Глава 2.

СОЦИАЛЬНЫЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

Отношения в обществе построены на принципах власти и влияния (взаимозависимости), а сам социум является интегрированной системой социальных структур и функций. В силу этого для достижения своих целей любой социальный субъект (индивид, группа или организация) в “дальнем круге” (в экономической, политической, культурной, информационной, гражданской сферах) или в “ближнем круге” (в частной сфере) вынужден учитывать интересы тех субъектов, от которых зависит его инструментальная успешность или которых он рассматривает как членов своей ценностной группы. В любом случае речь идет о серии взаимных социальных воздействий как попыток изменить поведение другой стороны в актуальной ситуации или даже внедрить в ее картину мира свои социокультурные ценности с целью достижения функциональных целей и/или взаимопонимания.

Назовем “актором” того субъекта, который в данный момент взаимодействия активен, а субъекта, который подвергается этому воздействию – “адресатом”, “целевой группой” или “аудиторией”. В зависимости от того, являются ли стороны участниками одной и той же ситуации соприсутствия, можно говорить о “прямых” и “опосредованных” взаимодействиях (коммуникациях).

-26-

Регулярность смены ролей в долгосрочной перспективе определяется установками субъектов относительно друг друга и разделяемыми социальными нормами. Никакое длительное взаимодействие невозможно без добровольного или вынужденного согласия субъектов общаться в рамках социокультурного сценария конкретного типа. Несогласная сторона всячески избегает контактов с другой стороной. К подобной стратегии уклонения субъект прибегает и в том случае, когда другой субъект не представляет для него ни инструментального, ни ценностного интереса.

Выбор стратегии активного взаимодействия в “дальнем круге” определяется целями, прежде всего, инструментальной деятельности субъекта. (В “ближнем круге” главное – это поддержание взаимопонимания).

Инструментальная деятельность – это деятельность субъекта в конкретной функциональной сфере: в экономике – производство и сбыт товаров и услуг, в политике – борьба за власть и удержание власти, в культуре – создание и распространение культурных ценностей, в информационном пространстве – порождение и трансляция сообщений. Соответственно, показателями эффективности являются рост прибыли, политического рейтинга (количества полученных на выборах голосов избирателей), расширение общего социокультурного пространства, обеспечение бесперебойных коммуникаций между социальными субъектами. Поскольку цель органа власти – регулирование экономических и политических процессов, а также содействие культурному развитию конкретной административно-территориальной общности, то здесь критерий эффективности – это степень удовлетворения потребностей жителей и темпы социального развития местного сообщества в целом.

-27-

Каждый социальный субъект преследует свои собственные цели, но существующие социальные институты ограничивают этот эгоизм, устанавливая правила социальных взаимодействий в виде законов и культурных норм.

Социальные субъекты в зависимости от свойств актуальной ситуации и долгосрочных планов либо противодействуют, либо (добровольно или вынужденно) содействуют друг другу (сотрудничество и доминирование). Любой социальный субъект либо стремится увеличить свои ресурсы (см. табл. 3) с ущербом для соперников, либо производит равнозначный обмен ресурсами с партнерами, либо, эксплуатируя мотивы подчинения, приведенные ниже, подчиняет своей воле “слугу” (табл. 4).

Таблица 4.

Мотивы подчинения

-28-

Однако даже при доминировании, когда один субъект подчиняет себе другого субъекта, используя физическое и психологическое насилие (табл. 4), он все равно вступает с ним в социальные коммуникации, т.е. обменивается сообщениями, поскольку вынужден регулировать, как минимум, функциональные отношения.

Таблица 5.

Взаимодействия и коммуникации

 

-29-

Социальная коммуникация осуществляется в ходе взаимосвязанных актов коммуникации и предполагает наличие сообщения с определенной идеей (какое содержание передается), формы сообщения и канала коммуникации (источника) (каким образом передается), актора (кто передает сообщение), адресата (аудитории) (кому передается сообщение).

Различают следующие задачи акта коммуникации:

1.        Изменить знания адресата по какой-то теме (инструктаж и просвещение).

2.        Регулировать совместную инструментальную деятельность.

3.        Добиться взаимопонимания с адресатом.

4.        Изменить мнение адресата по важной для актора проблеме.

5.        Побудить адресата к действиям в интересах актора.

Конкретную коммуникативную стратегию актор выбирает в зависимости от стратегии взаимодействия с адресатом (доминирование, конкуренция, сотрудничество, уклонение).

Пропаганда и убеждение предполагают создание и передачу адресату позитивных сообщений об акторе. Но если в первом случае цель – усиление власти актора над “безответными слугами”, то во втором – укрепление взаимопонимания между единомышленниками и партнерами.

Антипропаганда предполагает активное конструирование и передачу актором общим с его соперниками целевым группам негативных сообщений об этих соперниках с целью предупреждения или разрушения их сотрудничества.

-30-

На стыке находится контрпропаганда как нейтрализация актором негативных сообщений о себе. “Реактивность” пропаганды состоит в том, что она является содержательной реакцией актора на антипропаганду.

Соответственно, необходимо различать кооперативные коммуникации и конфликтные коммуникации. Если задача первых – формирование положительного общественного мнения об акторе и установление партнерских отношений с конкретными целевыми группами, то вторые нацелены на противодействие продвижению конкурентов и разрушение их взаимопонимания с общими целевыми группами или друг с другом.

На начальном этапе планирования коммуникативной кампании актору необходимо с учетом особенностей актуальной проблемной ситуации (проблемы) выявить свои целевые группы.

Вопросы и задания

1.           Какие социальные субъекты нуждаются в коммуникациях в минимальной степени, а какие – в максимальной?

2.           Обозначьте целевые группы кооперативных и конфликтных коммуникаций в избирательной кампании.

3.           В чем отличие контрпропаганды от пропаганды и от антипропаганды?

4.           Какие каналы коммуникации вам известны?

5.           Приведите примеры коммуникаций коммерческой компании с разными целями.

-31-

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека