Глава 8.
РЯДОМ С ПИАРОМ
8.1.
Бренд: сиюминутное и вечное
8.2.
Создание бренда: принимаем решение
8.4.
Как его назовешь, таким он и будет
8.6.
Брендинг: бесконечный путь к успеху
8.8.
Немедийная трансляция. Маркетинг событий
8.9.
BTL: «фронт» за линией фронта
Резюме
главы: 10 советов по использованию смежных с PR технологий
Задача
восьмая: колбаса получает имя
– Что значит «жил пол именем»? –
немедленно спросил Кристофер Робин.
– Это значит, что на дощечке над
дверью было золотыми буквами написано «Мистер Сандерс», а он под ней жил.
– Он, наверное, и сам этого не
понимал, – сказал Кристофер Робин.
– Зато теперь понял, – проворчал кто-то басом.
Речь здесь пойдет о коммуникациях,
которые сегодня принято выводить из сферы PR. Прежде всего, это брендинг. Дело
в том, что эти коммуникации, с одной стороны, «шире» PR, поскольку включают в себя
и PR-элементы лишь наряду со многими другими. С другом стороны, без PR-методов
в них все же не обойтись. Поэтому разговор об этих разновидностях
коммуникационного менеджмента представляется нам не только возможным, но и
необходимым. Однако следует помнить главное правило коммуникационного
менеджмента: желаемого можно добиться только совместными усилиями в сфере
коммуникаций! Ну и еще немаловажное соображение – очень часто PR-отделу, как мы
говорили неоднократно, а вы, возможно, испытали на себе, приходится заниматься
всеми организационными коммуникациями. И если то, что такое реклама, в общем и
целом понятно, то отделить PR от брендинга и, скажем, BTL вряд ли по силам
большинству руководителей организаций. А самое главное – стоит ли?
-239-
8.1. Бренд:
сиюминутное и вечное
Надо полагать, термин
«бренд» сегодня знаком каждому. Более того, как полагают некоторые
исследователи, «ландшафт бренда», или «брендшафт», есть то, что нас окружает
постоянно и повсеместно. Причем – неосязаемо и неощутимо для нас, прямо как
воздух. Так что же такое бренды, которыми мы дышим?
Проще всего понять этот термин в
сравнительном контексте Брендом когда-то называли клеймо, которое ставили на
крупный рогатый скот, чтобы отличить собственную лошадь или корову от
принадлежащих соседу. Теперь такое клеймо следовало бы назвать «торговой
маркой». Торговая марка – это то, что дает имя безымянному товару или продукту.
Давно ли мы все пили «просто молоко» и ели «просто хлеб»? Они, как и
значительная часть товаров даже непродовольственных, были безымянными. Но вот
появилась конкуренция, нужно было выделяться из общего ряда — и делать это, как
было уже неоднократно замечено, прежде всего на уровне символическом. То есть
для начала – на уровне имени.
Итак, торговая марка является именем собственным того или иного продукта или
организации.
Однако, как говорится, есть имена –
и имена. Среди тысяч носителей имен Алексеев, Марин, Ипполитов и т.п. есть
такие люди, которые нам очень близки и дороги. То же самое и с торговыми
марками. Большинство из них просто обозначают какой-либо товар, и только
некоторые из них – такой товар, который связан у нас с чем-то большим, нежели
желание наесться (напиться, накуриться) вдоволь, защитить себя от холода и
непогоды, т.е. удовлетворить первичные, физиологические потребности.
Использование товаров «брендированных» сулит нам нечто большее. Возможно,
первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во
времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими
кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют
задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и
римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии
в 1300 г. до н.э.
Отличительные знаки товаров активно применялись в
Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
Это стало необходимым, поскольку население росло и на одной т той же территории
появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых
старых городах Европы, таких как
-240-
Зальцбург и Роттенбург, туристы до
сих пор могут встретить подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие
мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское
законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком
каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
С ранней истории Соединенных Штатов
марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали
применяться для отметки особого качества товара, представленного владельцем
определенной фермы или ранчо. Американский табак одним из первых испытал на
себе силу торговых марок: «Smith's Plug and Brown» и «Black's Twist» были
первыми марками табака. В 1850 г. была выпушена первая карамель « Procter &
Gamble», которая стала популярна на всем протяжении Миссисипи. В 1870 г.
Конгресс начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в
Патентный офис название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в
размере $25.
Сегодня – иное. Сегодня бренд – это
«продвинутая» торговая марка, которая обещает потребителю нечто большее, чем
удовлетворение физиологических потребностей. А если стремиться к максимальной
краткости, то можно сказать: бренд – это
обещание.
Что «обещает» нам с вами жевательная резинка X? На
первом уровне – защищенные от кариеса, чистые зубы, приятное дыхание. Но на
втором – легкость и свободу в общении, привлекательность для других (в том
числе лиц противоположного пола). Иначе говоря – продвижение по воображаемой
социальной лестнице (последнее особенно важно для молодежи). А вот жевательная
резника Y ограничивается только потребительскими (в прямом смысле) свойствами.
Какая из них популярнее у покупателя? Ответ очевиден. Можно вспомнить также
дорогие (или модные) автомобили, дизайнерскую одежду и аксессуары... Их
стоимость давно уже не имеет ничего общего с некими «объективными затратами»,
себестоимостью и т.п. Иначе, почему галстук от Версаче (несколько квадратных
метров шелка плюс работа дизайнера и швеи) стоит дороже «жигулей», на
изготовление которых пошла не одна тонна железа и труд тысяч людей?.. Да,
брендированный товар можно продать гораздо дороже. Более того, стоимость бренда
ведущих мировых компаний давно уже превысила стоимость их производственных
активов. Ведь потребители таких товаров платят дополнительные деньги хотя и за
материальные, но субъективно вполне отчетливые характеристики.
-241-
Как раз эти
характеристики и являются самым главным для понимания сути бренда, сколь бы она
ни отличалась в трактовке различных исследователей (а книг про бренд написано
очень и очень много).
Назовем пять основных источников «добавленной
ценности» бренда в глазах потребителя.
1.
Подлинность происхождения. Если мы покупаем брендированный
товар, то должны быть полностью уверены в его происхождении. Низкокачественные
подделки - худший враг бренда! Вспомним манки с надписью «Hugo Boss», которыми
все минувшее десятилетие торговали на всех без исключения российских вещевых
рынках. Пойду ли я покупать аналогичную майку в бутик, если все равно никто не
поверит, что она стоит больше 100 руб.?
2.
Неизменность качества. Разумеется, наряду с подлинностью
это минимум того, что мы можем ожидать от товара с брендом. Купленный в любом
месте товар под одним и тем же брендом должен иметь совершенно идентичные
свойства. Как говорится, «"Мерседес" он и в Африке
"Мерседес"». Впрочем, и «Запорожец» тоже. Вот только у первого, в
отличие от второго, качество неизменно высокое. Сюда же можно отнести и такое
важнейшее требование, как безопасность потребления, гарантируемая брендом. Для
разных групп товаров само понятие безопасности может означать совершенно разное
– если для продуктов это «натуральность», то для сложной техники, наоборот,
«высокая технологичность».
3.
Социальный капитал. Как было сказано выше, в России об
особенности человека судят по тому, как он одет, на чем ездит – в общем,
потребительский статус определяет статус социальный. Впрочем, и на Западе
многие мошенничества удаются потому, что махинаторы хорошо одеты и
демонстрируют свою принадлежность к высокому потребительскому уровню...
4.
Личностный капитал. Целая группа ощущений, порождаемых
брендированным товаром. Начиная от чувства уверенности в общении с другими
людьми, заканчивая «памятью детства».
5.
Космополитизм/национализм. Для одних (как правило, молодежи)
более престижно потребление товаров, имеющих хождение во всем мире, для других
– наоборот, отечественных. В первом случае, потребляя, мы как бы присоединяемся
к большинству (что вообще человеку свойственно), во втором – сохраняем свою
национальную (ощущаемую и как личностная) идентичность.
-242-
Подчеркнем, что очень
часто этих «минимальных системных требований» может быть просто недостаточно.
Или, что еще чаще, они должны сочетаться очень тонко, в разных пропорциональных
долях... Поэтому-то создание бренда – настоящее искусство! Развитым, или
сильным, брендом (иногда и в отечественной практике это понятие дается без
перевода – strong brand) считается такой, который знают и могут отличить от
других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной
категории. Если таких потребителей менее 30%, то бренда просто-напросто не
существует – это не более чем торговая марка.
Конечно, нельзя абсолютизировать бренд. В конце
концов, он существует лишь в сознании потребителя. Конечно, это так, но... В
заключение вспомним, что еще в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция
под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе
конференции такое графическое изображение: над развалинами древнего города
встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красуется
следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди
умирают. И лишь бренды живут вечно». То есть они не только бессмертны, но и
божественны. Что ж, миновавшие с того времени годы уверенность специалистов в
таком выводе ничуть не поколебали...
8.2.
Создание бренда: принимаем решение
И вот вам предстоит принять решение
о «брендировании» какого-либо продукта вашей организации или даже ее самой...
Или по-другому: ваш босс, прослышав, как хорошо иметь свой бренд (например,
прочитав предыдущую главку!), озадачил вас изобретением и внедрением в сознание
потребителя оригинального бренда. А ваша задача как патриота своей организации,
отговорить босса от безнадежной затеи. В общем, вот вам «горячая пятерка»
аргументов в ненужности/невозможности немедленного создания бренда. Заранее
оговоримся: эти аргументы вы можете не принять. И в самом деле, они
дискуссионны. Но учитывать их, опровергать или соглашаться вы в любом случае
должны!
Факторы внешние
1.
Нет выхода на рядового потребителя. Смеем утверждать: российская фирма
по оптовой продаже металлопроката может смело обойтись без бренда в ближайшие
10 лет! В отличие, допустим, от торговой сети, занимающейся стройматериалами.
-243-
2.
Нет мощных конкурентов. Конечно, нельзя почивать на лаврах
и наслаждаться монополией – но вот если вы вбухаете огромные средства в
создание бренда, ослабив себя, на ваши развалины охотно слетятся те, кого вы
сегодня и в расчет не берете.
3.
Вы обладаете устойчивой, преданной потребительской аудиторией. Еще раз
повторим, что о потребителях надо думать постоянно, но совсем не обязательно
огорошивать их абсолютной новинкой – покупали они, скажем, ваши бельевые
прищепки, а потом выясняется, что нужно покупать новейшее, максимально
технологизированное изделие «Last not Ieast+» (т.е. те же прищепки). Не надо
путать и пугать людей!
Факторы внутренние
1.
У вашей организации недостаточно
материальных ресурсов. Этот аргумент хорошо действует на руководство. Да и впрямь, начав дело,
потратив большие деньги (а нужны именно такие деньги, другими не обойдешься!),
вы рискуете оказаться у напрочь застрявшей в безденежном бездорожье
корпоративной телеги... Вперед – нет средств, назад – уже невозможно. Ужасная
картина!
2.
У вашей организации не хватает
организационных ресурсов. Звучит каким-то дурным каламбуром, но угроза серьезна – если у вас нет
мощного коммуникационного отдела, хороших связей со СМИ и независимыми
агентствами по коммуникациям, наконец, если ваше руководство «не врубается»...
В общем, даже одной из этих нехваток достаточно, чтобы выставить вас и вашу
организацию на посмешище всем! Привести к разбитому корыту...
И помните – в России,
по строгим западным критериям, не создано ни одного «сильного» бренда! (По
более мягким оценкам, их не более десятка...) Все, что мы вспоминаем в этой
связи, не более чем раскрученные, но не переведенные в новое качество торговые
марки. Так что не стоит очень переживать насчет своей мнимой «отсталости» и
пытаться бежать впереди паровоза. Догонит и раздавит!
Но если вы все-таки решили создавать и развивать
бренд, тогда вперед!
-244-
Помимо сильных и слабых
брендов, речь о которых шла выше, выделяют и другие типы. Назовем некоторые из
них.
·
Товарные бренды (Product Brands) – это первые из появившихся
брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно
превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются
потребителями в первую очередь.
·
Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше
на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить
в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают
трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С
другой стороны, так называемый сервисный менталитет, который просто необходим
для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным
требованием для любого бренда в следующем тысячелетии – вне зависимости от его
вида. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой
сети, на самом деле способствуют продаже товаров определенной группы; однако
брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.
·
Бренды личностей (Personal Brands) – спортсмены,
певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но
именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как
бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше,
чем сфера их деятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в
кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
·
Бренды организаций (Organizational Brands) –
корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных
учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность
планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный
бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда
организации. «General Electric», «Microsoft», «AT&T», «Boeing», «Benetton»
– все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те
же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под
корпоративными «зонтиками». Бренд самой организации – это новая, пока еще мало
разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов,
которые продает компания, и зачастую – с брендом личности продавца этого
товара. Так, например, бренд «Nike» на самом деле представляет собой мириады
ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если
придерживаться воззрений ряда исследователей, то можно смело утверждать, что
православная церковь – это сильный, устоявшийся бренд.
-245-
·
Бренд событий (Event Brands) – периодически
проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства.
Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет
использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые
рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции
престижного спортивного турнира, – вот цена подобного рода брендов.
·
«Географические» бренды (Geographical Brands) – города,
страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным,
особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда
позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже
сложившихся географических брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц,
Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристическим компаниям
немалую долю прибыли.
·
Потребительский и
высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда – по типу товаров,
для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками,
по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все
особенности товара отражаются в бренде и в управлении им. Для нас важны бренды
сточки зрения коммуникационной, т.е. с точки зрения их продвижения и с точки
зрения отношений между брендом и потребителем. Согласно Галине Чугуновой
(«Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии»), выделяются следующие
типы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:
¨ Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать бренды
«Hallmark». «Коdак» и даже «Соке». Отношения с подобным брендом напоминают
отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.
-246-
¨ Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков
«Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Соса-Cola».
Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.
¨ Образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходят
«Hewlett-Packard» и «Wall Street Journal». Отношения с таким брендом похожи на
то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт:
учителям, министрам, крупным бизнесменам.
¨ Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения
олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» – в противоположность «Mazda Miata»
или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или
богатым родственником.
¨ Атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike» (в противоположность «LA
Gear»), «Marlboro» (в противоположность «Kent») – вот примеры брендов,
использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной
прогулки.
Отношения, которые используют многие
бренды, – это дружественные отношения, которые характеризуются доверием,
надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда отношения
могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой,
относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе
нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно
разными личностями. Некоторые друзья веселы и беззаботны. Другие – серьезны и
исполнительны. Третьи – надежны и не претенциозны. С некоторыми просто приятно
находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на
дружественности отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании
индивидуальности бренда. А в итоге – к успеху в брендинге.
8.4. Как
его назовешь, таким он и будет
Отечественные названия брендов
сегодня, по сути, используют широко только две модели: наименования, связанные с отечественной историей, прежним
опытом потребителей, и «космополитичные», «притворяющиеся импортными». По
первому пути идет кондитерская и пищевая отрасль (печенье «Юбилейное» от
фабрики
-247-
«Большевичка» и т.п.), по второму – табачная. Так, провинциальная
Бийская табачная фабрика сменила марку сигарет «Русь», не пошедшую в
потребительские массы, на таинственно звучащий «Джокер» (который вдобавок и
пишется английскими буквами!). Однако мировой опыт названия брендов много шире.
Вот какие модели считаются сегодня наиболее перспективными, по мнению Дж.
Коттино, директора по названиям в компании Interbrand
в Нью-Йорке. Мотайте на ус и потренируйтесь в возможном названии своего бренда!
Названия, отражающие цель бренда
Эксперты полагают, что технологический прогресс будет
продолжать уравнивать возможности конкурентов: станет все труднее выиграть,
основываясь лишь на качестве продукции. Поэтому названия будут все больше
сосредоточиваться на выгодах высшего порядка для конечных пользователей.
Названия помогут отразить стремления брендов, указывая на то, чем бренд хочет
стать, а также оставляя возможность будущих изменении. Надо полагать, что такие
названия будут использоваться все большим количеством брендов в новом столетии,
чтобы помочь товарам, которые играют роль «стиля жизни», а не просто
одноразовых продуктов. Например, шоколад «Вдохновение» или слабоалкогольный
коктейль «Нирвана» намекают потребителям, что они получат в награду за
потребление...
Индивидуализация названий
В 1990-е гг. было очень много названий, говорящих о
преимуществах скорости и комфорта, достигнутых благодаря техническому
прогрессу. Поколение Интернета воспринимает и скорость, и удобство как нечто
само собой разумеющееся. Более актуальными преимуществами для потребителя стали
индивидуализация и персонализация. Есть основания думать, что эти понятия будут
широко представлены в названиях товаров и услуг в ближайшем будущем. Станут
широко применяться приставки, сообщающие об индивидуализации, такие как «My» (мой) и «I» (я), например «Itime». Возрастет и
использование персоналий, для того чтобы придать технологии человеческое лицо и
передать идею индивидуализированного сервиса. Возможно, возродится тенденция
названий брендов с использованием персональных имен. Конечно, как не вспомнить
шоколад «Аленка» или целую успешную линию
-248-
продуктов «Моя семья»! Персонажи всегда были популярны в
маркетинге, направленном на детей, но их число будет постоянно расти и среди
товаров для взрослых. Вот и фирма Inrerbrand помогла Sony назвать
собаку-робота именем собственным – правда, не тузик, a «Aibo». Первые две буквы «Aibo» происходят от выражения
«искусственный интеллект» (artificial intelligence). Кроме того, «Aibo» робот с глазами, так что можно его
описать как «eye-bo(t)». К тому же, «Aibo» созвучен японскому слову «приятель», потому что он
хороший друг.
Национально-региональные различия
Данный пункт для современной России едва ли подходит
– особенно в нынешних условиях тотального патриотизма, сопровождающегося
«ползучей глобализацией». А вот население США и Западной Европы все более
становится мульткультуралистским, проще говоря – «небелым». Поэтому там
возрастает успешность комбинаций афроамериканских и латиноамериканских слов,
используемых для названия продуктов, прежде всего для молодежной аудитории. Ну
и глобализации там боятся меньше, чем у нас. По мнению штатовских школьников,
происхождение слова «суши» – чисто американское. Они, не задумываясь,
перечисляют множество названий своих любимых блюд, не осознавая, что эти названия
– японские или китайские. У нас этот вариант может котироваться для
подчеркивания регионального своеобразия продуктов, рассчитанных на
узкотерриториальную аудиторию. Ваше пиво может называться как район города, но
едва ли за его пределами оно будет популярным.
Новые,
«технологичные» сочетания
В экономике происходят изменения, а технология
открывает для нас сферы, существование которых мы раньше и не представляли.
Поэтому будет создаваться все больше новых слов, используя сочетания слов,
которые когда-то казались оксюморонами: например. «BioCoinmerce» – биокоммерция. Для отечественного
потребителя, опять же, существует равенство «высокотехнологичное – иностранно
звучащее». Так, продукт компании «Вимм-Билль-Дан» называется «Bio2B», что разъясняется с позиций
высоких технологий. Кроме того, аббревиатура названия читается «би-ту-би», что
вызывает прямую ассоциацию с сектором услуг для бизнеса business
to business – конечно,
только у тех, «кто понимает», но и названный продукт стоит, прямо скажем, не
как кефир.
-249-
Привязанность к фонетике
На западе все больше компаний используют фонетику,
чтобы создавать новые торговые марки. Причина этого, несомненно, в том, что в
некоторых случаях трудно найти «незанятые» слова для названия, а также желание
создать «умное» название, отличающееся от других. Впрочем, у экспертов есть
подозрение, что многое из этой тенденции может быть результатом довольно
ощутимого «оглупления» Америки. Некоторые обращаются к специалистам с просьбой
поменять названия их веб-сайтов, потому что потребителям трудно их правильно
написать (хотя с точки зрения школьной грамматики эти слова выглядят довольно
простыми). Возможно, тенденция к фонетическому правописанию (т.е. написание
соответствует произношению) сохранится на протяжении следующего столетия. Будет
интересно увидеть, как это повлияет на орфографические способности поколения,
которое достигнет совершеннолетия в 2010–2020 гг. Заметим, что всякий, кто
«чатился» или пользовался интернет-пейджингом, замечает, что рука так и тянется
исказить привычное написание слов. Поэтому-то данную тенденцию стоит
попробовать для «ультрамодных» товаров и магазинов для «продвинутой молодежи».
Мне бы в небо
Эксперты предлагают все более широкое использование образов,
ассоциирующихся с людьми и объектами, так или иначе связанными с дорогой,
направлением, пространством. Причем – в романтической окраске. Для таких
продуктов будут употребляться названия небесных тел, имена и названия из
мифологии и даже имена путешественников-первооткрывателей. В то время как самые
очевидные из них уже использованы (например.«Polaris» и «Magellan», не говоря о
«Милки Вэй», то бишь «Млечном пути»), вполне возможно, что новые будут или
извлечены из архивов истории, или, в крайнем случае, созданы таким образом,
чтобы звучать как старинные. Действительно, почему бы не назвать «Туманностью
Андромеды», например, линию кондитерских изделий?
Как все напоминает что-то
Чтобы решить проблему оригинальных названий для новых
торговых марок, приходится проявлять больше изобретательности. Или –
воспользоваться чужими находками (вопрос этики здесь, разумеется, выходит на
-250-
важнейшее место). Вот что предлагают американские эксперты:
«Вы хотите назвать свою компанию "ThinkTank" (мозговой центр), но это
название уже использует кто-то другой. Попробуйте TankThink. Оно передает тот же смысл и более доступно для
использования в названии. Поскольку трудно найти простое и не использованное
еще слово, мы прогнозируем увеличение количества слов в названиях продуктов».
Чего-чего, а таких подделок мы видели немало в изделиях кустарей Юго-Восточной
Азии, некоторое время наводнявших вещевые рынки. Каким-нибудь магнитофоном
«Panascanic» никого не удивишь. Но и сигареты «LD» отчетливо напоминают
что-то... В общем, рекомендуем использовать с осторожностью.
Возрождение древности
Считается, что по мере развития
технического прогресса и новых технологий люди все чаше будут оглядываться
назад в поисках своих корней, желая быть частью чего-то вечного и одновременно
осязаемого. Эксперты считают возможным возрождение классических языков, таких
как латынь, древнегреческий, иврит и, возможно, даже идиш. Они снова входят в
школьные программы (классическое образование в моде!), а значит, их влияние
может распространиться и на названия продукции. Учите латынь! Или купите
справочник крылатых латинских выражении с транскрипцией. В конце концов,
«Аквиля нон кантат мускас» означает всего лишь «Орел мух не ловит», но как
красиво звучит. Вопрос о соответствии красивого названия характеру продукта
оставляем на ваше усмотрение. Это дело вкуса.
Ну и разумеется, нужно помнить о том, что любое
название должно пройти тестирование с точки зрения психолингвистической и
фонической (не вызывает ли оно негативных ассоциаций, да и просто благозвучно
ли...).
К великому сожалению, о
преимуществах брендов знают сегодня, кажется, все. Включая ваших конкурентов.
Поэтому ни один бренд в мире не существует «сам по себе». Его жизнь – это жизнь
во враждебном окружении, буквально в тылу врага. Как же научиться выживать
здесь, отстаивать свою территорию и аудиторию, побеждать других?
-251-
Начнем с необходимости постоянного анализа деятельности
ваших конкурентов. Причем всей деятельности, внешне даже несвязанной с
конкурентным вызовом именно вам. Предположим, ваша организация выпускает уже
известное нам печенье «Туманность Андромеды». Конкурент – кондитерская фабрика
X. Нам нужно знать не только о ее деятельности на «печеньевом фронте», но и на
фронте шоколада, леденцов и т.п. А вдруг дела там идут неважно, и поэтому
фабрика X будет вынуждена нанести удар на вашем направлении?
Напомним схему SWOT-анализа, необходимого в данном
случае не для вашей самооценки, но для оценки конкурента. В его рамках
необходимо понять следующие аспекты деятельности конкурентов.
1.
Их сила. Что хорошего имеют конкурирующие
организации, какая у них репутация, каковы позиции на рынке?
2.
Их слабость. Где, в чем эти организации слабы
или уязвимы?
3.
Их возможности. Существуют ли у ваших конкурентов
новые возможности по занятию более выгодной позиции?
4.
Угрозы. Какая деятельность или планы их
конкурентов (а проще говоря, именно вас!) могут повлиять на планы названных
организаций?
Конечно, собрать точные
и полные данные о конкуренте в российских условиях крайне сложно. Однако нам
многое могут сказать и такие сведения, которые можно получить исследованиями,
как структура рекламного размещения, его динамика и креативные особенности.
Одно дело, если фабрика X активизируется только к большим праздникам, и другое
– если рекламная активность идет по нарастающей. А, кроме того, не содержится
ли в обещаниях брендов X нечто подобное обещаниям вашей «Туманности Андромеды»?
Для получения информации об «обещаниях» необходимо проводить фокус-группы и
другие качественные исследования среди потребителей, причем делать это
регулярно, постоянно обновляя данные. Простым подсчетом рекламных площадей и
потребительскими опросами, носящими количественный характер, ничего не
добьешься.
Необходимы и сведения
об истории конкурента. Представим такую далеко не редкую ситуацию. Вашему
печенью «Туманность Андромеды» противостоит печенье фабрики X под названием «50
лет СССР». По всем данным, продажи этого печенья держатся на низком уровне,
поэтому оно должно у фабрики X находиться в черном теле, под угрозой постоянной
ликвидации. А значит, опасаться этого бренда нечего, наоборот, пора готовиться
к захвату освобождаемой территории. Но оказывается, что в далеком 19.. г.
именно это печенье принесло владельцу фабрики X
-252-
первый ощутимый успех (или, к
примеру, названо по имени улицы детства этого сентиментального господина). В
общем, фабрика X готова дать настоящий бой всякому, кто покусится на «50 лет
СССР». И с объективными причинами это не связано. Стоит ли вам ввязываться в
это состязание, в котором ваши силы заведомо неравны, ибо фанатики, как
известно, бьются до конца, используя любые средства? Возможен и менее
сентиментальный вариант: фирма X, несмотря на убытки, держит печеньевый
плацдарм «на всякий случай», предполагая вернуться к нему, когда дойдут руки и
появятся инвестиции. В этом случае также объективные данные о дне сегодняшнем
вам не слишком помогут. Нужна закрытая
информация.
Нужна она и в том случае, когда вы
подозреваете, что за конкурентом стоит сильный противник в лице местных властей
или крупной московской (мировой) корпорации. Если вы ввяжетесь в бой, появление
превосходящих сил противника окажется для вас крайне неприятным сюрпризом!
Очень важен и кадровый
анализ. О возможной роли владельца фабрики X в истории ее брендов мы уже
говорили. Однако не меньшую роль могут сыграть молодые, амбициозные и, самое
главное, талантливые менеджеры. Если вы узнаете, что на фабрике X начинает
складываться сильная, перспективная команда – готовьтесь к началу битвы! Или –
переманивайте менеджеров к себе...
8.6.
Брендинг: бесконечный путь к успеху
Если говорить совсем просто, то брендинг – это комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием,
поддержанием на необходимом уровне и развитием бренда. Соответственно, у
брендинга могут быть три ситуационные задачи, связанные с обслуживанием бренда
(или недобренда, т.е. торговой марки, стремящейся к «брендированию»). Однако
заслуживает внимания и более «сложное» определение.
«Брендинг – деятельность по
созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном
усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного
сообщения, а также других элементов рекламной и PR-деятельности, объединенных
определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих
товар среди конкурентов и создающих его образ»[1].
-253-
Разумеется, объем информации и необходимых
умений в области брендинга столь обширен, что требует специальной литературы
(благо, сейчас проблем с этим нет – на русском выходит столько книг о брендах и
брендинге, что гораздо сложнее отделить «зерна от плевел». Некоторые надежные
источники мы приводим в тексте текущей главы). Поэтому здесь речь пойдет
преимущественно о создании бренда, хотя, повторимся, его поддержание и развитие
не менее важны, да и говорить об одном без другого просто невозможно. Так,
известный британский рекламист Гари Дакуорт писал:
«Было бы разумно считать торговые марки скорее
находящимися в постоянном движении, чем совершенно застывшими. Используем
структуру атома в качестве модели торговой марки. Ядро в этом случае будут
составлять параметры, остающиеся с течением времени относительно неизменными, в
то время как на орбите находятся параметры, которые или постепенно утрачивают
свою силу, или добавляются к уже имеющимся»[2].
То есть брендинг не
должен останавливаться никогда, как невозможно остановить движение электронов.
Самое главное в бренде, как
следовало из вышесказанного, это создать его «добавленную стоимость», тот
комплекс неосязаемых, но неуклонно присутствующих в сознании потребителя
свойств товара, который и делает бренд брендом.
Здесь есть общие закономерности, которые можно
выстроить как последовательность этапов «брендостроения». Мы последовательно
добиваемся (а впоследствии заботимся о регулярном и неуклонном соблюдении)
того, что может быть обозначено следующим образом.
1.
Запоминаемость торговой марки (потребители должны прекрасно
узнавать торговый знак нашего товара, быть осведомленными о его потребительских
свойствах, о происхождении, возможно, о краткой истории). При этом мы должны
четко «отстраиваться» от конкурентов, что зачастую является наиболее сложной и
важной задачей. В конце концов, очень трудно выдумать что-то новое и
благосклонно воспринятое потребителем в названии, упаковке, рекламной
стратегии, допустим, маргарина! Поэтому традиционная реклама здесь
пробуксовывает, и нам необходим существенно расширенный набор коммуникационных
инструментов для продвижения торговой марки.
-254-
2.
Устойчивость распространения (здесь речь может идти и о каналах
продажи, и о каналах информирования, в том числе рекламы). Например, задача
«Соса-Cola» состоит в том, чтобы продаваться «везде и всюду». А вот элитный
коньяк не может продаваться нигде, кроме престижных магазинов. Если коньяк
появится в любом мини-магазинчике, а «Соса-Cola» – только в престижных
магазинах, то в итоге это приведет к крушению бренда! Но в любом случае, все
потребители слышат о торговой марке не один месяц, и все это время данная
продукция попадается им на глаза.
3.
Возникновение неизменных ассоциаций (сугубо индивидуальных, связанных с
нашим и только с нашим брендом; собственно говоря, только с возникновением
таких ассоциаций мы и можем говорить о перерастании торговой марки в бренд).
При этом ассоциации могут носить и полностью личностный характер (к примеру,
«исторический» и «безопасный»: этот шоколад я ел в детстве, он выпускается по
старинке, без вредных добавок, я его куплю и своим детям), и социально
ориентированный (продукт X потребляют только люди с высоким статусом, его
потребление «приподнимает» и мой статус), и национально-ориентированный (я не
буду/буду ходить в закусочную сети McDonald's,
так как эта сеть действует по всему миру, и такое единство с остальными людьми
планеты меня как гражданина своей страны/определенной национальности
унижает/возвышает, – оценочность зависит от множества факторов...).
Важным является вопрос о национальной
принадлежности бренда. Ярко это видно на примере российских торговых марок и
брендов. Продукты тех, кто стал пионером российского брендинга (например,
компания «Вимм-Билль-Дан»), чаще всего назывались «иностранными» именами (сок
«J7»). На рынке сигарет уверенные позиции занимают те, кто именуется
«космополитично», например «Максим», «Оптима». О названиях брендов будет
сказано ниже, а сейчас заметим, что одно время казалось: местные, локальные
бренды не устоят перед натиском мегабрендов. Однако время продемонстрировало,
что это далеко не так: мир стал активно сопротивляться глобализации. И марши
антиглобалистов здесь далеко не самое главное – важнее поведение потребителей;
некоторые из них переключились на отечественное (устойчивая ассоциация –
«натуральное», «знакомое с детства», «свойственное исключительно мне/нам») в
противовес «общемировому» (ассоциации типа «надежное, проверенное миллионами
качество», «признак принадлежности к мировым тенденциям» и т.п.). По данной
причине те же
-255-
мегабренды всерьез озаботились
созданием «подбрендов», по названиям национально ориентированных. При этом они
зачастую не «открываются» потребителю. Многие ли из российских потребителей
газированных напитков знают, что торговая марка «Фруктайм» принадлежит Coca-Cola, а «Фиеста» – Pepsi? Мировым гигантам в условиях роста
патриотизма «светиться» совсем не выгодно. Вполне возможна ситуация, когда
«патриотически настроенный» гражданин не будет пить продукцию Coca-Cola из принципа и предпочтет
«Фруктайм»...
Вообще же попытки реанимировать
старые, советские (т.е. «ничейные») бренды в России успехом не увенчались,
закончившись затяжными войнами юристов (например, вокруг торговой марки пива
«Жигулевское»). Так, в 2000 г., по оценке исследовательской фирмы Gallup Media Russia, зубная наста
«Blend-a-med» во много раз опережала ближайшего конкурента – хорошо известную
еще с советских времен (т.е. с детства) зубную пасту «Фтородент», при этом
разница в цене давала огромную прибыль владельцам бренда «Blend-a-med». Все
очень просто – люди, хотя и помнили торговую марку «Фтородент», отнюдь не
стремились во времена «совка», с которым она ассоциировалась. Они хотели
вперед, к западным стандартам жизни, т.е. к территории «Blend-a-med».
Очевидно, для российских компаний возникла отчетливая
необходимость именно в создании новых брендов, а не эксплуатации старых. Эта
необходимость заставила проявлять изобретательность (в том числе и на рынке
зубных паст, где лидерство «Blend-a-med» сегодня уже не так стопроцентно). И
теперь мы с известной долей уверенности можем говорить об успехах брендинга в
отечественной пивной и пищевой индустрии.
«В последние два года для
российских производителей заметно возросла роль брендов: если раньше в основном
брендировались продукты, отвечающие элитному, бутиковому спросу, то сегодня
производители массовых продуктов, таких как мука, сахар или макароны, не меньше
озабочены созданием брендов, которые отличали бы их товар от других, идентичных
по качеству и цене»[3].
Однако о формировании устойчивых
брендов говорить и здесь пока рано. В самом деле, проверьте, соответствуют ли
всем параметрам бренда даже «раскрученные» торговые марки. А если бы мы
спросили об этом
-256-
у потребителей, живущих по веси
территории России? Одной из причин отсутствия полноценных брендов является невозможность
(да и неготовность) тратить на брендинг огромные деньги, как это делают
западные гиганты. А если денег недостаточно, то задействованы далеко не все
нужные инструменты брендинга, а если и задействованы, то не в должном объеме...
К типовым формам брендинг-коммуникации, помимо
рекламы и традиционных PR-акций, сегодня относят и различные формы немедийной
трансляции. Именно немедийная трансляция в силу причин, о которых будет сказано
ниже, становится одним из основных способов создания «добавленной стоимости»
торговых марок и не только их.
Проанализируем успешный
пример брендинга по-российски на основе заявки на участие в конкурсе «Бренд
года-2003», одержавшей в итоге победу в номинации «Банковская деятельность»
(сайт www.sostav.ru).
Итак, бренд – «Альфа-Банк-Экспресс»
(сфера розничного банковского бизнеса; бренд выводится на рынок, причем в
национальном масштабе). Владелец бренда – ОАО «Альфа-Банк».
Задачи брендинговой кампании были сформулированы
следующим образом.
1.
Сформировать
индивидуальный имидж бренда, вместе с тем обеспечив преемственность по линии
«Альфа-Банка» как известного и успешного банка с безупречным имиджем (дело,
заметим, было до кризиса лета 2004 г.!) – «Альфа-Банк-Экспресс как новая
звезда» (далее – АБЭ).
2.
Сформировать
знание бренда среди представителей целевой аудитории (далее – ЦА). В количественных показателях –
добиться запоминания рекламы АБЭ не менее чем у 40% ЦА.
3.
Стимулировать
приток клиентов в отделения «Альфа-Банк-Экспресс». В количественном отношении –
привлечь в отделения «Альфа-Банк-Экспресс» не менее 5% ЦА.
Прежде всего был произведен аналитический обзор рыночной ситуации
как в целом, так и с точки зрения позиционирования «старшего бренда» –
«Альфа-Банка». Выяснилось, что ко времени вывода на рынок бренда
«Альфа-Банк-Экспресс» «Альфа-Банк» занимал второе место после Сбербанка по
объемам средств, привлеченных
-257-
от физических лиц (около 3% рынка).
Тем не менее, с целью эффективного развития розничного бизнеса было принято
решение о создании сети нового образца, обслуживающей физических лиц и предприятия
мелкого и среднего бизнеса. Общие инвестиции в проект составили $52 млн.
Специально проведенные исследования показали, что у многих рядовых потребителей
сложилось определенное недоверие к банкам в силу нескольких факторов: в связи с
общим недоверием к финансовым институтам и с необходимостью разбираться в
сложных финансовых схемах (рациональные факторы), а также в связи с внешним
имиджем банков: массивные ампирные колонны, суровая охрана, скучный
корпоративный стиль (эмоциональные факторы).
В результате основой
позиционирования «Альфа-Банк-Экспресс» стало
создание нового для России формата розничного банка, свободного от сложившихся
стереотипов.
Были определены возможные рациональные и эмоциональные преимущества АБЭ в глазах ЦА. Рационально, на уровне
сознательном, потенциальным клиентам важно обслуживание 7 дней в неделю, 24
часа в сутки, понятные, стандартизированные условия обслуживания, широкие
возможности для удаленного обслуживания (обслуживание через банкоматы с
расширенными функциями, через телефонный центр, через Интернет), оперативное
рассмотрение заявок на банковские продукты при предоставлении минимума
документов. Эмоционально для ЦА взяты как важные следующие характеристики
нового бренда: «Современный». «Нравится, хочется зайти, вызывает доверие».
В качестве ЦА
были определены мужчины и женщины 20–45 лет (основная коммуникация была
направлена на 25–35-летних) с относительно высоким ($300 и выше на человека в
семье) уровнем дохода, проживающие в Москве. Это средний класс (17–20%
населения Москвы, 10% населения городов-«миллионников»), менеджеры и
специалисты, в основном с высшим образованием. Они достигли определенного
финансового и социального статуса, который привлекателен для многих, и
стремятся к большему. Они уверены в себе, но доступны, не заносчивые. Они не
супермодные, но современные и ценят комфорт; разборчивые, но не
«рафинированные».
Креативная стратегия была основана на использовании сильных эмоциональных образов,
представляющих имидж нового бренда.
Первый этап кампании был направлен на генерацию
стремительного роста знания бренда (обеспечение узнаваемости) и коммуникацию
его имиджевых параметров. Также важно было создать понимание того, что
-258-
«Альфа-Банк-Экспресс» – новый,
современный формат услуг «Альфа-Банка» для физических лиц. Для этого были
созданы яркие и притягивающие внимание потребителей макеты с эмоциональными
восклицаниями «А? А! А») на эффектном красном фоне.
Второй этап
был призван представить АБЭ как дружелюбный, близкий и доступный для
потребителя банк. Кампания была нацелена на продвижение нового
формата/комплекса услуг для розничных клиентов, предлагаемого
«Альфа-Банк-Экспресс». Также было важно, чтобы реклама вызывала положительные
эмоции представителей целевой аудитории. Поэтому реализованная креативная
концепция была основана на эмоциональной составляющей, в том числе за счет
использования слогана «Это мне нравится!».
Медиа-стратегия последовательно решала три основные
задачи.
1.
Обеспечение
преемственности «Альфа-Банк» – «Альфа-Банк-Экспресс».
2.
Информирование
целевой аудитории о появлении на рынке финансовых услуг нового розничного
банка.
3.
Стимулирование
потребления услуг.
В начале кампании в
наружной рекламе, в прессе, в метро и в Интернете размешался макет «Альфа-Банк
представляет» (тем самым достигалась связь с хорошо известным и позитивно
оцениваемым «старшим брендом». Далее эти изображения были заменены на
стилистически идентичные макеты с логотипом и названием «Альфа-Банк-Экспресс».
Параллельно использовался директ-мейл с подробным объяснением причин создания
«Альфа-Банк-Экспресс».
После реализации этапа преемственности в СМИ с широким
охватом была проведена более интенсивная кампания. Поскольку сообщение было
доминирующе-имиджевым и не содержало предложения конкретных продуктов, было
добавлено радио, работающее на создание высокой частоты контактов и, как
следствие, стимулирование притока клиентов. По окончании имиджевой кампании
была прекращена вся рекламная активность, за исключением радиорекламы,
использующейся для повышения частоты контактов с потенциальными потребителями.
Запуск бренда «Альфа-Банк-Экспресс» был анонсирован
пресс-конференцией для деловых и общеинформационных СМИ. По мере развития
проекта проводились рассылки новостей. В общей сложности в прессе было
опубликовано более 80 статей и упоминаний «Альфа-Банк-Экспресс».
-259-
По мере открытия
отделений проводились прямые почтовые рассылки с целью информирования
потребителей о новом бренде. Кроме того, широко использовалась баннерная
реклама в Интернете; спонсировались информационные веб-сайты (например,
«Большой город»).
Общин медиа-бюджет составил от $500
до 999 тыс. (более точные цифры, увы, в таких проектах и не оглашаются – но и
так понятен сам порядок затрат).
Каковы же были результаты брендинговой кампании? Исследование, проведенное
агентством Jumpstart по результатам
кампании (методом анкетирования были опрошены 300 респондентов – представителей
ЦА), показало, что 52% опрошенных так или иначе вспомнили, что видели/слышали
рекламу «Альфа-Банк-Экспресс». По замеченности «Альфа-Банк-Экспресс» стоял на
третьем месте среди других банков (после «Альфа-Банка» и Сбербанка). При этом
необходимо учитывать, что часть заметивших рекламу «Альфа-Банк-Экспресс»
отнесли ее к рекламе «Альфа-Банка», что тоже было важно. Таким образом, в сумме
– как минимум второе место. 44% видевших рекламу «Альфа-Банк-Экспресс» заявили
о том, что запомнили слоган. Слоган был воспроизведен в трех вариантах (даны в
порядке убывания частоты воспроизведения): «Это мне нравится»,
«Альфа-Банк-Экспресс – это мне нравится», «Мне это нравится». 90% опрошенных не
были в новых отделениях «Альфа-Банк-Экспресс», 9% посещали и вынесли
положительное впечатление, и только у 1% респондентов впечатление после
посещения отделений отрицательное.
По состоянию на конец августа 2003
г. количество клиентов отделений «Альфа-Банк-Экспресс» более чем на 30%
превысило запланированные показатели.
То есть цели кампании можно назвать достигнутыми. Во
всяком случае, заказчик остался доволен – а что еще требуется?
8.8.
Немедийная трансляция. Маркетинг событий
Согласно опросам, потребители
сегодня не слишком доверяют прямой рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая
серая реклама (помимо того, что – особенно в России – она балансирует на грани законного)
также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у
профессионалов. Кроме того, недостатком использования СМИ в коммуникационной
деятельности является то, что они говорят о многом – и почти для всех.
-260-
Наша целевая аудитория просто
теряется – как капля в океане аудиторий случайных, нам не интересных.
В этой связи многие надежды
связываются с так называемой немедийной
трансляцией – коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного
потребителя «напрямую», минуя посредничество СМИ и прочих традиционных
рекламоносителей.
Как считает И. Ниесов, генеральный
директор компании «Психология и бизнес онлайн», средства, базирующиеся на идее
«немедийной трансляции», – это своего рода квинтэссенция public relations,
вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции,
основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетворение и эффект.
В чем же причина столь специфической
и восторженной оценки? Во-первых, в том, что подобные акции позволяют получить
синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения
глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен,
поскольку обеспечивает решение сразу нескольких задач, таких как сбор
информации, установление контактов, позиционирование, отстройка от конкурентов,
возвышение имиджа и т.д.
Во-вторых, это очень трудоемкий вид
PR. Для его реализации необходимы грамотная и слаженная работа всей команды,
использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация и
распределение функций.
В-третьих, это апофеоз творчества.
Без серьезной, глобальной идеи, способной зажечь всю вашу целевую группу,
увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал...
В зависимости от целевой аудитории
формами немедийной трансляции могут быть, к примеру, образовательные программы
или семинары (если мы рассчитываем на аудиторию более «узкую», специальную).
Или – широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому или иному празднику. А еще
лучше – целая программа акций и мероприятий, посвященная какой-либо теме или
направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей целевой
аудитории.
В этой связи часто говорят о большой
роли немедийной трансляции в так называемом маркетинге событий – одной из
наиболее актуальных и распространенных сегодня форм и репутационного
менеджмента, и брендинга.
Маркетинг событий (который в России называют еще
событийным маркетингом, или event-marketing) в последние годы стал одной из
наиболее обсуждаемых тем в сообществе специалистов по прагматическим
-261-
коммуникациям. Известно ого
определение как «новой волны» брендинга. Это связано с тем, что эффективность
традиционных средств массовой информации, а также привычных рекламоносителей
стала в значительной степени ослабевать. Вернее, они в маркетинге события
присутствуют, но лишь во вспомогательной роли. Кроме того, известно, что
современному потребителю с достаточно высокой покупательной способностью важно
не только качество предлагаемого товара или услуги, но и известность
предлагаемого бренда и общественная деятельность компании, обладающей им.
