Глава III. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ PR-КАМПАНИИ

§ 1. Особенности этапа

§ 2. Коммуникативная составляющая PR-кампании

§ 3. Принципы проведения PR-мероприятий

§ 4. Организация PR-мероприятий: четыре «Р» и действия после мероприятия («F»)

§ 5. Основные виды PR-мероприятий

◄◄ в оглавление ►►

§ 1. Особенности этапа

С. Катлип следующим образом определяет сущность этого этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика се решения, наступает этап PR-акций и осуществления коммуникации»[1].

По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшинз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения»[2].

Таким образом, основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».

Па наш взгляд, приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

-96-

– четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

– регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);

– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия («PR-кампания – комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;

– реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

Остановимся на имеющихся классификациях групп общественности, поскольку именно в ходе PR-кампании точное сегментирование аудитории является принципиальным (напомним, предварительный аудит групп общественности осуществляется на аналитическом этапе).

Во-первых, принято выделять внешнюю и внутреннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для сотрудников фирмы, иначе возникают отрицательные стереотипы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR-акция

-97-

или кампания, ради нее она совершается), промежуточную  группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление это в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию – раздачу подарков в школах одного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую группу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т.д.), однако в долгосрочной стратегии данной фирмы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут оказаться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать)[3].

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология – центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность – та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – та, что наименее существенна для нее[4]. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп

-98-

позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основных целей предусматривать локальные задачи, обеспечивающие воздействие на группы, не являющиеся центральными.

В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавторов, предлагает также методику «приоритетизации» (установления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В – важность данной группы для организации; П – потенциал влияния организации (рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У – степень уязвимости организации от их влияния (рассчитываемый по той же шкале)[5].

В-пятых, принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т.д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты – будущие специалисты и т.д.). В рамках PR-кампании может быть предусмотрена программа по работе именно с будущей общественностью; более того, вся кампания может носить проактивный характер, т.е. быть направленной именно на перспективные группы.

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оппоненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно

-99-

потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике[6].

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выделены группы общественности но их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы[7].

Таким образом, работа с группами общественности в рамках PR-кампании предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Основными подходами данного процесса являются: географический, демографический, психологический, статусный, но наличию и степени власти, по репутации (степени осведомленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т.д.

Итак, в ходе этапа реализации PR-кампании осуществляются взаимодействия («акции и коммуникации») с целевыми группами общественности. Что же следует понимать под акциями и коммуникациями применительно к PR-кампании?

С. Катлип предлагает разделить эти понятия по критерию «слово и дело». Он считает мифом утверждение о том, что «соответствующая коммуникация сама но себе способна решить большинство проблем связей с общественностью»[8], признавая, тем не менее, что возможны случаи, когда что-то возникающее само по себе становится событием. Конкретизируя понятие «акция», он добавляет, что «если какое-то действие вызвало проблему,

-100-

то для ее решения должно быть произведено другое действие»[9].

Таким образом, под PR-акцией С. Катлип понимает социально ответственные действия, предпринимаемые отделами или иными подразделениями компании в соответствии с их целями. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменения политики, образа действий, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения нацелены на реализацию целей PR-программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям ее целевых аудиторий. Короче говоря, корректирующая PR-акция служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий[10]. Последнее замечание о наличии «корректирующего» вида PR-акции, по-видимому, позволяет сделать вывод о возможности существования и других ее видов, но в целом при данном подходе PR-кампания в этом случае, наверное, должна рассматриваться как «сверхакция», как система акций, направленных на единую цель. Что касается коммуникаций, то они, по мнению С. Катлипа, поддерживают программу действий в достижении ее целей.

Описывая этап реализации PR-действий, В. Королько в целом следует вышеизложенной схеме, добавляя в нее понятие «специальные события». Он пишет: «За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программы пиармены широко используют метод создания событий. Они закладывают создание событий в программу, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программа должна быть ориентирована на событие»[11].

-101-

Применительно к PR-кампании, по нашему мнению, эта мысль может быть интерпретирована следующим образом: в рамках планируемой кампании на этапе се реализации мы, во-первых, осуществляем продуманную, системную, комплексную коммуникационную политику («коммуникационная составляющая кампании»), во-вторых, создаем «специальные события», призванные решить конкретные задачи или усилить эффект определенного направления (составляющая «специальных событий» реализации кампании). Естественно, разграничение коммуникаций и «специальных событий» весьма условно, хотя бы потому, что, проводя спецмероприятие, мы осуществляем и непосредственную коммуникацию, используя различные средства и каналы.

▲

§ 2. Коммуникативная составляющая PR-кампании

Основной проблемой, решаемой при организации коммуникаций в рамках PR-кампании, является вопрос о внутренней логике, порядке и последовательности, системности отдельных коммуникативных актов. Данная логика в целом определяет логику всей PR-кампании, усиливается организуемыми специальными мероприятиями.

В литературе по связям с общественностью имеются попытки описать, охарактеризовать необходимую последовательность коммуникаций, даже разработать универсальную схему последовательности решения задач.

Так, Ю. Мурашко, основываясь па разработках Н. Ананова, предлагает общую схему «технологии последовательных действий успешной продолжительной PR-кампании», замечая при этом, что «успешная PR-кампания живет в СМИ и именно СМИ выступают в роли распространителя необходимых идей»[12].

В общем виде эта схема выглядит следующим образом: создание информационных поводов – первичный

-102-

интерес СМИ – публикация информационных материалов – искусственно созданная полемика в СМИ и провокация начала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» – устойчивый интерес реципиента к идее – провокация первых обращений реципиента – реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею, – положительное восприятие идеи – включение в PR-кампанию всех необходимых социальных групп и настоящий, а не искусственно сформированный интерес СМИ к идее – совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле.

Данная схема достаточно любопытна и технологична, однако вызывает сомнение ее универсальность «как для церкви, так и государства, а равно и для коммерческих структур», а также возможность использования именно этой схемы в PR-кампаниях любых видов и типов. Заметим, что в целом данная методика базируется на классических схемах коммуникативных технологий и весьма удобна к использованию на этапе оценки эффективности (см. об этом подробнее в гл. IV).

Подобные же этапы осуществления коммуникации описывает Н. Арнольд:

– первые, часто отрывочные сообщения о предмете (событии). На этом этапе ценится любая конкретика и не предъявляется таких уж жестких требований к содержанию, объему, языку и проч. – обществу важно знать максимум информации;

– полноценная новость, формируемая на основе первичной систематизации разрозненных и часто противоречивых сообщений различных источников. Эта новость обязательно задевает чьи-то интересы, что предопределяет как минимум неравнодушие к ней «задетой» стороны и ее оппонентов;

– к новости добавляются первичные комментарии авторитетов, захотевших высказаться, а также максимальные подробности. Возникает осознание проблемы как факта, от которого не уйти. На этом этапе очень

-103-

ценятся эмоции, причем как можно более скандального свойства: любой нестандартный шаг как бы то ни было увеличивает процент охваченных проблемой;

– новость получает развитие – новые события с участием тех же действующих лиц, видимое осознание принципиально новой проблемы, ее уникальности, необходимости выработки уникального – т. е. только для нее – решения;

– по проблеме высказываются мнения более крупных общественных авторитетов, до того предпочитавших хранить молчание, идет нащупывание различных (всех возможных) точек зрения на решение проблемы;

– появляются первые аналитические попытки осмыслить проблему путем встраивания ее в уже существовавшую до ее появления систему решения подобных проблем, т.е. классификация проблемы. Возникает конфликт интересов, формируются как минимум две, а чаще несколько противостоящих группировок, отстаивающих диаметрально противоположные способы ее разрешения;

– конфликт разрастается и усугубляется. Первичные эмоции уступают место рациональному подходу. Ищутся и находятся прецеденты решения подобных проблем в прошлом. Проблема выходит с уровня перепалки на уровень спора;

– рано или поздно у одной из сторон обнаруживаются аргументы, парировать которые никто не может. На основе этого начинается выработка единого решения;

– единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами. С каждым новым таким заявлением единое решение становится все более очевидным для рядового заинтересованного потребителя информации;

– страсти, вызванные проблемой, постепенно успокаиваются. Единое решение становится общепризнанным, вырабатывается стереотип[13].

-104-

Как уже отмечалось, и схема Ю. Мурашко и идеи Н. Арнольда основываются на более общих подходах к внутренней логике осуществления коммуникаций в рамках любой информационной кампании. Д. Бернет и С. Мориарти называют эти подходы «моделями иерархии результатов»[14]. В самом общем виде суть этих моделей может быть выражена в требовании организовать воздействие коммуникаций по следующей схеме: неосведомленность – осведомленность – знание – расположенность – предпочтение – убеждение – изменение поведения. К конкретным моделям иерархии результатов обычно относят:

модель AIDA, которая описывает результаты воздействия коммуникаций, начинающееся с появления осведомленности, переходящей в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию;

модель DAGMAR (по существу, разновидность модели AIDA) исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию (как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, обе модели – AIDA и DAGMAR – фиксируют, что достижение результата на предшествующих этапах оказывается более легким, чем на последующих);

модель «думать – чувствовать – делать» предполагает, что мы продвигаемся к совершению действий следующим образом: сначала задумывается о поданном нам сигнале, затем формируем внутреннее отношение к нему и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (нередко эту модель называют моделью высокой вовлеченности, так как она описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации);

модель FCB отмечает возможность различных типов построения коммуникаций для различных видов услуг или товаров: в зависимости от высокой или низкой степени вовлеченности потребителей и их ориентации на размышление

-105-

или ощущение данная модель выделяет четыре варианта возможной логики коммуникации: «думать – чувствовать – делать», «чувствовать – думать – делать», «делать – думать – чувствовать», «делать – чувствовать – думать»;

модель доменов основывается на представлении о том, что изменения восприятия целевых групп, их воспитание и убеждения являются основной задачей коммуникации, предполагая, что они воздействуют на «разум и душу» аудитории скорее одновременно, чем последовательно (к параметрам восприятия авторы модели относят «внимание, интерес и память», обучение сводится к уровню знаний, показателями убежденности являются эмоции, отношения, аргументы и поведение).

Обзор имеющихся точек зрения на логику осуществления коммуникаций на этапе реализации PR-кампании позволяет сделать ряд выводов.

Во-первых, наиболее общей схемой этого процесса является схема «информирование – создание отношения – формирование поведения».

Во-вторых, возможны PR-кампании (и акции), решающие частичные задачи этой схемы (например, только информирование и формирование отношений).

В-третьих, в определенных ситуациях возможно и целесообразно применение иной последовательности трех составляющих процесса коммуникации.

В-четвертых, каждая составляющая требует собственных показателей оценки эффективности (например: уровень осведомленности – наличие позитивных аттитюдов – показатели применения поведения).

В-пятых, на каждом из последующих этапов коммуникации увеличивается сложность решаемых задач.

В-шестых, каждый этап системы коммуникации PR-кампании требует собственных каналов ее осуществления: если на этом этапе информирования наиболее важным средством коммуникации являются СМИ, то на последующих

-106-

этапах возрастает роль «значимых посредников» и «персонифицированных контактов».

В-седьмых, в том случае, если PR-кампания сопровождается рекламной и маркетинговой поддержкой, то роль рекламы будет особенно велика на первых этапах осуществления коммуникаций, роль маркетинга – на последних (лотереи, купоны, скидки – очевидный инструмент формирования и, главное, закрепления поведения).

По-видимому, целесообразно остановиться и на проблеме успеха или неудач коммуникаций в ходе PR-кампании. С. Катлип, ссылаясь на данные ряда американских исследователей, среди факторов неудач отмечает следующие:

"1.      Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто "ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера информации донести ее до этих людей практически невозможно.

2.        Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть информации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества проблемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3.        Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнением но данному вопросу, и стремятся избегать информации, которая их мнению противоречит.

4.        Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) восприятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринимает и запоминает информацию по-своему.

5.        Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием получения сообщения, могут происходить по-разному, в зависимости от начальной индивидуальной предрасположенности"[15].

-107-

Напротив, успешная кампания отвечает следующим требованиям:

«Если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния.

Если после установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ»[16].

Помимо проблемы внутренней логики, последовательности, системности коммуникаций, осуществляемых в ходе PR-кампании, широко обсуждаемым в специальной литературе является и вопрос о требованиях, предъявляемых к составляющим, элементам коммуникации как системы.

Обычно данный анализ ведется по схеме: «источник коммуникации – сообщение – каналы коммуникации – целевая аудитория» (подобная схема была использована нами в гл. I при описании фокусированного исследования в рамках PR-кампании).

Остановимся подробнее на характеристиках источников коммуникации.

Практически все авторы работ по связям с общественностью акцентируют свое внимание на качествах источника, которые позволяют ему быть эффективным коммуникатором. Так, Г. Почепцов, ссылаясь на американские источники, выделяет ряд принципов достижения максимального успеха коммуникативной деятельности:

-108-

«используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе»;

«избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории»;

«находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете»;

«формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства»;

«используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь»;

«модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации»[17].

С. Катлип перечисляет требования, предъявляемые к коммуникатору:

– он должен иметь адекватную информацию;

– должен вызывать доверие у получателя; -должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые аудитория понимает;

– должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю;

– должен сформулировать сообщение таким образом, чтобы оно воспринималось аудиторией как полезное и вызывало реакцию;

– должен рассматривать получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей, действующих в собственных интересах[18].

Д. Бернет и С. Мориарти, основываясь на идеях ряда американских авторов, считают, что эффективный коммуникатор должен обладать тремя качествами: умением вызывать доверие, привлекательностью и влиятельностью.

Доверие данными авторами определяется как оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тенденцию приводить к немедленному

-109-

изменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием, являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высоким доверием индивиды. Доверие определяется двумя факторами: компетентностью (Д. Вернет и С. Мориарти используют термин «опыт») и надежностью («объективность»). Компетентность понимается как оцениваемая аудиторией мера способности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей и определяется такими параметрами, как подготовка, опыт, интеллект, способности, профессиональный опыт, статус и др. Под надежностью подразумевается отсутствие у источника предвзятости необъективности в глазах аудитории, а также намерений манипулировать ею.

Под привлекательностью понимается ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Среди этих характеристик обычно выделяют подобие (сходство), известность («знакомость»), симпатию, пространственную близость, физическую привлекательность.

Влиятельность источника заключается в способности его раздавать поощрения или наказания и состоит из трех компонентов: реального контроля, сознательной и демонстрируемой заинтересованности и воспринимаемой связанности источника и аудитории[19].

В. Королько признает целесообразность использования в организационных коммуникациях «третьей силы», или «третьей партии» (под «первой» и «второй» понимаются базисный и технологический субъекты PR-деятельности). Эта идея основывается на положениях теории «двухступенчатого (двухшагового) потока информации»: для передачи сообщения аудитории предлагается использовать авторитетов, лидеров мнений, значимых посредников.

-110-

Такой третьей партией, пишет В. Королько, «должны стать специальные организации, комитеты или любые другие формирования, основное назначение которых – влиять на отношение определенных групп общественности к корпорации или любому другому учреждению, разворачивающему PR-акции. В состав "третьей партии" должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу способны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиармена и являются той третьей силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой»[20].

Подведем некоторые итоги анализа эффективности источника коммуникации в рамках PR-кампании:

1)        необходимо отметить множественность источников коммуникации: комплексность и многообразие используемых технологий с необходимостью требует ряда спикеров, осуществляющих трансляцию сообщений для различных типов аудиторий;

2)        множественность источников предполагает и их разнообразие: могут быть выделены «внутренние» и «внешние» коммуникаторы, источники, представляющие собой ключевые фигуры базисного и технологического субъекта PR-деятельности, лидеры мнений и значимые посредники, источники-продавцы, источники, представляющие сообщение, и т.д.;

3)        представляется важной реализация одного из основных принципов осуществления PR-коммуникации – «одна организация – один голос», означающего необходимость осуществления коммуникативной политики в непротиворечивой форме;

-111-

4)        основное требование к реализации коммуникаций в рамках PR-кампании: организаторам процесса следует продвигать не себя и даже не свою организацию (или иного базисного субъекта), а само событие, саму новость, лежащую в основе PR-кампании;

5)        5) осуществление взаимодействия с целевыми группами должно быть не распространением информации, а именно коммуникацией, понимаемой как двухсторонний процесс, в котором источник и аудитория выступают как равноправные, взаимозаинтересованные партнеры.

▲

§ 3. Принципы проведения PR-мероприятий

Влияние стратегии организации на выбор и содержание PR-мероприятия

При планировании PR-кампаний, в состав которых входят отдельные PR-мероприятия, необходимо учитывать следующие факторы.

1.        Так как PR-мероприятия в основном персонализированы, то они существенно влияют на имидж организации.

2.        Необходимо использовать подход: «Соответствуй своему целевому рынку и целевой аудитории, отображай свой имидж».

3.        Каждый вид публичной деятельности организации и ее представителей (руководителей, сотрудников PR-подразделения) есть своего рода «заявление» или «утверждение», которое организация делает для общественности и по своей сути являет ответы на вопросы: «Кто мы?», «Что мы делали, делаем или собираемся делать?» «Какие мы?» («Какие способы используем для достижения своих целей?»)

4.        Ответы на эти вопросы в совокупности формулируют итоговое заключение об организации, которое, в конечном счете, может являться и оценкой эффективности усилий PR-руководителя: «Насколько тот имидж организации, ее товаров и услуг, который мы собираемся внедрить в общественное сознание, – "желаемый имидж", –

-112-

соответствует той репутации, которая уже сложилась или подразумевается по умолчанию, – "существующий имидж"?»

5.        При планировании PR-мероприятий целесообразно использовать подход, включающий в себя следующие основные постулаты.

а)        Нужны креативные идеи. Однако при разработке креатива принимается во внимание долгосрочное позиционирование организации, чтобы креатив и долгосрочное позиционирование не вступали в противоречие друг с другом. Например, если вы позиционируете свою фирму как организацию по обслуживанию VIP-клиентов и по реализации дорогих товаров/услуг, не увлекайтесь прямой почтовой рассылкой среди обширной и разнообразной по доходам и уровню жизни аудитории.

б)       При построении начальных элементов вашего мероприятия имейте в виду ключевые элементы вашего позиционирования – «предоставление передовых технологий», «индивидуальное обслуживание», «надежное и простое в обращении оборудование» и т.д.

в)        Планируя PR-мероприятия, находите такие базисные элементы для него, которые могут использоваться и повторяться в течение долгого времени, например, в течение года, в ходе других мероприятий. Тогда все эти мероприятия будут запоминаться на более долгий срок, тем самым вы создадите «зонтик» для всего набора мероприятий.

Требования, учитываемые при рассмотрении вопроса о включении PR-мероприятия в PR-кампанию

1.        Определение целей мероприятия. Основной вопрос – какие цели необходимо достичь. Часто бывает поставлена не одна, а несколько почти равнозначных целей:

– установить или укрепить отношения с конкретными людьми;

-113-

– предоставить потребителю новую информацию или дополнить старую;

– развить диалог, т.е. протестировать идеи или новые товары/услуги;

– развить новые контакты, заложить основу новых отношений или бизнеса;

– повысить осведомленность аудитории о торговой марке;

– создать слухи вокруг торговой марки или товара/услуги;

– поддержать деятельность в сфере продвижения товаров/услуг;

– пробудить интерес у существующих и перспективных клиентов.

2.        Знание и определение целевой аудитории. Зная или предполагая, какая аудитория гостей, участников и посетителей будет присутствовать на мероприятии, можно представить себе, что их интересует, на какую информацию и каким образом преподнесенную возможна их положительная реакция. Необходимо избегать той частой ошибки, когда планируются и проводятся мероприятия, ориентированные одновременно на различные аудитории. Самые успешные мероприятия – это те, после проведения которых большинство представителей целевой группы понимает, что это мероприятие был организовано именно для них. Тем самым создается солидарное (среди участников этой аудитории) ощущение сопричастности и комфорта.

3.        Факторы времени. Планируемое PR-мероприятие, в зависимости от политики организации, должно хорошо сочетаться с другими событиями в календаре региона, страны и с международными мероприятиями. Планирование мероприятия должно проводиться заранее, так как в дальнейшем потребуется значительное время для его организации, обеспечения финансирования, подготовки персонала и составления документации.

-114-

Факторы, влияющие на выбор времени проведения мероприятия:

– число участников мероприятия, а также качественный состав. Чем выше статус участников, тем больший срок им требуется для включения данного мероприятия в свои планы. Статус участников может также повлиять на выбор времени суток проведения мероприятия (например, вечером, после окончания рабочего дня);

– совпадение даты мероприятия с праздниками, выходными, спортивными мероприятиями, международными событиями, с периодом летних отпусков. Такое совпадение может играть как положительную, так и отрицательную роль, и это надо учитывать заранее. При неудачном выборе даты и времени ваше событие может совпасть, например, с аналогичным мероприятием, проводимым конкурентами или более известной организацией, и тем самым уменьшится та часть целевой аудитории, которая посетит или примет участие в вашем мероприятии;

– необходимость учесть личные, семейные интересы участников. Так, при планировании проведения PR-мероприятия в свободное от работы время (в выходные, праздники) можно предусмотреть прибытие участников вместе с семьями, но для семей участников желательно организовать отдельную программу развлечений;

– действующие скидки на арендуемые помещения в определенные периоды. Запланировав мероприятие именно на такой период, можно снизить его общую стоимость.

