30. Продвижение сварочного оборудования и
присадочных металлов торговой марки ESAB
Компания ESAB совместно
с агентством Sawyer Riley Compton (SRC)
Премия «Серебряная наковальня»
за 1999 г.
Специалисты по PR не особенно жаждут работать в
области сварки. Однако в 1994 г., когда обнаружилось, что торговая марка ESAB не имела авторитета в профессиональных кругах, PR-агентство SRC было приглашено возглавить коммуникационные усилия для
продвижения этой торговой марки
У компании ESAB, признанной крупнейшим в мире
производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, не было
мало-мальски известной в Соединенных Штатах торговой марки, в то время как ее
основные конкуренты Miller и Lincoln имели торговые марки с уровнем известности соответственно 78 и
60%.
Большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают
коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее
покупателем, — дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако исследование
показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы
на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями
являются сварщики (обычно люди в возрасте от 25 до 54 лет), и именно на них
необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема
продаж. Наблюдения и беседы со сварщиками показали, что они чрезвычайно лояльно
относятся к одной из двух фирм Lincoln или Miller и не пробовали переключаться на другие марки, даже когда у них
появляются проблемы с «их» торговыми марками. Они воспринимают ESAB как иностранную компанию, в отличие от двух американских,
производящих 98% сварочного оборудования на американском рынке.
Первичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма Strategic Sales & Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности
торговой марки ESAB среди сварщиков.
Оно показало, что известность торговой марки среди руководства
компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения
сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый
высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных
сварщиков в качестве любимой телепередачи.
В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров,
чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний:
«Товарам ESAB не хватает известности», «Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор
выбрал бы Lincoln», «Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны», «Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB», «ESAB звучит как-то иностранно
похоже на шведскую автомобильную компанию».
В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке,
который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза
больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г — дополнительный опрос 300
редакторов, интересующихся сваркой.
Вторичное исследование, проведенное Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного
оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии,
транспорте и строительстве.
По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют
в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была
наилучшей возможностью оказать на них влияние.
Цели
§
Повысить известность торговой
марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков.
§
Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране.
§
Увеличить объем освещения в специализированных
публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли.
§
Позиционировать ESAB как сторонника
отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые
мероприятия.
Стратегия
§
Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия
на конечного покупателя.
§
Показ возможностей рынка и эффективности использования
франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB.
§
Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом.
Бюджет. 221,5
тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными.
Размещение
видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup. Мы сняли совместно с Pit Crew Chief Robbie Loomis три минутных
видеоролика, посвященных ESAB, которые
передавались в течение трех упомянутых гонок сезона 1998 г.
В 1998 г.
служащая ESAB Ширли
Боллингер стала первой женщиной-президентом AWS. SRC руководило телешоу AWS о вступлении
Боллингер в эту должность, были приглашены члены правления AWS для участия в съемках видеороликов. Область вокруг сцены
была окружена товарами ESAB, раздавались
значки с надписью: «ESAB поздравляет
Ширли Боллингер — президента AWS».
Несмотря на то
что вступление в должность Боллингер само по себе не было достаточным новостным
поводом, мы предприняли широкое медиа-наступление, распространив через
Национальное агентство печати статью о том, как современные деловые женщины
преуспевают во многих ранее полностью принадлежащих мужчинам профессиях.
Разделение
специализированных СМИ на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах,
как металлургия, транспорт и строительство. ESAB является
лидером в использовании новых идей в сварочной промышленности по всему миру, и
одной из сложнейших задач было освещение этого обстоятельства в Соединенных
Штатах. Американские инженеры-сварщики не были знакомы с ESAB и историей внедрения компанией новых методов и идей. В
тесном взаимодействии с инженерами ESAB мы осветили в
специализированной печати и целевых публикациях, рекомендуемых руководителями,
реализацию ESAB инноваций в
сварочной промышленности.
Тематические
статьи. SRC регулярно
выдавало редакторам обширного отраслевого справочника информацию, которая
собиралась на основе публикаций и редакторских опросов.
