Глава 3.

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИГРОВЫХ ПРИЕМОВ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

3.1. Использование неологизмов в современной рекламе

3.2. Игры с сочетаемостью слов

3.3. Игры с многозначностью

3.4. Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте

3.5. Морфологические игры

3.6. Графика как элемент игры в рекламе

3.7. Фонетическая игра в рекламном тексте

◄◄ в оглавление ►►

3.1. Использование неологизмов в современной рекламе

О богатстве русского языка во все времена говорилось много. И как известно: чем богаче язык, тем больше он нуждается в новых словах и смыслах, которые заполнили бы его растущую емкость. Но в нашей жизни существует множество явлений, для которых не создано отдельных слов. Действительность «голодает» по языку. Причем не только в нашей стране. Как-то один американский лингвист жаловался, что в английском не хватает слов для определения ряда понятий; например, как обозначить обрывки шин и прочий мусор, валяющийся вдоль скоростных шоссе? Видимо, фразы «дорожный мусор» или «обрывки шин на хайвее» его уже не удовлетворяли. Предложенный же им вариант на русский можно было бы перевести как «путеломки» или «путесколки».

Теперь понятно, почему рекламисты зачастую не принимают готовых языковых форм, проверенных временем, а процесс осмысления нового и воплощение его в рекламном сообщении сопровождается желанием копирайтеров проявить свое видение, свое понимание, творчески реализуясь в конструировании окказионализмов (от латинского слова казус – «случай»), которые действительно создаются «на случай» и «для случая». Кратко суммируя вышесказанное, можно сделать вывод: причина словотворчества – в появлении новых реалий и понятий, которым необходимо дать наименование. Исследователи языка постсоветского периода фиксируют активность словопроизводства в это время, особенно в сфере СМК «Свобода от ограничений разного рода, разрушение советских стереотипов мышления способствуют раскрепощенности языка, активизации индивидуального словообразования. Типичнейшая черта современного языка – расцвет неузуального словообразования, распространяющегося не только в языке художественной литературы и разговорной речи (что было свойственно прошлым эпохам), но и в языке газет, любых средств массовой информации, устной публичной речи»[1].

Таким образом, стихия словопроизводства, окончательно проникнув в СМИ, оттуда перешла в рекламу, для которой СМИ – основное средство распространения, своеобразный посредник между рекламодателем и рекламопотребителем. В рекламных текстах разыгрывается занимательная лого-лотерея, в которую оказывается втянутым читатель. Разгадка появившихся таким образом особых «шарад и кроссвордов» – «в сложном ходе, лингвистическом по форме, мировоззренческом по сути»[2]. Дешифровка текста реципиентом требует приложения некоторых усилий, а, следовательно, в случае удачи приносит интеллектуальное удовольствие. Безусловно, что в

-71-

этом заключается один из «плюсов» такой рекламы. Ведь получаемое адресатом эстетическое удовольствие и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяется и на сам рекламируемый объект. Более того, повышается самооценка потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую организацию текста, в основе которой и лежит словотворчество. Примечательно и то, что с помощью неологизмов копирайтерам удается достичь одну из основных целей рекламного сообщения – создать яркий образ. «Ведь новые слова отличаются от обычных наименований первозданной свежестью: в них образная основа не только легко просматривается, но и усиливается необычным соединением корней, суффиксов, приставок»[3]. Безусловно, что здесь рекламисты учитывают и психологический фактор. Согласно исследованиям психологов, непрерывное повторение чего-либо: предметов, звуков, любая монотонная среда вызывает у человека раздражение, дискомфорт, желание изменить ситуацию. Естественно, что люди предпочитают относительно новое уже знакомому. Видимо, таким образом устроен человек, что привлекают его все формы и виды нового: новшества, нововведения, технические новинки, новые мысли, учения и направления искусства. Его влекут перестройки, переустройства, переделывания и перемены. До конца еще не выяснено, связано ли стремление к новизне со скукой и однообразием, или просто все незнакомое привлекательно по своей природе. Novarum rerum cupidus – жаждущий новизны – так был назван человек уже в первые века нашей эры, и этому определению еще в большей степени отвечает наш с вами современник. Так же следует заметить следующее: в организме человека постоянно происходит фильтрация и отбор информации, и в ходе этого процесса более новым стимулам отдается предпочтение. Этот момент очень важен для рекламы, так как напрямую связан с коэффициентом эффективности сообщения. Кроме того, новое связано прочными узами с современностью, новизной, движением вперед – прогрессом, что само по себе более приоритетно для сегодняшнего человека, чем старина, прошлое, прежнее и проходящее. Во всем новом и неологизмах, в частности, заложена какая-то магическая сила, придающая им эту самую привлекательность. И наконец, индивидуальные окказионализмы в сравнении с привычными нам словами нередко более емки по смыслу.

Окказиональные слова, которые становятся ключевыми при определении смысла изложения, известный лингвист М. Эпштейн выделяет в отдельный жанр – «ОДНОСЛОВИЕ – искусство одного слова, заключающего в себе новую идею или картину. Тем самым достигается наибольшая... конденсация образа: максимум смысла в минимуме языкового материала»[4]. Он рассматривает слово как маленькое произведение, которое благодаря своему врожденному свойству метафоричности способно заключать в себе целый образ, целую мысль.

Словообразовательная деятельность в тексте, по наблюдениям еще одного авторитетного лингвиста Е.А. Земской, осуществляется с помощью следующих операций: «... создания производного слова от данного в предтексте

-72-

базового слова или словосочетания; использования в одном фрагменте ряда одноструктурных образований от разных основ; построения производных различных структур от одной основы; построения слов, реализующих одно и то же деривационное значение; каламбурное столкновение от омонимичных или близких по звучанию основ; семантического противопоставления однокоренных слов или паронимов»[5]. Реклама активно использует все эти способы, подчиняя их игровой обработке. Причем обработка производится как ради шутки, создания колорита непринужденной атмосферы, так и ради получения нового смысла, обнаружить который и помогает языковая игра.

Создание новых слов в рекламном тексте идет в соответствии с основными функциями словообразования:

– номинативной, когда цель производного слова – дать имя явлению или лицу; образно выражаясь, утолить аппетит «голодающей» действительности.

– конструктивной, связанной с облегчением процесса порождения высказывания; при этом нередко с помощью одного слова передается содержание целой синтаксической единицы. В качестве примера можно вспомнить уже приведенные выше «путеломки» или «путесколки».

– компрессивной, которая состоит в образовании более краткой, чем первичная номинация, вторичной номинативной единицы. В соответствии с действующим в теле- и радиорекламе законом «Время – деньги» известную фразу Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко» можно трансформировать в принцип бережливого копирайтера: «Я пишу коротко, чтобы сэкономить деньги». Компрессия – непременный атрибут рекламы, так как сам рекламный жанр требует форсированной концентрации смысла в емких словах и максимально коротких фразах.

– экспрессивной, когда окказиональное слово приобретает особую выразительность.

В ходе словообразовательного процесса наблюдается сотрудничество данных функций при бесспорном иерархическом доминировании экспрессивной и компрессивной функций, как наиболее значимых в современной рекламной практике. Рекламисты обращаются со словом как со своеобразным материалом. Их словотворческая деятельность схожа с работой скульптора, где в качестве глины предстает языковая единица, из которой можно «вылепить» практически все, что угодно.

Исследователи выделяют несколько моделей для словообразовательных игр.

Модель суффиксального словообразования.

Суффиксация – наиболее универсальный способ словотворчества, который действует в различных сферах (в том числе и в рекламе).

1)        «Котелизация всей страны начинается с нас!» (компания «Теплоград»).

2)        «Самые дешевые колбасности» (торгсервис «Перово»). Существительное образовано от прилагательного с помощью суффикса абстрактных существительных -ость. Отступление от нормы заключается в том, что в качестве базовой основы выступило относительное прилагательное.

3)        «Пепсизм – колализм» («Пепси»). Предложенные неологизмы основаны на существительных в сочетании с суффиксом -изм, который часто называет какие-либо политические или идейные течения (сравните: марксизм –

-73-

ленинизм). Пепсизм, видимо, – идея поколения Next.

4)        Стилинка – информационно-развлекательный листок, выпускаемый фирмой «Техностиль». В основе такого словообразования лежит весьма продуктивная модель, по которой образованы уменьшительно-ласкательные слова: изюминка, бусинка, пылинка. Действительно, рекламное издание представляет собой сложенный вдвое лист формата А4 и никак по размеру и не может претендовать на громкое название «газета». Удачно то, что неологизм «стилинка» сочетается с названием фирмы «Техностиль».

5)        «КРАШные апельсины» (апельсины от компании «Краш»). Неологизм «крашный» фонетически созвучен с цветовым определителем зрелости фрукта – прилагательным «красный» и напоминает детское шепелявое произношение этого слова (учтен интерес одной из целевых групп воздействия – детей). Кроме того, графическое выделение названия компании – один из «плюсов» этого окказионализма.

6)        «Сникерсни в своем формате!» В качестве окказионального мотивирующего слова использовано название продукта. Примечательно, что рекламисты используют не нейтральные «съешь» или «перекуси», а более сильное «сникерсни», которое к тому же способствует повышению запоминаемости торговой марки.

7)        Или: «Чупсуйтесь вместе!» Неологизм «чупсуйтесь» образован по такой же модели как нейтральное «веселитесь» или сленговое «тусуйтесь». Аналогия с нормативными эквивалентами приведенного неологизма существует в виде своеобразного фона, который способствует пониманию нового слова, а, следовательно, обеспечивает его существование. Это подтверждают слова исследователя Л. Блумфилда: полученная лексема всегда содержит «хотя бы смутный намек на свой прототип»[6].

8)        «Ммм, как шоколадно!» (реклама кондитерской). Наречие «шоколадно» образовано по весьма продуктивной модели от относительного прилагательного «шоколадный» с нарушением нормы словообразования в русском языке. Но, цитируя рекламу, «правила существуют для того, чтобы их нарушать».

Окказиональное образование наречий является сейчас достаточно распространенным приемом в рекламной практике. Подтверждений этому предостаточно: например, наречие «хрустно» в рекламе тортов «Причуда».

Заметим, что некоторые неологизмы могут прижиться в языке, утратив игровую сущность. Так, слова «котелизация», «колбасности», «шоколадно» и «хрустно» имеют право на существование и в других текстах, при условии, что объект обсуждения не изменится. Окказиональное выражение «пепсизм-колализм», прилагательное «крашный» и глаголы в повелительном наклонении «сникерсни» и «чупсуйтесь» более ограничены в сфере употребления, так как построены на названиях торговых марок. В них наименования используются в качестве производящих основ.

Необходимо отметить, что помимо уменьшительно-ласкательной суффиксации (см. пример «стилинка») в рекламных текстах иногда встречается увеличительная суффиксация. Используется данный вид словообразования,

-74-

когда копирайтер подчеркнуто небезразличен к величине рекламируемого объекта и хочет, чтобы его неравнодушие передалось адресату.

«Изготавливаем календарики, календари, календарищи!» (ИРА «Норма-Воронеж»). В приведенном примере игра усиливается засчет столкновения сразу двух видов суффиксации.

Префиксальная модель словообразования.

Префиксация как способ словотворчества в чистом виде (без аффиксации) встречается редко, и все же можно выделить виды приставок, которые наиболее распространены в рекламных текстах.

Особенно активно в современной рекламной практике идет словообразование с помощью приставки -супер. «В реальной действительности у нас все супер: суперобложка, суперфосфат, супердержава», – так утверждает в своем монологе юморист Мишин. Видимо, это связано с современной тенденцией к повышенной эмоциональности и экспрессивности. Неудивительно, что и в рекламных обращениях нередко фигурируют: суперцена, суперкачество, суперскидки, суперупаковка, а участие в разного рода конкурсах обещает нам не больше, не меньше, как получение суперприза или в крайнем случае суперподарка. Проиллюстрируем изложенное фразами из сегодняшних рекламных обращений: «Суперкачество по суперцене!» (стиральный порошок «Сорти»); «Сверхзащита. Супер-аромат» (дезодорант «Меннен»); «Супер-упаковка – веселая тусовка!», «Супер-пупер перемена!» (конфеты «M&Ms»); супертираж (новогодний розыгрыш «Русского лото»); суперприз (конкурс от шоколадного батончика «Пикник»); «Суперцены весь декабрь!» (предновогодние скидки в «Стартмастере» – магазине компьютеров и цифровой техники). Возникают даже суперперсонажи рекламных роликов (супермама из телерекламы зубной пасты «Колгейт тройного действия», супермама из ролика «Супердень. Супернастроение. Супер-идея. Суперзолотой бульон Магги»), рекламируются супертовары («Самсунг Супергриль» – микроволновая печь, минеральная вода под названием «СуперАлександр»), даются суперхарактеристики вполне заурядной продукции (супердышащие подгузники Huggies). Отдельный разговор можно вести о слогане конфет «M&Ms»: «Супер-пупер перемена!». Помимо, префиксальной словообразовательной модели рекламистами используется экспрессивный словообразовательный прием, давно уже обративший на себя внимание исследователей, но называемый ими по-разному: «фокус-покус прием», «повтор-отзвучие», «эхо-конструкция». Суть данного приема в том, что какое-либо слово «повторяется с изменением начального звука или группы звуков, например: фокус-покус, страсти-мордасти... Получается своеобразный рифмованный прицеп, как бы отзвучие к базовому слову»[7]. Примером такого же вида является строчка из джингла шоколадного батончика «Топик»:

Все батоны-разбатоны нынче нам двоим

Не помеха: два ореха лучше, чем один.

-75-

Нередко в рекламных текстах встречаются слова с приставкой -сверх, что, видимо, связано со стремлением рекламы к усилению и выделению лишь позитивных свойств рекламируемого объекта. – Сверх соперничает с – супер и синонимична ей: «Сверхновая шпионская комедия «Комуфляж» на ОРТ»; «сверхтонкие компоненты DVD-плейера» (домашний кинотеатр «Гига синема»).

Одной из приоритетных приставок в сегодняшней речи является и -анти. С помощью этой приставки создаются даже названия торговых марок (например, «Антинакипин» (средство против накипи), «Антипохмелин» (лекарство от похмелья), «Антигриппин» (профилактические таблетки), «Антикомарин» (мазь, защищающая от комариных укусов). Таким образом приставка -анти и суффикс -ин, присоединяясь к существительным, образуют названия средств против того, что обозначено этим существительным.

Модель словосложения (смешанное словообразование).

Словосложение в рекламном тексте обычно идет по такой схеме: уже известное, существующее в языке слово + слово – наименование рекламируемого товара.

1)        твиксоеды – любители батончика «Твикс» – появляются в рекламе шоколада, дающей рекомендации товару, как уберечься от опасности быть съеденным. Вот несколько советов из телеролика:

Твиксоеды не очень сообразительны. Подстройте им ловушку!

– Если твиксоеды загнали Вас в угол и бежать некуда, не сдавайтесь! Атакуйте первыми!

– Прячьтесь там, где твиксоеды не смогут до Вас добраться. Например, на охраняемых объектах или среди несъедобных товаров.

2)        MUZIKALUS, EKSTREMALUS, SEKSUALUS – вот три слогана, созданные в рекламе чешского пива «ALUS». Так копирайтеры соединили название торговой марки с известными всем словами: музыка, экстрим, секс. Вербальный компонент сопровождается визуальной метафорой (в первом случае бокал пива представлен как рожок саксофона, во втором – кружка пива в загипсованной руке, в третьем – открытая бутылка, из которой идет дымок). Следует сказать, что рекламное обращение стало одним из победителей Чешского фестиваля рекламы 2002 г.

3)        «Макси-качество. Мини-цена» – так рекламируются сигареты «Максим». Представим историческую справку: словечко мини неожиданно и быстро распространилось в 60-е годы 20 века. С этого времени оно стало широко употребляться в сложных словах. Существовала даже на это слово своеобразная мода, которую высмеял поэт Р. Рождественский в своих стихах под названием «Мини». Вот несколько строк:

Наплодили, нарожали

моду – мини,

моду – мини.

-76-

Появились мини-юбки

(все пошло, конечно с них)...

Словечко макси связано с новым поворотом моды: от мини-юбок к макси-блузам. Сейчас эти слова нашли свое распространение и в других областях (хотя и до сих пор употребляются в сфере моды).

Замечу, что прием сложения двух корней пришел в рекламу из литературы. У В. Хлебникова, например, этот прием называется «скорнением» и реализует себя в таких словах: «красавда» (красота + правда), «дружево» (дружить + кружево). «В. Даль недолюбливал слова, образуемые, по греческому образцу, сложением основ, – он называл их «сварками», подчеркивая тем самым искусственный, технический характер того приема, который для Хлебникова органичен, как жизнь растения, и потому назван «скорнением»[8]. Несмотря на такую нелюбовь Даль создал не одно слово по такому образцу: «мироколица» (атмосфера), «носохватка» (пенсне), «ловкосилие». Активными словотворцами в этом плане были и Салтыков-Щедрин (белибердоносцы, пенкоснимательство, умонелепствовать), и Чехов (окошкодохлилась, пьесо-пекарни).

4)        пепсиний, бездонная пепсинева («Пепси»). Формула: пепси + синий (один из фирменных цветов компании) = пепсисиний. В окончательном варианте за счет усечения повторяющегося слога -си остается «пепсиний». То же самое и с пепсиневой = пепси + синева, сокращение повторяющегося слога, в результате – «пепсинева».

5)        Или: экспериментос (эксперимент + «Ментос» (освежающие конфетки) = экспериментментос, усечение повтора = экспериментос.

Кроме того, в рекламном ролике идет стилизации информации под научную с помощью следующих элементов: 1. «Ментос» уже не просто «Ментос», а «Ментос Х». 2. Рекламный слоган звучит так: «Какой приз твой – вскрытие покажет!»

6)        Или: музыкайф (музыка + кайф = музыкакайф, усечение = музыкайф). Эта оригинальное словообразовательная единица представляет собой слоган радиостанции «Европа+».

7)        «Аромагия» (арома + магия). Неологизм относится к рекламе кофе «Якобс Монарх».

8)        Используется прием словосложения и в политической рекламе, особенно активизируясь в лозунгах:

«Долой ПУГОЯЗА!» Героями лозунговой адресации выступают Пуго и Язов. Лозунг соотносится с августовским путчем 1991 года.

9)        Нередко данный прием применяется на стадии разработки словесного товарного знака:

Макси (макароны Сибири)

Верма (вермишель и макароны)

Росма (российские макароны)

Данные примеры представляют собой варианты вербального товарного знака Новосибирской макароннной фабрики (РГ «Мелехов&Филюрин»).

-77-

Некоторые исследователи называют такой прием не словосложением, а разновидностью контаминации – междусловным наложением с неполным сохранением словесной единицы. В результате возникают новообразования, в которых оба исходных слова представлены хотя бы одной буквой (или точнее, фонемой). Отметим также: зачастую в контаминированных неологизмах переплетаются значения обоих исходных слов, что и приводит к усилению выразительности.

Аббревиация как модель словообразования.

Аббревиатуры принято считать скучными, малопонятными словами. В языке «аббревиация выполняет компрессивную функцию, то есть служит для создания более кратких, чем соотносительное словосочетание, номинаций...»[9]. Но с компрессией важно не переборщить. Иначе, согласно М. Эпштейну: «Если краткость – сестра таланта, то чересчур близкие отношения между ними могут привести к кровосмесительству, к нарождению слов-уродцев, гибридов, химер, способных произвести опустошение в генетическом фонде языка скорее, чем обогатить его. Между прочим, уродливые советские новообразования типа «завполитпросвет», «коопсах» и др. – тоже плод стремления к краткости, как и все высокочастотные аббревиатуры технического века, где начальные буквы или слоги спрессованы в слова, лишенные внутренней нормы и образа»[10].

Аббревиатуры относятся к канцелярскому (или официально-деловому) и научному стилю общения. В сегодняшней рекламе они используются как игровые составляющие. В основном рекламисты создают новые аббревиатуры, реже пользуются уже существующими. Сближение с обычным словом придает «дополнительные коннотации, порождает каламбур, служит средством шутки или иронии, сарказма»[11].

Зачастую «рекламные» аббревиатуры – это названия компаний, магазинов, торговых марок. Вот типичные примеры таких аббревиатур:

1)        «Главофисторг» (магазин офисного оборудования). Создатели этого обращения рассматривают аббревиацию как знак советской эпохи. Поэтому все сообщение стилизовано характерными элементами той поры: используются просоветские лозунги («Скидки – массам!», «Офисам города – достойное снабжение!»), «советскость» усиливается за счет фразы об открытии магазина: «Объект сдан к 7 ноября!» (дата годовщины Великой Октябрьской революции). Да и сама аббревиатура соотносится с себе подобными времен Советского Союза (Главторг, Главтекстильторг, Главювелирторг и т.д.). Таким образом, рекламистами создается аллюзия с советским периодом истории – одна из самых популярных ассоциаций в сегодняшней рекламной практике.

2)        «Управдом» (магазин напольных покрытий). Использование такого названия поясняется знаменитой фразой из х/ф «Бриллиантовая рука»: «Управдом – друг человека!»

3)        «Главхлеб» (хлебозавод). Слоган расшифровывает первый копрессивный слог так: «Главное – качество!»

-78-

4)        Для брендов, которые состоят из аббревиатур, слоганы-расшифровки, пожалуй, – одно из самых выгодных решений. Это объясняется тем, что аббревиатуры сами по себе не несут смысловой нагрузки, а, следовательно, не могут заставить работать наше воображение, что в итоге приводит к отсутствию ассоциативных связей с брендом. Например,

«АОС» (моющее средство). Название торговой марки рекламисты раскодируют как: «Абсолютно Оптимальная Система». Такую расшифровку трудно назвать удачной: злоупотребление абстрактными понятиями, которые по смысловой нагрузке далеки от сущности рекламируемого продукта. Или более удачный пример:

«МТС. Моя телефонная сеть».

5)        Используется прием расшифровки аббревиации и в социальной рекламе.

А Вы Без

дОма

Могли бы

выЖить?

При помощи оригинальной раскодировки слова «бомж» автор социальной рекламы заостряет внимание окружающих на проблеме обездоленных.

6)        Интересен феномен аббревиатуры в политической рекламе. Так, в период выборов мощным концептом стало слово «медведь» – аббревиатура, создание которой приписывают Б. Березовскому (МЕжрегиональное ДВижение ЕДинство). «Тут мы видим воссоединение мифологизации и концептуализации. Пропаганда движения, ставшего ныне партией, в средствах массовой информации осуществлялась таким образом, чтобы сотворить положительный имидж «Медведя» – сильного Шойгу, Карелиным и Гуровым, и отрицательный имидж движению «Отечество – Вся Россия» (сокращенно ОВРаг). Эта аббревиатура была создана в качестве отрицательного концепта лужковского блока. Интересно заметить, что 12 апреля 2001 г. в СМИ прошла информация о слиянии двух этих движений, на что «Независимая газета» ответила в заголовке одной из статей новой аббревиатурой «ЕДИОТ»[12].

Аббревиация в политической сфере всегда была весьма распространенным явлением (вспомним общепринятые сокращения: КПСС, СССР, СНГ, ГКЧП и т.д.). Интересно то, что во времена «смут» эти аббревиатуры проходят период переинтерпретации:

КПСС – Криминальная Партия Советского Союза;

СНГ – Сбылись Надежды Гитлера;

ГКЧП – Государство, Коммунизм, Честь, Партия!» (вместо стандартного «Государственный Комитет по Чрезвычайному Положению). Примечательно, что в современной жизни данные понятия приобрели уже иную расшифровку, иногда даже не соприкасающуюся со сферой политики:

КПСС – Клуб Почитателей Сотовой Связи (сотовая сеть «Реком»).

СССР – Сеть Сотовой Связи России.

-79-

И все же лучше избегать «сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержания. Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей»[13], – считает исследователь рубричной рекламы А. Назайкин.

] ] ]

В заключение скажу несколько слов о семантических неологизмах в рекламе. Такие неологизмы возникают в результате присвоения новых значений уже известным словам. В качестве иллюстрации можно остановиться на слове «империалист», которому в советской печати и рекламе придавался умышленно двойной смысл. Во-первых, империалист рассматривался как угнетатель (по К. Марксу). Во-вторых, как помещик, жаждущий восстановления в прежнем виде российской императорской власти. Последнее значение было запущено в сознание народа властью большевиков с учетом того факта, что до «угнетенных цветных народов» простому люду мало было дела, а образ империалиста-помещика был гораздо понятнее и ближе. Примером из рекламной практики сегодняшнего времени может служить слово «мобилизация», используемое в рекламе мобильных телефонов (например, «Тотальная мобилизация!» – слоган в обращении сотовой связи «Сотел» или «Зимняя мобилизация» – слоган моторного масла «МовИ»). В многозначном слове копирайтеры увидели возможность развития еще одного для обозначения нового явления. Изначально же «мобилизация» – «1. Перевод вооруженных сил из мирного состояния в полную боевую готовность; призыв военнообязанных запаса в армию во время войны. 2. Приведение кого-чего-н. в состояние, обеспечивающее успешное выполнение какой-н. задачи»[14].

] ] ]

Итак, словообразовательные игры рекламный текст признает достаточно серьезным выразительным средством. Они формируют в рекламном материале поле свободных интерпретаций, размывая продающую идею сообщения и тем самым смещая текст в сферу художественного. Однако, это все-таки не оригинальный художественный текст, ведь основой игры остаются реальные факты, лица, точные названия фирм-рекламодателей, географические и цифровые определители.

Но, как говорится, есть и обратная сторона монеты. Не всегда результатом словотворчества является слово, имеющее смысл, чье появление является оправданным и эстетически целесообразным. В увлечении рекламистов окказионализмами кроется и опасность пустой игры словами (названной М. Эпштейном «словоблудием» – спариванием каких попало элементов языка). Оригинальность некоторых новообразований привлекает к ним внимание как к внешним украшениям формы, уводя от восприятия скрытого за ними содержания. Если «в журналистике словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы, то в рекламе эти качества просто убийственны»[15], – считает

-80-

опытный копирайтер А. Репьев. Все приведенное в совокупности может стать непреодолимым препятствием к пониманию текста адресатом.

▲

3.2. Игры с сочетаемостью слов

В русском языке немало таких слов, которые как бы «притягиваются» друг к другу. И такая способность слов к соединению носит название лексической сочетаемости. Суть же языковой игры с сочетаемостью состоит в нарушении норм сочетаемости слов с целью создания дополнительного эффекта: например, комического.

Вообще, базируясь на одном из видов лингвистических фреймов[16] (знании норм лексической сочетаемости), такая языковая игра выдвигает в качестве условий ее реализации наличие данных языковых знаний у коммуникантов и умение ими оперировать. При отсутствии таких знаний условие игры не выполняется, а, соответственно, сама игра становится невозможной.

Явление лексической несочетаемости основано на одном из видов создания образности – метафоре. Поэтому прежде, чем начать разговор о лексической несочетаемости, непременно стоит рассмотреть вопрос общих признаков и отличий несочетаемости и метафоры. Необходимость разграничения данных категорий обусловлена рядом причин. Среди общих свойств можно выделить нацеленность на компрессию смысла, характерную как для метафоры, так и для лексической несочетаемости. Оба приема весьма лаконичны, избегают объяснений и обоснований, тем самым способствуя сокращению речи. Для иллюстрации возьмем один из современных рекламных слоганов:

«Напилите себе денег» (фирма «Спектр», самоходные ленточные пилорамы).

Эта игра слов, лежащая на грани сфер метафоры и лексической несочетаемости, выполняет компрессивную функцию, экономя столь дорогое рекламное пространство и время. В трех словах заключен смысл, достойный длинного предложения: «Заработайте большие деньги, купив самоходные ленточные пилорамы фирмы «Спектр».

Кроме того, и метафора, и несочетаемость возникают в результате намеренного нарушения закономерностей смыслового соединения слов. «Преодоление фиксированных смысловых, грамматических, стилистических, синтаксических связей приводит к возникновению в тексте новых отношений между единицами языка и предметами, лицами, ситуациями»[17], – пишет о несочетаемости исследователь медиа-текста С. Сметанина. Для сравнения приведем высказывание о метафоре, принадлежащее лингвисту Н.Д. Арутюновой: «Метафора рассматривается. в кругу явлений «интерпретируемой аномалии», одного из видов семантической неправильности»[18]. Скорее всего, за этим скрывается стремление к поиску яркой речевой экспрессии и неожиданных образов, а, следовательно, и к уходу от избитых фраз, наскучивших формулировок. Итак, и метафора, и несочетаемость заняты процессом соединения

-81-

слов, не сближающихся вне метафорических отношений. Таким образом, они нередко нацелены на расширение смысла, которое наблюдается при своеобразном перенесении качеств одного слова на другое, находящееся с ним в синтаксических отношениях определяемого и определяющего.

И все же при некоторой общности данных явлений хорошо просматриваются те существенные отличия, которые как бы проводят специфическую разграничительную линию между метафорой и несочетаемостью. Если метафора выражает устойчивое подобие (пусть иногда и иллюзорное) и нацелена на поиск того общего, что роднит сопоставляемые явления, то несочетаемость возникает тогда, когда между используемыми компонентами отсутствует даже минимальное сходство. Если метафора несмотря на первоначальный алогизм приходит к подчинению законам логики, то лексическая несочетаемость вообще существует независимо от них. И наконец, если метафора рождается в результате взаимодействия объектов действительности и представлений о них, то лексическая несочетаемость не берет в расчет никакие ассоциации и нередко выдает нам совершенно противоположное тому, что мы думаем о предмете и с чем его отождествляем. Вот так в сегодняшних рекламных текстах и появляются фразы-соединения ничего не имеющих общего между собой компонентов: «вкусная защита» (жевательная резинка «Орбит»), «трудный жир» (средство для мытья посуды «Fairy»), «правильное пиво» («Бочкарев»), «мобильный декабрь» (сотовая связь), «вкусная сказка» (майонез «Ряба»). Таким образом, копирайтеры присваивают словам весьма своеобразные эпитеты. Помимо несочетающихся эпитетов рекламисты пользуются целыми выражениями, играющими с языковой сочетаемостью. Зачастую таким образом рекламисты расширяют рамки олицетворения как тропа, тем самым повышая значимость рекламируемого объекта. Этому факту Е.Н. Зарецкая находит следующее объяснение: «Сознание человека устроено таким образом, что все, касающееся лично его, всегда выше, чем все, что касается чего-нибудь другого (например, камней или деревьев). Эта стойкая общечеловеческая универсалия является генеральной в человеческом миропонимании: самое главное – то, что связано с людьми, значительно то, что связано с животными, и только потом по значимости идет все остальное. Поэтому самые главные для человека эпитеты – это такие, которые характеризуют именно его, а самые главные действия – это те, которые осуществляет человек. Если перенести свойства и типовые поступки человека на неодушевленные объекты, то значимость последних предельно повышается. Это максимальное выражение передачи смысла»[19]. Одушевление для многих рекламистов означает и усиление ценности товара. Большая роль в этом процессе отводится нестандартному метафорическому эпитету:

«Телефоны домашние, дикие и совсем бешеные» (телефоны от фирмы «Криста»).

«Первая покупка нового века должна быть умной!» (компьютеры от «Школы-Инфо»).

-82-

Другой распространенный способ расширения сферы олицетворения – нарушение логической сочетаемости глагола и существительного. Такой вид несочетаемости лежит на границе со сферой метафорического творчества, поэтому некоторый процент подобия компонентов здесь все же можно найти:

«Успех – дело техники, которая понимает вас «с полуслова»... не капризничает и не подводит!» (техника «СаНи»).

Подобным образом строится и слоган средства гигиены для кошек «Кэтсан»:

«Кэтсан» запирает запах на замок!» Согласно словарю Ожегова, «запереть» имеет следующие значения: 1) закрыть (на замок, засов) или замкнуть. 2) поместить куда-н., закрыв на замок. 3) перен. окружить, лишив выхода, возможности двигаться. Последнее определение наиболее подходит к нашему случаю, но все-таки не до конца раскрывает его.

«Самые низкие цены барахтаются в этом пакете! (реклама на фирменном пакете сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо»).

«В нашем банке деньги очень много работают. В нашем банке деньги идут к деньгам. В нашем банке деньги любят и уважают друг друга. Поэтому у них всегда появляется прибавление. Банк «Уралснаб»: с прибавлением Вас!» Играя на вечных ценностях (семья, дети, любовь) и практически отождествляя деньги с человеком, рекламисты усиливают одушевленность рекламируемого объекта.

«Говорят на языке твоего тела» (прокладки «Always»).

Примеров нарушения смысловой сочетаемости глагола и существительного как одного из приемов создания метафоры множество. Это подтверждает и коллекция, собранная исследователем языка рекламы Ю. Пироговой[20].

«Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек). Сравните: «Ваша киска оформила б подписку!» (реклама газеты «Мое!» – Воронеж; символ газеты – Моешкин кот).

«В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика «Milky Way»).

«Новый ОМО Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа».

Глагол «распознает», введенный в слоган порошка ОМО, создает впечатление принципиально нового подхода к обработке пятен, как если бы пятнами теперь занялся не стиральный порошок, а эксперт или компьютерная экспертная система (обратите внимание на сочетание значений слов «intelligent» и «распознает»). Это уже не просто тенденция «одушевления», а тенденция «интеллектуализации».

Часто копирайтеры нарушают смысловую сочетаемость между существительными.

«Территория твоей фантазии!» (магазин тканей «Стилиссимо»).

Территория, по Ожегову, «земельное пространство с определенными границами». Фантазия же, как известно, границ не имеет. Но фраза все же удачна особенно в объявлении о расширении магазина: «Территория твоей фантазии расширяется!» (изюминка трансформированного слогана – в переходе от несочетаемости (территория

-83-

фантазии) к лексическому соответствию (территория расширяется). Сравните: «Территория эффективности» (промышленная группа «Маир»).

«Всегда в продаже свежие мысли!» (Издательский дом «Комсомольская правда – Воронеж»). Или: «Успех оптом и в розницу» (реклама ПР-агентства). Так рекламисты включили в товарооборот такую интеллектуально-творческую продукцию, как успех и свежие идеи.

Данный принцип коллизии слов эффективен при выходе еще одного товара на рынок, уже заполненный подобной продукцией. В таком случае перед рекламистами встает сложная задача: при практически стопроцентном подобии найти то рациональное зерно, изюминку, которые помогут товару хоть немного выделиться среди таких же. Вот пример удачного использования игры с сочетаемостью слов. В своей книге «Мастерская рекламного текста» английский практик Аластер Кромптон рассказывает о создании рекламного текста для «Рай вит». Когда ржаные хлебцы вышли на британский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, обладавшими своими собственными достоинствами. Чтобы обеспечить продвижение товара, А. Кромптону пришлось прибегнуть к следующему приему. Он взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых топ-модели действительно неотразимы, и над каждым фасоном платья поставил следующий заголовок: «Нравится? «Рай вит» поможет вам их носить». Вот что пишет по этому поводу сам А. Кромптон: «Я знаю, что один из возможных способов создания хорошего заголовка – это коллизия слов. Под этим имеется в виду постановка рядом слов, которые никогда раньше вместе не стояли. Затратьте на обдумывание проблемы несколько дней, и мозг сможет неожиданно выдать точную, верную фразу: «Война с дюймами. «Рай вит» желает вам победы»[21]. Здесь уместно вспомнить слова Уинстона Черчилля: «Реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые при других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»[22]. В данном случае в брачный союз вступают несочетающиеся слова.

Нередко несогласованность слов связана с сущностью или предназначением рекламируемого товара.

«Праздник утоления желаний» (новогодняя реклама «Кока-Колы»). Устойчивые фразы «утоление жажды» и «исполнение желаний» при перемене мест слагаемых выдают совершенно неустойчивое выражение «утоление желаний». Игра с сочетаемостью в данном случае основана на предназначении рекламируемого товара.

В рамках этого вида языковой игры нельзя не упомянуть об игре с синтаксической сочетаемостью:

«Без перхоти и без компромисса» (шампунь «Dove»).

«For him, for her, for the body, for the soul forever» / «Для него, для нее, для тела, для души» (туалетная вода Sergio Tacchini).

Заметим, что ряд вышеперечисленных примеров можно рассматривать не только как лексическую несочетаемость, но и как генетивную метафору.

-84-

Она, как известно, соединяет слова, не имеющие тенденции к сближению вне метафорических отношений. В результате одно их таких слов обретает новый смысловой оттенок. «Появление слова иного лексического круга влияет на смысл второго компонента сочетания. Наблюдается своеобразное перенесение качеств одного слова на другое, входящее с ним в синтаксические отношение определяемого и определяющего. Существо семантических явлений, происходящих в словах, которые вступают в новые для них связи, заключается прежде всего в расширении семантической системы слова», – считает литературовед А.И. Ефимов.

Разгадка же популярности этого приема у рекламистов – в неожиданности сближаемых образов, производящих неоспоримый эффект на потребителей.

Заканчивая разговор об игровой несочетаемости, надлежит упомянуть следующее: нередко несочетаемость при поверхностном знакомстве с текстом вызывает у реципиента недоумение, которое позже при дальнейшем рассмотрении сменяется заинтересованностью. Следовательно, рекламист эффективно решает поставленную перед ним задачу: привлечь и удержать внимание аудитории.

▲

3.3. Игры с многозначностью

Обращение к многозначным словам в разговорной речи, как отмечают исследователи, связано, главным образом, с обострением в непринужденной речи игровых коллизий. Для рекламного текста многозначные слова – средство воплощения многомерности, преодоления идеологически прикрепленных оценок и скоординированных акцентов. Рекламе свойственны такие игры с полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, а, напротив, усиливает вероятность прочтения слова по-разному, доставляя удовольствие сообразительному реципиенту. Перед потребителем раскрывается бездна смысловых интерпретаций, «творить», а точнее вспоминать которые он может в соответствии с собственными желаниями и интеллектуальными возможностями. Таким образом, рекламисты действуют по принципу: «Словам тесно – мыслям просторно», заставляя слова означать сразу столько разных вещей. Помимо этого, в многозначности копирайтеры видят неисчерпаемый источник выразительности речи.

В играх с многозначностью принимают участие отдельные полисемичные слова.

Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рекламных слоганах:

«Есть перерыв? Есть «Кит-Кат»!» (реклама вафель). Копирайтеры играют толкованиями: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу. Интересно то, что и в англоязычном варианте слоган не утрачивает своей полисемичности: «Have a break? Have a Kit Kat!» Сравните: «Время есть. Есть Меллер» (реклама ириса «Меллер»).

-85-

«Сейчас я тебя съем!» (фраза одного из драже «М&Мs» во время игры в шахматы добавляет к «пищевому» значению еще одно: уничтожить, ликвидировать фигуру противника).

«Как привязать рубль к мировым валютам?» (векселя «Альфа-Банка»). Фраза связывает такие значения слова «привязать»: 1) прикрепить, завязывая; 2) мысленно соединить, соотнести с чем-либо.

На игре смыслов «кожа – одежда, одежда – кожа» построена серия рекламных девизов екатеринбургского бутика женской одежды «Джулия – Дима»: «Женское тело превращается в одежду...», «Ближе к телу», «Когда привычка – вторая натура», «Следы любви» (для нижнего белья).

«Дорожка к здоровью» (фитнес-клуб «Триэль»). Слоган задействует сразу несколько значений слова «дорожка»: 1) нейтральное – дорога, путь; спортивные – 2) специально устроенная дистанция для бега; 3) узкий длинный коврик для занятий некоторыми видами спорта (аэробикой, калланетикой). Авторы послания удачно использовали игровой прием в рекламном девизе.

«Естественное освещение жизни» (журнал «Огонек»). Одно из значений – свет от какого-либо источника – связано с названием рекламируемого товара («Огонек»). Второе – объяснение, истолкование, изложение чего-либо – соотносится с основным направлением деятельности любого печатного издания (каковым является журнал «Огонек»).

«Новый виток твоей красоты» (шампунь «Pantene Pro-V» для кудрявых волос). Многозначность в этом случае связана со словом «виток»: 1) оборот спирали, ее уровень; 2) локон, завиток.

Удачно использование полисемии в следующей социальной рекламе: «Преданный друг. Количество брошенных животных растет с каждым годом». Слово «преданный» можно понимать в различных смыслах: 1) тот, кто кому-л. предан; 2) тот, кого предали.

Иногда игры с полисемией приводят к абсурдности, незапланированным недоразумениям, как в таком примере:

«Данный сорт риса специально отобран компанией «Ангстрем трейдинг» у лучших мировых производителей с целью достижения оптимального соотнесения цены и качества». Многозначность слова «отобрать» сыграла с рекламистами злую шутку (пример взят из: Толстограев Д. Рекламный декаданс. Откуда берется армейский юмор // Рекламный мир. – 2000. – №8. – С. 24). Неудачна полисемия и в слоганах «Не теряя времени – теряй годы» (косметика «Мирра-Люкс»), «Отдохни с огоньком!» (реклама отдыха на Кавказе). Или: «Всегда держи колесо про запас!» (реклама круглого печенья в шоколаде). Копирайтерами не учтено жаргонное значение слова «колесо» (наркотическое вещество, таблетка). Подобная ошибка заложена в слогане «Обуем всю страну!» (обувная фирма). Жаргонное «обуем» = обворуем. Сталкивая жаргонное и литературное значения, данный вид каламбура сыграл с рекламистами злую шутку.

Игры с многозначностью используют и устойчивые сочетания. «В корне новая защита от кариеса» (зубная паста «Бленд-а-мед»). Словосочетание «в корне» трактуется как: 1) совсем, окончательно; 2) в сочетании с предлогом

-86-

«в» существительное «корень» можно рассматривать как внутренняя, находящаяся в теле часть зуба. Такое толкование максимально приближено и к сути рекламируемого объекта.

«Принимайте Кальций Д3 Никомед всерьез!» (реклама лекарства). Принять всерьез – 1) воспринять; 2) выпить, проглотить (лекарство).

Наиболее часто в качестве основы игр с многозначностью рекламисты выбирают прецедентные феномены (фразеологизмы, жаргонные выражения). Игры с полисемией фразеологического плана строятся на явлении буквализации устойчивого выражения, которое прибавляется к переносному смыслу фразы.

«Комар носа не подточит» (средство от комариных укусов «Аутан»). Переносное значение выражения: «не к чему придраться» буквализируется сущностью рекламируемого объекта и удачно создает ассоциацию соотнесения с продукцией фирмы «Аутан».

«Утри нос насморку!» (капли в нос «Отривин»).

«С такими зубами только гранит науки грызть!» (зубная паста «Пепсодент»).

«Ксения» пошла по рукам. И в поте лица перемывает нам косточки» (лечебно-косметический крем «Ксения»).

Нередко подобная игра затрагивает не только вербальный ряд рекламного послания. Рекламисты используют и визуальную буквализацию фразеологизма, так называемую визуальную метафору. Она строится по несколько иным канонам, и зачастую не способна выжить вне того контекста, который ее породил. Однако, подобные иллюстрации не просто привлекают внимание, но и еще способствуют активному порождению нужных ассоциаций:

Соки и нектары «Rich»: «Жизнь хороша. Как ни крути!» Устойчивое сочетание «как ни крути» зрительно реализует себя в смене позиции ног, вращении холста художником, повороте со спины на живот на пляже и т.д.

«Nuts и мозг. Nuts не позволит пудрить мозги!» (визуальный ряд: на самом деле кто-то пудрит рекламного персонажа, изображающего мозг).

Иногда возможная буквализация фразеологизма ведет к созданию ненужной двусмысленности: «Кафе «Солянка». Почувствуй себя в своей тарелке!» Буквализация устойчивого выражения, идущая от употребления фразеологизма в сфере кулинарии, порождает совершенно излишнюю ассоциацию: подвыпивший мужчина, уткнувшийся в тарелку с салатом.

Или: «Оставим аллергию с носом!» (антигистаминный препарат «Кромосол»). Дело в том, что одним из видов аллергии является насморк. Таким образом, подвергая фразеологизм буквализации, мы получаем следующее: лекарство не лечит болезнь, а, наоборот, оставляет вас (а точнее ваш нос) наедине с ней.

Часто игровая функция в рекламе пересекается с юмористической. Этому активно способствует каламбур. Дословно с французского calembour переводится как игра слов. Часть этимологов объясняют происхождение слова «каламбур» расхожим анекдотом о попе из Каленберга. «В основе его – юмористическое использование

-87-

многозначности слова»[23].

Это самый распространенный вид каламбура. Каламбур может намеренно сталкивать специальное (философское, лингвистическое) и общеупотребительное значение. Так, современные копирайтеры буквализируют не только фразеологизмы, но и цитаты из философских трактатов, научных статей. Например,

«Материя... определяет сознание» (новый магазин тканей).

Здесь рекламист уводит нас от абстрагированного восприятия, принижая философское наполнение термина.

«Выбирая форму – не забудь о содержании» (реклама «Боржоми»).

В данном слогане также можно наблюдать тенденцию к упрощению, развенчанию приведенных научных понятий.

Полисемия помогает снять агрессию в многозначных разговорных и сленговых выражениях: «Идите в баню!» (агрессию снимает сообщение о скидках на посещение сауны в канун пятилетнего юбилея отеля «Яр»).

«Мало не покажется!» (угрожающее действие фразы отходит на второй план благодаря предмету рекламного обращения: новости о розыгрыше призов от мебельного магазина «Ангстрем»).

«У вас поехала крыша?» Текстовое продолжение ликвидирует неэтичность вопроса: «Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

Полисемия часто бывает связана с названием рекламируемого товара (Соки «Я», «Моя семья», молочные продукты «Домик в деревне», конфеты «Комплимент»). В данном случае каламбур сближает нарицательное и собственное значение:

«Это «Я»! А это моя подружка. Она никогда мне не изменяет» (отождествление сока «Я» с любимым мужчиной).

– Все, кончилась «Моя семья»! Все соки выпили! (буквализация фразеологизма). Нужно что-то новенькое! Новый вкус!

– А как же дети?

– А что дети? Детям очень нравится! Соки «Моя семья» продаются во всех магазинах! (соотнесение ситуаций: уход из семьи (от мужа) и отсутствие сока в холодильнике).

Интересно, что реклама сока «Моя семья» уходит от давно приевшихся, банальных роликов «на семейную тему» с незамысловатым сюжетом о двух подружках, болтающих о росте цен на продукты или сплетничающих за чашечкой чая. Вспомним, к примеру, ТВ-ролики масла «Злато» («А ты все цветешь и пахнешь»), косметики ««Avon» (коллагеновые инъекции или средства по уходу за кожей «Avon») и др.

В рекламе «Моей семьи» те же «кухонные» девушки поставлены в необычную ситуацию разрушения идиллии понимающих друг друга людей. Вот как об этом говорит Анна Денисова, заместитель креативного директора Navigator DDB: «Нам просто захотелось поиграть с названием марки. «Моя семья» – это название сока, но еще и люди, которые окружают человека. Отсюда пошли истории, в которых двое разговаривают, и один не понимает другого. Может быть, речь идет о семье, а может быть, о чем-то другом...»

-88-

«Хорошо иметь «Домик в деревне»!» (реклама розыгрыша настоящего дома в деревне среди любителей молочных продуктов «Домик в деревне»).

«Получить «Комплимент» приятно каждому!» (комплимент как приятная, одобрительная фраза и «Комплимент» как коробка конфет).

Для достижения комического эффекта могут и сталкиваться прямое и переносное значение:

«Саянская фольга»: «Блестящий выбор».

В данном случае обыгрываются такие значения слова «блестящий»:

1) ярко светящийся, сверкающий; 2) великолепный, превосходный, замечательный»[24].

«РеКом»: «Поговорим по-человечески».

Фраза может пониматься двояко: 1) поговорим на человеческом языке;

2) достойно человека…

Подобные каламбуры близки типу «МАСКА», выделяемому в работах исследователя этого вопроса В.3. Санникова. По его мнению, в таком виде каламбуров предполагается столкновение смыслов обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Это другое может быть упрощенным вариантом первого восприятия (при буквализации смысла) или, наоборот, усложнённым (при актуализации переносного значения вовлечённого в языковую игру оборота).

Данный тип каламбура уже имеет свои клише. Весьма стандартной шуткой является, например, обыгрывание полисемичного слова «отличие» или «отличный». Многие рекламисты стремятся к выгодной лаконизации своих фраз путём использования нескольких значений этих слов: 1) признак, создающий разницу, различие; 2) хороший, превосходный, достойный награды или поощрения[25]. Проиллюстрируем примерами из отечественных реклам:

Встроенная мебель «Mr. DooRS»: «Ваш знак отличия!»

Указанием на использование двух смыслов является заключение слова «Ваш» в своеобразную рамку, напоминающую орден (= знак отличия).

Рекламное агентство «К-проект»:

«... дизайн

ЙЫНЧИЛТО от других!»

3еркальное отображение слова «отличный» указывает на приращение смысла за счёт одновременного использования двух значений.

«Отличный провайдер – Отличный Интернет!

Что отличает провайдера «Информсвязь » от обычного провайдера услуг Интернет?»

Введение сравнительного компонента в обращение актуализирует двойную смысловую основу, формирующую сразу несколько восприятий одной и той же фразы.

Кроме того, следует сказать, что каламбуры, основанные на многозначности, помогают рекламистам актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается потребитель или конкурент. Например,

«Ваш банк подвергает вас чистке?

-89-

Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».

Реклама банка «Фиделити Федерал» подкреплена иллюстрацией, изображающей тело мужчины, перекинутого через вешалку. Классики рекламы К. Бове и У. Аренс считают, что «многие банки при виде этого объявления почувствуют себя так, будто их повесили сушиться «за ушко да на солнышко»[26]. Заметим, что в данном случае юмор достаточно удачно использован в рекламе банка, несмотря на предостерегающее утверждение некоторых исследователей: «... юмор особенно опасен в рекламе финансовых услуг».

▲

3.4. Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте

Как известно, для того, чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано рекламное сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории (Вспомним слова Антуана де Сент-Экзюпери: «...Чтобы мы услыхали, с нами надо говорить простым и понятным языком»). Для достижения такой цели может быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей»[27]. Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона. 3аметим, что подобные языки разрабатываются даже детьми и используются ими как некий код, с которым не знакомы их родители. Элементами подобного языка у детей являются выдуманные или измененные слова с добавлением букв или слогов. Детский жаргон также зачастую представляет собой искажения слов определенными надстройками и преобразованиями их формы (например, редупликацией или дрожащей речью). Более «взрослые» языки в основном используют такое свойство слов, как возможность образовывать новые значения. Так, слова-профессионализмы и слова-жаргонизмы обычно имеют помимо своего «тайного» значения более известное и в стилевом смысле нейтральное. Таким образом, можно сказать, что введение подобных сленговых форм в язык основано на заведомо ложной этимологии, которая подразумевает под собой переосмысление внутренней формы слова с целью создания у него нового окказионального значения. Этот тип жаргонизмов носит заместительный, или синонимический характер и нацелен на введение сленга за счет параллельного наименования. В данном случае рекламисты апеллируют к лингвистическому фрейму в виде знаний стилистической принадлежности и коннотативной окраски слов, когда

-90-

реципиент осознает преднамеренное использование в рекламном тексте стилистически маркированного компонента в не совсем свойственном ему окружении. Нередко такой элемент рассматривается как инородное включение с целью создания стилевого контраста. Рассмотрим подробнее следующие языковые явления.

Профессионализмы – слова, которые традиционно используются в определенной профессиональной сфере.

Жаргонизмы – слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон – от французского (jargon) – речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений.

Это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве выразительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Для примера возьмем сценарий видеоклипа по ремонту компьютеров и оргтехники.

ПРИМЕР. Изобразительный ряд. Сюжет банальный. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. Вербальный компонент сообщения. «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер... Но тот, кто имеет комп, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство». Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломалась материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение. Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ», и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

Интересными рекламными вариациями на компьютерную тематику являются плакаты томского рекламиста Данилы Ходашинского, неоднократного лауреата фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»:

«Продаем мать всех видов!» Или: «Продаем писюки всех размеров!» (на компьютерном жаргоне «мать» – материнская плата, «писюк» – персональный компьютер (РС).

ПРИМЕР. В рекламе по продаже автомобилей ВА3 вместо слогана «ВА3 – все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ – от копейки до десятки». А в рекламе под девизом

-91-

«Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

ПРИМЕР (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган – «Прерви этот цикл! Будь выше этого» – подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный язык это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром – большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и была оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель[28].

Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Москве в 2003 г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое:

1)        ... НУ ЭТО ТИПА КЛЕВА...» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее... ТАК И С НАРКОТИКАМИ: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса...»

2)        ... НУ ЭТО ПОЛНЫЙ УЛЕТ...» – изображение птицы – «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. ТАК И С НАРКОТИКАМИ: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. ПОМНИ: это твой безвозвратный «улет».

3)        ... НУ ЭТО типа ПРИКОЛЬНО...» – изображение бабочки – «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле... ТАК И С НАРКОТИКАМИ: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда...»

4)        ... НУ ЭТО типа КРУТО…» – изображение треснутого куриного яйца – «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить... ТАК И С НАРКОТИКАМИ: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру...»

5)        ... НУ ЭТО типа КЛЕВО, КРУТО, ПРИКОЛЬНО И ВСЕ ТАКОЕ...» – изображение кружки – «Все больше наркотиков поступает к нам в «живых контейнерах» – желудках и все такое... Извлекают их оттуда с помощью клизмы и ночного горшка... В общем и ВСЕ ТАКОЕ! ТЕБЕ ХОЧЕТСЯ ЭТО ПОПРОБОВАТЬ?»

Данная реклама имеет не только достоинства, но и недостатки. Последние связаны с не совсем удачным шрифтовым оформлением. Намеренное выделение ключевых слов, на наш взгляд, установит незримую связь между словом «наркотики» и часто употребляемым сейчас модным жаргоном. А кому из современных подростков не хочется казаться «КРУТЫМ, КЛЕВЫМ, ПРИКОЛЬНЫМ»?

-92-

Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Финт», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).

ПРИМЕРЫ:

1)           «Спикерс». «Не тормози, сникерсни!» Тормозить – 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать[29].

2)           «Финт» – для тех, кто вправду крут!» Разговорное слово «крутой» развивает в современной речевой практике новые, по сравнению с литературным аналогом, значения. Крутой – особенный, выдающийся, неординарный, обладающий какими-либо специфическими качествами[30]. В сборнике «Русский язык конца 20 столетия (1985–95 гг.)» слово «крутой» трактуется шире, как: 1) (о человеке) дерзкий, жестокий; высший образец, стандарт, с точки зрения лиц, принадлежащих к определенным социальным кругам; 2) достигший предела в чем-либо; 3) характеризующийся крайней степенью проявления, экстраординарный; 4) лучший. И далее авторы замечают, что употребляемость этого слова позволяет активно использовать его в качестве основы для производства новых единиц (например, единицы «крут»)[31]. Жаргонизмы вроде «крутой» относятся к декларативному, или семантико-контекстуальному типу, позволяющему судить о смысле сленговой единицы за счет лексико-грамматических единиц в пределах высказывания.

Отметим, что в данной рекламе, в полной мере ориентированной на молодежь, сленг употребляется не единожды. В одном из серии телероликов «Финт» два подростка любуются изображением серфингиста и жуют батончик.

Один из них, обращаясь к другому:

– Это ты в будущем!

На что получает в ответ:

– Ты что опух?

Жаргонизм «опух», родственный с просторечными «опупел», «обалдел» определяется В.С. Елистратовым как: «приходить в какое-либо крайнее эмоциональное состояние, становится наглым, агрессивным»[32]. Помимо этого, в рекламном сообщении встречаются слова: «приколись» (получи удовольствие, насладись чем-либо; увлекись кем-то или чем-то); «прикольно» (весело, оригинально, с юмором); «тусовка». Интересна с точки зрения использования молодежного сленга и песенка, распеваемая персонажами телеролика:

«Упавшие сограждане прикольней, чем обычные.

Понтовекая (оригинальная, обращающая на себя внимание – Е.К.) тусовка: девчонки все отличные».

3)           конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!» Классный – отличный, прекрасный[33].

4)           конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст – это сочно!» Отрываться – отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство[34]. Еще одной иллюстрацией к данному примеру может послужить слоган в рекламном сообщении музыкальных центров

-93-

LG: «Оторвись по полной!»

5)           конфеты «M&Ms»: «Суперупаковка – веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи» (например, дискотека, где разворачиваются события телеролика «M&Ms»); «какое-либо коллективное увеселительное мероприятие, вечеринка»[35]. Иногда жаргонное «тусовка» выступает синонимом к более нейтральному «дискотека». На «глобальную дэнс- тусовку «Джинс» приглашала молодежь во время проведения своей ПР-акции компания «РеКом». Организаторы призывали: «Танцуй! Отрывайся!», таким образом «интимизируя» общение с молодежной аудиторией.

6)           «Шоко-терапия – твой ответ напрягу!» (батончик «Шок»). Напряг – напряжение, стресс.

7)           «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол». Прикол – что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» – цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье – день смеха на ДТВ!» – еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях.

8)           В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по новому, вишневому!» Врубить – «включить, завести»[36]. Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»).

9)           «Дью»: «Сделай «Дью!» Делать (сделать) – одерживать верх над кем-либо: избивать, обгонять, побеждать в единоборстве»[37]. Хотя слоган легко запоминается, назвать его понятным нельзя. Неясность идет от смысловой нагрузки жаргонизма. Непонятно, зачем от реципиентов требуют показать свое превосходство над газированным напитком. Очевидно, что авторы просто использовали калькированную англоязычную фразу – слоган фирмы Nike «Just do it». Более показательна визуальная часть рекламного обращения. Всем знакомы телеролики с гепардом «в главной роли» и ставшей крылатыми выражениями: «Ненавижу кошек» – «Ты просто не умеешь их готовить» или клерком, получившим наставление «быть поосторожнее с машиной» и буквально перелетающим с одной крыши на другую на этом же самом автомобиле.

10)       Для придания игровой составляющей сообщению рекламисты используют молодежный жаргонизм «фишка» в рекламе сельди «Раптика» (слоган звучит как: «Лучшая фишка на Вашем столе!», а одна из задействованных в рекламе фраз: «Фишка в банке»). Обыгрывается и написание слова «фишка» английскими буквами («fishka»), где

-94-

первый слог «fish» в переводе означает «рыба». Фишка как сленг – какая-либо специфическая черта чего-либо, тенденция[38] – самое главное, суть, соль чего-либо[39]. Опрошенные нами студенты предложили такие определения слова: нечто вызывающее интерес, уникальное качество чего-либо, изюминка.

11)       «Новое клевое место» (оптовая торговля свежемороженной рыбой – фирма «ЛЛК»). «Клевое место» (название магазина для рыболовов), – подобный пример приводит и Т.Г. Никитина в своем словаре молодежного сленга. Она же определяет слово «клевый» как «хороший, отличный, прекрасный, вызывающий одобрение»[40]. Жаргонизм «клевый» в приведенных случаях буквализируется в форме прилагательного, образованного от рыболовного определения «клев».

12)       Часто на молодежном языке говорят ведущие радиостанций, особенно ориентированных на подростковую аудиторию. Это и способствует появлению таких слоганов: «Музыкайф» («Европа+»). Автор слогана – агентство Leo Burnett&Moradpour удачно справилось с задачей отражения в девизе сложившегося имиджа «Европы+»: хитовое радио с широкой аудиторией, главная цель – удовольствие слушателей. «Музыкайф» представляет собой сращение двух маркетинговых параметров (музыка и вызываемый ею кайф). В основе оригинального неологизма лежит сленговое «кайф», что согласно B.C. Елистратову, «выражает любую положительную эмоцию: удовольствие, удовлетворение, радость, наслаждение»[41]. Неологизм «музыкайф» с лингвистической точки зрения образован сложением слов с усечением повторяющегося слога «ка».

Или: «Живи в кайф!» – призыв из рекламы мороженого «Алъгида».

13)       Встречаются и жаргонизмы в рекламе товаров, нацеленных не только и не столько на молодежь. Например, в рекламе фильтров «Instapure» полисемичный слоган «Фильтруешь?», двояко трактуемый как нейтральное «Используешь фильтр?» и сленговое «Соображаешь?», устанавливает даже причинно-следственную связь между двумя значениями: «Если соображаешь, то используешь фильтр».

14)       Серия роликов «Альфа-банка», проходившая под девизом «С каждым клиентом мы находим общий язык!», использовала профессиональный сленг программистов, молодежный сленг. Помимо того был употреблен просторечный язык, принадлежащий простому работяге («Я колымлю, а Нинка моя... тьфу! Я тут покумекал – и к Вам!») и созданный на основе анекдотов сленг чукчи («Когда моржа большой, чукча довольный. – У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую» (евро)?)

15)       фотоаппарат «Кодак КЕ»: «Закадри». В жаргонном слове «закадри» графически выделен формант «кадр», являющийся связующим звеном между самим рекламируемым товаром и слоганом. Закадрить – «привлечь чье-либо внимание, познакомиться с кем-либо»[42].

16)       шампунъ «Head&Shoulders»: «Он накроет тебя ураганом улетной свежести». Улетный – доставляющий наслаждение. Жаргонизм «улетный» в данном тексте относится к начертательному, или графико-орфографическому

-95-

способу идентификации сленга за счет специальных знаков – кавычек или курсива (в данном случае – курсива).

17)       «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка «Царская»). Такой вызов бросают любителям горячительных напитков авторы рекламы.

Или: «Неслабые коктейли «Браво».

Но лидером по использованию жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-л.), «тереться по парам».

Все больше пространства в структуре современного рекламного обращения занимают и просторечия. Они характерны для бытовой сферы существования человека и благодаря своей экспрессивности служат для оживления текста и установления контакта со средним потребителем. Так, наблюдения за рекламной практикой позволили выявить присутствие следующих просторечий в слоганах и текстах:

1)           «Если трубам – труба, Вам поможет «Левша» (продажа, прокат, установка труб).

Разговорное выражение «дело труба (табак)» или просто сокращенное «труба» следует понимать так: «чьи-либо дела очень плохи, кому-либо или чему-либо приходится плохо, скверно»[43]. В данном случае идет своеобразное обыгрывание слова «труба» (в нейтральном значении и как фразеологического элемента).

2)           «Поматросим!» (чипсы «Матросские»).

Рекламисты в стремлении насколько это возможно фонетически приблизить рекламный девиз к названию марки в качестве слогана выбрали слово, имеющее негативно-ироническую окраску. Явно не была учтена ассоциация с фразой «Поматросил и бросил», возникшая у многих респондентов и означающая «вести себя неблагородно по отношению к женщине».

3)           Наличествуют просторечия и в рекламе сока «Любимый сад». Текст пестрит разговорными фразами типа: «Цены как на дрожжах растут!», «Качество отличное и лишних денег не дерут», «Теперь своим только «Любимый» брать буду». Так, рекламные персонажи используют выражение «как на дрожжах» вместо нейтрального «скоро, быстро», «лишних денег не дерут» вместо «не надо переплачивать», «брать» вместо «покупать».

4)           «Обалденный пылесос!» (пылесосы Bissel).

5)           «Вот это мой РАЗМЕРчик!» (телевизоры «Сони Тринитрон»).

6)           «Я купил телефон, и теперь мне все по барабану!» (фирма «Би Лайн»).

Как видим, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону, просторечию и разговорным интонациям. И это понятно: таким образом авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую – залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Этакого Джона Генри Смита (вспомним фразу психолога и коммуникативиста Дейла Карнеги: «Говорите на заседании так же, как если бы вы разговаривали с Джоном Генри Смитом. Ведь

-96-

участники заседания – не что иное, как сумма Джонов Генри Смитов»), но уже с русскими инициалами и менталитетом. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Помимо этого, для «разговорного стиля характерны прозрачность, ясность синтаксических связей, богатство интонации, некая недосказанность, вынуждающая восстанавливать смысл из контекста, прямое и косвенное обращение к читателю, обилие вводных слов, выражающих чувства автора»[44]. Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.

Но все же: реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. И дело не в том, что слова «крутой» или «тусовка» чем-то плохи, нет, они не хуже прочих, а если еще и употреблены к месту, то придают изложению выразительность и эмоциональность. Дело в другом: рискованно, когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, что буквально перешагивают границы жаргона. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Во-первых, они нередко приводят к неприятию, неосознанию сообщения по той простой причине, что вне понимания языка нет осмысления целого текста (язык – первоэлемент восприятия излагаемой информации). Незнание жаргонной лексики широкими слоями аудитории может привести к возникновению явления «языковых ножниц». Суть данного явления «в том, что при создании текстов массовой коммуникации (а соответственно и рекламы – прим. Е.К.) коммуникаторами используются языковые средства, которые не соответствуют языковым ресурсам реципиентов, принимающих соответствующие сообщения[45]». Чем же это чревато? «Читатели характеризуют незнакомые слова как «что-то плохое» или «что-то хорошее», но и хорошо известным им словам они придают различные, несовпадающие оттенки, в результате чего прочтение слова (выражения) оказывается не только разноокрашенным, но и разносмысленным»[46]. Во-вторых, не в каждом случае целесообразно, например, употребление сленга. Далеко не для всякого предмета подходит разговорная форма обсуждения. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьезности обсуждаемой темы (например, в рекламе медицинских препаратов, страховых услуг, социальной рекламе). И наконец, вспомним слова профессора Л.И. Скворцова: «Жалок в своей беспомощности или смешон в нарочитой вульгарности тот, кто... сыплет, как шелухой от семечек, пустыми внутри и лихими внешне словечками, вроде «клевый, колоссально, прошвырнуться, хелять, балдеть»…»

И все же зададимся вопросом: откуда такой неподдельный интерес к некодифицированной лексике? Скорее всего, дело в том, что в связи с происходящими преобразованиями в современном обществе, историческими и

-97-

социальными потрясениями произошел настоящий лексический взрыв: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Статус устной и письменной речи стал более подвижным, что привело к размыванию границ между ними. В результате, письменная речь утратила свои позиции литературного нормативного языка, которые были ей свойственны последние 200 лет. Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и усиленного употребления. Просторечия, жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными»[47]. Говорящие зачастую «инкрустируют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько воспринимая подобную «инкрустацию» как естественную возможность найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности. Характерное для сегодняшнего времени раскрепощение языка Г.Я. Солганик объясняет «как реакцию на газетный язык недавнего прошлого, как отрицание его, отталкивание от него»[48].

