ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам проведенного исследования еще раз обозначим основные выводы и наиболее существенные положения.

Прежде всего следует отметить, что актуальность и значимость заявленной темы не вызывает сомнений и еще раз подтверждается пристальным вниманием исследователей, обращенным к проблеме формирования новой языковой нормы, одним из законодателей которой и является современная реклама. Данная ситуация на языковом пространстве сложилась в результате тотального раскрепощения традиционной литературной нормы, отмены цензуры, которые в начале 1990-х годов пришли на смену строгому однообразию и унифицированности. Именно низвержение идеологических табу, преодоление официоза стало одним из решающих внешних факторов, оказавших несомненное влияние на формирование нового языка литературы, журналистики, рекламы.

Среди других факторов, стимулировавших появление современного рекламного языка, сориентированного на игрореализацию, можно отметить к примеру недавнее возникновение нового направления в журналистике, определяемого исследователями как игровое. Оно сориентировано, в частности, на трансляцию клонированных телеигр, выпуск в эфир радиопередач, основанных на игровых ситуациях, функционирование медиа-текстов, пронизанных игровыми знаками. Все они направлены на реализацию познавательно-развлекательной функции с практически полной редукцией информационного компонента. Таким образом, игровая составляющая как бы была частично заимствована рекламой из смежной с ней области журналистики.

Каналы же распространения языковой игры на рекламный текст, которыми являются средства художественной выразительности, были перенесены из образного языка, активно используемого литературой. В качестве особенно распространенных каналов отметим метафору, сравнение и гиперболу, которые порождают новые виды рекламы, соответственно называемые метафорической, сравнительной и гиперболической рекламой.

В результате таких заимствований нацеленный на уход от стереотипа язык рекламы сориентировался на тенденцию пуерилизации как формы заискивания перед будущим и тенденцию интимизации как формы заискивания перед настоящим. Именно эта ситуация и явилась причиной активизации в рекламных текстах языковых игр, в целом, и молодежного сленга, в частности, что иллюстрируется следующим наблюдением: одним из наиболее частотных игровых техник в рекламном тексте является игра с жаргоном.

Подобное положение вещей также привело к тому, что на современном текстовом пространстве воцарилась пестрота – языковая, стилевая, игровая. В сегодняшних рекламных текстах реализуются разнотипные формы игровых приемов, в том числе: словообразовательная игра, графо- и фоноигры, игра с полисемией, игра с сочетаемостью, игровой жаргон, морфологическая игра. Такое разнообразие игровых техник несет в себе и положительный заряд: оно

-117-

существенно расширяет возможности текстовых посланий рекламы, дает видение языкового компонента рекламы в ином ракурсе, чему способствуют, например, те игровые трансформации, которые вступают в своеобразное соревнование – диалог со стационарным словом, всегда по-новому представляя оконтуренный ими смысловой элемент.

Однако, на наш взгляд, рассмотрение игры с языком только как проявления отрицания отжившей идеологии или как заимствования направления развития смежных с рекламой областей было бы односторонним взглядом на проблему. Помимо этого, языковая игра представляется нам средством создания новых смыслов, новых ассоциативных связей между смыслами слов и новых образов, что достигается за счет полисемантики слова, непредсказуемости новых словообразований, игры с фонетикой и графикой, которые оказываются в центре внимания сегодняшнего автора рекламного текста. Слово для этого автора не является закрепленным носителем определенного значения, оно, скорее, находится на пересечении разных значений, что и позволяет давать ему разнообразные, подчас совершенно неожиданные толкования. Результатом таких языковых экспериментов нередко становится эффект «мерцания» смыслов[1], весьма значимый особенно для рекламного текста, действующего по принципу: максимум смысла – в минимуме слов. На этот принцип работают практически все игровые трансформации в рекламном тексте, так как экономия рекламного времени и пространства – одна из первоочередных задач, решаемых креатором.

Тенденция активизации игровых приемов в рекламе зачастую соответствует запросам сегодняшней аудитории, которая видит в рекламном сообщении не только информационный, но и гедонистический потенциал. Разгадывание игровых ребусов, языковых шарад доставляет непременное удовольствие реципиенту особенно в том случае, когда они не слишком сложны и соответствуют интеллектуальным возможностям аудитории. Коэффициент получения удовольствия реципиентом возрастает в зависимости от того, насколько удачной оказалась попытка дешифровки игрового кода в рекламном тексте. Если языковой ребус разгадан, полученное от опознания удовольствие автоматически переносится на рекламируемый объект.