Маркетинг событий – это система коммуникационных
мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с
некоторым социальным событием, явлением или его аспектом. То есть
организация или торговая марка стремятся вызвать устойчивую ассоциацию у
потребителей между собой и разрешением неких актуальных для потребительской
аудитории проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал»,
который идет на пользу её репутации и (или) утверждению брендов. Легендарным
свидетельством начала осуществления программ маркетинга событий иногда принято
считать письмо из компании Austin Motor
Company с предложением сотрудничества к благотворительной организации Royal National Lifeboat Institution,
датированное 1942 г. За 60 с лишним лет примеров набралось достаточно.
Известна, например, длящаяся годы
кампания кредитных карт «American Express» по привлечению клиентов через
приверженность идеалам защиты природы (вообще экологическая тема – одна из
излюбленных западными специалистами в области маркетинга событий). Всемирный
фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с
помощью кредитной карты «American Express», о чем оповещаются держатели карт
Здесь мы имеем дело с
распространенной формой использования маркетинга событий – установление
стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном
направлении. Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. В этом
смысле можно говорить о том, что маркетинг события приходит на смену
спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим
средства именно туда, куда хочет наша целевая аудитория, делаем это постоянно и
целенаправленно, через систему специальных мероприятий.
Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая
кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями,
но на более высоком, ценностно-символическом уровне. В условиях, когда
-262-
потребление рассматривается именно
как символический процесс, такая лояльность стоит дорогого – в прямом и
переносном смысле. Известный западный исследователь Ф. Рейчхельд, как и другие
эксперты, полагает, что истинная, долговременная ценность покупателя,
сохраняющего приверженность на протяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем
та же приверженность в краткосрочном периоде (чего можно добиться напряженной и
затратной рекламной кампанией). И действительно, некоторые его расчеты
показывают, что всего лишь 5%-ное повышение лояльности покупателей может
поднять нижнюю границу прибыли на 50–75%.
На зрелых, плотно заполненных рынках
приобретение новых покупателей – чрезвычайно экстенсивный способ завоевания
дополнительной доли рынка, причем происходит это, как правило, в ущерб прибыльности.
В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на
всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к вопросам удержания
клиентов, одним из инструментов которого и является маркетинг событий.
Но вот что нужно иметь в виду.
Несмотря на всеобщее распространение и признание чуть ли не основной социальной
ценностью заботы об окружающей среде, практически все исследования показывают,
что потребители благосклонно относятся к упаковкам из вторсырья и прочим
проявлениям «зеленого движения», но не готовы платить за них повышенную цену,
равно как не готовы принять снижение качества продукта ради экологической
чистоты. Это означает, что просто указанием на упаковке приверженности идеалам
«зеленых» ничего не добьешься. Нужна именно коммуникационная активность, четко
спланированная и выстроенная.
Отличительной чертой коммуникации в
маркетинге событий, как было сказано выше, является то, что компания продвигает
себя сама – без информационных посредников. Кампания идет навстречу
потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадется в «медийные
сети». Для того чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо
«встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или
провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».
Русский поэт (и англоязычный эссеист), лауреат
Нобелевской премии И. Бродский был первым из неамериканцев выбран на почетную
должность поэта-лауреата Конгресса США. Это общественная (и очень почетная)
должность, обладатель которой призван заботиться о широком распространении
поэзии «в массы» (которые в
-263-
современной Америке не очень к этому расположены). Бродский выдвинул
блестящую идею, совершенно в русле «ситуационного маркетинга»: он предложил
продавать поэтические сборники в... супермаркетах! Вот как он объяснил эту
идею.
«Человек, приходящий в
супермаркет, покупает совершенно неожиданные вещи. Порой совсем не те, за
которыми он туда явился. Часто он покупает в супермаркете журналы и книжки, так
что такого рода товар в супермаркете уже есть... Если назначить низкую цену, то
можно продавать поэзию не только в супермаркетах, но и в аптеках. Тем более что
у изящной словесности есть свойство оказывать терапевтическое влияние. По
крайней мере счета от психиатров будут ниже, не правда ли?»[4]
Вот такой способ «встречной
коммуникации», построенный на парадоксе, на изменении привычной ситуации
(пользуясь литературоведческим термином, ее «остраннение» – от слова
«странный»), и приносит многим современным компаниям успех.
8.9. BTL:
«фронт» за линией фронта
Одной из основных форм
взаимодействия с широким потребителем «напрямую» являются мероприятия,
проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для
покупателей в супермаркетах, работа промоутеров в людных местах города,
тест-драйвы для покупателей автомобилей. То есть мероприятия, могущие с полным
основанием быть отнесенными к примерам использования немедийной трансляции.
Принято также выделять sales promotion и trade promotion – мероприятия по
продвижению какого-либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно
именуют BTL (below the line – под чертой) в отличие от ATL (above the line –
соответственно, над чертой). К последним относятся мероприятия, связанные с
организацией широкого коммуникационного воздействия, – та же реклама,
PR-мероприятия и т.д.
Существует легенда о возникновении термина BTL.
Согласно ей, в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной
компании (утверждают, что это Procter
& Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в
нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR,
разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг
вспомнил, что не учел раздачу
-264-
бесплатных образцов товара, расходы
на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать
производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он
составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой.
Однако многие специалисты
предпочитают считать пресловутой «чертой» воображаемую линию, отделяющую
покупателя от продавца. Этакую «линию фронта». Так вот, мероприятия в формате
BTL – это своеобразная «окопная война» или даже «разведка боем», тогда как
мероприятия ATL – это обстрел дальней артиллерией. Что более эффективно?
Вопрос, конечно, принципиально неразрешимый, требующий учета множества
различных факторов. Но факт остается фактом: популярность BTL растет, сегодня
только в Москве более 100 агентств относят себя к BTL-агентствам, работает же в
этой сфере гораздо большее их количество. По всей России их число измеряется
чуть ли не тысячами. Разумеется, в глубокой провинции очень важным фактором
является сравнительная дешевизна BTL-мероприятий (которую, впрочем, нельзя и
преуменьшать).
ATL-мероприятия в основном включают меры по росту
осведомленности или узнавания сообщений, передаваемых с помощью телевидения,
прессы и т.п. Они, как правило, не могут с уверенностью быть направлены на
достижение изменений в поведении – и в любом случае, сколько было сделано
покупок благодаря рекламе, сказать сложно (как уже говорилось выше, для этого
нужны специальные исследования). А вот в BTL результат стимулирования сбыта
виден сразу. Следовательно, цели здесь заключаются в специфических изменениях,
которые происходят именно в торговой точке – «на линии фронта». Среди типовых
целей таких мероприятии можно выделить следующие.
·
Найти новых покупателей. Возможность осуществить пробу
продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как правило, это считается
главным для BTL – и, в общем, не вполне справедливо. Ведь возможно достижение и
иных целей!
·
Удержать существующих потребителей. Текущие потребители должны быть
поощряемы, для того чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались
на товар конкурентов.
·
«Улучшить» существующих
потребителей.
Конечно, с позиций торговой организации – т.е. мотивировать существующих
потребителей закупить большее количество продукции. В результате это
предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует
увеличению постоянного потребления существующими клиентами.
-265-
·
Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или
идею, которые уже известны потребителю через медиа.
И действительно, нужно
помнить о том, что BTL-мероприятия могут быть важны не только «сами по себе».
Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а
кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль –
позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя,
информировать потребителя о продукте, а также, по мнению специалистов, способны
формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.
По справедливому мнению И. Клевцова,
директора отдела sales promotion РА «Евро-Пресс», актуальность каждой из
названных задач BTL зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится
ваш продукт. Так, завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача
на стадии вывода товара на рынок.
Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой
более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой
стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «улучшить»
существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции, для того
чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.
А вот на стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль
только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда
основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии
роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих
на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших
объемов.
Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной
задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний
конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки»
покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые клубы
лояльности марке.
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта
на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением
становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для
сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл
программы по переключению на
-266-
другой бренд той же компании,
находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки
к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
Вместе с тем, конечно же, не следует
требовать от таких мероприятий некоей универсальности даже в достижении
названных выше, типовых, как мы их обозначили, целей. Мы четко должны понимать,
чего можем добиться с помощью прежде всего специфических изменений в конкретной
торговой точке.
Вот какой пример использования названных технологий
приводит в связи с этим отечественный специалист по BTL С. Виленская.
·
Простимулировать 20% потребителей целевого рынка
конкурирующего бренда X попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.
·
Увеличить потребление среди 40% текущих
потребителей бренда X (с y до z упаковок ежемесячно).
·
Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно
выбранного канала или торговой сети с у% до z% в течение года.
Необходимо понимать, что комплекс
BTL-мероприятий (своеобразный «точечный маркетинг») требует и специфических
средств коммуникации. Помимо специально подготовленных работников, нужно
позаботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего
речь идет о специально изготовленных мобильных стендах, одежде для промоутеров
с фирменной символикой и т.п. Известный специалист по маркетинговым
коммуникациям Р. Крэнделл очень удачно сказал по этому поводу так.
«В сфере профессиональных услуг
люди прежде всего должны "купить" вас самого, а уж затем появится
надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения.
Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность».
Но это уже секреты мастерства, о них
– далее.
Мастерство, о котором
идет речь, конечно же, заключается в достижении наибольшего эффекта. А это
зависит от многого – в частности, от выбора места проведения акций. Для чего?
Прежде всего, для четкого попадания в целевую аудиторию.
Да, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь
новых покупателей. Откуда они берутся, кто они – эти новые покупатели? Как
правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые
попробовали
-267-
данную товарную группу.
Значит, мы должны иметь четкие
сведения на этот счет.
Но мало ознакомить потребителей с
новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к
прежней марке. Ведь, как показывает анализ промоакций, после их проведения,
сопровождающегося подъемом, наступает спад, а потом продажи выравниваются на
прежнем уровне. Таких волн бояться не надо! Надо делать выводы.
А они таковы: за вовлечением новых
покупателей с необходимостью должны следовать акции по повышению их лояльности.
Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его
дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем
лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть как
следует спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты дает
построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ
стимулирования сбыта сроком на один год. Не значит, что надо проводить акции
много и часто. Просто одно должно логично идти за другим. И для обеспечения
такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а
четким планированием на весь год.
Для того чтобы правильно проводить
акцию, недостаточно определить место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип
промоутера, т.е. верно позиционировать себя относительно целевой аудитории.
Если это мужчины, то, скорее всего, в промоутеры годятся девушки с эффектной
внешностью. Хотя стоит подумать: а не совершаются ли покупки в данном месте
семейными парами? В таком случае следует делать акцент прежде всего на
интересный, привлекающий внимание наряд. А вот на промоакциях, направленных на
домохозяек (а это огромное число различных продуктов), промоутеры с внешностью
фотомоделей будут едва ли уместны. Здесь должны работать нарядные, скромные и
опрятные девушки.
Для усиления общей эффективности необходимо
привязывать проводимые промоушн-акции к коммуникационной активности организации
в целом. Возможно несколько вариантов. К примеру, креативная идея заимствуется
от прочих элементов кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй
вариант заключается в том, что, наоборот, идея промоушн-акции заимствуется для
создания рекламных роликов и других мероприятий ATL. Все, конечно, видели
рекламные ролики, сюжет которых сводится к тому, что разнообразные потребители
пробовали продукт и высоко отзывались о своих впечатлениях. В общем, полная
инсценировка BTL-акции!
-268-
Общепринятым является
мнение о краткосрочном эффекте промоакций. Да, действительно, большинство
используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект. Но, как
было показано выше, этот эффект вполне возможно и необходимо закреплять! И
делать на это ставку, осуществляя комплексное планирование.
Помимо кратковременных эффектов,
вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно
создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличения
потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных
промопланов. Особенно важно долгосрочное планирование в продвижении торговых
точек и сетей. Ведь торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые
потребители. Поэтому короткие акции trade promotion просто не дадут должного
успеха.
В самой долгосрочной перспективе
стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра,
которое называется «клубом лояльности марке», или, по другой терминологии,
«собственной общественностью» организации. Способы создания таких клубов
разные, и BTL-акции занимают здесь особое место – место «разведки боем».
Внимательно анализируя ход и результаты акций, мы выделяем, например,
потребительскую аудиторию, абсолютно равнодушную к продукту. И – не работаем с
ней в дальнейшем.
В любом случае, чтобы трата денег на BTL-акцию была
обоснована, надо проводить замеры продаж: до акции, во время акции и после неё.
Причем мало провести замеры объемов продаж только продвигаемого продукта,
необходимо сделать то же самое и в отношении товаров конкурентов. Исследования
показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием
потребителей у конкурирующих торговых марок.
Резюме
главы: 10 советов по использованию смежных с PR технологий
1.
Внимательно
ознакомьтесь с пятью причинами не создавать бренд и решите, стоит ли все-таки
браться за брендинг.
2.
Определите
тип бренда, наиболее предпочтительный для вас.
3.
Создайте
«матрицу обещаний» вашего бренда и проверьте реакцию на них потенциальных
потребителей.
4.
Проведите
тщательный анализ активности конкурентов на брендовом поле. Оцените их силу,
слабость, возможные перспективы конкуренции.
-269-
5.
Придумайте
название для своего бренда по одной из известных моделей. Проверьте его на
целевой аудитории.
6.
Начиная
создание бренда, не жалейте средств и усилий. Помните, что «недобренд» – это
деньги на ветер! Лучше, потратив больше, получить реальный результат.
7.
В
создании бренда следуйте потребительской цепочке: от запоминаемости марки – к
возникновению и упрочению ассоциаций с нашим продуктом. Помните, что этому
помогут ее устойчивость и постоянное совершенствование каналов распространения.
8.
Твердо
усвойте, что брендинг не кончается никогда, ибо ни один бренд не может почивать
на лаврах. Он всегда движется, всегда меняется.
9.
Активно
используйте в своей деятельности (в том числе и брендинговой) BTL-технологии,
проанализировав их достоинства и просчитав возможный эффект.
10.
Не
требуйте от BTL-технологий большего, чем они могут дать. Помните: залог успеха
в умелом сочетании BTL c ATL.
Задача
восьмая: колбаса получает имя
Описание ситуации
Региональный мясокомбинат решил построить бренд для
колбасы своего производства. По мнению руководства, это позволит конкурировать
со столичными брендированными мясоизделиями.
Дополнительная информация
Уверенности в том, что это «брендостроение» по силам
мясокомбинату, нет – впрочем, просто отсутствует необходимая информация.
Формулировка задачи
Разработать возможные направления для строения и
развития бренда в описанной ситуации.
-270-
[1] Панкратов. Ф. Рекламная деятельность. – М, 2001.
[2] Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. – М.: Имидж-Контакт, Инфра-М., 2002.
[3] «Эксперт», 2004. – № 1.
[4] «Америка», 1992. – Май.