Помимо этого, излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

▲

3.5. Морфологические игры

В основе морфологических трансформаций лежит использование слова в другой, чуждой ему морфологической категории. Внешне эта игра напоминает имитацию нелитературной речи, противостоящей языковым нормам. Но по своему содержанию необычная для слова грамматика развивает в обращении и новые содержательно-эмоциональные эффекты. Например, игра с грамматической категорией числа.

«Гермес-Финанс. Ваши прибыли». Слово прибыль в нормативном языке используется только в единственном числе. Авторы сообщения, видимо, желая приумножить коэффициент пользы, получаемой потенциальным клиентом, употребили слово прибыль во множественном числе.

Здесь можно говорить об играх не только с категорией числа, но и вообще с категориями количественности, размерности и играх с параметрическими существительными.

Следующие слоганы представляют собой нарушения способов выражения категориальной семантики количественности:

-98-

Больше Италии, чем когда-либо. Больше искусства. Больше событий. Больше духовности. (Переводной рекламный текст).

Больше, чем просто банк. (Банк Natwest).

Больше, чем деньги. Лучше, чем деньги. (Кредитные карточки).

Больше, чем подарок. (Конфеты «Комплимент»).

«Космос-ТВ: больше, чем ТВ».

Эти элементы языковой игры напрямую связаны с явлением гиперболизации, которое играет не последнюю роль в достижении рекламистами желаемого результата. Таким образом, по-новому осмысливаются и вербализуются количественные отношения, стираются грани между понятиями количества и качества. Появляющиеся в результате выражения являются источником некорректных сравнений, в которых для достижения манипулятивных целей изменены параметры проведения сравнительного анализа.

«Возросшая за последние годы активность этих конструкций... наводит на мысль, что это современная динамика понятийных универсалий количественности: величины, меры, степени, множества, порядка и пропорций», – справедливо замечает преподаватель Московского университета Е.С. Кара-Мурза.

В рекламе всегда важно использование каких-либо цифровых показателей: экономических, культурных и других. Цифры являются наиболее эффективным способом убеждения клиента. Особенное, почти гипнотическое воздействие на реципиента оказывают приблизительные гигантские числа и процентные соотношения, которыми заполнены рекламные тексты. Поэтому часто именно количественный аспект помещается в центр внимания и выносится в слоган:

«После 164-х часов работы из строя вышла важная деталь» (реклама стереосистемы). «Важная» деталь – ди-джей, наконец-то утомившийся после беспрерывного недельного прослушивания музыкальной системы). Данный слоган, конечно же, служит целям балагурства, создания комического эффекта.

«В 1 грамме – 300 метров нити» (реклама капроновых чулок)[49].

Еще один прием языковой игры с количественностью – измерение принципиально не измеряемых явлений.

«Какова температура общественного мнения? С помощью каких инструментов можно ее измерить?» (реклама телепередачи «Градус народной любви»). Уже в названии программы заложен как бы фундамент развивающейся далее в тексте языковой игры. Рекламисты предлагают зрителю измерить любовь в градусах, узнать температуру общественного мнения.

«Эксимер» – мера успеха» (компьютеры «Эксимер»). Получается, количеством компьютеров определяется степень успешности (эффективности) того или иного предприятия.

«Сделай на Тюнс больше» (реклама леденцов). Тюнс выступает в качестве окказиональной меры для измерения выполненных работ.

«Стоимость подписки = бутылке водки» (из подписной рекламной серии газеты «АиФ», конец 90-х). В данном примере обыгрывается цена, выраженная не в денежном, а в бутылочном количестве. Или:

-99-

«Знаешь ли ты, что 1 вафля в шоколаде Киткат равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока». Таким образом, вафли измеряются количеством помидоров, морковок, мандаринов и т.п. Или:

«Ребенок со спичками по огневой мощи равен американскому бомбардировщику» (реклама страховой компании).

Еще примеры подобного рода:

«Вечер на двоих – 50 руб.» (реклама чайного клуба).

«Тонны информации на вашем диске» (диски Winner).

«1000 литров удачи!» (название рекламной акции, проведенной в 2002–2003 гг. в компании «ЮКОС»).

«220 грамм чистого удовольствия» (мороженое «Золотой слиток» от «Талосто»).

Сюда же можно отнести гиперболический вид подобной игры. Проиллюстрируем его примерами:

«Больше свежести во вкусе и дыхании» (жевательная резинка «Stimorol Pro-Z»).

«Больше жизни!» (йогурты «Ehrmann»),

«Больше энергии и силы!» (стиральный порошок «Sorti»).

«Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Больше, чем Ehrmann» (йогурты «Эрмигурт»).

Иногда рекламисты идут даже на подмену единиц измерения:

«Один шаг до уюта» (компания «S.I. Realty»). Копирайтеры шагами измеряют путь к уюту.

Нередко цифровые показатели являются источником полисемии. Например,

«20 причин гордиться» (сигареты «Ява»). Цифра 20 помимо причин означает количество сигарет в пачке.

«27 веских аргументов платить налоги» (налоговая полиция России). 27 веских аргументов – статьи Уголовного Кодекса, касающиеся уклонения от уплаты налогов.

«24 повода, чтобы попробовать Neskafe». 24 – количество одноразовых пакетиков кофе в одной упаковке.

Нередки случаи поиска источника метафоризации в категории количественности. К сожалению, они иногда приводят к следующим абсурдностям:

«Нина плюс – арифметика комфорта» (реклама туристического агентства).

«Арифметика ароматов» (из сообщения о разработке новой парфюмерной линии).

Популярен и такой вид морфологической игры – игра со степенью сравнений прилагательных.

«Кирпичнее кирпича не бывает» (классический слоган немецкой строительной компании).

-100-

«Лимоннее лимонов» (средство для мытья посуды «Fairy» с лимоном).

«Ягоднее ягод» («Fairy» с ароматом ягод).

«Яблочнее яблок» («Fairy» с яблочным ароматом).

Встречаются примеры игры с превосходной степенью прилагательных:

«The orangemostest drink in the world». – «Наиапельсиннейший напиток в мире».

«Самый французский поцелуй!» (помада «Pour la vie» от «Буржуа Париж»).

Рекламисты в данных случаях нарушают правило отсутствия сравнительной и превосходной степени у относительных прилагательных, каковыми являются кирпичный, лимонный, ягодный и апельсиновый. Анализ таких инновационных прилагательных позволяет говорить об активизации окказионально-игровых форм сравнения в рекламной практике.

Иногда встречаются игры, основанные на окказиональном образовании причастий:

«Издатый для мужчин» (журнал «Максим»). Помимо морфологической игры рекламный девиз, выступая в качестве скабрезной остроты, акцентирует внимание реципиентов на фоноигре. Слоган сориентирован на целевую аудиторию журнала – «новых мачо», не чуждых подобной лексике.

Нередко используется игра с категорией одушевленности.

«И все-таки я что-то забыла» (батончик «Twix»). Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу). В основе игры – замена кого-то на что-то, что показывает отношение героини ролика к мужу как к предмету домашней обстановки.

Обращает на себя внимание игра с категориями собственности и нарицательности.

Обыгрывание соотношения представленных категорий – явление нередкое в сегодняшней рекламной практике. Здесь применяются два диаметрально противоположных метода: 1) от нарицательного имени образуется имя собственное; 2) от собственного имени образуется нарицательное.

Рассмотрим первый вариант. Игровой эффект создается за счет перехода значения слова-прототипа в содержательный аспект новой единицы:

«Журавлев в Думе не хуже синицы в руках» (политическая реклама времен выборов в Государственную Думу в 1993 году). Фразеологический прототип «журавль» перерастает в фамилию кандидата Журавлева, в данном случае с изменением своего значения с негативного на позитивное.

«Пока Громов не грянет, чиновник не зашевелится». Данный слоган политической рекламы для кандидата Громова подкрепляется сюжетом видеоклипа. «Трое мужиков, сидя на завалинке, обсуждают, удастся ли убрать урожай до грозы. Разговор идет на том русском языке, который, как это принято на телевидении, периодически заглушается пронзительным сигналом. «Так соляры же нет», – грустно констатируют мужики в редкий момент, когда произносимые ими слова звучат отчетливо. Вдруг раздается раскат грома, и стоявший рядом трактор сам заводится и приходит в движение. Пустившись вдогонку, мужики с удивлением восклицают: «Е-мое, пока гром не грянет, соляра не появится». Ролик завершается выходом на фотографию кандидата Громова»[50].

-101-

«Быстров» (торговая марка каш быстрого приготовления).

Имя собственное Быстров – результат перехода наречия «быстро» в существительное.

«Добавкин» (торговая марка кетчупов, майонезов).

Достаточно странным представляется тот факт, что когда большинство рекламистов старается избавиться от слова «добавки» в своих текстах[51], данная марка позиционирует себя именно под таким именем.

Диаметрально противоположный пример перехода собственных существительных в нарицательные также имеет сферу применения в рекламном тексте. Так, любители батончика «Твикс» именуются твиксоедами.

Интересным представляется тот факт, что имена собственные могут трансформироваться не только в имена нарицательные, но и переходить даже в другую часть речи (например, в прилагательное).

Так, в ходе предвыборной кампании И.Д. Образцова, одного из кандидатов на пост главы Воронежа, использовались следующие слоганы:

«При поддержке Кулакова город будет ОБРАЗЦОВЫМ!»

«В Новый год с ОБРАЗЦОВЫМ мэром!»

Таким образом, играя на некотором подобии фамилии Образцов и прилагательного образцовый, авторы политических слоганов добились установления некой связи между приведенными выше словами.

Немаловажное значение имеет и морфологическая игра с категорией рода:

«Водка мужского рода» (водка «Виноградов»). В результате языковой игры, слово «водка» меняет женский род на мужской, возможно, потому, что действительно является скорее мужским напитком.

«Смотря, какой кофе... Иногда посмотришь ... ОНО.

А иногда... ОН». Так рассуждает о родовой принадлежности слова «кофе» герой рекламного ролика кофе «Grand» известный киноактер Ивар Калныныш.

Подводя итог сказанному ранее, можно предположить, что морфологические игры активно участвуют в создании игрового рекламного текста и в немалой степени способствуют его результативности.

▲

3.6. Графика как элемент игры в рекламе

В последнее время наиболее активизировалась проблема исследования специальных средств воздействия на зрительное восприятие человека, для решения которой предлагается даже ввести понятие «графической стилистики» как сферы изучения графо-стилистических приемов языка. Они существенно отличаются от фонетических средств языковой игры и соотносятся с ними примерно так же, как сопоставляются между собой сферы письменного и устного, которым фонетические и графические приемы и принадлежат. «Если в разговорной речи колорит языковой игры подкрепляется мимикой, жестом, интонацией, то в письменном тексте эти ситуативные ресурсы игры восполняются «прорисовыванием» слова»[52], – считает исследователь языковой игры С. Сметанина. Еще одно отличие

-102-

графо-стилистических приемов от фонетической игры заключается в том, что понимание их невозможно (или же недостаточно) без зрительного восприятия. Под графической игрой как выразительным приемом письменной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию элемента, образующего новое слово. Суть графической игры в выделении той части слова или фразы, которую должно воспринять как наиболее активный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. При этом графическая игра, сопровождающая языковое высказывание, как бы «накладывается» на вербальный компонент сообщения, при необходимости усиливая или, наоборот, ослабляя его. Зачастую графическая игра представляет собой игру словами, осуществляемую с помощью технических ресурсов. Подключение техники печати к созданию смысла, скорее всего, реакция на специфическую черту сегодняшнего восприятия: массовое сознание отдает предпочтение визуальным символам. Печать обращается к фотомонтажу, рисованным иллюстрациям, коллажу, оригинальной шрифтовой организации текстового пространства, перекраивая реальность и по-новому организуя ее. Изобразительная техника подкрепляется «текстовой» графикой, обнаруживая особую активность в слоганах и заголовках. Здесь же хотелось бы отметить, что несмотря на приоритетность визуального ряда в сегодняшней рекламной практике без восприятия вербальных знаков реципиенту невозможно покрыть предлагаемое смысловое пространство. Этот фактор безусловно необходимо учитывать при использовании приема графической игры в частности, и языковой игры в целом.

Какую же функцию прежде всего выполняет графическая игра? Ответ прост: функцию экономии языкового пространства, компрессии. Особо здесь следует выделить графические искажения, которые «создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов». Например,

«Безопасное удоВОЛЬВьствие для Вас и Вашей семьи» (автомобили «Вольво»).

«Лето! РеКомендуем отдыхать!» (сотовая сеть «РеКом»). Здесь идет обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.

«ТекСТИЛЬ» (в названии фирмы-рекламодателя графически выделено основное направление деятельности).

«Шкаф сКУПЕдом» (шкафы-купе от компании «Интелком»). Здесь особенно активизируется полисемичное прочтение фразы: шкафы для скупых людей (задействован мотив экономии и бережливости) и шкафы с купе (раздвижными дверцами).

уДАЧНАЯ покупка (зефир фабрики «Шоколадница» в удобной для перевозки упаковке). Или:

уДАЧА не ЖДЕТ (культиваторы от центра «Робак»). Фраза нацелена на конструирование второго смыслового ряда, способствующего установлению причинно-следственной связи: дача ждет (необходимость покупки

-103-

инструмента), придет удача (допустим, в виде хорошего урожая).

«мНОГИе уже выбрали центр обуви!» (активизация графоэлемента «ноги» соотносится с сущностью рекламируемой продукции).

Все по МаксимУму! (сигареты «Максим»). Слово «максимум» графически разделяется на два смысловых элемента: название марки сигарет и компонент «уму». При изъятии из фразы торгового наименования слоган трансформируется в говорящее за себя рекламное выражение: «Все по уму!»

Приведенные примеры представляют собой контаминации с графически выделенным сегментом, в результате которых происходит структурно-семантическое объединение слов. Предложенные на рассмотрение рекламные фразы являются иллюстрацией необычного типографического изображения текста и основаны на ненормативном использовании прописной буквы. Вполне естественно, что прописная буква в новой для нее функции – привлечение внимания – наиболее активно используется в слоганах и рекламных заголовках.

Графические игры часто либо удваивают согласные (прием графического сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвоения (прием графического вычитания, основанный на намеренном пропуске отдельных букв или слогов):

«ИнтерРесные предложения от ИнтерРесурс».

«ВЕССОмые скидки» (пейджинговая компания «Вессо Линк»).

«Кнорр – вкусен и скорр!» (в данных случаях удвоение согласной преследует цель имитации графического написания названия рекламируемой продукции).

«Пиво «Руски». Пиво по-русски»…»

В последнем примере мы наблюдаем сокращение удвоенности.

Или: «Everedy» (батарейки): от англ. слов ever + ready («всегда готов»). В данном случае при выборе названия торговой марки произвели двойное вычитание как удвоенного конечно-начального «г», так и «а». Тот же прием взят за основу при создании названия сока «Фруктайм».

Сложение же иногда представляет собой сращение целых слов:

«ЛЮДИВНОВОМ» (магазин одежды). Либо простое добавление лишних букв и слогов:

Тариф «Джинс-тоник» (прецедент – известный напиток джин-тоник).

Интересен пример, совмещающий в себе графическое сложение и вычитание:

«Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсъ!» (полиграфия от «Домино»). Используемые приемы графической стилистики имеют под собой смысловую основу.

И несколько слов о приеме графического замещения, который нередко включает в себя приемы сложения и вычитания[53]. Данный прием существует в непосредственной зависимости от формы произнесения речи, находясь в тесной взаимосвязи с фонетической игрой, и следующие примеры прекрасно иллюстрируют данный постулат:

-104-

«Жар-пицца» (жар-птица). Формула замещения здесь такова: замещение = вычитание (буквы «т») + сложение (удвоение «ц»).

Буквенная графическая игра может иметь и следующий вид: часть русского слова приобретает иноязычное написание (чаще всего – английское). Англо-русский билингвизм – доказательство широкого распространения такого вида словообразовательной игры, как игра с латиницей. Например,

«Клинское Redkoe. Красное пиво с ирландским характером». Русское слово «редкое» изменяет написание на «Redkoe». Таким образом, рекламисты решают несколько задач: во-первых, устанавливают связь между сортом пива и слоганом (английское слово «red» переводится как «красный»), во-вторых вносят полисемичность в прочтение рекламной фразы и, наконец, удачно соотносят использование иностранного слова с оригинальной ирландской рецептурой приготовления этого напитка (употребление англоязычного элемента оправдано тем, что население Ирландии говорит именно на этом языке).

«По щучьему велеNEW» (название кафе-бара). Авторы названия не только проводят необходимую ассоциацию со сказкой про Емелю, но еще и модернизируют сказку с помощью англоязычного окончания «new», которое дословно переводится как «новый».

«ИСKRENEE ТЕЛЕВИДЕНИЕ» (реклама телеканала REN-TV). Игра латиницей в данном случае активизирует в слогане семант «REN», тождественный названию телеканала.

Встречаются случаи использования не только разноязычных фрагментов одного слова, но и полных разноязычных слов в одной рекламной фразе (слогане):

«ОченьEnglish чай!» (чай «Тайлос»). Персонажи рекламного ролика также говорят на смеси английского и русского.

«DRUG. ДРУГ» (социальная реклама). Эффект воздействия усиливается за счет обыгрывания написания похожих друг на друга разноязычных слов. Интересен черно-белый вариант цветового решения, усиливающий действенность восприятия в несколько раз. Причем, слово «drug» (наркотик) расположено на черном фоне, а «друг» на белом, что представляет собой точное соответствие ассоциациям реципиентов.

«ОКNOW» (пластиковые окна). Два самостоятельных англоязычных слова (при переводе означающие «отлично» и «сейчас»), сложенные целиком, в русской транскрипции представляют «окнау» (фонетически близкое существительному «окно»). В данном случае графо-стилистический прием полифункционален и тесно смыкается с фонетической игрой.

Иногда графическая игра – это игра не техническими возможностями и не словами, а игра пунктуацией, которая выполняет компрессивную или пояснительную функцию:

«Согдиана: цены?!» (смысл, заключенный в пунктуационных знаках таков: «?» – какие цены? и «!» – цены отличные (просто восторг).

В следующем случае рекламисты не заставляют нас расшифровывать смысл использованной пунктуации, а предлагают нам уже готовый вариант:

«ИнтерРесурс»:

-105-

? – Вы хотите купить металл

! – Купите металл у нас

; – Мы не останавливаемся на достигнутом

, – И продолжаем сотрудничество

Встречаются рекламные сообщения, в которых в игру включаются графические символы:

«Окна, которые хранят t епло».

«Сделайте ваш пол t еплым!»

Иногда обыгрываются полные наименования рекламируемой кампании (как в части примеров, приведённых выше), реже – только первые или ключевые буквы в этом названии.

«Компьютеры на бИС!

ИСключительное качество компьютерной техники! ИСчерпывающие консультации специалиста! ИСполнение Ваших заветных желаний!

ИСтинное удовольствие от работы! деИСтвительно низкие цены! ИнформСвязь».

Здесь идёт обыгрывание первых букв в названии компьютерного салона «ИнформСвязь» В некоторых случаях благодаря графическим выделениям может появиться «двоякий» текст, совмещающий в себе два разных, а иногда и противоположных смысла.

К О Н Д И Ц И О Н Е Р Ы. Б Е С П Л А Т Н О моющий пылесос каждому купившему (кондиционеры «Бис»).

На первый взгляд, фирма «Бис» бесплатно раздаёт всем свои кондиционеры. После более внимательного прочтения текста оказывается, что «Бис» кондиционеры всё же продаёт, а бесплатно предлагается лишь моющий пылесос в подарок каждому покупателю.

У НАС есть любое ТЕПЛО! (сезонная реклама обогревательной техники «Рет»). Благодаря игре шрифтами (основное в тексте подается крупнее) у реципиента создается нужная рекламодателям иллюзия: фирма-заказчик ассоциируется с атмосферой тепла и уюта, как физического, так и духовного.

На основе вышеизложенного легко сделать вывод о том, что графика является одним из самых эффективных средств, при помощи которых создается языковая игра в рекламе. Представляя собой значительный набор знаковых форм, графо-стилистические приемы окрашивают текст и функционально, и эмоционально. Помимо этого, с помощью различных выразительных и изобразительных средств графики можно управлять читательским восприятием и прогнозировать, если не сказать больше – программировать, должную трактовку рекламного текста.

▲

3.7. Фонетическая игра в рекламном тексте

Фоноигра – один из самых ранних видов языковой игры – зародилась еще в древние времена в форме предметной письменности (нередко именуемой исследователями звуковым ребусом). Эта игра была распространена в

-106-

дописьменный период и имела несколько возможных направлений развития:

1)           замена вещей самих по себе непередаваемых внешне подобными символами: иссохшее тело передавалось изображением камня и кукурузных зерен, мрачное будущее – кусочком каменного угля и т.д. Этот вид звукового ребуса имеет нечто общее с графической игрой и нацелен на некоторое приращение смысла доносимой информации. Основа такой замены – метафорическое сравнение, некое интуитивное, врожденное ощущение подобия вещей, являющегося «фундаментальным для мышления и языка», согласно мнению У Куайна.

2)           возможная замена слова, не поддающегося визуализации, на другое, изобразимое, имеющее такое же или сходное звучание, даже если между изображаемым и подразумеваемым отсутствуют какие-либо смысловые связи. Иногда такое отсутствие смысловых связок порождало визуальную несочетаемость и даже визуальный оксюморон. Данная фоноигра направлена на сжатие смыслового компонента и реализацию функции экономии (например, иногда рисунок мог соответствовать целому предложению, пословице, молитве, стиху). Примеры такого замещения в русском языке выглядели бы так: лук (оружие) передавалось бы как лук (овощ); пол (в доме) – изображением мужчины или женщины (мужской и женский пол) и т.д. В современном текстовом пространстве это выглядело бы так, как если бы мы, желая передать название авторской передачи «У луча на повороте» (4 канал, Воронеж) разместили фотографию известного оперного солиста Лучано Паваротти. Данный вид языкового ребуса применялся на первых этапах становления письма. Необходимо так же отметить, что в мифическом мышлении первобытных людей именно сходство по звучанию имело важный магический смысл. Это немало способствовало продвижению по пути к фонетической организации письма, которая является сейчас одним из господствующих принципов современного языка[54]. Переход от графического знака к фонетическому означает еще и обращение к новым коммуникативным символам, связанным с изменением фонетической формы слова. В разговорной речи, «используя фонетические приемы языковой игры говорящий не преследует цели сказать нечто остроумное, вызвать смех у собеседников. Включая ее в свою речь, говорящий желает лишний раз подчеркнуть непринужденность, раскованность ситуации»[55]. В рекламе данный вид игры чаще используется в радио- и телероликах, сообразуясь со спецификой этих СМИ: возможностью доносить до адресата говорящее слово, поэтому и ассортимент приемов здесь шире. Фонетическая игра же в пресс-рекламе, добавляя письменной речи иллюзию спонтанной устной речи, связана с решением важных содержательных задач. Неустойчивость фонетического «состава» слова, его очевидная принадлежность одновременно к очень знакомому и несколько иному дают возможность соотнести означающее и с исконным для него означаемым, и с другим, содержательно неожиданным и даже логически несовместимым. Проследим это на изложенных примерах:

1)           «АОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефона от «Сотел»). Фонетически аббревиатура «АОН» разделяется на союз «а» и местоимение «он». А рекламная фраза звучит как измененная строка

-107-

из песни: «А он такой холодный, как айсберг в океане». Рифма «удобный – холодный» удачно дополняет ассоциацию, так как замена созвучных сегментов одного на другой здесь используется для придания выражению ассоциативности.

2)           «Ничего СЕБЕстоимость!» («Эльдорадо»). Фонетически последнее слово разделяется на два и тем самым создает полисемичность. Графическое выделение подкрепляет фонетическую игру.

3)           «Про Кофий» (кофейня). При произнесении слов возникает как сращение, представленное именем собственным «Прокофий», так и разделение на предлог «про» (в значении «о») и «кофий» (разговорный эквивалент слова «кофе»).

4)           «Сад. Ко» (магазин для садоводов и огородников). Пример обыгрывает имя собственное (Садко) и название магазина, которое дублирует фонетический ряд имени собственного.

Все приведенные выше примеры представляют собой разновидность графо-фонетической полисемии, основанной на эффектах сращения и разделения предложенных слов.

5)           «Есть только «МиК»! за него и держись...» (продажа автомобилей фирмой «МиК»). В слогане несложно угадать фразу из песни: «Есть только миг... за него и держись». В соответствии с фонетическим законом оглушения звонкой согласной на конце слово «миг» легко трансформируется в название фирмы-рекламодателя «МиК». Замена одного звука другим приводит к искажению фонетического облика слова, в свою очередь способствующему его переосмыслению.

Или: «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложенное в девизе (дело – тело), преобразует известный фразеологизм.

«Соя Петровна» (торговый знак соевых продуктов). В данном примере оглушение позволило применить прием олицетворения к рекламируемой продукции (нарицательное «соя» через оглушение имени собственного «Зоя» получило отчество «Петровна»).

Иногда законы фонетического оглушения-озвончения согласных способствуют появлению нового смысла. Так, название слоеных изделий «Торопышки» на слух воспринималось как «Торопыжки», что и создавало следующую иллюзию: рекламируемый товар рассматривался потенциальными покупателями как продукт быстрого приготовления.

6)           «Жевать – не пережевать!» (реклама жевательной резинки Chewits»). На слух слово «пережевать» может восприниматься как «переживать». Таким образом, слоган благодаря фонетической полисемии получает новую трактовку.

На том же принципе основан слоган пива «Клинское»:

«Живи припе/иваючи!»

Исследователь рекламного текста М. Ковриженко в своей монографии «Креатив в рекламе» называет такие нестандартные омографические игры проявлением неграмматикабельности[56].

-108-

7)           «Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Ап»). Благодаря сходству звуковых рядов в словах «сырковое» и «цирковое» фонетическое восприятие фразы становится двояким. Этому способствует и визуальное оформление послания: медвежонок Ап – символ торговой марки – показывает различные фокусы и трюки.

Или: «Неофисальная обстановка» (развлекательный комплекс Discovery). В данном случае мы наблюдаем столкновение паронимов нейтрального «неофициальный» и окказионального, построенного по той же модели «неофисальный». Слоган находит подтверждение в графической части, представленной изображением бизнесмена с рыбой вместо галстука или леди с черной икрой, выложенной в форме ожерелья.

8)           «ТВ-Бинго-шоу». Все будет хорошоу!» На основе звукового подобия окончаний слов «хорошо» и «шоу» создается еще и графический вариант фонетической игры, заключающийся в добавлении буквы -у к окончанию слова «хорошо». Изменение нормативного окончания в слове ведет к установлению причинно-следственной связи между предложенными формантами: «шоу – это хорошо!»

9)           «Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фруктовый сад», главный приз – поездка в Испанию). Так, копирайтеры на основе фоноподобия создают неологизм, образованный сложением частей слов «фруктовый» и «путешествие». На том же приеме основан слоган рекламной открытки к 8 Марта, предложенной для рассылки потребительницам:

«Феминины сердца». Слово «именины» замещено компонентом, семантически соотнесенным со словом «феминизм».

10)       В следующих примерах игра идет на уровне звукового подобия нейтральных или жаргонных слов и названия фирм-рекламодателей:

«Жизнь стала тошибись!» (реклама аппаратуры Toshiba). Сравните: зашибись – тошибись.

«Ах, какая дэушка!» (автомобили «ДЭУ»). Здесь помимо звукового подобия ориентация рекламистов направлена на особенности «проглатывания» звуков при произнесении того или иного слова.

11)       Своеобразную игру предлагает своим покупателям в канун Нового года магазин «Sela». Акция розыгрыша призов (среди которых поездка в Рио-де-Жанейро) носит название «Sela де Жанейро». Сама торговая марка «Sela» в связи с предоставляемыми праздничными скидками ассоциируется с английским «sale» (льгота, скидка).

12)       Встречается обыгрывание фонетических элементов, семантически связанных как с рекламируемым товаром, так и с аудиторией, потребляющей данную продукцию:

«Большие ранцы для маленьких засранцев!» (пример из материалов фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»).

В большей части представленных примеров техника состоит в том, что психическая установка реципиента направляется на созвучие слов вместо их смысла, а акустическое прорисовывание слова ставится выше его семантического изображения.

-109-

Зачастую рекламисты прибегают к еще одному приему фонетической игры – анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Революция цвета для губ.

Ikea. Идеи в подарок.

Би лайн. Be happy.

Алмагель «Нео». Необыкновенный комфорт для желудка. Сигареты

«ВS». The Best от «Балканской звезды!»

«BIMAX – максимум чистоты».

Такая игра со звуками – прием креаторов, позволяющий связать продукт, его название и слоган в единое целое в процессе создания девизов, которые состоят из слов, созвучных бренду. В данном случае своеобразный русский перевод, пояснение, комментарий выступает в роли экспрессивной единицы. Иноязычный компонент, по большей части не понятный реципиенту, является как бы содержательно-стандартной точкой отсчета, свидетельством полной или частичной достоверности предлагаемых толкований.

Иногда рекламисты считают необходимым и объяснение русскоязычного названия торговой марки.

Сигареты «Максим». «Макси-качество. Мини-цена».

Согласитесь, что такой подход облегчает запоминаемость названий торговых марок, а, следовательно, повышает эффективность рекламного обращения.

Звуковое подобие слов является и основой такого стилистического приема как фонетический каламбур, который лингвист В.З. Санников называет каламбуром «Соседи». Такой каламбур удовлетворяется тем, что его элементы напоминают друг друга благодаря сходству, в данном случае благодаря рифмоподобному созвучию и общности начальных слогов. В данном случае мы имеем дело не с игрой словами, а с игрой созвучиями. В этом приеме обычно просто суммируются сходные по звучанию слова, изредка способствуя приращению смысла:

«ЧерезвыЧАЙно ЧАЙный ЧАЙ».

«В хорошем ЧАЕ души не ЧАЕм».

«ИзуЧАЯ. ВыруЧАЯ. СкуЧАЯ... Любовъ не слуЧАйна!» (чай «Принцесса Нури»).

«ОтЧАЯнный ЧАЙ!» (чай «Бодрость»). Как видим особую популярность прием «Соседи» снискал в рекламе чая. Но встречаются подобные каламбуры и в других рекламных фразах:

«ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния» (реклама банковских услуг).

«ГОСТИница «Урал» – все ГОСТИ довольны!»

Часто такой каламбур реализуется в рекламном тексте при суммировании близких или даже одинаковых по звучанию (но разных по значению) слов, одно из которых относится к названию торговой марки:

«Чай «Корона Российской империи». Ваш коронный чай!»

-110-

«Бон Пари». Держу пари скучно не будет!»

Нередко связь между слоганом и названием торговой марки устанавливается не прямо, а косвенно: Майонез «Ришелье»: «Жизнъ КАРДИНАЛьно меняется!»

Слоган устанавливает своеобразную причинно-следственную связь между названием «Ришелье» и графически выделенным фрагментом КАРДИНАЛ.

«Злато». Масло высшей пробы». Название подсолнечного масла предопределяет появление достаточно оригинального слогана.

В таких фразах устанавливается тесная связь между торговым наименованием и рекламным девизом.

Близок каламбуру «Соседи» прием рифмованного эха («фокус-покус» прием). Суть его в экспрессивно-рифмованном удвоении, когда какое-либо слово повторяется с изменением начального звука или группы звуков. Получается своеобразный рифмованный прицеп, как бы отзвучие к базовому слову:

Знают все, любое дело веселей вдвоем,

И по жизни смело мы теперь идем.

На батоны остальные свысока глядим –

Для успеха два ореха лучше, чем один.

Все батоны-разбатоны нынче нам двоим

Не помеха: два ореха лучше, чем один.

Такой незамысловатый джингл, использующий отзвучие, распевали арахис и миндаль, рекламируя батончик «Топик».

Разновидностью фонетических игр являются не только звуковые подобия, но и искажения. В данном случае на произносимые фразы одевается речевая маска: ребенка, беззубого человека, тинэйджера.

Вкус, знакомый с детства. Жувачка (реклама фирмы «Торгсервис»). Фраза удачно имитирует детское произношение или произношение человека с жвачкой во рту.

Самые шипованные шины (реклама Тульского шинозавода).

Берегите жубы ш дештва! (реклама стоматологической клиники). Данное фонетическое искажение передает речь беззубого человека. В результате срабатывает не только фактор следования чьему-либо совету, но и запугивания. Нередко используется подражание дефектам речи и как указание на целевую группу или источник информации:

«Компутер. Цены ниже травы» (Pentium).

Некоторые языковые игры такого плана лежат на границе фонетики и графики. Например,

«Мелион игрушек вадном доме» (магазин игрушек «Лукоморье»). В данном случае согласно фонетическим правилам произнесения звуков никакие языковые манипуляции не просматриваются, и без зрительного восприятия понимание языковой игры просто невозможно.

Прием намеренного допуска орфографических ошибок нередко используется и в социальной рекламе:

-111-

«Расия, Атечиство, Димакратия

Поддержите систему образования!»

«Не совершай РАКовой поступок! Не кури!» В последнем случае нами отмечен прием графо-фонетической полисемии, удачно примененный автором антитабачной рекламы.

С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия текста. Как известно, благозвучная мелодика текста – один из элементов эффективного рекламного сообщения. Что же такое благозвучие и неблагозвучие?

Эта проблема интересовала еще античных риторов. Так, Дионисий Геликарнасский в трактате «О соединении слов» связывал понятие благозвучности со способом произнесения того или иного слова. Согласно его методике, «наибольшей благозвучностью отличается альфа при протяжном произнесении и самом широком раскрытии рта, когда дыхание направлено вверх, к небу». Далее по степени благозвучности следовали эта, омега, ипсилон, иота, так как при их выговаривании рот раскрыт мало, а «губы не усиливают звучности»[57].

Гермоген же в своем сочинении «Об идеях» говорил о зависимости качества звука от позиции, занимаемой им в слове. «Торжественно всякое широковещательное слово, растягивающее при произношении рот, такое, которое можно тянуть»[58]. Что касается неблагозвучных слов, то к ним античные риторы Исократ и Анаксимен относили слова со столкновением гласных, которое придавало речи неуклюжесть. (Заметим, что Деметрий оспаривал подобную точку зрения, заявляя: не всегда надлежит отказываться от столкновения гласных. Оно придает речи художественность, способствует созданию стилистического эффекта «величавости речи»).

Квинтиллиан же неблагозвучными считал более шероховатые согласные на стыке двух слов, которые вызывают «шипение, режущее слух» (например, столкновение двух «с», «с -х» и т.д.)[59] Современные отечественные лингвисты так же не относят к мелодичным слова с обилием шипящих и свистящих звуков. К.И. Чуковский называл их «щебсшами» и, упрекая писателей в невнимательном отношении к звуковой стороне речи, писал: «Ни в одном стишке, сочиненном детьми, я не встречал жестких, шершавых звукосочетаний, какие встречаются в некоторых книжных стихах». Вот они: «Ах, почаще б с шоколадом. – щебсш!»; «Пупс взбешен – псвзб!». М. Горький, критикуя одного из начинающих авторов, заявлял: «Фраза не музыкальна, шероховата, много шипящих и свистящих слогов, что придает языку некрасивый тон». Ему же принадлежит фраза: «Не люблю «щей», «вшей» и «ужей».

К неэстетичным звукам относят и резкий «р». Особую языковую ненависть к нему испытывал поэт Г.Р. Державин, Он даже написал девять стихотворений, не употребив в них ни одного -р. Согласно фоносемантическому исследованию известного филолога А.П. Журавлева тому же -р принадлежат следующие качества: грубый, быстрый, резкий, угловатый, страшный, холодный. Все эти свойства представляют экспериментально выявленные коллективные впечатления, описанные с помощью оценочных признаков. В основу проведенного Журавлевым исследования легло известное еще с античных времен наблюдение: разные звуки вызывают разные физические

-112-

ощущения. Есть звуки «нежные и твердые». «гладкие и шероховатые, усладительные для слуха и неприятные, резкие и расплывчатые, и бесчисленно иные, вызывающие всякого рода другие физические ощущения»[60]. Или: «Звуки и услаждают, и огорчают слух, и коробят его, и ласкают, и причиняют ему множество еще других ощущений»[61]. В звуковой содержательности речи был уверен и М.В. Ломоносов. Он писал в «Кратком руководстве к красноречию»: «В российском языке, как кажется, частое повторение письмена А способствовать может к изображению великолепия, великого пространства, глубины и вышины. учащение письмен Е, И, Ю – к изображению нежности, ласкательства... или малых вещей…»[62] Изложенные сведения привели А.П. Журавлева к попытке классификации звукового пространства, подразделения его на несколько фоно-семантических групп с помощью ЭВМ. Таких достаточно условных групп всего было обозначено три: группа оценки (шкалы «хороший – плохой», «красивый – отталкивающий», «безопасный – страшный» и др.); группа силы (шкалы «могучий – хилый», «нежный – грубый», «сильный – слабый» и др.); группа подвижности (шкалы «подвижный – медлительный», «активный – пассивный», «быстрый – медленный»)[63]. Еще дальше в своих выводах зашел С. С. Крассовский (работа «О языках и нравах. О душевных ощущениях, связанных с членораздельными звуками. Опыт отыскания законов слов»). Он разработал весьма оригинальную таблицу звуков и вызываемых ими ощущений. Так, К появляется будто бы при сознании опасности, Д означает признание нахождения в нежеланном положении, В – проявление внушения или, вообще говоря, помещение одного предмета в другой. Интересным представляется и исследование «Похвала гласным» поэта Э. Юнгера, распределившего звуки по их принадлежности к тому или иному полу. Так, к отцовской сфере относятся звуки А, О, к «материнскому ядру жизни» – звуки И, У, и бесполым является гласный Е. Конечно, большинство положений С.С. Крассовского и Э. Юнгера представляются нам абсурдными. Но все же не стоит недооценивать фонетические возможности слова, особенно при составлении рекламных текстов, где все должно служить одной цели – созданию эффективного обращения[64]. При построении хорошо звучащей фразы необходимо учитывать и звуковые особенности языка: в русском, например, неблагозвучны буквосочетания – дря (дрязги, дрянь), – гн (гнида, гнус), которые так же способствуют появлению нежелательных ассоциаций. Примеров неучета звукосочетаемости языкового состава в рекламной практике множество (чистящее средство «Сиф»; помада «Каптиф» (ассоциация: коптить небо); автомобиль «Труппер» (ассоциация: труп); чай «Сандал» (ассоциация: скандал); чай «Пукало»).

Удачный пример иноязычного товарного знака у нас, согласно мнению теоретика рекламы И. Рожкова, – «Wim Bill Dann». Он считает, что это бессмысленное, но благозвучное наименование неплохо вписалось в языковую действительность, видимо, потому что было изобретено нашими специалистами[65]. Хотя это спорный вопрос.

-113-

Другой исследователь данного вопроса Л.Г. Фещенко называет среди успешно созданных в рекламе портретов речевой личности или элементов языковой игры чипсы «Лэйс» по кличке Рифленые, музыкальный центр «Караоке», лакомство для кошек «Вискас», которые «определяют образную структуру текста и эффективно решают коммуникативную задачу»[66].

Вопросы благозвучия нередко являются одними из наиболее важных при выборе названия для нового товара, магазина, агентства. Вот что об этой проблеме говорит директор рекламной компании «Анкил» Павел Авдокушин: «Анкил» в древнеримской мифологии – магический щит, который во времена правления римского царя Нумы Помпилия упал на землю с неба и на долгие годы стал залогом безопасности и процветания римского государства. Это понятие издревле отождествлялось с надежностью, стабильностью, защищенностью. Само слово «Анкил», кажется, отлито из стали: звонкое, прочное. Именно такое впечатление компания и хотела создать о себе у своих клиентов».

Проблема благозвучия словесного товарного знака, как считает В. Мелехов (РГ «Мелехов&Филюрин) является одной из самых важных при обосновании критерия его рекламоспособности. В качестве примера он приводит товарный знак Новосибирской макароннной фабрики «Луканин». Первоначальный вариант названия «Лукашин» был изменен из-за некоторой шероховатости буквы «ш».

-114-

▲

◄◄ в оглавление ►►