Глава 9.

PR-КОММУНИКАЦИЯ С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТА

9.1. Что такое Интернет и чем он похож на СМИ?

9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?

9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете

9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?

9.5. Баннерная реклама

9.6. Электронная почта в интересах фирмы

9.7. Как построить сайт

9.8. Как сделать сайт популярным

9.9. Интернет как информационный источник

9.10. Основы интернет-безопасности

Резюме главы: 10 советов по использованию Интернета

Задача девятая: закусим виртуально?

◄◄ к содержанию ►►

И Сова начала писать... Вот что она написала:

«Про зря вля бля сдине мраш деня про зря бля бля вля!»

Пух с восхищением посмотрел на эту надпись.

– Я тут написала: «Поздравляю с днем рождения», – небрежно заметила Сова.

– Вот это надпись так надпись! – с уважением сказал Винни-Пух.

– Ну, если уж все тебе сказать, тут написано полностью так: «Поздравляю с днем рождения, желаю всего-всего хорошего. Твой Пух». Я не посчиталась с расходом графита.

– Чего? – спросил Пух.

– Тут одного карандаша сколько пошло! – пояснила Сова.

– Еще бы! – сказал Пух.

В 2004 г. почти 90% малых и 80% средних и крупных предприятий в России использовали для своей работы интернет-инструменты. «Победа в конкурентной борьбе сегодня часто зависит от одного щелчка мышью», – говорит П. Отеллини из корпорации Intel. Увы, далеко не все из 90%-ной когорты делали упомянутый щелчок там и тогда, когда это по-настоящему могло принести им пользу. Та же статистика свидетельствует, что до 80% расходов на Интернет осуществляются хаотично, без какой-либо четкой программы. А между тем знание нескольких простых секретов интернет-коммуникаций позволило бы достигнуть куда большего с меньшими затратами сил, времени и, конечно, средств. Вот об этих секретах и пойдет речь в данной главе.

-271-

▲

9.1. Что такое Интернет и чем он похож на СМИ?

Вопрос, вынесенный в заголовок этой главки, кажется неуместным. Действительно, в каком офисе не установлен доступ к «Всемирной паутине» (иди World Wide Web, сокращенно www), кто не бывал в этом виртуальном собрании информационных островов – сайтов самого разного назначения – от информационных и коммерческих до развлекательных?.. Надеемся, в вашем офисе установлены фильтры, препятствующие сотрудникам посещать порносайты?

И все-таки скажем пару слов, что называется, для порядка. Прообразом Интернета стала сеть ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), введенная в эксплуатацию в 1969 г. Основа современного Интернета – язык гипертекстовой разметки HTML – появилась значительно позже. HTML был разработан сотрудниками швейцарского Института физики частиц (CERN) в 1991 г. для создания каталога своей библиотеки. Именно благодаря этому языку Интернет стал таким, каким мы его привыкли видеть: с иллюстрированными страницами, ссылающимися друг на друга; общий мета-текст, имеющий бесчисленное количество авторов из различных уголков планеты.

Стандарт www (World Wide Web), включающий в себя возможность просматривать сайты и обмениваться сообщениями электронной почты, был утвержден консорциумом разработчиков 17 мая 1991 г. Именно эту дату можно считать датой рождения Интернета в нашем привычном понимании. До этого времени существовала только возможность обмениваться сообщениями электронной почты.

В Советском Союзе создание глобальной компьютерной сети датируется 1 августа 1990 г. – в этот день компания Релком объединила несколько своих сетей на территории СССР в одну.

Между прочим, в календаре для сети Интернет существует собственный праздник – Всемирный день Интернета, ежегодно отмечающийся 30 сентября. Этот праздник был санкционирован в 1998 г. папой Иоанном Павлом II. Покровителем Интернета был назван святой Исидор Севильский, испанский епископ, который жил в 560–636 гг. и считается автором первых христианских энциклопедий...

По данным социологических исследований, на конец 2004 г. пользователи Интернета в возрасте от 18 лет в России составляли около 15% населения, или свыше 14 млн. человек. Интересно проследить и за ситуацией использования Интернета: согласно обнародованным фондом «Общественное мнение» данным, из дома выходят во

-272-

«Всемирную паутину» 32% российских пользователей, с работы – 48% (были возможны и другие варианты ответов, поэтому сумма не равна 100%). Причем исследование ФОМ отмечает, что если в Сибири домашних пользователей всего 17%, а доступ с работы имеют 50%, то в Москве всё совсем иначе: 51 и 57% соответственно. Как бы то ни было, и люди, выходящие в Интернет с рабочего места, и «домашние» пользователи в равной степени могут считаться потенциальной аудиторией воздействия в сфере public relations... Увеличивается и отчетливо выраженный «корпоративный» сегмент Сети. Коммерческие пользователи становятся самой быстро возрастающей частью пользователей «Всемирной паутины». То, что малый и средний бизнес в целом опережает крупный по активности В Интернете, не случайно – Сеть дает большие возможности именно для небольших, независимых предприятий.

При всем этом многие вам скажут: Интернет – не что иное, как необычное по своему размаху, но, в сущности, такое же, как все остальные, средство массовой информации. И стоит ли тратить время на специальное знакомство с ним, ведь все рассмотрено уже в разделе, посвященном медиа-рилейшнз...

На самом деле все не так однозначно. С одной стороны, Интернет действительно продолжает традиции развития глобальных электронных масс-медиа. Причем возможности Сети выгодно отличаются от телевизионных, ведь Интернету не нужны громоздкие и дорогостоящие системы передачи сигнала, которые, к тому же, не могут обеспечить стопроцентный прием телеизображения на всей территории планеты. Не случайно также, что Интернет, как и телевидение, самым активным образом используется административными органами – удельный вес политического и управленческого контента имеет тенденцию к устойчивому росту.

Вот какую сравнительную таблицу, показывающую место Интернета в ряду других медиа, а также рекламоносителей, приводит британский теоретик и практик рекламы Ф. Джефкинс. Показатели оцениваются по пятибалльной системе, от 1 до 5, где 0 – отсутствие данных (табл. 11).

Таким образом, по большинству показателей Интернет существенно опережает многие остальные медиа и рекламоносители, являясь, по мнению Джефкинса, одним из них.

-273-

Таблица 11

Сравнительные данные эффективности рекламных и медиа-носителей

Источник: Джефкинс Ф. Реклама. – М., 2002

Сторонники противоположной точки зрения полагают, что Интернет к средствам массовой информации отнесен не может быть вообще. Принципиальная разница – в ситуации потребления интернет-ннформации. Во-первых, чтобы получить информацию из Интернета, потребитель должен проявить очевидную активность, требующую порой серьезных интеллектуальных усилий (в отличие от потребления телеинформации, для которого достаточно нажать кнопку – причем, даже не вставая с дивана). Во-вторых, и это еще важнее, данная активность основана на реализации права выбора потребителя. И это право является индивидуальным – опять же, в отличие от телевизионной информации, которая для достижения эффективности стремится к максимальной массовости и стандартизации.

Распространитель интернет-информации может лишь привлекать внимание потребителя к своему фрагменту сетевого контента, размещая различные рекламные призывы. В данной ситуации отношения распространителя и потребителя ничем не отличаются от типовых аналогичных отношении на потребительском рынке. И коренным образом отличаются от практики потребления информации масс-медиа, согласно которой потребитель выступает в качестве относительно пассивного объекта массово-коммуникационного воздействия. Очень важно и то, что в Интернете нет непреодолимых барьеров между статусами потребителя и распространителя информации. Каждый потребитель имеет принципиальную возможность стать распространителем, зарегистрировав свой собственный сайт и наполнив его желаемым контентом. Такая ситуация в корне отличается как от ситуации масс-медийной, так и от ситуации на потребительском рынке вообще.

-274-

Пока исследователи спорят, уже сегодня (даже, можно сказать, вчера) традиционные СМИ ринулись в онлайн. Практически все крупнейшие информационные агентства, многие радио- и телевизионные станции, газеты и журналы имеют свои ресурсы в Интернете, появляются чисто сетевые издания. Причем уже сейчас качество и насыщенность передаваемого ими контента таковы, что могут составить конкуренцию традиционным СМИ. Более того, издатели (и заинтересованные рекламодатели) интернет-СМИ в большинстве случаев могут быть уверены, что аудитория их ресурсов является не пассивной и случайной, но напротив – активной и заинтересованной. Таким образом, можно констатировать слияние Интернета и системы масс-медиа и несомненную трансформацию последней. Получается, что, с определенными оговорками, Интернет все-таки может быть отнесен к медиа. Но может ли это новое медиа быть названо массовым?

Если принцип масс-медиа – «от одного к многим», то принцип Интернета – «от многих к многим». Это значит, что традиционная схема распространения информации, состоящая из фигуры субъекта-информатора и пассивного массового объекта-аудитории, в Сети не работает принципиально. «Молчаливая масса» распадается на активные сообщества, которые одновременно и в отношении многих других таких же сообществ являются и отправителями, и получателями информации, носящей не массовый, но дифференцированный и зачастую специализированный характер.

В общем, при определенных оговорках, Интернет можно назвать медиа, но отнюдь не массовым, а кроме того, Интернет – это гораздо больше, чем просто медиа. А значит, и работать с ним нужно очень и очень по-особому. Не забывая при этом, конечно, всех навыков медиа-рилейшнз.

▲

9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?

Мы не будем здесь говорить о специфических видах интернет-бизнеса (или, как модно теперь говорить «по-западному», e-business). К ним относятся, например, интернет-магазины. Это сектор отдельный, уже обширный и в еще большей степени перспективный. Но мы утверждаем: серьезный бизнес в любой сфере сегодня невозможен без коммуникационной активности во «Всемирной паутине».

-275-

Вот что по этому поводу говорят очень и очень авторитетные эксперты.

«Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит свое существование» (Э. Гроув и К. Баррет, Intel).

«Если вам кажется, что мыльный пузырь современных технологий вот-вот лопнет, не торопитесь. Все, что вам казалось возможным с помощью интернет-технологий, скоро станет пустяком по сравнению с тем, что произойдет в ближайшие несколько лет» (Дж Ричардсон, Cisco Systems).

«Победа в конкурентной борьбе сегодня часто зависит от одного щелчка мышью» (П. Отеллини, Intel).

«Информация – это власть, и вся она находится в Сети» и « Бизнес полностью основан на взаимоотношениях, и новые технологии могут помочь нам строить и поддерживать эти отношения» (С. МакНили, председатель совета директоров корпорации Sun Microsystems).

Однако главное, конечно, вовсе не слова «больших людей», а повседневная практика отечественного бизнеса. Возьмем ситуацию десяти-, да нередко и пятилетней давности. Чем занимался в первую очередь бизнесмен, который намеревался начать новое дело, выйти на новый рынок или установить контакт с новыми партнерами? Заказывал аналитическую справку. В случае с деловыми партнерами эта «справка» могла быть подборкой компромата, и собирали его специальные детективные агентства (или он покупался у специальных служб). Что делается в такой ситуации сейчас? Конечно, сбор компромата и конфиденциальной информации практикуется по-прежнему, но, как правило, не в первую очередь. А в первую – аналитическая служба узнает начальные сведения через Интернет.

Можно возразить, что эти данные заведомо неполны, отрывочны и т.п. Это, разумеется, так. Но с другой стороны, мы в нашем курсе ведем речь о вещах, связанных с коммуникацией, т.е. не в последнюю очередь с наукой и искусством создания образов, а значит, субъективных сведений.

Можно разобрать ситуацию на основе самых простых примеров: мы набираем в поисковиках фамилию бизнесмена X и зачастую получаем информацию, могущую быть разделенной на три группы.

·          В Сети присутствует только негативная информация об X. Конечно, это ровным счетом ничего не говорит об «истинной» личности X. Возможно, он стал жертвой клеветы. Но такая ситуация говорит о том, что он не озабочен сохранением своей репутации, ему безразлично, что окружающие подумают о нем – и о его деловых партнерах. Значит, серьезной фигурой его не назовешь. Вот почему на любой негатив должен быть представлен в Сети адекватный отклик. Адекватный – не обязательно по принципу оправдания, в некоторых случаях годится и принцип «сам дурак»...

-276-

·          В Сети присутствует только позитивная информация о X. Едва ли мы поверим всему хорошему, что говорится об X. Вернее, совсем не поверим, что все это сказано абсолютно искренне, без управления со стороны X и его команды. Значит, у него есть серьезная проблема, которую он пытается замаскировать, отвлечь от нее внимание. Однозначно позитивная шумиха в Сети подозрительна не менее, чем однозначно негативная!

·          В Сети отсутствует всякая информация о X. Тоже плохой вариант в условиях, когда сайтом обзаводится всякая фирма. Или X скрывается, и тогда его контакты весьма подозрительны (или спецслужбы, или оргпреступность и т.п.). Или ему нечего сказать о себе и своем бизнесе, и тогда, очень возможно, предлагая нам выгодные перспективы, он мошенничает...

Что же является лучшим вариантом? Наличие информации о X в различных информационных источниках, не только региональных, но и федеральных, в источниках рекламных и т.п. Отметим, что сам X может оцениваться по-разному – и это воспринимается совершенно нормально. Он работает, он вступает в различные контакты, что и отражается в адекватном «информационном следе».

Кроме того, давно замечено, что интернетовская информация аналитиками разделяется на истинную/ложную весьма условно. Важен именно «информационный след», а не его обоснованность.

Давно замечено, что даже недостоверная информация, слухи, распространяемые в Интернете, могут потенциально повлиять на трудовые переговоры, привлечь внимание властей, изменить колебания цен на бирже, увеличить или сократить продажи.

