Раздел I

Глава 2.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

2.1. Массовая коммуникация как социальное явление

2.2. Роль и функции массовой коммуникации в системе общественно-политических отношений

2.3. Управление массовой коммуникацией

В данной главе исследуются сущность и содержание массовой коммуникации как социального явления, роль и функции массовой коммуникации в системе общественно-политических отношений современного информационного общества и в системе государственной информационной политики.

▲

2.1. Массовая коммуникация как социальное явление

Массовая коммуникация – совокупность открытых, упорядоченных процессов передачи социально значимой информации, поддающихся целенаправленному регулированию и использующихся правящей элитой для утверждения определенных духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей[10].

Массовая коммуникация характеризуется: рассредоточенностью аудитории; наличием широкомасштабных коммуникативных процессов, осуществляющихся с помощью технических средств; передачей информации одновременно по различным каналам массового информирования (книгопечатание, издание газет и журналов, радио- и телетрансляции, глобальные компьютерные сети); принципиальной доступностью информации всем желающим.

Массовая коммуникация активно используется для манипулирования сознанием людей (аудитории). Большинство исследователей массовой коммуникации полагает, что ее характер и цели как орудия идейно-политической борьбы, управления, пропаганды, распространения культуры, рекламы определяются социальной природой общества.

-51-

В интерактивной массовой коммуникации принцип интерактивности означает отказ (по крайней мере, декларируемый публично) от понимания коммуникации в терминах отношений субъект – объект. В интерактивной коммуникации инициатор сообщения является таким же полноправным участником коммуникации, как получатель сообщения, хотя в реальности получатель сообщения в зависимости от стратегии инициатора может рассматриваться, например, не более чем в качестве объекта манипулирования, при этом у него создается или сохраняется иллюзия "равноправия".

Интерактивный тип массовой коммуникации в информационном пространстве предопределяет целенаправленное активное отношение к информации, организацию информационного обмена между различными субъектами с установкой на непрерывно длящуюся коммуникацию с другими субъектами информационного процесса. В коммуникации, опирающейся на принцип интерактивности, сообщение выступает как форма, провоцирующая различные смысловые содержания.

Субъекты массовой коммуникации – субъекты, участвующие в массовом информационном обмене с использованием современных средств электросвязи и информационно-телекоммуникационных систем. Состав субъектов массовой коммуникации в информационном обществе по сравнению с предшествующим – индустриальным и частично – постиндустриальным (переходным к информационному) можно представить по табл. 1.

Таблица 1

-52-

▲

2.2. Роль и функции массовой коммуникации в системе общественно-политических отношений

В системе социально-политических отношений современного общества процессы массовой коммуникации являются важнейшим средством воздействия субъекта на объект и элементом реализации процесса государственного управления. Роль массовой коммуникации в обществе заключается в предоставлении субъектам информационной деятельности возможности оказывать управляющее воздействия на массовое сознание. Как справедливо указывает видный российский ученый, доктор социологических наук Е.П. Тавокин, "все законы, указы, приказы, постановления, распоряжения, а также все те сведения, которые распространяются в обществе, представляют собой информационное воздействие на массовое сознание… Основной структурой, которая реализует это воздействие, является массовая коммуникация. … Массовая коммуникация – система распространения информации … с целью … активного воздействия на представления, оценки, мнения и поведение людей, на общественное сознание людей"[11].

Функции массовой коммуникации:

1.        Интегрирующая. В рамках данной функции массовая коммуникация объединяет в единую пространственно-коммуникативную и социокультурную среду различные виды человеческой деятельности и занимающихся ими субъектов, в том числе, как отдельных людей, так и целые государства, народы и международные коалиции, и транснациональные корпорации.

2.        Коммуникативная. Массовая коммуникация создает особую среду трансграничной, интерактивной и мобильной активности различных субъектов деятельности, в рамках которой они осуществляют информационный обмен.

3.        Актуализирующая. Именно благодаря использованию технологий массовой коммуникации появляется возможность осуществлять управляющее воздействие на массовое сознание и актуализировать различными субъектами деятельности свои жизненно важные интересы в информационно-психологическом пространстве посредством реализации ими информационной политики.

4.        Геополитическая. Массовая коммуникация формирует собственные ресурсы и изменяет значимость традиционных ресурсов, создавая новую среду геополитических отношений и конкуренции.

5.        Социальная. Массовая коммуникация трансформирует состав общества и изменяет характер и содержание социально-политических (общественных) отношений во всех сферах – политике, культуре, науке, религии и других.

-53-

▲

2.3. Управление массовой коммуникацией

Управление – способность биологических и социальных систем посредством накопления, преобразования и передачи информации направлять и корректировать разнообразные проявления их внутренней и внешней активности. Управление является элементом, функцией организованных систем различного рода, обеспечивающей сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программ и целей[12].

Процессы управления всегда имеют место там, где осуществляется общая деятельность людей для достижения определенных результатов. Управление осуществляется по общим законам во всех сложных динамических системах управления – социальных, биологических, технических, экономических и др. – и основано на получении, обработке и передаче информации.

Цель управления – желаемый результат, который должен быть получен после осуществления действий управления. Основной целью управления является заранее обозначенное, запрограммированное состояние системы, достижение которого в процессе управления позволяет решить нужную задачу. Задачами управления выступает постановка конкретных вопросов, подлежащих решению и последовательно приводящих к достижению основной цели управления.

Основное назначение управленческих структур заключается в обеспечении планомерного характера функционирования и развития биологических и социальных систем. При этом конкретная направленность и вид планомерного процесса могут быть самыми разными. Управление включает комплекс мер влияния на систему и ее элементы (например, на группу, общество или его отдельные звенья).

Важно учитывать весьма сложный и своеобразный характер выражения систем управления в биологическом и социальном мире, способы формирования которых могут варьировать от структурных, с явно выраженными каналами управленческой связи, до статистических, в которых обмен информацией происходит в случайном режиме. До кибернетики в науке имелись в основном следственные (функциональные) объяснения управления, которое определялось посредством указания на его функции: координация, упорядочение, регулирование и др. С возникновением в 40-х годах XX столетия кибернетики – науки об управлении – были открыты общие закономерности управления, обоснована информационная природа этого феномена. С этого момента стало возможным использование законов управления для создания автоматизированных технологий, робототехники и в других целях. В этой связи постиндустриальную, информационную стадию цивилизации правомерно рассматривать и как эпоху широкого применения в различных сферах и областях общественной жизни разнообразных искусственно созданных управляющих устройств.

-54-

Под управлением социальными системами понимается управление теми общностями людей, в которых присутствуют "субъект-субъектные" ("человек-человек") отношения. Оно имеет свои специфические особенности, выражающиеся в использовании разнообразных знаний людей, своеобразия их психологических особенностей, специфики межличностных отношений. Управление социальными системами может носить манипулятивный характер и осуществляться с применением средств и методов информационно-психологического воздействия.

Субъектом (управляющей подсистемой) управления социальными системами в общем случае выступают структурно-обозначенные объединения людей и руководители на персональном уровне, наделенные управленческими полномочиями и осуществляющие управленческую деятельность. В информационном противоборстве субъектом управления выступает коммуникатор (непосредственно), а также те люди или их объединения (как правило, опосредованно), в чьих интересах он осуществляет воздействие.

Объектом (управляемой подсистемой) управления являются отдельные люди или социальные группы, на которые направлены организованные, систематические, планомерные воздействия субъекта управления. В информационном противоборстве объект управления – это, по сути дела, объект манипуляций коммуникатора.

В процессе манипулятивного управления социальными системами участники этого процесса в отличие от обычного ("нормального") управления вступают в отношения, которые характеризуются удовлетворением интересов прежде всего субъекта управления (коммуникатора и тех, кому он служит) и как правило, игнорированием интересов объекта управления.

Существует тесная связь между понятиями "управление" и "информация". Качественный скачок в общественном развитии, характеризуемый переходом к построению информационного общества, породил новый вид управления – информационное управление.

Информационное управление – это процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный характер и объекту управления предоставляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения[13].

-55-

Такие изменения в характеристиках управления, связанные с трансформацией управления в манипуляцию или иными словами – слиянием понятий "управление" и "манипуляция", вызваны прежде всего противоречием, вставшим перед властными элитами в развитых странах, которое заключается в необходимости предоставления людям свободного доступа к информации по всему миру с целью обеспечения конкурентоспособности в информационном обществе и одновременно необходимостью сохранить свое влияние в условиях, когда люди через информационную независимость приобретают слишком большую (по мнению элиты) независимость от власти в целом.

Эффективность информационного управления не в последнюю очередь обусловлена тем, что отдельный человек в современном обществе в принципе не имеет возможности провести полноценный анализ ситуации, связанный с необходимостью найти и обработать колоссальный объем информации для формирования объективной картины и принятия правильного решения в условиях резкого дефицита времени.

Концепция "Соперничество", сформулированная в США в 1986 году, констатирует: "Посредством правдивой и ложной информации об экономике, управлении, о вооруженной борьбе можно достичь целенаправленного регулирования процессов принятия необходимых для нас решений руководством другого государства".

Мотивационное управление – это часть общего процесса управления, обеспечивающее осознание и выбор способов преобразования воздействий внешней и внутренней среды на основе оценивания ситуации, целеполагания, принятия решений, ожидания и корректировки соответствующих результатов деятельности на уровне индивидов, организации социальных систем посредством согласования их ценностных ориентаций, норм и интересов. Мотивационное управление применяется для управления информационными процессами[14].

Мотивационное управление по сути является разновидностью информационного управления, применяющегося для управления социальными системами. При мотивационном управлении исходным, базисным элементом структуры управленческого цикла мотивационного управления является информационная потребность. От потребностей складывается система интересов и ценностей. В мотивационном управлении особую роль играет "стимул", он должен быть в идеале адекватен и идентичен потребностям и интересам, отсюда соответствующая реакция на стимул и формирование на этой основе мотива поведения.

Мотивационное управление преследует целью формирование социально необходимого мотивационного ядра индивида, группы, общности. В экономике – формирование мотивов экономического поведения, в политике – мотивов политического поведения и т.д.

-56-

Наиболее полно технологии управления массовой коммуникацией находят свою реализацию в т.н. технологиях связи с общественностью (Public Relations). Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации. PR представляет собой самостоятельный вид деятельности организации.

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности организаций все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом.

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Концепции Public Relations в процессе развития прошли значительный эволюционный путь, который условно можно разделить на несколько основных периодов (этапов).

1.        "Примитивная" эра PR (40-е годы XX века) – главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой – "информационные" послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появление PR-агентств.

Данной эпохе соответствует модель "PR как паблисити". Цель PR на этом этапе – пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

2.        "Вторая волна" развития PR (с середины 50-х годов XX века) – PR-специалистами осознается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления "брендом" ("именем", торговой маркой). Данной эпохе соответствует модель "PR как информирование общественности". Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются "читабельность" материалов и эффективность каналов коммуникации.

-57-

3.        "Третья волна" развития PR (с середины 70-х годов XX века) – расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует "двусторонняя асимметричная" модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, – ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

4.        "Четвертая эра" PR (конец 80-х годов XX века) связана с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, Internet и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется "сетевая" идеология. Данной эпохе соответствует "двусторонняя симметричная" модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является обеспечение "взаимопонимания". Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения.

Процесс PR в терминах и понятиях теории информации выглядит следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса.

Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

-58-

В 40-е годы XX века прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом (H. Lasswell) в 1942 году. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

        кто сообщает;

        что сообщает;

        кому сообщает;

        по каким каналам;

        с каким эффектом.

Для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.

Основные управленческие параметры PR-технологий:

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ.

Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них – ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" – искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

-59-

Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений.

Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ.

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается дополнительный этап – "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке". Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются в PR-технологиях.

-60-

Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря, PR-деятельность ориентирована на продвижение не товара, а организации и не на рынке, а в обществе.

Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во многом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и модели потребительского поведения. Так, в PR-технологиях широкое распространение получил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в 1961 г. Р.Х. Коллейем. Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает с целями PR-программ. На основе DAGMAR-подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.

Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы РЕЙС (RASE): Research – Action – Communication – Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий:

ИССЛЕДОВАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ – ОБЩЕНИЕ – ОЦЕНКА.

В международной практике особое место в PR-деятельности занимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс профессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR – достижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. В России эти нормы зачастую не соблюдаются (так называемый "черный PR").

В основе PR как специфического вида деятельности лежат следующие базовые постулаты.

1.        PR – динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым – общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

-61-

2.        PR – программная деятельность, т.е. систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствии с разработанной программой. Как жестко подчеркивает член Британского института PR Питер Грин, неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.

3.        PR – система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Отношения организации и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".

4.        PR – работа с пространством "идеального", т.е. общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

5.        PR – работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.

6.        PR – это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.

7.        PR – система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.

8.        PR – развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют четыре основные "эры" эволюции PR. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.

PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении сотрудников организации, называют еще "human relations" или "corporate relations". Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации культуры. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях культуры, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают:

        текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

-62-

        организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к организации, ее деятельности. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются организации, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

Для того, чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий конкретной организации, определяются конкретные цели и разрабатываются соответствующие программы. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих.

1.        Оценка ситуации.

2.        Определение целей.

3.        Определение публики.

4.        Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

5.        Планирование бюджета.

6.        Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность – предубеждение – апатия – незнание" к набору "симпатия – признание – интерес – знание". При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.

Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы.

        Миссия организации.

        SWOT-анализ ситуации (анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы); при этом первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем изменить), последние два – как внешние (то, что мы должны учитывать).

        Цели и задачи.

-63-

        Принципы.

        Методы и формы работы.

        Типы аудиторий и целевые группы.

        Базовые идеологемы.

        Оценка эффективности и контроль результатов.

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается "media relations", т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

Основные этапы:

        информационное обеспечение;

        инициирование публикаций;

        использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

        благожелательные;

        искомые;

        нежелательные.

PR-программа не ограничивается только "media relations" и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, партнерами по сфере деятельности (например, бизнесу). Как правило, партнеров подразделяют на три группы:

        тех, с которыми общие цели;

        тех, с которыми общие интересы;

        тех, с которыми общие проблемы.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.

PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:

        рациональные;

        эмоциональные.

-64-

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействуют через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук. Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на "жесткие" и "мягкие".

"Жесткая" PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе организации, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером организации.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, так как приводит к снижению интереса и отторжению.

-65-

Таким образом, задача PR-специалистов – спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и учитывать динамические лаги при планировании кампании.

PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия.

1.        По интенсивности:

        равномерная;

        нарастающая;

        нисходящая.

2.        По стратегии воздействия на потребителей:

        залповая;

        пульсирующая.

3.        По назначению:

        имиджевая;

        стимулирующая;

        стабилизирующая.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Достичь "всплеска" интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.

По ориентации PR-кампании направлены на:

        формирование у аудитории определенного образа организации (ее лидера);

        формирование благожелательного отношения к организации;

        формирование у других организаций образа надежного партнера;

        формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (программе, событии или акции, новых услугах);

        формирование потребности и заинтересованности в предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;

        стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером организации;

        стимулирование интереса аудитории к конкретному предложению организации;

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

        что сообщается (к чему привлекается внимание);

        кому предназначается сообщение;

-66-

        какие цели PR-кампании;

        какие результаты планируется достичь;

        как предполагается достигать ожидаемые результаты

        какие ресурсы необходимы для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании:

        определить портрет потенциальной аудитории;

        определить цели PR-кампании;

        определить основную идею PR-кампании;

        выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

        определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

        составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

        согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

        составить развернутый план PR-кампании;

        разработать все элементы PR-кампании;

        проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

        уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;

        организовать работу организации во время PR-кампании;

        контролировать эффективность PR-кампании;

        подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

        по конкретным мероприятиям;

        по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;

        во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

        определение базовых сегментов потенциальной аудитории;

        построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Выделяются сегменты со схожими характеристиками:

        психологическими и поведенческими;

        социально-демографическими (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода).

-67-

Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы опираются на:

        концепцию типа личности;

        теорию ценностей;

        концепцию стиля жизни.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

        непосредственная потенциальная аудитория;

        группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Последние составляют так называемую группу "предписантов": тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного музейного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:

        подход "культурный символ";

        подход "конкурентное преимущество";

        подход "соотношение – ценность – интерес";

        подход "уникальность (оригинальность) предложения";

        использование специфики и особенностей интереса аудитории.

Планирование стратегий PR-кампании включает:

-68-

        разработку концепции обращений;

        определение средств распространения информационных обращений;

        медиа-планирование.

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.

В рамках концепции обращений прогнозируются:

        сроки ответной реакции целевых аудиторий;

        длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате медиа-план фиксирует:

        типы и состав используемых коммуникационных средств;

        каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

        структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;

        график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для составления медиа-плана:

        широта охвата аудитории – Reach, coverage;

        частота информационных контактов – Frequency;

        стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

-69-

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

        размер аудитории по целевой группе;

        профиль аудитории;

        полезная аудитория;

        пересекающаяся аудитория;

        полезная непересекающаяся аудитория;

        степень полезного проникновения;

        коэффициент обращения;

        темп накопления аудитории;

        рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

        общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;

        распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Оценка результатов PR-кампании проводится по двум направлениям:

        успешность коммуникации;

        эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали предложение и т.п.).

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные на:

        узнавании – recognition test;

        вспоминании – recall test.

При применении метода "узнавания" различают три уровня:

        noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;

        seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;

-70-

        read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

При применении метода "вспоминания" различают два уровня:

        с поддержкой – aided recall;

        без поддержки – unaided recall.

Для контроля эффективности информационного воздействия кроме анализа динамики показателей используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, "carry-over" эффекты.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

-71-

▲

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека