Глава 2.

ОБРАЗНОСТЬ КАК КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

2.1. Метафора в рекламном тексте

2.2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте

2.3. Гипербола в рекламном тексте

2.4. Значение образных средств в рекламном тексте

◄◄ в оглавление ►►

Образность – своеобразный посредник, катализатор в процессе проникновения категории игры в языке рекламы. Вспомним и то, что образность – один из многочисленных признаков самой игры. (Ф. Бойтендайк подчеркивает, что «и человек, и животные играют только с образами. Предмет только тогда может быть игровым объектом, – продолжает он, – когда он содержит возможность образности. Сфера игры – это сфера образов, и в связи с этим сфера возможностей и фантазии»). Согласно изложенному выше мнению, игра не мыслима без образности, а, соответственно, практически синонимична, тождественна ей. Поэтому рассматривать категорию игры вне понятия образности было бы непростительным сужением, если угодно, упрощением игровой сферы. Вот как связывает понятия «игра», «метафора», «культура» исследователь генезиса игры С.А. Смирнов: «в игре происходит выход, экстазис из вечного, видимого мира в мир знаков-символов, метафор, и через него – в мир культуры»[1]. Еще ближе к миру игры мир рекламы, возможно, потому, что сама реклама – тоже часть некой игры с ее стремлением перенести человека в символическую, условную действительность, в которой и происходит «иллюзорная реализация нереализуемых желаний». Игра, как и реклама, не является частью и отражением обыденной жизни, а скорее признается выходом из такой жизни во вне: в другой заново создающийся мир. Через языковую образность смысловая двуплановость некоторым образом переносится в игру, которая в свою очередь выступает одним из каналов распространения такого двуединства на сферу рекламы. В результате, «рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний – это и есть мир рекламы»[2]. «Рекламе имманентно присущи элементы игры... Многие рекламисты за годы рекламной неразберихи научились играть на жадности, глупости, честолюбии, других человеческих слабостях клиентов», – развивает мысль об игровой составляющей рекламы автор нескольких монографий по теории и практике рекламы В.В. Тулупов[3]. И, продолжая разговор на эту тему, говорит: «Реклама подобна театральному действу, карнавалу, балагану. Она сродни обряду сватовства, выкупа невесты, когда обе стороны – продавцы-«купцы» и покупатели «товара» – участвуют в своеобразной игре. При этом преувеличенное восхваление предмета «купли-продажи» является как бы обязательным атрибутом ритуала. Остроумие, юмор свахи или дружки – рекламистов – считаются также обязательными...»[4].

-43-

Скорее всего, эти требования к языку рекламы вырабатывались веками, возникая и развиваясь в прарекламных текстах. Доказательство тому – раешные стихи, один из ранних видов устной рекламы. Увлекательное зрелище райка («киятра») сопровождалось искрометным текстом раешника, произносимым для привлечения и увеселения публики:

«Покалякать здесь со мной подходи народ честной, и парни, и девицы, и молодцы, и молодицы, и купцы, и купчихи, и дьяки, и дьячихи, и крысы приказные, и гуляки праздные, покажу вам всякие картинки, и господ, и мужиков в овчинке, а вы прибаутки да разные шутки с вниманием слушайте, яблоки кушайте, орехи грызите, картинки смотрите, да карманы свои берегите. Облапошат!»

Уже с призыва к аудитории начинает строиться игровая ситуация, где ведущий – раешник, а играющие – толпа слушателей. «Перечисление, которое следует за этим обращением... можно воспринимать как своего рода распределение/предложение ролей играющим»[5], – предполагает исследователь устной рекламы 19 века Е. Насонова.

Игровое начало уже в то время через рекламу начинает приближаться к нашему образу жизни, манере поведения, стилю мышления. Этот процесс продолжается и сегодня. Как справедливо подчеркивает Ж. Бодрийяр, «игровое везде и повсюду – оно определяет даже «выбор» марки стирального порошка в супермаркете». Находясь в удобных креслах своих квартир, мы можем совершенно естественно жить выдуманными событиями, проживать и переживать те ситуации, которые предлагают нам в рекламных роликах. При этом мы невольно, но совершенно искренне обманываемся, а осознание этого обмана лишь усиливает полноту ощущений. Проиллюстрировать изложенное можно примером рекламного обращения игры «Монополия», завоевавшего бронзу на фестивале «Каннские львы – 2002»:

«Пока ее отец был в тюрьме, она присвоила его имущество» (в качестве фона выступает изображение маленькой девочки). Или:

«Он берет плату с сына за ночь простоя в своем доме» (визуальный ряд: убеленный сединами отец).

Оба рекламных сюжета завершаются слоганом: «Монополия» – просто игра».

Близость игры и рекламы определяется и общей для обеих целью – получением удовольствия. «Целью рекламы, – пишет Дж. Бигнел, – является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования»[6].

Среди признаков сходства игровой и рекламной сферы мы также выделяем следующие: во-первых, продукты рекламного творчества, как и сама игра, обособлены от обыденной жизни конкретным местом действия, рекламными образами и типажами и т.д. Во-вторых, общим свойством двух сфер является их моделируемость, возможность управления процессами, протекающими внутри рекламного и игрового пространства. Наконец, и игра, и реклама нацелены на реализацию маскировочной функции. В рекламе маски используются для сближения с аудиторией,

-44-

интимизации рекламного пространства. Рекламная маска конструирует несколько видов имитации. «Во-первых, имитацию в плане соотнесения рекламного образа с конкретным потребителем, здесь включается механизм самоидентификации..., и происходит двусторонняя имитация: рекламный образ стремится стать похожим на потребителя, а сам потребитель – на рекламный образ. Каждый примеряет маску или скрывается под ней. Во-вторых, само рекламное сообщение. Коммуникационный продукт – это уже маска, т.к. объект представляется через призму образа. В-третьих, имитация состоит также в том, что обычный предмет потребления оборачивается к потребителю своей мифической стороной, он хочет понравиться, он обещает исполнение самых заветных желаний. Предлагает себя в качестве «Вещи с большой буквы». Предмет потребления одевает «маску», соответствующую замыслам и идеям создателей его рекламы (заметим, что «маска» товара всегда должна быть притягательна)[7]. В игре же маска является неотъемлемым элементом, которым пользуются все участники игрового процесса.

Исходя из того, что реклама и игра имеют множество точек соприкосновения, становится возможным говорить об явлении игрореализации в рекламе, которое нередко имеет в своей основе игровую образность.

Возвращаясь к влиянию образности на сферу рекламы, следует отметить, что именно благодаря образности мы можем говорить и о «языковом сознании» в рекламе, определяемом Е.Ф. Тарасовым как «совокупность образов сознания, формируемых и овнешняемых с помощью языковых средств – слов, свободных и устойчивых словосочетаний, предложений, текстов и ассоциативных полей»[8]. Язык как практически действующее сознание не может не выражать наряду с понятиями еще и суждения, и эмоции. В этом языку немало помогает категория экспрессивности или образности, нацеленная на облегчение восприятия и усиление работы мыслей.

Что же такое образность и чем же она отличается от языковой «сухости»? Ответ на данный вопрос мы найдем в «Литературных воспоминаниях» Д.В. Григоровича. Речь идет о реакции Достоевского на очерк «Петербургские шарманщики»: «У меня было написано так: когда шарманка перестает играть, чиновник из окна бросает пятак, который падает к ногам шарманщика. «Не то, не то, – раздраженно заговорил вдруг Достоевский, – совсем не то! У тебя выходит слишком сухо: пятак упал к ногам... Надо было сказать: пятак упал на мостовую, звеня и подпрыгивая…». Замечание это, помню очень хорошо, – было и для меня целым откровением. Да, действительно: звеня и подпрыгивая – выходит гораздо живописнее, дорисовывает движение. (…) Этих двух слов было для меня довольно, чтобы понять разницу между сухим выражением и живым, художественно-литературным приемом»[9]. Так, две словесных детали могут оживить повествование, придать ему образность.

«Говорите – не шел, а бежал, ковылял, плелся, тащился, это вызовет образ»[10], – так развивает идею образности автор учебного пособия по риторике И.А. Стернин. Примерно о том же самом говорят авторы книги «Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз»: «Вспомните любого хорошего оратора. Наверное, он или она приводили примеры для

-45-

иллюстрации фактов, рассказывали забавные истории, чтобы развлечь вас и помочь запомнить основные положения своей речи. Сравните это впечатление с сухим, наполненным фактами и цифрами докладом, который вам приходилось тщательно записывать. Что из него вы запомнили? Вполне возможно – ничего, если только вы не заглянули в свой конспект. Если у вас есть выбор, а обычно так и бывает, то, конечно, вы предпочтете сухим фактам те же факты, но разбавленные анекдотами»[11].

Вообще, практически любой текст – неповторимая образная система, в которой переплавляются и изобразительно-выразительные средства языка, и их традиционные переосмысления и трансформации, и индивидуально-авторские новшества. И если литература – мастерская для создания приемов организации языкового дискурса, то реклама проникает в эту мастерскую, отбирая для себя те приемы, которые возможно «примирить» с продающей стратегией рекламного текста. Ведь копирайтера в первую очередь должно интересовать не то, что он описывает в своих текстах, а то, что реципиент получает из них. Однако нельзя не отметить, что выразительность, образность, эмоциональность языка составляют отличительные качества хорошего рекламного послания, свидетельствуют о мастерстве креатора. Перечисленные понятия (выразительность, образность, эмоциональность) имеют частично совмещенные семантические структуры, между многими их них явно прослеживаются ассоциативные связи. В приведенный выше синонимический ряд можно добавить также понятие «изобразительности», которая практически тождественна образности, когда сама служит средством создания образа. Изобразительность, по Т.Г. Хазагерову, «это способность речи создать конкретные, единичные представления у слушателя/читателя, вызвать в воображении адресата формы и краски, движения и звуки, вкусы и запахи, эмоции и оценки, которые уже живут в мыслях говорящего/пишущего, но все еще скрыты за звуковыми или графическими оболочками его слов». И далее: «важно вызвать новые представления, эмоции, недостаточно известные слушателю, несоотносимые с уже готовыми»[12]. Вопросом «почему требуется разнообразие, неожиданность в оборотах речи?» задавался еще древний ритор Гельвеций и предлагал такой ответ: «Потому что однообразные обороты речи притупляют внимание, а когда внимание притуплено, идеи и образы выступают перед нашим умом менее ясно и производят на нас слабое впечатление». Само слово «однообразность» этимологически восходит к словосочетанию «один образ» и представляет собой навязчивое повторение одного и того же, нещадное эксплуатирование единственного образа.

Образы нередко используются в рекламном послании, занимая в нем главенствующую позицию. Большинство таких рекламных образов создаются средствами фотографии или графики и призваны вызвать у реципиента направленные ассоциации.

Вспомним надолго остающиеся в сознании визуальные образы-ассоциации: сильного и мужественного ковбоя (Marlboro), дружной компании молодых людей (Neskafe), влюбленной парочки (Moccona). Но сразу следует

-46-

предостеречь: иногда берутся настолько широкие и яркие образы, что они как бы подминают рекламируемую марку под себя, затмевают ее. Такой образ часто называют образом-вампиром, который поглощает неоправданно много психической энергии читателя-зрителя, отвлекает его внимание от предмета рекламы на себя самого. Подобную ошибку допустили в свое время разработчики рекламного проекта Gillette, изобразив на иллюстрации шимпанзе, бреющего мужчину. После исследований, проведенных в нескольких городах, представители компании заявили: «Большинство опрошенных запомнили шимпанзе и все... Практически никто не назвал рекламируемый продукт. Обезьянка привела всех в дикий восторг, но это не принесло, к сожалению, никакой выгоды для Gillette»[13].

Существуют не только визуальные образы, картинные, но и словесные, текстовые образы (которые, впрочем, иногда имеют своей целью создание визуальных образов). Текстовые образы представляют собой ж что иное, как преобразование языка, его оживление. Такие образы могут быть заключены и в одном слове, даже взятом вне контекста, слове, самом по себе. Сами по себе образны, например, такие рекламные словосочетания: приятный вкус, нежное прикосновение, терпкий аромат и т.п. Но зачастую слово становится образным уже в определенном тексте, когда выступает как строительный материал для создания образа. Согласно мнению лингвиста У Эмпсона, символизация слова возможна только в контексте, в речевой цепи в отличие от сигнификации этого же самого слова, которая задается словарем. Это происходит, когда «составитель рекламного текста так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызвать у читателей конкретные преставления, рекламные зрительные образы, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта»[14]. Например, в рекламе шампанского «Золотая коллекция» авторами создан образ легкости, свежести, тепла:

«Встречи и расставания... расставания и встречи... Вся наша жизнь состоит из этих трогательных и волнительных событий, и мы каждый раз с нетерпением ждем сладостный и пленительный вкус, полный свежих чувств и солнечного света. Мы наполняем бокалы искристым шампанским, вдыхаем аромат сочного букета и с каждым глотком ощущаем дурманящую прелесть, подаренную вкусом божественного напитка. Пусть эти светлые чувства останутся надолго в нашей «Золотой коллекции» счастливых мгновений».

Из всего сказанного выше нетрудно заключить, что образ приблизительно равен метафоре, сравнению, гиперболе. По мнению лингвиста А.П. Квятковского, образ присутствует всюду, где мысль выражается при помощи сравнения, метафоры, эпитета, гиперболы и т.д. Итак, все эти тропы и формируют образность рекламного текста.

Сразу следует отметить, что «достоинства рекламного текста определяют все-таки не художественно-изобразительные изыски, или изящество словесной формы, а точность, яркость и доступность образа, очевидность ассоциативных связей»[15]... И, кроме того, «экспрессивную (образную) лексику надо нанизывать на соответствующую смысловую основу при создании образа рекламируемого объекта. Иначе неоправданное использование

-47-

экспрессивных языковых единиц может оказаться словесной шелухой. Эмоциональный образ, создаваемый рекламным текстом, надо сначала насытить содержательно, а затем расцветить выразительными средствами языка»[16]... Конечно же, прав и известный исследователь-литературовед В.В. Одинцов, утверждая, что текст создается не для того, чтобы употребить какие-то слова или синтаксические конструкции, а для выражения мыслей, содержания. Вспомним и слова А.С. Пушкина: «Проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат». Но только возникает вопрос: почему бы рекламистам не выразить свои мысли не сухим, а образным, близким поэтическому, языком[17]. Конечно же, не забывая о том факте, что реклама – отнюдь не область изящной словесности, а искусство продажи.

Ведь, как известно, образный, «высоко метафоричный язык стимулирует воображение, фантазию потребителя»[18] и зачастую приводит его к покупке.

▲

2.1. Метафора в рекламном тексте

Итак, одним из образных средств рекламы является метафора.

Сейчас в связи с экспансией метафоры, ее проникновением практически во все языковые сферы и стили внимание исследователей особенно обращено к изучению метафорической категории в разного рода терминологических системах. Возможно, этот неподдельный интерес обусловлен и тем, что метафора – не просто фигура речи, метафоры существуют в понятийной системе человека, определяя его мышление и сознание.

Возвращаясь к теме экспансии метафор, отметим: метафорического вторжения на свою территорию разве что избежал научный язык, что объясняется отсутствием признака аргументированности у метафор. Некоторые ученые вообще приравнивают «совершение метафоры» в научном тексте к совершению преступления (сравните англ. to commit a metafor с to commit a crime). Еще французский грамматист Сезар Шено Дюмарсе отмечает: «... в базарный день на Парижском рынке можно услышать больше фигур, нежели за долгие часы академических собраний»[19]. Возможно, это идет от того, что многие не воспринимают метафорическое высказывание как истинное из-за некоторой доли вымысла, лежащей в его основе. Однако, если вспомнить строки Кардуччи, создается совсем иное впечатление:

Царить в стихе метафора должна,

Ее владенье радостно и стройно.

И вымыслом рожденная она

Прозванья высшей истины достойна.

Несмотря на неуместность, неудобство и даже недопустимость метафоры в целом ряде функциональных стилей (языке телеграмм, разных видах делового дискурса, прескриптивных и комиссивных (связанных с обязательствами

-48-

текстах), она снискала себе уважение и славу благодаря своим утилитарным преимуществам. Исследователь феномена метафоры Р. Хофман писал: «Метафора исключительно практична. Она может быть применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере: в психотерапевтических беседах и в разговорах между пилотами авиалиний, в ритуальных танцах и в языке программирования, в художественном воспитании и в квантовой механике. Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка»[20].

Вообще, изучение этого наиболее популярного средства создания образа имеет многовековую традицию. Загадочность метафоры привлекала к себе внимание многих мыслителей. Вот имена лишь некоторых из них: Аристотель, Т. Гоббс, Дж. Локк, Х. Ортега-и-Гассет. Возможно, такое внимание к феномену метафоры еще обусловлено и тем, что наше сознание отчасти метафорично. Вот как об истории формирования метафорического сознания говорит исследователь риторики Е.Н. Зарецкая: «Метафора возникла в эпоху распада мифологического сознания. Возникновение метафоры становится началом процесса абстрагирования и конкретных представлений, рождения художественного образа. Средневековое искусство и книжность, основанные на монотеистическом сознании, когда человеческая жизнь осмысливается как «предстояние» Богу и все в мире исполняется тайного, символического смысла... создают сложную, но единую и цельную символическую систему, которая насквозь метафорична. Народное же сознание (в отличие от книжного), с его календарем и приметами, знамениями и предсказаниями, создает свой вариант метафорической символики. В начале ХХ века происходит своеобразная метафоризация мира: метафора становится преобладающим средством необычайно интенсивного расширения творческой воли и свободы художника; гипертрофия воспринимающего мир «я» разрушает самодовлеющую суверенность мира, обращая его в субъективное инобытие, в «мнимость». Это подтверждается словами О. Мандельштама «Только через метафору раскрывается материя, ибо нет бытия вне сравнения»[21]. Осмысленная таким образом метафора перерастает функции тропа»[22].

Изучение метафоры – не просто традиция, но и дань уважения той интенсивности, с которой она все сильнее захватывает разные области знания: от герменевтики до языка рекламы.

Многие ученые рассматривали феномен метафоры как некую неизбежность, без которой не может обойтись не только мысль как продукт мышления, но и само мышление. Например, Ф. Ницше пишет: «Вещь в себе» (ею была бы именно чистая, беспоследственная истина) совершенно недостижима... для творца языка и в его глазах совершенно не заслуживает того, чтобы ее искать. Он обозначает только отношения вещей к людям и для выражения их пользуется самыми смелыми метафорами. Возбуждение нерва становится изображением! Первая метафора. Изображение становится звуком. Вторая метафора. И каждый раз полный прыжок в совершенно другую и чуждую область. Мы думаем, что знаем кое-что о самих вещах, когда говорим о деревьях, красках, снеге и цветах; на самом же деле мы обладаем лишь мета-

-49-

форами вещей, которые совершенно не соответствуют их первоначальным сущностям». И далее: «Что такое истина? Движущаяся толпа метафор... истины – аллюзии, о которых позабыли, что они таковы, метафоры, которые уже истрепались и стали чувственно бессильными. Между субъектом и объектом, следовательно, возможно только эстетическое отношение, выражаемое метафорой. Поэтому побуждение человека к созданию метафор неискоренимо. Сама метафора не вторична, а первична по отношению к значению слова: всякое значение исходно метафора»[23]. С Ницше полностью согласны лингвисты А.Н. Баранов и Е.Г. Казакевич. Они склонны считать метафору «не просто «языковым украшением». Это инструмент познания действительности, – считают они, – средство организации опыта взаимодействия человека с внешним миром. «Скажи мне, какие метафоры ты используешь, и я скажу тебе, кто ты», – так можно было бы переформулировать известную сентенцию. Мир метафор – это мир нашего мышления, мир наших желаний, намерений, чувств: это «вторая (не по порядку, а количественно) действительность»[24]. Эту мысль развивает А. Потебня, направляя ее в лингвистическое русло: «Метафоричность есть всегдашнее свойство языка, и переводить мы можем только с метафоры на метафору»[25].

Таким образом, Ф. Ницше приходит к выводу, что сам процесс познания метафоричен.

В дальнейшем известный философ Ж. Лакан вообще приходит к заключению такого рода: реальность не мыслима без метафор, и обнаружить ее (реальность) возможно лишь через анализ ряда дискурсивных параметров, к числу которых прежде других относится метафора. Она представляет собой своеобразную «метку» присутствия реальности. Мысли Лакана развивает А.Д. Шоркин, рассматривая метафоры в качестве значимых «маркеров», узловых точек сочленения реальности с ее моделью.

Х. Ортега-и-Гассет полагает, что метафоризация – практически единственный способ опредметить абстрактное представление, сделать отвлеченное зримым. Метафора у него вездесуща: она «обозначает одновременно и процесс, и результат, то есть форму мыслительной деятельности, и предмет, полученный посредством этой деятельности»[26]. Рассматривая метафору в качестве первоосновы любой мыслительной деятельности, Ортега-и-Гассет считал: «От наших представлений о сознании зависит наша концепция мира, а она в свою очередь предопределяет нашу мораль, нашу политику, наше искусство. Получается, что все огромное здание Вселенной, преисполненное жизни, покоится на крохотном и воздушном тельце метафоры»[27].

Еще один исследователь феномена метафоризации Э. Кассирер не сводит к метафоре все формы мышления в отличие от своих предшественников. Он различает два вида ментальной деятельности: метафорическое (мифопоэтическое) и дискурсивно-логическое мышление. Если путь дискурсивно-логического мышления лежит в переходе от частного к общему, то метафорическое мышление движется в обратном направлении: оно стремится свести концепт в точку, единый фокус. Разграничительная черта между двумя видами мышления проводится еще по параметрам «экстенсивность – интенсивность», «количественность – качественность». В результате своих

-50-

исследований Кассирер приходит к выводу о том, что «метафора – не продукт рационально-рассудочной деятельности, а греза, сон языка»[28]. Таким образом, философ старается рассмотреть метафору с лингвистической точки зрения, метафору как одну из функций языка. Слова у него как продукты воображения выполняют все функции метафор и являются «метафорическими символами». При этом последние чаще всего воспринимаются не как экспрессивные формы, а просто как реальные объекты, правдивые рассказы, эффективные обряды. Они же составляют уже не часть языка, а всю его целостность, так как paene quidquid loquimur figura est[29].

Существует мнение и о том, что когнитивные модели мира являются метафорами, «основанными на наблюдениях и выводах, сделанных из этих наблюдений, и, описывающие, как обнаруживается, хранится и используется информация»[30].

В результате выведенных постулатов «было обращено пристальное внимание к моделирующей функции метафор (метафора не только формирует представления об объекте, но и предопределяет способ и стиль мышления о нем)»[31]. Именно это свойство метафоры играет ключевую роль в создании рекламного образа.

Помимо этого, в рекламе нередко используется качественный анализ эмоционального содержания иррациональных образов, который выявляет необходимость профилактических мер для того или иного рекламного образа. Анализ был разработан исследователем из Московского университета Е.Ю. Артемьевой и имеет метафорическую природу. Суть такого анализа – в предложении опрашиваемым набора шкал, образованных парами антонимичных прилагательных (например, быстрый – медленный, приятный – противный, прагматичный – романтичный, тихий – громкий и т.д.) с просьбой отметить, к какому из полюсов, по их непосредственному ощущению, ближе предложенный им для оценки объект (существующий или даже только проецируемый для раскрутки товар: вкус кофе, запах духов, упаковка, марка товара и т.д.). Главное – то, что такая метафорическая оценка оказывается доступной практически любому человеку и применима практически ко всему. Это относится даже к тем, кто ничего не знает о рекламируемом товаре, не имеет никакого осознанного представления о его характерных качествах. То есть здесь наблюдается ситуация, когда «о вкусе банана нередко спорят с теми, кто его и не пробовал». Полученные таким образом метафорические «проекции» позволяют сделать ряд очень важных для диагностики рекламного образа вещей: во-первых, выделить из исходного набора шкал те прилагательные, которые закономерно приписываются оцениваемому объекту, во-вторых, определить общую глубину или интенсивность воздействия образа, которая коррелирует со степенью единодушия оценок, в-третьих, сравнить между собой семантические коды объектов различной природы, вычислить условные расстояния между ними. Вычисление условного расстояния наиболее важно в случае одновременного вывода на рынок нескольких товаров и размещения упоминания о них в одном рекламном

-51-

обращении. Безусловно, появление малосвязанных между собой товаров и услуг для явно разного круга потребителей в одном сообщении – результат неправильного вычисления такого показателя. С помощью данного теста также можно сопоставить образы, которые несут названия фирм и их же графические логотипы, оценить общее подсознательное впечатление, складывающееся у людей от самых разных рекламируемых объектов и общих идей, таких, как названия, брэнды, радиоролики, музыкальные позывные – все, вплоть до запаха, – переведя их в одну общую систему координат[32].

Метафора в рекламе нацелена и на адекватное восприятие информации потенциальным потребителем. В доказательство своих слов приведу исторический пример:

Демосфен говорит перед собранием афинян, которые слушают невнимательно, обсуждают цены на мясо. И тогда оратор восклицает: «Граждане афиняне, я расскажу вам анекдот». Моментально все превращаются во внимание, а Демосфен рассказывает байки, в образах и метафорах формулируя те же самые идеи.

Исходя из вышесказанного, с помощью метафор можно представить сухую и неинтересную информацию в очень выгодном свете. А это, согласитесь, немаловажно для рекламы. Вот пример удачного использования метафоры. В городе открывается новый магазин дорогой сантехники. Магазин большой, красивый, современный. На пресс-конференции журналисты задают руководству вопрос: «Чем вы хотите удивить людей? Просто высокими ценами в нищем районе?»

Ответ в форме развернутой метафоры: «Вы знаете, когда-то я изучал историю педагогики. Был такой великий педагог Станислав Теофилович Шацкий, он еще в начале нашего века в очень запущенном районе Москвы – в Марьиной роще – сумел на собранные деньги построить великолепный дворец, который был отдан детям рабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результате доносов черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенных газет задавался вопрос: «К чему призывает детей рабочих г-н Шацкий, показывая им недоступную роскошь?» Шацкий отвечал на это: «Мы прививаем культуру». Так вот, мы считаем миссией нашего магазина не просто продажу сантехники, а привитие определенной культуры домашнего быта. Я бы так ответил на ваш вопрос».

Так, с помощью развернутой метафоры во-первых, снимается негатив заданного вопроса, во-вторых, создается положительный ореол вокруг достаточно напряженной ситуации.

Но несмотря на все представленные преимущества метафоры стоит сказать несколько слов и о том, что нередко она не упрощает процесс восприятия, а, наоборот, усложняет его. Многие исследователи когнитивной психологии утверждают, что для понимания метафоры зачастую требуется провести немало дополнительных умозаключений, так как осознание метафорического (переносного) смысла в основном осуществляется на более поздней стадии переработки информации, следующей за осознанием прямого значения[33]. Но этот недостаток вряд ли может противостоять немалым достоинствам метафоры, которая является украшением любого текста, в том числе и

-52-

рекламного.

Теперь попробуем вывести определение «рекламной» метафоры. Оно близко метафоре поэтической и все-таки несколько отличается от него. «Рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других»[34] и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. «Рекламная» метафора носит моделированный характер, то есть строится по уже существующим моделям, привычным для метафоры поэтической. Нельзя не отметить роль журналистики и рекламы в процессе конвенционализации метафор. Будучи активными поставщиками метафор, СМИ и реклама способствуют более широкому использованию и модифицированию метафор.

Сейчас, как правильно заметили в названии своей книги Дж. Лакофф и М. Джонсон, мы живем метафорами. И уже давно перестали причислять их лишь к области высокой поэзии. Метафоризируют сейчас совершенно различные области. Не отстает в этом плане и реклама, создавая все новые и новые метафоры в своих текстах. С каждым днем их становится все больше, и сегодня для учета «рекламных» метафор уже требуется специальная классификация. Среди существующих можно выделить такие типы метафор:

Так называемые метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например, «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Венитан-гель»), «Аромат жизни» (дезодорант 8X4). А о «жизненной силе», наполняющей кожу после применения крема, говорят создатели рекламы и лаборатории Garnier, и компании «Черный жемчуг». Реклама крема «Синержи» в своем слогане: «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем» тоже содержит такую метафору.

Сюда же можно отнести следующий слоган: «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med).

Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент». Такой тип метафор распространен со времен К. Маркса, разделявшего общество на базис (фундамент), различные структуры (надстройки), несущие опоры, блоки и иерархические лестницы. Когда же речь заходит о некотором переустройстве общества, изменениях в социуме, мы активно используем термин «перестройка». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры:

...Мало прорубить окно в Европу,

Нужно ещё поставить

Приличествующий стеклопакет,

-53-

Дабы служил он верой и правдой

Многие годы Вам и детям Вашим.

(реклама « АВА-ПЛАСТ»)

Помимо метафоры здесь используется аллюзия, соотносящая реципиента с временами Петра I.

Менее популярны, но встречаются другие архитектурные метафоры. Такие как «Фундамент ваших новых побед!» (копиры и компьютеры от фирмы «Прог-текс»).

Использование архитектурных метафор не всегда удачно. Например, слоган масложирового брэнда «Слобода» «Построй теплом души будущее» достаточно неряшливо использует архитектурную метафору (тепло души – не строительный материал). Помимо этого, он неудачно выражает УТП (уникальное торговое предложение). Масло, майонез, маргарин вряд ли могут выступать в качестве кирпичиков для закладки фундамента будущего (уж очень скользким он получается).

Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например:

«Идеальный путь к комфорту и отдыху» (кондиционеры фирмы «Аттис»).

«Путь к новым возможностям Интернет» (процессор Pentium 3).

«Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»).

«Ваш путь к совершенству» (приборы французской фирмы «Жезанн»).

«Мюсли-батончики Corny – ваш путь к здоровому образу жизни!»

«Орифлейм. Легкий путь к красоте».

«Мужской путь к успеху» (журнал «Men' s Fitness»).

«Стремиться к совершенству. Всегда». Этот слоган для рекламы фитнес-центра «Марк Аврелий» напрямую перекликается с широко известным лозунгом «Нескафе Голд» «Стремление к совершенству».

«Движение к лучшему» (автомобили «Opel Vectra»).

Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и другие. Они уже настолько стёрты, что напоминают собой клише. Хотя, если вспомнить слова Дж. Серля «мертвые метафоры – это те, которые выжили»[35], можно выделить их парадоксальные достоинства. Одно из них заключается в том, что устойчивые метафоры легко минуют барьеры внешних слоев сознания, мгновенно отыскивая себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Это обеспечивает более легкую их усваиваемость, практически доведенную до автоматизма. Например,

«Шаг вперед в терапии боли» (обезболивающий препарат «Раптен»).

«Один шаг до мечты!» («Мозаика интерьера»).

«Шаг к вечному двигателю» (косметика для автомобилей «Chevron»).

Метафоры, связанные со средствами передвижения.

«Наш паровоз вперед летит!» (региональный сервисный центр железнодорожной техники ООО «Капелла»).

-54-

«Новейшее средство против старения. Вашей машины... Для здоровья мотора» (моторное масло «U-Tech»). Вторая часть слогана представляет собой метафору организма.

Начально-конечные метафоры. С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.

«Золотая середина на рынке сотовой связи» («Вотек Мобайл»).

«Вершина парфюмерного искусства» (туалетная вода «Лучший аромат 2001 года»).

«Синержи с лабораторией Гарнье – новый источник энергии для Вашей кожи» (крем «Синержи»).

«Источник здоровья кожи» (косметика «Vichy»).

«Источник здоровой информации» («Газета с улицы Лизюкова»).

«Источник вдохновения» (мобильные телефоны «Siemens»).

«Источник энергии для активной деятельности Бориса!» (корм «KiteKat»).

«Золотой источник вкуса» (сливочное масло «Смоленское»).

К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени:

«Новая эра хорошего самочувствия!» (фирма «Партия»).

«Три века любви к пиву» (пиво «Kronenburg»).

Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а также служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.

Данный вид метафоры сближает ее с эпитетом, в результате чего появляются следующие метафоричные эпитеты: «чудотворные духи» (духи «NOA» фирмы «Л'Эскаль»), «волшебная мебель», «Кристина. Просто сказка!» (мебель фирмы «Кристина»), «Зимняя сказка для Ваших волос» (шампунь «Сан-силк»), «Зимняя сказка» (порошок «Дени» с ароматом хвои и мандаринов), «Белоснежная сказка» (прокладки «Bella»), «Исполнение желаний» (косметика «Ворожея»). Мотив волшебства ясно прослеживается в рекламе «Магги» (вспомним фразу: «А теперь немного волшебства!»), в рекламе кофе «Черная карта» («Тайна. Доступная всем»).

Особой популярностью пользуется слово «магия»:

«Черная магия, магия духов, магия ночи» («Magie noir. Magie noir, magie dunparfum, magie de la nuit») – реклама французских духов «Черная магия».

«Магия цвета» (краска «Londa»).

«Магия кофе» (кофеварка «De Longi»).

-55-

«Магия Lenor» (реклама бальзама для стирки).

«Кристальная чистота – магия воды BRITA» (фильтры для воды).

«Поговорим о магии косметики Avon?»

Нередко используется в рекламных текстах и «волшебное» слово «превращение»:

«Стойкая крем-краска «Софи» – природа Ваших превращений!»

«Гости превращаются в хозяев!» (агентство недвижимости «Трансферт»).

Оценочные метафоры. Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами: «необычайно выносливый телевизор» (телевизоры «Рубин»), «легкие (! не облегченные) сигареты «Кент»). В данном виде встречаются и чистые метафоры:

«Легкость, опережающая время» (те же сигареты «Кент»).

Абстрактные метафоры. Сейчас злоупотребление абстрактными словами характерно для отечественной рекламы несмотря на то, что запоминаемость таких фраз гораздо ниже нейтральных. Одна из причин такой дешевой популярности абстрактных слов кроется в незнании рекламистами одного из так называемых запретительных приемов, существенно ухудшающих стилистику рекламы. К важнейшим из них относится запрет на абстрактные понятия, которые, как доказано специалистами, не способствуют выработке нужных ассоциаций у потребителя. Рекламистов же привлекает красочная оболочка и внешний «блеск» таких понятий. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других. Например:

«Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»).

«Фейерверк уникальных предложений!» (реклама сотовой связи «Вотек Мобайл» в преддверии Нового года).

«Симфония VIPLAST» (окна «VIPLAST»).

«Гармония цены и качества» («Вотек Мобайл»).

«Гармония жизни» (чай «Чайная долина»).

«Гармония движения» (масло «Castrol»).

С такими метафорами нужно быть осторожным: необходимо точно знать значения и лексические возможности сочетаемости основного слова. Иногда погоня за внешне красивым звучанием оборачивается появлением незапланированных каламбуров, острот и даже ошибок.

Аква-метафоры. Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. Такой тип метафор наиболее характерен для рекламы товаров или услуг, каким-либо образом связанных с представленными основами метафорических выражений (торговля морскими продуктами, рыболовными приспособлениями, водной техникой и т.д.). Но это отнюдь не обязательное условие, что подтверждается следующими примерами:

-56-

«Ваша пристань в океане мебели!» (мебель «Калипсо»).

«Море блаженства для тебя!» (гели для душа «Fa» с морскими минералами).

«На волне удовольствия» (напиток «Кока-Кола»).

«Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» (мужской дезодорант 8X4).

«Вместе на волне успеха!» (единая пейджинговая система «Коминформ»).

«Кафе «Регата» желает Вам хорошего времяпрепровождения на волнах удовольствия»

Метафоры, связанные с природными явлениями. Используют в качестве основы для потенциального метафорического высказывания слова, обозначающие явления природы: дождь, ветер, ураган, вулкан и т.д.

«Он накроет тебя ураганом улетной свежести» (рекламное обращение шампуня «Head&Shoulders»).

«Разбуди вулкан удачи!» (клуб игровых автоматов).

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» (лекарственный препарат).

«Наш солнечный удар по ценам!» (летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»).

Масштабные метафоры. Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».

«Планета детства» (компания, производящая товары для детей).

«Ваш спутник в мире металла» (ОАО «Инпром»).

«Мир желаний, мир возможностей» (соки и нектары J7).

«Окунитесь в мир SPA» (гель для душа «Palmolive Thermal SPA»).

«Мир света и тепла (фирма «TRIVE»).

«Солнечный мир здоровья» (витамины «Сана-Сол»).

Акустические (звуковые) метафоры. Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.):

«Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»).

«Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», – так выглядит метафорическое сравнение в рекламе помады от фирмы Avon.

Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Заметим, что слово «вкус» особенно популярно в рекламе продуктов питания:

«Чай со вкусом лета» (прохладительный напиток «Найс Ти»).

«Вкус желаний» (шоколад «Каруна»).

«Вкус природы в каждом леденце» (леденцы «Sula»).

«Почувствуйте вкус страны фараонов» (кафе «Пирамида»).

«Прикоснись к легенде» (сигареты «Montecristo»).

«Прикоснись к искушению» (сотовый телефон «Samsung Х-100»).

«Почувствуйте силу цвета» (копиры «Xerox»).

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».

-57-

Это, конечно же, не все, но основные типы метафор, которые нам удалось вывести, исходя из анализа большого количества рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента. Эти стилистические фигуры «экономят речь, более точно называя понятие, действие»[36]. Кроме простых метафор, в рекламе еще существуют некие метафорические образы, вызывающие в воображении человека целые живые картинки. Например, метафоры «атмосфера престижа» (мобильные телесистемы «МТС») и «олицетворение неизменного качества» (чай «Дилма») способствуют возникновению таких живых картинок.

Метафора зачастую как бы приглашает своего адресата к особому видению мира через иную, игровую реальность. Именно этот факт, объясняющий тесное сближение категорий «метафоры» и «игры», возможно, привел к возникновению такого понятия как «метафорика игры».

▲

2.2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте

Близка метафоре аналогия. Метафора и тесно связанное с ней по содержанию или генетически сравнение нередко выступают средством выражения аналогии. Но хотя аналогия родственна метафоре, она полностью не совпадает с ней. Под корпусом аналогий понимаются знания о конкретных (исторических) событиях с которыми сравнивается сегодняшняя ситуация. Механизм аналогий в большинстве реклам таков: сравниваются два феномена, один из которых уже знаком реципиенту. Аналогии в основном присутствуют в рекламах на историческую тематику. В качестве примера здесь можно назвать клипы известного сериала «Всемирная история: Банк Империал». Иногда в рекламе появляются слегка надуманные аналогии с прошедшими событиями и фактами. При этом копирайтер пользуется следующим приёмом: сам задаёт вопрос, и сам же на него отвечает, причем зачастую нелогично и даже абсурдно. Например:

– Почему же вымерли динозавры?

– Да просто у них не было компьютеров. Если Вы не хотите повторить их судьбу – обратитесь в СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (реклама фирмы по продаже компьютеров и комплектующих к ним).

Аналогии проводятся не только с событиями, ставшими прошлым, но и с выдуманными, несуществующими и, возможно, никогда не существовавшими ситуациями. Рассмотрим следующий рекламный текст видеокурсов изучения иностранных языков «Интеллект»:

«... В вашем доме часто звучит иностранная речь, но ничем, кроме улыбки и жестов, поддержать беседу вы не можете. Той же улыбкой ограничивается и ваше общение с жителями Дальнего зарубежья. Вот и этим летом, похоже, постыдная немота будет омрачать вашу радость от предстоящей поездки за границу. И детям хотелось бы помочь, а они уже болтают по-английски лучше вас. Какие заманчивые предложения приходится вам отклонять

-58-

из-за незнания иностранного языка. Надо, надо начать учёбу. Но воспоминания о нудной зубрёжке, бесконечных грамматических упражнениях, скуке школьных уроков... Да и времени совсем нет. Вот если бы можно было заниматься дома, в удобное вам время, освоить язык быстро и без зубрежки...».

Аналогия здесь проводится с вымышленной нереальной ситуацией. Данный рекламный текст был бы весьма уместен для тех, кто не знает языки. Но тогда эту целевую группу следовало бы выделить в начале текста обращением, каким-либо призывом. Этот пример подтверждает, что улучшая доступность рассуждения, аналогия не усиливает его аргументированность, доказательность.

Широко используется в рекламе и сравнение, которое имеет своей целью «сближение двух явлений с целью пояснения одного другим»[37]. При этом идет «расчет на то, что получатель рекламы хорошо знает тот объект, с которым сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект»[38].

Из всех тропов у сравнения наиболее явно прослеживаются внутренние связи с категорией метафоры. Ведь разделение метафорического выражения компаративной связкой как (подобно, словно, будто) или предикативами подобен, сходен, напоминает – один из основных приемов создания сравнений и, наоборот, исключение этих элементов приводит к возникновению метафоры. Внутренняя связь этих тропов, исследованная прежде всего по отношению к языку художественному, как нельзя четче прослеживается в явлениях языковой игры в целом, и рекламной языковой игры в частности. Но нельзя сразу же не упомянуть об одном существенном различии данных категорий: если метафора сокращает речь, то сравнение ее распространяет.

Обычно в рекламе с помощью сравнения устанавливается превосходство одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свойства рекламируемого товара: ведь именно сравнение дает возможность подчеркнуть преимущества определенного товара перед его аналогами. Это может достигаться либо с помощью слов, либо с помощью иллюстраций (часто используется и то, и другое). «Именно в сравнении выражается основная продающая идея рекламы, заключающаяся в сопоставлении: наше/их, до/после, старое/новое»[39], считают авторы книги «Advertising Writing» Кейс Хафер и Гордон Вайт. При этом рекламист зачастую апеллирует к логическому, рациональному мышлению потребителя, как это ни парадоксально, при помощи образности. Это мы можем проследить на следующем примере: журнал «Rolling Stone» долгое время неверно воспринимался большинством рекламодателей как издание для хиппи 60-х годов. Для того чтобы изменить ситуацию, была разработана серия реклам «Восприятие – Реальность» для целевой аудитории: потенциальные и перспективные рекламодатели. Одно из объявлений было основано на сопоставлении двух иллюстраций, первая из которых изображала хиппи 60-х (подпись: «Восприятие»), а другая – современного молодого человека (подпись: «Реальность»). Данное образное сравнение усиливалось апеллирующим не к сердцу, а к уму текстом: «Если вы еще думаете, что читатель «Rolling Stone» – это хиппи с доходами 60-х,

-59-

добро пожаловать в современность. «Rolling Stone» занимает одну из ведущих позиций среди читателей в возрасте 18–34 лет с семейным доходом выше $25 тыс. Вместе с «Rolling Stone» вы приобретаете аудиторию самых перспективных покупателей Америки. И это та сторона реальности, которую вы без проблем сможете положить на свой банковский счет»[40]. Следующее объявление из этой серии было основано на двух фото: на одном представлен воображаемый облик читателя, а на другом – его истинный образ. Воображаемый облик – расписанный цветами микроавтобус, реальный – «Форд Мустанг». Так, с помощью сравнения были созданы весьма прагматичные объявления для рекламодателей, умеющих «делать деньги».

Следовательно, именно сравнение примиряет сторонников позиции «реклама – чистый бизнес» и их оппонентов, утверждающих: «реклама – это своеобразное искусство».

Сравнение также весьма близкая игре категория: среди их общих признаков можно, например, назвать свободу. Ведь среди всех тропов именно для сравнений характерна наибольшая свобода в сочетаемости с предикатами разных значений. Таким образом, с этой точки зрения тропы отвечают полярным тенденциям нашего языка в целом, и языка рекламы в частности.

Что же касается лингвистического аспекта, то вспомним, что сравнение осуществляется в простейшей форме при помощи всякого рода союзов: как, точно, будто, подобно.

«Light As A ЕеаАег» («Легка как перышко», – гласит слоган в рекламе оправы для очков «Feather Wates»).

«Просторно, как в саванне, удобно, как в берлоге…» (яркие и сверхпрочные детские «Том Сойер» от фирмы «Версаль»).

«Умный, как книга! Красивый, как цветы!» (подарочный комплект сотовой связи от «Вотек Мобайл»).

Союз «как» наиболее распространен в рекламных конструкциях. Он преследует весьма специфическую цель: рекламисты используют «как» для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемого объекта. «Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар»[41]. Все вышесказанное в принципе относится и к другим сравнительным союзам, которые реже, но все-таки появляются в рекламных текстах. Например, конструкция «так же, как» встречается в таких слоганах:

«Интернет-карта – это так же просто, как запомнить этот телефон: 58-00-58» (реклама провайдера Интернет «Вотек Мобайл»).

«Перевести деньги через нас так же надежно, как и передать их лично в руки» (денежные переводы «Вестерн Юнион»).

Часто товар сравнивается с чем-то обычным, простым, непритязательным без указания на конкретный продукт или марку. При этом делается акцент на исключительных, особых качествах рекламируемого объекта, на том, что все остальные товары в данной категории похожи друг на друга как две капли воды. Этот принцип использовали создатели рекламы пива «Heinken»: на листе формата А3 внизу дано мелкое изображение бокала пива данной марки и

-60-

под ней подпись: «Если бы мы рекламировали любое другое пиво, нам бы понадобилась более красивая иллюстрация. Для лучшего пива и этой достаточно» («If we were just any beer, we'd probably need a pretty picture. Just being the best is enough»).

Реже сравнение идет с ссылкой на конкретный товар, марку. Например, «Автомобиль Chrysler Concorde: больше лошадиных сил, чем в BMW 525i» («Chrysler Concorde»: more horsepower than a BMW 525i»).

«Мы продаем больше автомобилей, чем Ford, Chrysler, Chevrolet и Buick вместе взятые» (игрушечные автомобили «Matchbox»).

Более слитной формой сравнения является использование соотносительных форм. Очень популярна у рекламистов вторая часть таких сравнений: «чем вы думаете». «Есть дешевле, чем вы думаете»; «Вода может быть чище, чем вы думаете» (фильтры «Аквафор»); «Он надежнее, чем вы думаете», «Больше, чем вы ожидаете» (порошок «Е + 10%») – гласят рекламные слоганы.

Сравнения могут проводиться по содержательному и формальному признаку. Пример удачного сочетания обоих содержит реклама гелей для душа Fa с ароматом фруктов. Сравнение по содержательному признаку основано на словосочетании душ с ароматом фрукта, сравнение по формальному признаку базируется на сопоставлении насадки для душа с половинкой одного из плодов (киви, персика, арбуза).

Отметим, что сравнения – неисчерпаемый источник разного рода манипуляций, проделываемых над сознанием потребителя. Одна из исследователей данной проблемы Ю.К. Пирогова выделяет несколько видов манипуляций с классом сравнений. Среди них:

1)        Создание расширенного класса сравнений.

Такие рекламные сообщения в основном сравнивают рекламируемый товар не с аналогичными, конкурентными, а с обычными, явно уступающими по ключевым признакам современным разработкам и новейшим технологиям. Таким образом, происходит сравнение с товарами предшествующего поколения, в котором бесспорно все «плюсы» на стороне рекламируемого объекта. Вспомним рекламу масла «Злато», которое сравнивается с обычным рафинированным («Уткины от зависти крякнут»), рекламу «Fairy» и обычного недорогого средства, рекламную акцию «Тайд или кипячение?».

2)        Создание суженного класса сравнения. В данном классе сравнений друг другу уподобляются товары одной и той же марки. Основа таких сравнений – псевдосравнения (одночленные сравнительные конструкции). За такими сравнениями можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с чем». Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джей в подобных случаях реципиенты склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противовес конкуренту), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую позицию (новая марка в противовес старому варианту этой же марки).

«Больше восстанавливающих витаминов!» (шампуни «Шаума»).

-61-

«Теперь энергичнее и сильнее!» (порошки «Сорти»).

«Быстрее и вкуснее!» (микроволновые печи «Samsung Supergrille»).

«Чупа-чупс Мах. Больше на 50%».

3)        Создание смещенного класса сравнения. Марка сравнивается с иной (иногда смежной) товарной категорией.

Таким образом, реклама предлагает реципиентам приравнять данный товар к более значимому, весомому классу товаров.

«Гематоген – полезная шоколадка.

Все дети одинаково любят сладости, из которых лишь очень немногие полезны для растущего организма. Знакомый всем нам с детства гематоген, укрепляющий организм, питателен и целебен».

Сравнение гематогена с шоколадом переносит его из категории средств для профилактики заболевания анемией к классу сладостей, в частности шоколадок. Данное сравнение не вводит реципиента в заблуждение (так как по вкусовым качествам гематоген близок шоколаду), но позволяет более отчетливо представить себе его преимущества перед другими сладостями.

«Мы забыли о том, что такое зубная паста. Мы уже давно ею не пользуемся. Все, что нам нужно – это паста для всей полости рта (реклама пасты «AQUAFRESH»).

В данном случае происходит сравнение с общей категорией зубных паст, в которую входит и предлагаемый товар.

«Олейна» – вкус еды, а не масла». Или: «На вкус как сахар» (сахарозаменитель «Nutrasweet»).

Перед нами менее агрессивная, несколько завуалированная форма отстройки от конкурентов, которая ставит перед собой целью возвышение рекламируемого объекта, приравнивание его к продукции более весомого класса.

Встречаются примеры и снижения значимости рекламируемого объекта с целью демонстрации его доступности массам (по цене, степени освоения и т.д.):

«Вы думаете, что компьютер – это исключительно офисное оборудование?

Вовсе нет. Это еще и бытовая техника.

Да-да, и притом для всей семьи!» (компьютеры «Криста»).

Смещенный класс сравнений может включать в себя также смещения акцента с основного рекламируемого продукта на одну из его составляющих:

«Не знающая стрессов корова дает лучшее молоко. Наш сыр сделан из лучшего молока».

Графический ряд: пасущееся стадо коров. Слышится гул приближающегося самолета. Пастух затыкает коровам уши. Когда гул стихает, он вынимает затычки из ушей.

Рекламируется не столько сыр, сколько продукт, из которого он производится – молоко. Класс сравнений смещается с основного рекламного продукта на его составляющее: наиболее акцентируются качества молока, а не сыра. Отметим, что данное рекламное сообщение завоевало «серебро» на «Каннском фестивале рекламы – 2002».

-62-

Тот же самый процесс происходит и в рекламном обращении молочного шоколада «Nestle», начинающегося с интригующего вопроса «Хочется молока?»

Особенно увлечена подобной игрой со сравнениями торговая марка «Галина Бланка».

«Не говори вкусно, говори еще вкусней!

Не говори бульон, говори Галина Бланка! Хочешь готовить еще вкусней?

Галина Бланка – сильное звено!»

Или:

«Теперь макароны – это Галина Бланка!»

4)        Создание неопределенного класса сравнения. Имеются в виду случаи псевдосравнений, когда товар сравнивается ни с чем. Отличается от суженного класса сравнений тем, что в данном случае не прослеживается даже малейшей связи со старым вариантом рекламируемой продукции. Эти сравнения не являются двучленными конструкциями, тем самым лишая рекламную фразу конкретности. Причины отсутствия вторых членов сравнений разнообразны: от отсутствия оснований для проведения сравнения до недостатка соответствующей информации у рекламодателей.

«Форд ЛТД – на 700% тише» («Ford LTD – 700% quiter»).

Тише чего? Когда этот вопрос был задан компании «Форд Мотер» федеральной торговой комиссией, Форд ответил, что внутри автомобиля на 700% тише, чем снаружи.

«Я тоньше» («I'm thinner») – слоган рекламы сигарет «Silva Thins» также является псевдосравнением, так как текст не содержит ответа на напрашивающийся вопрос: тоньше чего?

«Живут дольше!» (батарейки «Филлипс»).

Визуальный ряд: пожилая женщина на кладбище слышит звук работающего механизма. Никак не может понять, откуда он исходит. Приложив ухо к надгробной плите, женщина выясняет источник звука.

Вопрос дольше чего? (обычных батареек, предыдущих батареек фирмы, владельца батарейки?) так и остается без ответа. Такие «сравнения» так и хочется продолжить.

К подобным примерам относится и известный слоган презервативов «Life Style»:

«Готовьтесь к большему удовольствию!»

Итак, если рассматривать метафорическое высказывание как сокращенное сравнение, то в нем можно видеть и сокращенное противопоставление – антитезу.

Антитезу иногда рассматривают и как нечто вытекающее из сравнения. Только антитеза строится не на сопоставлении, а на противопоставлении понятий или образов. Данный стилистический прием применялся на Руси еще в прарекламных лубочных картинках. В них в основном противопоставлялись такие понятия, как: святость/греховность, красота/уродство, здоровье/болезнь. Противопоставление таких понятий было заложено еще в средние века и исходило из присущего тому времени дуалистического взгляда на мир, заключающегося в придании

-63-

оппозиционного положения антонимичным парам «добро – зло», «свет – тьма», «земное – небесное». Популярность антитезы росла с античных времен до эпохи классицизма, видевшей в антитезе основу эстетической и философской полярности человеческой природы. Позднее в 19–20 вв. антитеза вступает в более сложные отношения с окружающим ее миром. В современной же рекламе антитеза принимает следующие формы:

«Колонки Веolаb – лучшее звучание при меньших размерах.

Красивые вещи стоят не дороже, чем безобразные».

«У вас есть Seborin – у вас нет перхоти».

«Простые решения сложных задач. Инфосистемы Джет».

«У маленьких детей не должно быть больших проблем» (благотворительная акция McDonalds).

«Воронеж – наш город!

«Воронеж» – ваш банк!» (реклама банка «Воронеж»).

«Минимализм для максималистов» (мебель «Strato»).

«Там, где кончается земля, начинается жизнь». На таком противопоставлении зиждется слоган одного из ведущих мировых производителей катеров и яхт компании «Sea Ray Boats».

Иногда контрастирующие элементы при антитезе находятся рядом, как в приведенных выше примерах. Реже – несколько удалены друг от друга, что немного снижает эффективность рекламного сообщения. В тексте:

«Вы не любите расплывчатых перспектив? Мы предлагаем технику, которая позволит сфокусироваться на реальных достижениях. Техника Compaq», – мы наблюдаем антитезу, элементы которой (прилагательные: «расплывчатые» и «реальные») находятся далеко друг от друга. Контрастный ряд в данном случае разорван.

Противопоставление, как и сопоставление, может выражаться словесно и/или иллюстративно. Так, например, в следующем рекламном объявлении словесная антитеза дана в скрытом виде:

«Наши детские дома не ремонтируются годами (изображение детей-сирот).

«Проверьте, пожалуйста, заплатили ли они налоги» (фотография шикарного особняка). Явная антитеза выражена иллюстративно.

Существуют не только настоящие, но и «ложные» противопоставления. Последние не несут никакой информации, они пусты. Как и псевдосравнения, они создаются с целью манипуляций над сознанием и подсознанием потребителя. Антитезы такого рода «подают общую для всех членов товарной категории характеристику контрастивно, как специфическую особенность одного из членов»[42].

«Его подрумянивают!» («It's toasted») – реклама сигарет «Lucky Strike».

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Но это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет. В данном случае противопоставление надумано и не представляет никакой информативной ценности для потенциального покупателя.

-64-

Или: «Патра. Пиво с пробкой».

Пиво без пробки – нонсенс. Разве только это баночное пиво? Быстрое исчезновение данной марки с рынка, видимо, объясняется одним из законов Политца, который гласит: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических качествах... помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

Но антитезу нельзя считать одиночной фигурой. Исследователь Е.К Зарецкая называет антитезу парной фигурой, второй частью которой выступает оксюморон: «Очевидно, что антитеза и оксюморон – парные фигуры: и в том, и в другом приеме заложено противопоставление каких-то сущностей в окружающем мире, только в антитезе это противопоставление доведено до максимума, а в оксюмороне оно слито в третью единую сущность, общую для них двоих»[43]. Как говорил Л. Селье: «трагически открытое противоречие антитезы противопоставляется естественному, обтекаемому противоречию оксюморона». На наш взгляд, антитезу, вообще, следует считать тройной фигурой, третий элемент которой – антиципация.

Начнем с оксюморона. Его близость антитезе заключается в том, что если антитеза построена на ярком контрасте, то оксюморон на явном противоречии. Е.Н. Зарецкая рассматривает оксюморон как «сжатую и оттого парадоксально звучащую антитезу, обычно в виде антонимичных существительного с прилагательным или глагола с наречием»[44]. И далее: «оксюморон предполагает тесное соседство в синтагме двух слов с противоречащими значениями. Здесь речь идет об абсолютном противоречии, поскольку оксюморон формируется на базе абстрактной лексики, для которой характерна антонимическая упорядоченность единиц»[45]. На вопрос же, какая из двух фигур тоньше и изысканнее Е. Зарецкая отвечает так: «Более тонким приемом является оксюморон, так как он задает так называемый диалектический треугольник: тезис – антитезис – синтез. Диалектический треугольник – есть норма: для любых противопоставленных друг другу понятий можно найти некоторое третье, в котором противопоставление нейтрализуется»[46].

Так, в словосочетании «взрослые игрушки» (реклама салона сотовой связи) исчезает контраст между разными этапами жизни человека, а фраза «обыкновенное чудо» (реклама стиральной машины-автомат) примиряет между собой сферы обыденного и сверхъестественного. В последнем примере значение слова «чудо» (нечто небывалое, сверхъестественное, поразительное) принижается прилагательным «обыкновенный». Это способствует конкретизации товара, его сближению с реальностью.

Нередки и другие примеры рекламных оксюморонов:

«Современная классика» (автомобили «Elantra»).

«Маленькая большая машина» (автомобиль «Рено 6TL).

Что же касается антиципации, то этот прием рассматривается как использование в одном предложении одного и того же слова с разным, а иногда и противоположным значением.

«Дорогие подарки для дорогих людей» (салон подарков «Аристократ»). Или:

-65-

«Значимость наших клиентов не имеет никакого значения... Это значит, что услуги Рэнк Ксерокс абсолютно одинаковы для всех».

▲

2.3. Гипербола в рекламном тексте

Сравнение рождает и другие стилистические фигуры. Так, гипербола тоже в основе своей имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Обращаясь к данному стилистическому приему, рекламисты апеллируют к человеческому сознанию, которому издревле присуще мыслить гиперболой.

Еще «первобытные люди мыслили по принципу гиперболы, переходящей в фантастику. Это было следствием их зависимости от сил природы, непонимания закономерностей жизни, неспособности овладеть этими закономерностями и вытекающих из этого чувств страха, зависимости, беззащитности или же удивления, преклонения, благодарности», – пишет известный исследователь первобытной культуры Э. Тейлор[47].

Хотелось бы добавить, что в этом первобытный человек мало чем отличается от современного: ведь мы до сих пор беззащитны перед окружающим миром, до сих пор боимся перемен и зависим от жизни.

Заметим: особенно все вышеперечисленные качества характерны для русского человека, воспитанного на таких гиперболичных сказках: «… на острове Буяне живет змея, старейшая из всех змей, вещий ворон, старший брат всех воронов. Птица, самая большая и старая из всех птиц, с железным клювом и медными когтями, и Пчелиная матка, старейшая из пчел».

Для предостережения человека от поспешных действий, основанных на преувеличенных слухах или сведениях, существуют в русском фольклоре такие пословицы: «Не так страшен черт, как его малюют», «У страха глаза велики».

Итак, мотив обращения рекламистов (особенно отечественных) к гиперболе нам понятен. Используется же она копирайтерами для придания «образу черт грандиозности, исключительной мощи»[48].

Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Таким образом, еще до знакомства со всем текстом потребитель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, переключится на ожидание – одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы.

Так как гипербола уже содержит в себе некоторое преувеличение ощутимых достоинств товара, здесь очень важно не переборщить, иначе рекламный текст примет неестественный вид. Как в следующем примере:

«Пробудет с Вами дольше века» (компьютеры фирмы «Nicromatix»). Или: «Все лучшее сразу!» – слоган рекламы последних коллекций мужской и женской одежды «Галереи люкс» также звучит как слишком большое преувеличение, которое, правда смягчает тот аспект, что одежда представлена тридцатью звездами мировой моды.

-66-

Любопытным примером использования гиперболы может служить реклама автомобиля «Фольксфаген». Основной аргумент – экономичность автомобиля. Пистолет для заправки бензином приставлен к виску «самоубийцы». Крупным шрифтом набрано: «Или покупайте «Фольксфаген».

Итак, выходить за пределы реальных возможностей, создавая образы фантастические, не следует.

Своеобразной гиперболой является и хвастливое утверждение рекламодателей, что их товар самый надежный, самый качественный, – в общем, самый лучший на рынке. В таком случае зачастую гипербола употребляется там, где ей не место, а именно в мотивирующем компоненте. Известные и опытные копирайтеры давно советуют снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший. Вот что пишет по этому поводу Д. Огилви: «В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это необязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждение, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит»[49].

Нельзя не сказать об явлении гиперболической метонимии, все больше распространяющемся в современных рекламных текстах. Проиллюстрировать это положение можно следующими примерами:

«Возьми кино в дорогу!» (мобильные телевизоры «PROLOGI»).

«Подари лето зимой!» или: «Три ключа от лета» (розыгрыш путевок в теплые страны от «Fa» и «Efes Pilsner»).

«Майским абонентам лето в подарок!» (реклама бесплатных услуг пейджинговой компании определенному типу клиентов).

«С рубашкой Европа справилась» (фраза из рекламного ролика «Ариэль гель»). Под словом «Европа» имеется в виду «Ариэль гель», произведенный в европейских странах.

В итоге, нужно сказать о том, что прежде чем использовать в тексте гиперболу, следует взвесить все «за» и «против». Здесь многое зависит от категории рекламируемого товара, выбранного стиля общения с потенциальным клиентом, творческих способностей копирайтера. Тем более, что нередко неумелое обращение с гиперболой приводит к парадоксальности всей рекламной фразы. Такие парадоксальные гиперболы выходят в своем преувеличении за грани реальности, предлагая образы неправдоподобные. Таким же образом строится и морфологическая игра, связанная зачастую с категорией количественности. Например,

«Больше звезд, чем на небе» (киностудия «Метро Голден Майер»).

«Больше, чем деньги, лучше, чем деньги» (пластиковая карта «STB-card»).

«Больше, чем радость. Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт» (йогурт «Эрмигурт» от «Ehrmann»).

«Цены ниже морского дна!» (реклама морепродуктов).

Так, гиперболы создают новую шкалу для оценки рекламируемого товара. Своеобразная градуальная шкала как результат данной гиперболизации стремится вывести рекламируемый объект за пределы возможных сравнений.

-67-

▲

2.4. Значение образных средств в рекламном тексте

Итак, образные средства часто используются рекламистами для оживления текстов, придания им яркости и выразительности.

Кроме того, стилистические приемы служат средством сближения понятий «реклама» и «искусство», способствуя стиранию разграничительной линии между данными областями. Именно благодаря различного рода метафорам, сравнениям и гиперболам уже сегодня можно говорить о диффузии этих сфер, постепенном проникновении их друг в друга.

Так же следует упомянуть тот факт, что средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают экономическую эффективность сообщения.

Все сказанное выше срабатывает только при грамотном подходе к использованию образных средств в рекламе. Перенасыщение текста такими элементами, отсутствие их стыковки с содержательной частью обращения может привести к совершенно иному эффекту (снижению экономической эффективности, искажению или разрушению рекламного образа, «омертвлению» текста в плане выразительности). Однообразное применение риторических фигур тоже не приведет к успешному результату, скорее вызовет раздражение реципиентов, что незамедлительно скажется на их отношении к рекламируемому продукту.

Не следует забывать и о проблеме уместности тех или иных риторических фигур в конкретном рекламном тексте. Нужно учитывать тот факт, что при использовании какой-либо риторической фигуры рекламист представляет информацию в виде ее творческого переосмысления, который смещает акцент с собственно рекламного сюжета на его комментарий, эмотивную оценку. Последняя нередко может расходиться с представлениями потребителей, навязывать им видение рекламиста, в какой-то мере заставлять их приобщиться к излагаемому мнению. Например, на наш взгляд, не всегда уместна образность в информативной рекламе, которая способствует появлению и узнаванию на рынке нового товара или услуги. Здесь ослабление документальной основы текста может осложнить процесс донесения до реципиента той или иной фактически важной информации. Редукция же информационной стороны высказывания нередко приводит и к искажению передаваемого потребителю смысла.

-68-

▲

◄◄ в оглавление ►►