Но не стоит забывать и об оборотной стороне медали. Обилие игровых знаков в рекламном сообщении приводит к тому, что под сомнение ставится надежность передаваемой информации. Причина тому – смещение акцента с информационного компонента на оценочно-экспрессивный, вызванное тем, что вместо факта или лица реципиенту предлагается творчески обработанный вариант. Поэтому, например, языковые игры не всегда уместны в информативной рекламе, которая способствует появлению и узнаванию на рынке нового товара или услуги. Ведь ослабление документальной основы в данном случае может осложнить процесс донесения до реципиента той или иной фактически важной информации.

Кроме того, иногда достаточно сложные игровые трансформации не имеют логичной и четко выстроенной структуры, семантически немотивированны, сверхчастотны. Использование языковых ребусов подчас неоправданно,

-118-

многие игровые техники напоминают клише. Не всегда игровые формы имеют связь с содержательной стороной рекламного текста, что нарушает принцип естественного сопряжения языковых приемов и содержательных параметров сообщения. Автором игрового рекламного сообщения нередко не учитывается звуковая и графическая форма исходных компонентов, их ассоциативный ареал и лингвистические возможности для образования новой смысловой единицы, а также вероятность верного восприятия новообразований адресатом, что и приводит к возникновению незапланированных абсурдностей и непростительных ошибок.

Основной причиной появления низкопробных рекламных материалов подобного плана является слабая подготовка кадров рекламных агентств, отсутствие изучения языковых ресурсов рекламного рынка, несистематический анализ потребностей целевой аудитории, а также восприятие отдельного потребителя как пассивного фрагмента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Для того, чтобы исправить сложившуюся ситуацию в будущем, необходимо стараться не только развлекать своего реципиента, но и заставлять его размышлять над выбором и над самим рекламным посланием, предоставляя при этом исчерпывающую информацию по интересующим его вопросам, что особенно важно в условиях современного рынка, перенасыщенного однотипными рекламами однотипных товаров и услуг. «Воспитать» такого реципиента должны сами рекламисты. Создавая игровую ситуацию в рекламном сообщении, креаторы отчасти решают эту проблему. Ведь языковые ребусы способствуют повышенной активности восприятия рекламного сообщения, заставляют реципиентов получать новые смыслы из текстовых единиц, выстраивать ассоциативные ряды и логические цепочки. Использование словесных игр требует сотворчества слушателя (читателя), который должен не только восстановить исходные языковые единицы, подвергшиеся творческой обработке, но и определить новое текстовое значение, обычно обогащенное эмоционально-оценочным «приращением» смысла. Таким образом, адресат активно участвует в языковой игре, предложенной творцом рекламного послания.

Кроме того, в процессе «воспитания» думающего потребителя рекламистам необходимо учиться воспринимать реципиента не в качестве объекта оболванивания, а как равноправного партнера, играющего весомую роль уже в ходе создания рекламного обращения. Для достижения поставленной цели рекламистам также следует более обдуманно подходить к выполняемым обязанностям, демонстрировать высокую культуру слова, стараться нести ответственность за результаты своего труда.

В заключение отметим значимость вербальной составляющей рекламного послания, нередко строящегося на языковой игре. Проведенное исследование еще раз доказывает: комплекс всесторонних представлений о свойствах товара не может формироваться у реципиентов только на основе зрительных образов, хотя визуализация сознания и имеет достаточно массовый характер. Несмотря на то, что визуальная часть рекламного обращения привлекает вни-

-119-

мание и выражает некоторые ключевые моменты рекламы, процесс осознания всего смыслового пространства невозможен без понимания словесной составляющей. Что касается построения рекламных образов, то они по большей части концептуализируются как визуальное воплощение вербального тропа. Данный факт подтверждает значимость вербального компонента рекламного сообщения. В этой связи важное значение приобретает исследование языкового поля рекламы, что приведет к накоплению теоретического и практического материала, стимулирующего творческий потенциал рекламиста, и окажет существенную помощь в поиске оптимального пути ведения диалога с потребителем. Установление двусторонней связи с реципиентом в свою очередь не только повысит коэффициент читаемости текста, но и представит возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения. Кроме того, налаживание контакта с адресатом в перспективе будет способствовать психологическому сближению рекламного послания с реципиентом, что особенно важно на фоне того общего негативного имиджа рекламы, который сложился у современного массового потребителя. В связи с этим не подлежит сомнению тот факт, что активизация рекламного рынка в регионах уже в недалеком будущем потребует от теоретиков новых исследований творческих аспектов рекламы, в том числе и ее языкового потенциала.

На наш взгляд, чем больше мы говорим и спорим о рекламе, тем больше остается невысказанного или недосказанного. Поэтому хочется выразить надежду на то, что представленное исследование станет одним из стимулов к дальнейшей дискуссии, затрагивающей проблемы игрового аспекта в научном рекламоведении.

-120-

◄◄ в оглавление ►►