ВМЕСТО
ПРЕДИСЛОВИЯ: КОМУ И КАК СТОИТ ЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ?
(10 вопросов и 10 ответов)
Для кого предназначена эта книга
Если говорить коротко, эта книга – для практиков,
занимающихся связями с общественностью в коммерческих организациях, прежде
всего для тех, кто возглавляет PR-подразделения в своих фирмах, как бы они ни
назывались: департамент, отдел по связям с общественностью, пресс-служба или
даже отдел маркетинга и рекламы. Суть одна – всякий, кто руководит внешними и внутренними коммуникациями фирмы,
найдет в этой книге много полезного и, более того, готового к немедленному
применению.
Кого особенно хотелось бы видеть в качестве читателей
Нам кажется, что наибольшую пользу эта книга принесет
не руководителям подразделений крупных корпораций, хотя и они наверняка найдут
здесь немало полезного. Главный адресат
наших рекомендаций – тот, кто работает в небольших фирмах, таких, где нет
четкого разграничения деятельности по рекламированию, маркетингу, связям с
общественностью и т.п., где все коммуникации зачастую приходится осуществлять в
одиночку. Эта книга призвала такой «самодеятельности» существенно помочь. Ну а
так как описанная ситуация широко распространена на провинциальном уровне, то
региональным пиарщикам мы будем рады особенно!
Что есть в этой книге
Здесь содержится обобщение большого материала,
посвященного методике работы по связям с общественностью, который был
опубликован в России и за рубежом в последние годы. Столь же важным источником
стал личный опыт автора этой книги и экспертов. Весь материал расположен в той же логической последовательности, в
какой строится работа отделов по связям с общественностью – от решения
организационных вопросов (которые достаточно универсальны) до действий в
частных случаях, по частным
-9-
направлениям. Наиболее актуальным проблемам (таким, как
антикризисные коммуникации, работа со СМИ, использование интернет-инструментов
и т.п.) посвящены отдельные подглавки, о других направлениях и частных случаях
рассказано более кратко. Книгу сопровождают два тщательно
отобранных (в каждом всего по 10 наименовании)
списка – специальной литературы и интернет-источников.
Как нужно пользоваться этой книгой
Книга состоит из девяти основных глав, посвященных
самым актуальным вопросам PR-практики. Каждая глава разбита на подглавки. И
если вам интересен не весь блок, например, медиа-рилейшнз, а именно методика
проведения пресс-конференции или написания пресс-релизов, можете сразу
обращаться к соответствующим подглавкам.
В конце каждой главы содержится соответствующая ее теме задача, т.е.
практическая ситуация, требующая разрешения. Десятая глава как раз и посвящена
вариантам решения данных «задач», предложенным нашими экспертами. Так что
книгой можно пользоваться и таким образом – изучать задачи и находить их
решения в последней главе, попутно предлагая свои варианты (ибо число их
поистине безгранично!). Ну а вообще-то эту книгу можно еще и просто читать, от
первой страницы до последней...
Чего нет в этой книге
Здесь нет материалов,
посвященных политическому PR. С одной стороны, связи с общественностью в политике
завоевали всем пиар-делам громкую славу, с другой – славу
эту никак не назовешь безупречной. Кроме того, в современных российских
условиях главный путь выживания и продвижения системы связей с общественностью
и рекламы – это бизнес-путь, тем более что здесь уже накоплен немалый
положительный опыт.
На какой теоретической базе простроена книга
Мы считаем, что
никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой,
мероприятиями по продвижению товара (типа мерчендайзинга),
брендингом и т.п. не существует. Все это – разновидности
прагматических (четко ориентированных на получение запланированного эффекта)
коммуникаций. Не случайно в последнее время так актуальна концепция
интегрированных маркетинговых коммуникаций, куда всё
-10-
названное входит в качестве составных частей.
Коммуникация как совокупность процессов передачи, получения, обработки и
хранения информации является главным теоретическим понятием этой книги.
Кто написал эту книгу
Автор книги в 1991 г,
закончил факультет журналистики МГУ, с этого времени занят коммуникациями в
различных формах и проявлениях. Сначала это была журналистика, потом, уже более 10 лет –
реклама и связи с общественностью. Последние два года автор возглавляет
созданный им же Центр социальных технологий, занимающийся рекламой, PR и
маркетинговыми исследованиями. Коммуникациям посвящены и кандидатская
диссертация, и учебные курсы, которые автор этой книги читает все с того же
1991 г. Из числа последних – дистанционные курсы по связям с общественностью,
проведенные в рамках программ московской Высшей школы экономики и «Project Harmony» (США-Россия). Стоит заметить также, что данная книга для
автора – не первая. Одна из предыдущих, «Победа без победителей. Очерки теории
прагматических коммуникаций», соавтором которой стал президент Консалтинговой
группы «ИМИДЖ-Контакт» А.П. Ситников, в 2003 г. стала дипломантом Национальной
премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».
Кто выступал в качестве экспертов
Отличительной чертой упомянутых дистанционных
программ было то, что в них принимали участие действующие специалисты-практики
в области связей с общественностью со всей страны. Им в числе прочих были
предложены и задачи, вошедшие в данную книгу. Кроме того, все слушатели
дистанционных программ активно обсуждали профессиональные проблемы на учебных
форумах – эти материалы тоже стали полезными для книги. Другую группу экспертов
составили PR-практики, представляющие региональное профессиональное сообщество
и знакомые автору по совместным проектам.
Почему главы книги сопровождаются эпиграфами из детской
сказки
Всем известно, что самый глубокий смысл скрыт в самых простых вещах. В частности – в детских
сказках. Исследователи показывают нам, какое недетское, мягко говоря,
содержание – в якобы невинных историях про
-11-
Красную Шапочку, Золушку, семерых козлят и т.п. Чтобы понять
многое, нужно почувствовать малое, говорят на Востоке. И это очень справедливо
для сферы прагматических коммуникаций, где нет ничего хуже, чем почувствовать
себя знающим и умеющим все на свете, способным сворачивать с пути реки и
наменять сознание потребителя. Глубокое,
могущее повлиять на огромные массы людей (да еще и не в одном поколении)
содержание, скрытое в общедоступной, мнимо простой форме, – вот главный и
единственный секрет успела в коммуникационных делах.
Почему проводником в мире практических коммуникаций выбран именно Винни-Пух
Во-первых, он прирожденный коммуникатор. Как помним,
он только тем и занят, что продуцирует и исполняет публично свои тексты.
Во-вторых, он единственный из общеизвестных сказочных героев не склонен ко лжи.
Увы, «карьера» большинства из них (что Кота в Сапогах, что Иванушки-дурачка,
что Карлсона и т.д., и т.п.) построена на обмане. Винни-Пух
же всего достигает сам или с помощью друзей. Его неудачи всегда тяжелы и
обидны, но никогда не фатальны. Ну а самое главное – он прост и тем дает нам важный урок.
-12-