4.        Бюджет. Необходимо принципиально решить, израсходовать весь бюджет на одно впечатляющее мероприятие или на серию мероприятий среднего уровня либо же вообще принимать участие в мероприятиях, проводимых другими организациями. При определении финансовых вопросов принимаются во внимание следующие аспекты:

– аренда помещения (участка) или плата за используемую площадь;

– аренда аудиовизуального оборудования и линий связи;

-115-

– обеспечение питания участников мероприятия;

– подготовка и публикация объявлений (рекламы мероприятия), печатание приглашений;

– оформление помещения;

– страхование перевозки и сохранности имущества организации в ходе мероприятия;

– охрана имущества и лиц;

– стоимость перевозки имущества организации на мероприятие и с мероприятия;

– оплата приглашенных выступающих (лекторов) и прочих привлеченных специалистов;

– приобретение сувениров и изготовление сопроводительных рекламных материалов;

– развлекательная программа;

– оплата всей дополнительной рекламы в СМИ о проводимом организацией мероприятии.

5.        Действия конкурентов. Отслеживайте, что ваши конкуренты делали в прошлом и что они делают сейчас; как это воспринимается общественностью. Из их успехов и неудач вы можете сделать выводы. Зная об их планах, вы можете разнести во времени ваше мероприятие с их мероприятием, если они сопоставимы по значимости, либо назначить на то же время, если вы знаете, что ваше мероприятие заметно привлекательней для вашей аудитории или что его предварительное освещение в СМИ значительно ярче, чем освещение мероприятия конкурентов.

6.        Предварительное исследование и план действий после проведения мероприятия. Необходимо проанализировать проведение вами PR-мероприятия прошлом: какая аудитория планировать и какая была в действительности, насколько удалось представить публике (обсудить вопросы)то, что планировалось, каким был окончательный результат проведенного мероприятия (рост продаж, повышение количества контактов с нужными лицами, углубление таких контактов, привлечение внимания новой аудитории, рост осведомленности об организации, ее товарах и услугах). Также еще на этапе предварительной подготовки необходимо спланировать действия после

-116-

данного мероприятия для закрепления его результатов.

7.        Персонал. Рассматривая возможность проведения мероприятия и включения его в комплексную PR-кампанию, вам необходимо представлять себе те людские ресурсы, которые вам потребуются для подготовки мероприятия, его проведения и закрепления результатов с последующим подведением итогов. Необходимо заранее выяснить, сколько и каких именно работников вашей организации для проведения мероприятия понадобится, начиная от высококвалифицированных специалистов и заканчивая секретарями и техническим персоналом (что тем самым отвлечет ресурсы вашей организации), а также сколько нужно привлечь сторонних специалистов, что напрямую требует дополнительного финансирования.

8.        Работа со СМИ при подготовке, проведении и после мероприятия. В большинстве случаев при подготовке, проведении и закреплении результатов мероприятия на одной или нескольких стадиях требуется привлечение СМИ. Конечно, бывают такие типы «закрытых» PR-мероприятий, о которых, ввиду особого статуса публики, или представляемой организации, или товара/услуги, даже, несмотря на то, что мероприятие является PR-событием, желательно сузить степень информирования до ограниченной и заранее определенной аудитории. Вместе с тем даже в тех случаях, когда исключается «фактор СМИ» из структуры мероприятия, может целенаправленно планироваться намеренно создание атмосферы слухов вокруг организации, что, в конечном счете, инициирует дополнительное внимание СМИ. В данном случае как вы, так и участники мероприятия могут быть первоисточником тех слухов, в распространении которых вы заинтересованы.

На стадии концептуального принятия решения о возможности проведения мероприятия вы должны представлять себе ту схему, которую вы будете использовать для привлечения участников: или вы будете осуществлять только

-117-

рассылку приглашений (по почте, с курьером, лично вручать), или для информирования о событии будет использоваться пресса и другие СМИ, или будут применяться оба этих способа.

Если СМИ будут привлекаться к информированию о предстоящем мероприятии, то в какой форме – в форме статей (PR) или в виде рекламных модулей. В первом случае есть возможность избежать расходов на публикацию, если тема мероприятия интересна для прессы и ТВ или если есть другие факторы (спикеры, приглашенные лица, форма подачи информации на мероприятии), привлекающие внимание СМИ; во втором случае вам не избежать расходов на рекламу. Если вы собираетесь сочетать рассылку приглашений с размещением информации о мероприятии в СМИ, то необходимо решить, в какой очередности это делать: либо публикацией в СМИ вы пробуждаете интерес у публики, а потом представители целевой аудитории получают ваши приглашения, либо рассылаются приглашения, а затем через СМИ у людей, получивших приглашение, закрепляется желание присутствовать на вашем мероприятии.

При проведении мероприятия в течение нескольких дней возможно усиление эффекта от мероприятия и привлечения новых участников за счет его освещения в СМИ: можно сообщить какую-то дополнительную информацию через СМИ либо с их помощью охватить ту часть целевой аудитории, которая не присутствует на мероприятии.

После мероприятия можно усилить и продлить воздействие от него публикациями в СМИ, вызвав дискуссию по темам, затронутым на мероприятии. Кроме этого можно создать эффект непрерывности, связав общественную дискуссию но темам данного мероприятия с темой следующего или следующих мероприятий.

-118-

Виды мероприятий в зависимости от степени участия организации

Мероприятия можно классифицировать на две категории в зависимости от степени участия вашей организации в ней и соответственно вовлеченности в его подготовку: собственные мероприятия и мероприятия сторонних организаций.

Собственные мероприятия – это те мероприятия, которые инициируются и проводятся организацией самостоятельно или совместно с другими партнерами (смежными организациями).

Мероприятия, проводимые самостоятельно. Их преимущества:

– все находится под вашим контролем;

– ваш персонал ощущает себя в большей степени вовлеченным в данное мероприятие;

– ваша организация находится в центре внимания, все посетители и участники четко осознают роль вашей организации;

– у вас есть определенная свобода действий.

Недостатки:

– для подготовки и проведения мероприятия требуется проделать большой объем работы;

– проведение собственного мероприятия является дорогостоящим;

– чаще всего на таком мероприятии присутствуют в основном только ваши уже существующие клиенты и только некоторая часть перспективных;

– вы несете вес риски и ответственность за проведение данного мероприятия.

Мероприятия, проводимые совместно с другими организациями. Их преимущества:

– подготовка и проведение мероприятия не является вашей единоличной ответственностью и ответственностью вашей организации;

-119-

– различные точки зрения при подготовке мероприятия благодаря участию дополнительных соорганизаторов могут привести к более высокому качеству мероприятия. Чаще всего соорганизаторы близки к вам в силу схожести убеждений, проблем, бизнеса, поэтому различия в восприятии некоторых вопросов являются не антагонистическими, а продуктивными;

– вы подвержены меньшему риску неудачи мероприятия также ввиду большего разнообразия точек зрения и охвата большего числа проблем;

– вы несете меньшие расходы благодаря разнесению расходов на все участвующие стороны в какой-либо заранее оговариваемой пропорции.

Недостатки:

– в некоторой степени ограничивается ваша свобода в отношении темы, процесса подготовки, времени проведения и т.д. из-за того, что у других соорганизаторов есть свои представления и требования поданным вопросам, которые могут отличаться от ваших;

– посетители и участники мероприятия обращают свое внимание кроме вас и на других соорганизаторов и на то, что те представляют на этом мероприятии;

– название вашей организации, ее имидж, торговая марка, товары и услуги начинают ассоциироваться с названием, торговой маркой, имиджем ваших партнеров – соорганизаторов мероприятия.

Мероприятия, проводимые другими организациями, – это мероприятия, организуемые сторонними организациями, которые дают вам возможность (создают базис, платформу) для представления целевой аудитории своих идей, продвижения имиджа своей организации, утверждения се общественной значимости, рекламирования товаров и услуг.

Преимущества таких мероприятий:

– у вас есть возможность участия во множестве взаимосвязанных и несвязанных мероприятий;

– в зависимости от типа мероприятия у вас есть возможность представления одной и той же задачи разными

-120-

способами, в разной форме, тем самым повышая осведомленность о вашей организации или о какой-то конкретной функции, детали, конкретных продуктах и услугах с разных сторон;

– вы можете полагаться на «третью» (не связанную с вами) сторону для организации значительной части операций по подготовке вашего участия: выбор места, организация технического и культурного обеспечения, – а также для распространения среди общественности информации о событии в целом;

– иногда вы можете иметь доступ к базам данных, имеющимся у организаторов, для охвата более широкой аудитории.

Недостатки:

– у вас очень малый контроль за тем, что происходит на мероприятии в целом, и ваша организация является лишь малой частью большого события, на котором представлено множество организаций;

– вы мало влияете на формирование той публики, которая приходит или участвует на мероприятии;

– вы никак не можете повлиять на дату проведения мероприятия;

– те, кто посещает данное мероприятие, совсем не обязательно являются вашей целевой аудиторией, скорее всего, лишь некоторая часть посетителей – это те, до кого вам надо довести нужную информацию.

Стандартизация принятия решения о включении мероприятия в PR-кампанию

Процесс принятия решения об участии в мероприятии можно стандартизировать, используя анкету (рис. 4), которую на основе имеющейся информации заполняет PR-менеджер. Анкета рассматривается группой руководителей организации, (финансовый руководитель; лица, отвечающие за работу с населением, клиентами, за продажи).

-121-

-122-

-123-

-124-

Рис. 4. Анкета для оценки возможностей организации и проведения мероприятий

▲

§ 4. Организация PR-мероприятий: четыре «Р» и действия после мероприятия («F»)

Существует стандартная схема пяти модулей – составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий всех основных типов, которую называют четыре «Р» и «F». Рассмотрим ее компоненты.

-125-

Первое «Р» – Place / Location (место)

Общие требования к помещению (месту проведения мероприятия). Их можно изложить в виде своеобразной формы («памятки») (рис. 5).

-126-

Рис 5. Общие требования к помещению. Памятка.

Дадим комментарии но некоторым вопросам, прямо или косвенно связанным с местом проведения мероприятия.

Страхование помогает снизить риски и возместить часть затрат в случае возникновения непредвиденной ситуации (повреждение части выставочной экспозиции при транспортировке, установке, демонстрации; отмена мероприятия по не зависящим от организаторов причинам).

Успех мероприятия в значительной степени может зависеть от правильности организации пространства – размещения экспозиции, стендов, стульев, столов для гостей, участников и выступающих. Сам тип мероприятия определяет, какое именно и каких размеров требуется помещение. Например, помещение в 500 кв. метров можно использовать:

-127-

– для проведения приема с официантами, обходящими стоящих гостей и предлагающими им напитки и закуски (фуршет); в этом случае может быть приглашено примерно 600 гостей (0,83 кв. метра на человека);

– для проведения конференции, на которой все участники рассаживаются рядами, а перед ними устанавливается подиум для президиума; в таком случае число гостей должно быть не более 500 (1 кв. метр на человека);

– для проведения бизнес-завтрака или бизнес-ланча, на котором участников рассаживают за столами; тогда это помещение может вместить в себя максимум 400 человек (1,25 кв. метра на человека). Эти данные приведены без учета установки подиума для президиума (председатель организации, главный выступающий, главный гость; в таком случае полезная площадь помещения уменьшается).

Оформление помещения – важная составляющая мероприятия; должны быть соответствующим образом оформлены:

– зал (комната, арендуемая площадь), где проходит основная часть мероприятия: устройство сцены/подиума, стены (флаги, плакаты, щиты и т.д.);

–- помещения, смежные с главным (перед входом в него): тумбы, указатели, флаги, щиты;

– подъезды, подходы к зданию, в котором проходит мероприятие: наружная реклама, информация о мероприятии, декоративное оформление входа в здание.

При организации мероприятия надо правильно рассчитать количество и качество угощения (питания):

– прием с кофе и чаем – в среднем 1,5–2 чашки на человека плюс печенье, прочая выпечка;

– коктейль-прием – 3 коктейля на одного человека плюс обязательно безалкогольные напитки;

– приемный день – планируется из расчета 6 человек в час: чай, кофе и выпечка, печенье;

– бизнес-ланч (ужин): если время мероприятия не очень продолжительное, то должно быть максимум 3 блюда, а также белое и красное вино к каждому блюду.

-128-

Все выступающие на мероприятии такого рода, а также гости должны быть обеспечены минеральной водой.

Контрольный список вопросов при заключении договора с кейтеринговой компанией на обеспечение угощения гостей и участников мероприятия:

1)             предыдущий опыт кейтеринговой компании по предоставлению таких услуг, рекомендации (ссылки);

2)             ожидаемое число гостей;

3)             возможность скидки в случае малого числа заказов у компании («не в сезон»);

4)             выбор меню с учетом рекомендаций компании и фиксация цен;

5)             горячие или холодные блюда в зависимости от сезона и времени проведения мероприятия;

6)             возможность специального меню, учитывающего религиозные, культурные традиции приглашенных, а также ассортимент диетических блюд;

7)             согласование максимального количества еды и напитков;

8)             принятие решения о возможности включения в меню алкогольных напитков;

9)             учет программы мероприятия с тем, чтобы время угощения гостей/участников хорошо в нее вписывалось;

10)         договоренность о том, что со стороны кейтеринговой компании будет назначено одно контактное лицо по работе с вами;

11)         письменное подтверждение всего вышеупомянутою.

Второе «Р» – Promotion (реклама и информирование)

Второе «Р» включает в себя подготовку и распространение приглашений, рекламу в СМИ предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение его в прессе.

Основные требовании к приглашению на мероприятие. Возможность ответов на приглашения

-129-

(подтверждения) различается в зависимости от уровня и типа мероприятия, степени его новизны и важности информации, которая, как ожидается, будет распространена на мероприятии, и от других факторов. Например, при приглашении на семинар количество как ответов-подтверждений, а также реального присутствия на них низкий, поэтому при планировании регулярных семинаров необходимо придерживаться следующих правил (такие правила с некоторой коррекцией подходят во многом и для других мероприятий):

– рассылайте приглашения в количестве до 200% от числа планируемых участников;

– создайте и обновляйте базу данных, чтобы лица, ответственные за рассылку приглашений, могли отмечать в ней тех, кто подтверждает присутствие, и тех, кому требуется дополнительное напоминание;

– персонализируйте приглашение – впишите от руки обращение по имени и отчеству к тому, кого приглашаете. Приложите к приглашению конверт с маркой и заранее напечатанным адресом вашей организации, чтобы приглашаемому лицу нужно было только вложить форму ответа-подтверждения в этот конверт и передать своему секретарю для отправки на почту;

– дайте возможность тому, кого приглашаете, прислать кого-нибудь вместо себя, указав это в форме, прилагаемой вами для ответа; внесите этого нового человека в вашу базу данных на будущее;

– позвоните приглашенному до отправки приглашения, чтобы убедиться, что он заинтересован в участии в семинаре, и после отправки. Личные беседы по телефону обычно значительно увеличивают процент приходящих на мероприятие;

– в некоторых случаях (когда программа сложная, длительная, когда осуществляется или уточнение деталей программы по мере приближения к дате мероприятия, или уточнение места встречи, времени и места подачи автобусов «шаттл» для доставки участников в определенное место и т.д.), еще раз перезвоните приглашенному за

-130-

несколько дней до мероприятия, чтобы сообщить ему эти новые детали.

Для того чтобы в список приглашаемых попали представители именно тех групп общественности, которые интересуют вашу организацию, перед составлением самого списка составьте перечень таких категорий («памятку»), например:

1)        существующие и перспективные клиенты;

2)        VIP (руководители городских и региональных органов федерального уровня, политики, крупные бизнесмены, деятели культуры и др.);

3)        представители торговых, коммерческих организаций (торговая палата, объединение предпринимателей);

4)        руководители вашей организации;

5)        другой персонал вашей организации, имеющий отношение к проводимому мероприятию;

6)        конкуренты;

7)        поставщики:

8)        представители СМИ.

Рассылка приглашений и программы. Иногда гости и участники приглашаются на мероприятие в два этапа. Первое приглашение обычно состоит из:

– программы (которая может носить предварительный характер, если есть неясность с персоналиями выступающих, точными темами выступлений, их временем, местом);

– формы для ответа в виде отдельного бланка (или карточки) с конвертом с маркой и заранее напечатанным адресом вашей организации.

Такое приглашение должно содержать:

– описание того, что это за мероприятие и почему оно будет проводиться, с упоминанием целевой аудитории, к которой принадлежит и лицо/организация – получатель данного приглашения;

– указание на то, кто является организатором данного мероприятия;

– предполагаемую или точную дату, время начала, длительность мероприятия;

-131-

– краткое изложение программы, включая главных выступающих или гостей мероприятия;

– адрес организаторов мероприятия или его секретариата, ответственного за работу со списком приглашенных;

– при необходимости – указание на возможность остановиться в какой-либо гостинице;

– в некоторых случаях – указание на возможность соучастия в организации мероприятии (спонсорстве, организационной или информационной поддержке).

Второе, дополнительное, приглашение отправляется после подтверждения участия (получения карточки-ответа) и может содержать уже уточненную программу (точное время, место, имена выступающих) и «пакет участника» с дополнительной рекламной информацией, картой места проведения мероприятия (с указанием пути к стенду или выставке, к помещению, в котором проводится семинар или конференция), сообщением о местах парковки автомобилей, местах питания, гостиницах.

Программу стоит печатать такого размера, чтобы она поместилась в карман пиджака.

Помните о том, что для печатания приглашений потребуется время в пределах нескольких недель (от формулирования идеи и начала разработки дизайн-макета до получения приглашений из печати). Также нельзя забывать, что помимо приглашений и программы вам потребуется заказывать и конверты для приглашений, и конверты меньшего размера для отправки вам обратно подтверждений, если у вас нет готовых конвертов с вашей фирменной символикой. Если приглашение или пакет документации, относящейся к мероприятию, окажутся нестандартного размера или веса, то потребуются дополнительные усилия для решения вопроса их пересылки с почтовыми службами или внесения коррективов в предварительный бюджет мероприятия.

Следует помнить, что приглашать существующих клиентов и партнеров, отношения с которыми для вас важны,

-132-

а также тех, кого вы считаете перспективными (ведете переговоры, установлены первоначальные контакты, есть серьезные запросы, касающиеся вашей организации, ее товаров и услуг) для вашей организации, надо в письменной форме. Об отправке такого приглашения желательно предупредить данного человека по телефону, выразив желание встретиться с ним на мероприятии. Имеет смысл вручать такие приглашения при личной встрече, если она произошла незадолго до проведения мероприятия.

Реклама предстоящего мероприятии в СМИ. Обратить внимание целевой группы на определенные мероприятия: презентация нового или реконструированного места работы с общественностью (места реализации товаров и услуг), крупные семинары или конференции или участие организации в выставке т.д. – можно путем размещения рекламы в СМИ.

Однако открытая реклама в СМИ может оказать негативное влияние на уровень воздействия приглашений («Если весь мир приглашен туда, зачем же мне туда идти?»).

PR-освещение в прессе, пресс-релиз и пресс-конференция. Использование РR-анонсирования мероприятия в прессе имеет несколько преимуществ: можно обратиться к широкой целевой аудитории, и при правильной подаче материала «стоимость одного контакта» окажется ниже, чем при размещении рекламы. Кроме того, уровень доверия общественности выше в том случае, когда размещает эту информацию не сама организация, а другая, более или менее независимая сторона – газета, журнал. Но есть и недостатки. Главный – то, что издание само решает, какую часть вашего пресс-релиза публиковать, в какой манере и с каким подтекстом, и это может привести к неожиданным, иногда и негативным последствиям. Для минимизации таких последствий при реализации задачи освещения проведения организацией мероприятия или участия в нем следует руководствоваться некоторыми общими принципами.

1.        Сделайте ваше информационное сообщение о мероприятии (пресс-релиз) источником, заслуживающим

-133-

внимания СМИ, путем введения в его текст фразы (высказывания) известной и авторитетной личности. Так как опубликован будет не весь пресс-релиз, а только выдержки из него, то на высказывание такой известной личности читатели (зрители ТВ-программ), возможно, обратят внимание, и это имя будет положительно ассоциироваться с мероприятием, проводимым вашей организацией.

2.        Выясните, когда именно у важных для вас изданий состоится рассмотрение материала на редколлегии, уточните окончательный срок сдачи в печать, отправки по каналу связи и в соответствии с этим планируйте подготовку вашего исходного материала для этих изданий и журналистов.

3.        Внесите в пресс-релиз факты, чтобы журналисты в своих материалах могли использовать конкретные цифры, точные технические данные, характеристики, упомяните высказывания известных людей о вашей организации, ее роли, ее продуктах и услугах.

4.        Постарайтесь договориться с журналистами о возможности ознакомиться с подготовленным к печати материалом, чтобы вы могли убедиться, что публикуемая информация точна. Если журналист не соглашается сделать это (так как он не обязан это делать), можно попробовать обговорить то, чтобы речь или высказывания представителя вашей организации в публикуемой информации, статье были заключены в кавычки и тем самым сказанные слова были отделены от собственно журналистского текста с интерпретацией.