Информационный
бюллетень ESAB (ESAB Edition). По инициативе SRC с 1995 г. стал составляться и распространяться
восьмистраничный ежеквартальный информационный бюллетень для дистрибьюторов.
Обращение
для продавцов. Мы написали обращение, благодаря которому продавцы ESAB смогли провести в своих местных отделениях ASW встречи, заседания с промышленными союзами и обучение в
профессиональных учебных заведениях.
Полоса в USA Today. Мы разместили
там на целую полосу информационную рекламу, которая выходила в 1997 г. во время
выставки ASW. Затем
разослали эту страницу вместе с письмом от главного менеджера ESAB в 50 профессиональных учебных заведений страны.
§
Изучение известности торговых марок показало, что ESAB стала известна среди 52% конечных
потребителей-сварщиков, что соответствует увеличению известности торговой марки
на 117% по сравнению с показателями 1996 г.
§
Рей Хогланд (Ray Hoglund), президент группы компаний ESAB, в первом квартале 1999 г. объявил, что ESAB является в настоящий момент второй крупнейшей торговой
маркой сварочного оборудования, продаваемого в Соединенных Штатах (значительный
успех, если учесть силу торговых марок конкурентов и кризис в сталелитейной
промышленности в США в 1998 г.).
§
ESAB увеличила сеть
дистрибьюторов, продающих 10% ее товарной линии.
§
Компания Nielsen оценила
количество зрителей трех сюжетов, снятых для гонок, в 9,212 млн. человек.
Рекламный эффект был приблизительно в шесть раз больше суммы, потраченной на
производство и размещение видеороликов.
§
Исполнительный директор ASW доктор Франк
ДеЛурье (Frank DeLaurier) сказал, что открытие выставки ASW в 1998 г. было «лучшим, каким только могло бы быть открытие»,
и попросил нас проконсультировать его по поводу организации открытия выставки в
следующем году. Усилия SRC создали
беспрецедентную кампанию по освещению в печати: в 532 газетных выпусках в 26
различных штатах, что соответствует аудитории более чем 54 млн. читателей.
§
Благодаря усилиям, направленным на связь с торговлей
через СМИ, появилось 167 тематических статей, что соответствует увеличению на
26% показателей 1997 г.
В опросах
продавцы ESAB упоминали выпуск
бюллетеня ESAB Edition как средство коммуникации
номер один для дистрибьюторов. Более 89% дистрибьюторов отметили его, 74%
высказались за его расширение и 63% сослались на него как на наиболее предпочтительный
источник новой информации о товаре.
The Vinyl Institute совместно
с агентством Edward Howard & Co
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
После
непрекращающихся пятилетних нападок «зеленых», выступавших против использования
хлорсодержащих материалов, некоторые производители винила стали сомневаться в
дальнейшей рентабельности предприятий отрасли и в будущем ее многоцелевого и
широко используемого продукта. Согласно утверждениям экологов, полихлорвинил
(ПХВ) — устаревший материал, у которого нет будущего. Но принимая во внимание
рост мирового производства винила, руководители отрасли были уверены, что
дальнейшее производство очень перспективно В 1995 г. был образован Институт
винила (The Vinyl Institute), который стал
отраслевой ассоциацией американских винилопластиковых производителей. Перед
этой организацией ставилась стратегическая цель — способствовать дальнейшему
развитию и процветанию отрасли.
Первым шагом
стала попытка заглянуть на 25 лет вперед и предсказать, что ждет отрасль в
будущем. По заказу Института винила доктором Гарри Гаппертом (Gary Gappert), ныне
покойным футурологом, профессором Института исследований будущего (The Future Studies Institute) при Акронском
университете, была написана работа «Винил-2020». Он, в свою очередь, привлек к
работе экономиста Ирва Левенсона (Irv Levenson) и технолога Джозефа Коатса (Joseph Coates), которые
изложили свое видение состояния дел в производстве винила в ближайшем будущем.
Их совместное исследование, опубликованное в 1996 г., предлагает несколько
возможных вариантов развития производства винила и описывает трудности,
преодоление которых потребует большего внимания к экологической и технологической
безопасности производства. Если все это будет сделано, говорится в
исследовании, то перед производителями винила откроются светлые перспективы.
Если же эти вопросы останутся нерешенными, то отрасли грозит замедление темпов
роста производства и даже угроза краха.
Целью
проведения исследования и обнародования его результатов среди 125 тыс. рабочих
и служащих предприятий отрасли в Америке стало изучение как позитивного, так и
негативного потенциала отрасли в целом. В отличие от предложенного «зелеными»
сценария развития, согласно которому у отрасли нет будущего, исследование
«Винил-2020» прогнозировало стремительный рост объемов производства винила при
условии, что предприятия ответственно подойдут к поставленной задаче. В итоге
оборот отрасли сможет увеличиться до 63 млрд. долл., т.е. в три раза больше
сегодняшнего показателя. Но для того чтобы определить сценарий совместных
действии, необходимо было каким-то образом собрать руководителей предприятий
отрасли. Это было сделано следующим образом впервые в истории представители
всех компаний, работающих в производстве винила, собрались вместе, чтобы
обсудить основные вопросы, стоящие перед отраслью. Эта встреча получила
название Всемирный виниловый форум.
Дополнительные
исследования
Основой
успешного проведения форума стали три дополнительных исследования, проведенные
на базе научной работы «Винил-2020»
§
опрос 161 участника до начала работы форума для
определения ожиданий от предстоящего мероприятия;
§
исследование работы 37 секции и круглых столов форума для
фиксирования самых различных идей, возникающих в ходе обсуждения
§
опрос по итогам работы форума, в котором изучались мнения
123 участников о том, что полезного им удалось узнать и как это мероприятие
повлияет на развитие отрасли.
Авторы работы «Винил-2020» предложили два возможных варианта
действий план А — «Оставайся пассивным и обороняйся» («Passive and Protective») и план В — «Продвигай и процветай» («Promote and Prosper»). Именно план В, основанный главным образом на утверждении,
что винил «моложе» прочих сырьевых материалов и что его использование поможет
решить проблему жилья и замедлит вырубку лесов, послужил отправной точкой для
работы Всемирного винилового форума. Опрос участников, проведенный до начала
его работы, показал, что людям интересно узнать побольше обо всех аспектах работы
отрасли: научных разработках, новых товарах и рынках, защите компаниями своих
интересов, об администрировании, о маркетинговых усилиях, критике, возможном
вреде здоровью людей и окружающей среде, производстве и переработке продукции и
об общем состоянии дел в отрасли в целом. Был отмечен большой интерес к обмену
последними техническими наработками и к поиску лучших решений экологических
проблем. Выражалась надежда, что форум поможет обрести уверенность в будущем и
будет способствовать планированию работы отрасли в течение ближайших 25 лет. В
разработке повестки дня форума принимали участие более 250 человек. Все усилия
по планированию должны были придать форуму всесторонний и интерактивный
характер.
Всемирный виниловый форум, проводившийся в начале сентября 1997
г. в Акроне (штат Огайо), по замыслу его организаторов, должен был помочь
руководству отрасли решить самые различные вопросы: от задачи создания
стабильности в отрасли до совершенствования проверки качества продукции; от
внедрения новых технологий и до продвижения товаров на рынках развивающихся
стран. Все, что относилось к концепции, планированию, разработке и обеспечению
работы форума, потребовало проведения самых разнообразных мероприятий,
нацеленных на привлечение внимания к деятельности Института винила.
Проведенная работа включала следующие действия:
§
отбор и работа с 30 газетами,
публикующими материалы об актуальных для отрасли вопросах;
§
маркетинговые усилия,
направленные на привлечение внимания производителей винила из разных стран к
работе форума и рассылка видеоматериалов о работе форума;
§
использование в работе форума
самых современных коммуникационных технологий для создания интерактивной
телепрезентации в Нью-Йорке и Акроне, которую вел Джон Стоссел (John Stossel) из ABC;
§
контакты с различными СМИ,
проводившиеся в поддержку форума, и рассылка по всему миру материалов о
результатах его работы;
§
координация работы всех
аспектов проведения мероприятия, от финансового обеспечения до функционирования
оборудования, акцент при этом делался на интерактивность.
Целевая аудитория
Целевой аудиторией исследования «Винил-2020» и Всемирного
винилового форума стали представители всей отрасли, начиная с производителей
синтетической смолы и других компонентов винила и заканчивая продавцами готовых
изделии. При этом главный упор делался на рабочих и служащих 30 компаний —
членов Института винила. О позитивных сдвигах в отрасли, а также об отраслевом
потенциале на ближайшие 25 лет участники форума смогут сообщить своим клиентам,
лидерам общественного мнения, местной администрации и обывателям.
Тот факт, что на форум приехали более 300 представителей
отрасли, а некоторые из них даже из-за рубежа, определенно говорит об успехе
мероприятия. Институтом винила были выделены 100 тыс. долл. на финансирование
работы форума. По подсчетам, на форум приехали около 450 чиновников, из них 20%
— из других стран. Выделенные средства не были израсходованы полностью, так как
во время работы форума было собрано более чем 12 тыс. долл. без заимствований
извне. С учетом выплаты всех взносов организация мероприятия обошлась в 277 514
долл. За исключением 80 897 долл., эта сумма была покрыта регистрационными
взносами и спонсорскими дотациями.
Впервые благодаря работе форума удалось собрать вместе людей,
которые обычно не встречаются и не принимают единый план действий, —
представителей различных направлений отрасли: руководителей компаний,
топ-менеджеров, директоров по продажам, маркетологов, начальников
научно-исследовательских отделов, менеджеров служб экологии и здравоохранения,
руководителей более мелких производств. Иначе говоря, люди, общавшиеся до этого
лишь в рамках собственных групп интересов, собрались вместе для того, чтобы
выслушать друг друга и подумать над тем, что можно сделать для обеспечения
стабильного будущего своей отрасли. По окончании работы форума на вопрос «Нужно
ли Институту винила в течение ближайших трех лет созывать следующий Виниловый форум?»
почти все (кроме трех) из 111 опрошенных ответили положительно.
Благодаря
исследованию «Винил-2020» и Всемирному виниловому форуму удалось добиться следующих
результатов:
§
была подтверждена возможность перспективного развития
отрасли;
§
были четко обозначены проблемы и задачи, которые нужно
решить для успешного развития;
§
предприятия отрасли нацелились на разработку и реализацию
общей программы действий — раскрыть отраслевой потенциал и стать незаменимой
частью промышленного производства.
Самым
значительным результатом работы форума стала разработка программы действий,
которая приведет отрасль в XXI в.
Институт
винила, на деятельность которого повлияли материалы исследования «Винил-2020» и
работа Всемирного винилового форума, координирует усилия на следующих направлениях.
1. Поддержка
новых исследовательских разработок для нужд отрасли. Конкретным результатом
работы форума стало создание Исследовательского консорциума полихлорвинила (PVC Research Consortium), в который вошли 23 американских,
азиатских и европейских компании. Это первый масштабный исследовательский
проект за последние годы. Рассматриваются возможности реализации и других
исследовательских проектов.
2. Формирование
национальной консультативной группы для содействия развитию отрасли в США.
3. Выработка
критериев для поддержания стабильности в отрасли.
4. Создание
программы поддержки продукции отрасли, содержащей четкие цели и временные рамки
и затрагивающей все виды деятельности в отрасли, вплоть до производства
конечного продукта.
5. Изучение
новых способов переработки винилосодержаших материалов.
6. Выработка
официальной позиции по проблемам экологии.
7. Изучение
вопроса о создании рабочей группы по усовершенствованию продукции.
8. Расширение
деятельности среди самых разных групп: от строителей и мусорщиков до врачей и
священников.