21. От Золушки к королеве Уолл-стрит
22. Выделенные линии против кабельных (проект «Pronto»)
23. Кому регистрировать доменные имена в Интернете?
24. Цифровые телефонные линии для Интернета
Компания Internet Capital Group
совместно с агентством Fleischman — Hillard, Inc.
Премия «Серебряная наковальня»
за 2000 г.
В 1998 г. на Уолл-стрит велись разговоры только о связи бизнеса
и потребителя. Такие Интернет-компании, как Amazon.com, American Online, Yahoo и eBay, были очень популярны и быстро наращивали свой капитал. В
отличие от них, компании, представлявшие связи business to business (бизнес для бизнеса), были
золушками Уолл-стрит, не привлекая к себе внимания.
Internal Capital Group (ICG), никому не известная
начинающая фирма, в начале 1999 г. стремилась переориентировать внимание
Уолл-стрит на сферу business to business и искала инвесторов среди тех
холдинговых Инернет-компаний, которые рассматривают свои инвестиционные
компании как «долгосрочных» партнеров. В отличие от ICG ее конкуренты, вкладывающие рисковый капитал, преследуют в
своих инвестиционных компаниях «краткосрочные» интересы и проводят их с
минимальной стратегической и оперативной поддержкой. Компания воспользовалась
услугами PR-агентства Fleischman — Hillard (FH) для своего
запуска с неизвестной торговой маркой ICG и представления новой
бизнес-модели на рынке. Совместно они хотели сместить внимание инвестиционного
сообщества в пользу пока непривлекательной и свободной территории электронной
коммерции business to business.
PR-агентство
наладило связи со службами исследований СМИ, а также провело изучение
конкурентов, вследствие чего четко оппеделило нишу электронной коммерции business to business, в которой у ICG есть возможность занять лидирующее положение.
Благодаря анализу ключевых публикаций и аналитическим отчетам FH установило
инвестиционные перспективы и целевую аудиторию: находящихся в поиске руководителей
компаний, которые будут определять это пространство.
Wall Street Journal высказала мнение о том, что «область применения электронной
коммерции business to business пока еще не определилась в
качестве важной ниши для инвестиций, однако эта ситуация готова в ближайшее
время измениться».
Отчет Gunter Group показал, что ни одна компания еще не захватила этой важной
области, позволяющей ICG получить преимущества
первооткрывателя. Анализ освещения в СМИ подтвердил, что в этом секторе существует
недостаток во мнениях специалистов и что специалисты компании могут сыграть эту
роль.
Так как ICG предложила новую модель для
инвестиционных Интернет-компаний, было важно сначала определить, а затем
разработать бизнес-модель для традиционных фирм, инвестирующих рисковый
капитал. Изучив состояние конкуренции в этой области, FH выявило
важнейших конкурентов и их ценовые предложения. ICG в процессе исследования
выявила ведущих аналитиков, мнение которых имеет влияние на других.
Цели: I) создать торговую марку Internet Capital Group, позиционируя ее на рынке в качестве
лидера в электронной коммерции business to business и определяя ее как новую
уникальную бизнес-модель; 2) привлечь средства для инвестиций в компании,
обладающие оптимальными возможностями для электронной коммерции; 3) привлечь
компании, являющиеся лидерами на рынке, с их инвестиционными портфелями.
§
Представление ICG аналитикам, финансовым и деловым СМИ как будущего лидера в
области электронной коммерции business to business. Скудные мнения специалистов в этой новой сфере свидетельствуют,
что ICG прочно позиционируется как первопроходец для того, чтобы занять
эту роль.
§
Игра на слабостях фирм,
инвестирующих рисковый капитал, выделения преимуществ новой оперативной модели
(изучение конкуренции, определяющие преимущества).
§
Использование публикаций партнеров ICG о сотрудничестве для информирования аудитории о преимуществах
сети ICG.
Вследствие использования комплексной бизнес-модели, предлагаемой
ICG, и из-за незнакомства аналитиков с ней обучение было наиболее
важным моментом, на который были направлены усилия PR-кампании.
Привлечение финансовых аналитиков и финансовых СМИ
§
Выступления аналитиков в
области инвестирования фирмы East Coast сфокусировали внимание на
существенных моментах: новейший рынок business to business, слабость модели рисковых инвестиций и ценовые предложения ICG.
§
Для того чтобы объяснить свою
комплексную бизнес-модель, ICG представила себя как General Electric Интернета, используя имеющую успех марку с похожей
бизнес-моделью. И аналитики и СМИ приняли метафору и использовали ее в своих
репортажах.
ICG как лидер в business to business
PR-агентство FH предложило
руководителей компании ICG как аналитиков в СМИ для
критического обзора важнейших задач business to business в Интернете и анализа прибыльности электронной коммерции.
Компания воспользовалась возможностью определить нишу business to business по своим собственным условиям и
разделила рынок на два сектора: участники финансового рынка и фирмы,
предоставляющие услуги в области инфраструктуры.
Руководители ICG присутствовали на крупнейших
конференциях по электронной коммерции, таких, как Red Herring Venture Conference, Robertson Stephens Tech 2000 Conference и Morgan Sunday Dean Witter Conference.
Профилактический отдел новостей
FH учредило
профилактический отдел новостей, который разрабатывал и распространял
постоянный поток пресс-релизов, освещающих два направления: 1) компании —
партнеры ICG, лучшие игроки в секторе business to business; 2) услуги компаниям-партнерам по подбору управляющего персонала.
PR-агентство Fleischman — Hillard создало и продвинуло брэнд Internet Capital Group, закрепив его лидерство на рынке в секторе business to business и свою бизнес-модель. Подтверждением
этому могут служить следующие обстоятельства.
§
Стоимость ценных бумаг ICG неуклонно росла с 12 долл. в августе 1999 г. до 200 долл. в
начале 2000 г.
§
Появились «подражатели» —
холдинговые компании электронной коммерции, такие, как компании Inter Ventures и Web Сapital Group. «Традиционные» инвестиционные фирмы также начали продвигаться в
направлении рыночной ниши business to business.
§
Очень благоприятные отзывы об 1CG и ее ценовом
предложении: Wall Street Journal назвала ICG «лучшим проектом по привлечению инвестиций 1999 г.»; Fortune Magazine: «Что привлекает этих инвесторов — это то, что ICG позиционирована лучше, чем какая-либо другая компания, чтобы
заработать на следующей крупной волне Интернета: электронной коммерции business to business»; New York Times: «Ценные бумаги ICG наиболее привлекательны для
вложений капитала»; Business Week: «Что выделяет ICG — это не только инвестиции, но и то, как они управляют этими
инвестициями».
§
Аналитики предвидели повышение
акций ICG. Вот некоторые высказывания. «У ICG есть потенциал доминировать в XXI в., работая по новой модели для увеличения биржевой стоимости
акций», — Генри Болже (Henry Boldget), Merrill Lynch. «Мы полагаем, что ICG станет General Electric Интернета», — Кейт Бенджамин (Keith Benjamin), BancBoston Robertson Stephens. «ICG является одной из самых передовых компаний в секторе новейших
технологий. Мы полагаем, что холдинговая компания является корпоративной
структурой будущего. ICG — очевидный лидер», — отчет William Blair & Company.
§
Компания выросла до 180 млн.
долл. благодаря своей инвестиционной политике, обеспечивающей средства для
инвестиций еще в 15 компаний. Компания также привлекла ведущих инвесторов, в
том числе 100 млн. долл. частных инвестиций от AT&T и Ford Motor.
§
ICG привлекла 52 ведущие
инвестиционные компании за пять месяцев. Например, акции eMerge, первоначально оцененные в 15
долл., поднялись до 47 долл., а акции VertikalNet, стоившие 161 долл., сейчас продаются по цене 212 долл. Торговая
марка ICG продолжает привлекать 500 производственных компаний в месяц,
что позволяет выбирать лидеров рынка в каждом секторе.
Компания SBC Communications
совместно с агентством Fleischman—Hillard, Inc.
Премия «Серебряная наковальня»
за 2000 г.
В начале 1999 г. долгожданная «война за выделенные линии» между
телефонными и кабельными компаниями окончилась, не успев толком и начаться.
Кабельные компании со своим модемным кабельным сервисом оказались на рынке
первыми, и число их абонентов превысило число пользователей цифровых
абонентских линий (ЦАЛ) телефонных компаний в соотношении 10 к 1. Считая
лидерство кабельных компаний неоспоримым, отраслевые аналитики и репортеры
объявили их победителями. В SBC считали иначе. Компания не могла
позволить себе проиграть сражение. На кону был один из самых выгодных потоков
прибыли, появление которой было обусловлено новой Интернет-экономикой. Выделенные
линии, такие, как ЦАЛ компании SBC, использовали свой опыт работы
с Интернет, позволяя пользователям бродить по всемирной сети и скачивать
графические, видео- и аудиофайлы на скоростях, почти в 200 раз превышающих
возможности обычных невыделенных линий. И в то время как зависимость страны от
Интернета увеличивалась все сильнее, наличие выделенных линий становилось не
роскошью, а необходимостью. Рынок был готов к прорыву.
По данным аналитической компании IDC, прибыль от доступа
потребителей в Интернет по выделенным линиям, а также от услуг, программ и
приложений, предоставляемых по выделенным линиям, предположительно увеличится к
2003 г. до 33 млрд. долл. У SBC оставалось мало времени, чтобы
либо воспользоваться возможностью измениться, либо потерять рынок навсегда.
Проявив изворотливость, которой никто не ожидал от такой крупной компании, она
развернула самое мощное в отрасли наступление, буквально за ночь превратившись
из аутсайдера в лидера выделенных линий. Но ее окончательный успех зависел от
изменения привычного восприятия. SBC приступила к выполнению одногодичной
программы с целью изменить настроения журналистов, аналитиков и потребителей,
запланировав начало рекламной кампании на конец лета. Удивительное возрождение SBC достигло своего пика 18 октября, когда отрасль была потрясена
информацией о проекте Pronto стоимостью 6 млрд. долл., направленном на предоставление 77 млн.
американцев услуг ЦАЛ. Узнав об этом, Гаи Вуд-лиф (Guy Woodlief) из компании Prudential Securities заявил, что «SBC превращается в одну из
крупнейших глобальных телекоммуникационных компаний следующего века».
Фокус-группы. Для того чтобы лучше понять предпочтения
потребителей и их интерес к ЦАЛ и другим вариантам выделенных линий, были
проведены фокус-группы. Результаты исследований помогли SBC разработать стратегию и основные принципы позиционирования ЦАЛ.
Опрос пользователей выделенных линий. В январе 1999 г. SBC опросила 305 пользователей выделенных линий, чтобы лучше понять
их поведение. Исследования показали, какие аспекты оказались решающими при
подключении потребителей к выделенной линии, как изменилось использование
Интернета в быту после подключения к такой линии и какие факторы могут привести
абонента к смене провайдера. Полученные данные были использованы при
формировании основных принципов позиционирования ЦАЛ компании.
Анализ конкурентов. SBC внимательно следила за
наступлением и коммуникационной активностью конкурентов. Анализ конкуренции
показал, что в Калифорнии, считавшейся центром сражения за выделенные линии,
количество ЦАЛ, принадлежащих компании SBC, превосходило модемный
кабельный сервис в соотношении 2 к 1 В то время как велись споры о том, чья
технология в конце концов будет преобладать, исследователи сосредоточились в
основном на наличии тех или иных услуг. Эта информация оказала огромное влияние
на общественное мнение. SBC также использовала собственные
агентурные данные, чтобы запустить свой проект в крупнейших городах Техаса,
опередив конкурирующих провайдеров.
Опросы/исследования независимых источников. Компания отслеживала
независимые опросы и отчеты, чтобы подтвердить их данными собственные
заключения, предоставляемые журналистам и аналитикам. К основным исследованиям
относятся: опрос, проведенный Yankee Group в ноябре 1998 г., согласно
которому четверо из пяти потребителей предпочитают получать услуги по
подключению выделенной линии от своих телефонных компании, а не от кабельных;
исследование, опубликованное в мае 1999 г. Keynote Systems, фирмой, специализирующейся на
Интернет-консалтинге, показало, что ЦАЛ, предоставляемые SBC, оказались эффективнее во время максимальной загруженности
Интернета, чем услуги кабельных модемов; отраслевые прогнозы, предсказывающие,
что число абонентов ЦАЛ значительно превзойдет количество клиентов кабельных компаний.
Исследование
отраслевых СМИ и аналитических статей. Чтобы выяснить уровень информированности
в вопросах, касающихся выделенных сетей, а также отношение к ним, был
подготовлен исчерпывающий обзор освещения в СМИ и отраслевых аналитических
отчетов.
Группы
пользователей. SBC обследовала
группы пользователей, чтобы определить, насколько потребители удовлетворены ее
деятельностью и ее конкурентов.
Цели
§
Убедить основные источники информации, что
высококачественная технология, наступательная тактика и мощная система
дистрибуции гарантируют SBC успех на рынке
выделенных линий.
§
Представить ЦАЛ индивидуальным и корпоративным
потребителям как разновидность выделенных линий.
§
Утвердить SBC в качестве
ведущего национального провайдера ЦАЛ.
§
Повысить информированность и заинтересованность в услугах
SBC по подключению
к ЦАЛ для оживления продаж.
Стратегия
§
Создать и поддержать постоянный поток информации о
развитии и преимуществах ЦАЛ, предоставляемых SBC.
§
Применять существующие технологии Интернета в качестве
средства информации об основных идеях SBC.
§
Укрепить лидерство SBC, используя
каждую возможность, чтобы сообщать журналистам и аналитикам об успехах
ЦАЛ-сервиса, предоставляемого компанией, и способствуя появлению материалов,
сравнивающих услуги ЦАЛ и кабельных модемов.
§
Дать журналистам возможность первыми почувствовать
преимущества технологии ЦАЛ.
Первые шаги на рынке
§
Встречи со СМИ накануне появления продукта на рынке. Руководство SBC провело встречи с представителями основных региональных
печатных изданий за день до появления продукта в крупнейших городах, чтобы
подробно рассказать о ЦАЛ-сервисе компании.
§
Запуск/представление продукта. Чтобы
проиллюстрировать преимущества технологии ЦАЛ, были использованы их
демонстрационные версии. Компания Demos представила
свои варианты, сравнимые с ЦАЛ, и традиционные аналоговые модемы. Журналистам
раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени, а для
телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность
снять эксперимент на камеру.
Постоянные контакты со СМИ
§
Самостоятельное испытание технологий. Чтобы лично и
подробнее ознакомить журналистов с ЦАЛ-услугами, SBC предложила им программу «самостоятельного испытания
технологий». Журналисты получили бесплатный доступ к услуге на срок до трех
месяцев, взамен чего их попросили публично поделиться своим опытом.
§
Встречи с журналистами/брифинги. Журналистам
предложили посмотреть на работу технического персонала и пригласили посетить
подразделения SBC, в том числе
центр развития технологий в Техасе, и встретиться с их руководством.
§
Сообщения. В них рассказывалось о расширении
деятельности и уменьшении цен; о подписании крупных телекоммуникационных
контрактов с компаниями IBM, PeopleSoft и E*TRADE; о партнерстве
с провайдером AOL (America-OnLine); о сотрудничестве
с группой Prodigy; о совместных
рекламных акциях в Интернете вместе с корпорацией Intel; о программных разработках для
Интернет-торговли вместе с IBM; о достижении SBC рубежа в 100 тыс. абонентов ЦАЛ.
§
Новые подробности о ЦАЛ. Журналистам,
отраслевым аналитикам и всем тем, кто занят в этом бизнесе, периодически
высылался двухстраничный бюллетень с новой информацией о ЦАЛ.
Запуск проекта Pronto
В октябре SBC объявила о своей масштабной инициативе стоимостью 6
млрд. долл. — проекте Pronto.
§
Предварительная информация для отраслевых аналитиков. Самым
влиятельным отраслевым аналитикам была предоставлена предварительная
информация, которая могла положительно повлиять на их комментарии в СМИ о
перспективах развития и о значении и важности проекта Pronto для SBC и войны за выделенные линии.
§
Конференция финансовых аналитиков. Проведена
однодневная конференция, чтобы проинформировать финансовых аналитиков и
корпоративных инвесторов.
§
Медиа-поддержка. Об инициативе объявлено по всей стране, и
проведены кампании медиа-поддержки на радио и спутниковом телевидении.
Разработаны сопутствующие материалы (схемы, видеоролики, сопроводительные
документы, графики) для проведения мероприятий на региональных рынках.
Упоминание в сообщениях о таких партнерах, как IBM, E*TRADE и Yahoo!, увеличило доверие к технологии.
§
Информация на Интернет-сайтах. На
многочисленных веб-сайтах, посвященных информации о проекте Pronto и его анализу,
находились официальные и информационные материалы, в том числе пресс-релизы,
сопроводительные документы, графика, фотографии и схемы доступа к услуге.
Сотрудники SBC получили
доступ к бесплатному служебному сайту в корпоративной сети.
Программа
значительно усилила репутацию SBC на рынке
выделенных линий и помогла серьезно увеличить уровень продаж.
§
Начав 1999 г. с 3 тыс. абонентов ЦАЛ, SBC закончила год со 169 тыс. — наилучшим показателем в
отрасли. К концу 2000 г. SBC планировала
достичь еще одного значительного рубежа — 1 млн. абонентов.
§
С минимальной рекламой ежедневное количество обращений
потребителей выросло с 700 в январе до 8 тыс. в конце года.
§
Следствием кампании стали более 1000 публикаций,
неоднократно появлявшихся на страницах таких изданий, как Wall Street Journal, USA Today, New York Times, Dallas Morning News и San Jose Mercury News.
§
Каждое из четырех сообщений было опубликовано более 100
раз, причем 300 материалов были посвящены одному лишь проекту Pronto.
§
Около 950 журналистов посетили информационный веб-саит
проекта Pronto, a 130 финансовых аналитиков посетили Интернет-сайт для
инвесторов.
§
В итоге 66 журналистов самостоятельно испытали ЦАЛ-услуги
компании SBC, о чем
написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях,
как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.
§
Ведущие консалтинговые компании, такие, как IDC, Gartner Group, Cahners In-Stat и Telechoice, предсказывают теперь, что ЦАЛ догонит
кабельные модемы через два-три года.
§
Опрос, проведенный исследовательской компанией Decision Analysts, показал, что совокупная доля рынка для
Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Хьюстона, Далласа и Сан-Антонио составляет для
ЦАЛ 53%, а для кабельных модемов — 47%.
§
340 финансовых аналитиков приняли участие в конференции,
посвященной проекту Pronto, и убедились,
что SBC не упустит
возможности. «Абсолютно правильно с точки зрения планирования и координации», —
заявил Тим Хоран (Tim Horan) из CIBC World
Markets.
23. Кому регистрировать доменные имена в Интернете?
Регистрационный Интернет-совет
(РИС)
(Internet
Council of Registers)
совместно с агентством Gable Group
Премия «Серебряная наковальня»
за 1999 г.
«Кто должен
распределять адреса в Интернете?» Будущее системы доменных имен (СДИ) стало
одним из наиболее яростно обсуждаемых аспектов управления Интернетом. В
последние годы монопольным правом регистрировать три родовых доменных имени
высшего уровня (РДВУ) — .com, org и net — обладала по соглашению
с Национальным научным фондом США американская компания Network Solutions, Inc. (NSI). В 1995 г. NSI начала взимать
плату за адреса в Интернете и стала таким образом известна общественности. Её
монополистическая практика и слухи о плохом обслуживании клиентов вызвали
многочисленные попытки добавить новые РДВУ по более низким ценам после
окончания действия соглашения в сентябре 1998 г.
Ведущий
защитник самоуправления и конкуренции Регистрационный Интернет-совет (РИС) был
основан осенью 1996 г., чтобы в эпоху дерегулирования привнести в СДИ новые
структуры, свободное предпринимательство и конкуренцию. При поддержке глобального
Интернет-сообщества РИС предложил больший выбор имен и адресов, включая РДВУ,
оканчивающиеся на .firm, shop, web, arts, info, и nom. Из-за того что структуры, полномочные решать вопросы, касающиеся СДИ, находятся на территории
США, а также вследствие хорошо финансируемых лоббистских усилий NSI, нацеленных на задержку введения самоуправления, решение этого
вопроса оказалось сложным. NSI и ее союзники охарактеризовали
РИС и его 87 членов из 23 стран как «женевский картель», вызвав в Конгрессе
приступ ксенофобии и породив негативное освещение в СМИ.
Тем временем Ира Магазинер (Ira Magaziner), старший советник президента Билла Клинтона по политике США в
области Интернет, и Министерство торговли США работали над законопроектом,
который должен был дать зеленый свет этапу дерегулирования. СМИ не понимали
культуры Интернета и того факта, что США не владеют Интернетом, а также
обеспокоенности других стран, что США попытаются установить контроль над Интернетом.
Учитывая необходимость немедленно начать информационную кампанию до публикации
законопроекта в январе 1998 г., 5 января 1998 г. РИС обратился за помощью к PR-агентству Gable Group (GG).
PR-агентство Gable Group провело краткое исследование.
§
Используя материалы базы
данных, протоколы собраний РИС, правительственные архивы, коммерческие и
академические исследования, PR-агентство разработало подробный
анализ ситуации. Проанализировав историю медиа-материалов, касающихся СДИ,
слушаний в Конгрессе по этому вопросу, групп Интернет-пользователей, конкуренции
и деятельности правительства, GG определило ключевые вопросы,
важнейшие глобальные СМИ и основных действующих лиц на каждом из
рассматриваемых направлений. Первоначальный анализ медиа-освещения показал, что
общественное мнение настроено против РИС в соотношении 3 к 1, что в
значительной степени является результатом недостатка информации и неправильного
толкования имеющейся информации.
§
Чтобы докопаться до причин
такого отношения, немедленно был проведен углубленный анализ СМИ. В сочетании с
содержательным анализом медиа-освещения это дало возможность выработать
стратегию обращений к следующим различным группам: национальные американские
СМИ, представители исполнительной и законодательной власти, медиа- и глобальное
Интернет-сообщество, включая его технических и научных лидеров. GG продолжило
еженедельно анализировать освещение в мировых СМИ, чтобы отслеживать
благоприятные, неблагоприятные и нейтральные материалы. Агентство также внимательно
следило за Министерством торговли и связанными с ним Интернет-сайтами и
собирало подборку материалов, чтобы выявить оппозицию.
Исходя из результатов исследований PR-агентство и РИС
наметили пять основных задач: 1) быстро увеличить число информированных о
существовании РИС и разъяснить его позицию по исследуемым вопросам в срок, не
превышающий трех месяцев; 2) заручиться международной поддержкой предложений
РИС по самоуправлению, прежде чем правительство США выскажет свое окончательное
решение; 3) показать, что подход правительства США касается только Соединенных
Штатов и направлен против Интернета; 4) изменить негативное отношение
крупнейших СМИ, уменьшив за шесть месяцев долю отрицательно настроенных с 75 по
крайней мере до 50%; 5) создать для РИС глобальный имидж объединяющей и
заслуживающей доверия силы — мирового лидера по защите конкуренции и прав
потребителей в сфере услуг по регистрации в Интернете.
Для выполнения этих задач агентство (GG) разработало
краткосрочную и долгосрочную стратегию и тактику.
§
В течение трех недель
подготовить разнообразные материалы, раскрывающие позицию РИС и рассказывающие
о его задачах и миссии.
§
Получить поддержку плана РИС у
других правительств и организаций и сообщить об этом.
§
Провести за первые два месяца
программы наступательную просветительскую и пропагандистскую кампанию, чтобы
оказать давление на Вашингтон
§
Активизировать выпуск
материалов, разъясняющих позицию РИС по данному вопросу и нивелирующих
воздействие пропаганды правительства США.
§
Поддерживать постоянную и
наступательную политику контактов со СМИ, чтобы поощрять освещение позиции РИС
и сводить на нет эффект материалов, которые игнорируют деятельность РИС или
комментируют ее неправильно.
§
Рекомендовать членам
исполнительного комитета РИС быть готовыми дать интервью и ответить на вопросы
СМИ круглосуточно в любой точке земного шара.
§
Используя глобальную
электронную почту, обеспечить, чтобы все члены исполнительного комитета и PR-команды были в
курсе происходящего и могли совместно выработать решение по любой проблеме в
срок, не превышающий 12 часов.
§
Создать Интернет-сайт РИС, содержащий хорошо
задокументированную историю вопроса СДИ, перечень вовлеченных сторон и
последнюю информацию из РИС.
§
Агентство GG было
приглашено к сотрудничеству 5 января и уже через 17 дней, разобравшись в
ситуации, подготовило и провело пресс-конференцию в Вашингтонском пресс-клубе.
Это дало возможность записать первое очко в пользу РИС до публикация законопроекта
американского правительства, представить исполнительный комитет РИС и
немедленно приступить к созданию имиджа и выстраиванию информационной цепочки.
В период, предшествующий пресс-конференции, агентство разработало и
распространило в международном масштабе набор информационных материалов для
СМИ.
§
PR-агентство
систематически контактировало с ключевыми СМИ, чтобы выяснить их уровень знаний
о РИС и выстроить отношения.
§
Оно подготовило ответы на вопросы, которые больше всего
занимали СМИ: о Регистрационном Интернет-совете и системе доменных имен. Для
воздействия на политические круги GG обратилось за
помощью к своему партнеру в Вашингтоне, агентству IPREX, и предоставило ему материалы для своевременного
информирования представителей законодательной и исполнительной ветвей власти.
§
Законопроект американского правительства был опубликован
неделей позже. Он предлагал строгий режим регистрации в интересах США, сохранял
монополию NSI и игнорировал
международное Интернет-сообщество. GG связалось с
членами РИС по всему миру и попросило их и другие правительства предпринять
ответные шаги. Агентство подготовило официальный ответ РИС. В нем говорилось,
что законопроект ориентирован исключительно на интересы Соединенных Штатов и
представляет собой юридический казус, так называемую «Уловку 22» — безвыходное
положение, при котором для того, чтобы дерегулировать Интернет, необходимо регулировать
его еще больше, чем прежде. GG подготовило
выступления председателя РИС по этому вопросу. Позиция РИС глобально освещалась
в пресс-релизах, в которых излагалось видение будущего Интернет: постепенное
движение РИС к саморегулированию с минимальным вмешательством американского
правительства.
§
Чтобы проиллюстрировать различия между тем, как Интернет
действует при существующей системе доменных имен, как он выглядел бы по схеме,
изложенной в законопроекте, и преимущества плана РИС, была разработана диаграмма.
Эта информация предоставлена всем мировым СМИ, правительственным чиновникам и
размещена на Интернет-сайте РИС.
§
Агентство рассмотрело 650 официальных откликов на
законопроект и выпустило пресс-релиз, подводящий итоги этого исследования.
Большинство высказало озабоченность сутью этого предложения, и многие высказались
в поддержку модели РИС.
§
Лидеры РИС стали постоянными участниками встреч с
представителями американского правительства, оппонентами и лидерами
Интернет-сообщества, чтобы отстаивать интересы остального мира.
Публикация 5
июня 1998 г. Белой книги, содержащей итоговые материалы по политике
американского правительства, стала триумфом самоуправления в Интернете и ответила
на многие из вопросов, поднятых РИС. В книге освещались только политические вопросы
и не предполагалось введения каких-либо правил. Все задачи были выполнены, о
чем свидетельствуют следующие результаты.
§
Сразу же после проведения пресс-конференции и публикации
законопроекта количество информации о РИС стало ежедневно увеличиваться.
§
К моменту публикации Белой книги агентство и РИС отвечали
в среднем на 25 обращений СМИ в неделю.
§
Со стратегической деловой точки зрения американское
правительство тщательно проанализировало позицию РИС и отразило в своей Белой
книге многие из 10 предложений РИС. Официально было объявлено о начале процесса
дерегулирования Интернета и намечены сроки окончания монополии NSI. Было предложено создать некоммерческую международную
организацию, которая будет наблюдать за системой доменных имен, что являлось
частью первоначального плана РИС.
§
Члены правления РИС были подключены к процессу принятия
решений на самом высоком уровне и стали участниками международных встреч, на
которых обсуждается будущее СДИ.
§
Мнение СМИ после публикации Белой книги стало исключительно
благоприятным по отношению к РИС.
§
Анализ медиа-освещения с 15 июня 1998 г. показал, что
агентство перевыполнило свой план по достижению равновесия позитивных и
негативных материалов. Анализ содержания выявил, что положение изменилось на
обратное — с 3/4 неблагоприятных до 3/4 благоприятных материалов — или
уравновесилось.
§
РИС предварительно зарегистрировал свыше 1 млн.
пользователей, ожидающих новых доменных имен к середине 1999 г. Более 40 новых
организаций обратилось в РИС, выразив желание стать регистраторами в его
структуре.
Компания Southwestern Bell совместно
с агентством Fleischman — Hillard, Inc
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.
Распространение
высокотехнологичных и сверхскоростных многофункциональных цифровых сетей (Integrated Services Digital Net work) (ISDN) переживало
кризис, связанный со слабой осведомленностью о них клиентов, что обычно
свойственно для низкотехнологичных отраслей. Имея возможности передачи
голосовой видео- и графической информации со скоростью, превышающей скорость
обычных телефонных линий более чем в 27 раз, ISDN позволяют
установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и
передавать фотографии или объемные документы за секунды. ISDN были готовы к широкому выходу на рынок,
чтобы упростить и убыстрить пользование сетью миллионам американцев (от
отдельных путешественников по Интернету до работающих на дому представителей
малого бизнеса).
Однако продажи ISDN, осуществляемые Southwestern Bell своим клиентам, были
практически парализованы из-за вопросов, возникающих по поводу надежности сетей
и предоставляемого сервиса, а также из-за осознавания их высокой стоимости и
ожидания более новых технологий, которые «вот-вот появятся». Позиционирование ISDN было ослаблено на стадии распространения, и значительное
время ушло на демонстрацию их возможностей. К концу 1995 г. промышленные
аналитики, потребители и группы технологических пользователей сошлись во мнении
об ISDN как о
«несостоявшейся технологии», цинично расшифровав эту аббревиатуру как «они все
еще ничего не делают» (It Still Does Nothing). Один промышленный консультант, описывая ISDN, сказал, что «они так же просты в использовании, как
атомная электростанция, и так же удобны, как железное легкое». В связи с этим
предложение ISDN компанией Southwestern Bell клиентам натолкнулось
на риск, связанный с тем, что потенциальные покупатели могут отказаться от
новинки как раз в момент ее выхода на рынок. Агентство Fleischman — Hillard и Southwestern Bell провели
полуторагодовую кампанию, которая преодолела негативное восприятие этой технологии
и освещение ее в СМИ и породила значительный объем прибыльных продаж. Таким
образом, убедив потребителей в том, что ISDN — это «будущее,
предлагаемое сегодня», удалось защитить как инвестиции компании в развитие ISDN в размере 300 млн. долл., так и ее репутацию лидера в
области технологии.
Исследование
состояло в анализе ситуации в СМИ и на рынке с тем, чтобы получить лучшее
представление о том, как ISDN воспринимаются
целевыми аудиториями — промышленными аналитиками, потребителями и группами
пользователей.
§
Форумы пользователей ISDN и
специализированные СМИ по ISDN Анализ различных
аудиторий пользователей ISDN и публикаций
на эту тему СМИ, таких, как ISDN User Newsletter и ISDN News, выявил, что людей больше всего заботит
простота использования и цена. Как выразился Жене Чессер (Gene Chessei), глава
Техасской группы пользователей ISDN: «Вы никогда
не захотите попробовать пользоваться этим самостоятельно, если вы человек,
который в расстройстве бросается клюшками для гольфа». «Я думаю, что пришло
время составить некролог для ISDN, — сказал Кен
Макги (Ken McGee), аналитик Gartner Group. — Пришло время перевернуть эту страницу и
двигаться дальше». Эта информация помогла Fleischman — Hillard лучше
определить существующее представление о ISDN, которое
необходимо преодолеть, и позволила разработать программу, сфокусированную на
вопросах простоты и удобства.
§
Новостные СМИ Wall Street Journal (22 января 1996
г.): «Если вы хотите провести для себя линию ISDN, то вам
придется расчистить заросли у вашего забора, прождать доставки в течение
нескольких недель и заплатить повышенную цену за право пользования». New York Times (25 марта 1996 г.) «ISDN — это довольно скромная технология и выглядит как гадкий
утенок. Некоторые промышленные эксперты говорят, что если телефонные компании
создадут правильную структуру и выработают верную ценовую политику, то они смогут получать деньги вагонами и завоюют
преданных сторонников среди этой быстрорастущей и имеющей большое значение
группы потребителей. У них осталось немного времени». Подобными
характеристиками были заполнены все публикации на эту тему, которые доходили до
целевых аудиторий потребителей, они также просачивались и в специализированные
СМИ, такие, как Austin American-Statesman (18 марта 1996 г.): «ISDN быстрее в 4—10 раз, однако
высокая цена и низкий уровень сервиса отдаляют ISDN от среднего потребителя». PR-команда
направила сваи усилия на то, чтобы доказать простоту установки ISDN, их высокую скорость и эффективность вложений в них.
§
Обратная связь с потребителями. Вопросы,
полученные компанией Southwestern Bell через
справочные столы для потребителей и залы продаж, говорили о том, что потребителей
больше всего волнует доступность поставки ISDN, их цена и то,
как долго они продержатся до появления более новых технологий. Fleischman — Hillard использовала
эту информацию для того, чтобы сформировать стратегию работы со СМИ и ключевые
послания.
Цели
§
Преодолеть негативное восприятие и укрепить имидж
продукта как идущего навстречу потребностям важной группы потребителей
(отдельные пользователи высококачественных компьютерных услуг и представители
бизнеса).
§
Превратить скептицизм со стороны СМИ в поддержку и привлечь
их на свою сторону.
§
Продемонстрировать, что Southwestern Bell принимает на
себя обязательства сделать ISDN широко
доступной для потребителей на всей территории своей деятельности и увеличить
уровень продаж.
Стратегия
Fleischman — Hillard и Southwestern Bell поставили
совместную цель — вдохнуть новую жизнь в сервис, предлагаемый клиентам ISDN. Основываясь на исследовании восприятия ISDN потребителями и аналитиками, а также на истории развития
продаж, команда выработала следующий план действий.
§
Продемонстрировать с помощью наглядных испытаний для
целевой аудитории полезность и реальное решение, предлагаемое ISDN.
§
Получить преимущество от презентации улучшений для ISDN, разработанных Technology Resources Inc. (TRI) (отделение
компании, занимающееся исследованиями и развитием), объявив о снижении
предполагаемой цены.
§
Разработать и внедрить программу помощи пользователям ISDN.
§
Организовать региональные и местные бюро новостей об ISDN, чтобы помогать в проведении рыночных презентаций и
поддерживать в дальнейшем нужный уровень освещения в СМИ, фокусируя внимание на
ключевых посланиях о лидерстве в области технологии.
В конце 1995 г.
и в течение всего 1996 г. Southwestern Bell осуществила
следующую программу.
Связи со СМИ
Тестирование
технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально
провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и
преимущества ISDN.
Эти
демонстрации включали:
§
Интернет-соревнования. Интренет-навигатор,
оснащенный ISDN, соревновался
с Интернет-навигатором, работающим по обычной телефонной линии, в скорости перемещения
с одного веб-сайта на другой. ISDN всегда
опережали своего соперника.
§
Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе
с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы
транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу
видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и
деньги.
§
Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала
свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные
классы с научным центром в Нью-Джерси.
§
Мальчик или девочка? Southwestern Bell передавала
видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей
матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью
технологии ISDN.
§
Для того чтобы гарантировать, что представители СМИ
хорошо представляют себе возможности новой технологии, компания Southwestern Bell оснастила
ключевых поставщиков телекоммуникационных/технологических новостей линиями ISDN для пробного использования в течение 60 дней.
Чтобы
подчеркнуть выгоду для клиентов в сообщениях, выходящих в СМИ, Southwestern Bell всячески
старалась выдвинуть на первый план пользователей ISDN.
Программа
помощи пользователям
§
Показ технологических возможностей. В программу
каждой презентации ISDN на рынке
компания Southwestern Bell включала
демонстрации их возможностей, на которые приглашались бизнес-пользователи
широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и
опробовать ISDN.
§
Программы информирования. Компания
учредила информационные бюро на главных рынках. Технологи компании Southwestern Bell посещали все
объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также компьютерную бизнес-выставку «Greater Houston Partnership: Computer Business Expo».
§
Размещение информации в Интернете. Поскольку одним
из средств нахождения информации для потенциальных пользователей ISDN является Интернет, компания Southwestern Bell регулярно
размещала информацию об ISDN на веб-сайтах,
каким-либо образом связанных с этой темой.
Эта кампания
значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов
Southwestern Bell и обеспечила
существенный рост уровня продаж и доходов, что явилось подтверждением более
широкого и полного признания новинки.
§
Техасская группа пользователей ISDN была настолько довольна тем, что Southwestern Bell предложила
новый тариф на услуги ISDN, что направила
запрос в Техасскую комиссию по предприятиям коммунальных услуг (Texas Public Utilities Commission) —
регулирующий орган штата Техас, отвечающий за телекоммуникации, с просьбой утвердить
новый тариф практически за день до его предполагаемого рассмотрения.
§
Роберт Уэйд Браун (Robert Wade Brown), консультант
по ISDN и председатель
регулирующей комиссии при Техасской группе пользователей ISDN, одобряя предложение Southwestern Bell об ISDN, заявил: «Это настолько прогрессивно, насколько только
можно было этого ожидать».
§
Менеджер по стратегии продаж компании Southwestern Bell отметил
значительное увеличение количества принимаемых телефонных звонков потребителей
и рост числа продаж сразу же после демонстрации продукта для СМИ. Именно
результатом освещения в СМИ на рынке в Сан-Антонио, чему предшествовала демонстрация
продукта в период с 28 ноября по 1 декабря 1995 г., можно объяснить тот факт,
что по справочному номеру компании Southwestern Bell было получено
330 запросов от клиентов из района Сан-Антонио, по которым было совершено 85
подтвержденных продаж. Это число входящих звонков более чем в 3 раза превысило
число звонков за предыдущую неделю.
Публикации в
СМИ в 1996 г.
§
Southwestern Bell обеспечила публикацию
более 100 статей об ISDN в различных
СМИ, включая такие, как Austin American-Statesman, Houston Chronicle и Wall Street Journal.
§
Популярный среди пользователей ISDN по всей стране информационный орган ISDN News назвал компанию
Southwestern Bell примером для
остальных провайдеров, предоставляющих услуги ISDN.
§
Успешный результат предпринятых усилий становится
очевидным при прочтении заголовков публикаций, например: «Цифровые телефонные
линии предлагают увеличение скорости» в San Antonio Express News; «ISDN — полоса
интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде» в Austin American-Statesman. И, пожалуй,
самый лучший пример подобного заголовка: «ISDN: долгожданный
любимец, менеджеры локальных сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи голоса и данных
для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств компаний» — в Communications Week Magazine.
Продажи за 1996
г.
§
Спрос потребителей на предоставляемые компанией Southwestern Bell услуги ISDN подскочил на 121%. Планируемый доход к концу 1996 г.
должен был составить 45 млн. долл. (по сравнению с 20 млн. за предыдущий год).
§
К концу 1996 г. Southwestern Bell сделала ISDN доступными для 100% своих клиентов, это по сравнению с
почти нулевой доступностью в сентябре 1994 г. и 15% в 1995 г. Данный результат
явился реакцией на спрос со стороны клиентов.
§
Для удовлетворения запросов потребителей в пяти штатах
(Техас, Оклахома, Миссури, Арканзас, Канзас), на территории которых компания
занимается предоставлением своих услуг, была произведена установка 59 тыс.
линий ISDN. Только в
Техасе компания Southwestern Bell осуществила
продажу более 38 тыс. линий ISDN.