5.        Необходимо информировать персонал организации о планируемом или состоявшемся распространении среди СМИ этого пресс-релиза.

Сувениры. Это еще один немаловажный элемент рекламы мероприятий PR-кампании. По разным классификациям существует порядка десяти категорий сувениров. Обратим внимание на два их вида: VIP-сувениры и массовые сувениры.

-134-

VIP-сувениры – это дорогие сувениры, предназначены чаще всего для индивидуального вручения «из рук в руки». Они могут различаться в зависимости от времени года или от конкретного события (например. Новый Год или юбилей организации). В идеальном случае организация имеет свой постоянный стандартный каталог сувениров, запас которых пополняется по мере расходования. Задачей PR-менеджера в данном случае является:

– участие в разработке такого каталога с учетом требований к фирменной символике (так как на большинство сувениров наносится фирменная символика либо такие сувениры представляют из себя эксклюзивное изделие, имеющее в своем дизайне элементы фирменной символики);

– своевременный заказ/получение этих сувениров перед очередным мероприятием;

– вручение сувениров на мероприятии или непосредственно перед ним;

– обеспечение ими в нужных количествах топ-менеджеров организации для вручения определенным приглашенным лицам на мероприятии.

Массовые сувениры – это такие сувениры, цена приобретения или производства которых не так высока. В этом случае значимость сувенира заключается не в его цене, а в привязанности к тому событию, к обстановке мероприятия, па котором они вручаются. Учитывая, что такие сувениры, как правило, носят стандартный характер, есть возможность заказать их предварительно – например, на все мероприятия в течение ближайшего года. Но при этом необходимо, чтобы эти сувениры также соответствовали тому мероприятию, в ходе которого они вручаются. Например, если это деловой семинар или конференция, то вполне могут подойти ручки, блокноты, ежедневники с фирменной символикой, а если это спортивное мероприятие (например, теннисный турнир), то уместны теннисные мячики или браслеты для запястий с символикой организации. При принятии решения о пригодности сувенира для

-135-

вручения на мероприятии следует дать ответ на следующие вопросы:

Данные сувениры должны носить формальный или неформальный характер?

Насколько современным или оригинальным по стилю должен быть такой сувенир?

Есть ли какой-либо скрытый социальный или личный смысл в вашем сувенире?

Уместно ли в обстановку мероприятия включать предметы искусства (в виде соответствующего сувенира)?

Соответствует ли сувенир тому имиджу вашей организации, который вы собираетесь развивать и внедрять?

Соответствует ли сувенир тематике проводимого мероприятия?

Третье «Р» – Presentation (представление информации на мероприятии)

Посетители и участники лучше запомнят ваше мероприятие, если в нем используется надлежащее аудиовизуальное оборудование – аудио- и видеосредства. Чем больше органов ощущений вовлечено в процесс получения информации (т.е. и слух, и зрение), тем выше уровень запоминаемости. Хорошее и графически выразительное аудиовизуальное представление материала (слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

При подготовке мероприятия необходимо ответить на следующие вопросы:

Есть ли возможность использовать высококачественную звукоаппаратуру? (Надо ли применять стационарный микрофон, когда выступающий сидит или стоит на одном месте, и мобильный микрофон, когда выступающий перемещается?)

Планируется ли музыкальное сопровождение перед началом мероприятия и в перерывах? Если да, то это

-136-

должна быть группа исполнителей или запись?

Планируется ли обсуждение с залом/аудиторией? Если да, то необходимо наличие достаточного количества микрофонов в зале.

Необходимо ли осуществлять перевод на другие языки? Если да, то каким он должен быть – синхронным или последовательным?

Планируется ли создание специальных звуковых эффектов?

Будет ли проводиться телеконференция в прямом эфире? Требуется ли система громкоговорителей (оповещения публики)?

Планируется ли осуществлять аудио- и видеозапись презентации и выступлений?

Потребуется ли вам проекционное оборудование, видеосистема, система компьютерной презентации? Какого размера должны быть мониторы или экраны?

Можно ли при необходимости затемнить помещение и сколько времени это займет?

Если вы используете видео- или компьютерное оборудование, то необходимо, чтобы специалист по этому оборудованию был в вашем распоряжении на непредвиденный случай.

Перед проведением презентации убедитесь, что ее можно видеть и слышать с любого ряда и любого места в помещении или на удовлетворяющем вас расстоянии на открытом воздухе.

При проведении слайд-шоу и компьютерной презентации следует выполнить определенные требования:

– не помещайте слишком много информации на один слайд. Используйте правило: если вы можете прочитать (распечатанный) слайд на расстоянии вытянутой руки, то и аудитория сможет прочесть то, что там написано;

– используйте контрастные друг другу цвета для подложки (фона) и текста;

-137-

– обязательно просмотрите слайды перед их использованием;

– в начале и в конце презентации лучше использовать слайды с темным фоном – для того, чтобы глаза лучше освоились (в начале) и начали расслабляться (в конце);

– обязательно выключите оборудование по окончании презентации, чтобы не дезориентировать аудиторию, которая может ожидать возможного продолжения.

Выступающие и тексты выступлений – важные аспекты стадии представления информации в ходе PR-мероприятия. Качество » успех любого мероприятия в значительной степени зависит от порядка, в котором проводится представление информации. Как только у вас появится список выступающих и содержание (темы) их выступлений, постарайтесь поставить в такой очередности, чтобы более серьезные темы чередовались с более легкими. Как правило, 20 минут достаточно для любого выступления. Постарайтесь, чтобы у аудитории был небольшой перерыв через каждые два выступления для осмысления сказанного.

Некоторые замечания, касающиеся выбора выступающих:

– старайтесь не включать в список много выступающих с одинаковыми взглядами: не надо избегать разнообразия точек зрения;

– старайтесь включить в программу независимого эксперта – клиента, представителя смежного рода деятельности: это позволит оживить дискуссию, сделать ее источником новой информации.

При работе с будущими выступающими – при выборе и утверждении списка выступающих и тем их выступлений до них надо довести следующую информацию:

а)        предмет дискуссии: то, что вы хотите, чтобы они осветили на мероприятии;

б)       целевая группа и ее отношение к теме мероприятия;

в)        перечень всех выступающих и темы их выступлений;

г)         итоговая программа мероприятия;

-138-

д)       последовательность и длительность выступлений;

е)        ожидаемое время прибытия выступающего на мероприятие;

ж)       точная дата, когда вы хотели бы получить от выступающих резюме (текст, тезисы) выступления и, если требуется, компьютерные файлы или слайды;

з)        конкретная персональная информация – особенно если выступающий прибывает на мероприятие из другого города или страны (например, о размещении в гостинице, о маршруте, по которому надо добраться до места проведения мероприятия, и т.д.);

и)        об оплате выступления.

Необходимо задать вопросы самим выступающим:

Требуется ли им для выступления специальное оборудование?

Требуется ли предварительная репетиция на месте?

Кроме того, следует задать вопросы организаторам мероприятия:

Надо ли представлять выступающего (благодарить после выступления)?

Надо ли текст речи выступающего распространить среди участников мероприятия? Если да, то когда и как?

Ожидается ли, что выступающий будет участвовать в дискуссии по итогам своего выступления, а также других выступлений?

По программе выступлений также следует создать, памятку (рис. 6).

При подготовке выступления необходимо учесть следующие моменты.

1.        Определите, какие аспекты своего имиджа и имиджа вашей организации необходимо поддержать, закрепить, развить.

2.        Решите, какое основное сообщение вы собираетесь донести до публики.

3.        Основную идею выступления постарайтесь изложить в одном предложении.

-139-

Рис.6. Программа выступлений. Памятка.

-140-

4.        Необходимо сразу же решить, как будет завершено выступление: на какой ноте, какое будет сделано заключение.

5.        Приготовив заключение, начните писать речь с начала. Начало должно быть таким, чтобы оно привлекло внимание аудитории и давало ей представление о том, чего можно от вас ожидать.

6.        Определившись с началом и завершением, напишите середину. Не отклоняйтесь от предмета выступления.

7.        Включите в завершающую часть выступления краткое резюме основных тезисов из того, что вы сказали.

8.        По возможности используйте визуальные средства, подтверждающие ваши слова и демонстрирующие то, что вы говорите.

В зависимости от типа мероприятия могут использоваться различные раздаточные материалы: печатная информация о деятельности организации, ее товарах и услугах (буклеты, брошюры, листовки, годовые отчеты, перечень мест реализации товаров и услуг), информация о самом мероприятии (программа, схема места проведения или описание того, как можно попасть в места проведения определенных этапов мероприятия; бэджи, список участников, информация о развлекательной программе, экскурсиях, питании и т.д.), а также массовые сувениры и печатная продукция с символикой организатора (папки, блокноты, ручки).

Четвертое «Р» – Personnel (персонал)

Персонал может быть собственным (персоналом организации) и привлеченным, а также квалифицированным и техническим.

Состав персонала может быть разным в зависимости от мероприятия. Например, для проведения семинара он может включать в себя следующих лиц:

– два секретаря, которые регистрируют участников, оперативно отвечают на те вопросы по программе семинара и

-141-

по организации, о которых они осведомлены и которые в состоянии решить;

– один общий координатор данного семинара;

– два представителя руководства организации (уровень руководства определяется уровнем семинара и приглашенных участников) для встречи высокопоставленных гостей и выступающих;

– менеджеры по работе с клиентами в соответствии с представляемыми на семинаре товарами/услугами или презентуемым видом деятельности организации.

Для подготовки и проведения приема персоналу может потребоваться:

– стол регистрации;

– список регистрации, бэджи для всех участников;

– программа, бумага для заметок, ручки, брошюры, подготовленные речи;

– сувениры и рекомендации в отношении проведения свободного времени.

Образец примерного плана работы с персоналом при подготовке и проведении мероприятия представлен на рис. 7.

-142-

-143-

-144-

Рис. 7. Примерный план работы с персоналом при подготовке и проведении мероприятия

(стандартная форма).

В зависимости от вида мероприятия к персоналу могут предъявляться разные требования.

В качестве примера рассмотрим работу персонала на выставке.

1.        Носите бэдж с названием организации и вашим именем, чтобы посетители (клиенты) могли узнать, кто вы и какую организацию представляете.

2.        Стойте или сидите в таком положении, чтобы видеть входящий поток посетителей. Это не только позволит

-145-

устанавливать зрительный контакт, но и даст возможность другому человеку узнать вас, если вы уже виделись.

3.        Если на выставке вы не занимаетесь непосредственной продажей, то старайтесь «продать» будущую встречу (переговоры) обратившегося к вам лица с вашей организацией. Время работы на стенде используйте для сбора конкретной информации о данном лице и организации, которую он представляет, так как он может оказаться существующим или перспективным клиентом.

4.        Будьте кратки и конкретны. Предлагайте посетителям прислать общие брошюры и другую полезную информацию. Таким образом можно получить визитную карточку данного лица для последующих контактов.

5.        Аккуратно ведите учет ваших контактов, регистрируя краткие переговоры, назначенные встречи, имена, адреса, те нюансы, которые требуют освещения в дальнейшем, и т.д.

6.        Регулярно контролируйте качество работы вашего персонала, чтобы оно соответствовало предъявляемым вами требованиям и ожиданиям посетителей ваших стендов/экспозиции. Старайтесь посмотреть на работу ваших представителей как сторонний наблюдатель, чтобы заметить полезные нюансы в отношении того, как можно скорректировать представление о вашей организации, ее деятельности, о товарах и услугах на данной выставке.

7.        Работа на выставке является очень утомительной. Периодически меняйте ваш персонал и давайте вашим специалистам достаточные для отдыха перерывы. Для хорошего отдыха и комфортных условий работы на выставке, проводимой в течение нескольких дней, у вашего персонала должно быть достаточно времени для сна и отдыха, каждый должен иметь несколько пар удобной обуви. Ограничьте употребление ими алкогольных напитков.

8.        Исключите разговоры работающего на стенде персонала между собой не по существу, чтение литературы, знакомство с другими материалами или написание каких-то документов: тем самым у посетителей останется впечатление серьезности мероприятия.

-146-

9.        Необходимо следить за тем, чтобы не было переполненных пепельниц, грязных чашек из-под кофе, чая и иных напитков, пустых термосов, остатков пищи на столах. Персонал должен раздевать брошюры не беззвучно и без комментариев – необходимо давать краткие пояснения, показывающие, что персонал владеет тем вопросом, по которому к нему обратились, и что данные брошюры содержат ответы на эти вопросы.

При организации мероприятий, длящихся несколько дней, например выставок, целесообразно применение некой стандартной формы для организации работы с персоналом (рис. 8).

Рис. 8. Памятка по работе с персоналом на выставке

(стандартная форма).

-147-

«F» – Follow-up (действия после мероприятия)

Проведение мероприятия без последующей их оценки и закрепления результатов существенно снижает его эффективность и эффективность последующих мероприятий. На основе их оценки можно делать выводы об успешных действиях, элементах PR-кампаний и принимать решения о проведении подобных мероприятий в будущем.

Самая эффективная форма оценки и закрепления результатов – интенсивная работа со всеми участниками мероприятия после него – телефонные звонки и письма с предложением о встрече/переговорах:

1)        необходимо обеспечить всем менеджерам по работе с клиентами достаточное время в ближайшие дни после проведения мероприятия для его оценки и закрепления результатов (больше двух-трех недель после мероприятия – это слишком долгий срок, чтобы можно было на эту тему беседовать с клиентом);

2)        все участники в течение 5–10 дней должны получить письмо (открытку) с выражением благодарности за их согласие посетить ваше мероприятие и принять участие в его работе, а также с информацией о том, что в ближайшие дни с ними свяжется ваш менеджер по работе с клиентами для обсуждения интересующих их предметов;

3)        для оценки результатов мероприятия используется стандартная форма (рис. 9).

-148-

Рис. 9. Оценка результатов мероприятия

(стандартная форма).

Для оценки соответствия уровня мероприятия ожидаемым и планируемым показателям и работы на этом мероприятии сотрудников, отвечавших за его определенные этапы и за мероприятие в целом, также можно использовать стандартную форму (рис. 10). Результаты этой оценки, данной руководителями организации и ее подразделений, а также собственно руководителя PR-службы, могут стать критериями оценки работы персонала при подготовке и проведении мероприятия.

-149-

-150-

Рис. 10. Стандартная форма оценки проведенного мероприятия.

▲

§ 5. Основные виды PR-мероприятий

Используя методику четырех «Р» и «F», рассмотрим основные виды PR-мероприятий подробнее.

Мероприятия для СМИ

К таковым помимо обязательной текущей и регулярной работы со СМИ посредством рассылки пресс-релизов, ответов на запросы, личных контактов и контактов по телефону можно отнести: пресс-конференции, брифинги, встречи со СМИ, бизнес-ланчи, бизнес-ужины, презентации для СМИ, встречи СМИ с руководителями фирмы, интервью, экскурсии по организации, специальные мероприятия для СМИ (выезд на объект) и т.д.

Место. Для проведения таких мероприятий используются:

а)        собственные помещения фирмы-организатора;

б)       помещения информагентства;

в)        арендуемые помещения (в гостинице, бизнес-центре);

г)         места на открытом воздухе (выезд прессы на объект, экскурсия, поездка за город, на загородную базу организации).

В соответствии с программой мероприятия требуется: – достаточно места в основном помещении и наличие дополнительных, вспомогательных помещений;

-151-

– техническое оснащение или возможность установить требуемое техническое оборудование.

Реклама и информирование. Оповещение о мероприятии может происходить путем:

– рассылки информации о мероприятии по электронной почте или по факсу (в газеты, журналы, электронные СМИ, информагентства);

– помещения рекламы о мероприятии в печати;

– личных (телефонных) контактов с журналистами.

Иногда для последующей регистрации на пресс-конференции или другом мероприятии и для работы с журналистами необходимо получить подтверждение о присутствии со стороны приглашенных СМИ.

Представление информации. Заранее готовится программа мероприятия для СМИ: определяется время его начала, продолжительность, порядок выступлений, время для ответов на вопросы, а также для фуршета и других дополнительных элементов программы. Если предполагается выезд за пределы основного места (здания фирмы, информагентства), то в программе учитывается время перемещения и обеспечения мероприятия, возможный транспорт, необходимый для переезда.

Персонал. Прежде всего это участники основного мероприятия со стороны фирмы – руководители, другие выступающие, а также технический персонал – сотрудники, регистрирующие представителей СМИ, те, кто проводит прибывающих представителей СМИ до помещения, в котором проходит мероприятие (если возникает такая необходимость), лица, отвечающие за транспорт и за основную и дополнительную программу мероприятия (информационная и культурная часть).

Действия после мероприятия. Если ожидаются публикации о мероприятии, то PR-специалист может связаться по телефону или электронной почте с журналистами для уточнения информации, сообщенной фирмой на мероприятии (точные цитаты, дополнительные данные, согласование текста статьи по желанию журналиста).

-152-

Если целью мероприятия было поддержание или развитие отношений, то можно отправить благодарственные письма за участие в мероприятии или выразить благодарность по телефону, а также закрепить неформальные контакты с представителями СМИ.

Презентация продуктов или услуг

Место. «Привязки» к конкретному месту у такой презентации нет, это может происходить, например:

– в офисе (торговой точке) фирмы;

– в торговой точке другой фирмы (розничного продавца);

– на нейтральной площадке (в выставочном павильоне во время выставки);

– на открытом воздухе (во время фестиваля, гуляний, праздника, карнавала).

Реклама и информирование. Ввиду того, что такое мероприятие носит явно выраженный «пропагандистский» характер (реклама товара) и адресовано чаще всего широкой аудитории, которую может заинтересовать данный товар (услуга), то путем предварительного информирования целевой аудитории можно добиться более высокой доли целевой аудитории и лиц, уже заинтересованных в данном товаре (услуге), чем при обращении к случайной аудитории. Такое информирование может производиться методом рассылки приглашений, информирования в прессе (рекламные модули и статьи), на радио и ТВ. При этом упоминание факторов УТП (уникального торгового предложения) повышает уровень заинтересованности аудитории в данной информации.

Представление информации. Презентация товаров и услуг требует репетиции, желательно в месте проведения мероприятия, подготовки участников (инструктаж), знания всеми участниками конечной цели презентации (увеличение объемов реализации, повышение осведомленности о торговой марке или об отличии данного продукта / услуги от аналогичных продуктов конкурентов и т.д.).

-153-

Персонал. В зависимости от программы презентации товаров и услуг к нему можно отнести:

а)        участников презентации – как сотрудников фирмы, так и привлеченных лиц (например, «модели» на презентации новой марки автомашины или специально приглашенные ведущие па презентации);

б)       технический и вспомогательный персонал;

в)        первых лиц фирмы и приглашенных VIP-лиц, участвующих в церемонии открытия презентации или какого-либо важного ее этапа.

Действия после мероприятия. Гости и посетители презентации, в зависимости от представленного товара или услуги, должны уходить с мероприятия либо имея представление, где и как они могут купить товар или воспользоваться услугой, либо зная, куда и к кому им обратиться за разъяснениями в отношении товара. Следовательно, те представители фирмы, которые отвечают за работу с клиентами, должны быть готовы к обращениям клиентов. Этой же цели служит распространение раздаточных материалов среди посетителей презентации и/или сбор информации о них самих (сбор визиток, регистрация, конкурс/викторина среди посетителей со сбором информации о них).

Открытие (презентации) места реализации товаров или услуг

Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или (технологического) подхода к работе с клиентом.

Место. Такие мероприятия имеют четкое и заранее определенное место их проведения – это торговая точка или ее филиал или головной офис организации. При проведении такого рода презентаций могут использоваться также внешние прилегающие к зданию территории. Кроме того, если приглашаемая аудитория не слишком многочисленна,

-154-

для усиления публичного эффекта могут демонстрироваться и внутренние помещения, обычно закрытые для посетителей (клиентов).

Так как помещение принадлежит организации или находится в ее долгосрочной аренде, то важную роль играет специальное внешнее его оформление в соответствии с корпоративным стилем организации. Необходимо также внутри здания и снаружи расставить или развесить указатели для ориентировки посетителей.

Реклама и информирование. Традиционно используются три способа информирования о предстоящем мероприятии – в сочетании или по отдельности:

а)        информация на здании («Открытие ... числа», «До открытия ... дней»). Это возможно, так как организация имеет большую свободу действий в отношении декорационного оформления данного здания, не затрагивающего его архитектуру; кроме того, исключается необходимость нести большие расходы на рекламу мероприятия;

б)       растяжки или указатели на улицах (дорогах) в непосредственной близости от данного здания или при подъезде к нему. Такой способ также нагляден, он обеспечивает охват широкой аудитории, особенно при презентации открытия торгового центра. Но в этом случае уже подразумеваются расходы (на производство и плату за размещение рекламы);

в)        рекламные модули и статьи в СМИ, реклама на радио и ТВ.

В случае строго целевого характера мероприятия (нацеленного на ограниченную аудиторию) может быть использован четвертый способ – рассылка приглашений по почте или курьерами и приглашение конкретных лиц в ходе личных встреч.

Представление информации. Необходима разработка сценария такого мероприятия, официальная часть с торжественным разрезанием ленточки и т.п., выступления представителей фирмы и партнеров, включая

-155-

представителей администрации (города, района); экскурсия по зданию; представление отделов, функциональных подразделений организации, сотрудников отделов, возможен также фуршет или другое угощение для участников.

Персонал. В данных мероприятиях это:

– руководители фирмы;

– ведущие, участники церемонии открытия – приглашенные VIP (партнеры, администрация), артисты;

– сотрудники фирмы, участвующие в акциях, следующих за торжественным открытием;

– технический персонал для обеспечения специальных эффектов, обслуживания техники, охраны и поддержания порядка и чистоты.

Действия после мероприятия. День открытия места реализации часто одновременно является и первым днем работы «презентуемого» заведения. Поэтому то, как начнется обслуживание в первый день, надолго определит успешность работы всего филиала, торговой точки; отношение общественности к организации будет зависеть не только от эффектности торжественной церемонии, но и от качества обслуживания клиентов сотрудниками (продавцами), от наличия или отсутствия текущих организационных проблем и от ассортимента товаров на прилавках.

Если же фактическая работа начинается со следующего дня или в ближайшем будущем, то приглашенные участники церемонии открытия, которые, как предполагается, станут клиентами, должны получить наиболее полное и правдивое впечатление о деятельности организации, о ее товарах и услугах и их функциональных свойствах, чтобы не оказалось расхождения между презентованной деятельностью и фактической, когда они придут в данное учреждение уже в качестве клиентов.

-156-

Официальные приемы

Это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций).

Место. Наиболее часто используемые места официальных приемов – это:

а)        дворцы, музеи в крупном центре (городе);

б)       официальные резиденции, так называемые «госдачи»;

в)        здания фирм;

г)         помещения для приемов в гостиницах;

д)       летом – загородные резиденции или музеи, соседствующие с парками.

Реклама и информирование. Информирование о таком мероприятии осуществляется путем индивидуальной рассылки приглашений (часто изготавливаемых по оригинальным макетам специально к мероприятию) по почте, либо курьерами, либо по факсу. Наиболее важным для организации гостям (VIP), чье присутствие на приеме особенно значимо, приглашения могут быть вручены при встрече лично руководителем или представителем фирмы, организующей прием.

На приглашениях часто указывается просьба подтвердить принятие приглашения (R.S.V.P.) и телефон/адрес/факс, по которому такое подтверждение просят оправить. После рассылки приглашений и получения подтверждений список приглашенных лиц корректируется, что дает возможность пригласить дополнительное число участников взамен лиц, отказавшихся посетить прием.

Представление информации. Проведение приема включает в себя следующие элементы:

– встреча гостей и их регистрация; во время сбора гостей приглашенным ансамблем (или в записи) могут исполняться спокойные (лучше классические) мелодии;

– официальная часть приема, т.е. выступление руководителей организации, приглашенного VIP из

-157-

администрации, фирмы-партнера, известного общественного лица или деятеля культуры; фуршет или другой вид угощения (ужин, барбекю).

Программа приема может включать в себя и другие элементы, носящие развлекательный характер (концерт, фейерверк и т.д.).

Персонал. Всех участников официального приема (не гостей) можно разделить на две категории (четыре подкатегории):

1)        сотрудники организации, проводящей прием:

– руководители и ведущие сотрудники, работающие на приеме, как «лицо» фирмы;

– технический персонал занимающийся регистрацией и выдачей бэджей, обеспечением порядка, охраны;

2)        сотрудники других организаций:

– VIP-выступающие (участники официальной части), от имени одного из которых (и с его согласия) совместно с руководителем фирмы-организатора приема может быть направлено приглашение на прием; к «профессиональным» участникам приема относятся и приглашенные артисты, участвующие в развлекательной программе для гостей;

– технический персонал, занятый обеспечением угощения гостей (кейтеринг), нанятая охрана.

Действия после мероприятия. Гостям, посетившим прием, которые представляют для фирмы потенциальный интерес (как потенциальные или существующие клиенты), можно отправить письма, в которых помимо благодарности за принятие приглашения посетить прием выражено желание фирмы начать или продолжить сотрудничество с фирмой, которую представляет данное лицо, или с ним как с физическим лицом (если организация предлагает товары или услуги для физических лиц или если данное лицо – VIP-персона). В письме также может быть указана дополнительная информация: адреса филиалов, контактное лицо (менеджер) в фирме-организаторе приема. Письма могут направляться и тем, кто не смог прийти, но в ходе подготовки приема при рассылке приглашений высказал

-158-

заинтересованность в деятельности приглашающей фирмы.

Внутри фирмы необходимо свести воедино информацию, собранную всеми представителями фирмы на приеме и довести заключения организаторов и их выводы (о контактных лицах, потребности в товарах и услугах) до соответствующих подразделений – коммерческих, маркетинговых – и до руководства фирмы.

Выставки, экспозиции

Задачей участия фирмы в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, используя наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи (зондаж рынка).

Место. Местом проведения выставок чаще всего является «нейтральный» выставочный комплекс. Постоянно или долгосрочно действующая экспозиция чаще всего устраивается в помещениях самой организации либо се партнера или розничной торговой организации или в помещениях нейтрального посредника – торговой, промышленной ассоциации.

В вопросе о «месте» проведения выставки играет роль как общая площадь, за которую приходится платить, так и расположение выставочного комплекса или павильона по отношению к основному потоку посетителей выставки, а также возможность в рамках выделенной площади организовать пространство для текущих организационных нужд (хранение раздаточных материалов, сувениров, место для отдыха персонала) и для проведения переговоров или бизнес-встреч в узком кругу. Важно учесть и техническое оснащение выделенной площади (линии связи, электричество).

Реклама и информирование. Если на выставку планируется привлечь широкую аудиторию, го фирма-организатор выставки (Экспоцентр) отвечает за всю общую рекламу – в СМИ, наружное оформление (афиши,

-159-

постеры, растяжки, реклама на транспорте).

Организация-экспонент, т.е. та, которая принимает участие в выставке, может привлекать внимание аудитории к своему участию в данном мероприятии (стенду) как путем рассылки или персонального вручения приглашений (билетов) па выставку среди своих существующих и перспективных клиентов, так и используя СМИ постеры, размещая рекламные модули в СМИ и используя PR (например, интервью руководителя, в котором он рассказывает о предстоящей выставке как этапе публичной деятельности фирмы).

Способствовать повышению внимания аудитории к участию фирмы в выставке может информация о специальных акциях, запланированных на выставке: предоставление льгот, скидок, розыгрыши, вручение призов, проведение шоу.

Представление информации. Программа представления фирмы на выставке может включать в себя как работу у стенда, так и дополнительные мероприятия: презентации, шоу, розыгрыши.

На выставке должно быть достаточно раздаточных (рекламных) материалов, которые должны адекватно представлять экспонируемые товары и услуги и контактную информацию фирмы.

Необходимо составить график работы специалистов у стенда, включая консультации специалистов в определенные часы.

Персонал. Персонал должен быть тщательно подобран в соответствии с целями фирмы на выставке, ее товарами и услугами, представляемыми там. Необходимо регистрировать контакты, собирать визитки посетителей, раздавать визитки и буклеты фирмы, уделяя внимание всем обратившимся, а также следить за чистотой и порядком. Каждый представитель организации должен иметь бэдж с названием фирмы.

В случае если на выставке планируется презентация товара или услуги, могут привлекаться специалисты из других организаций (артисты, «модели», консультанты).

-160-

Действия после мероприятия. При подготовке участия фирмы в выставке необходимо уяснить, какой окончательный общественный эффект (помимо продаж на выставке, если они планируются) желательно достигнуть. Часто конечной задачей является расширение клиентской базы, что возможно только в случае, если в ходе выставки ведется учет контактов, а после нее – на основе созданной или дополненной и скорректированной базы данных по клиентам – проводится анализ такой базы, ее структуры, потребностей клиентов. Па основе базы данных строится работа коммерческих и маркетинговых подразделений фирмы, а создают или корректируют ее тс работники фирмы, которые работают у стенда в ходе выставки, и их руководитель (менеджер по выставочной деятельности).

Конференции, семинары

Место. Для конференций и семинаров часто используются:

а)        конференц-залы в гостиницах, конференц-центрах;

б)       помещения большого и среднего размера во дворцах;

в)        собственные помещения организаций.

Для проведения конференции часто требуется несколько помещений: для пленарного заседания и работы по секциям или круглым столам. Большие конференции часто сопровождаются приемами; обычно их проводят недалеко от помещения, где проходит конференция, или на время приема переоборудуется само помещение. Конференция может также сопровождаться выставкой по смежной тематике, и если это все проходит «под одной крышей», то увеличиваются требования к помещению, зато для участников – лиц и фирм – эффект от такого мероприятия усиливается.

Ввиду того что конференция или семинар иногда проходят в течение нескольких дней, появляется необходимость размещения в гостинице участников из других городов и стран с оплатой за счет участников или организаторов.

-161-

Если предполагается прибытие на конференцию большого числа участников высокого уровня, то возникает вопрос парковок, что также входит в комплексный перечень требований к месту.

Организация основного пространства мероприятия осуществляется в зависимости от планируемых событий: от числа участников, выступлений, форм их общения (пленарное заседание, круглый стол, кофе-брейк и т.д.).

Реклама и информирование. При подготовке конференции важную роль играет ее предварительная программа, которую организаторы готовят заранее в течение нескольких месяцев. В ней указаны даты, время, место проведения, примерный или ожидаемый перечень выступающих, темы запланированных выступлений. В первоначальный пакет-приглашение участвовать в конференции (семинаре) может также входить форма заявки на участие, финансовые условия участия и проживания, информация о предыдущих аналогичных мероприятиях, некоторые материалы таких прошлых мероприятий, информация о месте проведения (городе), список дополнительных мероприятий (приемы, культурная программа по вечерам или в выходные).

Для увеличения эффективности реакции целевых групп на приглашение участвовать в конференции иногда предпринимаются дополнительные меры с использованием СМИ: публикация рекламных модулей, рекламных статей или интервью, касающихся планируемого мероприятия. Обычно это осуществляется организаторами конференции; в то же время и фирмы-участники сами могут информировать других участников и широкую общественность о своем предстоящем участии в конференции.

Информирование о семинарах, ввиду меньшего чиста участников, осуществляется ближе к дню их проведения, преимущественно методом «прямого маркетинга», т.е. путем рассылки писем, факсов целевым аудиториям, но иногда применяется и размещение рекламных блоков в СМИ, преимущественно печатных.

-162-

Представление информации. За несколько дней до начала конференции полностью формируется окончательная программа, выстроенная по определенным принципам, определяемым организаторами. Имиджевой рекламой для фирмы является представление мнения ее сотрудников – участников конференции, отражающее точку зрения фирмы. Оптимальное время представления точки зрения фирмы – в начальный период пленарного или секционного заседания. Лучше всего это сделать сразу после выступления «ключевого» спикера, когда внимание аудитории еще некоторое время находится на наиболее высоком уровне.

