Глава 3.

ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ И ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

Время от времени социальные субъекты в своей деятельности сталкиваются с затруднениями, т.е. оказываются в ситуациях, параметры которых расходятся с их ожиданиями или планами, что грозит им инструментальным или репутационным уроном. Для своевременной диагностики коммуникативных проблем субъект должен осуществлять непрерывный мониторинг информационного пространства, сопоставляя актуальные ситуации с целевыми ситуациями, описания которых содержатся в реализуемой коммуникативной программе и должны соответствовать корпоративной философии (табл. 6). Понятно, что при отсутствии плана опознать ситуацию как штатную невозможно.

Таблица 6.

Проблемная ситуация

-32-

В зависимости от степени уже понесенного или прогнозируемого урона актуальная ситуация идентифицируется как штатная, проблемная или кризисная. Если профилактика и разрешение инструментальных проблем – это задача маркетинга и менеджмента (соответствующие параметры содержатся в бизнес-плане и штатном расписании), то коммуникативные проблемы – в зоне ответственности корпоративных и внутрикорпоративных коммуникаций.

Таблица 7.

Ситуация и событие

Те соучастники ситуации (табл. 7), от мнения и поведения которых в существенной степени зависит ее исход для актора, должны рассматриваться как его ситуативные целевые группы, а если проблемные ситуации с их участием регулярно повторяются – то как постоянные целевые группы, с которыми актор должен вступать в прямые или опосредованные, кооперативные или конфликтные, функциональные или межличностные коммуникации. Иначе говоря, целевые группы – это социальные субъекты, которые идентифицируются актором как значимые соучастники проблемных ситуаций. Чем же определяется их “значимость”? (табл. 8).

-33-

Таблица 8.

Критерии отбора целевых групп

Во-первых, значимостью ситуации с участием этого социального субъекта для деятельности актора, т.е. масштабом ущерба или, наоборот, выигрыша. Чем серьезнее прогнозируемые последствия, тем больше внимания требуется уделять соучастникам.

Во-вторых, объемом ресурсов, которыми располагает социальный субъект (см. табл. 3). Этот критерий связан с первым, но характеризует, главным образом, самого соучастника, а не ситуацию.

В-третьих, размер соучастника как социальной группы. Чем больше членов в такой группе и чем она сплоченнее, тем важнее ее мнение об акторе.

В-четвертых, заинтересованность субъекта в том или ином развитии событий и, соответственно, его ранее проявленная, сейчас проявляемая или предполагаемая социальная активность.

-34-

Приведем пример.

Городская администрация вынуждена вступить в переговоры с группой экологических анархистов по поводу строительства стенда для утилизации ракет, поскольку эта сплоченная группа располагает информационными и организационными ресурсами, имеет опыт проведения шумных протестных акций и состоит из заинтересованных местных активистов. Эти соучастники могут “раскачать” социально-психологическую ситуацию в местном сообществе, помешать размещению на территории города федерального объекта и тем самым испортить отношения муниципалитета с правительством. Ключевая стратегия в данном случае – рефлексивное управление этой группой с упором на технологии антипропаганды, что не исключает продолжение ранее начатой кампании пропаганды значимости проекта для перспективного развития данной административно-территориальной общности.

Определив проблему и выделив целевые группы, актор определяет цели и стратегию коммуникации, а также вырабатывает идею коммуникативной кампании, внедрение которой в картину мира конкретного адресата помогло бы ему решить проблему с выгодой для себя (табл. 9). Разумеется, эта идея не должна противоречить картине мира аудитории. (Заметим, что актор часто конструирует сообщения с учетом мнения потенциальных свидетелей его взаимодействий с адресатом).

Далее создается форма сообщения и выбираются каналы коммуникации, которые должны быть для адресата достоверными источниками. Одновременно с этим моделируется такая ситуация, которая одновременно облегчит установление контакта актора с адресатом и активирует социальные схемы восприятия и категоризации, “включающие” выгодный для актора социокультурный сценарий. После этого актор начинает передачу сообщения, параллельно отслеживая реакции адресата и корректируя свои действия.

-35-

Таблица 9.

Подготовка и стадии акта коммуникации

Если актор выбрал доступный источник и транслирует физически выпуклое и яркое сообщение, то адресат воспринимает это сообщение и пытается его понять или в него поверить. Если же сообщение непонятно, а источник (или актор) недостоверен для адресата, то результативность коммуникации резко падает. Если же сообщение понято и принято (т.е. является убедительным), адресат изменяет свое поведение в актуальной ситуации или, если сообщение оказывается запоминаемым, вносит коррективы в свою картину мира. Сделаем три пояснения.

-36-

Во-первых, поскольку эта идеальная последовательность может прерваться на любом шаге, то не приходится говорить о коммуникациях с абсолютно гарантированной результативностью. Актор каждый раз рискует ничего не добиться, поскольку адресат вправе принять любое решение.

Во-вторых, коммуникативная кампания планируется и осуществляется как серия актов коммуникации, каждый из которых должен конкретизировать главную идею, чтобы активировать аккумулятивный эффект. За один раз трудно добиться каких-либо серьезных перемен.

В-третьих, успех воздействия зависит от многих факторов, включая коммуникативную компетентность актора, достоверность источника, убедительность сообщения, психофизическое состояние адресата. Поскольку одновременно и в равной степени соблюсти все эти требования при общении с несколькими разными адресатами невозможно, постольку любая коммуникативная кампания (впрочем, как и любой политический или бизнес-проект) – это процесс с неопределенным исходом.

Планирование и реализация коммуникативных кампаний актора как взаимосвязанных актов коммуникации с целевыми группами составляет сущность связей с общественностью как коммуникативной деятельности.

-37-

Напомним, что цель GR – формировать и регулировать оптимальную политико-психологическую ситуацию на подведомственной территории с тем, чтобы обеспечить адекватное реагирование населения и влиятельных социальных субъектов на деятельность органа власти.

Большое количество и большие размеры социальных субъектов как аудиторий GR значительно усложняют процедуры их четкого очерчивания, но поскольку эффективно воздействовать на аморфные группы невозможно (если не принимать во внимание массы и так называемое “массовое сознание”), то GR-менеджерам следует отказаться от расплывчатого адресата “население города или области”. Это не целевая группа, а множество разных целевых групп с пересекающимися и противоречивыми интересами, удовлетворить которые в одном сообщении невозможно.

Самая большая целевая группа GR – местное сообщество как множество людей, проживающих на ограниченной территории и вступающих друг с другом в межличностные коммуникации по поводу общих проблем. На этой территории функционирует стихийная сеть неформальной власти, в узлах которой – объединенные межличностными коммуникациями местные статусные фигуры, лидеры общественного мнения, активисты, члены отделений общественных, политических и некоммерческих организаций, а также средства массовой информации. Именно в этой сети на основе локальной общественной повестки дня и в ходе обсуждения идей и мнений формируется общественное мнение по поводу значимых для местного сообщества проблем и событий, а также оцениваются действия органов власти.

-38-

Здесь же зарождаются негативные массовые настроения и появляются протестные группы, поведение которых во многом зависит от социально-экономического положения и политических ценностей их активных членов. Именно эти группы как соучастники проблемных для власти ситуаций становятся ситуативными целевыми группами GR.

Поскольку с точки зрения власти оптимальной формой политического поведения является участие граждан в выборах, а не в протестных акциях, которые чреваты непредсказуемыми последствиями, то задача GR по отношению к местному сообществу в целом – своевременное и максимально полное разъяснение текущей деятельности и планов власти.

К более компактным целевым группам GR относятся социальные, национальные и религиозные общности, группы интересов, некоммерческие ассоциации, общественные организации, профсоюзы, политические партии, крупные компании, средства массовой информации, местные референтные фигуры, выше- и нижестоящие органы власти, а также другие органы власти на этой же территории.

-39-

Группы интересов – это добровольные объединения социальных, национальных и региональных общностей для выражения и отстаивания интересов их членов в отношениях с властью и другими социальными группами. Для влияния на органы власти группы интересов используют законные и незаконные методы. К первым относятся прямые межличностные и опосредованные (через СМИ) коммуникации с членами исполнительных и представительных органов власти, официальное финансирование подготовки законопроектов и экспертиз, а ко вторым (и чаще всего скрытым) – лоббирование, подкуп, шантаж. Группы интересов действуют в поддержку социальных или политических общностей (профсоюзы и работодатели), стран и регионов (Китай и Тайвань), ценностных групп (технократы и экологи) или отдельных субъектов.

В частности, лоббирование – это систематическая и организованная непубличная коммуникативно-инструментальная деятельность, нацеленная на ускорение (или, наоборот, отсрочку) принятия органами власти значимых решений по актуальным для групп интересов социальным, экономическим и политическим проблемам. Адресаты лоббирования – высшие руководители и ответственные работники исполнительных и представительных органов государственной власти и местного самоуправления.

К числу стандартных технологий лоббирования относятся следующие:

1.        Финансирование актором подготовки законопроектов и официальных экспертиз.

2.        Подготовка и распространение актором петиций, обращений и запросов к властному субъекту от имени группы интересов или широкой общественности.

-40-

3.        Организация личных контактов актора с властным субъектом в неофициальной обстановке.

4.        Материально-финансовая стимуляция властного субъекта (подкуп).

5.        Шантаж властного субъекта.

Лоббистские коммуникации в основном реализуются в непубличных межличностных коммуникациях (общении), но ответственной власти следует знать их акторов и адресатов, чтобы в политической повестке дня “инвестиционный критерий” не стал ведущим. В противном случае расхождение политической и общественной повестки достигнет критической для социально-экономической перспективы подведомственной территории величины.

Основная функция профсоюзов – защита интересов наемных работников в отношениях с работодателями – является и задачей органа власти постольку, поскольку эти работники и (далеко не всегда) работодатели живут на подведомственной территории. Однако в отличие от профсоюзов власть отвечает за поддержание баланса интересов всех социальных общностей и групп, вынуждена искать компромиссные решения, которые иногда не соответствуют интересам работников конкретных отраслей и предприятий. В этих случаях профсоюзы вступают в конфронтацию с властью, организуя такие протестные акции, как митинги, демонстрации, пикеты, сбор подписей, забастовки, обращения в суд или прокуратуру.

-41-

Стандартные формы сотрудничества власти с профсоюзами – подписание соглашений и участие в работе совместных согласительных и примирительных комиссий с активным освещением этих мероприятий в средствах массовой информации.

Политические партии являются целевыми группами GR постольку, поскольку выдвигают собственные программы решения социально-экономических и политических проблем, отбирают и рекрутируют кадры для органов власти, а также участвуют в их деятельности через своих представителей. Коммуникативное обеспечение взаимодействия власти с региональными и местными отделениями политических партий – это тоже задача GR.

Некоммерческие объединения (НКО) представляют собой самодеятельные ассоциации граждан, нацеленные на совместное решение общих для их участников некоммерческих и неполитических проблем. В основу программы взаимодействия власти с НКО следует положить следующие принципы:

I.          Взаимное информирование.

Орган власти и НКО совместно определяют форму, содержание и сроки предоставления друг другу информации о своей деятельности и планах.

II.        Взаимная поддержка.

Орган власти в той или иной форме помогает НКО и создает благоприятные условия для его развития, а НКО выполняет социальные заказы и содействует сохранению социальной стабильности.

-42-

III.      Согласованность действий.

Орган власти и НКО постоянно обмениваются мнениями, идеями, предложениями, инициативами и требованиями.

IV.     Ответственность.

Орган власти и НКО несут ответственность за взятые обязательства в соответствии с подписанными соглашениями.

V.       Самостоятельность.

Орган власти не оказывает административного нажима на НКО, а НКО не претендует на властные полномочия.

Планирование взаимодействий органа власти с НКО проходит три этапа.

1.        Создается информационная база некоммерческих объединений, действующих на подведомственной территории. В этой базе содержатся сведения об интересах, лидерах, уровне активности, объеме ресурсов, социальной значимости (т.е. способности осуществлять социально значимые действия) и предубежденности по отношению к органу власти.

2.        Осуществляется отбор НКО как целевых групп. Решение о стратегии взаимодействия с каждым конкретным НКО принимается в зависимости от его влиятельности и/или социально-политической значимости. Это может быть уклонение от взаимодействия, сотрудничество, однонаправленное воздействие на НКО с целью поддержки его деятельности или, наконец, воспрепятствование деятельности НКО.

-43-

3.        Определяются конкретные области взаимодействия с каждым НКО с учетом привлечения его к участию в социально значимых федеральных, региональных или муниципальных программах. Оптимальный вариант – совмещение собственных мероприятий органа власти с акциями НКО. Однако возможны и другие формы:

       власть и НКО обмениваются информацией, связанной с обеспечением прав граждан и реализацией социальных программ;

       власть привлекает НКО к обсуждению, разработке и реализации социальной политики;

       власть тестирует свои социально значимые решения с помощью общественной экспертизы;

       власть оказывает материально-финансовую поддержку социально значимым программам и мероприятиям НКО.

Взаимодействие с НКО, профсоюзами и политическими партиями позволяет органу власти не только привлекать для решения территориальных социальных проблем дополнительные ресурсы, но и укреплять общественное согласие.

Для своевременного обнаружения острых социально-экономических проблем, определения зоны возможных компромиссов и выбора оптимальных решений при органах власти часто создаются консультативные общественные советы, в состав которых входят представители самих органов власти, влиятельных общественно-политических организаций, а также независимые эксперты.

-44-

Реализация коммуникативных стратегий органа власти возложена на отделы по связям с общественностью, которые в России постепенно трансформируются из вспомогательных в штабные подразделения, принимающие участие в выработке и реализации управленческих решений еще до утверждения инструментальных программ.

Вопросы и задания

1.           Приведите примеры, когда инструментальные проблемы порождают коммуникативные и, соответственно, когда коммуникативные проблемы порождают инструментальные.

2.           Перечислите параметры, которые используются для идентификации целевой группы. Приведите примеры.

3.           Какие проблемы, стоящие перед органом власти, решаются посредством GR, а какие – нет?

4.           При принятии решений по каким местным проблемам власть должна учитывать мнение граждан?

5.           Приведите три-четыре примера, когда общественное противодействие планам власти воспрепятствовало их реализации.

6.           В каких формах проявляется общественное мнение?

-45-

7.           Город – это корпорация, а муниципалитет – совет директоров. Вы согласны с этим мнением? Если нет, то объясните, почему?

8.           Перечислите факторы, которые определяют социальную политику власти.

9.           Влияет ли на общественный образ органа власти персональный имидж высшего должностного лица?

10.       Что вы понимаете под “адекватным реагированием” населения на действия власти?

11.       Какие вы знаете местные группы интересов? Как они себя проявляют?

12.       Перечислите все местные органы власти. Как они взаимодействуют друг с другом?

13.       По каким вопросам профсоюзы противостоят власти, а по каким – сотрудничают?

14.       Существуют ли в вашем регионе программы взаимодействия местной власти с политическими партиями? В чем их суть?

15.       Узнайте, действует ли в вашем регионе консультативный общественный совет, кто входит в его состав и какие проблемы обсуждались за последние полгода.

-46-

16.       Перечислите проблемные ситуации, которые возникали в вашем регионе за последние полгода. Какие действия предпринимала местная власть?

17.       Приведите примеры преобразования стихийных групп в подконтрольные власти общественные структуры.

18.       Перечислите и прокомментируйте принципы взаимодействия власти с НКО.

19.       Как оценить социальную значимость НКО?

20.       Приведите три-четыре примера сотрудничества органа власти с НКО.

-47-

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека