Глава 5.

ОПИСАНИЕ КАК ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

Цель коммуникативной кампании – изменение общественного мнения по поводу решаемых актором проблем и укрепление его положительной репутации.

Обнаружив коммуникативную проблему, выявив целевые группы, определив цель и стратегию коммуникации по отношению к каждой из них, актор приступает к созданию сообщения, которое в явной или скрытой форме выражает его мнение о проблеме и содержит доводы в пользу принятия адресатом выгодного для актора решения (см. табл. 9). Поскольку любое мнение – это суждение по поводу ситуации (или ряда ситуаций), то любое сообщение включает в себя описание, как минимум, этой и каким-то образом связанных с ней ситуаций. Напомним, что каждая ситуация состоит из множества компонентов и контекстов (см. табл. 7).

Сообщения кредитного актора (из достоверных источников) (табл. 13) воспринимаются индивидами как более или менее объективные описания социальных ситуаций. Однако по самой своей сути любое описание представляет собой лишь одно из возможных пониманий положения дел (или вариативную интерпретацию действительности), поскольку в нем упоминается ограниченное число ситуаций вместе с их конкретными компонентами и атрибутами. В этом смысле любое описание является в большей или меньшей степени пристрастным, что определяется рядом факторов.

-59-

Таблица 13.

Кредитный актор

Во-первых, полнота восприятия действительности ограничивается, как минимум, чувствительностью органов восприятия, социальными схемами восприятия и категоризации, а также индивидуальной картиной мира. Соответственно, то, чего нет в восприятии или в картине мира индивида, отсутствует и в его описании ситуации. Иначе говоря, избирательность индивидуального восприятия – это призма, сквозь которую индивид видит мир.

Во-вторых, при взаимодействии с другими каждый субъект руководствуется своими собственными намерениями и планами. Актор вставляет в описание только те воспринимаемые им ситуации, компоненты и атрибуты, которые соответствуют предпочитаемой им стратегии взаимодействия (см. табл. 5). Этот выбор зависит от его установки по отношению к адресату (подчинение или взаимопонимание) и актуальных целей.

-60-

В-третьих, в зависимости от избранной коммуникативной стратегии актор моделирует социокультурный сценарий, ядро которого – идея сообщения.

Идея акта сообщения (или коммуникативной кампании в целом) – это мнение, которое должно закрепиться в картине мира адресата, или поведение, которого актор добивается от адресата. Следовательно, актор упоминает в своем сообщении только те ситуации, компоненты и атрибуты, которые подтверждают правильность этого мнения или поведения, т.е. усиливают убедительность его сообщения.

В-четвертых, любое описание строится на основе знакомого адресату социокультурного сценария как схемы, состоящей из последовательности связанных друг с другом действий типичного состава типичных соучастников с типичными атрибутами и с предписанными им индивидуальными ролями и реакциями. Сценарий описывает стандартную социальную ситуацию и задает схему социально приемлемого или ожидаемого поведения соучастников. Актор предъявляет сконструированное по выгодному для него сценарию сообщение в такой ситуации, которая в максимальной степени способствует его убедительности. Иначе говоря, речь идет и о моделировании ситуации, опять-таки, в соответствии с выгодным для актора социокультурным сценарием. В идеальном случае участники актуальной ситуации (в первую очередь, актор и адресат) должны быть героями и “сценария сообщения”, и “сценария взаимодействия”, что усиливает симуляцию актором в адресате ощущения сопричастности.

-61-

Таким образом, актор чаще всего представляет ситуации и их компоненты не в разрозненном виде (если только не ставит перед собой цель ввести адресата в транс), а как связанные элементы избранного им сценария. Этим же определяется и ранжирование конкретных ситуаций и компонентов по значимости.

В-пятых, любое описание содержит в себе скрытые или явные социальные и эмоциональные оценки ситуаций и компонентов, что определяется картиной мира и намерениями актора. Нейтральные описания – это скорее исключение, чем правило. Другой вопрос – баланс этих оценок, или взвешенность сообщения по “позитиву” – “негативу”.

В-шестых, форма сообщения зависит от идиолекта субъекта как множества лексем, синтаксических конструкций, знаков, символов, зрительных, слуховых и кинестетических образов, которые он предпочитает использовать.

В-седьмых, при конструировании описания актор ориентируется на коммуникативные навыки конкретного адресата, т.е. его способность понимать сообщения и реагировать на них.

Подведем итоги.

Актор ограничен в своем коммуникативном творчестве общим с адресатом социокультурным пространством (за пределами которого их взаимопонимание невозможно), а также запретом на заведомо лживые высказывания, но при этом он все же располагает возможностями для конструирования описаний, тенденциозность которых адресат должен еще доказать. К содержанию и форме этих сообщений предъявляются жесткие требования, главное из которых – приемлемость, т.е. соответствие картине мира аудитории. Неэффективные сообщения не оказывают на аудитории желаемого актором воздействия (табл. 14).

-62-

Таблица 14.

Эффективное сообщение

Добавим, что помимо описаний актор создает метасообщения как интерпретации сообщений других субъектов. Одна из задач информационной политики органа власти – увеличение числа сообщений и метасообщений как положительных оценок собственных действий.

-63-

Любой актор в зависимости от установки по отношению к адресату, цели и стратегии взаимодействия может реализовать одну их четырех коммуникативных стратегий (см. табл. 5). Справедливо ли это утверждение применительно к органам государственной власти и местного самоуправления? Рассмотрим три вопроса.

I.          Коммуникации и взаимопонимание.

Под “связями с общественностью” мы понимаем планируемые социальные коммуникации субъекта со своими целевыми группами для изменения их знаний, мнений и поведения в его собственных интересах, которые соответствуют или, наоборот, противоречат интересам других субъектов. Следовательно, коммуникации сопровождают как сотрудничество, так и соперничество. В первом случае речь идет об укреплении взаимопонимания актора со своими партнерами, а во втором, наоборот, – о разрушении взаимопонимания его соперников с общими целевыми группами. Цели кооперативных коммуникаций актор достигает трансляцией аудитории позитивных сообщений о себе, а конфликтных коммуникаций – передачей негативных сообщений соперникам о соперниках.

II.        Соотношение пропаганды и связей с общественностью.

В кооперативных коммуникациях используются две разных стратегии.

-64-

Если актор убеждения предполагает способность адресата критически оценивать его доводы и принимать собственное решение, то актора пропаганды эти качества адресата вообще не интересуют, потому что он рассматривает (или вынужден рассматривать) адресата как инструмент для решения своих проблем, а не как суверенную личность. Это имеется в виду, когда связи с общественностью противопоставляются пропаганде. Из этого, в частности, следует, что сообщения одного и того же актора одной аудиторией воспринимаются как пропаганда, а другой – как убеждение.

III.      Результативность пропаганды и допустимость антипропаганды.

Поскольку целевая аудитория органа власти состоит из большого количества разнородных субъектов и групп с противоречащими друг другу ценностями, то мировоззренческая подстройка под каждую из них и, соответственно, убеждение как коммуникативная стратегия на практике неосуществимы. В силу этого органы власти вынуждены использовать технологии рефлексивного управления, результативность которых оценивается как рост симпатий со стороны местного сообщества к самому органу власти и падение симпатий к его критикам и политическим оппонентам, а не как укрепление взаимопонимания, имеющее лишь косвенное отношение к социальным функциям и инструментальным задачам власти. Иначе говоря, декларируя открытое сотрудничество, властный субъект вынужденно прибегает к имитации сотрудничества, не забывая при этом об использовании административных ресурсов.

-65-

Таким образом, в информационной кампании органа власти следует различать два потока: с одной стороны, пропаганду (а не убеждение!) и контрпропаганду, с другой – антипропаганду. Оба аспекта являются одинаково правомерными и одинаково необходимыми для эффективных коммуникаций властного субъекта, цель которого – увеличение числа союзников и ослабление соперников.

Допустимы ли в информационных кампаниях органа власти так называемые “черные технологии”?

Подчеркнем, что такого рода квалификация некоторых коммуникативных приемов не имеет ничего общего с юридическими нормами (в противном случае исполнители попадают под юридические санкции), а равносильна утверждению о том, что некие действия социального субъекта идут вразрез с принятыми в данном социокультурном пространстве ценностями и нормами. В любом случае речь идет о манипуляциях как о скрытых воздействиях актора на адресата с целью добиться своих интересов и одновременно нанести ущерб адресату (табл. 15). В каком же социокультурном пространстве запрещено их использование?

Подобного морального запрета нет ни в традиционных восточных культурах, где хитрость признается за доблесть, ни в современном западном обществе потребления, где богатство и процветание – сверхценности. В политических культурах, содержащих “социальную ответственность” как ценность, признается аморальность провоцирования социальных конфликтов, т.е. ограничивается возможное содержание политических коммуникаций, но не форма их реализации. Например, в российском правовом пространстве запрещены националистические лозунги, призывы к насильственным действиям, но не митинги и демонстрации как таковые. Всё, что не подпадает под эти требования, может использоваться в информационных кампаниях и органа власти.

-66-

Таблица 15.

Манипуляции

Сделаем три важных вывода:

1.        В информационной кампании органа власти допустимы любые сообщения, содержание и форма которых не выходят за границы правового пространства.

2.        Нравственность органа власти – это соответствие его действий и сообщений идеалам социокультурного пространства конкретных целевых групп. Положительная или отрицательная оценка усиливает или, наоборот, ослабляет результативность его коммуникативных кампаний только потому, что повышает или, соответственно, снижает уровень доверия со стороны аудиторий. Как известно, некредитные акторы не могут быть убедительными. Проще говоря, содержание информационных кампаний должно быть приемлемым для конкретных аудиторий и не должно противоречить формируемому в массовом сознании образу действующей власти.

-67-

3.        Информационные кампании, сфокусированные исключительно на освещении достижений и слабо увязанные с локальной общественной повесткой дня, вызывают недоверие к органу власти, способствуют падению социальной активности и порою провоцируют иллюзорные социальные конфликты.

Вопросы и задания

1.       Кандидат должен говорить на языке избирателей. Что это значит и из чего следует?

2.       Приведите примеры избирательного восприятия.

3.       Перечислите и прокомментируйте качества кредитного актора.

4.       Проанализируйте последние по времени выборы в местные органы власти. Каких стратагем придерживались победители?

5.       Какими факторами объясняется субъективность любого описания?

6.       Если любое описание субъективно, то каким образом социальные субъекты достигают взаимопонимания?

7.       Дайте описание сценария “Встреча кандидата в депутаты с ветеранами труда”.

-68-

8.       Какие качества делают сообщение убедительным? Что такое “убедительность”?

9.       Связи с общественностью – это технологии гармонизации общественных отношений. Как вы относитесь к этому мнению?

10.   Как соотносятся связи с общественностью, убеждение и пропаганда?

11.   Объясните, почему антипропаганда – это неотъемлемая часть информационной политики органа власти.

12.   Почему некоторые избирательные технологии называются “черными”?

13.   Можно ли сказать, что манипуляции – это разновидность рефлексивного управления? В чем же разница?

14.   Почему политическому субъекту невыгодно быть безнравственным?

15.   В каких случаях убеждение как коммуникативная стратегия неосуществимо или нецелесообразно?

-69-

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека