Глава 10.
РАЗБОР ПОЛЕТОВ
Задача
первая: ищем компромисс!
Задача
третья: день рождения любимой фирмы
Задача
четвертая: выгодно и благородно
Задача
пятая: мир, дружба, разрядка
Задача
шестая: патриоты, вперед?
Задача
седьмая: банку нужен кредит доверия
Задача
восьмая: колбаса получает имя
Задача
девятая: закусим виртуально?
10 полезных практику интернет-ссылок
– Что делает Кристофер Робин по утрам?
Он учится. Он получает образование. Он обалдевает –
по-моему, он употребил именно это слово, но, может быть, я и заблуждаюсь, – он
обалдевает знаниями. В меру своих скромных сил я также – если я правильно
усвоил это слово – обал... делаю то же, что и он. Вот
это, например, буква...
– Буква «А», – сказал Кролик, – но не очень удачная. Ну ладно, я должен
идти и сообщить остальным.
Как мы и обещали, здесь вы найдете
решения тех задач, которые, надеемся, хотя бы ненадолго привлекли ваше
внимание, будучи размещенными после каждой главы.
Конечно, однозначного решения такого рода задач быть не может. Да и называя
задачами эти вполне типовые ситуации (почерпнутые из практики!), мы несколько
лукавим. Сколько экспертов (практиков прежде всего в
сфере регионального бизнес-PR) – столько и мнений. Какое лучше – покажет только
реальный результат, или «удавшийся полет». Ну а на бумаге мы просто предлагаем
на ваш суд по два варианта разрешения ситуации – минимальный (предполагающий
краткое, схематичное изложение сути дела) и максимальный, с деталями и разного
рода профессиональными секретами (иной раз скрытыми в примечаниях). Выбирайте,
что интереснее и нужнее!
-305-
Задача
первая: ищем компромисс!
Описание ситуации
В некоем отдаленной местности,
славящейся своей экологией и тишиной, планируется строительство крупного
химического комбината. В силу ряда причин (удобного транспортного расположения,
близости разведанных запасов сырья для химической промышленности и т.п.) химической
корпорации (выступающей в данном случае в качестве организации) строительство
гиганта «большой химии» именно в данной местности очень выгодно. Однако
население (общественность) от данной перспективы далеко не в восторге –
планируются коллективные обращения к властям, пикеты, демонстрации и т.п. В
дело вступают корпоративные специалисты по public relations. Их задача,
естественно, – воздействовать на общественность, для того чтобы сделать ее
отношение к строительству комбината лояльным. Без взаимных уступок здесь не
обойтись – организация будет вынуждена потратить определенные деньги на
совершенствование своего замысла, общественности придется поступиться рядом
стереотипов поведения.
Дополнительные условия
Мы исходим из того, что все шаги
организации должны быть открытыми и гласными, намерения – позитивными, обещания
– однозначно выполнимыми.
Формулировка задачи
Требуется разработать максимально
подробно пошаговую стратегию компромисса для достижения «точки согласования»
интересов организации и общественности.
ВАРИАНТ МИНИ
1.
Прежде
чем организация придет на этот рынок и начнет строительство крупного комбината,
необходимо провести исследование, которое поможет узнать:
·
общее
количество жителей, проживающих в этой местности;
·
сегментировать
их по половозрастному принципу, определить основной род занятий и источник
дохода населения;
-306-
·
выявить,
есть ли общественные, политические организации, узнать лидеров организаций,
авторитет организаций и лидеров среди общественности;
·
отношение
СМИ к происходящему;
·
отношение
чиновников к этому проекту.
После того как картина будет ясна,
можно выработать стратегию.
2.
Красной
нитью всех дальнейших действий специалистов по пиару должны проходить идеи:
новые рабочие места, дополнительный соцпакет для
жителей и их детей, качественная медпомощь, решение проблем, существующих в
этом городе, использование прибыли на строительство соцобъектов, безвредность
производства благодаря установке очистительных устройств.
3.
Провести
переговоры с администрацией. Результатом встречи должен стать договор со
стороны администрации о поддержке этой идеи всеми возможными средствами, т.е.
СМИ, встречи с лидерами организаций. Со стороны организации: установка очистных
сооружений, строительство соцобъектов.
4.
Провести
пресс-конференцию для журналистов – пояснить планы организации. Цель – найти
сторонников среди масс-медиа. Предложить
сотрудничество. Начать акцию воздействия на население, используя основные идеи.
5.
Найти
инициаторов проведения пикетов, акций. Пригласить их на встречу и выяснить
основные требования и претензии. Результат – подпись некоего документа об
обязательствах организации в выполнении своих обещаний, с одной стороны, и
поддержка в разъяснительной деятельности среди членов организации – с другой.
ВАРИАНТ МАКСИ
Этап I. Сбор предварительной информации по региону.
Цель этапа: составление максимально полной базы данных о регионе,
необходимой для оценки региона и прогнозирования возможной реакции населения на
возможные акции PR-компании.
1.1. Сбор результатов исследований
социально-политических, экономических, демографических, криминальных,
исторических и прочих, проводившихся ранее в регионе.
1.2. Проведение собственных
социологических исследований (методы исследований: экспертные интервью,
неформальные опросы на улицах, групповые интервью в социально обусловленных
ситуациях, фокус-группы, проведение замеров) по темам п. 1 по недостающим
аспектам.
-307-
Этап II. Общий анализ предварительной информации по разделу I.
Цель этапа: подготовка информационного обеспечения стратегии
компромисса.
Этап III. Целевой анализ предварительной информации по разделу I.
Цель этапа: выявление формальных и неформальных лидеров (как физических
– частных или должностных лиц, так и юридических – в
том числе неформальных лиц) в регионе и в конкретной местности – месте
застройки химкомбината, с которыми необходимо вести предварительные переговоры.
Этап IV. Предварительный анализ производства заказчика.
Цель этапа: правильная расстановка акцентов в информации, которая будет
предоставлена общественности региона о заказчике и его производстве.
Этап V. Определение кандидатуры и привлечение переговорщика.
Цель этапа: привлечение к процессу переговоров с общественностью
квалифицированного и уважаемого среди населения региона и лидеров переговорщика
– организацию, имидж и авторитет которой создадут на согласительных переговорах
атмосферу доверия и дружелюбия. На данном этапе используется информация,
полученная на этапе II.
Примечания:
1. Привлечение
переговорщика к процессу выработки компромисса является специфичной
особенностью России как государства, в котором исторически сильно развит
авторитарный (военизированный) тип мышления как среди
правящей элиты, так и среди населения. В соответствии с этим при проведении
переговоров противная сторона в большинстве случаев воспринимается не как
потенциальный партнер, а как потенциальный враг – особенно когда речь идет об
обеспечении безопасности жизни, как в случае с вышеуказанным химкомбинатом.
Участие в переговорном процессе переговорщика позволит уже на первичном этапе
создать конструктивную атмосферу. В качестве примера привлечения переговорщиков
к процессу переговоров можно вспомнить привлечение членов совета старейшин для
переговоров между представителями региональной государственной власти в
Дагестане и лидерами различных национальных диаспор, проживающих в республике.
2.
Учитывая, что в большинстве регионов России
население априори не доверяет представителям любых официальных органов и
коммерческих организаций, в случае настоящего примера наиболее целесообразно
привлечение в качестве переговорщика международной экологической организации
(типа Гринпис) или представителей превалирующей среди населения региона
религиозной конфессии.
-308-
3. Население
пугается любого подкупа. Просто из принципа – никакой человек, особенно наш,
русский, не любит, чтобы им манипулировали. Поэтому все действия организации
должны быть тщательно «замаскированы», что, кстати, очень сложно всегда бывает
сделать (и получить должный эффект, и не афишировать его источник).
4.
Необходимо заранее учитывать противодействие со
стороны радикальных экологов, гринписовцев и т.д., возможно, подкупленных
нашими конкурентами. Поэтому в зону исследования нужно включить и это
направление. В частности – продумать возможность создания своей экологической
организации, которая, естественно, будет лояльна к нашим инициативам.
Этап VI. Проведение предварительных частных (сепаратных) переговоров между
представителями PR-компании и лидерами.
Цель этапа: определение общих точек соприкосновения и перечня
конкретных требований лидеров к заказчику и их возможных уступок («твердых» –
отказ от которых невозможен ни при каких обстоятельствах, и «плавающих» – отказ
от которых возможен при определенных обстоятельствах).
Этап VII. Проведение переговоров представителей PR-компании с
заказчиком.
Цель этапа: определение перечня возможных мероприятий-«уступок»
заказчика.
Этап VIII. Проведение переговоров представителей PR-компании с
переговорщиком.
Цель этапа: подготовка переговорщика к диалогу с лидерами региона,
согласование перечня возможных мероприятий-«уступок» заказчика и требований
лидеров региона.
Этап IX. Основной. Организация и проведение открытого «круглого стола» с
участием представителей заказчика, переговорщика, с одной стороны, и лидеров
региона – с другой (с организацией прямой трансляции по ТВ, радио, Интернету –
в зависимости от степени развития и вида информационных коммуникаций в
регионе).
Цель этапа: открытое и гласное определение
перечня основных взаимных мероприятий-«уступок» формальных и неформальных
лидеров региона и заказчика.
Выработка положений и условий общественного договора
между населением региона и заказчиком о строительстве в регионе химкомбината.
-309-
Этап X. Проведение обсуждения общественного договора с населением региона:
проведение серии открытых встреч-собраний («сходов населения») между представителями
заказчика, переговорщика и населением региона и особенно – места застройки
химкомбината; публикации проекта общественного договора в местных СМИ и
Интернете; в месте застройки химкомбината – почтовая адресная рассылка.
Цель этапа: корректировка и дополнение конкретного перечня мероприятий-«уступок»
и условий общественного договора.
Примечание: возможно проведение публичного открытого конкурса
на «лучшее предложение к тексту общественного договора» – с целью обеспечения и
установления перспективной обратной связи между заказчиком и населением
региона.
Этап XI. Завершающий. Публикация условий общественного договора в местной и
региональной прессе. Торжественное и публичное подписание текста общественного
договора заказчиком, лидерами, переговорщиком.
Описание ситуации
Руководство сети магазинов
хозяйственных мелочей в столице одного из регионов (15 магазинов в разных
концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно «невидима»
для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона,
профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет,
предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам
руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит,
естественно, неудача.
Дополнительные условия
До этого момента коммуникационная
деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера;
где, что, почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.
Формулировка задачи
Требуется разработать стратегию
приобретения «репутационного капитала», который поможет решить задачу
приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени «непубличности».
-310-
ВАРИАНТ МИНИ
1.
Проводим исследование. Нас интересует представление об
организации как у ее основных репутационных групп аудитории, которые также
необходимо определить (репутационный аудит), так и внутри самой организации
(имидж-аудит).
2.
Меняем тип коммуникационной
деятельности.
Больше уделяем внимание так называемым имиджевым проектам, в том числе
благотворительности, публикациям в деловых изданиях и т.д. Становимся
участниками профессиональных объединений, высказываемся в СМИ по
общеполитическим вопросам (важна работа с первым лицом по приданию тому должного
публичного статуса, вплоть до выборов в местные органы власти).
3.
Формулируем и доводим до всеобщего
сведения легенду, миссию фирмы.
4.
Твердо следуем «имиджевому» пути, не
ожидая немедленных результатов. И тогда через год-другой отношение к нам изменится. Можно
будет говорить, что репутация в общих чертах складывается; «доводка» её до
нужных параметров, а также поддержание становятся главной задачей всех
коммуникаций.
ВАРИАНТ МАКСИ
Главными вопросами в
данной кампании являются два: репутационные группы аудитории и, исходя из
этого, создаваемый образ. Как можно понять из описания ситуации, у организации
с потребителями дела обстоят неплохо. 15 магазинов для любого регионального
центра – это прилично, это означает, что они приближены к месту жительства
потребителей, что для хозяйственных мелочей и требуется. Конечно, следуя
данному принципу, число магазинов нужно расширять, но и с этим, как видно,
проблем не будет.
Другое дело – уровень бизнес-сообщества
и властей. Можно предположить, что деловые партнеры, на невнимание которых
сетует руководство, это крупные российские или западные сети (в этом случае,
возможно, данная локальная сеть готовится к продаже). Или компании, дающие
эксклюзивное право на авторизованную торговлю. Для них, действительно, в
некоторых случаях нужно быть заметными на «общественной ниве». То же касается и
властей. До поры до времени удаленность от них могла быть и благом, ведь,
исправно платя налоги и «добровольно-обязательные» взносы на проведение
праздников и т.п., фирма оказывалась в стороне от разборок
-311-
политико-экономических кланов,
бушевавших во многих регионах в 1990-е гг. Но теперь, когда благодаря жесткой
властной вертикали в провинциях произошло «замирение», стоит обратить на себя
внимание властей, выдвинувшись из рядов «всяких разных» бизнесменов.
Для этого возможно следующее – если
сильны в регионе традиции профессиональных ассоциаций (типа Регионального
совета предпринимателей и т.п.), нужно становиться в эти ряды да не жалеть
средств на взносы, поддержку коллективных программ. То есть выдвигаться в
лидеры бизнес-сообщества, в число тех, кто представительствует от имени бизнеса
в общении с властями. Возможно, впрочем, что с властями нужно будет
договариваться напрямую – тогда им следует предложить «взять под крыло»
какую-нибудь социальную программу региона или города, например компьютеризацию
школ. На широкое паблисити тут лучше не рассчитывать, все лавры будут
доставаться администрации, а вам – хорошее отношение с ее стороны. Оно, помимо прочего, означает и «зеленый свет» на публикацию
материалов о вас в СМИ, контролируемых властью, присутствие вашего «первого
лица» в качестве эксперта по всем вопросам (тут уж как вы со СМИ
договоритесь!), В этом же контексте следует понимать возможную политическую
деятельность первого лица – она не должна представлять угрозы для действующих
властей. Впрочем, можно рискнуть – если вы чувствуете, что готовится
передел власти и есть шанс поставить на новую лошадку. О цене неправильного
выбора вы, конечно, тоже догадываетесь...
Исходя из названных аудиторных направлений, нужный
образ организации может быть описан как надежный, основательный, незаменимый,
знающий свое место, хозяйственный... Это устроит всех.
Задача третья: день рождения любимой фирмы
Описание ситуации
В областном городе N работает
достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма
«Н+». Её дела идут неплохо, однако проблема в том, что компьютерный рынок
плотно оккупирован двумя большими компаниями, одна из которых связана с мэром,
другая – с губернатором. Поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки
административному ресурсу. И вот – она благополучно достигла своего пятилетия.
-312-
Формулировка задачи
У фирмы – день рождения, причем
юбилейный. Важно привлечь к нему внимание средств массовой информации города и
области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра или
губернатора.
ВАРИАНТ МИНИ
Одним из эффективных способов
привлечения внимания СМИ может стать какой-либо социальный проект. Как
показывает практика, в СМИ активно освещается помощь детям-сиротам, инвалидам,
учебным заведениям, культуре и искусству и т.п. Нужно учитывать время
проведения мероприятия. Например, если ноябрь (именно в этом месяце было
предложено задание), то социальные проекты можно приурочить ко Дню матери, Дню
инвалида и т.п.
Если день рождения где-то в декабре,
то празднование можно приблизить к Новому году и провести благотворительный
Рождественский бал-маскарад, на который пригласить партнеров, клиентов реальных
и потенциальных. Главное здесь – создать интригу для СМИ, когда почетные гости
(интересные и известные люди) в течение праздника будут спрятаны за масками.
Ситуация из жизни. Детской областной больнице
необходимы компьютеры. Это связано с тем, что лечение часто длится примерно
полгода и ребятишки все это время живут и учатся в больнице. Кроме того, сама
процедура лечения достаточно тяжелая в физическом и моральном плане. В таких
условиях многие дети просто теряют интерес к жизни. Всем известна тяга
ребятишек к компьютеру. Порой они могут проводить за ним много времени, забывая
об уроках и играя во всякие «стрелялки». Увлечение компьютерами можно
использовать, чтобы вернуть ребенку интерес к жизни, заставить поверить в
собственные силы, научить чему-то новому! Это также важно и потому, что
большинство ребят в этой больнице из малообеспеченных семей и компьютера
никогда не видели. Какой бы ни была власть, но возразить что-либо против
оказания такой помощи детям она, скорее всего, побоится.
ВАРИАНТ МАКСИ
Идея с социальным проектом, конечно, является
по-своему идеальной. Но не везде и не всегда она, к сожалению, осуществима.
Увы, больницам (а они под контролем властей) могут просто не позволить взять
-313-
компьютеры у неугодной фирмы – предложив взять у
другой, «хорошей».
Поэтому нужно иметь в запасе и иные идеи. Подчеркнем – в регионах «засветка» в
СМИ напрямую связана с отношениями, которые устанавливаются у вас с властями.
Поэтому просто креативных информационных поводов не всегда достаточно.
Идея 1
Почему бы не пригласить на день
рождения конкурентов? Например, устроить спортивные соревнования между
коллективами компьютерных фирм (футбол, боулинг, что еще?).
Место соревнования украшается в стиле «Фирма N
поздравляет всех коллег по цеху». Для привлечения СМИ достаточно указать, что
тогда-то и там-то будут проходить товарищеские состязания между такими-то и
такими-то фирмами с целью укрепления партнерских отношений в развитии отрасли
компьютерного бизнеса вашего региона. Отправить приглашение для участия в
работе судейской коллегии редакторам СМИ (а почему бы не мэру и/или
губернатору?). И не важно, кто победит! Важно, что увидят всех вместе.
Идея 2
Создать социально значимое событие
для города, причем обратить внимание не на самые «жгучие», контролируемые
властями, но на периферийные проблемы, например захламленность городского
пляжа. Почему бы совместно с некоей общественной организацией типа «Граждане за
чистоту» (ежели что – создать самим) не организовать уборку пляжа самими
гражданами? Устроить гонки на плотах из пластиковых бутылок. Победителям
(например, в скорости и в величине плавсредства) вручить ценный приз. Всем
остальным участникам – мелкие призы.
Конечно, придется потратиться на предварительную
рекламу мероприятия. Но тут возможно оповещение населения провести бесплатно,
если показать значимость мероприятия для самого города и его граждан
(возможность в результате получить чистый пляж). Тема экологии и чистоты
актуальна всегда и везде, не могут же СМИ писать только о политике.
Общественная организация нужна, как вы понимаете, для маскировки – вы можете не
упоминаться вовсе, но, если праздник чистоты будет действительно массовый, все
поймут, о ком речь, прекрасно.
-314-
Идея 3
А почему бы не использовать событие для примирения с
властями? Лучше всего предложить им сделать ваш социально значимый проект,
причем в федеральных масштабах, полезным для их реноме. Например, учредить и
громко, через федеральные СМИ в том числе, оповестить о движении «В каждый
детсад – по компьютерному классу!». «Кто придумал такую полезную вещь?» –
спросят в Москве. «Губернатор Н.». – «Молодец!» Ну а для вашей фирмы будет
довольно снятия «информационной блокады» на уровне региональном.
Задача
четвертая: выгодно и благородно
Описание ситуации
Сеть быстрого питания «Крылья
Родины», как и любое преуспевающее предприятие, день и ночь подвергается
«атакам» фандрайзеров. И вот руководство решило пойти на оказание формально
спонсорской, а по существу – благотворительной помощи. Необходимо выбрать один
из трех проектов, который будет поддержан: поездку детской команды по футболу
на соревнования за рубеж, поездку местного ансамбля балалаечников на
международный фестиваль в Майами, проведение в городе регионального фестиваля
педагогов-новаторов.
Формулировка задачи
Убедить руководство в необходимости
поддержки одного из трех проектов, остальным двум – аргументировано отказать.
ВАРИАНТ МИНИ
1.
«Мерцание»
определения названных проектов как спонсорских/благотворительных понятно. С
одной стороны, мы вроде бы являемся спонсорами, наше имя «светится» на
мероприятиях, о нашем участии говорят и т.п. С другой – прямого совпадения аудиторий, которое является
важнейшим аргументом в пользу спонсирования, здесь не видно. Был бы фестиваль
ди-джеев – другое дело! Ведь в фаст-фуд ходят преимущественно тинэйджеры и
молодые
-315-
люди. Так что во многом мы помогаем проектам «для себя», а
не «для дела».
2.
И
все-таки сравнительно более значимым для региона является образовательный
проект. Его и надо поддержать.
3.
Отказ
футболистам и балалаечникам стандартен – в связи с исчерпанностью
лимитированных фондов на спонсорство, в связи с тем, что данная сфера, к
сожалению, не поддерживается вами (спорт и культура действительно фаст-фуду
вовсе не близнецы-братья!). Но, конечно, нужно отказывать очень вежливо или
даже предлагать небольшую компенсацию – скажем, бесплатный обед в вашем
заведении для всех членов команды или ансамбля.
ВАРИАНТ МАКСИ
На самом деле, если есть возможности
(организационные, людские, креативные), то использовать с выгодой можно каждый
из названных проектов, вычленяя какую-либо, даже не очевидную на первый взгляд,
сторону. Чем хороши футболисты? Тремя параметрами. Во-первых, они дети, а эта
аудитория для вас очень актуальна – не сегодня-завтра они и их ровесники будут
ходить к вам, составляя костяк посетителей. Во-вторых, они едут за рубеж, что
позволяет и вам получить статус тех, кто поддерживает международные проекты.
Для провинции и провинциалов этот «интерконтинентальный» уровень и по сию пору
может быть действенным! И, в-третьих, они спортсмены. Вы должны преодолевать
предубеждение, что то, чем вы кормите в своих заведениях, очень вредно для
здоровья. Успешные спортсмены, которых вы поддерживаете и кормите, – лучший
способ борьбы со злопыхателями!
Что касается балалаечников, то и они
могут быть вам полезны – как представители народной культуры (а то вас почитают
за космополитов и проводников всего чуждого – от гамбургера до хип-хопа, а там и до героина недалеко), опять же
«международностью» (тут есть и такой аспект – они могут рассказать СМИ, что
были в Майами в фаст-фуде и поняли, что наш куда
лучше!). Предела для креатива в обыгрывании проектов просто нет, есть границы
по части затрат и умения.
Но образовательный проект действительно лучше всего,
потому что тут совпадают и потребительская аудитория, и борьба с
предубеждениями родителей/учителей, и, конечно, социальная значимость. Ведь
спорт и культура – для некоторых, а в педагогике каждый считает себя докой! Да
и дети есть практически у каждого.
-316-
Задача
пятая: мир, дружба, разрядка
Описание ситуации
Руководитель банка – человек по
своему складу авторитарный. Таково же и высшее руководство. Общение с
коллективом сведено к формальному минимуму. Возможно, в силу этого обстановка
среди сотрудников начала накаляться. Идут разговоры, что банк может лопнуть,
что руководство ворует, что в соседних банках зарплаты в разы выше... Такие
настроения постепенно проникают и за пределы банка. Самое интересное, что слухи
полностью не соответствуют действительности – по всем параметрам, включая
зарплаты и перспективы, ситуация в данном банке более выигрышная, чем у
конкурентов-соседей.
Формулировка задачи
Ликвидировать напряженность в
коллективе коммуникационными методами.
ВАРИАНТ МИНИ
1.
Классический
случай непонимания и разрешается классически. Еще Сократ говаривал, что многие
проблемы у рода человеческого оттого, что люди не могут объяснить другим, что
они на самом деле думают и чего хотят. Поэтому начинаем коммуникации со встречи
руководителя с коллективом, где он излагает планы банка, показывает некоторые
документы, которые свидетельствуют о том, что дела идут отлично.
2.
Однако
одной встречей не обойдешься. Нужно налаживать постоянные коммуникации по
полной программе. Начать с доски объявлений, потом завести внутрикорпоративный
сайт, а то и внутрикорпоративное издание.
3.
Руководителям
необходимо спуститься с Олимпа и продемонстрировать, что они, хотя и находятся
на воображаемой вершине корпоративной лестницы, все-таки не одни эту лестницу
составляют. Нужны корпоративные тренинги, team-buildings – в гораздо большей
степени, чем корпоративные праздники. Ибо если неприступный ранее руководитель
начнет петь и резвиться с подчиненными, те точно заподозрят неладное.
-317-
ВАРИАНТ МАКСИ
В такого
рода камланиях очень важно задействовать максимальное количество источников
информации. Помимо перечисленных выше, это должна быть
информация «со стороны» и «неформальная информация».
Так как доверие к руководству существенно подорвано, нужно, чтобы дела в банке оценил
кто-то влиятельный и авторитетный для его сотрудников. Например, эксперт
известного журнала. Это мнение должно быть опубликовано (в специальных
изданиях), т.е. носить характер полностью объективной оценки. Кроме того, судя
по описанию ситуации, у сотрудников есть проблемы с престижностью работы.
Значит, нужна волна имиджевых публикаций в СМИ, внешне рассчитанная только на
потребительскую аудиторию, а на самом деле – и на свою, внутрикорпоративную
(впрочем, и потребителям проникнуться этой информацией не помешает!). Необходимо
сделать так, чтобы сотрудникам говорили их знакомые, завидуя, что-то вроде
такого: «Тебе-то хорошо, ты в банке X работаешь...» Свойство нашего человека:
он доверяет «чужим» больше, чем себе. Тем более что работникам и правда живется
хорошо, нужно только, чтобы это понимали люди со стороны. Через их зависть
придет и повышение самооценки банковских служащих.
Кроме того, необходимо разрушить представление о том,
что у соседей (в банках-конкурентах) живется лучше. Для этого задействуются
неформальные каналы вроде слухов, «подслушанных» разговоров руководства тех
банков – в общем, прием организованной утечки информации. Так как в регионах
мир банковских работников вполне локален, например, время от времени все они
собираются в одном зале (известно, что во многих городах России в декабре
празднуется День банкира), «питательный бульон» для волны слухов приготовить
можно без труда. Технология порождения слухов стара как мир – и нужен только
очень убедительный актер (он же психолог), чтобы раскрутить маховик, да
пара-тройка «подсадных», которые добавляют подробностей. Тем более что в данном
случае раскручиваемые слухи на самом-то деле являются истинными, а значит,
сопротивляться им со стороны тех, о ком идет речь, проблематично.
Задача
шестая: патриоты, вперед?
Описание ситуации
Российская компания по производству
продуктов питания X решила воспользоваться отмеченными во всех опросах
общественного мнения тенденциями роста патриотизма и гордости за Великую Россию
для вывода на рынок сразу всей страны нового продукта. Это сухие завтраки,
которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов,
прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их
оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей –
сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ).
-318-
Формулировка задачи
Исследовать возможность установления
взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в
частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и
продвижения названного продукта на рынок страны, включая «говорящее» название
(причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует
продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта, помимо
собственно рекламных, и иные ходы.
ВАРИАНТ МИНИ
1.
Исследовать
возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их
потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков).
1.1. Провести исследование через фокус-группы
и другие возможные механизмы и определить, какие целевые аудитории употребляют
сухие завтраки (студенты, школьники, дачники, спортсмены, гостиницы – в
ресторанах и т.п. Выявить из этих групп наиболее патриотически
настроенную аудиторию.
1.2. Взаимосвязь между патриотизмом и
потреблением может заключаться в продвижении идеологии о «поддержке российского
производителя» с акцентом, что наши товары всегда были высшего качества,
особенно в пищевой промышленности.
1.3. Можно к слову припомнить истории о
коровьем бешенстве и курином гриппе, которые в последнее время все чаще и чаще
фигурируют на Западе. В любом случае наша пищевая продукция полностью безопасна
для здоровья и жизни человека в отличие от западной.
Но эта линия должна вестись осторожно, почти подпольно, не имея в виду никого
конкретно, чтобы не ополчить против себя западных производителей.
-319-
1.4. Связать продукт с местом, где он
производится. Это Россия? Может, это какой-то маленький городок, интересный с
исторической точки зрения или с точки зрения культурных ценностей? В данном
случае, если речь идет о массовом потребителе продукта, то и культура должна
пониматься широко, быть ближе к народу.
2.
Исходя
из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на
рынок страны, включая «говорящее» название (причем для столицы и провинции
предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать).
В связи с тем, что этот продукт
очень любят дети (это могут подтвердить и наши исследования выше), упаковка
должна быть рассчитана на них в первую очередь. Должен быть какой-то
интерактив, игра. Например, на коробке нарисованы флаги: один российский, и еще
Нидерландов, Люксембурга, Франции и Югославии. Все триколор. И задание,
например; вырезать флаги и подписать, каким странам они принадлежат, и какая из
этих стран производит эти вкусные и полезные сухие завтраки. Отправить по
адресу X и первым 100 участникам получить приз или турпоездку по одной из этих
стран.
Другой вариант: в коробку,
раскрашенную в триколор и с фирменным знаком компании X. вложить бумажный
флажок РФ, если можно, то со знаком компании.
Еще один вариант: на одной стороне
коробки флаг РФ и мини карта РФ с обозначением места, где производится этот
продукт. На другой стороне типа комикса картинки, кто и как употребляет сухие завтраки:
дети, студенты, солдаты, бабушки с дедушками. Все картинки подписаны стишками
про вкусность и полезность сухих завтраков.
Можно и дальше фантазировать на тему
упаковки. Это детский вариант.
Можно говорить и о взрослом варианте. Тут нужно
использовать тягу к здоровому образу жизни, экономии времени и средств.
3.
Использовать
для продвижения продукта, помимо собственно рекламных, и иные ходы.
3.1. Можно проводить работу с директорами
детских учреждений, чтобы делались закупки продукции целыми системами учреждении,
так как сухие завтраки энергетически ценны и полезны, не так дороги (наши
российские), их любят дети.
3.2. Дать рекламу в спорттоварах и
товарах для дачи, в изданиях по этим темам. «Наиболее удобный продукт в полевых
условиях – это сухой завтрак».
-320-
ВАРИАНТ МАКСИ
Первая часть
Как правило, одной из составных
частей «русского патриотизма» является чувство гордости за военные достижения сограждан. Это чувство опять-таки рождается
вышеуказанным чувством «общины» – вспомните чувство гордости маленьких детей за
«сильного старшего брата» или «сильную старшую сестру». На протяжении всей
своей истории Россия была воюющим государством, и практически вся народная и
государственная мифология и культура – от древнерусских былин и сказок до
современных героических кино и телесериалов – воспитывала в народе чувство
гордости за своих богатырей, воинов, солдат, полководцев (за исключением
последних пятнадцати лет).
Как правило, с понятием
«патриотизма» в России тесно связано понятие «ребенок», «дети»: вспомните
памятник русскому солдату-освободителю в Берлине – простой солдат Алеша со
спасенной немецкой девочкой на руках. Эта связь также объясняема плохими
климатическими условиями и постоянными завоевательными войнами: при таких
условиях жизни дети в семье имеют особую ценность.
Исследуем взаимосвязь «русского
патриотизма» и продуктов питания, в частности сухих завтраков: как мы отметили
выше, непосредственно русский патриотизм базируется на понятии «община»,
«семья» и т.п. А что у нормального человека подсознательно ассоциируется с
понятием «семья»? Сначала – «ребенок». Затем – «еда». А понятие «еда» тесно
связано с понятием «каша». Обычная перловая, рисовая или другая зерновая каша,
которой мамы обычно кормят малышей.
Таким образом
мы обнаружили ассоциативную информационную связку: патриотизм – община – семья –
ребенок – каша – сухой завтрак.
Следовательно, на первую часть
задачи можно ответить: существует возможность установления взаимосвязи между
патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции, а именно сухих завтраков.
И в завершение укажем, что патриотизм – это
«приобретенное», «субъективное» ощущение человека, которое прививается с
использованием определенных методик, в том числе религиозных, и которое должно
постоянно поддерживаться в населении. В США, например, эту социальную задачу
исполняет киностудия Голливуд, а в качестве одного из приемов используется
постоянное культивирование американского флага, в том числе и в семьях. Но в
современной России такие чувства, как патриотизм, в качестве рекламных акций
использовать крайне опасно – можно
-321-
«выпустить джинна из бутылки», потому мудрый И.В. Сталин и КПСС всегда боролись против «великорусского шовинизма» и
крайне осторожно использовали эти чувства в народе.
Вторая часть
Стратегия рекламной кампании – в
совмещении раскручивания бренда фирмы X в сочетании с понятиями «российский
патриотизм» и «сухие завтраки».
Миссия
компании X на рынке: «К возрождению России – через потребление традиционных
российских продуктов и блюд».
Стратегическая цель: занять лидирующее место в этом сегменте товарного рынка России. В
случае вышеуказанного совмещения мы сможем варьировать экономической и
коммуникационной эффективностью рекламных мероприятий и самой кампании.
За основу тактической концепции
продвижения товара в городах (столице)
можно взять чувство гордости за обновляющуюся страну – современную Россию.
«Говорящее название»: «НЗ» – «Неприкосновенный запас».
На пакете товара – фотографии: виды
российских пшеничных полей, виноградных плантаций, яблоневых садов и т.п., и
все это «перевязано» лентой цвета российского флага и «запечатано» изображением
сургучной печати со стилизованным гербом Российской Федерации.
Смысл тактической концепции компании
X по продвижению товара в городах в
лозунге: «Мы отдадим вам все, и даже неприкосновенный запас – возрождайте нашу
Россию!».
При продвижении товара в городах
(столице) используется стандартный набор PR-акций, но акцент должен делаться,
прежде всего, на «лидеров мнения»: студенческую молодежь, коллективных рабочих
(шахтеров, строителей и т.п.), охотников, рыболовов – они способны быстрее
других групп реципиентов – потребителей сухих завтраков переориентироваться на
потребление нового продукта.
Рекламная кампания в городах основана на использовании:
·
телевизионных
роликов, размешенных на федеральных ТВ-каналах и
ТВ-каналах, ориентированных на охотников, рыболовов и т.п. Ориентация этих
роликов – прежде всего на коллективное потребление продукта – в бригаде, в
компании друзей и т.п. – по нарастающей: сначала ест кашу-товар младенец; потом
ребенок; потом молодой рабочий, солдат, студент; потом – взрослый зрелый
мужчина, рыбак, охотник;
-322-
·
радиорекламы
на молодежных, автолюбительских и т.п. каналах;
·
представительной
пресс-конференции руководителя компании X о «долгожданном начале выпуска
отечественного товара на российский рынок»;
·
размещения
наружной рекламы на выезде из города в сельскую местность;
·
размещения
наружной рекламы в магазинах и секциях молодежной и спецодежды: «Охотник и
рыболов», «Оружие», «Все для мужчин» и т.п.;
·
размещения
наружной рекламы в продуктовых магазинах;
·
целевых
распродаж и дегустаций товара в магазинах, рабочих и студенческих столовых;
·
молодежной
«тусовки» «Любители НЗ» – общественной организации
потребителей товара из студентов;
·
тусовочных
«брифингов»-отчетов о продвижении товара с
привлечением студентов, охотников и рыболовов;
·
рекламной
распродажи маек, футболок, шарфов, кепок, пакетов, авторучек с символикой и
наименованием товара;
·
распространения
пресс-релизов о необходимости развития чувства патриотизма у населения, как это
делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков;
·
рекламных
акций по продаже товара по сниженным ценам во время проведения массовых
шоу-мероприятий;
·
в
качестве рекламных мероприятий российских туров популярных артистов и шоу-групп
определенного направления (типа группы «Любэ»);
·
указания
во всех торговых точках и на пакете товара номера телефона «горячей линии» для
отзывов о качестве товара.
За основу тактической
концепции продвижения товара в сельской местности можно взять чувство гордости –
ответственности за свою местность (село, район и т.п.). «Говорящее название»:
«Росинка».
На упаковке товара – фотографии утренней летней зари
и капелек росы на колосе пшеницы. Пакет «перевязан» лентой цвета российского
флага и «запечатан» изображением почтового штемпеля с изображением
стилизованного) герба Российской Федерации.
-323-
Смысл тактической
концепции по продвижению товара в сельской
местности в лозунге: «Это – наша земля, и нам здесь жить!».
При продвижении товара в сельской
местности используется стандартный набор PR-акций, но акцент первоначально
должен делаться на «лидеров мнения» – на молодежь и молодых родителей.
Рекламная кампания в сельской местности основана на
использовании:
·
рекламных ТВ-роликов
в местных телестудиях. Ориентация ТВ-роликов:
женщина-мать, готовящая завтрак для малыша и мужа, – «Нам здесь жить!»;
школьница или школьник, торопящийся в школу и готовящий завтрак, – «Нам нужна
сила – нам здесь жить!»;
·
рекламы
в местных СМИ – газетах и радиоточках;
·
наружной
рекламы в продуктовых магазинах, вокзалах, родильных домах, в помещениях
местных органов власти;
·
дегустации
товара на народных праздниках;
·
распространения
пресс-релиза о необходимости развития чувства патриотизма у населения, как это
делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков;
·
проведения
целевой рекламной акции по бесплатному отпуску товара определенным социальным
группам – через органы социального обеспечения.
Третья часть
В городах для
продвижения товара в качестве особой PR-акции для привлечения внимания к
продукту
провести среди покупателей публичную лотерею с вручением предметов рыболовной
или охотничьей снасти, брелоков и т.п. – использовать в качестве информационного повода для СМИ.
В сельской местности в качестве
специальной PR-акции для привлечения внимания покупателей к продукту
используется метод: «Покупаешь сразу три пакета – четвертый получаешь бесплатно
в подарок», а также вводится принцип накопительных скидок, особенно для
покупателей-детей, – использовать в качестве информационного повода для СМИ.
Одновременно с рекламной кампанией на ТВ проводим
рекламную акцию в Интернете:
·
создаем
специализированный сайт: «Интернет-магазин "Фаст-фуд"»,
где по описанию качеств товара и процесса изготовления можно выбрать по вкусу и
заказать любое количество пакетов товара;
-324-
·
вывешиваем
баннеры с рекламой товара и сайта на почтовых и поисковых серверах;
·
проводим
индивидуальные рассылки по почтовым адресам.
Доверенные контакты со СМИ устанавливаем путем:
·
проведения
презентаций товара и приглашения на них представителей СМИ;
·
адресной
рассылки по редакциям газет образцов продукции;
·
создания
информационного повода для СМИ –
проведения разовой благотворительной акции: бесплатно распространяем товар в
детских домах, воинских частях, исправительных колониях для несовершеннолетних;
·
распространения
пресс-релизов о создании новых рабочих мест компанией X для производства
товара: о повышении уровня закупок отечественного сырья, у
сельхозпроизводителей для организации и увеличения выпуска товара в связи с
ростом уровня его потребления в России.
Необходимо в качестве
информационного повода для СМИ предусмотреть вероятность наступления ЧП
регионального масштаба или иной кризисной ситуации и оперативно туда поставить достаточное
количество товара – бесплатно. Для
этого скрытно формируются в «горячем резерве» кризисная команда PR-менеджеров и
план кризисных PR-мероприятий – по стандартной схеме.
В ходе проведения рекламных акций
вести оперативный мониторинг продаж в торговых точках и периодически проводить
замеры и исследования общественного мнения:
·
в
сельской местности путем опроса фокус-групп и интервью
на улице;
·
в
городах путем телефонного опроса и интервью на улице.
Партнерские договоры с политическими
партиями должны предусматривать доступ компании X и рекламной кампании по
продвижению товара к партийным и ангажированным партиями СМИ путем установления
доверительных отношений с этими СМИ. Речь, конечно, идет о партиях, вовсю раскручивающих бренд патриотизма. А такие партии время
от времени, пользуясь поддержкой властей, становятся активны и популярны.
-325-
Задача
седьмая: банку нужен кредит доверия
Описание ситуации
Средний по провинциальным меркам
банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: во-первых, его хранилище было
ограблено злоумышленниками, во-вторых, финансовый директор убыл в неизвестном
направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами.
Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X
ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили
изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в
общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать
вкладчикам все их вклады одновременно, они же находятся в обороте... Банк X
оказался в ситуации глубокого кризиса.
Формулировка задачи
Убедить частных вкладчиков,
общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X,
ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в
«пожарном порядке».
ВАРИАНТ МИНИ
Действовать в данной ситуации нужно быстро и открыто.
Пожалуй, начать здесь надо с пресс-конференции высшего руководства банка, где
осветить следующие вопросы.
1.
Подтвердить
всю информацию, которую уже сумели обнародовать конкуренты (ограбление и
«убытие» финансового директора). Также нужно объяснить, чем все это чревато, и
доказать общественности, что дела реально поправимы.
2.
Представить
нового финансового директора, который расскажет о мерах по выходу из
сложившейся ситуации. Здесь можно предъявить положительную статистику прошлых
лет (на сколько увеличилось количество вкладчиков,
размеры вкладов, УК банка, какие новые услуги были разработаны). Рассказать о
том, кто является основными партнерами банка, за счет чего происходит
увеличение вложенных денежных средств населения.
-326-
Также нужно
организовать серию репортажей по ТВ, публикаций в печатных СМИ, которые
построить по принципу «журналистского расследования» (т.е. рассказа от
третьего, независимого, лица).
Для этого можно взять интервью у
авторитетных людей города (финансисты, органы власти, промышленники,
предприниматели), простых вкладчиков (в том числе пенсионеров, домохозяек,
студентов, молодоженов и т.д.). Если банк занимался благотворительными
программами (а банки, как правило, всегда впереди по благотворительности, в том
числе и для таких вот поводов), можно взять интервью у тех, кому он помог. Цель
– показать, что есть люди, которые уже давно доверили банку свои сбережения и
еще ни разу об этом не пожалели. Потому что, например, все проценты они всегда
получали вовремя, к тому же они лучше, чем в других банках.
Здесь же можно рассказать историю
становления банка, поднять архив отзывов и публикаций о нем. Несмотря на то,
что российская экономика и финансовый сектор периодически испытывают кризисы,
банку удалось выжить и развиваться дальше.
Нужно организовать круглосуточную справочную службу
(что-то вроде «горячей линии») и День открытых дверей для вкладчиков, чтобы те
убедились: здесь работают нормальные люди, а не монстры какие-нибудь, с ними
можно иметь дело и верить им.
ВАРИАНТ МАКСИ
Стратегия выхода из ситуации – «Новая стратегия
развития банка».
1.
Создание
антикризисной PR-группы во главе с президентом банка с приглашением в эту
группу представителей предприятий-партнеров банка, юристов.
2.
Анализ
экономической ситуации в банке. Цель: анализ вероятности банкротства банка и
его последствий для вкладчиков, района, кредиторов, кредитополучателей,
партнеров банка.
3.
Анализ
информационной базы данных банка по вкладчикам. Цель: выявление приоритетных
групп (по социально-профессиональному признаку) среди вкладчиков, с которыми
целесообразно начать диалог в первую очередь (например, вкладчики банка и члены
их семей, работающие на предприятиях – получателях кредитов банка или на
предприятиях-партнерах банка, или вкладчики – пенсионеры, участники Великой
Отечественной войны, или вкладчики-инвалиды).
-327-
4.
Составление
и утверждение плана антикризисных действии банка.
Цель: предотвратить неконтролируемые действия и утечку информации о действиях
банка со стороны сотрудников и пресечь распространение нежелательных слухов
среди вкладчиков банка и населения района.
5.
Создание
из сотрудников группы немедленного реагирования на обращения граждан –
вкладчиков банка. Примечание: на любые, даже устные обращения вкладчиков банка
отвечать письменно на фирменных бланках за подписью первого лица и с круглой
печатью банка.
6.
Создание
группы юристов для немедленного составления и подачи исков в суд против
конкурентов и СМИ. публикующих
компрометирующие банк материалы.
7.
Составление
и публикация в районных СМИ информации о ситуации в банке по следующей схеме:
·
банк попал в трудную ситуацию: хранилище ограблено,
финансовый директор сбежал, некоторые ценные документы и бумаги исчезли,
конкуренты начали кампанию, направленную на банкротство банка, но в случае его
реализации будет нанесен существенный
материальный вред вкладчикам банка (приводятся данные по результатам
анализа) – они, в том числе пенсионеры и инвалиды, потеряют часть своих
сбережений;
предприятия района (приводятся данные по результатам анализа) лишатся кредитов и вынуждены будут увольнять сотрудников, в
том числе из числа вкладчиков банка; предприятия – партнеры банка (приводятся
данные по результатам анализа) потеряют часть прибыли и будут вынуждены снизить
зарплаты своим сотрудникам, в том числе вкладчикам байка; район недополучит
налоги от банка и окажется вынужден свернуть
социальные программы для жителей района: не будут построены бесплатное жилье
больницы, уменьшатся выплаты жителям района на детей, надбавки пенсионерам и
инвалидам и т.п.;
·
хранилище
банка ограблено – но МВД обязательно найдет похитителей и вернет похищенное
(желательно приложить соответствующее сообщение пресс-службы МВД района), а
страховая компания готова компенсировать ущерб (желательно приложить
соответствующее письмо страховой компании);
·
из
банка исчезли документы и ценные бумаги – но документы будут восстановлены в
ближайшее время, а ценные бумаги не настолько ценные, чтобы нанести банку
существенный вред;
-328-
·
финансовый
директор банка отказался от должности и уехал – но именно это дает возможность
вкладчикам, руководству района, кредиторам, получателям кредита и партнерам
банка создать принципиально новый банк,
выгодный всем и особенно вкладчикам –
«народный банк»; вкладчики получают уникальную возможность стать реальными
совладельцами финансово-кредитного учреждения – собственного, «домашнего» банка
– с соответствующим пакетом банковских услуг: оплата квартплаты, ипотечное
кредитование покупки жилья, целевые детские вклады, целевые пенсионные вклады и
т.п.
8.
Почтовая
рассылка письма по схеме пункта 5 приоритетным группам вкладчиков с усилением соответствующих акцентов.
Например, при рассылке писем вкладчикам банка, работающим на
предприятиях-партнерах или получателях кредитов банка, и членам их семей
информацию о потерях предприятий следует конкретизировать с учетом их
специфики. Письмо кроме руководителя банка подписывается руководителем
предприятия. Примечание: письма писать на фирменных бланках банка за подписью
первого лица и с круглой печатью.
9.
Почтовая
рассылка письма по схеме пункта 5 приоритетным категориям вкладчиков – из
социально ущемленных групп (пенсионеров, инвалидов, многодетных) – с
уведомлением о том, что они могут получить свой вклад и проценты по нему в
любое удобное для них время. Это
обязательство исполняется Банком неукоснительно в течение всего кризисного
периода. Примечание 1: письма писать на фирменных бланках банка за подписью
первого лица и с круглой печатью. Примечание 2: возврат вкладов другим,
неприоритетным, категориям вкладчиков осуществляется банком на общих
основаниях, но во избежание возникновения очередей в отделениях необходимо
ввести запись по телефону на прием, о чем необходимо поставить в известность
вкладчиков объявлениями у отделений банка и в СМИ – запись, естественно,
растягивается по времени, чтобы выиграть время для ликвидации кризисной
ситуации.
10. Рассылка всем вкладчикам
писем-приглашений на собрание вкладчиков банка для одобрения и корректировки
«Стратегии развития банка» (см. «Стратегию выхода из
кризисной ситуации»). Примечание: письма писать на фирменных бланках банка за
подписью первого лица и с круглой печатью.
-329-
11. Обращение к руководству района с
просьбой публично поддержать банк и его «Стратегию развития».
12. Проведение публичного, широко освещенного в СМИ, общего собрания вкладчиков
банка, представителей предприятий-партнеров и получивших кредит в банке для
утверждения «Стратегии развития банка», определения символической цены акции,
регламента работы совета акционеров и т.п.
13. После преодоления кризисной ситуации
провести почтовую рассылку писем банка всем оставшимся вкладчикам с выражением
благодарности за доверие. Примечание 1: письма писать на фирменных бланках
банка за подписью первого лица и с круглой печатью. Примечание 2: на письмах,
направленных к определенным категориям вкладчиков (сотрудников
предприятий-партнеров и получивших кредит банка), поставить вторую подпись –
руководителей этих предприятий.
Необходимо отметить, что ряд
мероприятий, изложенных в плане, использовался некоторыми крупными российскими
банками. Например, АКБ «Инвестсбербанк» в Москве при преодолении кризисной
ситуации летом 2004 г. рассылал аналогичные письма; Альфа-Банк использовал
юристов для пресечения слухов в СМИ (процесс против газеты «Коммерсантъ» в 2004
г.); АКБ «СБС-Агро» проводил дополнительную эмиссию
акций и распространял их среди вкладчиков в 1998 г. Но, ни одно
финансово-кредитное учреждение в России не осмелилось заменить собственника –
видимо, условия для этого еще не созрели. Для крупных банков. А для провинциальных – в самый раз...
Задача
восьмая: колбаса получает имя
Описание ситуации
Региональный мясокомбинат решил
построить бренд для колбасы своего производства. По мнению руководства, это
позволит конкурировать со столичными брендированными
мясоизделиями.
Дополнительная информация
Уверенности в том, что это
«брендостроение» по силам мясокомбинату, нет – впрочем, просто отсутствует необходимая
информация.
-330-
Формулировка задачи
Разработать возможные направления
для строения и развития бренда в описанной ситуации.
ВАРИАНТ МИНИ
Мы бы посоветовали все-таки всерьез
задуматься: а возможно ли создание в данных условиях чего-либо, хотя бы приближающегося
к тому, что принято называть брендом. И в этой связи «сверить часы» – то же ли
самое, что и вы, имеет в виду под брендом руководство мясокомбината? Скорее
всего, как показывает практика, речь идет о том, чтобы потребителям стала
известна (и тем самым выделилась на фоне конкурентов) торговая марка. Эта
задача не решается без работы с образом самого мясокомбината.
Значит, необходимо запускать ознакомительно-имиджевую
кампанию. Помимо рекламы и BTL-акций, подумаем о том, что можно сделать для города
и горожан (или, шире, жителей региона) в плане создания и укрепления образа
производителя. Возможно (хотя ситуация, конечно, требует изучения), следует
поднять на щит региональный патриотизм, связав его, впрочем, не с идеологией,
но с потребительскими свойствами. Дескать, мясокомбинат известен нам давно, он
работает на местном сырье, в отличие от пришельцев, которые, конечно, соседям
(а особенно в провинцию, если речь идет об «интервенции» столичной) отправляют
что похуже. Исходя из этого, мясокомбинат (а затем и его торговая марка,
например колбаса «Исконная») начинает активно поддерживать все, что для жителей
региона относится к блоку «фундаментальных местных ценностей». Это могут быть
фестивали ремесел или фольклора, какие-то традиции, оставшиеся с советской поры
(типа субботника, проходящего по региону в один и тот же день много лет), и
т.п. Подчеркнем: данные «фундаментальные ценности» обязательно должны
относиться к разряду актуальных и сегодня, чтобы у потребителей не было
однозначной ассоциации с мясокомбинатом как с чем-то архаичным. Хотя в пищевой
промышленности архаичным (читай – «настоящим», натуральным) быть не грех, но
стоит помнить, что всякие продукты имеют свой срок годности... То есть мы
решаем поставленную задачу не столько на путях традиционного
брендинга, сколько на путях комплексных коммуникаций.
-331-
ВАРИАНТ МАКСИ
Если руководство мясокомбината все-таки настаивает на
брендировании своей колбасы, попробуем предоставить ему план брендинговой кампании, выполнение которого в полном объеме,
скорее всего, потребует сил и затрат, несоизмеримых с реальной ситуацией.
Всякий руководитель это поймет (поэтому рекомендуем подчеркивать затратность
проекта, чем в более точно очерченных цифрах, тем лучше) Ну а пока – план по
созданию и продвижению колбасы «Исконная» может выглядеть примерно так.
Идеология проекта товарного бренда колбаса «Исконная»
1.
В
качестве основного источника добавленной ценности здесь мы выбираем подлинность
происхождения и неизменность качества. Логика такова: колбаса «Исконная»
делается так, как делалась всегда, без каких-либо добавок и нововведений. А
контролировать эту неизменность помогает новейшее высокотехническое
оборудование.
2.
Необходимо
в условиях наполненности рынка параллельно вести борьбу с торговыми
марками-конкурентами. Общий девиз этой кампании: «Чужое и невкусное». Нельзя
преувеличивать силу конкурентов, иначе наша «исконность» легко будет погребена
под «всемирностью» столичных марок (раскручиваемых, вдобавок, по ТВ). Скорее уж
стоит говорить об абсолютной «дутости» их репутации.
3.
Цепочка
брендинга будет строиться так: «запоминаемость – устойчивость – возникновение
устойчивых ассоциаций. Для полного ее прохождения необходимо как минимум 12
месяцев. Логично кампания должна делиться на 3 неравных этапа – 6 месяцев и дважды
по 3 месяца.
4.
Необходимо
подчеркнуть, что и идеология проекта, и его осуществление невозможны без
масштабных затрат. В случае если эти затраты невозможны, невозможен и сам
проект.
Ход осуществления проекта
1.
Так
как мы хотим построить сильный бренд, то необходимо, чтобы он был известен и
воспринимался именно как источник добавленной ценности не менее чем 60%
потребительской аудитории – жителей региона. Причем здесь (исходя из массовости
продукта) лучше всего работать с перевыполнением и брать за 100% всех, невзирая
на возраст. Так как численность жителей региона составляет 3 млн. человек, то
нам необходимо ни много ни мало 1,8 млн. лояльных к торговой марке жителей
региона. Только тогда она может сделать шаг к превращению в бренд.
-332-
2.
Исходя
из этого, необходимо планировать рекламные бюджеты, охватывающие все
информационные каналы (характеризующиеся массовостью, рассчитанные на самую
широкую региональную аудиторию). Кампания в СМИ продолжительностью 12 месяцев
должна строиться в три этапа: первые 6 месяцев максимально ударная волна, цель
которой – донести до всех потребителей послание насчет достоинств колбасы,
причем достоинств именно отличительных (параллельно ведется борьба на
информационном поле с конкурентами). Далее, в течение 3 месяцев мы подаем «Исконную»
как марку, давно и хорошо знакомую (потребителям предыдущие 6 месяцев обработки
должны показаться годами!). Следующие 3 месяца мы добиваемся появления
ассоциации по линии «"Исконная". Наша, любимая» (подверстывая «под
колбасу» разного рода жизненные ситуации: семейные, любовные и т.п.).
3.
Параллельно
кампании в СМИ осуществляются такие ATL-мероприятия, как массированный «удар»
наружной рекламой (в соответствии с указанными направлениями-этапами), а также
BTL-акции (на первом этапе) и разного рода социальные проекты (на втором и
третьем).
4.
Начиная
со второго месяца кампании разворачивается сеть
фирменных отделов (или магазинов) по продаже «Исконной». Задача – дойти до
каждого сельпо и поразить это самое сельпо «фирменностью» витрин и
обслуживания.
5.
Параллельно
на каждом этапе проводятся исследования реакции аудитории...
И это только начало, ибо поддержание
бренда требует не менее масштабных и, по большому счету, с трудом оправдывающих
себя (на региональном уровне!) затрат. Если же мы покидаем региональный уровень,
то затраты на брендинг возрастают пропорционально. В общем, безумству храбрых
поем мы песню! Как бы ее не спели ваши финансы...
Задача
девятая: закусим виртуально?
Описание ситуации
Компания-производитель X озаботилась
продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из
морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама,
реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой
тиражностью, она при этом «бьет» мимо узко очерченной целевой группы. Появилась
идея использовать возможности Интернета.
-333-
Формулировка задачи
Привлечь средствами Интернета
внимание целевой аудитории.
ВАРИАНТ МИНИ
1.
Для
начала нужно создать веб-сайт
этой компании, где бы подробно рассказывалось о закусках компании, с
прайс-листами, способами доставки или возможностями покупки. Предлагались бы
какие-то дополнительные рецепты с использованием данного продукта и т.п.
2.
Затем
нужно подготовить баннеры для
размещения на различных рекламных площадках. Также нужно определить
интернет-ресурсы, которые наиболее часто посещаются пользователями региона. К
сожалению, я не знаю, как на практике провести такое исследование. К тому же,
скорей всего, это окажутся не местные сайты. И насколько эффективно будет
размещение на этих сайтах баннеров компании, трудно сказать. Конечно, лучше
поискать посещаемые региональные сайты. Это могут быть, например, погода,
финансовые системы, супермаркеты, агентства недвижимости, строительные
магазины, местные чаты и т.п. Нужно разместить баннеры на этих сайтах, а если
люди заинтересуются рекламируемым продуктом, то они смогут подробнее узнать о
нем на сайте компании.
3.
Еще
одним направлением в PR-акции могут стать рекламные
вставки в тематических электронных рассылках. Здесь также нужно установить
контакт с владельцами наиболее посещаемых
интернет-сайтов. Наверняка их пользователи подписываются на новостную рассылку.
4.
После
того как сформируется база данных клиентов, заинтересовавшихся продуктом, можно
с помощью электронной почты
информировать их о новинках, изменениях цен и т.п.
ВАРИАНТ МАКСИ
Начнем с анализа «узко очерченной целевой группы» –
точнее, ее представителей. Основные их характеристики:
-334-
·
любят
морепродукты;
·
обладают
«продвинутым» вкусом и, соответственно, доходами выше среднего, позволяющими
иметь компьютер с выходом в Интернет или на работе, или дома;
·
совершают
покупки в специализированных, «продвинутых» магазинах: супермаркетах,
телешопах, интернет-магазинах и т.п.;
·
периодически
посещают специализированные рестораны;
·
скорее
«индивидуалисты», нежели «общественники» – что, впрочем, присуще всем либералам
– от граждан-демократов Древней Греции до нынешних российских «либералов»;
·
обладают
повышенной социальной и интеллектуальной активностью.
Но главное – конечными
реципиентами заказанной PR-акции являются мелкооптовые покупатели – владельцы
специализированных магазинов и ресторанов, которые жестко отслеживают изменение
вкуса и потребностей своих покупателей – в этом один из законов
конкурентоспособности их бизнеса.
Таким образом, мы выяснили, что целесообразнее всего
проводить заказанную PR-акцию в направлении привлечения внимания группы
реципиентов – владельцев магазинов и ресторанов через привлечение внимания
реципиентов – непосредственно покупателей.
Проанализируем характеристики
товара:
·
оригинальность
вкуса;
·
готовый
продукт;
·
нуждается
в дополнительной – индивидуальной – рекламе своих качеств и характеристик
Совпадение
в качественных характеристиках: реципиенты – индивидуалисты, товар –
индивидуального потребления, т.е. явно «для избранных».
Рекламная способность
непосредственно Интернета («среды онлайн») – в заданном случае, относящемся к
сфере «прагматической коммуникации», – избрана, естественно, исходя из
качественных характеристик и потребителей, и товара. Интернет в настоящее время
– тоже «для избранных».
Но необходимо отметить, что рекламная способность
непосредственно Сети ограничена, прежде всего, повышенной интеллектуальной
активностью реципиентов-покупателей: убедить их «изменить поведение» и купить
товар будет сложно – такими «интеллектуальными», продвинутыми реципиентами вся
стандартная «товарная» реклама в Интернете подсознательно игнорируется в силу
того, что её там слишком много. Поэтому абсолютно
-335-
необходимо применить «принцип
позиционности», совмещенный с «шоковой терапией».
Для любой виртуальной PR-акции
необходим реальный образ – так
устроено нормальное человеческое сознание. Полезно вспомнить слова из
Евангелия: «В начале было Слово» – а потом Дело. В
этой смысловой формуле, с позволения сказать, отражена суть homo sapiens как
информационно-биологической системы: сначала в мозгу человека отображается
образ, а потом человеком совершается его реализация. По крайней мере, тогда,
когда речь идет о привнесенных, «цивилизационных» образах (о процессе секса,
деторождения и иных сугубо биологических функциях не говорим – там «работают»
обычные условные и безусловные рефлексы), к которым относятся
в том числе и понятия «магазин», «товар», «продажа».
Итак, попробуем применить «вечную
формулу» и посмотрим на результат. Сначала создадим образ «морепродукты» в виде
интернет-сайта – нормальный, а тем более «продвинутый» человек-реципиент знает
этот образ – по крайней мере знает, что это такое
вообще. Создадим другой образ – «магазин» в виде интернет-магазина.
Человек его тоже знает, но «магазин» – «лавка» – «рынок» –
«базар» в его воображении, естественно, сливается с чем-то «общественным»,
«публичным», «общедоступным», а это вступает в конфликт с характеристиками
заданной «узко очерченной группы» потребителей – они явно индивидуалисты, как
было отмечено выше.
Вспомним «принцип позиционности» и
попробуем найти абсолютно новый для Сети, но привычный и знакомый для
человека-реципиента образ. Внимательно анализируем вышесказанное и находим
образ: «элитный ресторан морепродуктов». Осталось только технически воплотить
его в образе сайта интернет-ресторана.
В результате вышеприведенного
анализа указанной в задании PR-кампании я бы посоветовал создать «продвинутый
интернет-ресторан оригинальных готовых закусок из морепродуктов», где вывешена
фото-, видео-, медиа- и другая реклама каждого
наименования товара и есть возможность его заказа, приобретения и достаточно
быстрой доставки потребителю.
Вообще для усиления эффекта и использования принципа
«шоковой терапии» я бы рекомендовал компании X организовать реальный ресторан и
дать возможность пользователям Сети наблюдать в режиме онлайн на сайте
интернет-ресторана за всем технологическим циклом обслуживания посетителей
«живого» ресторана и приготовления
-336-
закусок. Всем интересно посмотреть, как готовят и как едят
эти закуски «вживую». По аналогии с принципом традиционного китайского
ресторана с его «живыми закусками» – когда посетителю дают выбирать живую рыбу
или птицу, из которой прямо при нем изготовят блюдо... Помните Марка Твена и
его бессмертного Тома Сойера: «Человек может бесконечно смотреть на три вещи:
огонь, воду и как другой человек работает...»? Получится что-то типа телешоу
«За стеклом» или «В аквариуме» и т.п.
Обратите внимание: мы говорим именно
о практике, причем о практике отечественном (возможно, провинциальном). Сюда не
включены книги, касающиеся общих вопросов маркетинга и менеджмента, а также
рассуждения о рекламе и PR «вообще» (они, на наш взгляд, годны по большей части
для студентов). Кроме того, я рекомендую именно те книги, в которых более
подробно расписано то, о чем в прочитанной вами,
обзорной, поневоле сказано недостаточно полно. Поэтому здесь совсем
немного источников – но названы те из них, которые вам действительно будут
полезны!
Баркеро Карберо
X. Связи с
общественностью в мире финансов: Ключ к успеху. – М.: Дело, 1996.
Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – Нижний Новгород:
PR-эксперт, 2002.
Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание,
управление и оценка эффективности. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»;
ИНФРА-М, 2003.
Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. – М.:
Новости, 2003.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Серия
«Современные консалтинговые технологии». — М.: ИМИДЖ-контакт, 2002.
Сиссорс Дж., Бэрон
Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004.
Тульчинский Г. PR фирмы: технология и
эффективность. - М.: Алетейя, 2002.
Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и
практика). – М.: Дело, 2003.
-337-
PR: международная практика/Под ред.
С. Блэка. – М., 1998.
50 лучших проектов Национальной премии в области развития
связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997–2000. – М.: ИМА-пресс, 2001.
10 полезных практику интернет-ссылок
Здесь не названы источники
общеинформационные (например, сайт Страна.Ру),
а также сайты печатных изданий. В конце концов, они должны стоять в закладках у
всякого. Интереснее нам показалось провести отбор профессиональных источников.
Их стало так много, что селекция просто необходима!
www.branding.ru – информационно-справочный портал, посвященный практическому брендингу.
www.marketing.spb.ru – энциклопедия
маркетинга. Теория и практика маркетинга, исследования рынка.
www.mediaplan.ru –
специализированный сайт, посвященный медиа-планированию и маркетинговым
исследованиям.
www.pressclub.host.ru – сайт Международного пресс-клуба. Большая библиотека реферативных
переводов и научных работ.
www.raso.ru – официальный сайт
Российской ассоциации по связям с общественностью.
www.rupr.ru – всероссийский
научно-популярный журнал «PR в России».
www.soob.ru – журнал «Сообщение»,
технологический журнал для гуманитариев.
http://www.sostav.ru/ – новости и
аналитика в сфере маркетинга, рекламы и PR.
www.sovetnik.ru – журнал
«Советник», профессиональный PR-портал.
www.triz-ri.ru – сайт «Открытые
методики рекламы и public relations «Рекламное измерение». Сайт посвящен
методикам и технологиям рекламы, public relations, маркетинга, менеджмента и
бизнеса.
-338-