие отношения//Коммерсантъ-дейли. 31.10.97. №188.

[9] У первого канала женское лицо//Общая газета 23–29.10.97. №42.

[10] Крюкова А. «Время» пришло. Ксения Пономарева покидает ОРТ//НГ. 05.09.1998.

[11] Коньков В. Доренко не ушли//Мир новостей. 23.05.1998. №21.

[12] Yablokova О. TV anchor pulled off air//Moscow times 10.12.1998, Волынский А. Доренко не стал «добренко» и ушел! Мир новостей. 12.12.1998.

[13] Джульетто Кьеза. Прощай, Россия! Издательство «Гея». М. 1998, Доренко цитируется по статье в газете Советская Россия за 28.09.1995.

[14] См. сводку ИТАР-ТАСС за 4 августа 1997 года, сообщение «Борис Ельцин подписал указ о совершенствовании структуры радиовещания в РФ».

[15] Доклад о критическом состоянии российских средств массовой информации. М., Союз журналистов России. Сентябрь 1997. С. 103.

[16] Дмитрий Пинскер. Последний резерв//Итоги за 16.02.1999.

[18] Gomery D. Who owns the media?//Media Economics: Theory and Practise, Hillsdale, New Jersey – Hove and London, Lawrence Erlbaum Associates publishers. 1993. P. 47–70.

[19] Помимо всего прочего, это открывает нам картину распределения акций ОРТ в новом свете: по крайней мере, становится понятным, почему именно СБС-Агро возглавил консорциум банков.

[20] Бюллетень «Масс-медиа» Национальной службы новостей, 19–25 октября 1998 г.

[21] Самойлова Н. Березовский теряет ОРТ//Коммерсантъ. 15.12.1998. №233.

[22] Плотникова Т. «Медиа-Мост» купил еврейскую «вечерку»//Русский телеграф. 06.05.98.

[23] Владимир Гусинский овладел «Вечерней молитвой»//Профиль. 2.06.1998. №20 (92).

[24] Бюллетень «Масс-медиа» Национальной службы новостей, 23–29 ноября 1998 г.

[25] Информационно-аналитический бюллетень «Новости СМИ» №1, 18–31 января 1999 г.

[26] Подробнее об этом в приложении «Хроника одной информационной войны».

[27] Доклад о критическом состоянии российских средств массовой информации. М., Союз журналистов России. Сентябрь 1997. С. 48–49.

[28] Доклад о критическом состоянии российских средств массовой информации. М., Союз журналистов России. Сентябрь 1997. С. 20.

[29] Шкарникова И., Лихина О. «Литературную газету» купит холдинг Лужкова. А ее долги отработает желтая пресса.//«Коммерсантъ-daily» 7.04.1998.

[30] Пестерева О. Вся Россия будет печататься у Лужкова//«Коммерсант-Daily» 06.08.98.

[31] Пестерева О. Лужковский медиа-холдинг растет//«Коммерсант-Daily» 12.08.98.

[33] Агафонов С.//Известия. 15.04.1991. №70.

[34] Яков В.//Известия//16.04.1991. №71.

[35] Латынина Ю.//Известия. 17.041991. №72.

[38] Письмо президенту России Б.Н. Ельцину//НГ. 22.04.97. За подписями: Ю. Белявский, (Культура), В. Богданов (Союз журналистов России), П. Гутионов (Комитет по защите свободы слова и прав журналистов), Л. Гущин (Огонек), А. Колодный (Век), А. Лисин (Вечерняя Москва), В. Лошак (Московские новости), Ш. Муладжанов (Московская правда), А. Потапов (Труд), А. Пумпянский (Новое время), В. Старков (Аргументы и факты), В. Третьяков (Независимая газета), А. Удальцов (Литературная газета), Е. Яковлев (Общая газета), Ю. Якунин (Экономика и жизнь).

Прозоров И. Представитель «ЛукОйла» отказывается от роли цензора.

Обладатель контрольного пакета акций «Известий» хочет видеть во главе газеты выходца из творческого коллектива.//НГ. 22.04.97.

Альбац Е. О праве на выбор. Скандал вокруг «Известий» и «Комсомольской правды» на фоне американского опыта//НГ. 22.04.97.

[39] От себя добавлю, что здесь не одна ошибка, а две. Дело в том, что Черномырдин действительно мог заработать такие деньги в том случае, если бы месяц спустя не был расторгнут трастовый договор государства с Газпромом, по которому тридцать пять процентов акций компании могли быть скуплены руководством концерна по бросовой цене. Однако журналисты газеты так и не провели достойного расследования и потому не смогли выиграть борьбу за общественное мнение.

[40] Следующим этапом реформы ОНЭКСИМбанка стала передача управленческих функций финансово-промышленной группе «Интеррос», созданной на базе банка, которую возглавил Владимир Потанин. Поскольку в данной работе рассматриваются события до формирования группы, то используется прежнее название организации.

[41] Сигал А. Обзор российского телевидения. Подготовлен по заказу агентства международного развития CША при содействии агентства «Интерньюз». Апрель 1997. Доступно в сети Интернет по адресу http://www.internews.ras.ru/report/tvrus/tv_bib.html

[42] Телевидение на мыло: медиа-империи вступили в битву за регионального телезрителя.//Эксперт. 20.04.1998. №15.

[43] Земцов А., Плотникова Т., Цыпин В., «Альфа СВ» или «Премьер ТВ»//Русский телеграф 21.05.98.

[44] Мы предпочтем партнеров, которые разделяют наши взгляды.//Коммерсантъ. 23.06.1998.

[45] http://www.aif.ru/win/frames/history.html

[46] См. приложение к «Досье на цензуру» №1 за 1998 год, в котором опубликованы выдержки из стенограммы круглого стола №Журналистика: ответственность общественной профессии».

[47] Эту и другую информацию презентационного характера о пресс-синдикате «Глобус» можно найти в Интернете по адресу http://www.internews.ru/globe/info/globus_info.html

[48] Масс-медиа. Бюллетень Национальной службы новостей. 4.02.1998. №16.

[49] Российский рынок – стратегически самый важный, интервью брал Федор Погодин.//Эксперт №47, 14 декабря 1998 г.

[52] Масс-медиа. Бюллетень Национальной службы новостей. 4.02.1998. №16.

[53] Андрей Угланов. ОРТ: вместо Березовкого – Мердок?//Аргументы и факты №51 декабрь 98 г.

[54] Рыбак С. Руководители телесети ТНТ идут по жизни вместе.//Капитал. 3–9.06.1998.

[55] Средства массовой информации России. 1997 год. Доклад Союза журналистов России. М. С. 145.

[59] Данные за 1996 год, см. Там же. С.153.

[60] Гордеев А. Газета «Экстра М»: у издания без статей много читателей//Капитал. 3–9.06.1998. Цитируются слова главного редактора газеты Александра Каверзнева.

[64] Средства массовой информации России. 1997 год. Доклад Союза журналистов России. М. С. 163.

[65] Там же. С. 54–56.

Хотелось бы обратить внимание на то, что используемая здесь часть доклада СЖ, готовилась в основном, но не исключительно на материалах Российской ассоциации рекламных агентств. Среди других источников, указанных в предисловии, к проблеме картельных соглашений рекламных агентств непосредственно имеет отношение только статья Глеба Пьяных в журнале «Коммерсант-Власть» №10 за 24.03.1998.

[66] Афанасьева Е. Эрнст, который всегда хотел быть дедом морозом.//Новая газета №50 21–27.12.1998.

[67] Степанов Г., Цаплин А., Славутинская И., ЛИСоповал.//Профиль №49–50 21.12.1998.

[68] Рыковцева Е. Кандидат вместо памперса.//Московские новости №35. 6–13.09.1998.

[69] Бюллетень «Масс-медиа» Национальной службы новостей, 5–11 октября 1998 г.

[70] Дихина О. Со скидкой по жизни.//Коммерсантъ №208. 6.11.1998.

[72] Лихина О. Как преодолевали кризис в рекламе за рубежом.//Коммерсантъ №208. 6.11.1998.

[73] Лихина О., интервью у Игоря Писарского «Кризис делает нас более поджарыми».//Коммерсантъ №208. 6.11.1998.

[74] Самые экстравагантные идеи года.//Деньги №49. 23.12.1998.

[75] Искушение компроматом.//Литературная газета №51. 16.12.1998.

[77] Валерий Панюшкин. Черные выборы.//Власть №1. 19.01.1999.

[78] Татьяна Гурова, Дан Медовников. Жесткий ценз на рынке демократии.//Эксперт №48. 21.12.98.

[79] Transmission Control Protocol/Internet Protocol (протокол управления передачей/межсетевой протокол), по определению Эдуарда Якубайтиса – «пара взаимосвязанных протоколов сетевого уровня и транспортного уровня, предложенных в США Агентством перспективных оборонных исследовательских проектов». Подробнее см. Э. Якубайтис. Информационные сети и системы. Финансы и статистика. М. 1996. С. 200.

[80] Апджон Р., Раффин Х. Интернет для журналиста. Исследование под эгидой Центра Международного Гражданского Общества, перевод на русский язык И. Карневале, первое издание, 1995 г., адрес в Интернете http://www.internews.ru/books/internet/

[82] Барлоу Д.П. Декларация независимости киберпространства.//Журнал Ру. 1996. №1. Адрес в Сети www.zhurnal.ru

[83] Brian Winston. Media Technology and Society. Routledge, London and New York. 1998. P. 327–329.

[84] Подробнее об этом см. в обзоре корпоративной собственности в On-line Journalist Review по адресу http://olj.usc.edu/indexf.htm?/sections/news/98_stories/ojrnews_corpownership.htm

[85] Maria Seminerio. GeoCities to beef up Yahoo!'s portal//ZDNet. January 28.

[86] Аспин С. Реклама в Интернете: Атака с открытыми глазами//Интернет. 1998. №1(6).

[87] Билл Гейтс при содействии Натана Мирволда и Питера Райнарсона. Дорога в будущее. Viking Русская редакция. М. 1996.

[88] Информация взята из рубрики «Цифры и Факты» журнала «Интернет» №1 за 1997 год, адрес номера в Сети www.inter.net.ru/1

[89] Taylor & Jerome. Why Web ads just don't work//ZDNet January 22, 1999 http://www.zdnet.com/zdnn/stories/comment/0,5859,2213840,00.html

[90] Адрес журнала в Сети www.newscientist.com, адрес тематической страницы в сети – http://marijuana.newscientist.com/

[91] Апджон Р., Раффин Х. Интернет для журналиста. Исследование под эгидой Центра Международного Гражданского Общества, перевод на русский язык И. Карневале, первое издание, 1995 г., адрес в Интернете http://www.internews.ru/books/internet/

[92] Малюков А. История русского Интернета//Журнал Ру. 1998. №1(7). Адрес статьи в сети http://www.zhurnal.ru/7/malukoff.html

[93] Носик A. www.СМИ.com//Интернет. 1997. №1.

[94] Адрес газеты в Сети http://www.gazeta.ru/

[95] Адрес «Русского журнала» в Сети – http://www.russ.ru/

[97] Некто Алексей Яцковский, чья статья опубликована на постоянном зеркале «Когда», утверждает, что ему удалось проследить организатора провокации. По его словам, им является управление безопасности Национального резервного банка.

[98] Адрес «Интеллектуального капитала» http://www.intellectualcapital.com/

[99] «Полит.ру» является одной из рубрик «Журнала ру», которой удалось выжить самостоятельно и даже стать одним из наиболее популярных источников политической информации в русскоязычном Интернете. Адрес «Полит.ру» в Сети http://www.polit.ru/

[100] См. Levy P. L'Intellegence collective: pour une anthropologie du cyberspace. Paris, La Decouverte. 1994. Или Levy P. Сyberculture, Rapport au Conseil de l'Europe. Editions Odile Jacob.//Editions du Conseil de l'Europe. Novembre 1997.