Репутация организации может быть испорчена, ценность торговой марки может пострадать, и престиж компании может упасть в глазах людей, имеющих доступ к неконтролируемым и не подверженным цензуре сообщениям, появляющимся в Интернете. Некоторые относятся к этому как к «темной стороне» Интернета, где распространение ложной и вводящей в заблуждение информации может нанести серьезный вред. Поэтому западные профессионалы коммуникационного менеджмента настоятельно рекомендуют осуществлять мониторинг виртуального информационного пространства в связи с тем что, слухи, возникающие в Интернете, часто проникают в новостные (т.е.

-277-

прежде всего печатные и радиовещательные СМИ) прежде, чем компания узнает об их существовании.

Отличительной особенностью интернет-коммуникаций является так называемый случай «Давида и Голиафа»: маленькие, сплоченные группы могут быть столь же влиятельны, как и крупные организации. Известно, что на Западе силы антикорпоративных активистов запросто побеждают тяжелые, неповоротливые корпоративные коммуникационные механизмы. Так что не дай бог, если у вас заведется недоброжелатель (а тем более группа недоброжелателей: радикалы-экологи, общества защиты прав потребителей и т.п.), обладающий возможностями свободной работы в Сети! Заметим, что такие возможности не так уж дороги, тем более, если за недоброжелателями стоят ваши серьезные конкуренты...

Ну и еще один веский аргумент в пользу ведения не просто бизнеса с Интернетом, но и бизнеса в Интернете.

Интернет значительно расширил возможности продажи товаров путем предоставления практически неограниченной информации для предполагаемого покупателя. Иначе говоря, потребитель может узнать о предполагаемой покупке все или почти все. Значит, нужно сделать так, чтобы на всей позитивной информации лежал отпечаток именно вашей организации!

Это особенно ценно при совершении дорогих, обоснованных покупок, например, автомобилей, услуг туристических агентств, компьютерных систем, а также в сфере финансовых услуг, т.е. там, где потребителям требуется дополнительная информация для принятия обоснованных решений.

Повторим: пользователь не сидит пассивно перед экраном ТВ, видя то же самое, что миллионы других, – нет, он сам идет навстречу информации, выбирая определенные сайты или тематические блоки, задавая в поисковые машины определенные слова и словосочетания. Из этого следует, что ни один из прочих коммуникационных каналов не дает нам возможности так вплотную приблизиться к каждому конкретному потенциальному потребителю. Успех public relations кроется в том, что мы должны сами «выйти навстречу» пользователю – и явиться ему в облике того, что он действительно хочет увидеть и узнать. Вот владению такими «виртуальными масками» и должны учиться пиарщики настоящего и будущего. Учиться быть вездесущими, представая перед аудиторией во всевозможных обличьях. Быть одновременно обитателем всех уголков виртуального мира, с которыми наш потребитель должен

-278-

встретиться, куда бы он ни отправился. Так, преимущества регионального лидера по продаже бытовой техники фирмы X могут быть явлены аудитории через присутствие во всех региональных (и не только) ресурсах. Причем не столько в качестве объекта рекламирования, сколько в качестве участника (героя новостных материалов, эксперта, спонсора каких-либо культурных и т.п. некоммерческих сайтов). И конечно, ни один ресурс, сколько-нибудь связанный с главными профессиональными интересами фирмы X, не должен без нее обходиться! То есть мы должны стремиться к обеспечению тотального присутствия фирмы в определенных сегментах Сети. Этот термин можно считать в данной теме ключевым.

Ну а, кроме того. Интернет с каждым годом становится все более и более эффективным средством не только для достижения целей «традиционного» брендинга, но и для построения особого, специфического «e-brand».

Такие бренды стали реальностью в последнее десятилетие. Классический пример – Yahoo! и Amazon. По оценкам исследователей, эти е-бренды завоевали столько признания менее чем за 5 лет, сколько традиционные бренды – «Colgate», «Xerox» и «Pepsi» – за все 30. Примером отечественного е-бренда является «Rambler».

И еще важное, можно сказать, отличие Интернета от медиа-рилейшнз. Интернет может и должен использоваться для получения необходимой для ведения бизнеса информации.

▲

9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете

Основными видами специфически «интернетовского присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама.

Баннер (от англ. banner – флажок) – это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, «выводит» пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер. Для этого необходимо либо сознательно «кликнуть» по баннеру манипулятором-мышью, либо, в целом ряде случаев, просто случайно задеть его. Тогда гиперссылка выводит вас туда, куда нужно поместившему баннер. Баннеры достаточно назойливы, зачастую они носят «всплывающий» характер – появляются просто поверх читаемого нами на сайте. Это и понятно, ведь иначе трудно ожидать, чтобы опытный посетитель Интернета «купился» только на содержание

-279-

«флажка». Впрочем, на некоторых баннерах «кликать» не надо, они сами содержат достаточную информацию, сообщая, к примеру, телефон фирмы или информацию о развлекательном мероприятии. Услуги по размещению баннерной рекламы оказывают сегодня едва ли не все российские рекламные агентства. Выделяют три основных способа организации баннерной рекламы, о которых подробнее будет рассказано ниже.

Контекстная реклама – механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети – поиск информации — и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Например, если вы набираете в одной из поисковых машин слово «театр», то, если эта машина связана с рекламистами (а с ними связаны почти все «поисковики»), вполне возможно вам, прежде всего, откроется сайт, на котором продаются билеты на спектакли. Не случайно в западной рекламной практике контекстная реклама именуется search-advertising, т.е. «поисковая» реклама. Сегодня контекстная реклама приносит неплохой доход. Так, по сведениям российского сетевого издания «Вебпланета» (http://www.webplanet.ru), две трети доходов «Яндекса» (лидера контекстной рекламы в России) приносит именно она, от обычной контекстной рекламы на поиске и рекламы в разделах каталога до поиска по товарам «Яндекс. Маркета». Сейчас эта бизнес-модель вытесняет все остальные привычные бизнес-модели. Этот путь привычен и для Запада: после покупки одного из лидеров search-advertising, Overture, доход интернет-гиганта Yahoo! (более $1 млрд.) делится следующим образом: $500 млн. – оборот Overture, $200 млн. – медийная реклама, еще $200 млн. – спонсорство и $200 млн. – платные сервисы. То есть модель search-advertising – это самая доходная модель в Yahoo!

До недавнего времени на российском рынке контекстной рекламы присутствовали три игрока – это поисковые системы «Яндекс», «Рамблер», а также компания «Бегун», специализирующаяся на размещении контекстной рекламы в результатах поиска «Апорта» и MaiL.ru, а также на различных тематических сайтах. В конце апреля 2004 г. на рынок пришел еще один игрок – компания MaiL.ru, которая официально объявила о начале продаж контекстной рекламы на своем поисковом сервисе «Поиск@MaiL.ru».

Кроме того для рекламы в Сети используется и электронная почта. Многие, думается, могли бы подписаться под следующими фразами: «Человек, который заботится о состоянии своего здоровья, начинает день с зарядки. Человек, который заботится о состоянии своего бизнеса, начинает день с просмотра электронной почты».

-280-

Возможности электронной почты могут быть в полной мере использованы для налаживания прямой, оперативной коммуникации с деловыми партнерами и со средствами массовой информации. Так, согласно исследованию, проведенному в США под руководством профессора Д. Райта среди специалистов по управлению коммуникациями, выяснилось следующее.

Электронная почта стала наиболее популярным способом доставки информации журналистам. Две трети участвующих в исследовании заявили, что «скорее всего» используют именно электронную почту, если будут должны передать журналистам информацию, подобную той, которая обычно содержится в пресс-релизе. Около одной четверти опрашиваемых (24%) ответили, что «вероятно» они бы выбрали электронную почту для этой цели. Телефон и факс оказались на втором месте в ответах респондентов.

Еще один распространенный способ использования электронной почты – организация прямой почтовой рассылки с помощью e-mail. Использование электронной рассылки не требует затрат на рекламу и на другие меры по привлечению клиентов. Ощутима экономия времени и сил, ведь возможности электронной переписки позволяют производить рассылки по любому поводу неограниченное количество раз неограниченному числу адресатов.

Однако здесь очень сильна и негативна «оборотная сторона». Прежде всего, в электронной корреспонденции ненамного больше интерактива, чем в обычной почтовой рассылке. Поэтому ее принимают всерьез и идут на контакт после электронной рассылки далеко не все адресаты. Вот пример из того же исследования профессионалов в сфере коммуникационного менеджмента, проведенного – подчеркнем это! – по предварительной договоренности и по надежным базам данных.

Хотя было распространено 1264 приглашения к участию, 423 из них вернулись по различным причинам, основными из которых были либо более не существующий адрес электронной почты, либо отсутствие получателя, который находился «вне офиса» и не мог ответить. Каждый исследуемый получил два приглашения к участию по электронной почте, второе из них было отправлено через 3 дня после первоначального контакта. Нужные ответы были получены от 276 респондентов, таким образом, уровень обратной связи составил 32,8%.

Вы открываете свою почтовую программу – а там, среди нужных и долгожданных писем, множество ненужного рекламного хлама. Нередко – носящего крайне сомнительный характер (прежде всего предложения эротического характера – от «живых» проституток до порнозаписей во всех форматах). Все это называется «спам». Однако

-281-

в последнее время найдены эффективные методы борьбы со спамом. В оффлайне прошли первые уголовные процессы над распространителями спама, а в Сети многие почтовые программы научились ставить спам-фильтры. Поэтому на рассылку информации можно подписаться либо самому (на соответствующих тематических сайтах), либо получать ее от почтовой программы (хотя и от этого, как правило, можно «отписаться»).

Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются. Есть и более сложные, чисто «пиаровские», формы.

Основными элементами PR-кампаний в Интернете принято считать следующие:

·          создание тематических сайтов;

·          новостные каналы (как на своем сайте, так и на крупных серверах);

·          размещение пресс-релизов и статей;

·          организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций;

·          работа с дискуссиями, форумами, чатами;

·          анкеты, конкурсы, викторины, лотереи;

·          специальные мероприятия;

·          спонсорские и партнерские программы.

Следует заметить, что всем этим занимаются и специальные интернет-агентства, и виртуальные подразделения оффлайновых игроков сферы коммуникационного бизнеса.

Ну а мы, помня о концепции «тотального присутствия» организации в Интернете, даем такой совет: активно рассылайте свои пресс-релизы во все новостные (и специализированные, и общеинформационные) источники, завязывайте с ними отношения – как и в практике медиа-рилейшнз в целом.

▲

9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?

Очевидно, что ни одно из вышеперечисленных средств интернет-коммуникации не является «абсолютным», пригодным для решения любых задач, стоящих перед вами и вашей организацией. Их достоинства и недостатки представлены в табл. 12.

-282-

Таблица 12

Средства интернет-коммуникации

-283-

С другой стороны, можно классифицировать средства интернет-коммуникаций с точки зрения задач, которые ставит перед собой (и перед вами!) организация в настоящий момент (табл. 13).

Таблица 13

Задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций

Конечно, и эта таблица не дает абсолютных рекомендаций. Ею нужно пользоваться «при прочих равных», т.е. рассматривать как рекомендацию по более или менее эффективному использованию тех или иных средств интернет-коммуникаций.

Кроме того, это все касалось «типовых» форм интернет-коммуникации. Однако в ряде случаев вам могут понадобиться и «специальные» мероприятия (называем их так по аналогии с медиа-рилейшнз). Мы оставляем в стороне их чисто техническое измерение, возлагая его на ваш компьютерный отдел либо на приглашенных специалистов. Ваша задача здесь состоит в том, чтобы правильно оформить заказ и не пропустить совсем уж откровенной халтуры (как, впрочем, и с баннерами, да и во многих других «узкоспециальных» случаях).

Итак, одной из наиболее сложных форм интернет-коммуникации является организация онлайн-конференций. Суть их заключается в том, что вы (т.е. представители вашей компании) отвечаете на вопросы сетевых и прочих журналистов, а также узких специалистов в режиме реального времени. В зависимости от технических условий (а они в провинциальной России, увы, почти везде недостаточны) вы даже можете при этом быть в прямом эфире и общаться с аудиторией «непосредственно». Чаще, однако, вы просто отвечаете на вопросы. Вся проблема с точки зрения коммуникационной заключается в том, чтобы найти повод, который может собрать у своих компьютеров

-284-

одновременно столько интересующихся определенной проблематикой. Говоря откровенно, в России это пока удается на все сто лишь президенту Путину, который, по примеру своих западных коллег, время от времени «общается» в онлайне с дорогими россиянами. Из других примеров – конференции поп-звезд, у которых от поклонников, конечно, нет отбоя. Подходящим ньюсмейкером в бизнес-сфере могут быть разве что монстры типа Microsoft. Ну а если вы полагаете, что на региональном уровне ваша организация занимает примерно такое же место и вызывает такой же интерес, – дерзните! Есть вариант попасть в пиаровские анналы...

Весьма интересным и совершенно доступным является новый коммуникационный прием, который уже получил название «вирусный маркетинг». Суть его в том, чтобы «внедриться» в какой-либо чат (или в крайнем случае форум), причем, разумеется, «под маской». Чат (форум) должен быть независимым (не связанным с вами) и, разумеется, популярным. Внедрившись, осмотревшись, став там своим, начать привлекать внимание «тусовки» к своей организации, ее товарам, услугам и т.п. Проблема только в том, что ваша организация, во-первых, должна быть интересна чат-сообществу, а во-вторых – чтобы чат-сообщество было интересно вам, в той или иной мере совпадало с параметрами расчетной аудитории. Пока Интернет (в силу дороговизны и слабой технической базы) не завоевал все без исключения провинциальное население России, чат-сообщества представляют собой группы с определенными характеристиками. Это люди максимум до 35 лет, по роду деятельности, как правило, имеющие отношение к компьютерной индустрии и/или обладающие свободным временем и средствами для 3–5-часового ежедневного «зависания» в чатах. Так что такая аудитория подходит сети молодежных магазинов модной одежды или закусочных, а еще лучше – компьютерной фирме (тем более что компьютерщики-любители обычно держатся и в чатах сплоченной группой). Но никак не годится для банка или оптовой фирмы... Надо также заметить, что «чаттеры» – народ ироничный, демонстративно независимый, и вас с вашими рекламными усилиями могут просто выгнать – если этого не сделает раньше администратор (с которым, вследствие этого, нужно договариваться заранее).