Кроме того, фирма-участник конференции «представляет» себя в кулуарах, где её сотрудники общаются с другими участниками конференции; перед конференцией их необходимо снабдить требуемым количеством раздаточных материалов и разъяснить ту роль, которую они могут выполнить на конференции не только для себя (как специалистов), но и для всей фирмы. Если фирма является спонсором конференции или семинара, появляется возможность разместить стенды, плакаты, другую символику фирмы и се рекламные материалы.

Персонал. На конференции фирма представлена своими сотрудниками, и из того, насколько удачно они выступают, насколько активно участвуют в дискуссии, как общаются в кулуарах: собирают информацию, распространяют устно и с помощью раздаточных материалов информацию о своей фирме, о ее деятельности, о товарах и услугах, о её точке зрения на главный обсуждаемый вопрос конференции и на другие вопросы, которые волнуют большинство участников конференции, – складывается представление об организации, в которой они работают. Итоговый анализ собранной информации, перечень контактов, возможные потенциальные клиенты – вся эта информация должна передаваться в коммерческие и маркетинговые подразделения для последующего использования.

При организации и проведении фирмой семинара ведущие этот семинар лица фактически занимаются скрытой

-163-

«продажей» организации, которую они представляют, поэтому для проведения семинара необходимо выбирать квалифицированных специалистов, которые к тому же умеют работать с аудиторией.

Действия после мероприятия. Основные действия после участия в конференции (ее проведения) – это анализ полученной информации и состоявшихся контактов и доведение результатов этого анализа до заинтересованных подразделений. Полученная информация не ограничивается произнесенными выступлениями, а включает в себя мнения, высказанные в кулуарах, во время других событий конференции (приемов, культурной программы).

Коммерческая значимость участия в выставке повышается, сели об установленных на конференции контактах узнают те сотрудники фирмы, которые отвечают за отношения, бизнес, продажи тем организациям, с представителями которых состоялись беседы. Эти беседы и контакты анализируется, так как они представляют собой «моментальную фотографию» рынка, на котором присутствует фирма, и их анализ позволяет сделать выводы о правильности ее стратегии, требуемых переменах, в том числе и в публичной политике.

Семинары – мероприятия, позволяющие получить более детальное мнение меньшего количества людей; семинары-представления нового продукта более похожи на фокус-группу, где количественные исследования заменяются на качественные. При проведении семинара для специалистов есть возможность более подробно разъяснить конкретным представителям целевой аудитории преимущества или недостатки, а также особенности определенных товаров, услуг, что невозможно сделать в отношении более массовой аудитории в силу ее разнородности, различного образовательного уровня в отношении конкретных вопросов, а также из-за недостатка времени.

-164-

Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности

Место. Если спонсируемые мероприятия происходят в помещениях других организаций (на стадионах, в концертных залах) либо спонсорство не локализовано (например, это «информационный спонсор»), то представление общественности действий в сфере благотворительности чаще всего происходит в помещениях организации, получающей благотворительную помощь.

Спонсируемые мероприятия могут иметь многих спонсоров, часть из которых имеет и более высокий статус (титульный, генеральный спонсор); они также могут влиять на выбор места. При оказании благотворительной помощи её получателем может оказаться не только конкретная организация, но и фонд, распределяющий данные средства среди организаций, и выбор места представления общественности действий в сфере благотворительности осуществляется совместно фирмой, предоставляющей помощь, и ее конечным получателем или фондом.

Реклама и информирование. Организаторы мероприятий, спонсируемых организацией, часто самостоятельно осуществляют распространение информации о таких мероприятиях. Иногда, особенно в случае «информационного спонсорства», когда организация-спонсор предоставляет не финансовые средства, а свои информационные ресурсы, эти ресурсы используются и как каналы донесения информации о мероприятии.

При оказании благотворительной помощи в распространении информации о предстоящей акции могут участвовать обе стороны – как получатель помощи, так и благотворитель.

Представление информации. Спонсируемое мероприятие идет по своей собственной программе, но при заключении договора о спонсорстве необходимо заранее четко зафиксировать все элементы имиджевой рекламы компании, которые гарантирует организатор мероприятия своему спонсору, – спонсорский пакет. Спонсорский пакет

-165-

может включать в себя рекламу на афишах, в месте проведения (в зале, на стадионе, на площади или в парке и т.д.), указание спонсора в СМИ при рекламе мероприятия, распространение информации спонсора на мероприятии, другие возможные элементы.

В случае благотворительности такой четкой фиксации условий нет, как нет и способов (финансового) воздействия в случае невыполнения оговоренных условий – упоминаний благотворителя, размещения его символики на мероприятии.

Персонал. При спонсировании мероприятия основная нагрузка на персонал ложится в период подготовки к мероприятию, начиная с момента заключения договора на оказание спонсорской помощи (в который включаются те элементы рекламы и продвижения имиджа фирмы, которые ею будут предоставлены), изготовления и доставки элементов наружного оформления и дополнительных материалов (буклетов, рекламных брошюр, образцов товаров) и заканчивая самим распространением этих материалов на мероприятии.

Акции в сфере благотворительности требуют присутствия представителя руководства организации или уполномоченного им лица (PR-менеджера) при представлении роли организации-благотворителя, например, вручение чека или торжественное подписание договора дарения.

Действия после мероприятия. Ввиду очевидного имиджевого характера спонсорства и благотворительности эффект от проведения подобного мероприятия следует непосредственно за мероприятием, хотя в случае со спонсорством, когда на спонсируемом мероприятии проводится презентация товаров и услуг, возможен всплеск интереса и увеличение числа обращений к фирме, касающихся ее деятельности и производимой продукции.

Вместе с тем более долгосрочное использование фактов благотворительности возможно посредством

-166-

распространения информации о предоставленных средствах или прочей помощи – в СМИ, в буклетах фирмы, в толовых отчетах, в выступлениях руководителей на официальных мероприятиях: годовых собраниях акционеров, совещаниях, конференциях.

Оригинальные специальные мероприятия

Это такие мероприятия, которые фирма разрабатывает и реализует, основываясь на своих фактических планах и потребностях – внутрикорпоративных и внешних. Такие события могут быть связаны как с конкретной датой (юбилей организации, день работника данной отрасли, календарный праздник), так с сезоном (зимние гуляния, «белые ночи») и с событием в жизни фирмы и ее деятельности вместе с другими партнерами.

Место. Такие мероприятия могут проводиться в самых разных местах: в помещении организации, в арендуемых помещениях и зачах (ресторанах), на открытом воздухе – все зависит непосредственно от программы мероприятия.

Реклама и информирование. Для внутрифирменных мероприятий информирование сотрудников производится через корпоративную информационную сеть, информационные бюллетени, объявления на стендах, по корпоративной радиотрансляционной сети, на собраниях персонала.

Для внешних мероприятий могут использоваться СМИ (рекламные модули и статьи руководителей и PR-специалистов), а также размещение информации о мероприятии в местах реализации товаров и услуг (филиалах, отделениях, торговых точках).

Представление информации. Данные мероприятия ввиду их разнообразия (чествование лучших специалистов или ветеранов, представление новых технологий) требуют разработки и индивидуальных сценариев с учетом их специфики, следующих основной цели мероприятия – развитию корпоративной культуры фирмы (корпоративного духа), развитию внешнего имиджа организации, укреплению имиджа организации, демонстрации ее устойчивости,

-167-

традиций, потенциала, возможностей.

Персонал. Весь персонал, участвующий в таких мероприятиях, фактически является не только «единым участником», но и коллективным каналом информации для других аудиторий. Например, праздник (юбилей) градообразующего предприятия – это и праздник для города, так как члены семей работников предприятия и коллективы организаций, связанных с данным предприятием, также заинтересованы в успешной деятельности данного предприятия и могут быть вовлечены как в подготовку, так и в проведение мероприятия.

Кроме того, важную роль играют ведущие мероприятия (это могут быть и приглашенные лица) и руководители фирмы.

Действия после мероприятия. Они заключаются в закреплении эффекта, достигнутого на мероприятии:

а)        для внутрифирменного – создание лучшего рабочего климата на предприятии, осознание каждым работником своей важности и значимости на предприятии;

б)       для внешнего – понимание важности и роли фирмы в жизни города или региона, ее передового характера в технологическом или производственном плане.

Эти цели могут быть достигнуты путем публикаций в корпоративных и в общегородских и региональных СМИ информации как рекламного, так и информационного характера (выпуски новостей по ТВ и радио).

Акции с использованием баз данных

Предварительно созданные базы данных с сегментацией по типу клиентуры, приоритетам, покупательскому поведению позволяют нацелено обращаться к различающимся по своим характеристикам аудиториям и проводить PR-мероприятия, которые более всего интересны именно этим аудиториям.

-168-

Место. Такие акции могут проходить как в собственных помещениях (филиалах, отделениях), так и с использованием либо печатной продукции, либо электронных средств связи (электронная почта) – с доставкой информации клиенту.

Реклама и информирование. Для проведения таких мероприятий могут использоваться как существующие в организации базы данных, так и новые. Для создания новых или пополнения существующих может применяться технология купонов (отрывные части объявлений, которые заинтересовавшееся лицо отправляет в фирму, заполнив свои данные), проведение специальных промо-акций, пополняющих такие базы данных, или, например, использование перечня обратившихся в фирму клиентов в результате конкретной рекламной кампании.

Представление информации. Форма представления зависит от канала информирования: если предполагается личное общение с группой клиентов, то необходима разработка сценария; если предполагается рассылка информации в печатном или электронном виде, то предполагается создание макета рассылки (издания), подготовка информационного содержания, производство и отправка сообщений (бюллетеней).

Персонал. В данное мероприятие вовлечен персонал, создающий (составляющий, корректирующий) базу данных, готовящий информационную начинку рассылки или акции для группы клиентов, а также те, кто может участвовать в личном общении с адресатами мероприятия как при представлении информации, так и после него, в случае возникновения интереса к фирме и ее товарам и услугам.

Действия после мероприятия. Эффективность таких мероприятий может быть достигнута только тогда, когда сотрудники фирмы, отвечающие за непосредственную работу с клиентами, знают о таких мероприятиях и готовы реагировать на обращения клиентов в результате такого мероприятия. Поэтому предварительный инструктаж сотрудников и последующий мониторинг их работы с поступающими обращениями – залог успеха такого мероприятия.

-169-

Прочие мероприятия

Как более частные PR-действия, которые включаются в другие PR-мероприятия, можно рассматривать выступления – на семинаре, проводимом другой организацией, на конференции, при открытии выставки; прием (фуршет) перед началом мероприятия, совместное (с целевой группой) посещение организации, стороннего мероприятия.

-170-

▲

◄◄ в оглавление ►►