Все может измениться с более широким распространением интернет-услуг, включая расширение технических и социальных возможностей. Тогда-то и стоит вернуться к специальным мероприятиям, признав их в принципе перспективными.

-285-

▲

9.5. Баннерная реклама

Говоря о баннерной рекламе, мы будем довольно кратки – ее применение требует все-таки специальных навыков, и тут обращаться нужно к профессионалам. Да и относятся баннеры почти целиком к рекламной сфере (при всей, неоднократно заявленной, мнимости разделения на рекламу и PR). Однако общие сведения об этой распространенной форме использования Интернета в интересах организации иметь, конечно, нужно.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA (язык программирования). Shock Wave (мультимедиа-технология) и т.д. Баннер помещается на веб-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468 х 60 пикселов. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области интернет-рекламы) (табл. 14).

Таблица 14

Стандартизация баннеров

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на его размер в килобайтах. Так. например, для баннера 468 х 60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

-286-

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика (количество посетителей веб-сайта за единицу времени) веб-узла. Кроме того, считается, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы.

1.        Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен показа на страницах фирмы чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко: показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2.        Можно напрямую договориться с веб-мастером другой страницы о размещении баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц.

3.        И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике, средний отклик (click-through ratio, CTR) у баннеров, используемых в Сети, – 2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) в своем браузере.

-287-

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы можете привлечь большее количество заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, так можно потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных посетителей.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением – его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

По-настоящему эффективным баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Вот удачный пример использования баннерной рекламы: кампания фирмы «Магги» – «Горячая кружка Магги». Был придуман следующий маркетинговый ход. Рекламное сообщение состояло в том, что во время перерыва неплохо бы перекусить «горячей кружкой Магги». Реклама показывалась только в обеденное время, с 12 до 16 часов. Демонстрировался небольшой баннер, на котором была изображена «горячая» рабочая ситуация: телефон не отвечает, стол завален бумагами и т.п. Пора обедать! Когда наводишь мышь на баннер, возникает картинка, в которой можно стереть верхний слой и увидеть очень красивую кружку «Магги», после чего при желании можно перейти на сайт «Магги».

▲

9.6. Электронная почта в интересах фирмы

Баннеры – наиболее сложное средство продвижения образа организации, они требуют некоторой специальной подготовки как для их создания (которое вообще-то лучше поручить профессионалам!), так и для применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств – e-mail (электронная почта, или, в офисном просторечии, «мыло»). Мы остановимся на ней более подробно – уже потому, что «мыло» может быть использовано в интересах любой организации без особых затрат! Итак, каковы же достоинства e-mail?

-288-

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты, и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, чего можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернета и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна. Есть и другая сторона дела: если у компании нет электронной почты, с ней не могут связаться потенциальные партнеры, клиенты. А это существенный минус.

Во-вторых, электронная почта – дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки, рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры, как отдельных секторов рынков, так и некоторых видов продукции и др. Не использовать эти возможности – это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернета. А слабость – это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам – не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

Одной из менее очевидных возможностей электронной почты является использование программы-автоответчика для распространения определенной информации, которая часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками организации. При получении письма на адрес фирмы программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой

-289-

автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других – вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Итак, e-mail – современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

1.        Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел в компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: клиент должен получить ответ в течение пяти минут. Выберите себе какое-то реальное время для ответа от пяти минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, вы не владеете всей необходимой информацией для ответа. В этом случае у вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте отправить исчерпывающий ответ.

2.        Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа веб-мастер и т.д., в общем – информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова, третье обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город, или профиль вашей деятельности. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Применение русского языка

-290-

не исключается, однако в русском Интернете существует несколько кодировок. К сожалению, случаи неправильного прочтения не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности.

3.        Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5–7 слов. Как всегда, первые 2–3 слова – самые важные и описывают 30% письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», которую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема письма, которая была сформулирована как «дразнилка». Она как бы призывает прочитать быстрее письмо, Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

4.        Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с ним. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которого вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответа не ожидается». В теме в этом случае можно написать что-то вроде «Информационное письмо». Объем письма – чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.

5.        Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации, По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз – достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать имя отправителя письма, его должность и фирму, в которой он работает, адрес электронной почты, адрес корпоративного веб-сервера и небольшое его описание (3–5 слов). Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

-291-

▲

9.7. Как построить сайт

Самым известным и, наверное, наиболее часто используемым методом продвижения организации в Сети является открытие и поддержание своего сайта, т.е. размещенного по определенному адресу тематического информационного блока, обладающего также интерактивными возможностями (возможность организовать на сайте общение с посетителями в форме чата, форума). Иметь свой сайт (или, как говорили раньше, «страничку в Интернете») считает для себя необходимым едва ли не каждая российская фирма. Это вполне резонно, однако следует учитывать, что неработающий, «мертвый» сайт (где не обновляется информация, не ведется общение с посетителями и т.п.) приносит больше вреда. Ведь зайдя на него, любой сделает вывод, что и фирма, которой он посвящен, прекратила свое существование...

Действующий по-настоящему, т.е. полезный, сайт обладает рядом общепринятых преимуществ.

·          Постоянная связь с потенциальной аудиторией. Как говорится, Интернет никогда не спит. Он позволяет быть на связи с людьми 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

·          Мгновенный ответ. Можно мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета.

·          Глобальная аудитория. В режиме онлайн все географические преграды исчезают. И здесь провинциальный бизнес стирает многие грани конкурентных преимуществ столичных магнатов. Можно за один и те же деньги общаться с клиентами в Сингапуре, инвесторами в Москве и с журналистами в своем областном центре.

·          Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета фирма имеет постоянную обратную связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как он помогает понять, что требуется аудитории.

·          Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку это помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире такая возможность редка, поскольку традиционные средства массовой информации ограничивают участие аудитории, оставляя ей роль пассивного наблюдателя. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с бизнесом.

-292-

·          Рентабельность. Напомним, пользуясь случаем, что и в реальном мире (или оффлайне) PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама. А е-PR экономически еще более эффективен, поскольку отсутствует ряд затрат (например, затраты на канцелярские принадлежности и печать). Расценки на Интернет становятся все ниже, и экономическая эффективность e-PR возрастает. Но рентабельность сайта, конечно, нужно понимать, прежде всего, с точки зрения коммуникационной, а не экономической.

Но все это относится, повторим, лишь к «настоящим» сайтам. Основными требованиями к рабочему, эффективному веб-сайту являются следующие.

1.        Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по топу или иному кругу вопросов в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к Сети, тратят свои время и деньги. Знаменитый веб-дизайнер Рунета А. Лебедев на одной из конференций по интернет-маркетингу заявил, что если кто-либо собирается торговать колбасой в Сети, то его долг — открыть на своем сайте рубрику «Все о колбасе». С этим нельзя не согласиться. Поэтому сайтов, которые строятся по принципу «Все о пиве», «Все о табаке», «Все о чае» и т.п., в Интернете великое множество.

2.        Функциональность. Как известно, веб-сайт теоретически не имеет предела, в нем может быть хоть миллион страниц. Другое дело, что большое количество страниц на пользу эффективной коммуникации не идет. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение значительного объема текстового материала как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

3.        Удобная навигация – это когда пользователь, не ломая голову, может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия кнопки мыши. Не стоит рассчитывать, что посетитель знает структуру веб-узла так же хорошо, как и его создатель. Читатель должен без труда понимать, где он находится в данный конкретный момент и как он может попасть в другое место на сайте, скажем, на его карту или на главную страницу.

-293-

4.        Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом один из показателей, отличающих любительский веб-узел от профессионального, – единый стиль оформления. Отметим здесь также, что в Рунете предъявляются повышенные требования к корректному использованию цветовой гаммы браузеров в режиме низкого цветового разрешения, оптимизации по объему графических элементов для увеличения скорости передачи и т.д.

5.        Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор – регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

6.        Солидный временной контекст. Одним из опасений посетителей и потенциальных партнеров вашей организации является опасение связаться с фирмой-однодневкой. Поэтому для того чтобы внушать уважение, выглядеть солидно, необходимо добавить немного истории. Компании, которые уже просуществовали какое-то время, скорее вызовут чувство доверия, чем фирма, образованная пять недель тому назад. Однако время в Интернете летит быстрее, чем в реальном мире, и, если ваш сайт был создан более двух лет тому назад, он может рассматриваться как имеющий значительную онлайновую историю. Если ваша компания проработана несколько лет в реальном мире, но в киберпространстве является новичком, сделайте на своем сайте акцент на ее истории в реальном мире. Укажите, в каком году она была образована, и, если это удобно, включите в свой сайт страничку «История компании». Если ваша фирма появилась действительно очень давно (или для придания «исторического колорита», пусть несколько необоснованного), вы можете поместить на вашем сайте черно-белые фотографии и прочие памятные вещи и реликвии, имеющие отношение к вашей компании.

-294-

7.        Использование интерактива. Это одно из бесспорных достоинств Интернета, и потому его нужно использовать на полную катушку. Интерактив позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. К интерактивным составляющим сайта можно отнести средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, систему голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (онлайн-витрина), локальные поисковые системы.

8.        Оригинальность. Интернет – идеальное место для воплощения оригинальных, а иногда и безумных идей. Здесь появились уже и виртуальные кладбища, и клубы зануд с ежегодным присуждением премии «Зануда года» и т.п. – примеров бесчисленное множество. Для деятельности в сфере коммуникационного менеджмента это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.

9.        Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, независимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории. Рекомендаций по этому поводу существует масса. Например, заголовок должен быть кратким, и в нем следует использовать простые, часто употребляющиеся слова. Или же – «есть смысл оставить небольшую недосказанность». С помощью этого приема создатель заставляет работать фантазию читателя.

10.    Этичность. Как известно, «Всемирная паутина» никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. То есть она существует как бы сама по себе. Во многом в силу этой причины здесь господствует сетевая свобода слова. Казалось бы, говори что хочешь, критикуй кого хочешь, практикуй плагиат... Однако, во-первых, Интернет все больше и больше становится зоной, регулируемой обычным,

-295-

оффлайновым, законодательством, а во-вторых, этичность, как уже сказано выше, просто выгодна. Поэтому всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать па сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах. Если дискуссия будет содержать бессмысленные сообщения и ругательства, то может принести больше вреда, чем пользы.

▲

9.8. Как сделать сайт популярным

Показатель популярности прост – количество посещении сайта, еще лучше – количество зарегистрированных посетителей. (В основном именно для того, чтобы получить точные сведения и радостно отрапортовать заказчику, разработчики сайта и предлагают всем, даже случайно зашедшим на него, пройти регистрацию!) Если у вас есть рассылка, то всех, кто на нее подпишется, смело можете считать своими друзьями-потребителями (пусть и потенциальными). Кстати, что касается рассылок, то в случае необходимости вы можете обратиться к профессионалам – на сайты Subscribe.ru, maillist.ru, content.ru и т.п., которые оказывают услуги по организации легальной подписки на рассылки. Соответственно, эти тематические рассылки ими и рекламируются.

Одним из видов одновременно и раскрутки сайта, и выполнения им своей основной информационной функции можно считать рассылку пресс-релизов на популярные информационные сайты, как отраслевой, так и общеинформационной направленности. Если сведения будут интересными, вероятность того, что их опубликуют совершенно бесплатно, гораздо выше, чем в печатных СМИ. Рекомендуем установить контакт с сайтом ИА «Регнум», где публикуются новости, в том числе и из сферы бизнеса, провинциальной России (www.regnum.ru).

В общем, правильное и последовательное продвижение своего сайта является крайне необходимой и далеко не простой задачей. Информационных ресурсов становится все больше, в том числе и на региональном уровне. И потеряться в этой разноголосице проще простого!

А вот надежды на то, что к вам забредет кто-то случайно, практически не остается...

Начать нужно с регистрации своего собственного доменного имени. Для делового сайта крайне важно произвести верное психологическое впечатление, сделать все, чтобы у посетителя, пусть даже случайного, сложилось

-296-

представление о вашей организации как об очень солидной. Если у вас будет адрес URL, созданный на базе narod.ru или на других, предоставляющих бесплатные услуги по сайтостроению, то это вряд ли поможет установить доверие. Зарегистрировав свой собственный домен, вы создадите впечатление, что собираетесь работать долго и всерьез.

Имеющийся адрес сайта следует, во-первых, с помощью баннерной и контекстной рекламы разместить в самой Сети с максимальной эффективностью (задействовав тематические ресурсы, «поисковики», специализированные доски объявлений и т.п.). Как вариант – обменяться ссылками с различными сайтами, как правило, близкими по тематике. Во-вторых, адрес сайта должен присутствовать на всей фирменной символике вашей организации, на визитках, в рекламных объявлениях и т.п.

Специалисты по коммуникационному менеджменту И. Олейник и А. Лапшов советуют создавать в целях поддержания репутации не столько тематические, сколько «клубные» сайты. По их мнению, наиболее перспективен следующий вариант.

«Интерактивный сайт клубно-персонального типа, в котором носитель репутации как бы дает свое имя некоторому интернетовскому клубу общения. При этом носителю репутации вовсе не обязательно самому выступать реальным координатором всех обсуждений, ведущихся на его персональном сайте. Ему вполне достаточно выступать знаковой фигурой сетевого проекта, а специалисты... соберут критический уровень интересной для аудитории информации, необходимой для запуска цепной реакции общения и ссылок»[1].

Однако создание такого сайта («штучного товара», по признанию самих авторов высказывания) требует больших затрат и большого умения. Поэтому пока «именных» сайтов-клубов в Рунете крайне немного.

Примером организации сетевого клуба по интересам может выступать проект «Яндекс.Пиво». Клуб «Яндекс.Пиво», созданный несколько лет назад, стал настоящим сообществом любителей указанного напитка (армия их велика!). Здесь «всем миром» создавалась экспертная система по пиву («пивной Гуру»). Здесь проходили тематические конкурсы, люди общались в форуме. При этом «Яндекс.Пиво» имел партнерские отношения с компанией Sun Interbriew в части продвижения торговой марки «Клинское». И клуб «Яндекс.Пиво» давал возможность не только

-297-

рекламировать «Клинское» четко сегментированной целевой аудитории, но и предоставлял дополнительную информацию: где можно выпить «Клинское», как оно производится, история марки, конкурсы, анекдоты, фирменные обои. Кроме этого прослеживалась мысль, что, говоря о пиве, просто никак нельзя обойти стороной данную марку! По статистике, проект «Яндекс.Пиво» посещало до 100 тыс. человек, из них более 10% принимали активное участие в конкурсах, которые проводились в рамках проекта.

Ну а в целом услуга по продвижению сайта также находится в компетенции профессионалов. Как говорится, опасайтесь подделок – некачественных услуг!

▲

9.9. Интернет как информационный источник

О том, что Интернет дает возможность не только отправлять информацию рекламно-имиджевого характера, но и получать сведения о деловых партнерах, ситуациях на рынке да и вообще обо всем, что угодно, выше мы уже говорили.

Если очень коротко, то все использование Интернета как информационного источника делится на два типа: поиск вторичной информации (по ключевым словам, используя одну из поисковых систем www или обращение к одному из деловых международных каталогов) и сбор первичных данных (иначе говоря – маркетинговое исследование с использованием различных классических методов, таких как опрос, анкетирование, интервью).

Сразу скажем, что исследование самостоятельно проводить нет смысла – оно не будет репрезентативным, силы и средства вы потратите зря. Лучше обратиться к одному из многочисленных агентств, оказывающих такие услуги. Вы можете таким образом получить информацию, например, о том, многие ли представители вашей оффлайновой целевой аудитории являются посетителями Интернета, узнать о деловой активности ваших конкурентов и т.п. Единственный доступный для самостоятельного использования метод – это анкетирование посетителей вашего корпоративного сайта. Однако в силу того что на анкету отвечают далеко не все визитеры, данная информация должна восприниматься лишь как «повод к размышлению». Ну а вопросы об отношении посетителей к тому или иному явлению на сайтах задают исключительно для развлечения, над такой информацией даже и размышлять не стоит.

-298-

Искать интересующую нас «вторичную» (т.е. уже опубликованную в Сети) информацию, как правило, приходится в следующих типах источников: корпоративные сайты, а также сайты органов власти, предоставляющие данные (в том числе статистические); веб-версии периодических изданий; информационные порталы. Вторичная – не значит бесплатная! Нужно быть готовым к тому, что на архивы таких деловых изданий, как «Эксперт», «Ведомости», «Коммерсантъ» (издательский дом) и многих других, ведется платная подписка. В свободном доступе есть лишь их свежие номера. Поэтому ничего не остается, как начинать день с интернет-забега по адресам, уже помещенным вами, конечно же, в «Избранное». Это гораздо лучше, чем искать «вслепую» с помощью все еще несовершенных поисковых машин. Кстати, справиться с этим несовершенством поможет ресурс по адресу http://acidic.ru/, который позволяет производить поиск нужного слова/словосочетания сразу в нескольких поисковых машинах, как русскоязычных, так и «общеинтернетовских».

Вот горячая десятка информационных ресурсов и интернет-версий печатных СМИ федерального значения (в алфавитном порядке), выбранная нашими экспертами.

·          Газета.Ру – информационный портал (www.gazeta.ru).

·          ИД «Коммерсантъ»: газета «Коммерсантъ-Daily», журналы «Деньги», «Власть» и др. (www.kommersant.ru).

·          Лента.Ру – информационный портал (http://www.lenta.ru).

·          ИА «Регнум» – новости провинциальной России (www.regnum.ru).

·          ИА «Росбизнесконсалтинг» – оперативная информация из мира бизнеса и финансов (www.rbk.ru).

·          Сми.Ру – информация о новостях медиа-сообщества, избранные материалы и обзоры (www.smi.ru).

·          Страна.Ру – информационный портал (http://www.strana.ru).

·          Состав.Ру – ежедневно обновляемая лента новостей рекламы, маркетинга, PR, плюс архив новостей, профессиональные форумы и статьи из журнала «Компания» (www.sostav.ru).

·          Утро.Ру – информационный портал (www.utro.ru).

·          «Эксперт» – сайт еженедельного журнала (www.expert.ru).

Кроме того, немало сайтов посвящены жизни профессионального сообщества (вы их увидите в конце книги). Конечно, вы запросто найдете и освоите что-то свое – но с этой десятки рекомендуем начать!

-299-

▲

9.10. Основы интернет-безопасности

Проблема интернет-безопасности имеет несколько измерений. Это, во-первых, экономическая безопасность операций, совершаемых с помощью Сети (нужно избежать утечки секретных данных, таких как номера вкладов, банковских счетов и т.п.). Во-вторых, безопасность пользования Сетью – недопущения хакерских атак, заражения вирусами. В-третьих, исключение утечки внутренней информации посредством интернет-коммуникаций. В-четвертых, недопущение нанесения ущерба тем, кто посещает ваш сайт, устанавливает с вами партнерские отношения через Интернет (т.е. первый случай, но «наоборот»). Нетрудно заметить, что все эти измерения очень тесно между собой связаны. Конечно, обеспечением безопасности должны заниматься специалисты (как «технари», на которых вся антивирусная и тому подобная специфическая защита, так и «охранники», заботящиеся о внутреннем регламенте коммерческой безопасности – неразглашении и т.п.).

Но и вы, как показывает опыт, находясь на острие внешних корпоративных коммуникаций, можете, вольно или невольно, на общий уровень безопасности повлиять. Так, известно ли вам, что пользование интернет-пейджером ICQ (он же «аська») расценивается специалистами как серьезная угроза безопасности фирмы? Люди самостоятельно скачивают дистрибутивы и устанавливают их на своих компьютерах. Большинство руководителей даже не знают, какое огромное число их подчиненных, не спросив разрешения, запустили ICQ на своих рабочих компьютерах, таким образом самостоятельно открыв доступ в корпоративную сеть для любого желающего. А число пользующихся «аськой» или другими сервисами мгновенных сообщений растет, достигая, по некоторым данным, до 75–80% офисных работников...

К сожалению, такие сервисы в принципе трудно поддаются защите, потому что в то время, когда они разрабатывались, никто не думал, что они будут широко использоваться в деловых целях. «Аська» и другие сетевые пейджеры изначально были предназначены для тинэйджеров. Поэтому программа проектировалась так, чтобы она легко устанавливалась и была максимально примитивна в использовании. Безопасность была излишней. Авторы программы ICQ, например, ввели чисто символическую парольную защиту.

По мнению специалистов из фирмы Ferris Research, которая занимается изучением способов защиты сервисов мгновенных сообщений, специальные службы компании должны провести тщательный аудит использования

-300-

интернет-пейджеров на рабочих местах. Если сотрудник работает с важной информацией, то доступ к «аське» нужно ограничить. Пусть, например, отправляет сообщения через веб-интерфейс или запускает ограниченную, менее уязвимую Java-версию ICQ.

Сейчас некоторые отечественные страховые компании начали страховать интернет-риски, однако делают это только при наличии трех условий. Это следование внутреннему протоколу или регламенту фирмы об использовании сотрудниками по отдельности и корпорацией в целом Сети (разумеется, существование таких регламентирующих документов подразумевается!), наличие и неуклонное соблюдение политики внутренней безопасности фирмы и внесение вируса (за поражение которым страховая компания выплатит деньги) в официальные каталоги. В общем, как вы поняли, лучше регламентировать работу с Сетью построже – а уж как это сделать: лимитировать ли личное время каждого сотрудника (учет необходим в любом случае) или, пойдя по «мягкому варианту», так загрузить их работой, чтобы времени на посторонние интернет-контакты не было, – решайте сами вместе с руководством.

Вместе с тем и вам стоит помнить, что помимо безопасности собственно информационной (здесь, как было сказано выше, главной угрозой является утечка информации), существует проблема и безопасности финансовой. То и дело приходится слышать о махинациях с номерами кредитных карт и т.п. Эксперты признают, что соображения безопасности и вызываемое ими недоверие во многом тормозят развитие Рунета. Однако, по мнению исследователей, разработчики Интернета прилагают все усилия для того, чтобы компьютерная сеть воспринималась как надежная среда, и представления общественности об ее недостаточной безопасности не соответствуют реальному положению дел.

Статистически замена шифра кредитной карты в Интернете безопаснее, чем та же самая операция, выполненная низкооплачиваемым банковским клерком. Таким образом, оценка «Всемирной паутины» как зоны повышенного риска сильно преувеличена.

И все же спокойствие потребителя основано в большей степени на личном восприятии, а не на статистических данных. Ведь хотя по статистике безопаснее летать на самолетах, чем ездить по автострадам, страх перед неизвестностью плюс чувство потери контроля питают общественное заблуждение. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются

-301-

вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации. И хотя не стоит преувеличивать опасность коммуникации (даже конфиденциальной) в интернет-среде, время от времени появляются свидетельства, что Сеть находится «под колпаком» – прежде всего спецслужб, но, возможно, и преступных группировок.

Так, зимой 2000 г. исследователями были найдены документы, подтверждающие существование системы перехвата электронной информации «Echclon», поддерживаемой такими странами, как США, Великобритания, Австралия и Новая Зеландия. Но столь же регулярно объявляется о создании новейших технологий кодирования данных. Ими мы не должны пренебрегать ни в коем случае! Так, недавно было объявлено, что Британская палата торговли и Королевская почта создают совместное предприятие, которое будет обеспечивать интернет-безопасность фирм, занимающихся электронной торговлей. Защитная система «ChamberSign» станет предоставлять электронные сертификаты для идентификации электронных торговцев за счет системы цифровых подписей. Каждый клиент совместного предприятия будет снабжен личным криптографическим ключом, которым будут «запираться» все документы, пересылаемые через Сеть. Обслуживать эту систему станет электронная служба безопасности ViaCode, принадлежащая Королевской почте.

Пока же вы просто обязаны убедить посетителей, что данные о том, как с ними связаться, останутся в тайне. Если на вашем сайте есть раздел, для входа в который посетители должны зарегистрироваться, необходимо ясно дать понять, что вы не продадите информацию об этих людях компаниям, аккумулирующим списки адресатов. Это в равной степени относится как к подписке на онлайновые информационные бюллетени, так и к любой другой области, где требуется переписка по электронной почте или заполнение опросных анкет.

Если у вас сайт по электронной коммерции или вы собираетесь, пусть даже в будущем, принимать заказы в режиме онлайн, вам потребуется совершенно безопасный, хорошо проверенный, надежный сервер. Это обеспечит саму возможность сделок при оплате с кредитных карт. Данные кредитной карты после их внесения в форму заказа будут затем зашифрованы. Это произойдет до момента их посылки с браузера посетителя на веб-сервер для размещения онлайнового заказа. Если вы этого не сделаете, то многие люди предпочтут ничего у вас не заказывать – да и просто постараются общаться с вами как можно меньше.

-302-

▲

Резюме главы: 10 советов по использованию Интернета

1.           Четко определите, какое место Интернет будет занимать во внешней коммуникационной политике вашей организации.

2.           Столь же четко вы должны представлять, какими именно интернет-функциями (получение информации, продвижение организации – и на какую аудиторию) вам нужно пользоваться для решения поставленных задач.

3.           Определите максимально точно формы интернет-коммуникаций, которыми вы будете пользоваться.

4.           Решите, справитесь ли вы с ними силами своей организации (включая «технарей») или нужно привлекать внешнего исполнителя. В этом случае обязательно ознакомьтесь с его портфолио именно интернет-проектов. Наружная реклама – это хорошо, но организация продвижения в Сети – нечто иное...

5.           Заведите корпоративный сайт (сломив, как, увы, нередко бывает сопротивление начальства: убеждайте его в том числе и примерами «у всех есть, всем приносит пользу»). Позаботьтесь, чтобы он был рабочим: информация обновлялась, поддерживался интерактив с посетителями, велась их статистика.

6.           Позаботьтесь о продвижении своего сайта, добивайтесь, чтобы число посетителей росло. Начните, например, с того, что поместите адрес сайта на всей рекламной продукции, визитках и т.п.

7.           Организуйте тематическую рассылку, заведите контакты с максимально большим количество информационных источников, как региональных, так и общероссийских.

8.           Решите вопрос о создании и размещении баннеров. Рекомендуем запускать баннерную рекламу хотя бы в период вывода на рынок новых товаров и услуг, да и просто с регулярностью раз в несколько месяцев – чтоб не забывали.

9.           Составьте себе три или больше пакета адресов, заложите их в «Избранное». Как вариант, первый пакет – региональные ресурсы, информационные и отраслевые, второй – отраслевые ресурсы страны и мира, третий – общеновостные сайты с уклоном в экономическую тематику.

10.       Всегда руководствуйтесь соображениями информационной безопасности. Помните, что «аська» и другие интернет-пейджеры – естественные враги коммерческой тайны! Не забывайте также напоминать «технарям» об обновлении антивирусных баз.

-303-

▲

Задача девятая: закусим виртуально?

Описание ситуации

Компания-производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узко очерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета.

Формулировка задачи

Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории.

/решение задачи/

-304-

▲

◄◄ к содержанию ►►